Kandidatuppsats System för CRM. - en marknadsanalys. Av Gustav L Widerström & Mattias Östman

Transkript

1 Kandidatuppsats System för CRM - en marknadsanalys Av Gustav L Widerström & Mattias Östman Gustav L Widerström driver sedan 1997 sin egen konsultfirma. Uppdragen har varit inom IT-området och ofta bestått av att hjälpa till att utveckla små och medelstora företag med deras IT-strategier och implementering av informationssystem. Han har också sysslat med utveckling av IS och uppdragsutbildning. Han har läst till IT-civilingenjör vid Linköpings Tekniska Högskola. Hans primära inriktning var mot Ekonomiska Informationssystem, som till exempel affärssystem, och Kunskapshantering. Examensarbetet, International ERP Implementations, studerade stora affärssystemsprojekt och kopplingen till internationella företags affärsstrategier. Han har också en ekonomie kandidat-examen från Lunds universitet, med inriktning mot internationellt företagande och organisation. Kontakt Tel: E-post: gustav@widerstrom.com För mer information, se Mattias Östman har mellan 2001 och 2003 varit bosatt i London där han läst till civilekonom vid Greenwich School of Management tillhörande University of Hull. Hans primära inriktning har varit mot management och marknadsföring. Efter tagen ekonomie kandidat-examen i Storbritannien har han fortsatt studierna på magisternivå vid Lunds Universitet. Tyngdpunkten ligger på organisation och studierna beräknas vara slutförda i juni. Tidigare erfarenheter omfattar en rad olika områden, däribland militärtjänstgöring vid MekB7, statsvetenskapliga studier vid Halmstad Högskola och anställning vid det multinationella speditionsföretaget Federal Express kontor i Malmö. Kontakt Tel: E-post: mattias.ostman.871@student.lu.se

2 Företagsekonomiska institutionen Kandidatuppsats Ekonomihögskolan vid Lunds Universitet Höstterminen 2003 System för CRM en marknadsanalys Författare Gustav L Widerström Mattias Östman Handledare Per Magnus Andersson Hans Månsson

3 Sammanfattning Titel: System för CRM en marknadsanalys Seminariedatum: 16 januari 2004 Ämne/kurs: Författare: Handledare: Företag: Nyckelord: Syfte: Metod: Slutsatser: FEK 581 Kandidatseminarium, 10 poäng Gustav L Widerström, Mattias Östman Per Magnus Andersson, Hans Månsson Microsoft Business Solutions CRM, informationssystem, marknadsanalys, affärssystem, kundrelation Att undersöka behovet av CRM-system i Sverige samt hur faktorer som är karaktäristiska för ett mjukvarubaserat CRM-system påverkar inköparna. Kvantitativ webbenkät med kvalitativ uppföljning via ett par längre telefonintervjuer. Det finns ett behov bland små och medelstora företag för CRM, dock inte för alla företag. Många företag använder egenutvecklade system, kanske för att de kommersiella systemen inte motsvarat deras behov. Funktionsmässigt uppskattades grundläggande funktioner mest och fördelningen mellan CRM-områdena var jämn. Gällande mjukvarukaraktäristik ser företagen funktionaliteten som den primära faktorn i deras val av CRM-system. Det är en klar fördel att kunna erbjuda ett system på det nationella språket.

4

5 Abstract Title: Systems for CRM a market analysis Date: 16 th of January 2004 Course: Bachelor thesis in Business Administration, 10 Swedish Credits (15 ECTS) Authors: Gustav L Widerström, Mattias Östman Advisors: Company: Keywords: Purpose: Methodology: Conclusions: Associate Professor Per Magnus Andersson, Assistant Professor Hans Månsson Microsoft Business Solutions CRM, information systems, market analysis, ERP, customer relationship To investigate the need for CRM systems in Sweden and how factors typical for softwarebased CRM system affects the buyers. Quantitative web survey followed up by a couple of qualitative in-depth interviews. There is a need for CRM systems among small and medium sized companies, but they are not for everyone. Many use in-house developed systems, maybe because they have lacked vital functionality in the commercial systems. Basic functions were most appreciated in the investigation and the distribution between the other areas were even. Among software characteristics functionality was of most importance. It is a clear advantage to be able to offer a product in the national language.

