KOMMUNIKATION FRÅN BANKER TILL INTRESSENTER ETT OCH SAMMA SPRÅK?

Transkript

1 KOMMUNIKATION FRÅN BANKER TILL INTRESSENTER ETT OCH SAMMA SPRÅK? Magisteruppsats i företagsekonomi för civilekonomexamen Linnéa Karlsson Johanna Ljungblad VT 2013:CE38

2 Förord Vi vill rikta ett stort tack till vår handledare Tina Carlson Ingdahl som har bistått och väglett oss genom hela studien med sin snabba feedback. Vi vill även rikta ett tack till Robert Johnsson och Emma Torén samt Fredrik Herrmann och Niclas Svensson som under studiens gång har satt sig in i vårt arbete och erbjudit sin hjälp för att göra vår studie bättre. Slutligen vill vi tacka nära och kära som på olika sätt ställt upp och stöttat oss under denna period. II

3 Svensk titel: Kommunikation från Banker till Intressenter Ett och Samma Språk? Engelsk titel: Communication from Banks to Stakeholders One Language? Utgivningsår: 2013 Författare: Linnéa Karlsson & Johanna Ljungblad Handledare: Tina Carlson Ingdahl Abstract During the World Economic Forum Annual Meeting (2013), the concern about lack of trust was especially raised for banks. According to Valdivia (2012), communication is important to rebuild this trust. Grunig (1979) shows that problem with communication can be solved with targeted messages about Corporate Social Responsibility (CSR) to each stakeholder. Because of the banks' broad range of stakeholders this is not an easy task (Yamak and Süer, 2005). The stakeholder theory does not describe how communication shifts between different stakeholders. This gap in the stakeholder theory is something we have made a contribution to through our research question How does Swedish banks' communicate to different stakeholders in their sustainability report? The communication between companies and stakeholders is, according to Kleine and von Hauff (2009), an important part of CSR-activities. It may contain objective and subjective arguments (Tan 2002), and it can also be divided into explicit and implicit CSR (Matten & Moon 2008). Coupland (2005) argues that communication can be expressed trough societal, responsible and other de-legitimation. Different strategies in one- and two-way communication have been addressed by Morsing and Schultz (2006). These different ways of communication are used to answer our research question. To answer our research question our study is based on the latest sustainability reports of the large banks in Sweden. This has been done through a qualitative document analysis. Sustainability reports are public material, which facilitates reproducability. Our empirical evidence represents a summary of existing communication in sustainability reports from banks to owners, to employees, to customers and to society. Our analysis shows how the communication differs depending on stakeholder. Keywords: Sustainability, Communication, Stakeholder Theory, Swedish Banking Sector III

4 Sammanfattning Under det årliga mötet för World Economic Forum (2013) uppmärksammades oron kring att framförallt banker har en brist i förtroendet. Enligt Valdivia (2012) är kommunikation viktigt för att återuppbygga detta förtroende. Grunig (1979) menar att kommunikationsproblem kan lösas genom riktade meddelanden till intressenter kring Corporate Social Responsibility (CSR). Yamak och Süer (2005) konstaterar att detta kan vara svårt för banker då de har många olika sorters intressenter. Genom vår forskningsfråga Hur ser svenska bankers kommunikation till olika intressenter ut i deras hållbarhetsrapportering? har vi med denna studie kunnat bidra till det gap som vi ser i intressentteorin, då den inte beskriver hur kommunikationen skiftar mellan intressenter. Kommunikation mellan företag och intressenter är något som Kleine och von Hauff (2009) påpekar är en viktig del av CSR-arbetet. Kommunikation kan se olika ut beroende på vem den är riktad till. Den kan innehålla objektiva och subjektiva argument (Tan 2002), men den kan även delas in efter explicit och implicit CSR (Matten & Moon 2008). Coupland (2005) tar även upp att kommunikationen kan uttryckas genom societal, responsible och other de-legitimation. Olika strategier i kommunikationen gällande enoch tvåvägskommunikation har även tagits fram av Morsing och Schultz (2006). Dessa olika kommunikationssätt används för att besvara forskningsfrågan. För att besvara forskningsfrågan har vi studerat de svenska storbankernas senaste hållbarhetsrapporter genom en kvalitativ dokumentanalys. Hållbarhetsrapporter är offentligt material och något som alla kan få åtkomst till, vilket ökar replikerbarhet. Vår empiri utgör en sammanfattning av den kommunikation som sker från bankerna till ägarna, anställda, kunder och samhället. Denna kommunikation har analyserats utifrån de olika kommunikationssätten som tagits upp, där vi sedan har konstaterat hur kommunikationen skiljer sig åt beroende på intressent. Nyckelord: Hållbarhet, Kommunikation, Intressentteorin, Svenska Bankbranschen IV

5 Innehållsförteckning 1 Inledning Ett samhälle i behov av bättre hållbarhet Problemdiskussion Syfte Forskningsfrågor Avgränsning Teoretisk referensram Intressentteori Kommunicera hållbarhet till intressenter Alla kommunicerar olika möjligheter Tans diskussion kring objektivitet och subjektivitet Matten & Moons uppdelning av explicit och implicit CSR Couplands repertoarer Morsing & Schultz strategier kring en- och tvåvägskommunikation Vår analysmodell Metod Dokumentanalys Svenska storbanker Svenska Handelsbanken AB Swedbank AB Nordea AB Skandinaviska Enskilda Banken AB (SEB) Tillvägagångssätt för studien Studiens trovärdighet och replikerbarhet Källkritik Empiri Svenska Handelsbanken AB Handelsbankens kommunikation till ägarna Handelsbankens kommunikation till anställda Handelsbankens kommunikation till kunder Handelsbankens kommunikation till samhället Swedbank AB Swedbanks kommunikation till ägarna Swedbanks kommunikation till anställda Swedbanks kommunikation till kunder Swedbanks kommunikation till samhället Nordea AB Nordeas kommunikation till ägarna Nordeas kommunikation till anställda Nordeas kommunikation till kunder Nordeas kommunikation till samhället Skandinaviska Enskilda Banken AB (SEB) SEB:s kommunikation till anställda SEB:s kommunikation till kunder SEB:s kommunikation till samhället Analys V

6 5.1 Ägarna Analys av Handelsbankens kommunikationssätt till ägarna Analys av Swedbanks kommunikationssätt till ägarna Analys av Nordeas kommunikationssätt till ägarna Bankers kommunikation till ägarna Anställda Analys av Handelsbankens kommunikationssätt till anställda Analys av Swedbanks kommunikationssätt till anställda Analys av Nordeas kommunikationssätt till anställda Analys av SEB:s kommunikationssätt till anställda Bankers kommunikation till anställda Kunder Analys av Handelsbankens kommunikationssätt till kunder Analys av Swedbanks kommunikationssätt till kunder Analys av Nordeas kommunikationssätt till kunder Analys av SEB:s kommunikationssätt till kunder Bankers kommunikation till kunder Samhället Analys av Handelsbankens kommunikationssätt till samhället Analys av Swedbanks kommunikationssätt till samhället Analys av Nordeas kommunikationssätt till samhället Analys av SEB:s kommunikationssätt till samhället Bankers kommunikation till samhället Slutsatser Vårt bidrag och förslag till fortsatt forskning Referenslista VI

7 Figurförteckning Figur 1. Analysmodell Figur 2. Handelsbanken kundnöjdhet Figur 3. Swedbank stresstest Figur 4. Swedbank medarbetarundersökning Figur 5. Kommunikation från Handelsbanken till ägarna Figur 6. Kommunikation från Swedbank till ägarna Figur 7. Kommunikation från Nordea till ägarna Figur 8. Kommunikation från Handelsbanken till anställda Figur 9. Kommunikation från Swedbank till anställda Figur 10. Kommunikation från Nordea till anställda Figur 11. Kommunikation från SEB till anställda Figur 12. Kommunikation från Handelsbanken till kunder Figur 13. Kommunikation från Swedbank till kunder Figur 14. Kommunikation från Nordea till kunder Figur 15. Kommunikation från SEB till kunder Figur 16. Kommunikation från Handelsbanken till samhället Figur 17. Kommunikation från Swedbank till samhället Figur 18. Kommunikation från Nordea till samhället Figur 19. Kommunikation från SEB till samhället Figur 20. Kommunikation från bank till ägarna Figur 21. Kommunikation från bank till anställda Figur 22. Kommunikation från bank till kunder Figur 23. Kommunikation från bank till samhället VII

8 1 Inledning I inledningen kommer bakgrunden till hållbarhet att tas upp och vikten av kommunikation när det gäller rapportering av hållbarhet. Allt detta kopplas till banker och mynnar ut i ett kunskapsgap i intressentteorin. Kapitlet avslutas med studiens syfte, forskningsfrågor och de avgränsningar som gjorts. 1.1 Ett samhälle i behov av bättre hållbarhet Oavsett vart vi bor i världen är vi beroende av jordens resurser för att överleva (World Wide Fund For Nature 2008). Fenomenet med ohållbarhet har vetenskapliga bevis som uttrycker oron kring reduceringen av resurser, inverkan av industriell produktion och ökade konsumtionsnivåer (Collins & Kearins 2010). Samhället anser sig ha rätt till att konsumera det som finns, men Collins och Kearins (2010) påpekar att samhället i själva verket lånar av våra framtida generationer. Idag är hållbarhet ingen verklighet, då resurserna används i sådan takt att de kommer ta slut (Collins & Kearins 2010). Hållbarhet är enbart en inspirerande vision om framtiden, något som samhället vill uppnå (Isaak 1998 se Collins & Kearins 2010). Även om hållbarhetsbegreppet till stor del innefattar en oro över framtida resurser så är det företagen som gör största vinsten. Detta är något som Collins och Kearins (2010) kallar för en överoptimistisk social konstruktion där företagen gynnas, eller som Gobble (2012, s.64) uttrycker det sustainability has clearly become a way of doing business. Dabas (2011) poängterar dessutom att företag som inte har förstått effekterna av hållbarhetsarbete går miste om en enorm framtida möjlighet. Redan under 1960-talet började oron för miljöförstöring uppmärksammas, vilket resulterade i en internationell miljökonferens som Sverige tog initiativ till. Det var dock inte förrän 1981 som begreppet med hållbar utveckling presenterades, och 1987 blev begreppet ett internationellt fenomen (FN-förbundet 2012). En djupare förståelse för företagens sociala ansvar har sedan vuxit fram genom Grönboken (COM 2001:366), som Europeiska Kommissionen ger ut flera gånger om året (Europeiska Kommissionen 2012). Detta innebär i det dagliga arbetet i företaget, att ta hänsyn till sociala och miljömässiga aspekter (COM 2001:366). Syftet med en hållbar utveckling är att dagens behov kan mötas samtidigt som resurserna skyddas så att även nästa generation kan använda dessa tillgångar (Omer 2008). En central del av begreppet hållbarhet är just framtida generationer, enligt Epstein och Widener (2011). Detta är en ständig kamp som aldrig kommer kunna läggas åt sidan (World Economic Forum 2013). Hållbarhet är idag tätt sammankopplat med Corporate Social Responsibility (CSR) och allt fler företag väljer att använda CSR som ett begrepp för hållbarhet (Gobble 2012). Detta arbete är frivilligt för företagen, men de kan på så sätt arbeta för ett renare och bättre samhälle (Svenska Bankföreningen 2011). Debatten kring hållbarhet och CSR i Sverige fokuserar mest på hur det ska arbetas med hållbarheten på en global nivå och mindre fokus på det svenska samhället (Sahlin-Andersson 2006)

9 Correa-Ruiz och Moneva-Abadía (2011) hävdar att CSR är ett koncept som har vuxit fram genom åren och blivit mer genomförbart, uppnåeligt samt prisvärt för företag som arbetar med hållbarhet. Frågan huruvida företag ska eller inte ska arbeta med CSR har övergått till en fråga om hur man ska arbeta med CSR. Att man ska arbeta med CSR tas numera som en självklarhet (Smith 2003). Det finns dock inget självklart sätt att definiera CSR, utan det existerar en osäkerhet kring definitionen (Dahlsrud 2008). Huvudsakligen diskuteras det kring tre dimensioner inom hållbarhet: ekonomiska, miljömässiga samt sociala (Collins & Kearins 2010). Collins och Kearins (2010) uttrycker även att hållbarhet är dynamiskt och utöver de vanliga aspekterna innefattas även jämställdhet, rättvisa och framtidssyn. Correa-Ruiz och Moneva-Abadía (2011) kommer med ytterligare förslag på definitioner, så som anställningskvalité, garanterande miljöskydd, jämställdhet och användande av naturresurser på ett sätt som anses ansvarsfullt. Dahlsrud (2008) har i sin tur identifierat fem dimensioner: intressenter, sociala, ekonomiska, frivilliga och miljömässiga. Oavsett definitionen av hållbarhet, poängterar Collins och Kearins (2010) att det är meningsfullt. De tre huvudsakliga dimensionerna, anser Donaldson och Preston (1995), måste organisationer utvärdera för att se om de faktiskt påverkar företaget samt för att fatta ett beslut som påverkar och tillfredsställer både företagens och aktieägarnas mål positivt. Hållbarhet är en resa och längs den resan gäller det för företagen att sätta upp mål, mäta prestationen samt se till att integrera hållbarhetsbegreppet i kärnstrategin för företaget (Global Reporting u.å.b). Global Reporting Initiative (GRI) är en av flera organisationer som främjar hållbarhet (Svenska Bankföreningen 2012) och enligt deras G3.1 rapport förklaras de tre huvudsakliga dimensionerna så här: The economic dimension of sustainability concerns the organization s impacts on the economic conditions of its stakeholders and on economic systems at local, national, and global levels[ ]The environmental dimension of sustainability concerns an organization s impacts on living and non-living natural systems, including ecosystems, land, air, and water[ ]The social dimension of sustainability concerns the impacts an organization has on the social systems within which it operates. (Global Reporting , ss ) Från och med 2009 är det i Sverige lagstadgat att statligt ägda företag måste publicera en hållbarhetsrapport som är oberoende granskad och som följer GRI:s riktlinjer. Sverige var först i världen med att införa en sådan lag om hållbarhetsrapportering (Öhrlings PricewaterhouseCoopers 2007/2008). GRI erbjuder företag ett ramverk för hållbarhetsrapportering och detta ramverk används flitigt runt om i världen (Global Reporting u.å.a). Tanken är att rapporteringen ska göra olika hållbarhetsområden mer transparenta och bland annat öka intressenternas förtroende för företaget (Global Reporting u.å.c). Detta förtroende är något som uppmärksammades under det årliga mötet för World Economic Forum (2013) i Davos. Under mötet i Davos konstaterades att det finns en brist i förtroendet för institutioner och då främst för banker, vilket är mycket oroväckande. Denna brist i förtroendet är något som bankerna i Sverige inte klarat sig undan (Nordea AB 2012). Swedbank (2012) påpekar att förtroende är en viktig - 2 -

10 utgångspunkt för all bankverksamhet. För att banker ska öka förtroendet igen, anser Valdivia (2012) att kommunikationen är ett viktigt verktyg. 1.2 Problemdiskussion Av alla hållbarhetsaktiviteter som förslagsvis banker utför, menar Manheim och Pratt (1986), att det gäller att välja ut och visa upp den aktivitet som leder till att samhället får den bästa bilden av företaget. Det finns vissa grupper av intressenter som har en enorm omtanke för hållbarhet och därför kritiskt granskar det som företagen gör, samt deras etiska beteende (Dawkins 2004). Det finns även ett stort intresse i media för företagens ansvar och hållbarhetsutveckling. Medias rapportering kring miljö har ökat markant de senaste åren, eftersom samhällets intresse kring detta har ökat (Öhrlings PricewaterhouseCoopers 2007/2008). Samhället har liten kunskap kring vad företagen gör för hållbarheten, och med tanke på detta är kommunikationen oerhört viktig för att göra samhället mer medvetna om hållbarhetsarbetet (Dawkins 2004). Förutom att applicera CSR måste företag, exempelvis banker, även föra informationen kring detta vidare till sina intressenter (Brønn & Vironi 2001 se Ziek 2009). Vid uppdatering av hållbarhetsrapporter anser Dawkins (2004) att ett naturligt första steg är att först kontakta intressenterna för att ta del av deras åsikter av den existerande rapporten. Svenska Bankföreningen (2008) tar i sin rapport upp bankers ansvar och påverkan gällande hållbarhet. I kreditbedömning hos banker är det numera vanligt att värdera hur miljörisker och klimatförändringar påverkar företag. Ett sätt för bankerna att minska sin egen direkta påverkan är att regelbundet arbeta med förbättrad återvinning, energieffektivitet, minskade avfallsmängder och effektivare resor. Detta kan också minska bankens kostnader. Banker har även en möjlighet att minska deras indirekta påverkan, då de i viss mån kan styra hur kunderna använder sig av banken och de tjänster som erbjuds. Utöver direkt och indirekt påverkan vid miljörisker, finns även en tredje klassifikation nämligen anseenderisk. Med anseenderisk menas att bankens anseende kan påverkas vid finansiering av företag som i hög grad förstör miljön. För att investera ansvarsfullt kan banken erbjuda kunderna fonder inom miljö och etik för att på så sätt arbeta med hållbarhetsutveckling. De flesta svenska banker erbjuder idag den här sortens placeringar för sina kunder, men även bankens egna överskott kan investeras i etik och miljöfonder. När det gäller finansiering och investering av projekt, är det viktigt att banken utreder och värderar olika risker som kan påverka miljön (Svenska Bankföreningen 2008). Dawkins (2004) anser att det är viktigt när man kommunicerar ut CSR att meddelandet är relevant, förståeligt och effektfullt. Coupland (2005) påpekar att företag, så som exempelvis banker, är väl medvetna om hur de framställer sig i sina texter med de ordval de väljer att använda sig av. Därmed kan mottagaren få en felaktig och förskönad bild av företaget utifrån rapporteringen; bara för att företag påstår sig handla på ett sätt behöver det inte betyda att de faktiskt gör det (Sims & Brinkmann 2003). Kreativa - 3 -

