Funktionellt och billigt framför grönt och snyggt

Transkript

1 Funktionellt och billigt framför grönt och snyggt - En studie om generation Y s hänsyn till miljöaspekter vid köp av mobiltelefon Handelshögskolan vid Umeå universitet Institutionen för företagsekonomi Vårterminen 2010 Kandidatuppsats Författare: Frida Lindquist & Pär Modéer Handledare: Owe R. Hedström

2 Förord Vi vill tacka dels de lärare som tillät tid åt vår studie och dels samtliga respondenter som genom sitt deltagande möjliggjorde studien. Sist men inte minst vill vi ge ett stort tack till vår handledare Owe R. Hedström som varit till stor hjälp under arbetets gång. Umeå 16/ Frida Lindquist & Pär Modéer II

3 Sammanfattning Uppsatsens titel Författare Handledare Funktionellt och billigt framför grönt och snyggt En studie om generation Y s hänsyn till miljöaspekter vid köp av mobiltelefon Frida Lindquist & Pär Modéer Owe R. Hedström Seminariedatum 25 mars, 2010 Kurs/ämne Problem Syfte Teori Metod Resultat Kandidatuppsats i företagsekonomi 15 hp Vilka miljöaspekter värdesätter konsumenter inom generation Y vid köp av mobiltelefon? Syftet med denna uppsats är att kartlägga hur konsumenter ur generation Y värderar mobiltelefoner samt mobiltelefoniföretag utifrån olika miljöaspekter samt belysa graden av trovärdighet i företagens kommunikation mot konsumenterna. Inom ramen för detta huvudsyfte avser vi att diskutera olika miljöaspekter vilka ingår i teorierna CSR, Grön Marknadsföring och Hållbarhetens fyra C. Vi avser vidare att belysa eventuella ålders- samt könsskillnader avseende attityder och värderingar inom generation Y. Som grund för den teoretiska referensramen ligger teorier såsom CSR, Grön Marknadsföring, Hållbarhetens fyra C, konsumenters attityder samt generation Y s köpbeteende. Uppsatsen är författad utifrån en positivistisk kunskapssyn och ett deduktivt angreppssätt med tillhörande kvantitativ undersökning. Undersökningen utfördes genom en enkät som lämnades ut till 434 ungdomar inom generation Y i Umeå kommun. Miljöaspekter i relation till mobiltelefoni värdesätts till viss del men andra faktorer såsom mobiltelefonens funktioner, utseende samt pris tycks påverka till en högre grad. Detta kan bero på det låga miljöengagemang som idag ses ifrån företag inom branschen, vilket i sin tur inte tycks generera någon trovärdighet bland respondenterna. Rangordning av olika miljöaspekter var inte möjlig i och med en jämn fördelning av svaren i detta avseende. Kvinnor samt äldre respondenter tenderar att värdera miljöaspekter högre än övriga. III

4 1 Inledning Ämnesval Problembakgrund Problemformulering Syfte Avgränsningar Begränsningar Begreppsförklaringar Vetenskapliga utgångspunkter Förförståelse Kunskapssyn Val av perspektiv Deduktivt angreppssätt En kvantitativ metod Insamling av sekundärkällor Val av teorier Kritik mot sekundärkällor Teoretisk referensram Corporate Social Responsibility CSR och dess intressenter CSR och varumärkesbyggande Risker med CSR Hållbarhetens fyra C Grön marknadsföring Konsumenters attityder och beteende Sammanfattning av den teoretiska referensramen Praktisk metod Praktiskt metodval Population och stickprov Urval Enkätkonstruktion Enkätutdelning Access Bortfall Databearbetning Källkritik mot primärdata Presentation och analys av resultat Empiri Attityder Trovärdighet Värdesättandet av miljöaspekter Regressionsanalyser Övergripande skillnader bland respondenterna Analys Attityder Inte mer miljövänliga Generation Y s icke-miljövänliga uppväxt...47 IV

5 6.1.3 Hur mycket är priset värt? Information är inte allt Hur viktig är miljön jämfört med andra aspekter? Trovärdighet Mobiltelefoniföretag anses inte bidra till en bättre miljö Så ska det byggas trovärdighet enligt respondenterna Värdesättande av miljöaspekter Ålder och kön har betydelse vid värdering De som bryr sig om miljön bryr sig ordentligt De högst och lägst värderade miljöaspekterna Slutsatser Slutsatser Framtida forskning Sanningskriterier Reliabilitet Replikation Validitet Generaliserbarhet...57 Källförteckning...58 Bilagor Bilaga 1 Bilaga 2 Bilaga 3 Bilaga 4 Enkäten Bortfall Urval & Statistik Korstabeller - kön & ålder mot påståenden Modellförteckning Modell 1 Intressemodellen s.12 Modell 2 CSR och kundvärde s.14 Modell 3 Grön Marknadsföring s Modell 4 Generation Y s värderings- s.21 och köpbeslutsprocess Modell 5 Sammanfattning av teoretiska s.24 referensramen Modell 6 Tabell över enkätutdelning s.29 Modell 7 Accessmatris s.30 Modell 8 Förklaringsgrader s.45 V

6 1 Inledning Detta inledande kapitels syfte är att introducera läsaren till det befintliga problemet, motivera varför just detta valts samt redogöra för de begränsningar och avgränsningar som gjorts. Efter bakgrund presenteras studiens kärna, problemformuleringen och dess efterföljande syfte som ligger till grund för uppsatsen. 1.1 Ämnesval Uppsatsens författare har en bakgrund inom det företagsekonomiska området men har läst kurser med olika inriktningar. Båda har dock kunskaper kring och intresse för marknadsföring. Intresset och kunskaperna kring marknadsföring ledde till att vi valde att inrikta arbetet mot detta ämne. Idag är hållbarhet ett ämne som blir mer uppmärksammat för var dag som går och i takt med den utveckling som sker torde det därför också finnas nya intressanta aspekter att belysa i en undersökning. Miljö och hållbarhet debatteras i allt större omfattning i alla delar av samhället och har också påverkat oss på så sätt att vi fått upp ögonen för detta och bildat oss uppfattningar om framtiden kring ämnet. Miljö och hållbarhet blev därför en utgångspunkt när det blev dags att specificera och välja ett uppsatsämne. 1.2 Problembakgrund Aldrig någonsin har samhällets utveckling gått snabbare fram än vad den gör idag. Nya forskningsrön möter oss dagligen och ständigt avtäcks revolutionerande uppfinningar samtidigt som den senaste tekniken därför snabbt blir omodern. Nya distributions- och informationskanaler har uppstått vilket har gjort att i stort sett ingenting är för svårt att nå eller tar för lång tid att finna. Hela förändringsprocessen har gjort det nästintill omöjligt för industrialiserade länder och i stor utsträckning även utvecklingsländer att inte uppmärksamma de aktiviteter som sker i världen. (Braunerhjelm, Greiff & Svaleryd, 2009, s. 12 & 15) Mängden av information gör det dock svårt för människan som inte har möjlighet att tillgodogöra sig allt, utan tvingas selektera bland det som upplevs mest intressant och relevant för ändamålet i fråga. Företag påverkas i stor grad av den utveckling samt det informationsskifte som dagligen sker. För att verksamheten ska överleva krävs det löpande någon form av vidareutveckling av aktiviteter eller delar. Risken finns att i brist på dynamik springs företaget om av konkurrenter som satsat mer på att utveckla nya lösningar och sätt att tänka på. Här gäller förkortade produktlivscykler och sortiment som ständigt måste ersättas med nya innovativa varor eller tjänster (Braunerhjelm et al, 2009, s.12). Detta gör att företag måste kämpa hårdare än tidigare för att ta vara på och hitta nya konkurrensfördelar för att eliminera risken att konsumenter istället väljer någon annan aktör framför dem själva. 1

