GRUPP 5 TEIE51 GÖTEBORS KEX

Transkript

1 GRUPP 5 TEIE51 GÖTEBORS KEX

2 1 FÖRETAGETS BAKGRUND 2 AFFÄRSSTRATEGI OCH VISION 3 MARKNADSSEGMENT 4 MARKNADSFÖRING 5 PRODUKTER 6 INTRESSENTER 7 KONKURRENTER 8 HÅLLBARHET/CSR 9 REKOMMENDATIONER 10 SLUTSATS

3 BAKGRUND FÖRETAGETS BAKGRUND Göteborgskex AB är ett familjevarumärke som ingår i den norska Orklakoncernen. De beskriver sig som Hela Sveriges kexfabrik och grundades i Kungälv Affärsiden uppkom då riksdagen höjde skatten för import av kex. Affärsmannen Carl Leopold Berggren, valde i samband med denna skatteförändring att öpnna fem bagerier i Kungälv tillsammans med den skottska kexexperten Cruickshank. Tack vare sin positionering i Kungälv fanns det möjligheter till transport via Nordre Älven utsågs de till kungliga hovleverantörer och försäljningen av kex fortsatte att gå uppåt. År 1958 blev de marknadsledare inom kexproduktionen och hade även utvecklat en affärside med ett tydligt marknadssegment och lanserat marknadsförignskampanjer för att nå ut till dessa. Under 1970-talet utvecklades Göteborgs kex AB till ett mer tydligt varumärke där man skapade en profil för att bilda en tydlig enhet genom företaget. Idag är företaget marknadsledande i Norden och har cirka 500 medarbetare som producerar runt ett 30-tal kex och kakprodukter.

4 BAKGRUND AFFÄRSSTRATEGI & VISION Göteborgskex affärsstrategi har sedan sin början fokuserat på innovation och en konsekvens i sitt varumärke. De har använt sig av kontinuitet i uppdaterande av sitt varumärke, där de skapat en tydlig profil i hur de som varmuräke är och vilket värde de vill erhålla. De har uppdaterat sina produkter, där nya innovationer i smaker och varumärkesförlägningar har lanserats för att bredda sina marknadssegment, samt för att skräddarsy deras produkter utifrån sin målgrupp. Företaget har även genomgående haft en tydlig strategi i sin marknadsföring, där de uppdaterat denna utifrån sitt tänkta marknadssegment. Företaget som ett varumärke har även utvecklats och de har etabalerat en enhetlig grafisk profil för sina produkter, där deras logotyp har uppdaterats och finns på deras sålda produkter. Förpackningar är även något som varit en viktigt del i Göteborgskex innovatova strategi. Genom dessa har de lyckats utöka varumärkes användssituationer, där tillfällen för konsumenten att använda produkten har breddats.

5 MARKNADSFÖRING & PRODUKTER MARKNADSSEGMENT Göteborgs kex har många olika produkter på marknaden som ingår i olika underkategorier till kex. De har bland annat söta kex och matkex. Det medför att de når till olika segment på marknaden då deras produkter passar många. De söta kexen, så som Ballerina och Singoalla är riktade mot barn och barnfamiljer, medan salta kex som Saltiner är mer riktade mot ett äldre segment och de som inte vill ha söta kex till fikat. Produkterna är relativt billiga vilket innebär att många har råd med dem och är även lätta att komma åt då de säljs i butiker som ICA och Hemköp. Ett annat segment på marknaden som de når är de som är miljömedvetna då de miljöcertifierade och noggrant väljer vilka de ska samarbeta med. De når även de på marknaden som vill fika nyttigt då de kollar de senaste forskningsresultaten om vissa ingredienser som de använder inte längre anses lika nyttiga. Fikakulturen i Sverige bidrar också till att många människor är intresserade av deras produkter och de har då en bred målgrupp.