11 kommunikationslösningar behövs därmed för att meddelandet ska bli så bra som möjligt (Dawkins 2004). Om företag har problem med att kommunicera ut sitt hållbarhetsarbete, kan de lösa detta på flera olika sätt. Det ena sättet att lösa ett kommunikationsproblem är att se över PR kommunikationen och öka den delen som associeras med de aktiviteter som innehåller CSR (Manheim & Pratt 1986). Det andra sättet går ut på att rikta mer specifika meddelanden kring CSR-arbetet till olika målgrupper utefter deras efterfrågade önskan av information (Grunig 1979). Då banker har många olika sorters intressenter, är det svårt att rikta meddelanden och det kan orsaka problem i kommunikationen mellan dessa grupper (Yamak & Süer 2005). CSR-aktiviteter är i behov av en mer sofistikerad strategi kring kommunikationen till intressenter (Morsing & Schultz 2006). Även om CSR-arbete inte är en förbipasserande trend, står det inte still utan förändras under tidens gång. Därför är det viktigt för företagen att ständigt förändras och anpassa sig till skiftningar i intressenternas förväntningar och ändra kommunikationen efter detta (Morsing & Schultz 2006; Valdivia 2012). Ziek (2009) påpekar att kommunikationen kring CSR är något som ofta har förbisetts inom forskningen. Detta är något som vi delvis även har sett i intressentteorin. Morsing och Schultz (2006) tar upp att dialoger är en central del av intressentteorin och Sachs, Maurer, Rühli och Hoffmann (2006) påpekar att olika intressenter har olika behov. Det som inte tas upp i samband med intressentteorin är huruvida kommunikationen skiljer sig åt utefter de olika intressenterna. Grafström, Göthberg och Windell (2008) påpekar exempelvis att kommunikationen kan formuleras olika beroende på vem den riktas mot. Hur kommunikationen skulle kunna skilja sig åt är dock inget som framkommer. 1.3 Syfte Syftet med denna studie är att få fram hur kommunikationen i hållbarhetsrapporter skiljer sig åt beroende på vilken intressent den riktas mot. 1.4 Forskningsfrågor Hur ser svenska bankers kommunikation till olika intressenter ut i deras hållbarhetsrapportering? - Vilka skillnader och likheter finns mellan bankers sätt att kommunicera ut till olika intressenter i hållbarhetsrapporter? 1.5 Avgränsning Hållbarhet är ett stort ämne och med tanke på vårt syfte finner vi det inte relevant att undersöka huruvida bankerna upprätthåller det som de rapporterar. Därför väljer vi att bortse från all annan information från bankerna som inte kommer från - 4 -

12 hållbarhetsrapporteringen. Vidare kommer vi att enbart granska det som står i text och diagram och därmed inte ta hänsyn till själva layouten. Med hållbarhetsrapportering avser vi hållbarhetsrapporter som finns publicerade på respektive hemsida. I de fall där kommunikationen ut till våra valda intressenter är tydligt uppdelat, kommer vi enbart att granska dessa riktade avsnitt. De fall där kommunikationen inte är tydligt riktad kommer vi granska hela rapporteringen för att plocka ut de delar som uppfattas som riktade

13 2 Teoretisk referensram I teoriavsnittet kommer intressentteorin presenteras för att sedan följas upp av kommunikation inom hållbarhet med dess möjligheter. Detta avslutas sedan med en modell baserad på dessa möjligheter och de intressenter som framkommer i detta kapitel. Denna analysmodell kommer sedan vägleda oss i analysen. 2.1 Intressentteori Intressentteorin är en av de teorier som främst används vid undersökningar om CSR (Abdoun 2011). Det centrala i intressentteorin, som inspirerats från demokratiska normer, är dialog, delaktighet och engagemang (Morsing & Schultz 2006). Intressentteorin är, enligt Donaldson och Preston (1995) till för att förklara och ge en guide till företagens struktur. Vidare menar Sachs et al. (2006 se Abdoun 2011) att en stor kritik av intressentteorin är att olika intressenter har olika behov av CSR och därför ser dessa aktiviteter olika ut. Trots detta, är denna teori användbar för att ta fram relevant information kring CSR som resulterar i fördelar för företaget. Freeman (2004, s. 229) definierar intressenter som any group or individual that can effect or is affected by the achievement of a corporation s purpose. Eftersom det inte är enbart aktieägarna som påverkas av företaget, expanderas intressentteorin till att även inkludera andra intressenter så som samhället i stort (King 2007). Yamak och Süer (2005) har sammanställt en lista med intressenter hos en bank: ägare, chefer, låntagare, insättare och staten. Dessa olika intressenter har alla olika förväntningar på banken; ägarna förväntar sig exempelvis vinstmaximering och utdelningar, medan låntagare mest förväntar sig rättvis behandling och staten förväntar sig att lagar och föreskrifter följs (Yamak & Süer 2005). Heed och Törnbom (2012) påpekar dock att den viktigaste intressenten för en svensk storbank är kunden. För att intressenterna ska få ut ett så stort värde som möjligt måste till exempel banker inte bara skapa relationer utan även förstå hur de förändras med tiden (Freeman 1984 se Parmar, Freeman, Harrison, Wicks, Purnell & de Colle 2010). Det som en gång var viktigt för företagets intressenter behöver inte vara det idag. Samhället förändras hela tiden och i och med att samhället förändras, gör även intressenterna och informationsbehovet det. Därför är det viktigt för företaget att ändra innehållet i hållbarhetsrapporteringen för att passa dagens behov och utvecklas i samma takt (Dahlsrud 2008). Harrison, Bosse och Phillips (2010) påpekar även vikten av att alla intressenters behov ska tillfredställas och att företag, exempelvis banker, därför måste se över de delar där intressenternas behov krockar med varandra. Intressentteorin går ut på att lösa tre problem: the problem of value creation and trade som handlar om hur värde skapas och hur det hanteras i en omväxlande global miljö, the problem of the ethics of capitalism vilket syftar till kopplingen mellan etik och kapitalism samt the problem of managerial mindset som belyser chefers tankesätt kring värdeskapande och kopplingen mellan företaget och etik (Parmar et al. 2010, s. 405). Även om CSR uppmärksammar dessa problem, är det inte tillräckligt för att lösa - 6 -

14 problemen fullt ut. Företag måste se kopplingen mellan olika aspekter för att CSR-arbetet ska göra en väsentlig positiv skillnad. Det är inte alltid företag, exempelvis en bank, kan skilja mellan vad som görs för samhället och vad som görs för det finansiella. Företaget måste ha en förståelse för att varje handling medför konsekvenser, och försäkra sig om att handlingarna skapar värde för intressenterna (Parmar et al. 2010). Olika sätt att kategorisera intressenter har tagits fram av Donaldson och Preston (1995) och innefattar deskriptiv, instrumental och normativ avdelning. Den deskriptiva kategorin förklarar både företagens och intressenternas karaktär samt deras beteende utifrån både historiskt perspektiv och framtidssynen på dessa. Den instrumentala kategorin förklarar kopplingar mellan intressenter och företagen, exempelvis detaljerade undersökningar kring intressentperspektiv och företagets resultat. Normativa kategorin behandlar tolkningen av företagets funktion i samhället, med underliggande moraliska och filosofiska principer i åtanke. De två sista kategorierna kan ses som preskriptiva även om de baseras på olika grunder. Den instrumentala är hypotetisk medan den normativa är kategorisk (Donaldson & Preston 1995). 2.2 Kommunicera hållbarhet till intressenter Företag har tidigare haft lönsamhet som strategi, men har mer och mer insett att CSR också är en viktig strategi för företaget. De har insett att hållbarhet och CSR-arbete inte är en trend som kommer gå över med tiden utan att det faktiskt är en långsiktig taktik för både företagets och samhällets intresse (Haigh & Jones 2006). Nielsen och Thomsen (2009) har i sin studie kommit fram till att CSR-arbete är en långsiktig investering för företaget och inte enbart en kostnad. Kostnaden för hållbarhetsaktiviteter kan, enligt Gray (2010, s. 51) ses som the amount that the organisation would have had to spend if it had been sustainable. Eftersom CSR-aktiviteter kostar pengar måste företagen även övertyga intressenterna genom rapporteringen om att det är viktigt med dessa aktiviteter (Nielsen & Thomsen 2007). Sahlin-Andersson (2006) påpekar dessutom att CSR-trenden inte är en kritik mot företag utan skapar istället en bild av att företag är starka och effektiva, och därmed kan påverka omvärldens värderingar. Enligt Valdivia (2012) har de senaste fem åren indikerat att CSR har institutionaliserats, det är dock, enligt DiMaggio och Powell (1983), inget negativt med att företag liknar varandra. Schultz och Wehmeier (2010) påpekar även att non governmental organizations (NGOs) också har en stor roll i att företag liknar varandra då flera väljer att applicera modeller och riktlinjer från dessa organisationer. Beroende på bransch och syftet med hållbarhetsarbetet kan kommunikationen se olika ut, enligt Grafström, Göthberg och Windell (2008, ss. 135, 140). Det finns ingen standard kring hur och vad som ska rapporteras kring hållbarhet, vilket beror på att det är ett frivilligt val från företagens sida (Lin 2010). McWilliams och Siegel (2001) anser att allt som företag genomför inom hållbarhet som går utöver lagen skall räknas som CSR och inget annat, eftersom lagen kan anses vara en självklarhet att följa. Att företag ska gå ett steg längre och vara bra medborgare är något som Carroll (1991) kallar för filantropi. Filantropi är enligt Carroll (1991) önskvärt och uppskattat av - 7 -

15 samhället. Lantos (2001) menar att filantropi kan delas in i två delar och det är de bakomliggande motiven som avgör vilken del som företagen applicerar. Om det filantropiska ansvaret hos företaget används på rätt sätt, så som att förbättra företagets image, är det ett strategiskt och bra val för företaget. Ett sådant val kan även ses som en win-win situation där både samhället och företaget gynnas. Däremot ett genuint filantropiskt ansvarstagande utan någon strategisk tanke bakom är inte lämpligt. Det är godhjärtat, men inte bra för företaget (Lantos 2001). De bästa CSR-aktiviteterna är enligt Dabas (2011) de som är kopplade till företagets område samt att de har en långsiktig verkan på lönsamheten. Företagen bör ta ansvar för det som är relevant och det som de kan ha varit med och påverkat (Margolis & Walsh 2001 se Abdoun 2011). För banker skulle detta exempelvis kunna handla om kreditgivning då de kan neka till finansiering av företag som exempelvis exploaterar miljön (Svenska Bankföreningen 2008). Allt annat kan företagen lämna över till andra organisationer som kan göra det bättre än vad de själva kan (Porter & Kramer 2006). Att företag ska ta ansvar för områden de kan påverka framkommer även i Morsing och Schultz (2006) studie där 64 procent av de svenska respondenterna anser detta. Skulle företaget engagera sig i områden som inte relaterar till organisationen, kan dessa aktiviteter ifrågasättas av aktieägarna (Smith 2003). Även om företag ska ta ansvar för det som de kan påverka, måste de ha i åtanke att samhällets förväntningar är högre på företag än enskilda individer. Detta medför att alla fel/misstag som företaget gör bidrar till en mycket kraftigare reaktion hos samhället (Hans & Ermann 1989). Kommunikation mellan företaget och intressenterna är en viktig del av CSR-arbetet (Kleine & von Hauff 2009). För att företagen ska kunna ha en relation med sina intressenter krävs det för företagen, även banker, att de kan kommunicera ut på ett bra sätt till dem. Företagen kan på så sätt vara med och påverka omgivningen och därmed ändra dess uppfattning om företaget. En del förknippar dock kommunikationen med problem och som något känsligt, då de får mer förväntningar att leva upp till (Grafström, Göthberg & Windell 2008, ss ). För att kommunikationen ut från företagen ska vara effektiv krävs det enligt Valdivia (2012) att kommunikationen ska innehålla både motivation för att engagera sig för CSR samt hur företaget tänker gå till väga med det. Detta är något som intressenterna behöver information kring: vad och hur. Det här framkommer även i en undersökning som Lewis (2003) har utfört. För att få fram vad och hur har rapportering blivit ett bra verktyg för att få fram positiva reaktioner från intressenter (Valdivia 2012). Den primära kommunikationskanalen för företagen är årliga rapporter som når flera olika intressenter (Neu, Warsame & Pedwell 1998). Ett tydligt sätt att visa sina hållbarhetsaktiviteter kan dock vara att separera dessa från den ordinarie årsredovisningen, genom en kompletterande rapport (Grafström, Göthberg & Windell 2008, s. 139). När det kommer till rapporteringen gäller det att hela företaget finns representerat för intressenterna (Nielsen & Thomsen 2007). Även vem företaget vill rikta rapporten till visar sig i kommunikationen av den (Grafström, Göthberg & Windell 2008, s. 140). Valdivia (2012) menar att företagen klart och tydligt måste kommunicera ut exakt vad - 8 -

16 deras ansvar är. Vad CSR betyder för företaget, vilket område som företaget fokuserar på, vilka integreringar företaget har samt vilka risker och svagheter som företaget möter, är krav som ställs på företagens kommunikation. Schmeltz (2006) påpekar dock att oavsett om företagen engagerar sig i CSR på grund av själviska orsaker, ger detta fortfarande positiva reaktioner. Därför bör företag enligt Schmeltz (2006) inte vara rädda för att kommunicera ut sådana aktiviteter. Att engagera sig klart och tydligt men av själviska orsaker är bättre än att inte engagera sig alls. Morsing och Schultz (2006) studie visar att svenskar anser att det är viktigt att företag kommunicerar ut CSR-aktiviteter, men hur detta genomförs eller vilka kanaler man använder är mer eller mindre oväsentligt. Det finns alltid en risk för att företaget kommunicerar ut fel CSR-aktiviteter. Olika intressenter kan ha olika uppfattningar om vad som är relevant att arbeta med. Har företaget ingen kontakt med intressenterna kan CSR-arbetet utformas utifrån det som företaget tror att intressenterna finner intressant (Morsing & Schultz 2006). Om då inte företaget och intressenterna har samma syn på CSR uppstår ett gap, och kommunikationen går därmed förlorad (Schmeltz 2006). Valdivia (2012) påpekar vikten av själva definitionen på företagets aktiviteter. En bra definition tydliggör företagets motivation, vad de ska rapportera om och till vem företaget ska rikta kommunikationen till. Kommunikationen från engagerande företag ut till intressenterna har en tendens att innehålla för mycket information kring hållbarhetsaktiviteterna. Det blir en balansgång mellan att ge ut för mycket information och visa att företaget satsar på hållbarhet (Morsing 2003). Valdivia (2012) anser dock att medias påtryckningar leder till att företagen måste redovisa mer kring hållbarhet nu än vad som gjorts tidigare. Vidare uttrycker Valdivia (2012, s. 66) att CSR reports are not a mass communication strategy. Allt som företag väljer att kommunicera om i sina rapporter måste väljas med stor omsorg då företagen måste kunna stå till svars för detta (Schultz & Wehmeier 2010). Schmeltz (2006) studie visar dock att intressenterna inte får den mängd information från företagen som de önskar. Informationsflödet är därmed inte tillräckligt tillfredsställande för intressenterna enligt Schmeltz (2006) resultat. Valdivia (2012) påpekar att företag sällan kommunicerar ut de utmaningar de står inför gällande hållbarhet, vilket resulterar i ett gap för förståelsen kring CSR. Nielsen och Thomsen (2007) frågar sig vad som är rimligt för företagens ansvar. De påstår att det finns ett dilemma med CSR rapporteringen eftersom det inte finns några gränser för hur mycket eller hur lite de ska rapportera. För att få rätt mängd i rapporten menar Nielsen och Thomsen (2007) vidare att en dialog med intressenterna är en bra väg för att komma fram till en passande standard för företaget. Grunig och Hunt (1984 se Morsing & Schultz 2006) kom fram till att av alla företag som existerar, använder 50 procent sig av envägskommunikation till sina intressenter medan 35 procent utnyttjar en tvåvägskommunikation och tar därmed information tillbaka från sina intressenter. Morsing och Schultz (2006) anser att när det gäller meddelanden kring CSR är det viktigt med att information kommer till intressenterna, men idag är samhället i behov av att öka tvåvägskommunikationen. Tvåvägskommunikation existerar idag, - 9 -