7 Det kan alltså konstateras att marknadsföring har blivit allt mer komplext. Det finns fler konkurrenter att slåss med, fler konsumenter att nå samtidigt som dessa kan vara svåra att nå fram till. Vidare har detta medfört att marknadsföring ser annorlunda ut idag än vad den gjorde förr. Andra metoder används, nya kanaler för distribution av information har blivit möjliga samtidigt som det har etablerats nya sätt att se på marknadsföring. Som Kotler, Wong, Saunders & Armstrong (2005, s. 6) också påpekar så har marknadsföringen gått från att enbart vara ett verktyg för att direktmaximera försäljning till att även ansvara för företagets byggande av kundrelationer samt varumärkesimage. Konsumenter är generellt sett mer medvetna och välinformerade idag än tidigare. Företag står därför inför utmaningen att lyckas känna av sina kunder och skapa en lämplig bild av sig själva för att attrahera dessa. Morsing, Schultz & Nielsen (2008, s. 97) antyder att en av de största utmaningarna för företag idag är att skapa en företagsimage som förmedlar medvetenhet och socialt engagemang. De menar även att det blir allt viktigare för konsumenter och därmed även för företag att de upplevs ta, och med fördel även fullfölja, socialt ansvar. Detta är och kommer troligtvis att bestå som en viktig punkt i och med det växande fokus som ligger på miljö och hållbarhet idag. Ett bevis på detta är den mängd produkter som erbjuds vilka kan vara allt från ekologiskt odlade till etiskt tillverkade samt ständiga debatter kring ämnet på både regeringsnivå och i fikarum (Grafström, Göthberg & Windell, 2008, s ). Eftersom dagens konsumenter inte handlar och värderar köp utifrån samma aspekter som tidigare konsumentgenerationer gjorde krävs förståelse för detta för att kunna anta dessa utmaningar. (Noble, Haytko & Phillips, 2009, s ) Att människor inom olika kategorier beter sig annorlunda ger företag ytterligare en dimension att ta hänsyn till, både i produktutbud men även marknadsföringsmässigt. Den så kallade generation Y, konsumenter vilka idag är mellan år, som har ett starkt, annorlunda och väl betydande köpbeteende är ett exempel på detta. Denna grupp innehar omfattande kunskaper kring ny teknik samtidigt som de är rutinerade informationssorterare. (Hawthorne, 2009, s.1) Något som skiljer ut dem från mängden är deras annorlunda värderingar av köp, produkter och varumärken. Förutom att de tenderar att vara mer positiva mot gröna produkter så ligger deras konsumtion i nära relation till deras livsstil och livsvärderingar. (Noble et al, 2009, s. 619, Hawthorne, 2009, s 1) Ett fenomen som belyser det aktuella ämnet är CSR, Corporate Social Responsibility. CSR handlar om företags ansvarstagande i samhället. En tydlig definition på begreppet saknas men i och med den bredd på aktiviteter som kan förekomma inom ämnets ramar kan det enskilda företaget ges möjlighet att göra egna tolkningar (Grafström et al, 2008, s 38). Områden som omfattas av CSR är huvudsakligen företagsetik, miljöproblem samt socialt ansvar knutna till företagets verksamhet. Oberoende vilka områden som väljs att belysa ligger en gemensam nämnare i kundens förväntan på företaget. Enligt Morsing et al (2008, s. 108) sätter samhället idag press på företag och förväntar sig att de skall ägna sig åt CSRrelaterade aktiviteter. Detta gör att företag får uppslag till samt tvingas se nya affärsmöjligheter för att ha möjlighet att följa med i utvecklingen och inte bli omsprungna av medvetna konkurrenter (Grafström et al, 2008, s. 164). Att sedan profilera sig enligt marknadens påtryckningar och önskemål ger respons. Företag som är lyhörda och lyssnar på konsumenters intressen får också ett gensvar från dessa genom deras tid och uppmärksamhet (Verde Nieto, 2009a, s. 28). 2