6

7 Förord Vi vill här passa på att tacka några av dem som sett till att vi fått utveckla våra talanger som uppsatsskrivare. Tack till Anders Enebjörk som svarat på frågor under skapandet av vår teoretiska del av metoden. Tack också till Erik Lundmark som visat hur statistiska beräkningar utförs i SPSS. Malin Jonolf, Microsoft Business Solutions, ska också ha tack för att hon tog emot oss och lyssnade på våra idéer. Vi vill även tacka våra handledare, Per Magnus Andersson och Hans Månsson på Företagsekonomiska institutionen vid Lunds Universitet, samt våra opponenter för deras hjälp med att säkerställa att vårt arbete resulterat i något intressant och utvecklande. Lund, januari 2004 Gustav L Widerström Mattias Östman

8

9 Innehållsförteckning 1 INTRODUKTION BAKGRUND PROBLEMDISKUSSION UPPGIFTSFORMULERING Syfte Preciserade frågeställningar MÅLGRUPP KONFIDENTIALITET LÄSANVISNINGAR METOD VETENSKAPLIG METOD Deduktiv och induktiv ansats FORSKNINGSSTRATEGIER Kvantitativ och kvalitativ forskning AVGRÄNSNINGAR Sakliga avgränsningar Avgränsningar av tids- och kostnadsskäl INSAMLING AV DATA Målgrupp och bakgrund till val Insamlingsmetoder för data intervjuer, enkäter och litteratur Primär och sekundär data Kommunikationssätt och formulering av frågor Anonymitet och etik Praktiskt tillvägagångssätt Datainsamling och bortfallsanalys BEHANDLING AV DATA Fördelning och skala Statistisk analys Signifikans METODKRITIK Validitet Reliabilitet Objektivitet Generalisering Intervjuar- och respondenteffekt Källkritik Felkällor TEORETISK REFERENSRAM VAD ÄR CRM? CRM FÖRDELAR OCH PROBLEM CRM-HJULET SYSTEM FÖR CRM Superoffice Kontakt Vega Siebel Pivotal Caesar Talisma Abalon Modul i ERP MJUKVARUBASERADE SYSTEM RESULTAT ALLMÄNT...29

10 4.2 RESULTAT FÖRDELAT PER FRÅGA ANALYS ALLMÄNT GRUNDLÄGGANDE KARAKTÄRISTIK OCH SAMBAND Företagsrelaterad karaktäristik och samband CRM-relaterad karaktäristik INDIVID, FÖRETAG SAMT KUNDRELATION OCH CRM Uppgiftslämnare och CRM Företagskaraktäristik och CRM Kundrelation och CRM Befintligt stöd och behov av CRM Företag som har respektive inte har CRM-system FUNKTIONER I CRM-SYSTEM PÅVERKAN AV KARAKTÄRISTIK FÖR MJUKVARA SLUTSATSER SVAR PÅ PRECISERADE FRÅGESTÄLLNINGAR REFLEKTIONER FÖRSLAG TILL FRAMTIDA FORSKNING KÄLLFÖRTECKNING LITTERATUR ARTIKLAR, KOMPENDIUM, RAPPORTER INTERNETKÄLLOR...58 APPENDIX A: FÖRKORTNINGAR...59 APPENDIX B: E-POSTBREV...61 APPENDIX C: WEBBENKÄT...63 APPENDIX D: UNDERLAG FÖR TELEFONINTERVJU...71 Tabellförteckning Tabell 1 - Forskningsstrategier (Lekvall & Wahlbin, 1993)...7 Tabell 2 - Utskick och inkomna svar...13 Tabell 3 - Innehav av CRM-system fördelat per företagskategori...49 Tabell 4 - Omfattning och vikt av stöd fördelat per företagskategori...50 Tabell 5 - Kundrelation jämfört med CRM-innehav...51 Tabell 6 - Behov och stöd för CRM per företag som har respektive inte har CRM-system...52 Tabell 7 - Värdering av funktioner i CRM-system...53 Tabell 8 - Resultat för CRM-funktioner per typ...54 Tabell 9 - Resultat av rangordning av faktorer...54 Figurförteckning Figur 1 - U-modellen (Lekvall & Wahlbin, 1993)...5 Figur 2 - Felskapande (Lekvall & Wahlbin, 1993)...18 Figur 3 - CRM-hjulet (Philipsson, 2002)...23 Figur 4 - Koppling mellan faktorer i kundrelationen...46 Figur 5 - Företagskategori kontra kundkontakt och återkommande kunder...47 Figur 6 - Befattning jämfört med befintligt stöd och värdesättning av områden...48 Figur 7 - Företagskategori jämfört med investeringsplaner...49 Figur 8 - Jämförelse mellan befintligt stöd och vikten av stöd...51

