Hyperkonkurrens. - Test av D Avenis Sju Nya S på den svenska virtuella spelmarknaden. FEK P01 Magisteruppsats VT 2008

Transkript

1 FEK P01 Magisteruppsats VT 2008 Hyperkonkurrens - Test av D Avenis Sju Nya S på den svenska virtuella spelmarknaden Handledare: Gösta Wijk Författare: Mathias Liedholm Gustav Jönsson Adam Vajda

2 Sammanfattning Titel: S i ärmen Test av Richard D Avenis Sju Nya S på den svenska virtuella spelmarknaden Seminarium: Kurs: FEKP01 Författare: Mathias Liedholm, Gustav Jönsson & Adam Vajda Handledare: Gösta Wijk Nyckelord: Hyperkonkurrens, Richard D Aveni, de Sju Nya S modellen, Svensk virtuell spelmarknad Syfte: Med vår studie ville vi undersöka om teorin hur företag ska hantera hyperkonkurrens var applicerbar och användbar på den svenska virtuella spelmarknaden. Vi ville även se om modifieringar kunde göras för att öka dess användbarhet. Metod: Först utförde vi en förstudie som bestod av en marknadsanalys på vår utvalda marknad för att undersöka ifall den karaktäriseras av hyperkonkurrens. Denna låg till grund för vår huvudstudie som är utförd med en deduktiv ansats. Genom hypoteser testade vi om Richard D Avenis teori, om hur man hanterar och skapar fördelar i hyperkonkurrens, var applicerbar och användbar på företag verksamma på den svenska virtuella spelmarknaden. Empiriska undersökningen genomfördes främst med semistrukturerade intervjuer, men även med sekundärdata som komplement. Resultat: Den svenska virtuella spelmarknaden kännetecknas av hyperkonkurrens. Richard D Avenis teori var inte användbar fullt ut på denna marknad, vilket skapade utrymme för modifiering. 1

3 Abstract Title: Aces up your sleeve- Test of Richard D Avenis 7-S on the Swedish virtual betting industry Seminar: Authors: Mathias Liedholm, Gustav Jönsson & Adam Vajda Advisor: Gösta Wijk Keywords: Hypercompetition, Richard D Aveni, 7-S model, the Swedish virtual betting industry Purpose: The purpose of the study was to examine if the theory on how companies shall cope with hyper competition was applicable and useful on the Swedish virtual betting industry. Further, we wanted to investigate if modification to the theory was possible in order to strengthen its usefulness. Method: We conducted a pre-study that consisted of an analysis on our chosen market to evaluate if the market was characterised by hypercompetition. The analysis is the foundation of our dissertation which has a deductive approach. By creating hypothesis, we tested if Richard D Avenis theory was applicable and useful on companies in the Swedish virtual betting industry. The empirical study was primarily conducted through semi-structured interviews, but secondary data was also gathered to strengthen the conclusions. Conclusion: The Swedish virtual betting industry was characterised by hypercompetition. Richard D Avenis theory was not completely useful on this market, which created an opportunity for modification. 2

4 Förord Lund, juni 2008 Vi vill rikta ett stort tack till Gösta Wijk som väglett oss genom denna magisteruppsats. Dessutom vill vi även tacka Ebba Ljungerud på Betsson Malta Ltd, Torvald Brynggård på Centrebet International Ltd samt Lars Söderlund på Nordic Gaming Group, utan deras medverkan hade uppsatsen ej varit möjlig att genomföra. Mathias Liedholm Gustav Jönsson Adam Vajda 3

5 Innehållsförteckning 1. Inledning Bakgrund Problemdiskussion Frågeställning Syfte Fallföretagen Betsson Centrebet Nordicbet Avgränsningar Disposition...12 Förstudie 2. Marknadsanalys Bakgrund Metod Teori Michael E Porter Five Forces modell Bernard Boar Hyperkonkurrensens kännetecken Empiri Köparnas förhandlingskraft Hot från substitut Leverantörernas förhandlingskraft Etableringshinder Analys Köparnas förhandlingskraft Hot från substitut Leverantörernas förhandlingskraft Etableringshinder Konkurrensintensitet Slutsats...26 Huvudstudie 3. Metod Bakgrund Metodansats Urval Datainsamling Reliabilitet och Validitet Källkritik Teori Introduktion Hyperkonkurrens enligt Richard A. D Aveni Hyperkonkurrensens natur

6 4.2.2 Konkurrensförändring Konsekvenser av traditionella strategier i hyperkonkurrens Teoridiskussion De Sju Nya S:en Överlägsen tillfredsställelse av intressenter S Strategisk spådom S Egenskaper för snabbhet S Egenskaper för överraskning S Ändring av konkurrensregler S Signalering av strategisk avsikt S Samtidiga och sekventiella utfall S De Sju Nya S:ens samverkan Hypoteser Empiri Inledning Undersökningsdesign Intervjufrågor Intervjusvar Betsson Centrebet Nordicbet Kompletterande information Analys Test av hypoteser Hypotes Hypotes Hypotes Hypotes Hypotes Hypotes Hypotes Slutsats Svar på frågeställning Metodkritik Förslag på framtida forskning Praktiska implikationer Källförteckning...73 Tryckta källor...73 Böcker...73 Artiklar...74 Elektroniska källor...74 Muntliga källor...78 Bilaga

7 Figurförteckning Figur 1.1 De olika spelverksamheterna, Vajda (2008)...11 Figur 2.1 Five Forces Model, Johnson och Scholes (2002)...16 Figur 4.1 The Value Net, Branderburger och Nalebuff (1996)...38 Figur 4.2 Störning och Sju Nya S, D Aveni (1995)...44 Figur 7.1 Illustration av resultat, Vajda (2008)...68 Figur 7.2 Modifiering av Störning och de Sju Nya S modellen, Vajda (2008)