8 Även begreppet Grön marknadsföring (Green Marketing) behandlar vikten av företags hållbarhetsarbete. Grön marknadsföring arbetas med på tre olika djupgående nivåer och behandlar enligt Polonsky & Rosenberget (2001, s.22, 27-28) främst åtta avgränsningar inom ett företag. Dessa innefattas av målgrupp, grön design, grön positionering, grön prissättning, grön logistik, restprodukter, grön promotion samt gröna samarbeten. Grön marknadsföring innebär att företaget måste föra hållbarhets- och miljöarbete på en konsekvent och strategisk nivå istället för att bara fokusera på enstaka händelser. Ledorden är att nå företagets mål, tillfredställa konsumenter samtidigt som världen inte tar skada av detta. För att nå maximal positiv effekt, dels till fördel för företaget, dels för miljöns skull skall alla områden integreras och bli gröna. Genom att jobba på detta sätt differentierar sig företaget och skapar en unik konkurrensfördel. Att tänka på är dock att engagemang i fel kretsar kan skada mer än resterande bra arbete gör. Likaså att uttala sig om grönt arbete som företaget egentligen inte arbetar med. Verde Nieto (2009a, s. 29) påstår att trots att många företag är duktiga på ansvarsfull verksamhet misslyckas de att nå fram med detta till konsumenter. Ofta orsakas detta av missförstånd samt dålig kommunikation både externt mot marknaden och internt inom företaget. Annan forskning pekar på att företag är tveksamma inför att kommunicera sitt hållbarhetsarbete och ser istället på när tredjeparter uttalar sig. Detta skapar förvirring inom företaget om vad som egentligen är strategiskt viktigt att kommunicera (Grafström et al, 2008, s. 134). Ovanstående tyder på att det råder en viss otydlighet kring hur företag effektivt ska kommunicera hållbarhet mot konsumenter och inte gör det saken enklare att samhället generellt inte uppskattar överdriven marknadsföring kring detta (Morsing et al, 2008, s. 108). Enligt Verde Nieto (2009a, s. 29) är framtidens företag de som satsar på att integrera hållbarhet i företagets kärna samtidigt som de lyckas kommunicera detta på ett slagkraftigt sätt. Forskning tyder även på att allt mer fokus i framtiden kommer att läggas på miljödelen (Grafström et al, 2008, s. 164). En tidigare undersökning av Retrevo Inc (2009, s. 6) har visat att hemelektronikbranschen har misslyckats med att kommunicera de gröna och hållbara fördelar som existerar. Konsumenter finner inte marknadsförarnas budskap trovärdigt och relevant. Samtidigt påstår så många som 75 % av urvalet i undersökningen att det är viktigt med hållbar hemelektronik. Detta speglas dock inte över på hur många som verkligen agerar och handlar hållbart. Mobiltelefoniföretag jobbar i olika grad med miljö samt hållbarhetsfrågor, ofta syns dock detta engagemang endast på företagens webbsidor. Det existerar en begränsad mängd forskning kring hur konsumenter uppfattar företags arbeten och engagemang kring CSR och andra aktiviteter inom framtida hållbarhet och miljöomtanke. (Wang, 2009, s.62-63) Det finns även brist på kunskap kring hur konsumenter ser på mobiltelefonibranschens insatser i just detta problem samt vad det är som gör deras kommunikation attraktiv eller ej. Konsumenter i yngre ålder, det vill säga i generation Y, är en stark konsumtionsgrupp samtidigt som dessa är väl insatta i såväl teknik, miljö som mobiltelefonanvändande (Internetbarometern, s 54-55). Detta gör dem till en stor potentiell målgrupp sett ur mobiltelefontillverkares ögon och motiverar därför vikten av att förstå deras attityder gentemot miljö och mobiltelefoni. 3

9 De skillnader som existerar internt inom denna grupp är nästintill okända. Minimal andel forskning belyser skillnader mellan könen eller olika åldrar inom generation Y. En utredning av detta skulle dock ge möjlighet för företag inom mobiltelefonibranschen att ytterligare klargöra och effektivisera sin kommunikation mot denna målgrupp Problemformulering Utifrån ovanstående problembakgrund har vi formulerat följande fråga: Vilka miljöaspekter värdesätter konsumenter inom generation Y vid köp av mobiltelefon? Syfte Syftet med denna uppsats är att kartlägga hur konsumenter ur generation Y värderar mobiltelefoner samt mobiltelefoniföretag utifrån olika miljöaspekter samt belysa graden av trovärdighet i företagens kommunikation mot konsumenterna. Inom ramen för detta huvudsyfte avser vi att diskutera olika miljöaspekter vilka ingår i teorierna CSR, Grön Marknadsföring och Hållbarhetens fyra C. Vi avser vidare att belysa eventuella ålderssamt könsskillnader avseende attityder och värderingar inom generation Y. 1.3 Avgränsningar Det teoretiska begreppet CSR rymmer flera olika aspekter, dessa delas ofta upp i sociala, etiska och miljömässiga aspekter. Vi har i vår studie främst fokuserat på de miljömässiga aspekterna av denna teori och då främst belyst risker och varumärkesbyggande som relateras till detta. Anledningen till att vi inte anser övriga aspekter av CSR belysa vårt problem är därför att dessa inte berör samt förklarar de delar vi ämnar fokusera på samt behandla inom ramen för vår studie. Vidare har vi ej sett till samtlig teorier kring attityder, dels på grund av dess mängd men även eftersom vi ej ämnar förklara utan endast skapa förståelse kring respondenternas attityder i andra avseenden än värdering av miljöaspekter. 1.4 Begränsningar Studien avser att begränsas till att mäta generation Y inom Umeå kommun. Inför genomförandet av studien så har vi även valt att begränsa urvalet ytterligare mot tre olika verksamhetsområden inom Umeå kommun. Dessa tre områden är Umeå Universitet, Ålidhemsskolan samt Östra gymnasiet, även inom dessa har urval gjorts. Ovanstående innebär även en begränsning till individer som studerar, vilket medför ett uteslutande av kategorin arbetande. Detta har vi valt att göra på grund av tidsmässiga skäl då vi ansåg att det möjliggjorde genomförande av studien inom den tidsram som vi ämnade följa. 4

10 1.5 Begreppsförklaringar CSR Förgröning Generation Y Generation X Grön marknadsföring Hållbarhet Miljöaspekter = Corporate social responsibilty. = Företags sociala, miljömässiga och etiska ansvarstagande. = Företag och organisationers omställning till en mer miljövänlig profil = Konsumenter vilka idag är mellan år. = Konsumenter vilka idag är mellan år. = Den gröna marknadsföringsmixen, implementerandet samt tillämpandet av miljöfaktorer i företagets verksamhet. = Långsiktighet i agerande och produktion för att minimera negativ påverkan på vår värld. = Aktiviteter och sådant som kan arbetas med för att bespara eller förbättra miljön 5

11 2 Vetenskapliga utgångspunkter Nedan presenteras den teoretiska metod som utgjort grunderna för uppsatsen och studiens utformning. Här presenteras förförståelse som kan ha haft inverkan på studien samtidigt som motiveringar till val av kunskapssyn, angreppssätt och undersökningsmetod förs. Litteratursökning redogörs för samt kritiseras Förförståelse Ejvegård (2003 s.13) menar på att skapande av vetenskap, precis som mycket annat, är en färdighet som i stor utsträckning går att träna in. Samtidigt menar Lindblad (1998, s.26) att läsaren bör få vetskap om författarnas tidigare ämneskunskaper. Av dessa anledningar finner vi befogat att kortfattat redogöra för den praktiska och teoretiska förförståelse vi som författare besitter. Teoretisk Båda författarna har läst fem terminer vid Handelshögskolan vid Umeå Universitet och har under denna period läst en kurs om vetenskaplig metod. Kursen syftade till att öka de teoretiska och praktiska kunskaperna kring vetenskaplig metodologi. En kortare uppsats författades där en kvantitativ studie genomfördes. En viss teoretisk förförståelse kring vetenskapliga studier finns med andra ord även om denna är relativt begränsad. De övriga kurser som lästs har inte berört vetenskapen på samma sätt även om dessa också kan anses ha ökat våra färdigheter. Under dessa kurser har vi istället framförallt givits ökade ämneskunskaper inom främst företagsekonomi, till exempel marknadsföring. Även grundläggande statistikkurser har lästs vilka har hjälpt oss vid de statistiska beräkningar som gjorts under detta arbetes gång. Praktisk Den praktiska förförståelse som legat till grund för lösningen av vårt problem och skrivandet av vår uppsats innefattas av författarnas tidigare erfarenheter och kunskap utifrån händelser som kan knytas till uppsatstemat. Båda författarna kan kategoriseras under den målgrupp som valts ut för undersökning. Detta gör att vi torde inneha de speciella egenskaper och livssyner som generation Y sägs besitta. Vi erkänner oss båda som rutinerade mobiltelefonanvändare, även om ingen specifik expertkunskap innehas inom detta område. Just miljö och mobiltelefoni är inget ämne som vi författare behandlat vidare ingående innan vi började uppsatsskrivandet. Dock har diskussioner och tankar kring miljövänlighet och hållbarhet under en längre tid förekommit då författarna båda anser sig engagerade i samt oroade över vår jords framtid. Dessa nämnda kunskapsområden kan ha påverkat vår syn och våra tolkningar av verkligheten genom uppsatsarbetet. Dels tror vi att en risk finns att förutfattade meningar skapats som påverkat våra tolkningar och analyser av resultatet men vi tror även att det eventuellt kan ha påverkat utformningen av enkätfrågor. Denna risk har vi försökt motverka genom att utgå från ett flertal vetenskapligt granskade källor samt genom utomstående granskning av vår enkät. 6