11 1 - Introduktion 1 Introduktion I introduktionen ges bakgrunden till rapporten och en problemdiskussion leder fram till en uppgiftsformulering med specificerat syfte och preciserade frågeställningar. Introduktionen avslutas med avsedd målgrupp och ett stycke om konfidentialitet. För läsarens bekvämlighet ges också läsanvisningar. 1.1 Bakgrund På senare tid har företagens fokus på deras kundrelationer ökat. Skälen till detta är flera. I tider av hård konkurrens, när möjligheterna att värva nya kunder är mindre, blir det viktigare att behålla de redan befintliga kunderna. Det finns ett sedan länge välkänt uttryck att det är tio gånger dyrare att skaffa en ny kund än att behålla en befintlig. För att behålla kunderna gäller det att veta vilka kunderna är och hur man bäst kan tillfredställa deras önskemål och behov. Samtidigt förändras också vad det är som företagen säljer. Det blir till exempel vanligare med komplexa produkter, antingen med ett högt tekniskt innehåll eller där produkten är sammansatt av flera olika erbjudanden och leverantörer. Dessa produkter kräver hög kunskap och utbildning, och kan samtidigt vara en stor investering för kunden. För det säljande företaget innebär det att man måste kunna stödja kunden i köpprocessen genom att erbjuda support och uppföljning av köpet.. För tjänsteföretag är det extra viktigt med utvecklade och väl fungerande kundrelationer eftersom det ofta är svårt för dessa företag att kunna peka på utmärkande egenskaper hos den egna produkten. Man behöver känna kunden och kundens behov väl för att vara slagkraftig på marknaden. Allteftersom begreppet kundrelationer har blivit allt vanligare att tala om som något viktigt att vårda, utveckla och fördjupa, har också marknaden tagit fram fler och fler system för kundvård, så kallade Customer Relationship Management (CRM) system. Intresset för den här typen av systemlösningar bland företag syns till exempel i att CRM-marknaden växte med i genomsnitt 40 procent per år mellan och att tillväxten i marknaden mellan förväntas ligga mellan procent per år (ISM, 2003). CRM-system lanseras ibland som moduler i större (affärs-) system, ibland som fristående program. Vikten av CRM kan ses i en undersökning utförd av Accenture som refereras till i tidningen Sälj & Marknadsföring, nr 8 (2003), där det framgår att svenska företag anser att deras CRM-system är klart viktigast i jämförelse med sex andra typer av system. 1.2 Problemdiskussion I respons på den ökade efterfrågan av CRM-system är Microsoft på väg att lansera sin nya produkt Microsoft CRM i Sverige. Produkten finns sedan tidigare i USA men ska nu etableras på fler marknader. Kännedomen om de svenska förhållandena inom detta område kan dock bli större. Det kan vara så att den svenska marknaden på ett eller flera sätt skiljer sig från andra marknader. Inför lanseringen önskar därför ansvariga på Microsoft dels en tydligare uppfattning om hur marknaden ser ut, dels en uppfattning om vilka funktioner som potentiella kunder värdesätter. Eftersom produkten i ett första skede enbart kommer att släppas i en engelsk version vore det också bra att undersöka hur detta påverkar eventuella användare av CRM-system. I sakens natur ligger att olika typer av företag har skiftande behov och att 1 (58)

