Uppsala universitet Företagsekonomiska institutionen. - En studie i mobilapplikationers inverkan på kundrelationer & kundvärde

Transkript

1 Uppsala universitet Företagsekonomiska institutionen VT-2012 Företagsekonomi C Handledare: Olivia Kang Kandidatuppsats UPPSALA UNIVERSITET Mobilapplikationer som marknadsföringsverktyg för B2B? - En studie i mobilapplikationers inverkan på kundrelationer & kundvärde Veronica Haglund Jonas Nilsson

2 ABSTRACT: Title: Author: Advisor: Mobile applications as B2B marketing tools? A study of mobile applications impact on customer relations and customer value Veronica Haglund & Jonas Nilsson Olivia Kang Keywords: B2B marketing, commitment-trust theory, mobile marketing, mobile applications, relationship marketing, value creation, Problem: Mobile applications are often claimed to be a suitable marketing tool for B2B companies and the world market for B2B mobile applications is expected to outgrow the mobile app market for consumer products within a few years. The idea of using mobile applications as a B2B marketing tools has been discussed by theorists in the field for years but there is still an evident lack of studies focusing on the use of mobile application in a B2B context. Many practitioners seem convinced that mobile apps have the potential to become a powerful B2B marketing tool. Yet B2B mobile applications are still fairly uncommon and great insecurity seem to prevail in regards to how companies can use mobile apps successfully as vehicles for B2B marketing. Purpose: The purpose of this study is to investigate how mobile applications can be used as marketing tools in a B2B context and to investigate if mobile applications have any impact on customer relations and experienced customer value. To do so, we have conducted a case study of a B2B company using a mobile application in their marketing programme. Methodology: A quantitative telephone survey was conducted to estimate awareness and usage of the app among customers within the target group. Qualitative data has been compiled through a number of in-depth interviews with involved stakeholders of the investigated company as well as a number of customers using the app. The empirical findings have been analyzed using a theoretical framework based on theories of relationship marketing and value creation, encompassing Morgan & Hunt s (1994) Key Mediating Variable Model and Amit & Zott s (2001) Value Creation Model. Conclusions: The findings of the study indicate that mobile applications can have a positive impact on customer relations and the value that customers experience when engaging in transactions with a company. Furthermore, a majority of the respondents participating in the study have a positive attitude towards mobile applications and believe that mobile apps have a number of advantages in relations to other marketing channels. Based on these finding the authors have come to the conclusion that mobile apps can be an appropriate marketing tool for B2B-companies seeking to deepen customers relations and enhance customer value. Number of pages: 66 Words: Course: Bachelor Thesis, Intermediate Course C University: Department of Business Studies, Uppsala University Period: Spring

3 SAMMANFATTNING: Mobilapplikationer har på bara några år kommit att bli en naturlig del i marknadsföringsmixen för många företag som vänder sig till slutkonsumenter. Nu spås företagsapplikationer, mobilapplikationer skapade för företagsanvändare, stå inför sitt stora genombrott. Det verkar bland forskare och praktiker finns en allmänt utbredd åsikt om att mobilapplikationer har stor potential att bli en kraftfull B2B-marknadsföringskanal. Trots detta har mobilapplikationer ännu inte fått något omfattande genomslag inom B2B- sektorn och det råder stor osäkerhet kring hur de möjligheterna som mobilapplikationer har potential för ska tas tillvara. Syftet med den här uppsatsen är att försöka räta ut några av dessa frågetecken genom att utreda hur en mobilapplikation används som marknadsföringskanal av ett svensk B2B- företag, och utifrån detta undersöka mobilapplikationers potential som marknadsföringskanal utifrån två för B2B-marknadsföringsområdet centrala teoretiska perspektiv: relationsmarknadsföring och värdeskapande. För att kunna göra detta har vi genomfört en fallstudie av hur ett svenskt B2Bföretag, ABB använder sig av mobilapplikationer i marknadsföringssyfte. Studien bygger på både kvantitativ och kvalitativ data i form av en telefonsurvey med 50 respondenter i mobilapplikationens primära målgrupp, samt 7 djupintervjuer varav 2 intervjuer med intressenter från undersökningsföretaget och 5 intervjuer med kunder till företaget som använder mobilapplikationen. Baserat på resultatet av undersökningarna har vi kunnat konstatera att den undersökta mobilapplikationen i ABB:s fall har påverkat både relationen mellan företaget och dess kunder, och det värde som kunderna upplever i transaktioner med företaget, positivt. Vidare har vi kunnat konstatera att en majoritet av respondenterna i våra undersökningar har en positiv inställning till mobilapplikationer som marknadsföringskanal. Våra djupintervjuer har också visat att kunderna anser att mobilapplikationer har många fördelar gentemot andra marknadsföringskanaler. Vi har utifrån detta kunnat dra slutsatsen att mobilapplikationer kan utgöra en lämplig marknadsföringskanal för B2B-företag. Nyckelord: B2B, marknadsföring, key mediating variable model of relationship marketing, mobilapplikationer, mobilmarknadsföring, relationsmarknadsföring, the value creation model, värdeskapande 3