12 2.2 Kunskapssyn Utifrån vår problemformulering anser vi att en positivistisk kunskapssyn är mest lämplig. Detta eftersom vi vill kartlägga konsumenters värderingar och åsikter. För att genomföra en kartläggning anser vi att det är en fördel att förhålla sig objektiv till det undersökta, likaså att hålla en distans och att fokusera på siffror framför ord. Jacobsen (2002, s. 37) menar att positivismen är en vetenskaplig kunskapssyn där författaren vanligen utgår från en objektiv verklighet vilken kan studeras med objektiva metoder och mått. Vidare hävdar han att forskaren utgår från en deduktiv ansats, håller distans till det undersökta samt försöker anta ett neutralt och objektivt förhållningssätt. Vi som författare anser förvisso inte att det är möjligt att till fullo vara helt objektiv vid genomförandet av en studie men däremot att man kan sträva efter just detta. Vidare anser vi den positivistiska kunskapssynen vara den mest lämpade för vår studie eftersom vi ämnar förklara en större mängd attityder och åsikter. Då vi har för avsikt att förklara snarare än förstå så blir det därmed också möjligt att hålla distans till respondenterna, likaså blir det möjligt att kvantifiera och därmed redovisa svar i form av siffror. Både distans och kvantifiering i form av siffror är något som Jacobsen (2002, s 38) anser hör till den positivistiska kunskapssynen. Hade vårt problem, istället för att förklara, handlat om att förstå konsumenternas värderingar och åsikter så hade en positivistisk kunskapssyn blivit mindre lämplig. Med ett sådant problem så hade troligen en mer tolkande kunskapssyn varit lämplig, exempelvis en hermeneutisk sådan. Genom en tolkande kunskapssyn så hade vi istället kunnat fokusera just på att förstå vad respondenterna ansåg med ett visst svar eller uteblivet sådant. 2.3 Val av perspektiv Denna uppsats med innefattande undersökning förhåller sig till ett konsumentperspektiv. Det som uppsatsen skall kartlägga är hur just konsumenter ser på vissa aspekter vilket automatiskt medför att dessa faller inom ramen för en konsumentsynvinkel. Dock kan uppsats samt undersökning möjliggöra tillgång till ökad förståelse kring problemet för företag i praktiken. Eftersom företag vinner på att förstå sina kunder samt anpassa sin verksamhetsoutput utefter dessa bör detta vara en relevant metod. Detta medför slutligen alltså att förståelse ämnas skipas genom ett konsumentperspektiv. 2.4 Deduktivt angreppssätt För att belysa vårt problem, alltså hur miljöaspekter värdesätts vid köp av mobiltelefon, ansåg vi att ett deduktivt angreppssätt lämpade sig bäst. Detta då vi såg en möjlighet att använda tidigare teorier inom liknande områden och applicera dessa på vårt specifika problem. Vi fann också vid insamlingen av sekundärkällor en rad teorier som ledde oss fram till vårt problem. Dessa gav oss därmed möjligheten till användande av en deduktiv metod. Det deduktiva angreppssättet innebär nämligen att forskaren går från teori till empiri (Jacobsen, 2002, s. 34). Hade vi däremot inte funnit några användbara teorier som var inom ramen för vårt syfte så hade den induktiva metoden blivit betydligt mer intressant. Vid den induktiva metoden sker datainsamlingen i motsatt riktning, det vill säga från empiri till teori (Jacobsen, 2002, s. 35). Dock så hade någon egentlig teorigenerering troligen inte varit möjlig med tanke på vår begränsade tidsram. Troligen hade vi därför förts 7

13 närmare den deduktiva metoden vare sig vi velat det eller ej. Även en abduktiv metod hade varit möjlig att välja. Vid denna metod så utgår man både från teori och från empiri vilka båda utvecklas och förfinas under arbetets gång (Alvesson & Sköldberg, 2008, s. 55). Uppfattning av både den abduktiva och induktiva metoden var dock att dessa krävde mer tid till studien. Tiden var begränsad och detta tillsammans med att vi fann intressanta och lämpliga teorier gjorde att vi valde den deduktiva metoden. 2.5 En kvantitativ metod Vårt problem och syfte innebär en kartläggning av konsumenters beteenden och värderingar. Enligt oss krävdes därför att den metod som valdes också gav möjlighet till detta. Av denna anledning valde vi en kvantitativ metod eftersom denna innebär kvantifiering, det vill säga att forskaren når ut till en större mängd uppgiftslämnare. Genom att vi kunde samla in uppgifter från en större mängd respondenter så blev därför en kartläggning möjlig. Den kvantitativa metoden innebär en betoning mot att förklara framför att förstå. Likaså fokuseras det mer på siffror än ord (Bryman & Bell, 2003, s. 99). För vår del så vill vi också snarare förklara än att förstå konsumenterna. Här menar vi på att en kartläggning, i vårt fall, inte handlar om förståelse utan istället om att förklara hur konsumenterna faktiskt värderar och agerar vid köp av mobiltelefon. Vi är även av den uppfattningen att siffror möjliggör redovisning av ett stort antal svar. Detta till exempel genom att presentera procentuella fördelningar mellan olika värderingar och attityder hos konsumenterna. Jacobsen anser att den kvantitativa metoden lämpar sig bäst då forskaren vill generalisera och gå på bredden, likaså att undersöka relativt få aspekter men många individer (2002, s57). Detta menar vi på stämmer väl överens med vårt syfte genom att vi ämnar uttala oss om generation Y som grupp. Vi vill alltså utifrån vårt urval möjliggöra generaliseringar för hela gruppen. Hade uppsatsens syfte däremot handlat om att förstå varför individerna hade vissa värderingar och åsikter så hade en kvalitativ metod varit mer lämplig. Då den kvalitativa metoden är den kvantitativa metodens motsats kan konstateras att den fokuserar mer på ord än på siffror. Forskaren försöker förstå istället för att förklara bakomliggande faktorer och hur dessa påverkar den sociala verkligheten. (Bryman & Bell, 2003, s ) Om problemställningen är relativt oklar bör en kvalitativ ansats väljas. Likaså om problemställningen är explorativ. Detta eftersom en sådan problemställning ofta kräver att forskaren går på djupet och förhåller sig öppen inför det undersökta. (Jacobsen, 2002, s. 56) Vi anser inte att vårt syfte handlar om förståelse av bakomliggande faktorer och inte heller att problemställningen skulle vara oklar, varför den kvalitativa metoden inte ansågs aktuell. De kvantitativa och kvalitativa metoderna har sina respektive fördelar. För att ta del av så många fördelar som möjligt anser Jacobsen (2002, s.151) att det ideala är att använda sig av en blandning av dessa metoder. Hade det inte varit för en relativt kort tidsplan och låg budget så hade vi också valt att blanda den kvantitativa metoden med en del kvalitativa inslag. Vi hade då valt att ta med ett antal öppna svarsalternativ, alternativt ett antal intervjuer, så att respondenterna hade haft möjlighet att förklara varför det svarat som de gjort. En sådan metod hade troligen gett oss som författare en djupare förståelse för individernas ställningstagande. 8