6 MARKNADSFÖRING & PRODUKTER MARKNADSFÖRING I början av 50-talet började Göteborgs Kex förstå vikten av marknadsföring och bestämde sig för att konkurrera ut deras största hot, hemmafruarna. Annonserna lanserades i diverse dam- och familjetidningar med en slogan Godare finns inte och trycktes i fyrfärg. Kampanjprodukterna fick bättre plats i butiker. I kampanjerna trycker Göteborgs kex mycket på hur det underlättar vardagen för hemmafruar när de kan köpa kakorna istället för att spendera värdefull tid på att göra kakorna själva. Priset var inte utstickande i jämförelse mot konkurrenterna. Dock när vintern kom blev kexen liggande på hyllorna i butikerna. Tidigare hade förpackningarna varit svaga mot fukt och produkterna höll inte länge i förpackningen under vinterhalvåret. Istället för att använda sig av sina sulfitförpackningar som gjorde att kexen drog till sig fukt och började lukta illa så började de använda sig av aluminiumföropackningar som gav försäljningen en riktig skjuts.

7 MARKNADSFÖRING & PRODUKTER MARKNADSFÖRING Här ser vi hur de användersig av de fyra P:n redan på 50-talet. Rimliga priser, välplacerad marknadsföring i rätt kanaler så som tidningar och placering i butiker, innovation och förpackningar som skapar unika produkter och de påverkar konsumenterna att genom att spara tid och kraft köpa deras produkter. De fokuserar än idag på de fyra P:n, price, promotion, product och place. Istället för att rikta sig till hemmafruar och hur de sparar tid riktar de sig mer till barnfamiljer och hur de kan få tid tillsammans genom att fika med göteborgs kex. Priserna varierar idag och det finns både exklusivare småkakor till vanliga, billiga fyllda småkex. Produkterna utvecklas varje dag och de lanserar nya smaker, använder sig av co-branding och förnyar sina förpackningar. Idag finns produkterna mer eller mindre i nästan varje livsmedelsbutik och är väldigt lättåtkomliga. Genom reklam på tv och sociala medier når de både vuxna och barn idag.

8 MARKNADSFÖRING & PRODUKTER MARKNADSFÖRING Göteborgs kex varierar mycket i sin marknadsföring beroende den produkt det gäller. Men en sak som är övergripande för deras marknadsföring är det miljömedvetna och vikten att använda de bästa råvarorna från start. Tittar vi på Göteborgs utvalda, som riktar sig till vuxna, är produkterna olika sorters kex anpassade till dessertostar, där är förpackningarna svarta och visar exklusivitet och kexen är gjorda på grövre råvaror mindre socker. Deras sötare kaksortiment har istället mjuka former och olika färger i sin marknadsföring som ger associationer till lekfullhet och barn. När det kommer till Ballerina, ett av deras största individuella varumärken, så följer marknadsföringen ofta den karraktäriserade röda färgen som förpackningarna har. Då färgstarka och mjukare element ofta associeras till barn så är Ballerinas marknadsföring ofta mer riktad till en bredare målgrupp. I en reklamfilm för Ballerinas modifierare, Ballerina Bites, så marknadsförs det till hela familjen som en aktivitet.

9 MARKNADSFÖRING & PRODUKTER PRODUKTER Göteborgs kex säljer sina produkter genom matbutiker, kiosker och andra återförsäljare som ICA, Hemköp osv. De har inga egna butiker utan förlitar sig enbart på återförsäljare. De säljer en oerhört stor mängd produkter som alla marknadsförs på olika sätt och har olika utseende. Det har en stor arsenal av olika produkter i flera olika produktkategorier. Varav några av de mest känsa är Ballerina, Singoalla och Brago. De tillverkar och säljer även lyxigare kex till ost och marknadsför dessa på andra sätt än de mer populära produktkategorierna. Deras största individuella varumärke Ballerina finns även i en mängd olika smaker och olika utföranden. Vissa varriationer ingår i standardsortimentet medan vissa är mer begränsade upplagor.

10 OMVÄRLDEN INTRESSENTER Det finns flera olika intressenter som påverkar Göteborgs Kex, där vissa är av större vikt och påverkar företagets framgång mer. Den första nyckelintressenten är återförsäljare av Göteborgs Kex produkter, vilket är främst livsmedelsbutiker som köper in företagets produkter och gör det möjligt för konsumenterna att ta del av de. Utan företagets återförsäljare, som även kan ses som deras kunder, når produkterna inte ut till konsumenterna och företaget kan således inte tjäna pengar, utveckla företaget och gå med vinst. Det är viktigt att företaget håller en god relation med deras återförsäljare för att försäkra sig om att deras produkter kan nå ut till sina konsumenter i de flesta sammanhang, oavsett vilken livsmedelbutik en konsument besöker.