17 dock inte i så stor utsträckning (Morsing & Schultz 2006). När företagen utvecklar sin optimala CSR-strategi måste de förstå vad som utmärker deras organisation; vad de står för, deras värderingar och deras vision (Smith 2003). När kommunikationen är som mest effektiv erbjuder den i regel en tvåvägskommunikation, den är dessutom lättillgänglig och strukturerad så mottagaren lätt kan se betydelsen av informationen (Moreno & Capriotti 2009) Alla kommunicerar olika möjligheter Kommunikation kan se olika ut. Den kan innehålla objektiva och subjektiva argument (Tan 2002), men den kan även delas in efter explicit och implicit CSR (Matten & Moon 2008). Coupland (2005) tar även upp att kommunikationen kan uttryckas genom societal, responsible och other de-legitimation. Olika strategier i kommunikationen gällande enoch tvåvägskommunikation har även tagits fram av Morsing och Schultz (2006) Tans diskussion kring objektivitet och subjektivitet Tan (2002) argumenterar kring objektivitet gentemot subjektivitet. En objektiv kommunikation kan ses som mer trovärdig och därmed svårare att ifrågasätta. En subjektiv kommunikation kan uppfattas som felaktig, då mottagarna kan ha en annan åsikt om ämnet. Det objektiva riktar sig till påståenden som ingen kan dementera. Tan (2002) exemplifierar objektivitet då företag kan marknadsföra en produkt genom att säga att produkten innehåller äkta skinn. Ett subjektivt påstående hade istället varit att produkten ger dig livsglädje, vilket skulle kunna ifrågasättas då detta inte är någon garanti för alla som köper produkten (Tan 2002) Matten & Moons uppdelning av explicit och implicit CSR Matten och Moon (2008) har delat upp CSR definitionen i två delar; Explicit CSR och Implicit CSR. Explicit CSR består vanligtvis av frivilliga principer och strategier, dessa skapar företaget utifrån de sociala intressen som företaget har. Företag som använder sig av explicit CSR har en tendens att uttryckligen utnyttja språket i kommunikationen till sina intressenter (Matten & Moon 2008). Avsikten för företag som använder explicit CSR är ofta ett strategiskt beräknande beslut från företagets sida (Porter & Kramer 2006). Implicit CSR består däremot mer av företagets normer och regler, som är nödvändiga för företagets roll i samhället. Företag som använder sig av implicit CSR uttrycker sig mer underförstått och använder inte språket i samma utsträckning som explicit CSR. Implicit CSR kan genomföra samma saker som vid explicit CSR, skillnaden är uppfattningen av företagets avsikt (Matten & Moon 2008). Implicit CSR uppfattas mer som ett svar på exempelvis omgivningen och därmed inget frivilligt och medvetet val som explicit CSR (Porter & Kramer 2006). Ett företag som har använt sig av en definition av CSR innan, exempelvis implicit CSR kan ändra uppfattning och övergå till explicit CSR utan att det är negativt för företaget (Matten & Moon 2008)

18 Couplands repertoarer Coupland (2005) har identifierat olika sätt, olika repertoarer, som företag kan välja att kommunicera ut sitt hållbarhetsarbete på. Societal legitimation är en repertoar som i allmänt handlar om hur samhällets krav yttrar sig i företagets rapporteringsspråk. CSRaktiviteterna för företagen tar sig i uttryck som ett svar på de samhälleliga påtryckningarna. En annan repertoar, responsible legitimation, beskriver hur intressenternas och lagarnas krav visar sig i företagets språk. Den här repertoaren delar Coupland (2005) upp i tre områden. Ett område visar det affärsmässiga ansvaret, vilket innebär att företaget visar upp hur dessa CSR-handlingar är lönsamma för företaget. Ett annat område behandlar balansen mellan olika intressenters behov. I det sista området ingår att företaget agerar utifrån landets lagar och regler. Other de-legitimation är ytterligare en repertoar som handlar om hur företagen lyfter upp sitt egna CSR-arbete genom att diskutera om andras CSR-arbete. Likaså påpekar Coupland (2005) att vissa företag neutraliserar deras CSR-aktiviteter genom att förklara hur detta har varit ett pågående arbete genom flera år och inget nytt Morsing & Schultz strategier kring en- och tvåvägskommunikation En modell gällande strategier kring CSR-kommunikation har tagits fram av Morsing och Schultz (2006) utifrån Grunig och Hunts (1984) forskning kring kommunikationen. I modellen presenteras tre kommunikationsstrategier: intressent-informationsstrategi, intressent-svarsstrategi samt intressent-engagemangsstrategi. Den första strategin utgör envägskommunikation medan de andra två är baserade på tvåvägskommunikation (Morsing & Schultz 2006). Morsing och Schultz (2006) menar att den första strategin, intressentinformationsstrategi, innebär att företaget så objektivt som möjligt informerar samhället om dess CSR relaterade aktiviteter. I denna strategi påstår Smith (2003) att intressenter bara kan ge sin respons tillbaka till företaget genom beteende, exempelvis genom valet att köpa/avstå från produkten eller att visa/inte visa lojalitet gentemot företaget (Morsing & Schultz 2006). Med tanke på den knapphändiga respons som intressenter kan ge tillbaka till företaget måste företaget försäkra sig om att få en bra respons och därmed försäkra sig om att de kommunicerar ut sina goda avsikter (Morsing & Schultz 2006). Exempel på en envägskommunikation är företagsrapporter (Grafström, Göthberg & Windell 2008, s. 143). Den andra strategin, intressent-svarsstrategi, innebär för företagen att fatta beslut som är relevanta för intressenterna och på så sätt engagera och påverka deras beteende och attityd snarare än tvärtom. Intressenterna kan uppfattas vara med och påverka, när de i själva verket handlar efter företagets initiativ. Indirekt blir detta en envägskommunikation då företaget troligen får ett svar tillbaka från intressenterna som företaget själv har påverkat (Morsing & Schultz 2006). Den tredje strategin, intressent-engagemangsstrategi, menar Morsing och Schultz (2006) är en dialog mellan företaget och dess intressenter, där båda parterna försöker påverka

19 varandra till förändring. Den här strategin går ut på att skapa en betydelsefull relation mellan företaget och dess intressenter där företaget lyssnar och är villig till att förändra sig där det behövs. Den här strategin är den mest ideala, enligt Morsing och Schultz (2006), och företagen bör därför sträva efter detta. 2.3 Vår analysmodell Kopplingarna mellan intressentteorin och de kommunikationsmöjligheter som framtagits visas i nedanstående modell. Fokus ligger på intressentperspektiv för att sedan urskilja de kommunikationsmöjligheter som används av banken. Valet av intressenter grundar sig på Yamak och Süers (2005) lista över bankens olika intressenter. Den första intressenten är ägarna. Även chefer var en del av den lista som Yamak och Süer (2005) tog upp, dock ville vi bredda den lite och har därmed valt att inkludera alla anställda på företaget som intressenter. Då Heed och Törnbom (2012) i sin slutsats kom fram till att kunden är svenska bankers viktigaste intressent var det ett självklart val att undersöka kommunikationen ut till dem. I den här gruppen ingår Yamak och Süers (2005) låntagare och insättare, som båda utgör kunder. Den sista intressenten som framkommer av modellen är samhället, där vi ser staten, som Yamak och Süer (2005) tar upp, som en del av samhället. Begreppen har tagits fram från de presenterade kommunikationsmöjligheterna. I analysmodellen finns Tans (2002) diskussion kring objektivitet och subjektivitet representerat, likaså Matten och Moons (2008) explicita och implicita CSR-meddelanden. Även Couplands (2005) repertoarer återfinns i analysmodellen samt de tvåvägskommunikationsstrategier som tagits fram av Morsing och Schultz (2006). Figur 1. Analysmodell

20 3 Metod I metoden kommer det tillvägagångssätt som använts till studien att beskrivas för att sedan föra en diskussion kring studiens trovärdighet samt källkritik. Detta för att göra studien replikerbar. 3.1 Dokumentanalys Studiens ansats är av kvalitativ natur, då vi har granskat ett fåtal rapporter för att få en djupare förståelse av hur svenska banker använder sig av hållbarhetsrapportering idag för att kommunicera sitt hållbarhetsarbete. Med tanke på detta finner vi en dokumentanalys som mest lämpad för vår studie. Att analysera en text innebär att den identifieras, delas upp och undersöks på olika sätt (Jonäll 2006, s. 28). Vi kommer att identifiera kommunikationen ut till intressenter och därmed dela upp dokumentet utefter de olika intressenterna för att undersöka olika kommunikationssätt. Dokumentanalys anser vi dessutom är tillräcklig, då vi inte eftersträvar någon förståelse kring varför de skriver som de gör eller vad de väljer att ta upp, utan fokuserar på hur bankerna kommunicerar i rapporterna. 3.2 Svenska storbanker För att uppfylla våra forskningsfrågor har vi valt att jämföra storbankerna i Sverige. De banker som vi har inriktat oss på blir därmed: Svenska Handelsbanken AB, Swedbank AB, Nordea AB och Skandinaviska Enskilda Banken AB (SEB). Vidare har vi valt att enbart granska den senaste rapporten, då vi inte är intresserade av att jämföra mellan olika år, utan fokusera på vad bankerna rapporterar just nu och jämföra inom branschen. Vi är enbart intresserade av information som alla kan ha tillgång till, och därmed är det publika rapporter som vi har valt att granska. I och med detta har vi inte haft något problem med access och har därmed inte behövt gå via någon fysisk person för att få tillgång till informationen, eller som Jonäll (2006) påpekar, företagen behöver inte ens vara medvetna om att studien genomförs. Med tanke på detta har bankerna inte haft någon möjlighet till att påverka undersökningen (Jonäll 2006), vilket innebär att vi heller inte har behövt tänka på olika betydelsefulla aspekter som hade kunnat påverka tillgången på information, så som exempelvis klädkod och uppförande. Vi har därför inte heller behövt tänka på tystnadsplikt gentemot informationen då den är offentlig och tillgänglig för alla Svenska Handelsbanken AB Handelsbanken finns med rikstäckande kontor i Sverige, Danmark, Norge, Finland, Storbritannien och Nederländerna. Dessa länder ses som hemmamarknader för Handelsbanken, men de har verksamhet i ytterligare 18 länder. Handelsbankens verksamhet utgår alltid ifrån de behov som kunden har. Målet som Handelbanken har är att ha, jämfört med konkurrenter, en högre räntabilitet, detta ska nås genom nöjdare kunder och lägre kostnader. Handelsbanken har flera styrkor, exempelvis mest nöjda kunder, kostnadseffektivitet och lägre kreditförlustnivå. Allt detta är jämfört med

21 konkurrenterna. Långsiktighet och att kunden är i centrum är en del av Handelsbankens filosofi (Handelsbanken AB u.å.) Swedbank AB Swedbank har sina rötter i svenska Sparbanken och är med antalet kunder sett den största banken i Sverige. Swedbanks syfte är att vara engagerade i att bidra till en finansiellt hållbar utveckling, som påverkar ägarna, kunderna och samhället. Riskhantering är en del av det dagliga arbetet för Swedbank. Swedbanks mål är att skapa produkter och tjänster som är långsiktigt bra för kunden (Swedbank AB u.å.a). Värderingarna som Swedbank står för är enkelhet, öppenhet och omtänksamhet. Swedbanks vision går ut på att möjliggöra tillväxt för både företag, människor och samhällen (Swedbank AB u.å.b) Nordea AB Nordea är Nordens största liv- och pensionsbolag, och har kontor i alla nordiska länder. Utav alla finanskoncerner som finns i Norden har Nordea den största kundbasen. En stor Europeisk bank, som är känd för sina medarbetare, och som skapar väsentligt värde för kunder och aktieägare är visionen som Nordea har (Nordea AB 2013a). Nordeas mission är att göra det möjligt, möjligheter till bättre ekonomiska tjänster som ska vara bättre än konkurrenternas och bättre för kunderna. Nordea har nordiska värderingar och följer det nordiska arvet, då människor i Norden är tillräckligt lika för att kunna samarbeta, tillräckligt olika för att kunna lära av varandra och tillräckligt många för att utgöra en intressant hemmamarknad (Nordea AB 2013b) Skandinaviska Enskilda Banken AB (SEB) Uppgiften som de anställda på SEB har, är att finnas till hands för kundernas planer för framtiden, oavsett om tiden ser ljus eller mörk ut. SEB har en affärsmix som lägger fokus på företagskunder belägna i Norden, Baltikum och Tyskland, och relationerna med dessa. SEB har nått en insikt under årens gång, att det viktigaste är att ha en nära relation till kunderna (SEB AB u.å.b). SEB:s vision är att genom rådgivning och finansiering hjälpa kunder att utvecklas framåt. SEB:s mission däremot är att vara pålitliga och skapa förtroende hos kunderna. Banken har vissa värderingar som ska återspegla vilka SEB är, dessa är: engagemang, ömsesidig respekt, professionalism och kontinuitet (SEB AB u.å.a). 3.3 Tillvägagångssätt för studien För att få fram relevant information till en bakgrund inom vårt valda ämne, har vi använt oss av databaser som erbjuds av Högskolan i Borås: Summon och Business Source Elite. I dessa databaser söktes böcker, artiklar och avhandlingar upp med hjälp av olika relevanta sökord, såsom CSR, Sustainability, Communication, Stakeholder theory och Banks i olika kombinationer. När vi hade samlat ihop artiklar och fått en grundläggande baskunskap kring ämnet, sökte vi fler artiklar genom att använda de referenser som användes i våra befintliga artiklar. Vid vårt val av artiklar, valdes dessa främst utifrån

22 relevant titel, abstract och slutsats. När vi kände att vi hade tillräckligt mycket information, använde vi oss av Ulrich's Periodicals Directory för att se om de var granskade eller inte. Detta gjorde vi för att undersöka huruvida artiklarna var tillförlitliga och därmed en bra grund att basera vår studie på. Genom referenser från artiklar fick vi även fram väsentliga och relevanta hemsidor och rapporter. För att få fram aktuella nyheter kring ämnet har vi även använt senaste mötet från World Economic Forum. Bearbetning av all tillgänglig information mynnade ut i ett fokus på intressenter, och därmed blev intressentteorin lämplig för denna studie. Bearbetning av teoriavsnittet gjordes även det med ett fokus på intressenter, för att sedan utmynna i vår framarbetade analysmodell, vilket vi baserar all vår analys och diskussion på. Vid framtagandet av empiri har det i Handelsbanken och Swedbank funnits avsnitt i hållbarhetsrapporterna som specifikt handlar om de olika intressentgrupper vi har valt, därmed har vi tolkat detta som riktad kommunikation just för den gruppen. Det är enbart i dessa avsnitt vi har granskat kommunikationen och valt att bortse från resterande sidor i rapporteringen. När det gäller analys av Nordea och SEB har inga sådana tydliga avsnitt funnits, därmed har vi granskat hela rapporten och valt ut de delar som vi anser är riktade mot den aktuella intressentgruppen och valt bort de delar som vi inte uppfattat som riktade meddelanden till de valda intressenterna. Eftersom Handelsbanken och Swedbank har haft en tydlig indelning utefter intressenterna, har dessa resultat vägt lite tyngre i vår argumentation och diskussion. Detta eftersom vi inte kan vara fullt säkra på kommunikationen från SEB och Nordea, då vi kan ha missat något betydelsefullt meddelande. När vi har analyserat SEB så har vi dessutom inte kunnat urskilja något specifikt riktat meddelande till ägarna och därmed valt att bortse från ägarna vid analys av SEB. De delar som tagits med i empirin har inte valts ut på grund av vad som tas upp, utan med tanke på hur bankerna har tagit upp det. När de olika delarna har identifierats, har dessa granskats utifrån vår analysmodell, för att se huruvida de olika kommunikationsmöjligheterna går att urskilja i rapporterna. Vid analys av kommunikation från banken ut till dess olika intressenter har vikten lagts vid de olika kommunikationsmöjligheterna som är presenterade i teoriavsnittet. Beroende på vilken intressent som banken riktar sig till kan kommunikationen se olika ut, som Grafström, Göthberg och Windell (2008, s. 140) påpekat, och det är detta som modellen ska visa på. Modellen mynnar ut i hur kommunikationen ser ut för de olika intressenterna i respektive bank, detta för att sedan identifiera skillnader och likheter bankerna emellan. Vi började med att analysera de riktade meddelandena för att finna huruvida språkets art var mer objektivt eller mer subjektivt, enligt Tan (2002). När detta har konstaterats har vi analyserat delarna återigen för att se om bankerna uttrycker sig mer explicit eller implicit, som Matten och Moon (2008) föreslår. I nästa steg granskades de riktade delarna av rapporten om på nytt för att fastställa om Couplands (2005) repertoarer går att identifieras i kommunikationen. Slutligen analyserade vi om delarna igen för att se huruvida kommunikationen kan ge någon skymt av tvåvägskommunikation, som enligt Morsing och Schultz (2006) är något att föredra. Rapporter i sig är en intressentinformationsstrategi och därmed kommer vi fokusera på att hitta tvåvägs