14 2.6 Insamling av sekundärkällor En mängd sekundärkällor ligger som grund i vår studie. Nedan lämnas en utförlig redogörelse för hur vi gått tillväga vid insamlandet av denna information. Tanken med detta är att möjliggöra en upprepning av studien på ett så likartat sätt som möjligt. Metodböcker Med metodböcker syftar vi till de böcker som behandlat vetenskaplig metodologi och uppsatsskrivande rent allmänt. Att för oss som författare stödja våra argument med åsikter från forskare inom området var en självklarhet. Dock ansåg vi det viktigt att välja sådan litteratur som av andra anses allmänt accepterad. För att lyckas med detta valde vi sådan litteratur som fanns rekommenderad i Umeå Universitets uppsatsmanual (USBE, 2009). Av de böcker som fanns rekommenderade lånade vi samtliga böcker som fanns tillgängliga och utifrån dessa valdes sedan de böcker vi ansåg mest lämpliga för vår studie. Genom att en kvantitativ metod valdes blev de kvalitativa metodböckerna mindre aktuella och många av dessa användes därför inte vid uppsatsskrivandet. Några metodböcker som använts finns inte rekommenderade i den tidigare föreskrivna uppsatsmanualen men dessa har vi istället rekommenderats att använda av vår handledare. Vetenskapliga artiklar Genom databasen Business Source Premier (EBSCO) (Business Source Premier, 2010) har vetenskapliga artiklar samlats in. Dessa har hittats genom sökord som: attitude green marketing, attitude marketing, components green marketing, communicating consumer attitudes, csr, framework green marketing, generation Y, greener marketing, green collaboration, green marketing aspects, green marketing consumer attitudes, green promotion, green sustainability, marketing waste, reverse logistics. Vid sökning har filtret peer reviewed använts vid samtliga försök, samtidigt som ett filter för att sortera bort allt för föråldrade artiklar använts vid större delen av sökningarna för att hitta den senaste och mest relevanta informationen. Sökorden green marketing genererar 526 träffar vid sökning till och med tio år tillbaka, samma sökning fast med bortfiltrering av artiklar äldre än tre år visar på 206 träffar. Andra mer övergripande sökord som CSR genererar även de ett större antal träffar. green marketing consumer attitudes hittar 62 artiklar som är max tio år gamla, antalet max tre år gamla är endast 29. Dessa mer specificerade sökord genererar färre men i högre grad relevanta träffar. För att hitta de mest relevanta artiklarna för vår uppsats lästes de till synes mest relevanta artiklarnas abstract igenom efter vilket artikeln antingen antogs eller förkastades. Teoriböcker För att finna relevanta teoriböcker användes Album på Umeå universitetsbiblioteks hemsida (Umeå Universitetsbibliotek, 2010). Använda sökord innefattar: CSR, csr och miljö, grön marknadsföring, green marketing, hållbarhet, hållbarhet elektronik, hållbar marknadsföring, miljömedvetenhet. Att tillägga är att det inte finns en så omfattande mängd tryckta böcker kring vårt valda problem vilket gjorde att den litteratur som väl fanns samt valdes inte genomgående är helt nyproducerad även om strävan alltid var efter ny litteratur. Exempelvis genererar en sökning på csr 29 träffar 9

15 genom Album på Umeå Universitetsbibliotek. Bland dessa behandlar 11 av dessa CSR mer omfattande, dock få tillräckligt relaterat till vårt problem. En sökning på green marketing gav 24 träffar, majoriteten av dessa var äldre än 10 år samt behövde sållas eftersom de flesta inte behandlade vårt problemområde nog ingående. 2.7 Val av teorier Som grund för den teoretiska referensramen i denna uppsats ligger teorier som CSR (Corporate Social Responsibility), Hållbarhetens fyra C, Grön marknadsföring samt generation Y s attityder och köpbeslutsmönster. Dessa teorier är utvalda eftersom de dels enskilt, dels tillsammans bidrar till samt ger stöd åt vårt problem. De förklarar även fenomen kring företags gröna engagemang och marknadsföring samt vår målgrupp, generation Y s, ställningstaganden gentemot detta. Att just denna mix av tidigare framställd forskning valdes beror på att alla delar innehåller för studien intressanta aspekter. Dessa kan presenteras ur olika synvinklar i flera av de olika teorierna och tyder därpå på en enighet kring aspekten i fråga. Detta samtidigt som vissa avsnitt i teorin innehåller unika kompletterande delar som tillsammans resulterar i en enhetlig och sammansvetsad teoretisk referensram tillämpad ändamålet. Vi har självklart inte sett till all tidigare forskning i denna uppsats. Naturligtvis existerar flertalet övriga teorier kring ämnen som miljö, hållbarhet, ansvarstagande, marknadsföring, attityder, generationsskillnader och köpbeslut. Vi anser ändå att vi funnit en tillräcklig kombination som fyller vårt syfte och har gjort intressanta teoretiska och empiriska jämförelser möjliga. 2.8 Kritik mot sekundärkällor Vid skapandet av alla typer av vetenskapliga skrifter är det viktigt att författaren förhåller sig kritisk till de sekundärkällor som används i studien. Det anses mycket viktigt att författaren kontrollerar de källor som används för att säkerställa att det som skrivs är sant. I största möjliga mån bör primärkällan användas. I vissa sammanhang kan det vara en omöjlighet och då gäller det att granska de sekundärkällor som istället används. Enligt Ejvegård (2003, s ) bör man dock kunna anta att andra vetenskapliga verk, framförallt doktorsavhandlingar och uppsatser i vetenskapliga tidsskrifter är av en hög kvalitet i detta avseende. För att minska risken för felaktigheter valde vi enbart artiklar som var peer-reviewed, vilket innebär att de granskats av oberoende part. Detta menar vi på är något som stärker trovärdigheten av de artiklar som använts i arbetet. Vi använde oss vidare enbart av de nyaste relevanta artiklar vi kunde finna för att erhålla så aktuell information som möjligt. Det var dock betydligt svårare att finna helt nya teori- och metodböcker. Den utvalda litteraturen anser vi dock trots sin ålder ändå vara användbara i sitt sammanhang. Det som berörs i dessa böcker är miljö och marknadsföringsteori alternativt vetenskaplig metodologi. Teorierna som används anser vi vara relativt i lag med vad som tillämpas i dagens samhälle, dock har utveckling skett och dessa har därför kompletterats med nyare källor för att kunna appliceras så korrekt som möjligt på dagens verklighet. Samtliga 10