4 Tack! Vi vill tacka alla medverkande respondenter för deras tid och engagemang. Ett särskilt stort tack vill vi rikta till Mats Eriksson på ABB och till Lars Sandén på Voltimum. Tack vill vi också säga till våra opponenter Annemarie Snellman & Daniel Miesenberger de Morais samt Joakim Andersson & Sebastian Ryde som genom sitt arbete hjälpt oss att vässa uppsatsen ytterligare. Sist men inte minst, stort tack till vår handledare Olivia Kang som guidat oss genom uppsatsprocessen. Uppsala, den 26:e mars, 2012 Veronica Haglund Jonas Nilsson 4

5 INNEHÅLLSFÖRTECKNING FIGURFÖRTECKNING INLEDNING BAKGRUND PROBLEMFORMULERING SYFTE UPPSATSENS FORTSATTA DISPOSITION TEORETISK REFERENSRAM INTRODUKTION TILL ÄMNESOMRÅDET Vad är egentligen digital marknadsföring? Mobilmarknadsföring En allt viktigare kanal i den digitala marknadsföringsmixen RELATIONSMARKNADSFÖRING INOM B2B En kort introduktion till B2B-marknadsföring Relationsmarknadsföring Morgan & Hunts (1994) Key Mediating Variabel Model VÄRDE OCH VÄRDESKAPANDE UR ETT B2B-PERSPEKTIV Vad betyder egentligen värde? Amit & Zotts (2001) Value Creation Model NÅGRA SAMMANFATTANDE ORD OM UPPSATSENS TEORETISKA BAS METOD VAL AV FORSKNINGSMETOD DATAINSAMLINGSMETODER Om insamlingen av primärdata Kvantitativ förundersökning Djupintervjuer RESULTATREDOVISNING & ANALYS UNDERSÖKNINGSFÖRETAGET ABB Om ABB Low Voltage Products & Cewe-Control Mobilapplikationens roll i ABB:s marknadsföringsmix Några korta ord om mobilapplikationen RESULTAT AV DEN KVANTITATIVA FÖRUNDERSÖKNINGEN RESULTAT AV DEN KVALITATIVA UNDERSÖKNINGEN Hur mobilapplikationen används och uppfattas av kunderna Mobilapplikationens inverkan på relationen till kunderna Mobilapplikationen som skapare av kundvärde SLUTSATSER SLUTSATSER OM HUR MOBILAPPLIKATIONEN ANVÄNDS OCH UPPFATTAS SLUTSATSER OM MOBILAPPLIKATIONERS INVERKAN PÅ RELATIONER OCH SKAPANDE AV KUNDVÄRDE MOBILAPPLIKATIONER EN LÄMPLIG MARKNADSFÖRINGSKANAL FÖR B2B-FÖRETAG? PRAKTISKA STRATEGIER FÖR ATT STÄRKA KUNDRELATIONER OCH SKAPA KUNDVÄRDE MED MOBILAPPLIKATIONER FÖRSLAG TILL VIDARE FORSKNING REFERENSER BILAGOR