23 kommunikationer inuti hållbarhetsrapporterna. Vid de fall vi inte kunde urskilja något av de olika valda kommunikationssätten har vi valt att inte ta upp dessa i analysen. I vår diskussion, som är placerad i samband med analysen, har vi tagit upp skillnader och likheter för bankernas sätt att kommunicera ut till de olika intressenterna. Detta för att komma fram till en branschspecifik kommunikation ut till de olika intressenterna där riktade meddelanden kan kopplas till olika kommunikationssätt. Slutligen landar vår studie i en slutsats som hänförs från analysen och diskussionen. 3.4 Studiens trovärdighet och replikerbarhet En publicerad rapport är likadan oavsett vem som läser den. Vi har tillgång till samma svar, enda skillnaden är vad vi ställer för frågor till materialet. Det är här vår roll som forskare har störst betydelse. Det är viktigt att neutralt kunna sortera ut det material som är viktigt för den här studien och som svarar på våra frågeställningar utan att våra föreställningar som forskare påverkar resultatet. En anledning till att kvalitativ forskning har blivit kritiserad beror på att det kan leda till ostrukturerad data där forskarens intresse kan påverka tolkningen. Deltagarens personlighet, kön och ålder är faktorer som kan ge ostrukturerad data (Bryman & Bell 2011, s. 408), men eftersom vi i vår studie har valt att analysera dokument och inte fysiska personer, kommer vi runt denna kritik. Detta tror vi bidrar till trovärdigheten för denna studie. Vi har även varit medvetna om att när vi enbart har granskat offentliga dokument, går vi eventuellt miste om en del kommunikation från bankerna ut till intressenter kring hållbarhet. Vi undersöker endast en kommunikationskanal, men banker använder sig troligen av flera andra också. Vi väljer även bort den kommunikation som vi inte finner riktade till våra valda intressenter, även om den finns i de rapporter vi från början valt att granska. Även om vi har valt att granska enbart en kommunikationskanal, nämner Morsing och Schultz (2006) att icke-finansiella rapporter, så som hållbarhetsrapporter, är mer trovärdiga i kommunikationen än många andra kommunikationskanaler. Grafström, Göthberg och Windell (2008) påpekar även att många revisorer anser att hållbarhetsrapporterna är mer tillförlitliga om de är externt granskade, vilket motsvarar hälften av de rapporter som vi har analyserat. Bryman och Bell (2011, s. 408) diskuterar att kvalitativa studier ofta är svåra att efterlikna. Dock i och med vår valda metod är replikerbarheten högre då allt empiriskt material är offentligt och lättillgängligt. Precis som påpekat innan, är rapporterna som vi analyserar likadan oavsett vem som använder den. Detta gäller även för allt annat material vi använt i denna studie, då hela studien bygger på nedskrivna texter. Dock brister replikerbarheten något eftersom Nordeas och SEB:s rapporter inte är lika tydligt indelade som Handelsbanken och Swedbank, och vi därmed har tvingats att själva dela in

24 dessa utefter våra tolkningar. Detta är något vi har tagit hänsyn till i vår diskussion, då vi har låtit Handelsbankens och Swedbanks delar väga tyngre. 3.5 Källkritik Det faktum att Bryman och Bell (2011, s.550) påpekar att dokument som kommer från företaget troligen är autentiska och betydelsefulla, stärker vår uppfattning att dokument och rapporter är trovärdiga källor. Dessa dokument är troligen mer bearbetade och genomtänkta från företagets sida då de gemensamt kommit fram till en slutgiltig rapportering. Detta jämfört med om vi hade genomfört intervjuer med några få utvalda personer, som kanske hade haft en annan syn på hållbarhet. Dock kan dessa dokument sakna ett objektivt synsätt, då dessa som poängterat tidigare är framtagna från företaget själva. Booth, Colomb och Williams (2008, s. 70) påpekar att det internetbaserade material som hittas med hjälp av bibliotekets resurser är lika trovärdiga som biblioteket i sig, till exempel de databaser vi har använt oss av i denna studie. Resultatet från vår genomkörning i Ulrich's Periodicals Directory visar dessutom att de flesta artiklar vi har använt oss av för att hitta information kring ämnet är granskade, vilket stärker trovärdigheten för vår studie ytterligare. Vissa artiklar använder sig av mycket andrahandskällor, vilket både stärker och sänker trovärdigheten. Det kan stärka trovärdigheten då författarna i artikeln kan stärka sitt påstående om flera forskare sedan tidigare säger samma sak. Andrahandskällor anser vi kan även sänka trovärdigheten då den ursprungliga betydelsen kan gå förlorad och att flera forskare gör tolkningar som sedan tolkas om av en annan och så vidare. Vi har i största möjliga mån försökt använda oss av förstahandskällor. I de fall vi inte har kunnat få access till förstahandskällorna har vi blivit tvungna att använda andrahandskällan. De böcker vi har använt oss av utgör både förstahandskällor och andrahandskällor. Vår diskussion kring andrahandskällor, gäller även för de böcker som är av denna art. De böcker som är förstahandskällor har hämtats in med hjälp av bibliotekets resurser och utgör, som tidigare nämnts enligt Booth, Colomb och Williams (2008, s. 70), trovärdiga källor. De hemsidor vi har valt att använda oss av, utgör aktuell information vilket gör dem pålitliga, enligt Booth, Colomb och Williams (2008, s. 78). FN, GRI, World Economic Forum och Svenska Bankföreningen är exempel på de hemsidor vi använt oss av, och det är även från dessa sidor vi har fått åtkomst till olika viktiga rapporter. Detta inger ett bra förtroende för både rapporterna och informationen

25 4 Empiri I detta kapitel kommer det empiriska materialet undersökas enligt den presenterade analysmodellen i den teoretiska referensramen. Bankernas kommunikation ut till de olika intressenterna kommer att introduceras. 4.1 Svenska Handelsbanken AB Nedan presenteras en sammanfattning av den kommunikation som Handelsbanken har ut till de olika intressenterna genom hållbarhetsrapporteringen Handelsbankens kommunikation till ägarna Det svenska regelverket tillämpas på Handelsbankens verksamhet oavsett den geografiska placeringen, och allt som oftast tillämpas även värdlandets regler. Det yttersta ansvaret för Handelsbankens struktur bär dock aktieägarna. Det är aktieägarna som utser styrelsen och dess ordförande. Bankens löpande verksamhet sköts sedan av verkställande direktör som utsetts av styrelsen. Den interna kontrollen och huruvida banken efterhåller olika regler, är en integrerad del på bankens alla nivåer i chefsansvaret (Handelsbanken AB 2012). Handelsbanken (2012) har tagit fram ett starkt koncept för bankverksamheten, som internt står nedskrivet i detalj i Mål och Medel tillsammans med Handelsbankens mål och idéer. Alla medarbetare läser och diskuterar kring detta. Företagskulturen har en stor roll och verkar i samråd med, samt påverkar bankens förhållningssätt, principer, måltal och gränser som fastställts av styrelsen i olika policys. Förutom detta har styrelsen även tagit ställning kring olika hållbarhetsfrågor gällande exempelvis intressekonflikter, ekonomisk brottslighet, sekretess, miljö och förhållande till kunder (Handelsbanken AB 2012) Handelsbankens kommunikation till anställda Handelsbanken (2012) vill att medarbetarna ska prioritera kunden och sätta den först, de ska även ta eget ansvar och initiativ. Det har ingen betydelse hur bra tjänsterna och produkterna är som erbjuds om medarbetarna inte är rätt, därför söker Handelsbanken vid rekrytering efter personer som delar de värderingarna som banken har. Då Handelsbankens värderingar och företagskultur är av stor betydelse för bankens framgång är även den interna rekryteringen viktig. Av alla chefer som rekryterades av Handelsbanken i Sverige var 98 procent interna och utanför Sverige är så gott som alla chefer och medarbetare lokalt anställda i Handelsbanken. De anställda ska ha god kunskap om det samhälle de verkar i. För att medarbetarna ska stanna kvar på Handelsbanken måste de i sitt arbete kunna utvecklas, ges olika karriärmöjligheter och bli bemött utifrån den fas som den anställde befinner sig i. Handelsbanken vill vara en tilltalande arbetsgivare och erbjuder därför olika marknadsmässiga förmåner till medarbetarna (Handelsbanken AB 2012)

26 För de ungdomar som går i gymnasiet och ska läsa vidare på en högskola eller universitet erbjuder Handelsbanken ett studentprogram parallellt med studierna. Syftet med studentprogrammet är att rekrytera och locka yngre medarbetare till Handelsbanken och därmed även främja jämställdheten i banken. I Handelsbanken tillåts ingen form av diskriminering på grund av ålder, kön, könsidentitet, könsuttryck, sexuell läggning, funktionsnedsättning, etnicitet, religion eller annan trosuppfattning. Handelsbanken ser medarbetarna som enskilda individer med egna särdrag, egna styrkor och eget sätt att uttrycka sig (Handelsbanken AB 2012, s. 10). En jämställdhetsplan, som stöder Handelsbankens jämställdhetsmål, ska finnas i varje land där Handelsbanken är verksam. Förutom att jämställdhetsplanen ska ha Handelsbankens värderingar till grund, ska den även följa de riktlinjer och lagar som råder i landet (Handelsbanken AB 2012). Alla medarbetare i Handelsbanken ska, i enlighet med bankens arbetsmiljömål, utveckla en arbetsplats som är säker och hälsosam. Sedan en lång tid tillbaka har Handelsbanken tillsammans med andra externa parter utvecklat ett stödprogram i samband med krissituationer. Ett arbete av Handelsbanken som kallas Hållbar hälsa startades under 2012 med syftet att öka medvetenheten, såväl i arbetet som på fritiden, gällande hälsa. En av de största idrottsföreningarna i Sverige har Handelsbanken haft sedan 1919 och består av medlemmar. Handelsbanken har även en konstförening, som består av medlemmar, för att tillfredställa intresset för konst (Handelsbanken AB 2012). En betydelsefull del i bankens företagskultur är de goda fackliga relationer som Handelsbanken har. Nästan 90 procent av alla som är anställda på Handelsbanken omfattas av kollektivavtal. Med tanke på att det är tack vara medarbetarnas insats som banken kan uppnå högre lönsamhet, anser styrelsen att en del av merresultatet ska gå till Handelsbankens anställda och förvaltas av Stiftelsen Oktogonen, vilket är bankens resultatandelssystem. Detta har gjorts alla år, förutom två, sedan år För att en avsättning till de anställda ska kunna ske måste Handelsbanken uppfylla målet om en högre räntabilitet på eget kapital än ett vägt snitt av jämförbara börsnoterade nordiska och brittiska banker (Handelsbanken AB 2012, s. 11) Handelsbankens kommunikation till kunder Att uppfylla kundernas behov är utgångspunkten för Handelsbanken. För att kundmötena och besluten ska bli bättre och kunderna nöjdare strävar Handelsbanken alltid efter att varje viktigt beslut ska ske nära kunden. Genom att vinna kundernas förtroende blir Handelsbanken kundens naturliga val (Handelsbanken AB 2012, s. 9). För att få nöjdare kunder anser Handelsbanken (2012) även att tillgängligheten är viktig, och därför öppnas kontor istället för att stänga ner dem. I Sverige har Handelsbanken kontor där kunden kan komma och träffa dem när det passar, och är kontoren stängda kan kunderna besöka Handelsbanken Direkt Personlig Service som är öppet via telefon dygnet runt (Handelsbanken AB 2012). Oberoende mätningar av kundnöjdhet har gjorts varje år sedan Oavsett om det är privatkunder eller företagskunder har Handelsbanken alltid haft en topplacering, jämfört med andra banker. Förutom mätningen av kundnöjdhet, som är mycket viktigt i

27 Handelsbanken, ser de även kundklagomål som något mycket viktigt. Stor vikt fästs vid hanterandet av synpunkter och klagomål, och detta görs på ett snabbt och förtroendeskapande sätt. I första hand tas klagomålen om hand av ansvarigt kontor, därefter kan kunden om den vill ta ärendet vidare till klagomålsansvarig som finns vid varje regionbank (Handelsbanken AB 2012). Figur 2. Handelsbanken kundnöjdhet Källa: SKI/EPSI 2012b; SKI/EPSI 2012a se Handelsbanken AB 2012, s Handelsbankens kommunikation till samhället Handelsbanken har ett ansvar gentemot sina kunder, ägare och skattebetalare och måste därför handla ansvarsfullt för att inte drabbas negativt. Därför har Handelsbanken valt att hålla risktoleransen mycket låg. Kreditförlusterna hos Handelsbanken har under många år vart mycket lägre än vad de har vart hos jämförbara banker. Under perioden uppkom Handelsbanken till en genomsnittlig siffra på 0,04 procent för kreditförluster medan de övriga tre stora bankerna i Sverige kom upp till hela 0,19 procent. Även om den valda risktoleransen är låg anser Handelsbanken att det yttersta ansvaret ligger hos kunden och att bankens ansvar är begränsad till kreditrisken. Vid kreditgivningen beaktas även god etik och miljöfrågor. Vid kreditgivning har Handelsbanken i många år haft en restriktiv syn på risken (Handelsbanken AB 2012). Det finns speciella regler för banker som bland annat innebär att ovanliga transaktioner, som banken inte förstår till fullo måste granskas. Detta för att förhindra att banker utnyttjas för penningtvätt och finansiering av terrorism (Handelsbanken AB 2012, s. 23). När det gäller miljöpåverkan strävar Handelsbanken efter att den ska vara så liten som möjligt, och har undertecknat flera frivilliga överenskommelser. De närmaste åren har Handelsbanken planerat en rad olika åtgärder för att minska dess påverkan på miljön (Handelsbanken AB 2012)