16 teoriböcker som användes är till största delen författade av forskare och lärare på olika universitet vilket betyder att de grundar sig på vetenskap och därtill kan ses som trovärdiga. De äldre metodböcker som använts för uppsatsskrivandet anser vi fortfarande föra relevanta argumentationer. Det vetenskapliga uppsatsskrivandets upplägg ser i stort sett likadant ut idag som det gjorde för flertalet år sedan vilket gör att källor som dessa fortfarande är brukbara. Dessutom rekommenderades dessa böcker utav Umeå universitet och är sedan länge beprövad litteratur inom sammanhanget. 11

17 3 Teoretisk referensram Den teoretiska referensramen består av teorier som utgör grunden för vårt problem samt utformningen av undersökningsfrågor. Till en början är den teori som presenteras mer allmän och introducerande, dock tillämpad enligt vårt befintliga problem, för att sedan rikta in sig mer i detalj på kärnan inom vår problemlösning. 3.1 Corporate Social Responsibility Corporate Social Responsibility, eller CSR som det normalt förkortas, innebär företagens arbete med socialt ansvarstagande. Det finns ingen bestämd definition av begreppet utan det kan formas om samt anpassas utifrån olika situationer och företag. CSR är inget nystiftat påfund utan företags sociala ansvar har diskuterats mer eller mindre i alla tider. (Grafström et al, 2008, s. 27) Det ansvarstagande arbetet kan ske inom etiska, miljömässiga samt sociala bitar och omfatta allt från ökad hänsyn till anställda, till miljövänliga transporter och katastrofhjälp. Avseende vårt problem anser vi de olika delarna av CSR som mer eller mindre användbara. Det vi valt att belysa är de delar som förklarar hur CSR kan hjälpa företaget att stärka sitt varumärke och anseende för att i sin tur generera framgång. Dessa delar är tänkta att appliceras på de miljöaspekter och faktorer som vi avser behandla inom vår problemställning CSR och dess intressenter Aktörer som engagerar sig inom CSR har ökat under senare år samtidigt som engagemang därmed blir mer komplext. Detta i och med att integrationen inte längre bara sker mellan två parter, utan mellan flertalet intressenter korsfunktionellt. Förutom företagen själva engagerar och intresserar sig aktörer såsom kunder, anställda, media, intresseorganisationer med flera i ansvarstagandet, dessa är presenterade i Modell 1. I samverkan med de intressenter som finns, deras syn samt krav på tillvaron formas och definieras CSR arbetet utefter de villkor som finns. (Grafström et al, 2008, s.65) Modell 1 Intressentmodellen (Grafström et al, 2008, s. 84) 12

18 I Modell 1 ses band mellan alla parter, detta symboliserar den relation och den påverkan dessa parter har på varandra. Det är inte nödvändigtvis så att alla parter står i lika stark relation med varandra utan detta kan variera från fall till fall. Vid somliga situationer, exempelvis vid en skandal spelar en intressent såsom media en betydande roll. Samtidigt kan växande intresse för ett specifikt problemområde göra att en politisk- eller intresseorganisation höjer sin påverkan på företaget. I båda fallen kan även andra parter som media vara inblandade. I vårt fall kan miljömedvetna kunder och både politiska och intresserelaterade organisationer göra intryck, samtidigt som miljökrav och reformer gör att även exempelvis anställda, leverantörer och investerare berörs. Centralt gäller att företaget skall se över sina intressenter, lyssna på deras behov och önskemål och utefter detta ta ansvar samt utforma aktiviteter för att tillgodose dessa (Borglund, De Geer & Hallvarsson 2009, s ). Dock gäller att kommunikationen skall vara ömsesidig. Fler företag tar idag en proaktiv roll och driver själva på och utvecklar nya möjligheter (Grafström et al, 2008, s. 89). Arbetet innebär en balans mellan företagets kort- samt långsiktiga möjligheter till lönsamhet och påvisar hur alla aktörer är viktiga och i sin tur påverkar företagets utfall CSR och varumärkesbyggande Vårt problem grundar sig på att reda ut varför företags försök till värdegenererande genom kommunikation av miljöansvar och CSR inte är framgångsrikt i någon större omfattning. Därför anser vi att det är av vikt att förstå faktorer som ligger till grunden för detta. I följande kapitel redogör vi därför för hur företag, med sina intressenter i åtanke, kan använda CSR som ett konkurrensverktyg. Vi belyser även vikten av att ta hänsyn till förändringar bland konsumenters beteenden och värderingar. Ett ökande antal konsumenter idag lägger allt större vikt vid företags sociala ansvarstagande när de beslutar om köp vilket tyder på att CSR spelar in vid konsumenters värdering av varumärken, val av butik och därför även för företagets lönsamhet. Detta beteende har sina grunder i hur det moderna samhället genom såväl massmedia som dokumentärfilmer informerar och påverkar värderingar eftersom de visar exempel på sociala oansvarigheter. Som respons på detta börjar företag se möjligheter att visa sig starka och ansvarstagande istället för tvärtom. (Wagner, Lutz & Weitz 2009, s. 77) Genom att integrera CSR-aktiviteter i företagets verksamhet finns oändliga möjligheter att förstärka varumärken enligt Verde Nieto (2009a, s. 29). Framförallt ges en möjlighet att generera förbättrat rykte samtidigt som det differentierar företaget från konkurrenter. Även konsumenternas intressen uppmuntras vilket hjälper till att bygga kundlojalitet. Känner kunder att de kan relatera till företaget och dess aktiviteter och värderingar är chansen stor att trogna stamkunder skapas. (Verde Nieto, 2009a, s. 29) Vidare presenteras en modell för hur företag kommunicerar värdet av sina insatser till konsumenter, se modell 2. Detta sker enligt Piercy & Lane genom tre olika sätt som fokuserar på olika djupgående aspekter och problem inom CSR. Modellen bygger på en tolkning av Anderson, Narus & van Rossums (2006, s.93) mall men har anpassats till CSR genom Piercy & Lane (2009). Förslag 1 Alla fördelar ger värde innebär att företaget kommunicerar alla fördelar de ser med köp och användandet av produkten i fråga. Risken i detta blir att fördelar belyses som egentligen inte bidrar med värde för kunden. Dessa icke värdeskapande fördelar upplevs som överflödiga vilket till och med kan generera negativt värde för kunden (Morsing et al, 2008, s. 108). Det företaget måste fråga sig själva i detta fall är vilka kundvärden som verkligen associeras till deras CSR-initiativ. Vidare pekar 13