6 FIGURFÖRTECKNING Figur 1: Morgan & Hunts (1994) Key Mediating Variable s. 16 Figur 2: Amit & Zotts (2001) Value Creation Model s. 20 Figur 3: Lågspänningsappens påverkan på relationen mellan ABB & elinstallatörerna s. 38 Figur 4: Lågspänningsappen som bas för ökat kundvärde s. 43 Figur 5: Praktiska strategier för att stärka kundrelationer och skapa kundvärde s. 46 genom mobilapplikationer 6

7 1. INLEDNING I detta kapitel presenteras det övergripande ämnet för uppsatsen och den problembakgrund som ligger till grund för arbetet. Utifrån detta definieras uppsatsens övergripande syfte och den frågeställning som ligger till grund för uppsatsen. Avsnittet avslutas med en presentation över uppsatsens fortsatta disposition. 1.1 Bakgrund De senaste årens utveckling på mobilmarknaden har fört med sig en rad nya möjligheter för företag, bland annat inom marknadsföringsområdet. (Shankar, Venkatesh, Hofacker, & Naik, 2010, s. 119, Vatanparast & Butt, 2010, s.28) Mobilmarknadsföring är ett relativt nytt fenomen som blivit allt större i takt med att den tekniska utvecklingen drivits framåt och har sedan nya smarta telefonmodeller (smartphones) så som Iphones och Android-telefoner 1, gjort entré blivit allt mer omdiskuterat (Jensen, 2008, s. 51). År 2010 var året då smartphons:en med full kraft intog världen och samma år fick också mobilapplikationer, små och ofta lätta program som är specialutformade för att köras på mobila verktyg så som mobiltelefoner, läsplattor och datorer, sitt verkliga genomslagsår (Dowell, 2010). Användandet av mobilapplikationer har sedan dess vuxit stadigt och fortsätter att bli allt vanligare i takt med att antalet smartphoneanvändare ökar (Findahl, 2011, s. 31). Än så länge har mobila marknadsföringstjänster haft sitt största genomslag inom konsumentmarknadsföringsområdet där mobilmarknadsföringsverktyg så som mobilapplikationer och mobilsajter på kort tid har kommit att bli etablerade marknadsföringskanaler för många företag (Fui-Hoon Nah, Siau & Sheng, 2005, s. 86, Roach, 2009, s. 124, s.126). Nästa stora boom inom området spås vara sk. företagsapplikationer, - mobilapplikationer skapade för företagsanvändare snarare än privata konsumenter (Dowell, 2010, Fui-Hoon Nah et. al, 2005, s. 86, Kerley, 2011, s.1-2). Mobilapplikationer riktade till företagskunder i syfte att till exempel effektivisera leverans av tjänster, gör viktig information mer lättillgänglig eller agera som förlängd arm av redan existerande tjänster, förväntas bli allt vanligare. Marknaden för mobilapplikationer för businessto-business (B2B) förväntas inte bara öka, utan även gå om, marknaden för konsumentapplikationer i omsättning inom loppet av bara några år (Lee & Park, 2008, s , Kerley, 2011, s.1-2, Fui-Hoon Nah et. al., 2005, s. 85). 1 Definitioner av tekniska termer som förekommer i uppsatsen finns presenterat i bilaga 1.