8 1. Inledning I detta kapitel beskrivs vad uppsatsen baseras på. Vi börjar med att skildra bakgrunden till problemet och sedan redogörs för hur problemet upptäcktes och varför det är ett problem. Dessutom kommer syftet med uppsatsen att presenteras följt av information om fallföretagen, våra avgränsningar samt uppsatsens disposition. 1.1 Bakgrund Handeln över Internet har ökat varje år i takt med att allt fler människor har tillgång till Internet och framförallt bredband för snabbare överföringshastigheter. Fler och fler verksamheter implementerar Internet i deras organisation genom att skapa en hemsida, erbjuda tjänster på Internet eller ta kontakt med andra företag. Detta skapar en större global marknad eftersom kommunikationen mellan företag och mellan kunder och företag förenklas. 1 I flertalet länder finns det regleringar inom vissa branscher för att värna om människorna och skapa en större trygghet i samhället. Ett argument för staten att behålla monopol och regleringar är att man skyddar samhället. Staten skall sedan förhindra att det monopolistiska företaget utnyttjar sin position som ensam aktör på marknaden 2. Ett exempel på ett statsägt företag är Svenska Spel som nyligen sparkade sin VD, Jesper Kärrbrink, för att han drev en alltför aggressiv marknadsföring vilket strider mot statens mål med verksamheten 3. 4 Även inom spelindustrin 5 i Sverige finns det regleringar. Staten anser att all typ av casinooch pokerspel är lotteriverksamhet eftersom det är slumpen som avgör huruvida spelaren vinner eller förlorar. Den typen av verksamhet kan vara farlig för den svenska folkhälsan varför det beslutades att staten skulle reglera all form av spel. En följd av detta var att Med spelindustri menas all typ av vadslagning, casino- och pokerspel, både fysiskt i form av t.ex. ATG-ombud och virtuellt genom Internet. 7

9 Svenska Spel grundas år Regleringen av denna marknad skapade ett inträdeshinder för privata företag, i form av lagstiftning, mot all annan spelverksamhet inom Sveriges gränser. Det är dock inte bara svensk lag som reglerar företag verksamma, direkt eller indirekt, i Sverige. Även lagstiftning inom EU har signifikant påverkan på företagsklimatet eftersom unionen grundats på de "fyra friheterna": fri rörelse för personer, tjänster, varor och kapital 7. Fri konkurrens eftersträvas inom den ekonomiska politiken i EU och därför sätts det tryck på de svenska monopolen 8. Efter en del påtryckningar från EU, spelbolagen samt politiskt håll 9 genomfördes det en lagändring vilket numera tillåter utländska spelföretag att marknadsföra sig i Sverige. Ytterligare avregleringar kan vara på väg när fall tas upp i EU domstolen, som är mot protektionism. Framförallt gäller det nationella lagar som är inkonsekventa, oproportionerliga och diskriminerande gentemot privata aktörer. 10 Dessutom har den svenska regeringen öppnat för att avreglera vissa delar av det svenska spelmonopolet 11. Internets utbredda användning har förändrat de fundamentala sätten att konkurrera på den svenska spelmarknaden Problemdiskussion De tre största aktörerna på den svenska spelmarknaden är Svenska Spel AB, ATG och Folkspel. Den största aktören Svenska Spel AB, tillhandahåller spel på allmän idrott och olika former av lotter. ATG inriktar sig endast på trav och galopp spel, Folkspel är föreningslivets egna spelbolag och erbjuder spel som Bingolotto och Sverigelotten. De har vardera ungefär 55 %, 30 % respektive 11 % i marknadsandel. Dessa tre har tillgång till fysiska ombud på grund av gällande lagstiftning. 13 Konsekvensen av spelmonopolet är att potentiella svenska konkurrenter har registrera sig utomlands. Där införskaffar de en spellicens vilket tillåter dem att erbjuda olika former av speltjänster på Internet. Genom den virtuella marknaden kan de sedan nå de svenska kunderna trots att de inte får agera fysiskt i Sverige. De har därav endast möjlighet att konkurrera virtuellt i Sverige

10 Flertal företag delar upp bolaget där moderbolaget är registrerat i det verksamma landet medan dotterbolaget är registrerat utomlands. Moderbolaget sköter då de mer övergripande frågorna som planering, marknadsföring och strategi medan dotterbolaget sköter hemsidan och den dagliga spelverksamheten. Dagens virtuella spelmarknad kännetecknas av intensiv konkurrens, vilket kan uppfattas som hyperkonkurrens. Richard A. D'Aveni 15 myntade begreppet hyperkonkurrens genom sina studier av konkurrenssituationen inom traditionell industri 16 i USA 17. En modell för hur företagen ska hantera en sådan situation utvecklades och går under namnet 7-S 18. Bernard Boar 19 vidareutvecklade därefter D Avenis modell med en egen teori om vad som karaktäriserar hyperkonkurrens. Tidigare forskning inom ämnet i Sverige har mestadels varit inriktad på tillverkningsindustrin 20 och relativt lite forskning har gjorts på andra marknader som t.ex. virtuella spelmarknaden. Denna marknad är tämligen ny, omsätter mycket kapital och befinner sig i förändring. Eftersom marknadens karaktär skiljer sig från den på fysiska marknader så vet vi inte om dessa teorier kan appliceras på samma sätt. Dessa faktorer tillsammans skapar utrymme för forskning och gör att vi anser ämnet som aktuellt och rätt i tiden. 1.3 Frågeställning Ur denna diskussion har följande frågor växt fram: Kännetecknas den svenska virtuella spelmarknaden av hyperkonkurrens? Är Richard D Avenis Sju Nya S modell användbar och applicerbar på den svenska virtuella spelmarknaden? Kan ändringar i modellen göras för att öka dess användbarhet på denna marknad? 15 Professor i strategisk management på Tuck School of Business, Dartmouth, USA 16 Med traditionell industri menar vi att lönsamheten på marknaden urholkas långsamt, t.ex. stålindustrin 17 D'Aveni, (1995) 18 Sju nya S modellen består av sju faktorer som i den engelska versionen alla börjar på ett S 19 Director of Strategic Solutions för RCG Information Technology i Iselin, New Jersey