19 förslag 2 Jämförda produktfördelar på att företaget kommunicerar de produktfördelar som deras produkt besitter jämfört med konkurrenternas. Här riskerar företaget att ta fel på de produktfördelar som kunden i verkligheten uppskattar och måste därför fråga sig vad just deras CSR-strategi bidrar med för attraktion jämfört med andra företag. Förslag 3 Mest värdeskapande fördelen innebär att företaget väljer ut den eller de fördelar de ser som allra mest värdeskapande för kunden. Här gäller det att ha förståelse för sina kunder, veta vad det är de uppskattar mest av allt för att inte slösa resurser på att kommunicera budskap som inte får optimalt gensvar. Viktigt är att företaget analyserar hur deras CSRinitiativ överensstämmer med vad som driver kundvärde. Modell 2 CSR och kundvärde (Piercy & Lane, 2009, s. 354) Vidare presenterar Morsing et al (2008, s ) vilka CSR-relaterade aktiviteter som konsumenter anser vara viktigast att företag ser till, vad de upplever störst värde kring. Dessa aktiviteter är baserade på studier i Danmark under tre års tid. Allra högst rankad var hur företag behandlar sina anställda, följt av hur företaget behandlar miljön, i sin tur tätt följt av ifall företagets produkter upplevs som säkra att använda. På fjärde plats hamnade vikten av etiskt korrekt marknadsföring vilket följdes av engagemang i samhällsfrågor samt engagemang i övrig välgörenhet. Sett till den omfattning konsumenterna skulle uppskatta att företag kommunicerar dessa aktiviteter tycker majoriteten att företag skall vara aningen restriktiva i sin kommunikation av CSR-relaterade aktiviteter. De tycker det räcker med att presentera de vikigaste framstegen samtidigt som detta skall ske i mindre skala. Drygt en tredjedel anser att det är bra och tolererbart att företag kommunicerar genom vanliga marknadsföringskanaler löpande vad de arbetar med samt kommer fram till i CSR- 14

20 relaterade sammanhang. Detta medför att ungefär 20 % anser att företag inte bidrar med ökat värde genom att kommunicera CSR-aktiviteter. (Morsing et al 2008, s ) Risker med CSR För att CSR med dess funktioner skall kunna tillföra företag de positiva aspekter som önskas samt är möjliga är det viktigt att arbetet sker på rätt sätt. Tillämpas begreppet felaktigt eller missbrukas kan det istället innebära mer eller mindre negativa påföljder. För att kunna nå optimalt resultat måste hela företaget implementeras samt känna engagemang och medvetenhet kring CSR och dess aktiviteter. Det är viktigt att alla avdelningar jobbar utefter samma ramverk samt är medvetna om vad andra funktioner inom organisationen har för betydelse. Verde Nieto menar att det är viktigt att funktioner som CSR avdelningen, marknadsavdelningen samt externa reklambyråer har samma syfte med sitt arbete. Detta för att budskapet skall bli så enhetligt som möjligt och nå den påverkan som önskas. (Verde Nieto, 2009a, s. 29) Även om kommunikation av CSR lyckas så tenderar människan att ifrågasätta nya samt ovanliga företeelser vilket gör att dessa engagemang ofta kommer att granskas kritiskt. Visar det sig att CSR relaterade aktiviteter inte ses som värdeskapande för företaget i övrigt, utan istället gör att andra aktiviteters värde samt kvalitet sjunker, finns det stor risk att detta inte tas emot positivt av konsumenter. Samma sak gäller CSR som ej upplevs överensstämma med företagets egentliga verksamhet. (Morsing et al 2008, s ) Det största misstaget ett företag kan göra är att oärligt utge sig för att göra gott när det i verkligheten inte överensstämmer med deras egentliga verksamhet. (Wagner et al, 2009, s. 77) 3.2 Hållbarhetens fyra C Hållbar kommunikation handlar inte om att förvandla varumärken till gröna sådana med ett trollslag, utan det handlar om att skapa konsekvent och konkurrenskraftig kommunikation. Genom att endast använda sig av grönfärgade teman samt bilder anknutna till naturen är inget som i sig håller långsiktigt men kan däremot leda till anklagelser om falsk förgröning av företagsbilden, speciellt för företag inom traditionellt miljöriskabla branscher. En tidigare undersökning refererad av Verde Nieto (2009b, s. 1-2), genomförd av Forrester research Inc., har visat att 77 % av alla konsumenter känner sig skeptiska till företags påståenden om sitt hållbarhetsarbete och har svårt att kategorisera vad som är sannolikt eller ej. Detta indikerar enligt Verde Nieto (2009b, s. 1-2) att företagen måste jobba med att skapa förtroende mellan verksamheten och konsumenterna. Att använda sig av en tredjepart vid kommunikation av dessa aktiviteter ses som en verifierande lösning på problemet enligt en stor del av konsumenterna. Och att lösa dessa oklarheter som finns är essentiellt för företag eftersom ovissheten bland konsumenter leder till försämrad eller till och med utebliven försäljning. Kriterier för hållbar kommunikation kan presenteras av de fyra C: na: Credibility, Clarity, Consistency och Conversation. Kriteriet Credibility (Trovärdighet) tyder på att kommunikation skall vara uppbyggd utefter riktig och kritiskt granskad information som går att verifiera. Även om detta inte låter så inspirerande är det en viktig punkt eftersom kommunikationen annars kan ses som oärlig och därmed riskerar företaget att bli anklagade för att bruka missledande marknadsföring. (Verde Nieto, 2009b, s. 2) 15