12 System för CRM individers attityd och trovärdighet gällande olika företeelser varierar inbördes beroende på erfarenhet, bakgrund etcetera, vilket denna undersökning måste ta i beaktning. 1.3 Uppgiftsformulering Baserat på problemdiskussionen tas ett övergripande syfte fram med uppsatsen. Detta bryts ned i preciserade frågeställningar som besvaras i slutsatserna Syfte Vi vill undersöka behovet av CRM-system i Sverige samt hur faktorer som är karaktäristiska för ett mjukvarubaserat CRM-system påverkar inköparna Preciserade frågeställningar I klartext ska följande frågor besvaras: Fråga 1) Hur ser behovet av CRM-system ut på den svenska marknaden? Svaret på denna fråga kan ge leverantörer en uppfattning om hur intressant den svenska marknaden är för CRM-system. Fråga 2) Vilka funktioner värdesätter potentiella köpare av ett CRM-system? Svaret på denna fråga ger leverantörerna en uppfattning om hur deras system för CRM ligger till i förhållande till vad som efterfrågas. Fråga 3) Hur påverkar mjukvarukaraktäristiska egenskaper inköparnas uppfattning? Svaret på denna fråga ger vid handen vilken effekt egenskaper hos ett mjukvarubaserat CRMsystem har på kunden. Kunskap om detta ger leverantören en möjlighet att anpassa sitt erbjudande, vidta åtgärder för att minimera eventuella negativa konsekvenser och förstärka högt värderade områden. 1.4 Målgrupp Primär målgrupp för denna rapport är leverantörer av CRM-system som kan tänkas vara intresserade av hur den svenska marknaden ser ut. Samtidigt kan dessa också få en uppfattning av hur faktorer som är karaktäristiska för mjukvarubaserade system påverkar de potentiella köparna. I andra hand kan säljande organisationer vara intresserade av rapporten för att se dels hur man ligger till jämfört med andra organisationer, dels få en bättre uppfattning om vad ett CRM-system innebär. 1.5 Konfidentialitet Det finns inga uppgifter som varit av för känslig karaktär för att vara med i denna rapport. Vi valde att i vår enkät inte fråga efter information som på något sätt anger vilket företag det rör 2 (58)

13 1 - Introduktion sig om i respektive fall. Samtidigt har dock flera respondenter på olika ställen skrivit egen text där respondentens företag har lämnats ut. Eftersom vi inte fått respondentens uttryckliga samtycke att publicera företagets namn har vi i förekommande fall därför valt att dölja namnet. Av samma anledning publicerar vi inte namnen på de företag som ställt upp på telefonintervjuer. I övrigt se vidare under kapitel Anonymitet och etik. 1.6 Läsanvisningar Läsare som snabbt vill sätta sig in i rapporten kan nöja sig med att i första hand endast läsa det första och sista kapitlet, Inledning och Slutsatser, samt i förekommande fall komplettera med delar ur Analysen. Metodkapitlet i vår uppsats är omfattande, inte minst den teoretiska parten. Läsare som är mindre intresserade av metodkonst råder vi att endast läsa de kursiverade avsnitten i detta kapitel. Kapitlet med den teoretiska referensramen innehåller fakta om CRM som ger den oinsatte läsaren mer kunskap om detta område. En orientering ges också om de olika CRM-system som finns på marknaden. Vi beskriver också typiska karaktäristiska för mjukvara. Läsaren som känner att han eller hon redan är insatt i dessa områden kan hoppa över detta kapitlet. Kapitel 4, Resultat, går igenom de olika svarsresultaten för hela enkäten. Läsare som läser detta kapitel är bättre orienterade inför analysen i nästföljande kapitel. Analyskapitlet, kapitel 5, vrider och vänder på olika delar av svaren från enkäten. Resonemang förs och olika förklaringar tas upp och förkastas eller underbyggs. För att få en förståelse för slutsatserna underlättar det om man läst detta kapitel. 3 (58)

14

15 2 - Metod 2 Metod Syftet med detta kapitel är beskriva hur vi gått tillväga i vårt arbete, alltifrån hur vi angripit vårt problem till hur vi sedan behandlat insamlad data. En omfattande redovisning av litteratur inom området görs och vi använder delar av denna för att förklara och definiera den terminologi som vi använt. Vårt tillvägagångssätt är uppdelat så att vi presenterar teorin i en slags kronologisk ordning med kopplingar till hur vi gjort. Till sist vill vi tillägga att vi, med syfte av att nå en ökad läsvänlighet, har markerat vad som gäller för vår undersökning inom respektive område med kursiv stil. 2.1 Vetenskaplig metod Metodologi är analysen, samt anledningen till valet, av en särskild metod eller metoder använda i en studie (Mador, 2003). Med detta menas att metodologin utgörs av idéer som ligger till grund för datainsamlingen och analysen till studien. Det är vanligt att man undrar vad det är för skillnad emellan filosofi, metodologi och metod. Med termen filosofi syftar man på, i det här sammanhanget, de idéer och åsikter som ligger till grund för forskningen. En metodologi däremot är på vilket sätt som de filosofiska idéerna har utvecklats till en metod för forskning inom ett särskilt område i syfte att erhålla kunskap om världen (Denzin & Lincoln, 2000). Till sist så menar Mador (2003) att metod principiellt kan relateras till hur data insamlas och analyseras, till exempel igenom intervjuer och enkätundersökningar. För att få en bra och förstålig struktur på vår uppsats beslutade vi oss för att arbeta efter en modell som indikerar de olika delar som är nödvändiga att behandla i ett uppsatsarbete. Vi valde att använda Lekvalls och Wahlbins (1993) U-formade modell som en grundläggande mall för vår undersökning eftersom den definierar de olika faser som måste beaktas genom hela uppsatsarbetet. En annan fördel med modellen är att den visar hur de olika faserna är sammanlänkade med varandra. U-modellen är illustrerad i Figur 1 där pilarna visar hur olika faser i modellen hänger samman. För att klargöra syftet med figuren för läsaren så ges en kort beskrivning av varje fas efter figuren. Figur 1 - U-modellen (Lekvall & Wahlbin, 1993) 5 (58)