28 Till skillnad från många andra banker fortsätter Handelsbanken med att ha kontanthantering på kontoren då Handelsbanken tror att detta är något som kunderna värdesätter. Tillgängligheten på Handelsbankens kontor ska även gälla för rörelse- och orienteringshindrade kunder, vilket är ett krav som uppfylls av nästan alla kontor i Sverige. Den finansiella rådgivningen som Handelsbanken ger ut prioriterar kundens intresse och kännetecknas av professionalism. Den etiska standarden kring rådgivningen anses vara hög, och följer de lagar och regler som finns. (Handelsbanken AB 2012). Förutom att ha en dialog med olika kunder och investerare gällande socialt ansvarstagande, deltar Handelsbanken även i referensgruppen till Utrikesdepartementets grupp för hållbar handel och företagande. De finns även representerade i en partsgemensam central jämställdhetskommitté. Handelsbanken är dessutom medlem i Finanskoalitionen mot barnpornografi och samarbetar med Ecpat, barnrättsorganisationen, för att stoppa barnsexhandeln. Utöver detta stöder Handelsbanken även FN:s principer kring mänskliga rättigheter och har skrivit under FN:s Global Compact gällande detta. Bidrag till två fristående forskningsstiftelser har getts vid flera tillfällen sedan år 1960 och Handelsbanken har därigenom stöttat den ekonomiska forskningen (Handelsbanken AB 2012). En grundförutsättning för att på kapitalmarknaderna skapa ett långsiktigt värde är ett ansvarsfullt beteende. Med tanke på detta är det viktigt för Handelsbanken att på ett ansvarsfullt sätt investera kundernas tillgångar för att kunna uppfylla målet om att generera en god långsiktig avkastning på kundernas investeringar (Handelsbanken AB 2012, s. 19). År 2009 skrev Handelsbanken på FN:s principer gällande ansvarsfulla investeringar. Utomstående experter på ansvarsfulla investeringar analyserar regelbundet de fonder som förvaltas av Handelsbanken Fonder, vilket möjliggör för Handelsbanken att ta till handling där avvikelser från internationella konventioner och normer förekommer. Handelsbanken ska exempelvis inte investera i något bolag som är inblandad i försäljning eller tillverkning av förbjudna vapen (Handelsbanken AB 2012). Sedan flera år tillbaka ingår Handelsbanken i den grupp som betalar mest bolagsskatt i Sverige. Under 2012 uppgick Handelsbankens resultat före skatt och statliga avgifter till 22 miljarder kronor. Handelsbankens totala skatt och statliga avgifter uppgick till cirka 7 miljarder kronor, och utdelning till aktieägarna 6,8 miljarder kronor. Under finanskrisen var Handelsbanken ensam av de svenska börsnoterade bankerna om att inte behöva be aktieägarna om mer kapital. Handelsbanken tog inte heller del av svenska statens kapitalstöds- eller garantiprogram (Handelsbanken AB 2012). 4.2 Swedbank AB Nedan presenteras en sammanfattning av den kommunikation som Swedbank har ut till de olika intressenterna genom hållbarhetsrapporteringen

29 4.2.1 Swedbanks kommunikation till ägarna Swedbank vill försäkra sina ägare om att de har investerat i en trygg och ansvarsfull bank, genom att de har ett räntabilitetsmål på eget kapital på 15 procent. Swedbank har även ändrat sin utdelningspolicy eftersom de visar på en stabil intjäningsförmåga och låg risk. Nu kommer 75 procent av årets resultat att delas ut till ägarna istället för 50 procent som gällde tidigare (Swedbank AB 2012). Swedbanks A-aktie ingår i FTSE4Good, som är ett index för att hjälpa till att upptäcka hållbara företag för att investera i. De företag som är med i FTSE4Good indexet har vissa krav på sig gällande miljö, socialt ansvar och bolagsstyrning som måste uppfyllas. Swedbank har i Dow Jones Sustainability index (DJSI) fått 73 poäng av 100 möjliga. Bankbranschen har ett medelvärde på 59 poäng. Swedbank har som målsättning att öka detta index poäng med två poäng varje år tills Swedbank tillhör de bästa tio procenten inom bankbranschen. I Folksams Index för ansvarsfullt företagande, fann de att Swedbank var bäst inom branschen för kategorin Miljö (Swedbank AB 2012). Swedbank är väl jämförbar med övriga storbanker gällande transparens, enligt Riksbankens Stabilitetsrapport. Swedbank har den målsättningen att öka transparensen och öppenheten ytterligare. Ett tecken på denna målsättning har varit att ta emot Ernst & Young Risk Transparency Award (Swedbank AB 2012). Swedbank (2012, s. 27) påpekar att Swedbanks stabila intjäningsförmåga i kombination med begränsad utlåningstillväxt har medfört att bankens redan starka kapitalisering fortsatt att öka under Swedbank har visat i olika stresstester att de har en bra motståndskraft i kriser, även i extremt negativa sådana. Banken ska ha en tillförlitlig och trygg buffert som tar hänsyn till framtida regleringar. Att banken ska kunna klara långa perioder av påfrestningar i kapitalmarknaden, kräver en likviditet som kan överleva detta och Swedbank styr sin budget på detta sätt. Figur 3. Swedbank stresstest Källa: Bankernas resultatrapporter och Riksbanken se Swedbank AB 2012, s

30 4.2.2 Swedbanks kommunikation till anställda Swedbank har under året genomfört en medarbetarundersökning, där de anställda har fått svara på frågor om den närmsta chefen. Detta ska, enligt Swedbank (2012), öka chefernas utveckling som ledare. Ledarskapsindexet blev för Swedbank 80, jämfört med 75 som indexet låg på för marknaden. Swedbank har startat ett program som ska sörja för framtidens behov av ledarskap. I medarbetarundersökningen framkom även ett index för hur villiga medarbetarna var att rekommendera Swedbank som arbetsgivare. Detta område är något som Swedbank vill förbättra, eftersom indexet enbart uppgick till fem, medan jämförande banker hade ett index på 24 (Swedbank AB 2012). Figur 4. Swedbank medarbetarundersökning Källa: Swedbank AB 2012, s. 16 Swedbank (2012, s. 17) påpekar att vägen till nöjda kunder går via engagerade medarbetare och att banken ska vara omtänksam och öppen. Det är då viktigt att medarbetarna ska visa engagemang för arbetet. Swedbank vill att verksamheten ska vara jämställd och att medarbetarna ska återspegla samma mångfald som kunderna representerar. Medarbetarna ska ha en positiv attityd till mångfalden och sätta sin prägel på hela verksamheten. Även mellan kvinnor och män eftersträvas att fördelningen är jämställd. Detta sammanfattar Swedbank genom att påpeka att unika individer med unika egenskaper, erfarenheter, kompetenser och förväntningar ger konkurrensfördelar och stödjer Swedbanks målsättning att vara en god kraft i samhället (Swedbank AB 2012, s. 17). Att medarbetarna ska kunna balansera både familjen och arbetslivet är något som Swedbank strävar efter i företagskulturen, och anser att detta är en grundförutsättning för att de anställda ska bli engagerade i arbetet. Swedbank har ett program för nyblivna föräldrar som får möjlighet att träffa andra kollegor som befinner sig i samma situation. Genom detta program kan de anställda få kunskaper och möjligheter för att lära sig balansera sina liv (Swedbank AB 2012). För att Swedbank ska skapa långsiktiga relationer med kunderna måste medarbetarna inge förtroende för banken, vilket är en förutsättning för att banker i allmänhet ska överleva. Detta görs genom att visa på medarbetarnas skicklighet och kunnande, alla

31 medarbetare har potential och bidrar till bankens framgång. Swedbanks roll för medarbetarna i sin tur är att skapa de förutsättningar som bidrar till medarbetarnas utveckling. Swedbank har infört obligatorisk webutbildning i bankens uppförandekod, som lägger stort ansvar på varje enskild medarbetare att följa den värdegrund som banken representerar (Swedbank AB 2012). Swedbank vill erbjuda en bra och säker arbetsmiljö för medarbetarna, för att kunna bygga långsiktiga och hållbara relationer mellan både banken och medarbetarna, men även mellan dessa och kunderna. Begreppet arbetsmiljö innefattar både den fysiska miljön och psykosociala hänseenden och är en central del av varje medarbetares vardag. När det gäller hälsofrågor kallar Swedbank detta fokus för Hållbara Medarbetare. Swedbank (2012) menar på att alla medarbetare ska få möjlighet att utvecklas utifrån deras egna förutsättningar. Swedbank (2012) har, som Diskrimineringslagen påbjudit, genomfört lönekartläggningar för att eliminera löneskillnader mellan kvinnor och män för yrkesroller riktade mot privatkunder. För de som arbetar med företagskunder har löneskillnaderna minskat kraftigt, dock ej eliminerats, detta arbete ska fortsättas under Swedbank (2012) har även genomfört ett omställningsarbete på grund av den efterfrågade effektiviteten som uppkommit till följd av samhällets förändringar Swedbanks kommunikation till kunder För att kunden ska lyckas i längden har Swedbank som mål att hjälpa kunderna, utefter deras finansiella situation och oavsett var de befinner sig i livet. Swedbank vill växa tillsammans med sina kunder och stötta dem på vägen genom råd och tjänster, för att de ska kunna klara oförutsägbara händelser genom hela livet. Detta är en förutsättning för att det ska gå bra för Swedbank. Swedbank (2012) refererar till vad de kallar hållbara relationer, där kunderna och banken lär av varandra och därmed anpassar tjänsterna och erbjudandena efter detta. Nya perspektiv kan leda till nya tankebanor. Swedbank (2012) menar även att en välfungerande bank måste uppfylla förutsättningen att ha en ansvarsfull kreditgivning. Det är också en förutsättning för ett välfungerande samhälle (Swedbank AB 2012). Swedbank (2012) poängterar att de vill vara en ansvarsfull partner för kunderna. All hjälp och rådgivning till kunderna skall anpassas efter de behov som kunderna har, och för att kunderna ska lyssna måste Swedbank uppfattas som ansvarsfull partner. Kunderna ska lätt kunna komma med klagomål. Swedbank (2012) menar på att dialogen mellan banken och kunderna är viktig för framtida affärsmöjligheter, frågor och behov som är kopplade till hållbar utveckling. Det är viktigt att starta en dialog så tidigt som möjligt i relationen mellan banken och kunden för att på så sätt kunna förebygga problem som kan uppstå i framtiden. Swedbank erbjuder fonder för kunder som vill känna sig trygga när det kommer till hållbarhetsfrågor i deras investeringsbeslut. Swedbank skapar ett tryck på de företag som man väljer att investera i och kan påverka de företagens kapital och långsiktiga

32 hållbarhetsarbete. Swedbank (2012, s. 15) påpekar att genom säkra kortlösningar ger vi istället kunden ett enkelt, tryggt och miljömedvetet alternativ för betalningar. Denna tillgänglighet av nya strukturer och nya sätt att möta kundernas behov är en viktig faktor för säkerhet och hållbarhet för en bank. Ett annat säkerhetsarbete är att Swedbank arbetar genomgående och förebyggande för att motverka penningtvätt och terroristfinansiering. Detta genom att säkerställa att alla lagar, interna och externa regelverk efterföljs av banken (Swedbank AB 2012) Swedbanks kommunikation till samhället Swedbank vill bidra till ett stabilt affärsklimat och detta görs genom att främja de mänskliga rättigheterna i de länderna banken finns. I en undersökning om korruption landade Swedbank på 20 av 24 poäng, belyser Swedbank (2012). Swedbank har satt upp egna miljömässiga mål, som att minska sitt utsläpp av växthusgaser med 15 procent under 2013 och med 40 procent till och med Swedbank inberäknar även olika miljörisker, när det kommer till investering, kreditgivning och finansiering. Eftersom olika krediter gör att andra företag kan växa, vill Swedbank att denna expansion ska ta hänsyn till människor och miljö. Därför finns en hållbarhetsanalys i varje kreditprocess (Swedbank AB 2012). Swedbank har arbetat för att förbättra kunskaperna om hållbarhet hos medarbetare i olika affärsenheter. Dessa enheter har nu börjat integrera hållbarhetsaspekter i sina processer. Swedbank har även granskat bankens inköpsprocesser och leverantörer. Från denna granskning har Swedbank utvecklat några olika verktyg och riktlinjer för att garantera hållbarhetskrav och underlätta uppföljning av leverantörer (Swedbank AB 2012). Swedbank bidrar till att höja privatpersoners kunskap om privatekonomi genom att publicera privatekonomiska analyser och genom utbildningsinsatser i samhället. Privatekonomi är numera också en obligatorisk del av samhällskunskap i gymnasiet. Banken har skapat praktikplatser för unga arbetslösa, de stödjer olika insatser för ungdomars företagande och Swedbanks medarbetare arbetar som volontärer i olika projekt. Just ungas situation är en av Swedbanks viktigaste fokusområden för samhället, och de uppmanar kunderna till att göra något liknande. Swedbank stödjer även projekt i Estland och Lettland där kvalitén på skolundervisningen ska höjas, och stödjer aktivt initiativ som ger unga människor arbetslivserfarenhet efter studierna. Swedbank med flera samarbetspartners, exempelvis Arbetsförmedlingen, driver de olika initiativen Unga Jobb och Äntligen Jobb, som ska ge praktikplatser till unga och utlandsfödda akademiker (Swedbank AB 2012). Swedbank skänker pengar till välgörenhet, men förutom detta skapar de även möjligheter för kunder och allmänheten att göra likadant. Banken har skapat strukturer för att kunna möjliggöra för donationer till välgörande ändamål, genom att Swedbanks medarbetare delar med sig av sin kunskap och sin tid för att stödja organisationer som anordnar donationer (Swedbank AB 2012)

33 4.3 Nordea AB Nedan presenteras en sammanfattning av den kommunikation som Nordea har ut till de olika intressenterna genom hållbarhetsrapporteringen Nordeas kommunikation till ägarna För att se hur stor del som är ansvarsfulla investerare av Nordeas aktieägare genomförde Nordea 2012 en undersökning för andra gången. Resultatet visade att ansvarsfulla investerare ägde sammanlagt 31 procent av Nordeas aktier, och detta grundades på hur många av investerarna som har signerat Principle for Responsible Investment procent ligger genomsnittet på för europeiska och nordamerikanska bolag (Nordea AB 2012). Rösträtten hos aktieägarna utnyttjas i bolagets högst beslutande organ, bolagsstämman, som hålls i Sverige. Varje aktieägares röst väger lika mycket som antalet aktier som den innehar. Varje aktieägare kan även ansöka om ett ärende som den vill ska tas upp på bolagsstämman. Deras åsikter kring Nordeas CSR-arbete kan också komma till uttryck under dessa möten (Nordea AB 2012) Nordeas kommunikation till anställda Nordea (2012) tror att företaget, och dess anställda, växer bäst tillsammans om alla arbetar som ett Nordea team och följer värderingarna företaget har. Om detta ska lyckas måste bemötandet mellan varandra hanteras med respekt, samt stötta utvecklingen hos varandra. Relationships count. That is why Nordea believes in putting people first, especially our employees. When they grow, we grow. It is their skill and dedication that keep us ahead and make Nordea great. Investing in their success makes perfect sense. We look for leaders that can unfold potential. (Nordea AB 2012, s. 26) Att hjälpa de anställda att uppnå deras fulla potential är något som Nordea (2012) ser som kritiskt. Varje år utför Nordea en undersökning bland medarbetarna där resultatet presenteras i Nordeas Employee Satisfaction Index (ESI). Ett forum över internet där de anställda kan föra en diskussion har skapats av Nordea i samband med ESI. Genom undersökningen skapar Nordea en kultur av ansvar. För att de anställda ska kunna utvecklas är en återkommande feedback viktig. Nordea (2012) anser att när människor känner sig hörda känner de även sig värdefulla. En öppen dialog med de anställda är något som prioriteras på Nordea. För att få in nya talanger till Nordea spelar Nordeas Graduate Programme en stor och viktig roll. Direkt från universitet anställdes, år 2012, 62 unga medarbetare. En stor del av de nya medarbetarna från 2000-talet jobbar kvar på Nordea än idag. Bland Nordeas chefer är 46 procent kvinnor och utav alla anställda på Nordea är 58 procent kvinnor

34 Diversity is the cornerstone of an inclusive and creative high performing workplace (Nordea AB 2012, s. 31). När en chefspost ska tillsättas försöker Nordea alltid ha minst en kvinna bland de tre slutgiltiga kandidaterna, vilket har uppnåtts till 84 procent fram till tredje kvartalet år År 2011 började Nordea strukturera om i de nordiska länderna, vilket ledde till en minskning runt personer sedan andra kvartalet det året. Beslutet om detta var kritiskt för bankens överlevnad och inget som togs lätt (Nordea AB 2012). Nordea, som är en ansvarsfull arbetsgivare, försöker erbjuda en hälsosam arbetsmiljö för de anställda. En ambition hos Nordea är att välbefinnande ska stödjas. Detta genom förebyggande åtgärder som stöttar aktivt åldrande samt främjar hälsan. Nordea erbjuder bland annat medicinska undersökningar och hälsokontroller. Att arbeta i bankbranschen, som Nordea hör till, kan innebära högt tempo och tryck. Denna aspekt gör arbetet både spännande samtidigt som det kan leda till stress. Nordea tror att en öppen dialog och möjlighet till feedback är speciellt viktigt gällande detta, och har en Work Related Stress policy (Nordea AB 2012) Nordeas kommunikation till kunder Nordea var den första banken i Norden som skrev under UN Principles for Responsible Investment. Nordea has a duty to support international norms and to be responsible investors on behalf of the clients (Nordea AB 2012, s. 22). Allt som Nordea gör utgår från ett av Nordeas kärnvärden Great Customer Experiences. Vid möte med kunderna påverkar Nordea samhället. We need to stand by our customers and help them in realising their plans (Nordea AB 2012, s. 8). För att Nordea ska kunna hjälpa kunderna att förverkliga deras planer måste Nordea känna sina kunder väl. Varje kund hos Nordea är unik och they have unique business needs, unique life situations, and unique aspirations for the present and for the future (Nordea AB 2012, s. 14). För att Nordea ska kunna förbättras, är kundernas synpunkter viktiga. Customer Satisfaction Index sammanställs årligen av Nordea och baseras på resultatet av en undersökning som Nordea utför. För de flesta banker var 2012 ett år då kundnöjdheten hade en negativ trend. Nordea hade högre procentsats i kundnöjdhet än genomsnittet och gick från ett stabilt resultat till ett något mer negativt resultat (Nordea AB 2012). För att vara en socialt ansvarsfull bank är det viktigt som långivare, att alltid ha riskerna under uppsikt. Nordea måste även som en socialt ansvarsfull bank se till att kunden kan hantera den egna ekonomin. Nordeas kärnvärden måste därför vägas samman med kundernas förväntningar som banken naturligtvis önskar uppfylla. Nordea är dessutom av åsikten att de flesta av deras kunder bara besöker kontoren för rådgivning för att själv hantera de vardagliga banktjänsterna via nätet eller med kort. Nordea erbjuder dock fortfarande uttag av kontanter på mer än hälften av alla kontor, vilket de äldre kunderna föredrar. Nordea ser till så att kunderna är rättvist behandlade även i de fall där Nordeas och kundernas intressen krockar (Nordea AB 2012)