11 OMVÄRLDEN INTRESSENTER Nästa nyckelintressent för Göteborgs Kex är deras konsumenter, de personer som väljer att köpa företagets produkter. Utan konsumenter som aktivt väljer att köpa produkter från Göteborgs Kex istället för övriga märken som konkurrerar med företaget skulle Göteborgs Kex inte överleva. Det är viktigt att företaget fokuserar mycket på konsumenterna vid utveckling av nya produkter och vid marknadsföringen, för att behålla en relevant position i ögonen på dessa köpare. Finns det ingen efterfrågan från konsumenterna kan det leda till att återförsäljarna minskar inköp av företagets produkter, vilket ger negativa påföljder. Ytterligare en nyckelintressent är de medarbeterna på företaget, från tillverkningen upp till ledningen av företaget. Det är svårt att vara framgångsrik utan rätt medarbetare som är medvetna om hur företagets interna struktur fungerar och vad företaget står för. Medarbetarna gör det möjligt för Göteborgs Kex att producera varorna som ska nå ut och generera vinst till företaget.

12 OMVÄRLDEN KONKURRENTER Gille, Marabou, Bisca, Mcvitites, Zeta, Tuc, Garant, Ica Pågen, Delicato På själva kexmarknaden (söta och salta) har Göteborgs kex den dominerande marknadsandelen, men om man tänker att målgruppen är en person som går till affären för att köpa fika i sig är det inte endast kex marknaden som är av intresse utan även mjuka kakor (pågens giflar, bullar, affärsbakta bullar, frödinges pajer och tårtor) och kondisbitar (delicato) av intresse. Vi har valt att jämföra hur det går för Göteborgs kex med Bisca, Gille och Delicato. Då de andra företagen även har andra produkter (så som Zeta har oliver ect.) blir det svårt att göra en rättvis jämförelse

13 OMVÄRLDEN KONKURRENTER SOLIDITET LIKVIDITET Göteborgs kex Bisca Delicato Continental Bakeries

14 OMVÄRLDEN KONKURRENTER OMSÄTTNING AVKASTNING 50 37, ,5 0 12, , Göteborgs kex Bisca Delicato Continental Bakeries

15 OMVÄRLDEN KONKURRENTER Göteborgskex Solidtet för företaget från år har varit ganska stabil där nyckeltalet varierat från procent. Dessa tal är väldigt höga, då en soliditet bör ligga runt 20% som rekommendation. Det man kan dra som slutsats av detta är att företaget inte finainseras med ett kapital bestående av skulder. Likviditeten för företaget är betydligt högre än den rekommendationen på omkring 100%. Högst tal hade de år 2013 med %. De har således väldigt högt eget kapital i sin kassa, vilket innebär att betalningsförmågan är större än utbetalningarna och de kortfristiga skulderna kan betalas omedelbart. Omsättning de senaste åren har legat stadigt runt tkr tills 2014 då den sjönk till tkr, detta behöver i sig inte betyda att företaget har börjat gå dåligt utan snarare på den omstrukturering som skedde på Göteborgs kex. Avkastning har gått lite upp och ned men generellt legat mellan % tills 2013 då den gick ner till 7.99%, även detta kan bero på omstruktureringen.

16 OMVÄRLDEN KONKURRENTER Delicato: Avkastningen har varierat och i stort sätt varit under 10%, men resten av siffrorna har varit någorlunda stabila. Likviditeten ligger något under 100% vilket kan innebära att de har en del skulder. Slutsats som kan dras av de siffrorna är att de går relatvit stabilt, men de går inte lika bra som Göteborgs kex. Bisca: De går stabilt, inte så stora skillnader mellan åren, dock svänger avkastningen en del och 2014 var den nere på 3,48 efter ett bättre år. Det är endast ett år som avkastninge varit över 10%. Även här går de sämre än Göteborgs kex, men de är ändå ganska stabila. Likviditeten och soliditeten är hela tiden över standardtalen. Gilles: Likviditeten har varierat en del och är en bit under 100%, men avkastning och soliditet har nästan hela tiden legat över rekommenderade talen. Även omsättningen har varit stabil.