16 System för CRM 1. Beslutsanalys. Bakgrunden till studien bestäms. 2. Syfte och direktiv. Syfte och direktiv till studien bestäms. 3. Teoretiska modell. En analys gällande relationerna mellan olika faktorer genomförs vilket ger en överblick över komplexiteten av studien. 4. Problemdiskussion. Problemet diskuteras i syfte att erhålla en bättre uppfattning angående vad som behövs utredas i undersökningen. 5. Metod. Den valda metoden till uppsatsen beskrivs och valet motiveras i relation till alternativa metoder. Även olika källor till möjliga felaktigheter diskuteras. 6. Mätning. Behandlar hur själva mätningen av fenomenet man undersöker ska gå tillväga i syfte av att tillgodose uppsatsen med giltig och riktig data. 7. Fältstudie. Data samlas in. 8. Utvärdering av insamlad data. Insamlad data undersöks i förhållande till trovärdighet och relevans. 9. Analys. Insamlad data analyseras genom en vald teoretisk modell. 10. Tolkning. Data tolkas för att passa ihop med syftet med studien. 11. Slutsatser. Resultaten funna i undersökningen sammanfattas. 12. Rekommendationer. Rekommendationer ges med de funna resultaten som grund. I denna undersökning finner vi, i grova drag, fas 1 till 4 i ovanstående beskrivningar i kapitel 1. Vidare återfinns fas 5 och 6 i kapitel 2 och fas 7 och 8 i kapitel 4. Slutligen finner vi fas 9 till 12 i kapitel 5 och 6. Det är dock viktigt att komma ihåg att detta enbart är en mall bestående av riktlinjer vilket innebär att uppsatsen slutgiltiga utseende skiljer sig något ifrån modellen gällande innehåll och struktur Deduktiv och induktiv ansats I den deduktiva forskningen så behandlar man teoretiska aspekter före själva utförandet av forskningen vilket gör att forskarens empiri sedermera används för att testa och/eller bevisa teorier (May 1997). Forskaren har därför redan valt en teori när denne påbörjar processen med att samla in data vilket, utan några tvivel, kommer att ge undersökningen vissa begränsningar. En hypotes formuleras, som är baserad på den tidigare nämnda teorin, före det att forskaren genomför sin empiriska studie (Arbnor & Bjerke, 1994). I den induktiva forskningen så kommer däremot undersökningen före teorin (May 1997). Data samlas med andra ord in först och med dessa resultat som utgångspunkt så skapar forskaren sin teori (Arbnor & Bjerke, 1994). Pidd (1996) anser att en varning är på sin plats när det gäller denna typ av forskning, på grund av att det är lätt att förbise vissa områden som skulle ha varit undersökningen till gagn om man inte har en färdig teori som utgångspunkt. Dessa två tillvägagångssätt är grunden till en forskningsprocess och det är viktigt att tillägga att en induktiv utgångspunkt inte utesluter användandet av ett deduktivt tillvägagångssätt inom samma studie (Patel & Davidsson, 1994). Vi valde ett induktivt tillvägagångssätt i den här uppsatsen. Med andra ord så hade vi ingen stark teori som utgångspunkt utan skapade sedermera en teori utifrån de resultat vi fann i vår empiriska studie. Det kan vara värt att nämna att vi hade vissa utgångspunkter i våra grundläggande resonemang vilket självfallet gav undersökningen begränsningar. Dessa utgångspunkter utgjorde dock ingen fullständig teori på egen hand vilket följaktligen innebär att vi huvudsakligen kan sägas ha bedrivit en induktiv forskning. 6 (58)