35 4.3.4 Nordeas kommunikation till samhället Samhällen som är finansiellt hälsosamma är i behov av banker som också är det. Our customers as well as all our shareholders need to know that we are there in the long-term (Nordea AB 2012, s. 11). Detta är en vision som kräver att Nordea ser över sin verksamhet på ett ansvarsfullt sätt för att kunna uppfylla. För att ligga steget före menar Nordea (2012) på att det är viktigt att vara villig till att anpassa sig. Nordea lyssnar noga till den växande oron hos de olika intressenterna, samt studerar miljöns förändringar för att snabbt kunna handla därefter. Genom en rad olika kanaler, informella och formella, kommunicerar Nordea med analytiker, kunder, aktieägare, medarbetare och olika organisationer i samhället (Nordea AB 2012). Då Nordea är den största kapitalförvaltaren i Norden vill de gagna ansvarsfulla investeringar. På grund av detta skrev Nordea år 2007 under Principles for Responsible Investment och var därmed den första nordiska banken att underteckna avtalet. Som Nordens största bank har Nordea många av de ledande företagen i Norden som kunder. Att kreditrisker kan förekomma där miljömässiga, sociala och politiska risker kan uppstå ser Nordea som en självklarhet. Instruktioner för de olika riskerna återfinns i ett ramverk som Nordea följer. I kreditgivningen fortsätter Nordea med granskningen av bland annat miljömässiga och sociala risker, med skillnaden från tidigare år att fokuset ligger mer på identifiering och analys av de tänkbart stora riskerna (Nordea AB 2012). Nordea (2012, s. 23) believe that industries we operate in as well as our actions need to move from a culture of formalistic ownership entitlement to a culture of responsible ownership. Nordea strävar, som investerare, efter att de företag som Nordea investerar i ska präglas av hög standard gällande offentlighet, transparens och ansvar. Högsta prioritet hos Nordea, är att försäkra sig om att verksamheten följer de regler som finns uppsatta för bankbranschen. För att upprätthålla förtroendet hos kunderna och samhället är detta mycket viktigt för Nordea. Det skyddar även aktieägarna mot olika kostnader. Det yttersta ansvaret i Nordea har styrelsen för att lagarna efterhålls, samt att kontrollen och förvaltningen av riskerna kring detta övervakas av styrelsens riskkommitté (Nordea AB 2012). All ansträngning som görs för att motverka organiserad brottslighet och terrorism stödjer Nordea som är en internationellt ansvarsfull bank. Nordea har även ett samarbete med andra banker och myndigheter för att förhindra att banksystem används till brottsliga ändamål. Under 2012 har Nordea även tagit ett beslut om att alla tillgångar i företag som tillverkar eller utvecklar illegala vapen och kärnvapenssystem ska säljas. Nordea kan även ta avstånd från företag som inte visar en vilja till förändring i sitt beteende gällande dåliga vanor (Nordea AB 2012). 4.4 Skandinaviska Enskilda Banken AB (SEB) Nedan presenteras en sammanfattning av den kommunikation som SEB har ut till de olika intressenterna genom hållbarhetsrapporteringen. Då SEB inte har något riktat meddelande ut till ägarna, vad vi kan urskilja, finns dessa inte representerade

36 4.4.1 SEB:s kommunikation till anställda SEB:s medarbetare är en intressentgrupp som banken genomför dialoger med för olika undersökningsmål. Dessa sker genom olika kanaler såsom medarbetarundersökning, chatgrupper med ledningen eller ledarskaps- och utvecklingsprogram. På så sätt kan SEB få fram olika aspekter som medarbetarna vill arbeta mer med, exempelvis ledarskap, kompetensutveckling och hållbarhet. SEB har ambitionen att öka deras medarbetares kunskap om kunderna och öka förståelsen för hur beteendet påverkar förhållandet mellan bank och kund. För att öka dessa insikter finns det dialoger och möten i banken och resultat från kundundersökningar på intranätet. Målet med detta är att kunderna ska få en ännu bättre upplevelse av banken genom att de anställda förstår sin roll och hur de påverkar kundernas uppfattning av banken. SEB arbetar kontinuerligt med att bredda sina anställdas förståelse, genom att all personal får träna på sina färdigheter för att försäkra sig om att kunder får de bästa råden. SEB:s rådgivare är numera certifierade i bankens detaljhandel. Banken arbetar även för att få extern certifiering av alla rådgivare. Förtroende från sina intressenter är något som SEB (2012) poängterar är en avgörande tillgång för banken och att utan förtroendet skulle banken inte kunna fortsätta sin verksamhet. Därför är detta en grundpelare i SEB:s Code of Business Conduct, som beskriver hur medarbetarna ska efterleva SEB:s värderingar. Denna kod ska guida de anställda till att göra det enda rätta. Koden diskuteras regelbundet och även i samband med de årliga dialogerna om prestationsutveckling (SEB AB 2012). SEB vill ha en hälsosam och engagerande arbetsplats som uppmuntrar till en högre kvalité på arbetet hos de anställda och ger dem en känsla av tillfredsställande och lojalitet. Detta är även i kundernas och ägarnas intresse, då SEB måste vara en attraktiv arbetsplats för att få de bästa medarbetarna att erbjuda den bästa servicen och upplevelsen till kunderna. Detta är en nyckelfaktor för SEB:s framgång, att kunna locka till sig duktiga medarbetare. SEB har återigen blivit rankade som den mest populära arbetsgivaren i bankbranschen bland unga akademiker. Varje år håller cheferna möten med sina anställda för att sätta upp deras individuella mål och gör en plan för den enskilde anställdes personliga utveckling och kompetensutveckling. Detta blir dokumenterat och följs upp regelbundet. Utvecklingsplanen är långsiktig och är även till för att försäkra sig om att den anställdas mål är i enlighet med bankens värderingar och fokus. SEB strävar även efter mångfald på arbetsplatsen, då banken anser att true diversity, mixed backgrounds and experiences, leads to overall better performance (SEB AB 2012, s. 21) SEB:s kommunikation till kunder SEB (2012) anser att deras intressenter spelar en viktig roll för att banken ska utveckla deras hållbarhetsarbete. SEB har ett speciellt fokus på just kunder, men genomför dialoger även med en rad andra intressenter kring hållbarhet. Banken samlar in feedback

37 från flera olika kanaler genom verksamheten. Till kunder kommunicerar SEB genom undersökningar, fokus grupper, feedback och klagomålshantering, för att få fram förbättringspunkter. Det kundfokus som SEB har grundar sig i att banken är övertygade om att hög långsiktig kundlojalitet och nöjda kunder resulterar i lönsamhet (SEB AB 2012). SEB (2012) anser att nyckeln till deras framgång är förtroendet och relationen med kunderna. Genom att erbjuda tydliga och öppna råd och produkter med hög kvalité är SEB ansvariga för att alltid göra det bästa för våra kunder. Därför kallar SEB sig själva för Relationsbanken. Som Relationsbanken anser SEB (2012, s. 11) att SEB cares about dialogue and interaction between people. We know that by listening, reflecting and taking action, we will achieve the best results. Både för de anställda och för kunderna så är kontakten dem emellan värdefull (SEB AB 2012). Banken är medveten om det behov som existerar inom de finansiella tjänsterna angående öppenhet och enkelhet. Därför vill banken göra det lättare för kunder att ha kontroll över och kunna överskåda sina egna finanser, för att tillgodose denna begäran. SEB har ansvar för att skydda kunders långsiktiga finansiella säkerhet, och därför vill banken ha en nära kontakt med kunderna för att förstå hur behoven kan ändras och likaså signalera när problem kan uppstå. På detta sätt kan SEB bidra med råd och finna anpassade lösningar för just den kunden. Bankens synsätt på kundernas ekonomi baseras på försiktighet. När det gäller lån, har SEB som första bank i Sverige infört amorteringskrav då belåningsgraden överstiger 70 procent av värdet (SEB AB 2012). Kunder kan komma med omdömen om banken genom flera olika kanaler, oavsett om kommentarerna är komplimanger, klagomål eller förslag. SEB vill att alla klagomål ska hanteras direkt och nära källan. Om den anställde som tog emot klagomålet inte kan lösa problemet, kontaktas kunden inom 48 timmar för att förklara situationen och komma fram till vad som kan göras (SEB AB 2012) SEB:s kommunikation till samhället SEB efterfrågar samhällets åsikter som intressentgrupp genom lokala involveringar, frivilligarbete och medias rapportering. De frågor som framkommer från samhället är exempelvis etiskt beteende och anti-korruption, mänskliga rättigheter och arbetstillfällen som skapas. SEB (2012, s. 24) menar på att companies and the communities where they operate are interdependent, so what is good for society, is good for business. Därmed spelar samhället en stor roll för SEB och deras framgång som bank (SEB AB 2012). SEB stödjer flera initiativ både i Sverige och i Baltikum för att organisationer som arbetar för företagande och entreprenörsanda. Banken är även aktivt engagerad i den svenska finanskoalitionen mot barnpornografi, genom att kunna förhindra betalningar som riktar sig till sexuellt utnyttjande av barn. SEB prioriterar och lägger ned stora resurser på att förhindra annan finansiell brottslighet som kan skada samhället, exempelvis pengatvätt och finansiering av terrorister (SEB AB 2012)

38 För att reducera den miljömässiga påverkan som SEB har, finns ett mål att minska koldioxidutsläppen med 45 procent mellan 2008 och Att minska flygresor är något som SEB finner vara mest effektivt för att nå de mål som är uppsatta. Dock konstaterar SEB (2012) att det inte får vara på bekostnad av relationen med kunden eftersom kundens behov ska prioriteras. De beslut som fattas angående resor måste alltid nog övervägas, för att kunden ska få bäst nytta. Som en stor investerare försöker SEB påverka och samarbeta med företag för att bedriva ett långsiktigt värdeskapande. Att agera ansvarfullt är något som SEB anser har blivit en del av det uppdrag som kunderna ger banken. Under 2012 hade SEB integrerat sin hållbarhetsstrategi i ungefär två tredjedelar av det tillgängliga förvaltningskapitalet. Detta har skett genom aktivt delägarskap eller genom SEB:s Environmental, Social and Governance (ESG) integration. SEB har även en policy om att inte investera i företag som är involverade i tillverkning eller marknadsföring av klustervapen och minor SEB AB 2012). Hållbara investeringar är något som SEB arbetar med för att se om företaget har samma värderingar som banken och att de därmed kan undvika känsliga industrier. Detta har resulterat i både positiva och negativa effekter för investeringsbeslut för SEB, dock håller dessa hållbarhets aspekter på att ombeprövas för att utveckla processen med hållbara investeringar. Banker spelar en viktig roll för att skapa finansiella lösningar som är hållbara för kunderna, genom att inkludera just miljömässiga och sociala faktorer i beslutet, eftersom detta kan påverka samhället i slutändan. SEB är övertygade om att de kan påverka utvecklingen mot en mer hållbar ekonomi, genom deras agerande som kreditgivare (SEB AB 2012). SEB har beslutat att inte längre kompensera för sina koldioxidutsläpp. Eftersom marknaden för utsläppsrätter har haft fallande priser och utvecklingen därför troligtvis inte kommer bli som förväntat, kommer effekten av detta att utebli. Istället har SEB fokuserat på sin egen påverkan genom att minska exempelvis pappersförbrukning och energiåtgång i deras lokaler (SEB AB 2012)

39 5 Analys I detta avsnitt kommer det empiriska materialet att analyseras utefter den presenterade analysmodellen. Strukturen följer samma ordning som i analysmodellen, det vill säga först ut är ägarna. Efter analysen av denna intressentgrupp följs detta av en diskussion kring hur en generell banks kommunikation kännetecknas för den specifika intressentgruppen. Denna procedur upprepas sedan för nästa intressentgrupp, tills alla intressentgrupper har blivit representerade. 5.1 Ägarna Här nedan presenteras vår analys kring de olika bankernas kommunikation ut till ägarna. Först analyseras Handelsbankens kommunikation, därefter Swedbank och till sist Nordea. Då ingen kommunikation ut till ägarna kunde upptäckas i SEB:s rapportering i vår undersökning har analysen av SEB:s kommunikation ut till denna intressent bortfallit Analys av Handelsbankens kommunikationssätt till ägarna Den kommunikation som Handelsbanken riktar till ägarna är väl mixad. För intressentgruppen ägarna finns det både subjektiva och objektiva argument som visar sig i kommunikationen. Dock kan det urskiljas att kommunikationen är mer objektiv när det talas om styrelsen och rutiner som efterföljs i banken. Exempel på ett objektivt meddelande från Handelsbanken är på årsstämman utser aktieägarna styrelse, styrelsens ordförande och revisorer samt beslutar hur valberedning ska utses (Handelsbanken AB 2012, s. 14). Objektiva argument och meddelanden är svårare att ifrågasätta, enligt Tan (2002). Det är svårt att ifrågasätta att aktieägarna utser styrelsen. När det kommuniceras kring företagskultur, antas en mer subjektiv kommunikation, och Handelsbanken använder ord som stark och stor, vilket olika personer kan ha olika åsikter kring och därmed uppfatta resonemanget som felaktigt. Vid kommunikation kring företagskultur kan det urskiljas en explicit kommunikation. Handelsbanken har utvecklat en stark värdegrund för hur vårt bankarbete ska bedrivas (Handelsbanken AB 2012, s. 13). Detta kan ses som en frivillig handling av Handelsbanken, och inget som påtvingats av omgivningen. Den implicita kommunikationen kan exempelvis skådas när styrelsens beslut kring bankens ståndpunkter diskuteras. Implicita argument finns där bankens normer och roll i samhället diskuteras, och de ståndpunkter styrelsen har beslutat om är exempelvis olika hållbarhetsfrågor. Den ägarriktade kommunikationen är därmed även den mixad mellan implicita och explicita argument. I det stora hela, kan det uttydas att Couplands (2005) repertoar responsible legitimation finns genomgående i Handelsbankens kommunikation ut till ägarna. Upprepade gånger nämns att det som Handelsbanken gör, utgår ifrån styrelsen, som är vald av aktieägarna. I och med detta kan det urskiljas att Handelsbanken utnyttjar en tvåvägskommunikation med aktieägarna, där en intressent-engagemangsstrategi appliceras

40 Figur 5. Kommunikation från Handelsbanken till ägarna Analys av Swedbanks kommunikationssätt till ägarna Kommunikationen ut till ägarna är till stora delar objektiv; de uttrycker sig på ett sådant sätt som gör det svårt att ifrågasätta påståendena, exempelvis: Swedbanks A aktie ingår exempelvis i FtSE4Good, ett index skapat för att underlätta investeringar i företag som uppfyller globalt erkända normer för hållbart företagande. Företag i FtSE4Good måste uppfylla strikta kriterier gällande miljö, socialt ansvar och bolagsstyrning. (Swedbank AB 2012, s. 26) De diagram som framställs av Swedbank och som är upptagna i föregående kapitel samt texten i samband med detta är även de objektiva. Även om största delen av kommunikationen ut till ägarna utgör objektivitet, går det dock att skymta vissa drag av subjektivitet i kommunikationen så som: Swedbanks stabila intjäningsförmåga i kombination med begränsad utlåningstillväxt har medfört att bankens redan starka kapitalisering fortsatt att öka under (Swedbank AB 2012, s. 27) Att Swedbanks starka kapitaliseringen har fortsatt öka är inget att diskutera kring, däremot anledningarna till varför de har ökat kan det finnas olika åsikter kring, därav subjektiviteten. Precis som att kommunikationen ut till ägarna till stora delar är objektiv, är den till stora delar även explicit. Swedbank har en förmåga att uttrycka sig som om allt de gör är av frivilliga orsaker och inget som de måste göra. Swedbank har själva beslutat om att öka utdelningen till aktieägarna och de strävar efter att vara mer transparenta