8 Tanken på att använda mobilapplikationer som marknadsföringsverktyg gentemot företagskunder är inte någon ny tanke, utan är en företeelse som diskuterats inom forskarsfären i flera år (Leung & Antypas, 2001, s.12-13, Varshney, Mallow, Jain, & Ahluwalia, 2004, s.1, Varshney, Vetter, & Kalakota, 2002, s. 37) och i takt med att nya avancerade telefonmodeller gjort sin entré och att mobila internetlösningar blivit allt vanligare, har intresset vuxit sig allt större (Fui-Hoon Nah et. al, 2005, s. 86, Lee & Park, 2008, s. 833). Att mobiltelefonen har potential inte bara som marknadsföringsinstrument gentemot slutkonsumenter är idag en allmänt känd sanning (Vatanparast & Ebrahimi, 2010, Kerley, 2011, s. 2, E24 Entreprenör, 2011). Mobiltelefonen är för många yrkesverksamma ett av de viktigaste verktygen i det dagliga arbetet och följer med sina ägare överallt under arbetsdagen (Fui-Hoon Nah et. al, 2005, s. 85). Genom att använda mobilen som kontaktverktyg blir det därför möjligt att nå kundsegment som inte befinner sig stillasittande på kontoret och som ofta är svåra att nå genom andra mediekanaler, på ett naturligt sätt (Jensen, 2008, s.51-52). Mobilapplikationer har en rad fördelar gentemot andra mobila marknadsföringsverktyg så som mobilsajter, SMS och MMS: Applikationer rymmer mycket information och kan enkelt och till låg kostnad ändras, uppdateras och anpassas direkt efter kundernas behov. Mobilapplikationer erbjuder dessutom fler möjligheter än andra mobilmarknadsföringskanaler att enkelt, snabbt, billigt och effektivt sprida stora mängder information till ett större antal användare. Vidare är mobilapplikationer ett medium som upplevs som mindre påträngande eller störande än t.ex. SMS och MMS eller annan traditionell marknadskommunikation, eftersom kunderna själva söker upp och laddar ner mobilapplikationen på sin telefon (Leung & Antypas, 2001, s.12). 1.2 Problemformulering Trots sina många fördelar har mobilapplikationer som marknadsföringskanal ännu inte fått samma omfattande genomslag inom B2B-sektorn (E24 Entreprenör, 2011, Fui-Hoon Nah, et. al, 2005, s. 86, Kerley, 2011, s. 2) och det råder idag fortfarande stor osäkerhet kring hur de affärsmöjligheterna som mobilapplikationer erbjuder, bäst bör tas tillvara (Jensen, 2008, s. 52). De befintliga studierna kring mobilmarknadsföringens, och därmed mobilapplikationernas, plats inom B2B-marknadsföringen är i dagsläget få (Jensen, 2008, s. 52). Hur B2B-sektorn ska förhålla sig till denna nya marknadsföringskanal är därför idag, nära två år sedan 8

9 smartphons:ens genomslagsår, i mångt och mycket fortfarande en fråga utan svar. Det verkar dock finnas en allmänt utbredd syn bland forskare och praktiker om att mobilapplikationer har stor potential att bli en kraftfull marknadsföringskanal för B2B-företag (Kerley, 2011, Fui-Hoon Nah et. al, 2005, s. 86, Lee & Park, 2008, s. 833). Lee & Park (2008, s. 833) menar att frågan om hur mobilen som marknadsföringskanal bäst kan utnyttjas kommer bli en nyckelfråga för alla B2B-företag. Vi vill undersöka hur det gått för ett B2B-företag som varit tidiga med att använda mobilapplikationer i marknadsföringssyfte. Albavi, Modaren & Hosseini (2011, s. 503) menar att allt som ryms inom det breda ämnesområdet B2B-marknadsföring i grund och botten kan ses vara hårt knutet till två koncept: relationsmarknadsföring och värdeskapande. Tillsammans utgör dessa två begrepp kärnan för vad som skiljer B2B-marknadsföringsfältet från vanlig konsumentmarknadsföring. Begreppen är också sammanlänkade till varandra. Att arbeta med syfte att skapa långsiktiga relationer och att arbeta för att skapa större värde för företaget, dess kunder och övriga intressenter kan anses vara två olika sidor av ett och samma mynt eftersom båda strategierna i grund och botten syftar till samma sak: att tillgodose sina kunders behov bättre än ens konkurrenter (Albavi, Modaren & Hosseini, 2011, s. 503). Utifrån ovanstående resonemang menar vi att det är intressant att undersöka det praktiska användandet av mobilapplikationer utifrån dessa för B2B-marknadsföringens två centrala begrepp. Genom att studera mobilapplikationer utifrån begreppen värdeskapande och ur ett relationsmarknadsföringsperspektiv, kan vi få en bild av hur mobilapplikationer fungerar som marknadsföringsverktyg i B2B-sammanhang. 1.3 Syfte Syftet med vår uppsats är att undersöka hur mobilapplikationer används som marknadsföringskanal av ett svensk B2B-företag samt att utreda om och i så fall hur, mobilapplikationerna i det undersökta företagets fall fungerar som verktyg för att skapa ökat värde och fördjupade kundrelationer. Arbetet syftar även till att diskutera mobilapplikationers möjligheter som verktyg för skapande av kundvärde och relationsbyggande i B2B-relationer och kanalens lämplighet som relationsbyggande och värdeskapande kommunikationskanal gentemot B2B-kunder. För att kunna besvara vårt syfte har vi valt att ställa upp följande forskningsfråga som utgångspunkt för vår undersökning: 9