17 2 - Metod 2.2 Forskningsstrategier En forskningsstrategi genomsyras av någon form av filosofi och tar, till exempel, i beräkning olika metoder av datainsamling och analys och syftet med studien. Det finns huvudsakligen tre olika forskningsstrategier; kvalitativ, kvantitativ och en kombinerad strategi Kvantitativ och kvalitativ forskning Skillnaden mellan en kvalitativ och en kvantitativ studie är, kortfattat, att en kvantitativ studie undersöker och presenterar information med nummer medan en kvalitativ studie undersöker och tolkar information som inte kan kvantifieras på ett meningsfullt sätt (Merriam, 1998). Lekvall och Wahlbin (1993) har konstruerat en tabell som illustrerar olika typer av forskningsstrategier och deras innehåll (se Tabell 1). Typ av data och strategi Djup Bredd Kvalitativ Ex: Fallstudier av ett Ex: Djupgående begränsat antal företag intervjuer med 20 Kvantitativ Ex: Analys av årsrapporter kunder Ex: Enkätundersökning som involverar 200 kunder Utveckling i relation till tid Ex: Utvecklingen under 10 år inom ett affärsområde Ex: Tidslinjeanalyser angående efterfrågan per vara inom ett segment Tabell 1 - Forskningsstrategier (Lekvall & Wahlbin, 1993) En vanlig form av kvantitativ forskning sker genom enkätundersökningar. Vanliga förekommande problem med enkäter är att man sällan når riktigt höga svarsfrekvenser och att enkätfrågor kan missuppfattas eller besvaras på ett sätt som framställer respondenten i bättre dager (Lekvall och Wahlbin, 2001). Därför kan det ibland vara nödvändigt att även genomföra djupgående intervjuer för att minimera denna risk vilket följaktligen innebär att undersökningen genomförs genom en kombinerad strategi. Kvantitativ forskning är bra på att förmedla en uppfattning angående vad som händer medan kvalitativa studier är bättre på att förmedla en bild över varför händelser inträffar. Därför kan det ibland vara nödvändigt att sammanföra dessa båda typer av undersökningar. Merriam (1998) anser att den kvalitativa forskningen är att föredra när den insamlade datan inte kan presenteras i siffror på ett meningsfullt sätt men även när det gäller bildandet av nya teorier. Den är också en väldigt lämplig form när det gäller att få fram individers åsikter, värderingar och inofficiella syn gällande en särskild fråga. Den kvalitativa studien utförs ofta genom en interaktion med respondenter i individuella- eller gruppintervjuer, diskussionsgrupper, fokusgrupper eller direkta observationer. Tillsammans ökar det forskarens möjligheter till att få en god översikt över det undersökta fenomenet och att beskriva den dynamiska och komplexa beroendeställningen mellan olika variabler. Vanligen kontaktas och intervjuas bara en relativt liten grupp individer och den insamlade datan presenteras i ord istället för siffror. 7 (58)