11 1.4 Syfte Med resultatet på vår undersökning vill vi visa huruvida teorin om hur företag hanterar och skapar fördelar i hyperkonkurrens kan appliceras på den svenska virtuella spelbranschen. Vi vill även undersöka om möjlighet till modifieringar finns för att öka modellens användbarhet. 1.5 Fallföretagen Generell information om våra fallföretag presenteras nedan. Företagen introduceras genom en kort verksamhetsbeskrivning, som bland annat innefattar deras affärsidé samt företagsstruktur Betsson Betsson AB (publ) har funnit sedan 1969 och är moderbolaget i Betssonkoncernen. Bolaget bedriver Internetspel på följande hemsidor: Betsson.com, CasinoEuro.com och CherryCasino.com. År 2006 renodlade man verksamheten, vilket innebar förutom att man bytte namn från Cherryföretagen AB till Betsson AB också övergick helt till Internet. På Betsson.com finns idag bolagets alla produkter. Betsson AB (publ) har inriktat sin verksamhet mot att äga och förvalta Internetspelbolag. Det är dotterbolaget Betsson Malta Ltd som sköter driften av Betsson.com och CasinoEuro.com. Bolaget har som affärsidé att erbjuda högkvalitativa spel på Internet med hög återbetalning till spelarna. Målet är att vara ett av Europas ledande varumärken inom spel Centrebet Företaget grundades år 1966 i Australien, fick sin första sportbookmaker licens år 1992 och lanserade sig i Skandinavien som ett nätbolag år Centrebet är internationellt verksamma och erbjuder Internet- spel och vadslagning. Företaget har ett stort spelutbud anpassat för skandinaviska spelare och hemsidan finns dessutom på svenska. Centrebet International Ltd är själva moderbolaget som genom ett antal dotterbolag erbjuder olika typer av spel. Genom sitt licensierade australiensiska spelföretag, Centrebet Pty Ltd, och brittiska spelföretag, Centrebet UK Ltd, erbjuds sport- och hästkapplöpningsodds. Deras speltjänst leds av Centrebet Gaming NV som har erhållit sin licens från Holländska Antillerna. I deras speltjänst

12 ingår bland annat casino och poker. Moderbolaget är listat på den australiensiska börsen, Australian Securities Exchange Nordicbet Nordicbet grundades 2002 och ägs idag av det maltesiska bolaget Nordic Gaming Group. De startade sin casino- och pokerverksamhet år 2003 respektive Triobet startades genom ett samarbete med de tre baltiska fotbollsförbunden år 2006 och inriktar sig enbart på den baltiska marknaden. Nordicbet riktar sig främst mot skandinaviska spelare, med spel på poker, casino och vadslagning. 23 Deras affärsidé är att erbjuda ett konkurrenskraftigt utbud av spel, med fokus på europeisk sport som inkluderar skandinavisk idrott från lägre serier Avgränsningar Spelmarknaden innefattar alla former av vadslagning som har pengar inblandade. Detta var för mycket att undersöka under den begränsade tid vi hade till vårt förfogande. Därför avgränsade vi arbetet till att endast innefatta spelbolag verksamma på Internet med hemsida på svenska. Om företagen har en hemsida på svenska, så anser vi dem verksamma på den svenska virtuella spelmarknaden. Figur 1.1 De olika spelverksamheterna, Vajda (2008) Lars Söderlund

13 Det finns en illegal spelmarknad även på Internet 25, och det är vi medvetna om. Vad som är olagligt och inte, definieras på olika sätt av de verksamma företagen på marknaden. Svenska Spel anser att alla utlandsbaserade företag verksamma på den svenska virtuella spelmarknaden bryter mot lotterilagen dvs. är olagliga 26. Betsson, en av aktörerna på den virtuella marknaden, har en helt annan syn på detta. Enligt deras årsredovisning (2006) definieras de illegala spelföretagen som oreglerade och utan spellicens. Vi har här valt den senare definitionen eftersom den är mer internationellt erkänd av bland annat EU. Vi har på grund av bristande tillgång till pålitlig fakta, inte tagit med den illegala marknaden i vår analys. 1.7 Disposition Vi har valt att dela upp uppsatsen i två delar. Det första kapitlet tar upp hela uppsatsen diskussion och syfte. Det andra kapitlet redogör för vår förstudie och ger svar åt den första frågeställningen, vilken var nödvändig att besvara för att kunna genomföra huvudstudien. Resterande kapitel behandlar huvudstudien och avslutas med en slutsats av våra resultat. Genom att göra denna uppdelning kan man i förstudien, bland annat, komma närmare situationen och problemet, och därmed bestämma om undersökningen ligger inom ens område 27. Detta var grundtanken och anledningen till varför vi valt följande upplägg: Kapitel 1: I detta kapitel beskrivs bakgrunden och problemdiskussionen till vår uppsats. Dessutom kommer syftet med uppsatsen att presenteras, följt av information om fallföretagen och våra avgränsningar. Kapitel 2: Vår förstudie, som var i form av en marknadsanalys, skildras i detta kapitel. Först beskrivs vårt tillvägagångssätt, följt av den teoretiska grunden och empiriska data. Slutligen presenteras analysen samt resultatet av förstudien Svenska Spel Årsredovisning, (2007) 27 Lundahl och Skärvad, (1992) 12

14 Kapitel 3: I det tredje kapitlet beskrivs huvudstudiens metodik. Vi börjar med att redogöra för vårt tillvägagångssätt och uppsatsens ansats. Vidare beskriver vi urvalsprocessen och datainsamlingen. Slutligen diskuteras validiteten och reliabiliteten, följt av vår källkritik. Kapitel 4: Det här kapitlet ger en överblick över de teorier vi har undersökt. Dessutom redogör vi för hur vårt urval av teorier gjordes, utifrån relevansen till hyperkonkurrens. Slutligen beskrivs Richard D Avenis teori om hyperkonkurrens och de Sju Nya S:en, vilka vi valt att grunda vår uppsats på. Kapitel 5: Det fjärde kapitlet redogör för vår empiriska undersökning. Här beskrivs undersökningsdesignen, syftet med de ställda intervjufrågorna samt en redogörelse av de erhållna svaren från respondenterna. Slutligen har vi lagt till kompletterande information för att bättre kunna svara på hypoteserna. Kapitel 6: I detta kapitel redovisas resultatet av huvudstudien. De hypoteser vi framställde och redovisade under teorikapitlet kommer här att analyseras och testas. Kapitel 7: I det sjunde kapitlet redovisas förstudiens och huvudstudiens slutsatser. Vi tar upp de viktigaste aspekterna som de två studierna frambringat och ger förslag till framtida forskning, metodkritik samt praktiska implikationer. 13