21 Clarity (Klarhet) belyser vikten av att kommunikationens budskap måste ske på ett ärligt och tydligt sätt. Det får inte lindas in i förvirrande sammanhang utan skall vara enkelt, lätt att förstå samt påtagbart. (Verde Nieto, 2009b, s. 2-3) Consistency (Konsekvens) handlar om att hållbarhet inte skall ses som en lätt förgången trend eller som enskilda åtgärder för att lösa plötsliga problem, utan bör ses som något systematiskt konsekvent. Hållbarhet måste arbetas med löpande samt strategiskt genom alla verksamhetsområden. Kommunikation från och till företag bör även den vara enhetlig och inom ramen för vad som är trovärdigt för företaget. (Verde Nieto, 2009b s. 3) Conversation (Konversation) är av vikt i och med att dagens medier och hjälpmedel gör det lättare än tidigare att interagera med andra samt sprida information. Det är därmed möjligt för konsumenter och andra intressenter att uttrycka sitt gillande alternativt ogillande. Verde Nieto (2009b s. 3) menar på att framtidens starkaste varumärken är de som lyckats påverka sina kunder och intressenter positivt så till en grad att de berättar de bästa och mest inspirerande historierna. Vid brukandet och tillsyn av dessa fyra kriterier ökar chansen att företags genuina budskap verkligen når fram till konsumenter och intressenter. Eftersom företag har svårigheter att kommunicera sitt miljöansvar effektivt tror vi att dessa kriterier ger dem chansen att skapa fler intressenter och lyssnare. 3.3 Grön marknadsföring Vilket nämnts tidigare i kapitel tre så har många företag problem med att leva upp till samt kommunicera miljöengagemang. Vår problematik grundar sig bland annat i att en stor andel kunder påstår att de gärna vill köpa miljövänliga produkter men statistik som presenterar försäljningen visar att detta inte speglar av sig på verkligheten. En av anledningarna till just nämnda problem är att konsumenterna inte litar på företag som påstår sig sälja exempelvis ekologiska eller energisnåla produkter. För att överkomma detta behöver företag inte försöka att ändra konsumenters attityder utan förbättra, förstärka samt rentvå sina egna signaler genom att skapa ett koncept som är konsekvent och väl genomtänkt. (Retrevo Inc., 2009 s. 5). Grön marknadsföring innefattar hur företag kan jobba mot sina egna samt konsumenters mål respektive krav på ett ansvarstagande och miljövänligt sätt. Liksom vid CSR-arbete är det viktigt att integrera grön marknadsföring på alla avdelningar och funktioner i företaget samt att innefatta detta i gemensamma värderingar samt målsättningar. Det hållbarhetsarbete som bedrivs kommuniceras inte ut till konsumenter i någon större grad. (Charter & Polonsky, 1999 s. 252) Viktigt är också att förstå att olika konsumenter är mer eller mindre miljömedvetna och därför responderar bättre på olika marknadsföring och kommunikation. Medan de mer medvetna lystrar till fakta och specifik information responderar den mindre medvetne konsumenten till en produkts samt företags generella miljövänlighet och engagemang (Charter & Polonsky, 1999, s. 253). Enligt Menon & Menon (1997, s ) kan grön marknadsföring existera på tre nivåer inom ett företag, dessa är strategisk, halvstrategisk och taktisk nivå. På strategisk nivå sker förändringar som påverkar hela företagets vision och värderingar. Den halvstrategiska 16

22 nivån påverkar hela den praktiska verksamheten med anknytningar medan taktisk grön marknadsföring påverkar främst genom tillfälligare kampanjer och aktiviteter. Dessa tre nivåer indikerar på vilken grad av implementering som skett inom företaget och gör det möjligt att urskilja olika sorters aktiviteter. Att arbeta med dessa nivåer som komplement till varandra ger störst trovärdighet, dock är det alltför många aktörer som inte ser grön marknadsföring på detta vis. Grön marknadsföring delas inte bara in i tre nivåer utan kan även arbetas med inom ett antal områden i organisationen, kallat den gröna marknadsföringsmixen (the green marketing mix). Dessa är målinriktning, prissättning, design, positionering, logistik, resurseffektivisering, promotion samt gröna allianser och de presenteras mer ingående nedan. (Alsmadi, 2007, s , Polonsky & Rosenberger, 2001, s ) Vi tror att företag kan vinna konsumenternas förtroende ytterligare genom att arbeta med dessa gröna komponenter. Grön målinriktning Även om det finns miljömedvetna konsumenter så representerar de långt ifrån alla. För företag kan det därför vara otaktiskt att rikta in sig på endast de mest medvetna och gröna konsumenterna. Viktigt att ta hänsyn till är även att många konsumenter säger sig överväga gröna produkter, utan att de för den skull verkligen konsumerar grönt. (Polonsky & Rosenberger, 2001, s. 23) För att effektivt nå ut till fler och även mindre medvetna konsumenter anses kommunikation innefattande en kombination av produkt- samt miljöegenskaper som ett bra alternativ. Detta framför att endast kommunicera miljöaspekter. Enligt Hawthorne (2009, s. 1) är generation Y mer tekniskt medvetna och bättre på att ta in stora kvantiteter information än äldre generationer. Därmed ses de som mer öppna för nya sorters produkter vilket gör dem till en attraktiv och medveten målgrupp. Grön prissättning Miljövänliga produkter tenderar att säljas till ett högre pris än andra varor inom samma kategori. Detta behöver dock inte betyda att de är dyrare än de vanliga produkterna då de ofta har en längre livslängd eller på annat vis i det långa loppet sparar användaren resurser (se exempelvis på lågenergilampor vilka har ett högre styckpris men en bra mycket lägre avgift per brukad timme). Trots detta upplevs dessa produkter som dyra och elimineras därför vid kundens köptillfälle. Andra miljövänliga produkter kan ha en mer hållbar och komplex produktionsprocess vilket medför ett högre pris vilket inte direkt tjänas igen ekonomiskt, dock genom andra aspekter som ekologiska samt för framtiden hållbara källor. (Alsmadi, 2007, s.345) Grön design 70 % av en produkts negativa miljöpåverkan uppkommer under tillverkningsfasen. (Polonsky & Rosenberger, 2001, s. 23) Genom att använda sig av en grön designprocess vid framtagning av nya produkttyper kan produktionsprocessen göras mer effektiv och miljövänlig. Genom att analysera verksamheten kan alla stadier förbättras. Detta arbetssätt kan generera nya revolutionerande upptäckter inom design samt produktproduktionsprocessen vilket kan ge konkurrensfördelar. (Alsmadi, 2007, s. 345) Att designa om traditionella vardagsprylar och deras processer är en utmaning och kräver nytänkande design. Hur ser kunders behov ut idag, behöver produkter köpas eller finns det alternativ? 17