18 System för CRM Vi valde ett kombinerat tillvägagångssätt gällande våra empiriska studier i denna undersökning. Detta val grundades framförallt på våra ambitioner att få en så bra helhetsbild över problemet som möjligt. Dessutom ansåg vi att det var nödvändigt i denna uppsats att kombinera en kvalitativ och en kvantitativ undersökning för att täcka alla de aspekter som omgärdade undersökningen. Vi var övertygande om att vi inte kunde erhålla alla de svar vi sökte genom en renodlad kvantitativ undersökning, vilket innebar att vi backade upp den med djupgående intervjuer med de respondenter vi fann lämpligast för undersökningens slutresultat. Vissa aspekter i undersökningen var så pass invecklade att det, i några fall, krävdes ett längre resonemang för att nå en önskvärd helhetsbild. Förenklat kan man säga att vi använde statistiska analysmetoder för att beskriva verkligheten och våra kvalitativa resultat som ett stöd för att förklara den. Rent praktiskt bestod den kvantitativa delen av en enkätundersökning. Den omfattade 1000 organisationer som antingen var potentiella eller nuvarande användare av CRM-system. Den kvantitativa delen av undersökningen följdes sedan upp av djupintervjuer med några av deltagarna i enkätundersökningen. Intervjuerna utfördes via telefon eftersom vi i detta sammanhang var tvungna att väga in aspekter såsom tid och kostnader. 2.3 Avgränsningar Det är av stor vikt att undersökningen avgränsas, vilket innebär att man konkret definierar vad som ska och inte ska undersökas. Avgränsningarna kan delas upp på det sakliga innehållet samt avgränsningar som görs av kostnads- eller tidsskäl. Sakliga avgränsningar används för att avgränsa undersökningens frågor man skulle kunna ha undersökt, men som man av olika skäl väljer att inte ta med. Syftet med avgränsningar av tid- och kostnadsskäl är att fördela arbetsinsatserna så att maximal utdelning av relevant information erhålls. I många fall är det av praktiska skäl omöjligt att undersöka samtliga i en population. Man väljer då att undersöka ett urval och försöker att utifrån dessa dra slutsatser om hela populationen, då urvalet bör representera hela populationen. (Lekvall och Wahlbin, 2001) Sakliga avgränsningar ¾ Vi berörde enbart IT-stödet för CRM-system, inte CRM-processen i sin helhet. ¾ Vi undersökte endast system från leverantörer som själva kallar sina system för CRMsystem. ¾ Vi vände oss i första hand till personer i ansvarsposition inom områden med koppling till CRM. Eftersom vi särskilt berör IT-stödet involverade vi också med personer från ITsidan. ¾ Vi studerade inte hur företagens finansiella resultat kan ha påverkats av införandet av ett CRM-system Avgränsningar av tids- och kostnadsskäl ¾ Enkätundersökningen genomfördes via en webbenkät då vi ville uppnå ett större antal svar på en begränsad tid och samtidigt möjliggöra kvalitativa intervjuer. 8 (58)

19 2 - Metod ¾ Vi intervjuade inte mer än en person per företag, både i enkätundersökningen och i den djupgående intervjun. ¾ Vi begränsade enkäten till att ta 7-8 minuter att fylla i, samt att hålla djupgående intervjuer kortare än 10 minuter. ¾ Vi använde oss huvudsakligen av små- och medelstora företag i undersökningen. Urvalet genomfördes av PAR och grundades på antalet anställda företagen innehar (1-499). För att spåra eventuella felkällor fick respondenterna svara på en fråga gällande antalet anställda deras företag innehar. 2.4 Insamling av data Allt vetenskapligt arbete är baserat på någon form av insamlande och analyserande av data eller information. Insamling av data involverar därför aspekter såsom val av målgrupp, bakgrund till detta valet och vilken metod som är lämpligast när det gäller insamling och analys av materialet Målgrupp och bakgrund till val De grunder till val som forskaren bör använda sig av i en kvalitativ studie styrs i stor utsträckning av huvudmålet med själva studien. Därför görs inte valet i syfte att nå, till exempel, generalisering utan för att få en ökad förståelse för den variation man studerar i ett fenomen (Starrin & Svensson, 1996). För att få en fungerande sammansättning i studien som kan ge svar på de frågor forskaren ställt, har han eller hon några viktiga val att göra. En kvantitativ undersökning var, enligt oss, det lämpligaste tillvägagångssättet för att erhålla nödvändig och grundläggande data angående våra frågeställningar. Målgruppen för oss i den delen av undersökningen var individer, arbetande i små- eller medelstora organisationer, som på något sätt hade erfarenhet av de områden Philipson listar i dennes CRM-hjul (se kapitel 3.3). Mer specifikt var vår målsättning att involvera individer som var chefer eller ansvariga över avdelningar arbetande inom marknadsföring, service eller försäljning. Urvalet av respondenter som skulle ingå i den kvantitativa delen genomfördes uteslutande av adressföretaget PAR på uppdrag av vår kontaktperson inom Microsoft. I deras urvalsprocess spelade aspekter såsom storlek och typ av organisation och befattning hos kontaktpersonerna en viktig roll. Fortsättningsvis var det även nödvändigt att följa upp den kvantitativa delen av vår undersökning med kvalitativa intervjuer. Valet av vilka respondenter som kom att ingå i denna del av undersökningen grundade sig på de svar vi erhöll i enkätundersökningen Insamlingsmetoder för data intervjuer, enkäter och litteratur Vanliga sätt att samla in data på är genom inläsning, fallstudier, enkätundersökningar och experimentella studier. Inläsning baseras på sekundär data vilket vanligtvis innebär skrivet material och tidigare undersökningar. Den här typen av material är dock för det mesta skrivet i andra syften än forskarens vilket innebär att denne måste komplettera med primär data. De tre andra nämnda metoderna för insamling av data ingår i gruppen primär data vilket innebär att forskaren själv måste samla in datan. 9 (58)