15 FÖRSTUDIE 2. Marknadsanalys Detta kapitel redogör för vår förstudie, som var i form av en marknadsanalys. Här beskrivs först vårt tillvägagångssätt, följt av den teoretiska grunden och empiriska data. Slutligen presenteras analysen samt resultatet av förstudien. 2.1 Bakgrund Under inledningen av vår uppsatsperiod kom vi, genom e-post, i kontakt med ett par företag. Företagen gav oss idéer om generella och aktuella problem på deras respektive marknader. Av svaren vi fick, var det Betssons svar som fångade vårt intresse. Ur deras svar valde vi att lyfta fram den konkurrenssituationen de beskrev. Enligt dem kännetecknas den svenska virtuella spelmarknaden av hyperkonkurrens. För att styrka deras påstående utfördes en granskning av marknaden. Denna förstudie var nödvändig då en validering av påståendet var essentiellt för vår huvudstudie. 2.2 Metod För att validera Betssons påstående, testade vi först marknadens konkurrenssituation genom Michael E Porters 28 Five Forces modell. Denna modell beaktar ett antal marknadskrafter som har inverkan på en marknad. Analysen av marknaden och dess krafter baserades på sekundärdata. Vidare relaterade vi den insamlade informationen till de sju faktorerna Bernard Boar menade beskriver en marknad i hyperkonkurrens. Förstudien kan ses som en deskriptiv undersökning eftersom den beskriver marknadssituationen för våra fallföretag 29. Den ligger till grund för testandet av teorin om de Sju Nya S:en på fallföretagen Betsson, Centrebet och Nordicbet, vilka behandlas i huvudstudien. 28 Professor i strategisk management och ekonomi vid Harvard Business School 29 Lundahl och Skärvad, (1992) 14

16 För att kunna analysera om marknaden karaktäriseras av hyperkonkurrens och därmed svara på vår första frågeställning samlades det in data. Informationen söktes till stor del via tryckta tidskrifter och läroböcker, men kompletterades sedan genom olika elektroniska tidskrifter och myndigheters hemsidor. Denna information bestod enbart av sekundärdata som består av information som andra forskare samlat in. Detta medför att informationen oftast är insamlat för ett annat ändamål än vårt och detta måste tas hänsyn till vid vidare analyser. 30 Dessa data är mestadels kvalitativ vilket innebär, inom ekonomisk forskning, att den består av text 31. Informationen som söktes och låg till grund för förstudieanalysen anser vi vara tillförlitlig eftersom den till stor del bygger på läroböcker av erkända författare kompletterade med lagar och erkända tidskrifter. Förstudien har därför enligt oss hög reliabilitet och validitet för att vara en kvalitativ studie. Vidare diskussion om detta samt källkritik finns beskrivet i kapitel Teori Förstudien baseras på två erkända ekonomer, Michael E Porter och Bernard Boar. Det är två av deras modeller som vi anser vara relevanta för uppsatsen. Den första är Five Forces modellen som Porter först beskrev i Harvard Business Review år Den andra är Boars sju faktorer som karaktäriserar hyperkonkurrens. Modellen vidareutvecklade han år 2001 från Richard D Avenis forskning inom hyperkonkurrens Michael E Porter Five Forces modell Porter beskriver konkurrensstrategier som vapen för att skaffa sig fördelar på marknaden gentemot sina konkurrenter. Det finns tre basstrategier; differentiering, lågkostnad och fokusering. För att ett företag ska kunna bestämma och anpassa sin strategi, måste de först analysera industrin. Denna analys kan göras med Five Forces modellen: Jacobsen, (2002) 31 Jacobsen, (2002) 32 Porter, (2004) 15

17 Figur 2.1 Five Forces Model, Johnson och Scholes (2002) s. 113 Ett företags primära mål är oftast att vara så lönsamt som möjligt. Det första man gör vid en expansion till en ny marknad är att undersöka hur attraktiv denna marknad är, om det är lönsamt att äntra marknaden eller inte. En konkurrensstrategi måste växa fram genom en förståelse av de faktorer som bestämmer konkurrensen och lönsamhetspotentialen på marknaden. Det slutliga målet med en strategi är att kunna handskas med dessa faktorer. Det ultimata är i slutändan att förändra reglerna inom marknaden till företagets fördel. Styrkan hos de fem krafterna; köparens förhandlingskraft, hot från substitut, leverantörens förhandlingskraft, hot från nykomlingar och konkurrensintensitet varierar mellan industrier och kan förändras i takt med utvecklingen. I industrier där det finns ett jämnt tryck från samtliga fem krafter kan flera konkurrenter vara lönsamma samtidigt. I industrier med mer tryck från en av de fem krafter är det däremot svårt för flera konkurrenter att vara lönsamma samtidigt. Porters Five Forces modell bestämmer industrins generella lönsamhet eftersom de fem faktorerna influerar priser, kostnader och nödvändiga investeringar Porter, (2004) 16

18 Köparens förhandlingskraft påverkar prissättning på varorna och kan även påverka kostnader och investeringar, eftersom mäktiga köpare kräver mer service. Vid en analys av denna kraft ser man på ett antal faktorer; hur mycket information om produkten och marknaden som innehas av köparen, antalet substitut som finns på marknaden, hur svårt och tidskrävande ett produktbyte är samt antal konsumenter på marknaden. I denna kraft tar man även hänsyn till priskänsligheten hos konsumenten. Den är mer riktad mot företagets produkt. Här sätts produktens märke, kvalitet, design och speciella egenskaper i fokus, och sätts i relation till köparens förhandlingskraft. 34 Hot från substitut påverkar också prissättningen på varor, då för höga priser gör konsumenter mer benägna till produktbyte. Graden av hur hotfulla andra produkter är, bestäms även av kostnaden och tiden av ett byte samt kvaliteten av konkurrerande produkter och dess prissättning. 35 Leverantörens förhandlingskraft bestämmer kostnaderna för att kunna producera en viss vara. Inom denna faktor undersöks både leverantörens makt att kunna bestämma förutsättningarna för framtida leveranser och företagets chanser att begränsa leverantörsmakten. Underfaktorer som analyseras är bl.a. kostnaden för leverantörsbyte, antalet leverantörer, prissättningen och substitut av material. 36 Hot från nykomlingar gör att det sätts en gräns för priser samt att det skapar ett investeringskrav för att avskräcka nya konkurrenter. Vid analys av detta hot undersöks etableringshinder, så som behovet av skalfördelar, stark märkesidentitet, regleringar genom lagar, tillgången av distributörer samt graden av kapitalbehov. 37 Konkurrensintensiteten påverkar priset på en vara samt kostnaden för att konkurrera inom områden som till exempel produktutveckling och marknadsföring. Det som avgör graden av rivalitet på en marknad är samverkan av de andra fyra faktorerna. Några konkreta exempel är behovet av ett starkt varumärke, förekomsten av överkapacitet och produktskillnader Porter, (2004) 35 Porter, (2004) 36 Porter, (2004) 37 Porter, (2004) 38 Porter, (2004) 17