41 I kommunikationen från Swedbank till ägarna finns det även drag av responsible legitimation och other de-legitimation. Exempel på responsible legitimation är våra ägare ska vara förvissade om att de investerar i en trygg och ansvarsfull bank med långsiktiga mål (Swedbank AB 2012, s. 26), där kraven för intressentgruppen ägarna är i fokus. Kommunikation som har ett other de-legitimation fokus är exempelvis transparensen, där Swedbank ligger före de andra storbankerna. Figur 6. Kommunikation från Swedbank till ägarna Analys av Nordeas kommunikationssätt till ägarna Den lilla kommunikationen som är riktad till ägarna är helt och hållet objektivt. Ett exempel är Nordeas undersökning kring huruvida aktieägarna är ansvarsfulla investerare. Kriteriet som användes var Principle for Responsible Investment. Denna handling uppfattas som ett frivilligt val hos Nordea, vilket gör kommunikationen kring detta explicit. I samband med denna objektiva och explicita kommunikation ses även other delegitimation, då resultatet från undersökningen jämförs med ett genomsnitt för europeiska och nordamerikanska värden. I kommunikationen till ägarna kan det även skådas intressent-engagemangsstrategi kring företagsstrukturen. Ägarna ges då möjlighet till att rösta och komma upp med ämnen som ska diskuteras kring under årsmötet, och kan därmed vara med och förändra Nordea

42 Figur 7. Kommunikation från Nordea till ägarna Bankers kommunikation till ägarna SEB är i en speciell ställning när det gäller kommunikationen ut till ägarna, då vi inte har kunnat hitta riktade meddelanden till denna intressentgrupp. Även om det har funnits avsnitt i de andra bankerna som är riktade till ägarna, har dessa inte varit stora och i Nordeas fall, nästintill inget alls. En fråga som snabbt kan uppstå i och med detta, är huruvida ägarna är en prioriterad intressentgrupp i hållbarhetsrapporteringen. Hållbarhetsrapporteringar är ett komplement till årsredovisningar, vilket kanske skulle kunna förklara att prioriteringen ligger på andra intressenter än ägarna. Efter att ha analyserat de olika bankernas sätt att kommunicera till ägarna kan vi konstatera att det skiljer sig något. Nordea och Swedbank har till stora delar ett objektivt kommunikationssätt. Av det vi har funnit ur Nordeas rapport som är riktad till ägarna, består det helt och hållet av ett objektivt kommunikationssätt. Detta är nästintill likadant i Swedbank, där de subjektiva dragen enbart kan skymtas på något ställe. Härmed kan vi se att Handelsbanken sticker ut jämfört med de andra bankerna, eftersom de har ett mixat kommunikationssätt, med både subjektiva och objektiva argument. Även vid analys av kommunikationens explicita och implicita argument är Swedbank och Nordea lika i sitt sätt att uttrycka sig. De har båda ett explicit kommunikationssätt, där de framställer sitt arbete som ett mer frivilligt val. Även här sticker med andra ord Handelsbanken ut, där meddelandena är mixade mellan implicita och explicita uppfattningar. Då både Handelsbanken och Swedbank innehåller delar av responsible legitimation skulle det kunna ses som något vanligt förekommande inom bankbranschen. Det som talar emot detta är Nordeas kommunikation, där denna repertoar inte kan skådas. I

43 kommunikationen till ägarna jämför Nordea sig själv med omvärlden, och detta gör även Swedbank till viss del. I Handelsbanken kunde intressent-engagemangsstrategi identifieras på upprepade ställen, medan detta i Nordeas fall återfanns på ett ställe. Detta för att tydligt säga att det är aktieägarna som bestämmer, banken lyder under ägarna och därmed framkommer just intressent-engagemangsstrategin i kommunikationen. Någon sådan här strategi har vi däremot inte funnit i Swedbanks kommunikation till ägarna. 5.2 Anställda Här nedan presenteras vår analys kring de olika bankernas kommunikation ut till de anställda. Först analyseras Handelsbankens kommunikation, därefter Swedbank, följt av Nordea och till sist SEB Analys av Handelsbankens kommunikationssätt till anställda Även kommunikationen till de anställda är varierad när det gäller objektivitet och subjektivitet, det kan dock anas ett något mer objektivt kommunikationssätt. Oavsett om Handelsbanken tar upp medarbetarnas utveckling, värderingar, chefsförsörjning, lokal förankring eller jämställdhet och diskriminering, är kommunikationen varierande gällande objektivt eller subjektivt synsätt. På bankens hemmamarknader utanför Sverige är med få undantag chefer och medarbetare lokalt anställda. Det är viktigt att de som arbetar på kontor både har en naturlig anknytning och god kunskap om den lokala orten och marknaden. (Handelsbanken AB 2012, s. 10) Den första meningen är inget som kan ifrågasättas, det är så det är. Däremot den andra meningen inbjuder till en diskussion, är det detta som verkligen är viktigt hos personalen, eller finns det andra aspekter? Stycket som började med en objektiv kommunikation har övergått till en subjektiv form. När fokus däremot ligger på bankens resultatandelssystem och arbetsvillkor ändras kommunikationen till att överlag anta en mer objektiv form. Bortsett från bankens kommunikation kring resultatandelssystemet är språket till stora delar explicit. Exempel på detta är genom att erbjuda studenter ett program som innehåller extraarbete, handlingsplan och utbildning under studietiden. Det framställs som en frivillig strategi från bankens sida. Man kan även ana delar i kommunikationen som är av arten responsible legitimation, detta framgår av för att stimulera intresset för konst och konsthantverk har banken även en konstförening med drygt medlemmar (Handelsbanken AB 2012, s. 11), men även utav jämställdhetsplanen ska utgå från Handelsbankens grundläggande värderingar samt beakta de lagar och riktlinjer som gäller i landet (Handelsbanken AB 2012, s. 10). Även om båda dessa citat är av responsible legitimation kommunikation, är anledningarna bakom dem olika. Konstföreningen är ett svar på intressenternas krav, medan jämställdhetsplanen är ett svar på att lagar och regler

44 efterföljs. Jämställdhetsplanen kan även ses som ett krav från samhället och blir därmed en mix av societal legitimation. Figur 8. Kommunikation från Handelsbanken till anställda Analys av Swedbanks kommunikationssätt till anställda Kommunikationen från Swedbank ut till medarbetarna är varierande objektiv och subjektiv. Merparten av kommunikationen är dock objektiv, där kommunikationen består mycket av vad banken har genomfört och hur de har gått tillväga. Även de diagram som Swedbank tar upp i kommunikationen till medarbetarna är objektiva. Det finns dock vissa subjektiva drag där Swedbank kommunicerar kring deras värderingar och anledningar till varför de gjort vissa aktiviteter, vilket lätt kan ifrågasättas av kommunikationens mottagare. Gällande kommunikationen till medarbetarna används både explicita och implicita uttryck varierande. Ett engagemang, som uppfattas som frivilligt, tar sig i uttryck för att möta framtidens behov av ledarskap startar Swedbank ett särskilt program i syfte att säkra den framtida ledarskapsförsörjningen (Swedbank AB 2012, s. 18). Det implicita kan exempelvis ses genom arbetsmiljön som Swedbank (2012) anser vara en bidragande faktor till medarbetarnas uppfyllande av den vision som Swedbank har. I kommunikationen syns omväxlande responsible och societal legitimation, med en hint av other de-legitimation i vissa stycken. När Swedbank talar om arbetsmiljö, företagskultur och löneskillnader är kommunikationen mer av responsible legitimation art. När det gäller företagskulturen tar sig detta i uttryck som ett krav från intressenterna, medan de andra ter sig som ett svar på de lagar som råder. Under 2012 har förändringar i omvärlden bland annat lett till krav på ökad effektivitet. Swedbank har därför genomfört ett omställningsarbete (Swedbank AB 2012, s. 18). Detta citat är ett tydligt tecken på societal legitimation där Swedbank genomför omställningsarbete på grund av samhällets förändringar. Swedbank påpekar även att samhällsmässiga krav ställs på dem eftersom

45 förtroendet för banker är en förutsättning. I Swedbanks (2012) medarbetarundersökning presenterar de sin egen ställning genom att ta upp de andra bankernas position för olika index, som visar både att de har en bättre position gällande ledarskap, engagemang och arbetsklimat. Dock visar det sista indexet att Swedbank har något att förbättra också, då jämförbara banker ligger bättre till på indexet för rekommendationer. Detta visar på att det även finns spår av other de-legitimation i kommunikationen. Det finns svårigheter med att urskilja olika strategier bakom kommunikationen, såsom i detta fall där det är extra svårt: Vi strävar också efter en företagskultur där möjligheten till balans mellan familj och arbetsliv är en självklarhet. Vi ser det som en grundförutsättning för en engagerad arbetsprestation. Under 2011 infördes därför programmet Förälder och karriär i vår svenska verksamhet. (Swedbank AB 2012, s. 17) Då språket inte är helt tydligt är det inte lätt att avgöra huruvida detta skulle kunna vara en antydan till intressent-svarsstrategi eller intressent-engagemangsstrategi, som båda utgör en tvåvägskommunikation enligt Morsing och Schultz (2006). En tydligare tvåvägskommunikation synliggörs däremot vid chefernas utveckling, som grundar sig på medarbetarundersökningen. Detta blir därmed en intressent-engagemangsstrategi. Figur 9. Kommunikation från Swedbank till anställda Analys av Nordeas kommunikationssätt till anställda Nordeas kommunikation till de anställda är väl mixat med både objektivt och subjektivt språksätt, vilket exemplifieras här nedan:

46 Nordea announced a restructuring programme in the Nordic countries. It was not a step we took lightly, but it was critical for the bank s future. This has led to approximately people on group level being reduced since the second quarter in (Nordea AB 2012, s. 31) Här kan det tydligt ses hur både objektivitet och subjektivitet används tillsammans i kommunikationen, och sådana ställen finns det gott om i kommunikationen till Nordeas medarbetare. Detsamma gäller för explicit och implicit kommunikation där meddelandena är mixande och varierande. I citatet ovan antyder Nordea att de hade ett val gällande omstruktureringen, vilket tyder på en explicit handling. De påstår dock att omstruktureringen var kritisk för Nordeas framtid, vilket istället tyder på att handlingen mer eller mindre var ett tvång för att överleva. Beroende på hur kommunikationen tas emot kan alltså detta ses som antingen en explicit eller implicit handling av Nordea. Även om just detta citat kan uppfattas som svårtolkat och mixat mellan implicit och explicit, finns det flera stycken, som är mer förekommande, där kommunikationen är antingen explicit eller implicit. Att Nordea har ett intressent-engagemangsstrategi med de anställda går att uttyda i kommunikationen. En öppen dialog är något som Nordea prioriterar i relationen med medarbetarna. Nordea menar på att de anställda, genom detta, känner sig värdefulla och utgör dessutom en viktig del i deras utveckling. Figur 10. Kommunikation från Nordea till anställda Analys av SEB:s kommunikationssätt till anställda Till de anställda använder SEB en blandad mix med både subjektivt och objektivt språkbruk, oavsett om det diskuteras kring de anställdas utveckling eller deras kundinsikter. Kommunikationen innehåller med andra ord både delar som kan ifrågasättas och delar som är svåra att dementera. Detta visas i nedanstående citat som till en början är subjektiv för att sedan gå över till ett mer objektivt språk:

47 We have an ambition to strengthen the employees insights of customers, and to increase understanding of how behaviour affects customer relationship. We have done this through dialogue meetings of the organisation you are SEB and through a customer insight portal on the intranet where the results of various surveys are presented. The goal is for all employees, even those who do not have daily contact with customers, to understand their role and impact on how customers perceive us, so that they can contribute to an even better experience. (SEB AB 2012, s. 10) Bortsett från Code of Business Conduct, som till största del inte uppfattas som något frivilligt, är kommunikation till medarbetarna i stora drag av explicit art och inget påtvingande. I kommunikationen till medarbetarna kan även drag av responsible legitimation finnas, där SEB (2012, s. 20) exempelvis uttrycker ensuring that the employee s goals are aligned with the Bank s objectives and selected focus areas. Responsible legitimation går även att finna vid kommunikationen kring Code of Business Conduct, där SEB:s affärsmässiga ansvar tas upp. I kommunikationen framkommer även en liten del av Couplands (2005) other de-legitimation då SEB (2012, s. 20) uttrycker sin position i Sverige som arbetsgivare in 2012, SEB was once again ranked as the most popular employer, among banks, in Sweden among young professionals with a business degree. Figur 11. Kommunikation från SEB till anställda Bankers kommunikation till anställda Oavsett om vi analyserar Handelsbankens, Swedbanks, Nordeas eller SEB:s kommunikation till anställda är den varierande mellan objektivitet och subjektivitet. Vissa banker har något mer av det objektiva, men i stora drag är kommunikationen

48 mixad. Kommunikationen kan till och med vara mixad på sådant sätt att även om banken talar om samma sak, kan objektiva och subjektiva argument blandas. Vid analys av SEB och Handelsbanken används explicit kommunikation i större utsträckning, medan Nordea och Swedbank varierar mellan implicit och explicit. Detta gör det svårt att finna ett gemensamt sätt att kommunicera huruvida handlingarna är av frivillig bas eller en mer påtvingande grund. Vi kan därmed konstatera att implicit används lite mindre än explicit kommunikation. När det gäller bankernas användning av Couplands (2005) olika repertoarer är variationen stor bland bankerna, och i Nordeas fall präglas inte kommunikationen av detta alls. I Handelsbankens kommunikation kan responsible och societal legitimation anas, och detsamma gäller för Swedbanks kommunikation, men i något större utsträckning. Swedbank har även en hint av other de-legitimation utöver de två andra, vilket även SEB har en hint av. SEB har utöver other de-legitimation, även drag av responsible legitimation. Den repertoar som sammantaget träder fram lite mer än de andra är med andra ord responsible legitimation. I Swedbanks och Nordeas kommunikation framträder en intressent-engagemangsstrategi på några ställen. Vid analys av dessa företag tyder det på att banker vill framhäva en tvåvägskommunikation med de anställda. Detta framkommer dock inte i kommunikationen hos Handelsbanken och SEB. Huruvida en tvåvägskommunikationsstrategi visar sig i bankens kommunikation till de anställda är omväxlande. 5.3 Kunder Här nedan presenteras vår analys kring de olika bankernas kommunikation ut till kunder. Först analyseras Handelsbankens kommunikation, därefter Swedbank, följt av Nordea och till sist SEB Analys av Handelsbankens kommunikationssätt till kunder När Handelsbankens kommunikation, riktade till kunder, handlar om vad banken har gjort är språket mer objektivt än annars. Exempelvis vi lägger inte ned kontor. Istället öppnar vi nya (Handelsbanken AB 2012, s. 9) har en objektiv antydan. När banken talar om vikten av deras arbete, har kommunikationen en mer subjektiv ansats. Det går att ifrågasätta uttryck som genom att vinna kundernas förtroende blir Handelsbanken kundens naturliga val (Handelsbanken AB 2012, s. 9). Meddelanden riktade till kunder är genomgående explicita. Det är inget som uppfattas som påtvingade handlingar i kommunikationen. Handelsbanken använder other de-legitimation gällande meddelanden som handlar om mätning av kundnöjdhet. Detta då banken jämför och framhäver sig själva gentemot andra banker, utifrån Couplands (2005) repertoar. Detta framgår även av de diagram som ställs upp i samband med mätningarna. Det kan även anas en responsible legitimation, gällande klagomålshantering som Handelsbanken (2012, s. 9) tar kundklagomål på