20 System för CRM Patton (1980, i Merriam, 1994) menar att en intervju är den bästa, och kanske enda, metoden för att få en inblick i vad en individ vet eller anser. Yin (1994) menar att de största fördelarna med en intervju är att den är målinriktad, fokuserar direkt på ämnet och är insiktsfull eftersom den ger forskaren en bild över hur respondenten upplevde, till exempel, en situation. En annan styrka med intervjuer är att forskare kan ställa följdfrågor för att försäkra sig om respondenten svarar korrekt och/eller erhålla ytterligare information ifall det behövs. Det är, i det här sammanhanget, viktigt att komma ihåg att intervjun är en konversation som påverkas av graden av frågor och lyssnande, därför är den inte en neutral zon eftersom två personer, minst, i intervjusituationen skapar en konstgjord verklighet (Denzin & Lincoln, 2000). Vidare påverkas intervjun även starkt av de karaktäristiska dragen hos intervjuaren vilket innefattar kön, hudfärg, etnisk bakgrund och klass (Denzin & Lincoln, 2000). Det finns även en risk att en intervju kan bli innehållslös och ensidig på grund av dåligt konstruerade frågor, ensidig respons och spegeleffekt vilket innebär att respondenten ger intervjuaren de svar denne vill få (Yin, 1994). Intervjuer är också väldigt tidskrävande vilket kan göra det svårt att få till stånd ett möte med väldigt upptagna individer liksom att det bara är möjligt att genomföra ett begränsat antal intervjuer inom en förutbestämd tidsperiod. Det finns olika tillvägagångssätt när det gäller genomförandet av intervjuer; Lundahl och Skärvad (1992) skiljer mellan standardiserade- och icke-standardiserade intervjuer men även mellan strukturerade och ostrukturerade intervjuer. En standardiserad intervju innehåller formellt strukturerade frågor som är lämpliga när man insamlar kvantitativ data. Ickestandardiserade frågor är följaktligen mer lämpliga för kvalitativa studier, till exempel gällande individers åsikter och uppfattningar om olika situationer (Lundahl & Skärvad, 1992). En standardiserad intervju är alltid strukturerad medan en icke-standardiserad intervju kan vara både strukturerad och ostrukturerad. Den strukturerade intervjun är informationsorienterad och intervjuaren har i förväg bestämt vilket syfte intervjun har. Den strukturerade intervjun är inte bara informationsorienterad utan även människoorienterad och siktar på att både behandla ren fakta och respondentens tankar och åsikter (Lundahl & Skärvad, 1992). För att lyckas med detta så krävs det att respondenten får frågor på ett sätt som gör det möjligt för respondenten att tänka efter och svara på dem. I de flesta intervjuer av kvalitativ karaktär så krävs det att intervjuaren har någon form av mall som för intervjun framåt annars finns det risk för att intervjuaren inte lyckas täcka alla aspekter av studien. Vi ämnade i vår undersökning att använda oss av både standardiserade- och ickestandardiserade intervjuer i strukturerad, alternativt semistrukturerad form vilket med andra ord menas att vi även följde en förutbestämd mall under de kvalitativa intervjuerna. På detta sätt ville vi säkerhetsställa att vi erhöll svar, som vi på ett givande sätt kunde jämföra sinsemellan, gällande viktiga aspekter av undersökningen. Den kvantitativa delen i vår undersökning bestod av en webbenkät eftersom vi ansåg att en sådan var tidsbesparande, både för oss och för respondenterna (se Appendix C, webbenkät). Enkätundersökningen bestod av olika typer av frågor i syfte att erhålla information om olika områden. Frågorna täckte områden såsom bakgrundinformation, befintligt CRM-stöd, inställning till olika funktioner och mjukvarukaraktäristik. Utifrån de svar vi erhöll i den kvantitativa undersökningen valde vi sedermera ut tre respondenter (det var sammanlagt tio stycken som anmält sig intresserade av delta i en 10 (58)