19 Grundidén med teorin är att marknadens influenser, främst dess tillväxt och mognadstendenser, är viktiga för att avgöra konkurrensintensiteten. Ett företag som befinner sig på en tillväxtmarknad, fokuserar på att växa genom att rida på den befintliga marknadens utveckling. Denna typ av marknad kännetecknas av en ökning i antalet konkurrerande företag, svårdifferentierade produkter och tjänster, samt experimenterbar produktutveckling. Det är genom dessa man kan utläsa konkurrensen samt dynamiken på marknaden. 39 Styrkan hos de fem faktorerna är bunden till den underliggande ekonomiska och tekniska karaktären hos en industri. Strukturen på en marknad är oftast stabil men kan förändras över tiden då industrin utvecklas. Dessa förändringar påverkar styrkan hos de fem faktorerna, vilket i sin tur påverkar en industris lönsamhet. De viktigaste industriella trenderna för utformningen av en strategi är de som påverkar den industriella strukturen mest. Företag kan genom sin strategi influera de fem faktorerna och genom detta bestämma hur attraktiv en marknad är. Det måste påpekas att varje industri är unik och att faktorerna har olika verkningsgrad beroende på strukturutformningen. Modellen fungerar som ett ramverk och är till för att hjälpa företag hitta de faktorer som är kritiska för att kunna konkurrera på just deras marknad. Genom detta ramverk ska man även kunna finna strategiskt nytänkande som över tiden skapar konkurrensfördelar och ökad lönsamhet. Allting måste noga analyseras innan man implementerar en nyskapande strategi eftersom den kan få oanade konsekvenser för hela marknaden på lång sikt. En ny produkt, genom sin enkla och lätt duplicerbara konstruktion, kan på kort sikt öka lönsamheten för företaget som lanserade den, medan det på lång sikt kan sänka trösklarna för nya företag att komma in och konkurrera. Detta leder i slutändan till lägre vinster för alla befintliga företag. 40 Porters modell behandlar och tar i anspråk de faktorer som bildar konkurrenssituationen på en marknad. Denna modell ska i det långa loppet generera en strategi som är olik konkurrenternas. Vilken strategi som ska utvecklas och leda ett företag framåt beror på vilken position företaget har på marknaden Porter, (2004) 40 Porter, (2004) 41 Porter, (2004) 18

20 2.3.2 Bernard Boar Hyperkonkurrensens kännetecken Enligt Boar har många marknader idag övergått till ett konkurrenstillstånd som kallas hyperkonkurrens. På en sådan marknad råder intensiv konkurrens mellan företagen. Företag övergår från att skydda marknaden till att störa marknaden. Man försöker genom innovationer och påverkan av förutsättningar på marknaden ständigt förändra gällande konkurrensregler. Företag försöker forma strategier som ska ge dem hållbara och långvariga konkurrensfördelar, men på en marknad med hyperkonkurrens fungerar inte detta. Istället måste företag inrikta sig på att hela tiden finna nya tillfälliga konkurrensfördelar. Det finns ett antal faktorer som genom att verka tillsammans ger uppkomst till hyperkonkurrens. De faktorer som gör att en marknad kännetecknas av hyperkonkurrens är följande: 42 Mer makt till köparna Köparna upptäcker att det finns ett stort utbud av likartade varor på marknaden och blir vana vid att handla på olika ställen vid olika tillfälle. Snabb minskning av etableringshinder Nykomlingar upptäcker sätt att kringgå etableringsbarriärerna för att konkurrera på marknaden. Snabb teknologisk/informations förändring Aktuell kompetens och know-how blir snabbt föråldrat då antalet innovationer ökar. Att skaffa sig fördelar gentemot sina konkurrenter genom kunnande är svårt, då nya innovationer gör att denna fördel ständigt bryts ner. Företag måste därför ständigt utbilda sin personal för att hänga med i utvecklingen. Mängden av företag med stort kapital ökar Det finns inte längre ett företag som kan konkurrera ut de andra genom ett stort kapitalinnehav. I hyperkonkurrens finns istället ett stort antal aktörer som har de finansiella resurserna som behövs för att konkurrera på marknaden. Avreglering Staten och de reglerande myndigheter avvecklar de lagar som tidigare utgjort etableringshinder och som gjort det omöjligt att konkurrera på marknaden. Avregleringar minskar inte bara hindren för att komma in på marknaden utan medför även en uppmuntran till intensifierad konkurrens. 42 Boar, (2001) 19

21 Oförmåga att uppnå konkurrensfördelar I hyperkonkurrens minskar möjligheterna till konkurrensfördelar drastiskt. Detta beror på drastiska innovationer, förändring av teknologisk know-how och omformulering av produktvärde för konsumenten. I ett sådant tillstånd försöker företag kontinuerligt finna nya tillfälliga konkurrensfördelar istället för att försvara, i deras tycke, långvarigt hållbara konkurrensfördelar. Globalisering Tid och geografiska hinder har försvunnit tackvare globaliseringen. Geografiska marknader är numera lätta att nå och utländska företag etablerar sig därmed lättare på olika marknader. 2.4 Empiri För att kunna undersöka och svara på våra frågeställningar analyserade vi huruvida den svenska virtuella spelmarknaden karaktäriserades av hyperkonkurrens. Sekundärdata vi fann redovisas nedan och är uppdelad efter fyra 43 av Porters faktorer som utgör grunden i Five Forces Modellen. Den femte faktorn 44 är här inte medräknad då den bestäms av de fyra andra faktorerna Köparnas förhandlingskraft Den svenska virtuella spelmarknaden kännetecknas idag av tillväxt i form av ökat antal spelare samt ökning av nya konkurrenter. Enligt flera av de stora bolagens årsredovisningar och kvartalsrapporter 45 håller trenden i sig och fokus på spelaren blir allt viktigare i takt med att koncentrationen av bolag ökar. Spelarna väljer alltså Internet av fri vilja, eftersom de får ett större utbud, bättre tillgänglighet och behöver inte gå till ett ombud 46. Det faktum att man nästan kan välja att spela hur, var och när man vill, har gett Internetspel en enorm skjuts framåt. Spelarna får indirekt bättre förhandlingsposition på grund av mängden spelbolag på Internet jämfört med den fysiska spelmarknaden som idag består av Svenska Spel, Folkspel och ATG. Med bättre förhandlingsposition menas att spelbolagen på Internet använder högre 43 Köparnas förhandlingskraft, Hot från substitut, Leverantörernas förhandlingskraft, Etableringshinder 44 Konkurrensintensitet 45 AB Svenska Spel, Unibet Group Plc, Betsson AB