49 största allvar. I detta område kan tydligt uppfattas en intressent-engagemangsstrategi, där Handelsbanken snabbt och riktigt hanterar klagomålen lokalt i första hand. Det syns en kommunikation och dialog mellan banken och kunden i språket. Figur 12. Kommunikation från Handelsbanken till kunder Analys av Swedbanks kommunikationssätt till kunder Kommunikationen till kunderna är skiftande i både objektivt och subjektivt språk. Dock kan det urskiljas att kommunikationen är lite mer subjektiv överlag. Subjektivitet kan synas i Swedbanks (2012, s. 13) påstående erbjudandet anpassas utifrån kundens finansiella situation men även utifrån var i livet kunden befinner sig. Detta kan ifrågasättas, och behöver inte vara en försäkran för alla kunder. Även påståendet vårt mål är att hjälpa våra kunder att lyckas i längden och vara rustade för att även det oförutsedda kan inträffa (Swedbank AB 2012, s. 12), behöver inte innebära att det är en garanti, och det kan därmed ifrågasättas enligt Tans (2002) forskning. Explicit och implicit kommunikation är växlande, dock är explicit kommunikation lite mer framträdande. Exempel där explicita meddelanden kommer fram tydligt är: Swedbank arbetar proaktivt med att hjälpa kunder som är på väg in i finansiella svårigheter. Syftet är att starta en dialog så tidigt som möjligt för att kunna förebygga problem innan de uppstår. (Swedbank AB 2012, s. 14) Detta är en frivillig strategi som framkommer utifrån kommunikationen till kunderna. Matten och Moon (2008) påstår att sociala intressen i företaget, i detta fall Swedbank, kan visa sig i explicita argument, som det exempelvis gör i ovanstående citat. När kommunikationen handlar om klagomålshantering till exempel, är språket mer implicit form

50 I kommunikationen till kunderna är det inte många av Couplands (2005) olika repertoarer som går att uttyda. Det går tydligt att se responsible legitimation på något ställe, men inte mycket mer än det. Vi hjälper våra kunder att fatta välgrundade beslut och nå sina mål på ett hållbart sätt. Att vi lyckas med detta är en förutsättning för att det ska gå bra för banken (Swedbank AB 2012, s. 13). Här går det tydligt att se det affärsmässiga kravet för banken, vilket hänvisas till responsible legitimation. Genom envägskommunikationen ut till kunderna går det att skåda Swedbanks tvåvägskommunikation med dessa intressenter. Vi lär oss ständigt av våra kunder och uppdaterar våra erbjudanden därefter (Swedbank AB 2012, s. 13). Detta exempel visar på Swedbanks intressent-engagemangsstrategi där de är villiga till att förändra sig utefter intressenternas önskemål. Swedbank ser även möjligheten att utvecklas affärsmässigt genom att hålla dialoger med kunderna. Detta finns exemplifierat på flera ställen i rapporten. Figur 13. Kommunikation från Swedbank till kunder Analys av Nordeas kommunikationssätt till kunder Även kommunikationen ut till Nordeas kunder är varierande mellan objektivitet och subjektivitet, dock är merparten subjektiv. Nordea har en förmåga att tillsätta små ord som gör att meddelandet kan ifrågasättas, såsom exemplvis need, unique och naturally, vilket åskådliggörs genom dessa citat: we need to stand by our customers and help them in realising their plans (Nordea AB 2012, s. 8), all our customers are unique (Nordea AB 2012, s. 14), och we naturally wish to fulfil our customers aspirations (Nordea AB 2012, s. 15)

51 Kommunikationen växlar dessutom i att innehålla explicita och implicita meddelanden. Det framgår exempelvis att Nordea utför en kundundersökning varje år, vilket inte uppfattas som ett tvingande val. Ett mer eller mindre tvingande val är till exempel: Ensuring that our customers can manage their personal finances is an important part of being a socially responsible bank. By the same token, it is important for Nordea to keep a watchful eye over our risks as a lender. (Nordea AB 2012, s. 15) I Nordeas kommunikation används språket på ett sådant sätt att det flera gånger kopplas till responsible legitimation. Det syns tydligt i och med att Nordea has a duty to support international norms and to be responsible investors on behalf of the clients (Nordea AB 2012, s. 22). Även om det mest är responsible legitimation som går att skåda utav Couplands (2005) repertoarer i Nordeas kommunikation, visar As the first bank in the Nordic region, Nordea signed the UN Principles for Responsible Investment in 2007 (Nordea AB 2012, s. 22) på other de-legitimation. Här framhävs det tydligt att Nordea var först med detta utav de nordiska bankerna. På flera ställen i rapporten kan det i kommunikationen ut till kunderna urskiljas en tvåvägskommunikation, nämligen intressent-engagemangsstrategi. Det framkommer att kunderna kan vara med och påverka Nordea genom exempelvis kundundersökning och feedback. Utifrån detta kan Nordea förändras till det bättre. Figur 14. Kommunikation från Nordea till kunder Analys av SEB:s kommunikationssätt till kunder Subjektivt och objektivt språk är relativt blandat i kommunikationen från SEB till kunderna. Huruvida det som sägs i kommunikationen kan uppfattas som felaktigt av mottagaren varierar därmed. Något som inte varierar i lika full grad är uppfattningen

52 kring huruvida arbetet med CSR är explicit eller implicit. Arbetet beskrivs i hög grad med hjälp av explicit kommunikation. Exempel på detta är: SEB wants to make it easier for customers to gain control and a comprehensible view of over their finances, and we are fully aware of the request for simplicity and transparency that exists within the financial services. (SEB AB 2012, s. 10) SEB beskriver detta som något de vill göra, ett frivilligt och inget påtvingande val. När SEB talar om den långsiktiga finansiella säkerheten framkommer responsible legitimation i kommunikationsspråket hos SEB. As a bank, we have a responsibility to protect the client s longterm financial security (SEB AB 2012, s. 10). Här lyser intressentens behov igenom som bidrar till bankens handling. SEB framhäver även att de var första banken i Sverige att införa amorteringskrav på lån när belåningsgraden överstiger 70 procent av värdet, vilket visar på hur SEB:s kommunikation innehåller det som Coupland (2005) kallar för other de-legitimation. SEB framhäver att en tvåvägskommunikation existerar i företaget, där de agerar utefter en dialog med kunderna: As the relationship bank, in our part of the world SEB cares about dialogue and interaction between people. We know that by listening, reflecting and taking action, we will achieve the best results. (SEB AB 2012, s. 11) Denna intressent-engagemangsstrategi antyder att denna dialog med kunderna är nödvändig för att SEB ska kunna prestera på bästa sätt. Figur 15. Kommunikation från SEB till kunder

53 5.3.5 Bankers kommunikation till kunder Oavsett vilken bank som undersöks, är språket varierande gällande subjektivitet och objektivitet. Nordea och Swedbank varierar även de, dock kan lite mer subjektiva drag urskiljas i deras kommunikation. Bankerna använder med andra ord språket på likartat sätt. Mer varierande mellan bankerna är huruvida bankerna beskriver sitt CSR-arbete i explicita eller implicita termer. Både Handelsbanken och SEB uttrycker sig i kommunikationen till kunderna på ett mer explicit sätt. Studeras dessa banker, fås intrycket att bankbranschen agerar utifrån deras egna intressen och inte på grund av att de måste handla på ett visst sätt. Denna bild fås inte lika tydligt av Nordea och Swedbank som i sin kommunikation framför ett mer omväxlande språkbruk. Övergripande för banker används inte mycket av Couplands (2005) repertoarer, dock kan det urskiljas någon för varje bank. Det är antingen responsible eller other de-legitimation som framkommer för de olika bankerna. I Nordeas fall är detta inte bara någon enstaka gång, utan Nordea är den bank där responsible legitimation framkommer under flera ställen i rapporten till skillnad från de andra bankerna där repertoarer endast kan skymtas. SEB poängterar att dialog är nödvändigt för banken, Swedbank visar att de vill förändra sig utifrån vad kunder tycker, Handelsbanken för genomgående dialoger med kunder och hos Nordea framkommer det att kunder kan vara med och påverka. Alla dessa banker visar härmed upp en tvåvägskommunikation i rapporterna. 5.4 Samhället Här nedan presenteras vår analys kring de olika bankernas kommunikation ut till samhället. Först analyseras Handelsbankens kommunikation, därefter Swedbank, följt av Nordea och till sist SEB Analys av Handelsbankens kommunikationssätt till samhället Handelsbankens kommunikation, riktad mot samhället, är genomgående varierande utan att varken subjektivitet eller objektivitet tar någon större plats än den andra. Dock vid bankens ekonomiska värdeskapande och miljöarbetet tar objektiviteten en större roll i kommunikationen. Alla diagram och tabeller är även de objektiva, då det är svårt att ifrågasätta dessa. De områden som var mer objektiva, visade sig också vara mer explicita i sitt språk. Under området ekonomiskt värdeskapande uttrycker Handelsbanken (2012, s. 22): Under den senaste konjunkturscykeln har Handelsbanken gett sina ägare utdelning varje år, samtidigt som banken varit och är en av de största betalarna av bolagsskatt i Sverige. Ett annat exempel på explicit kommunikation i området bankens miljöarbete är att de har anslutit sig till FN:s Global Compact och därigenom åtagit sig beskriva deras

54 miljöpåverkan. Bortsett från dessa två områden är kommunikationen ut till samhället den del som är mest varierande gällande explicita och implicita CSR meddelanden. I kommunikationen ut till samhället, kan man skymta Couplands (2005) repertoarer på flera olika ställen i rapporten. Exempel på en form av responsible legitimation är att vid rådgivning följer banken lagar och regler för detta. En annan form av responsible legitimation är att banken inte avskaffar kontanthantering då detta uppfattas som ett krav från kunder att ha kvar. Ytterligare ett exempel på responsible legitimation är att banken investerar kundernas kapital ansvarsfullt, för att på så sätt skapa värde på kapitalmarknaden på lång sikt. Det går även att skönja other de-legitimation i kommunikationen till samhället. Handelsbanken (2012, s. 16) uttrycker att: Handelsbanken har under många år haft betydligt lägre kreditförluster än jämförbara banker. Under perioden uppgick den genomsnittliga kreditförlustnivån i Handelsbanken till 0,04 procent, att jämföra med 0,19 procent för genomsnittet av de övriga tre stora bankerna i Sverige. I detta citat upplyfter Handelsbanken sig själva genom att jämföra sig med de andra storbankerna, men banken påpekar också att det är under en längre period och därmed ingenting nytt för banken. Båda dessa argument och sätt att uttrycka sig hänvisas till other de-legitimation. Även en intressent-engagemangsstrategi går att uttyda i Handelsbankens kommunikation då de för en dialog med både kunder och investerare kring väsentliga frågor så som socialt ansvarstagande. Figur 16. Kommunikation från Handelsbanken till samhället

55 5.4.2 Analys av Swedbanks kommunikationssätt till samhället Även om Swedbank använder sig av både objektiv och subjektiv kommunikation till samhället, framförs kommunikationen i helhet av ett mer objektivt språksätt. Detta framgår oavsett om Swedbank förmedlar kring arbetsmarknaden, strukturen för välgörande ändamål eller huruvida banken tar ansvar. Swedbanks kommunikation riktad till samhället börjar med ett mer implicit språkbruk, där det diskuteras kring huruvida Swedbank tar ansvar för samhället, för att sedan relativt snabbt gå över till att vara övervägande explicit. Vi integrerar också miljökriterier i vår kreditgivning, investeringar och upphandling av leverantörer (Swedbank AB 2012, s. 22). Oavsett om detta görs på en frivillig grund eller ej, framhävs det som en frivillig handling från bankens sida. Det går att upptäcka en intressent-svarsstrategi i kommunikationen till samhället, där Swedbank försöker påverka bland annat sina kunder till att engagera sig i ungdomar, genom att erbjuda praktikplatser till unga arbetslösa. Swedbank försöker även att påverka sina kunders attityd till att skänka pengar till välgörenhet, genom påståenden som detta, förutom att själva skänka pengar till välgörande ändamål möjliggör vi för kunder och allmänhet att göra likadant (Swedbank AB 2012, s. 24). Figur 17. Kommunikation från Swedbank till samhället Analys av Nordeas kommunikationssätt till samhället Det subjektiva och objektiva språket varieras rikligt i Nordeas kommunikation riktad till samhället. Oavsett vad Nordea tar upp i kommunikationen, finns inget tydligt mönster för hur språket används. Även om kommunikationen varierar sig i explicita och implicita CSR uttryck, kommer det explicita fram något mer än det andra. Det explicita syns exempelvis genom In 2012, we took the decision to sell all our holdings in companies

56 that produce or develop illegal and nuclear weapon systems or technologies (Nordea AB 2012, s. 12). Lite responsible legitimation går att urskilja i Nordeas hållbarhetsrapport. Detta visar Nordea på bland annat genom att påpeka att de följer olika lagar och regler. Responsible legitimation påvisas även genom konstaterandet att Nordea följer kraven från intressenterna för att utvecklas framåt. Figur 18. Kommunikation från Nordea till samhället Analys av SEB:s kommunikationssätt till samhället Både den subjektiva och objektiva kommunikationen som SEB utövar i meddelanden riktade till samhället är väl omväxlande. Vissa delar i kommunikationen är lättare att ifrågasätta än andra. The most effective way to reach our targets is to reduce business travels, especially by airplanes. At the end of 2012/2013, SEB had reduced emissions by 36 percent, which shows that we are on the right track. (SEB AB 2012, s. 11) I detta riktade meddelande till samhället växlar kommunikationen mellan att först vara subjektiv, övergår till objektiv kommunikation, för att slutligen återgå till subjektiv kommunikation än en gång. Även om inte all kommunikation från SEB varierar lika tätt inpå som vid detta exempel, växlar det fortfarande mellan det objektiva och subjektiva kommunikationssätten. Kommunikationen utgör till stora delar av explicita argument, även om det finns inslag av implicita påståenden. Det explicita kommer bland annat fram i påståenden som we

57 have, however, decided to no longer compensate for our own carbon footprint (SEB AB 2012, s. 19), där ordet decided visar på att detta var ett frivilligt val hos SEB. Gällande Couplands (2005) repertoarer så innehåller SEB:s kommunikation endast skymtar av societal legitimation. För att stimulera samhällets krav inkluderar SEB miljömässiga och sociala faktorer i olika beslutsfattanden. Det går även att skymta intressent-svarsstrategi, där SEB kan påverka klienter till att bland annat bidra till den hållbara utvecklingen. Figur 19. Kommunikation från SEB till samhället Bankers kommunikation till samhället Även om Swedbanks kommunikation till samhället utgörs av en lite större andel objektiva argument är den fortfarande omväxlande. Nordea, Handelsbanken och SEB har alla genomgående ett blandat objektivt och subjektivt kommunikationssätt. Handelsbanken och Nordea är de två banker som har varierande språkbruk även vid explicita och implicita kommunikationssätt. Swedbank däremot börjar med implicit språk, men övergår till övervägande explicit språk relativt snabbt. SEB:s kommunikation är i stora drag explicit. Här framkommer skillnad mellan bankerna, vissa föredrar explicita drag medan andra föredrar att variera sitt språk. I kommunikationen till samhället har Handelsbanken upprepade gånger framfört responsible och other de-legitimation, medan responsible legitimation endast går att skymta i Nordeas kommunikation. I SEB:s kommunikation går ingen av ovanstående repertoarer att finna, dock går det att skymta societal legitimation, och i Swedbank går det inte att finna några repertoarer överhuvudtaget. Detta indikerar att flera banker i någon form använder repertoarer, men vilken samt utsträckningen av den växlar

58 Det går att urskilja en tvåvägskommunikationsstrategi i tre av fyra banker. I Handelsbankens kommunikation går det att uttyda en intressent-engagemangsstrategi, medan det i Swedbanks och SEB:s kommunikation går att se intressent-svarsstrategi. Nordea tar dock inte upp någon sådan här strategi i sin kommunikation till samhället. Detta innebär att banker i regel framför en tvåvägskommunikation i någon form oavsett om det är svarsstrategi eller engagemangsstrategi

59 6 Slutsatser I detta avslutande kapitel presenteras våra slutsatser. Slutsatserna följer samma ordning som i föregående avsnitt. Dessa slutsatser framställs med hjälp av modeller tillsammans med kompletterande text för att förtydliga slutsatserna. Kapitlet avslutas med studiens bidrag och förslag till fortsatt forskning. Figur 20. Kommunikation från bank till ägarna Vi konstaterar att kommunikationen ut till ägarna är relativt objektiv och explicit. Banker har en förmåga att använda ord och argument, som gör påståendena svåra att ifrågasätta. De framhäver även att de till stora delar handlar utefter ett frivilligt val och inte att de måste göra på ett visst sätt. Även om bankerna framhäver sitt arbete på ett explicit sätt, kan det ändå kopplas till responsible legitimation. Gällande tvåvägskommunikationer är detta inte något som alltid uppenbarar sig i en banks kommunikation till ägarna. Figur 21. Kommunikation från bank till anställda