17 OMVÄRLDEN HÅLLBARHET/CSR Som tidigare nämnt har Göteborgs Kex tagit ställning gällande det ansvar de har angående hälsa och miljö som en av Sveriges största distributörer av kex och kakor. Tillverkningen av produkterna har certifierats och följer internationellt erkända standarder. Sedan en tid tillbaka har även transfetter i produkterna tagits bort och ligger under en mycket lägre nivå än de tillåtna gränsvärden som t.ex. Danmark och USA har. År 2000 fick Göteborgs Kex miljöcertifieringen ISO då de strävar efter att belasta miljön så lite som möjligt. Företaget är även med i RSPO, en organisation som jobbar för hållbar produktion av palmolja. Koncernen som Göteborgs Kex går under, Orkla Confectionery & Snacks Sverige, har även tagit ställning mot avskogning av regnskog, och har som mål att vara palmoljefria innan 2017.

18 SLUTSATS REKOMENDATIONER Efter vår analys av Göteborgs Kex har vi kommit fram till att rekommendera en investering i företaget. Den övergripande analysen visar att företaget är för det mesta stabilt och är ett inarbetat varumärke hos konsumenterna. Eftersom soliditeten har legat mellan % högre än vad som är rekommenderat har företaget väldigt god betalningsförmåga på långsikt och betyder att väldigt mycket av tillgångarna i företaget är finansierade med eget kapital och visar att företaget är stabilt. Den höga soliditet innebär även en låg finansiell risk och kan lättare jobba mot eventuella motgångar och förluster. Medan det är positivt att företaget finansieras av väldigt lite lån och har en god soliditet skulle vi rekommendera att företaget ser över utvecklingsarbetet på företaget, det vill säga om pengar har lagts på att utveckla hur företaget fungerar idag jämfört med tidigare, och även se över investeringarna företaget gör.

19 SLUTSATS REKOMENDATIONER Kassalikviditeten, precis som soliditeten, har legat på en mycket högre nivå än rekommenderat vilket är väldigt positivt. Företaget kan med stor säkerhet betala av kortfristiga skulder omedelbart, vilket är en stor trygghet. Är likviditeten för hög finns det däremot risk att den bromsar avkastningen, vilket skulle göra det det svårt att exempelvis mäta företagets lönsamhet. En rekommendation för att undvika en sådan bromsning och minska likviditeten lite är att investera pengar på nytt i företaget och exempelvis utöka marknadssegment. Det finns även risk att om likviditeten är för hög så förräntas inte pengarna på bästa sätt, eller inte alls, därför är det också viktigt att se över om pengarna eventuellt skulle kunna placeras på ett konto med bättre ränta eller delas ut till aktieägarna.

20 SLUTSATS REKOMENDATIONER Företagets omsättning påvisar igen att Göteborgs Kex är stabilt och genererar mycket pengar. Omsättningen har varit stadig på runt samma tal de senaste åren (runt kr). År 2014 sjönk omsättning rätt rejält till ungefär kr, vilket kan ha berott på en stor förändring och omstrukturering när Göteborgs Kex och OLW gick samman och bildade ett nytt bolag. Eftersom dessa två företag är så pass inarbetade varumärken och har en så pass hög marknadsandel kan vi dra slutsatserna att företagets omsättning förmodligen kommer jämna ut sig efter omstruktureringen har lagt sig och hamna på en stabil, hög nivå som tidigare.

21 SLUTSATS SLUTSATS Övergripande så visar vår analys att Göteborgs Kex är ett stabilt företag eftersom det har funnits så pass länge, äger en stor marknadsandel och på grund av den höga likviditeten och soliditeten har företaget kapacitet att investera om pengarna och betala av både korta och långfristiga skulder utan större problem. Vid frågan om en investering rekommenderas så är svaret ja!

22 JA!

23 EMMA SJÖÖ BIANKE SWART WILHELM HJELM SARA PÄRLEFALK BEATRICE STENKULA PATRIK GRÄNDEVALL - emmsj619 - biasw943 - wilhj608 - sarpa143 - beast980 - patgr725

24