22 vinst- återbetalning som ett starkt konkurrensmedel för att locka nya spelare och behålla befintliga. Detta får en indirekt effekt på spelarnas priskänslighet, vilket i detta fall kan kallas oddskänslighet; det vill säga man spelar där man får mest för pengarna. Spelbolagen blir också allt mer lyhörda för vad spelarna vill ha och till följd av det stora utbudet kan man idag nästan spela på vad som helst 47. Svenska Spels genomgående lägre odds är reglerade i Lotterilagen, vilket innebär att deras vinståterbetalning endast får uppstiga till 50 procent 48. Detta leder oss osökt in på omläggningskostnader och full information. Då allt spelande sker på Internet är spelaren bara ett klick iväg från att spela på någon annans hemsida om man inte är nöjd med aktuella erbjudanden och odds 49. Detta innebär att spelaren inte har några kostnader för att byta spelbolag och det är lätt skaffa sig full information, då den är lättillgänglig med hemsidor som jämför odds och spelprodukter mellan bolagen 50. Spelarna är alltså de som bestämmer, och påverkar direkt och indirekt produktionen och underhållet av nya och existerande spel. Detta innebär ett stort hot för integration bakåt, det vill säga bolagens egen kontroll av input och lager av spel Hot från substitut Hotet från substitut och köparnas förhandlingsinflytande får väldigt snarlika analyser i vårt fall. På den virtuella spelmarknaden finns det mängder av substitut med likartad kvalité. Då oddsen används som konkurrensmedel kan det finnas vissa avvikelser, men de är inte så markanta. Detta gör det väldigt svårt för bolagen att ändra attityder och spelbeteende. Därför gäller det för bolagen att utöka sin variation av spel. Idag kan man till exempel på en fotbollsmatch spela både på vinst, gjorda mål, vem som gör första målet och sista målet et cetera 51. Med den här typen av vidareutvecklade spel kan man positionera sig mot substituten. Det ska dock sägas att denna utveckling är i full gång med olika typer av live betting. Spelbolagen står idag inför en marknad där det inte är så stora skillnader mellan produkterna och den enda stora omläggningskostnaden är tiden. Tiden det tar att registrera sig är försumbar vilket gör att endast inlärningstiden av hur de nya hemsidorna fungerar kvarstår. Andra starka substitut är spelandet hos fysiska ombud samt andra typer av spel på Internet som lockar kunder Lotterilagen 1994:1000, 17:

23 2.4.3 Leverantörernas förhandlingskraft För alla företag i en näringskedja finns det leverantörer, även för den virtuella spelmarknaden. Dessa består till stor del av mjukvarudesigners vilka utvecklar de program som används av företagen. Ett exempel på företag verksamt, bland annat, på den svenska marknaden är Net Entertainment som är en av marknadsledarna inom utveckling och tillhandahållning av webbläsarbaserad spelprogramvara för kasinoverksamhet på Internet. Andra ledande företag inom mjukvarudesign är till exempel Playtech, Boss Media och GTS 53. Net Entertainment tar betalt för sin produkt i två olika steg. Först, tar de ut en start- och leveransavgift för själva installationen av programmen. Sedan finns det en royalty varje månad som baseras på de intäkter programmet genererar för kunden. 54 Vid speciella mässor 55 visar leverantörerna upp deras produkter för intressenterna. För företag på spelmarknaden är dessa mässor högst intressanta eftersom det krävs att programvaran uppdateras kontinuerligt samtidigt som säkerheten hålls på en hög nivå. Eftersom det rör sig om programvara så är det lätt att genom Internet ta kontakt med leverantörer globalt Etableringshinder På den svenska virtuella marknaden finns mängder av spelbolag som tillhandahåller samma slags spel. Namnen på företagens spel är i sig inga starka varumärken. Det finns dock undantag t.ex. Triss och Stryktipset, vilka är välkända. När man däremot analyserar företagen som varumärke kan man se tendenser till starka positioner bland de största aktörerna. De största aktörerna har alla skapat sig fördelar genom att tidigt exponera sig mot konsumenten. Ett exempel är Unibet som lanserade en svensk hemsida Inställningen till ett märke är betydelsefullt då produkterna blir allt mer generiska. Detta medför att det läggs större vikt vid vad konsumenterna associerar märkena med 57. Att byta bransch, från en specialisering på spel till något annat, skulle vara kostsamt och innebära ytterligare satsade pengar i know-how och produktutveckling. Kostnaden för forskning och utveckling av nya produkter är stora för leverantörerna vilket påverkar Svenska Spel Årsredovisning, (2007) 22

24 inköpskostnaden av programvaran för spelbolagen, då de behöver genomgå olika steg innan de blir lanserade. 58 Svenska staten anser att spel, så som casino och poker, är en typ av lotteriverksamhet där slumpen avgör. Denna bestämmelse innebär att svenska spelmarknaden är reglerad av den svenska staten genom lotterilagen. Det är staten som kontrollerar spelmarknaden och bestämmer vilka som får vara aktiva på denna. 59 Anledningen är, enligt staten, att man måste värna om folkhälsan och de följder ett spelmissbruk kan ge 60. Svenska företag har därför registrerat sig utomlands för att undgå reglerna. Därmed konkurrerar de med Svenska Spel och utländska spelbolag om de svenska kunderna på Internet. På den svenska virtuella marknaden finns även aktörer från andra länder, då Internet möjliggjort konkurrens över landsgränserna. Lagstiftningen gör det alltså inte möjligt att konkurrera med fysiska butiker, utan de får inrikta sig på virtuella spelbutiker. 2.5 Analys Denna analys utfördes för att avgöra huruvida den svenska virtuella spelmarknaden befann sig i hyperkonkurrens. Vi analyserar nedan, med hjälp av Bernard Boars sju faktorer, den informationen som samlades in och redovisades under empirikapitlet. Uppdelningen är återigen gjord med hjälp av Porters Five Forces modell, detta för att lättare följa våra resonemang Köparnas förhandlingskraft Det finns starka indikatorer på att det finns hyperkonkurrens inom de olika kundsegmenten på den svenska virtuella spelmarknaden. För det första, är det lätt att få full information som leder till att det är lätt att byta bolag. Byte av bolag förenklas av att det inte finns några omläggningskostnader, bortsett för de 5-10 minuterna det tar att registrera sig hos ett annat bolag. Denna ökade rörlighet har inneburit en utveckling mot ett oddskrig som kan jämföras med ett sorts priskrig. Bolagen erbjuder allt högre odds för samma spel och utvecklingen ser inte ut till att mattas av då antalet spelare ökar, precis som antalet bolag. Det faktum att allt fler spelare väljer att spela på Internet istället för hos Svenska Spels fysiska ombud visar att 58 Boss Media Årsredovisning, (2006) 59 Lotterilagen 1994: Konkurrensverket rapportserie 2005:1, Konkurrensen i Sverige

25 kunderna är trötta på att inte ha så mycket att säga till om, då Svenska Spel är hårt lagreglerad. På Internet kan spelarna vara medlemmar på många sidor samtidigt, jämföra olika spel och genom feedback lättare påverka utvecklingen. Vi tycker att dessa tendenser är så pass starka att de kan karaktäriseras som hyperkonkurrens, avseende kundernas förhandlingskraft Hot från substitut Mängden av spel på marknaden visar att bolagen hela tiden måste vara på tå och utveckla nya spel och underhålla befintliga för att ligga steget före. Spelen måste, förutom att ha bra odds och kvalité, också innehålla en hög grad av enkelhet - alla ska kunna spela. Detta sätter vissa begränsningar för konkurrens med mer avancerade spelfunktioner vilket innebär att man närmar sig perfekt konkurrens eftersom alla har samma odds och inga konkurrensfördelar. Vi tycker att tendenserna är så pass starka att de karaktäriseras som hyperkonkurrens, avseende oförmåga att behålla samma fördelar på sikt Leverantörernas förhandlingskraft De stora kända virtuella spelföretagen på marknaden är ofta mycket eftertraktade av leverantörer eftersom de kan tillhandahålla ett mervärde i form av högre ersättning, bättre villkor och säkerställande av ett långsiktigt samarbete. Företagens storlek bestämmer till stor del dess förhandlingskraft, ett företag med stor kundkrets är eftertraktad av tillverkarna eftersom det skapar högre royaltyintäkter. Leverantören får större förhandlingskraft ifall de redan har flera stora företag i sin portfölj samt har utvecklat unik programvara. För spelindustrin är detta viktigt eftersom det kan ge tillfälliga fördelar att ha state of the art programvara. Spelföretagen har ett stort utbud av leverantörer vilket ger dem en bättre förhandlingsposition. Som ett exempel, kan inte leverantör A erbjuda programmet företaget behöver vänder de sig till leverantör B. Omläggningskostnaderna för själva programvaran är relativt låg vilket gör det simpelt att byta leverantör. Eftersom kombinationen av de olika faktorerna, avgör vilken part som har bäst förhandlingsposition, tar ut varandra har ingen part någon direkt fördel. Dock bör nämnas att faktorerna kan variera från företag till företag. En väletablerad leverantör med unik och revolutionerande programvara får automatiskt en stark förhandlingsposition. 24

26 2.5.4 Etableringshinder Det finns flera faktorer inom etableringshinder som talar för att det råder hyperkonkurrens inom den svenska virtuella spelmarknaden. Regleringarna som den svenska staten utformat kringgås genom att svenska spelbolag registrerar och sköter sin verksamhet från utlandet, t.ex. Unibet på Malta. Internets globala spridning möjliggör även för utländska spelbolag att legalt konkurrera på den svenska virtuella marknaden. De har likt de svenska bolagen utmanövrerat den enda stora barriären, lagstiftningen. Detta medför att många aktörer florerar på den virtuella spelmarknaden. Detta kan ses, enligt Boar, som en snabb minskning av etableringshinder som skapar hyperkonkurrens. Avregleringar är, enligt Boar, även till grund för denna typ av konkurrens och inom Sverige förekommer fortfarande regleringar vilket medför tron på monopolistisk konkurrens istället för hyperkonkurrens. Under ytan kan man däremot se att effekten av regleringar inte påverkar ökningen av nya företag på marknaden eftersom den är virtuell och global. Produkterna är nästan generiska och på detta vis konkurrerar spelföretagen om samma spelare med likvärdiga produkter Konkurrensintensitet Generiska produkter ökar rivaliteten på virtuella spelmarknaden eftersom företagen får mindre faktorer de kan påverka för att differentiera sig. Därför används företagens märken som den största differentieringsfaktorn. Marknaden karaktäriseras av låga fasta kostnader, jämfört med den fysiska marknaden, vilket medför att mer resurser kan investeras på varumärket. Marknadsföring av varumärken så att kunderna blir varse om företaget och vad de associerar märket med blir allt mer viktigt. Denna tendens förstärks dessutom av att ingen aktör på marknaden har något definitivt övertag. Därmed ökar intensiteten eftersom det är svårt att skapa konkurrensfördelar. Den virtuella spelmarknaden karaktäriseras av ökad kundkrets, ökat antal aktörer som slåss om marknadsandelar samt en mängd snarlika produktsortiment. Slutligen kan vi poängtera att företag kan relativt enkelt lämna marknaden, utifall lönsamheten sjunker, då avvecklingskostnaderna är låga. 25

27 2.6 Slutsats Enligt Boar måste ett antal attribut vara uppfyllda för att marknaden ska kännetecknas av hyperkonkurrens. Efter en analys av faktorerna ovan har vi kunnat dra vissa slutsatser angående huruvida det förekommer hyperkonkurrens på marknaden eller ej. För det första, köparen har på denna marknad makten då det är lätt att få fullständig information över produkter och bolag, samt enkelhet vid bolagsbyte. För det andra, är det lättare att hitta andra spel som uppfyller samma behov eftersom teknologin är lättillgänglig och hela tiden förnyas. För det tredje, har spelbolagen tillgång till leverantörer från hela världen eftersom Internet är globalt. Spelbolagen måste hela tiden uppdatera sin programvara för att behålla sin konkurrenskraft. Slutligen, har företagen hittat sätt att kringgå lagstiftningen och kan obehindrat konkurrera på den svenska virtuella marknaden. De nationella lagarna är ej tillämpbara på marknaden då den är Internet-baserad. 26

28 HUVUDSTUDIE 3. Metod I detta kapitel beskrivs huvudstudiens metodik. Vi börjar med att skildra vårt tillvägagångssätt och uppsatsens ansats. Vidare redogör vi för urvalsprocessen och datainsamlingen. Slutligen diskuteras validiteten och reliabiliteten, följt av vår källkritik. 3.1 Bakgrund Genom förstudien fick vi reda på konkurrensintensiteten på marknaden, vilket sedan låg till grund för vår huvudstudie. I huvudstudien var vårt syfte att se om D Avenis teori, om hur företag hanterar och skapar fördelar under hyperkonkurrens, kan appliceras på den svenska virtuella spelmarknaden. För att möjliggöra detta intervjuade vi ett antal företag, på vilka vi testade teorins användbarhet. De företag vi använde oss av var Betsson, Centrebet och Nordicbet. Hur vi valde de nämnda bolagen beskrivs nedan i urvalssektionen. Vidare etablerades en kontakt med företagen och därefter bestämdes intervjutidpunkt. Vår första intervju var med Ebba Ljungerud, marknadschef för Betsson i Sverige. Denna genomfördes på plats i Stockholm. De andra intervjuerna, med Centrebet och Nordicbet, genomfördes per telefon då vår tid var begränsad. På Centrebet intervjuade vi Torvald Brynggård, marknadschef i Skandinavien och på Nordicbet intervjuade vi Lars Söderlund, marknadschef i Sverige. Intervjuerna gav oss ett underlag för att senare testa teorin med de Sju Nya S:en. Denna analyserades och testades sedan, för att bestämma applicerbarheten samt användbarheten. Slutligen var vårt mål att undersöka om ändringar i teorin kunde göras för att öka dess användbarhet. 3.2 Metodansats Vid en studie kan man välja mellan att ha en deduktiv eller induktiv ansats. Tillämpning av en induktiv ansats innebär att man utifrån observationer eller undersökningsresultat i studien formar en teori. Man kan genom denna process dra generella slutsatser baserat på 27

29 observationerna. 61 Fördelen med denna ansats är att man är mer öppen för ny information. Kritiken till ansatsen är att det inte är möjligt för forskare att vara helt öppna till all information 62. Att använda en deduktiv ansats innebär däremot att man utifrån ett visst specifikt område formulerar hypoteser. Dessa hypoteser kan sedan genom datainsamling bekräftas eller förkastas. 63 Fördelen med en deduktiv ansats är att forskarna blir tvungna att tydligt formulera i förutsättningarna vilken information som är relevant, medan nackdelen är att informationen som genereras är begränsad till vad forskaren anser vara relevant och att den om man inte är varsam får ett upplägg av att vara en självuppfyllande profetia 64. I vår studie valdes en deduktiv ansats eftersom vi undersöker fenomenet hyperkonkurrens och testar teorin de Sju Nya S:en. Vi har med teorin som grund utvecklat ett antal hypoteser som vi i slutsatsen antingen ska bekräfta eller förkasta. Vår första uppgift var att undersöka om den virtuella spelmarknaden karaktäriserades av hyperkonkurrens. Vidare analyserades och testades konkurrensstrategin, de Sju Nya S:en, om huruvida teorin var användbar och applicerbar i praktiken. 3.3 Urval Innan vi valde undersökningsämne, hade vi bestämt oss för att försöka hitta ett aktuellt ämne som någon bransch skulle vilja få undersökt. För att på ett så strukturerat sätt så möjligt kontakta företag, om ett potentiellt problemområde, utgick vi ifrån mid-cap och large-cap 65 företag på stockholmsbörsen. Vi kontaktade drygt 80 företag och fick 4 seriösa svar, vilket var ungefär vad vi hade väntat oss. Av de 4 var det ett som direkt fångade vårt intresse och det var från Betsson AB. Ur deras brev lyfte vi fram ämnet hyperkonkurrens. Efter samråd med vår handledare bestämde vi oss för att undersöka detta ämne genom att göra en fallstudie med ett eller flera fallföretag. Då vi börjat etablera en bra kontakt med Betsson och de visade intresse av att vara med i arbetet, blev de ett naturligt val. Dessutom kontaktade vi ytterligare 61 Bryman och Bell, (2005) 62 Jacobsen, (2002) 63 Bryman och Bell, (2005) 64 Jacobsen, (2002)

30 företag inom Betssons bransch, genom att utgå från en spelföretagslista 66, för att ge undersökningen bredd. Intresset var dock ganska svalt. Det bör påpekas att av alla företag på listan, valde vi endast att kontakta de med en svensk hemsida då detta gav oss en indikation att de var verksamma på den svenska marknaden. Av de kontaktade företagen på listan svarade Centrebet och Nordicbet att de ville medverka. Med dessa tre företag valde vi sedan att utföra vår fallstudie. Den svenska spelmarknaden består idag av ett stort antal aktörer. Efter att ha besökt flertalet spelbolags portaler inklusive fallföretagens, såg vi att de hade likartat utbud och erbjudande. Utifrån detta valde vi att likställa dem med den svenska virtuella spelbranschen för att kunna dra slutsatser som gäller för hela branschen och inte endast för de enskilda fallföretagen. 3.4 Datainsamling För att kunna besvara vår frågeställning så samlade vi in både primärdata och sekundärdata. Informationen var i form av ord och inte siffror, och därmed kvalitativ 67. Primärdata är upplysningar som samlats in för första gången och fås genom att använda metoder som intervju, frågeformulär eller observationer 68. Primärdata i vår uppsats samlades in genom semistrukturerade intervjuer. Vi valde denna typ av intervju för att vi ansåg den vara flexibel och möjliggjorde följdfrågor om svaren låg utanför ramen för de tänkta intervjufrågorna. Sekundärdata, som beskrevs i förstudiens datainsamling, samlades främst in från studentlitteratur som berörde vårt ämne men även från årsredovisningar. 3.5 Reliabilitet och Validitet Några av de viktigaste kriterierna för bedömning av forskning är validitet och reliabilitet 69. Val av undersökningsupplägg har stor betydelse för dess validitet. Med validitet menas huruvida vi mäter det som vi vill mäta. Man bör ställa frågan: Är upplägget lämpat för att belysa det vi vill undersöka?. 70 Vi anser att vårt tillvägagångssätt med en fallstudie är bäst lämpat för att besvara vår frågeställning. Andra undersökningsmodeller hade inte gett det Bryman och Bell, (2005) 68 Jacobsen, (2002) 69 Bryman och Bell, (2005) 70 Jacobsen, (2002) 29