10 Hur skapar svenska B2B-företag fördjupade kundrelationer och kundvärde genom att använda mobilapplikationer som marknadsföringskanal? Begreppet värde i vår frågeställning avser det totala värde som kunderna upplever att transaktioner med företaget ger. Begreppet fördjupade kundrelationer avser alla former av kunderna upplevd förbättring i den relation som finns mellan kunderna och undersökningsföretaget. Eftersom vi inte kan bortse från effekterna av kundernas övriga kontakter och erfarenheter med det säljande företaget, är det problematiskt att dra några definitiva slutsatser kring effekterna av att använda mobilapplikationer som marknadsföringsinstrument. Vårt syfte med denna undersökning är därför inte att leverera några definitiva svar, snarare att diskutera frågan om huruvida mobilapplikationer verkar ha någon effekt på relationen mellan säljare och köpare och om det påverkar det upplevda kundvärdet. 1.4 Uppsatsens fortsatta disposition Uppsatsen är uppdelad i fem kapitel. I nästa kapitel redovisas de teoretiska modeller som vi valt att använda som grund för vår studie. I kapitel tre redogör vi för hur vi gått tillväga när vi genomfört den empiriska undersökningen. I kapitel fyra redovisar vi vår empiriska undersökning och analyserar resultatet utifrån vårt teoretiska ramverk. I uppsatsens sista kapitel, kapitel 5, resonerar vi oss fram till slutsatser och besvarar vår övergripande frågeställning. 10

11 2. TEORETISK REFERENSRAM I detta avsnitt presenteras den teoretiska grund som är utgångspunkt för analysen av vårt empiriska material. Kapitlet inleds med en bredare introduktion till ämnesområdet. Efter detta presenteras de två teoretiska verktyg som ligger till grund för operationaliseringen; Morgan & Hunts (1994) KMV-modell och Amit & Zotts (2001) Value Creation Model. 2.1 Introduktion till ämnesområdet Vad är egentligen digital marknadsföring? Digital marknadsföring är ett brett område som utvecklats snabbt under de senaste tio åren. Termen omfattar alla marknadsföringskanaler som använder digital teknik för att föra fram meddelanden från säljare till köpare. Det finns idag en mängd olika digitala marknadsföringskanaler. Samtliga av dessa kan delas in i två olika kategorier, push-kanaler och pull-kanaler. Digitala push-kanaler är marknadsföringskanaler som i någon form omfattar interaktion mellan den som skapat meddelandet (säljaren) och mottagaren av meddelandet (den potentiella kunden) genom att mottagaren på ett eller annat sätt godkänt att ta emot på skaparens meddelanden. Exempel på denna typ av kanaler är mailutskick, reklam via sms och RSS-flöden. Digitala pull-kanaler är kanaler som kräver att mottagaren på egen hand letar upp och tar del av information från säljaren. Exempel på digitala marknadsföringskanaler av denna typ är webbsidor, bloggar och banners (Morozan, Enache & Vechiu, 2009, s. 5-6) Mobilmarknadsföring En allt viktigare kanal i den digitala marknadsföringsmixen En relativt ny kanal inom det digitala marknadsföringsområdet är mobilmarknadsföring. I begreppet omfattas alla marknadsföringsaktiviteter använder mobiltelefoni som kanal för att kommunicera med kunder. Säljarens meddelande sprids via mobila nätverk direkt till kundernas mobiltelefoner, läsplattor, bärbara datorer och liknande. Fram till smartphones:en fick sitt stora genomslag för drygt två år sedan var möjligheterna till marknadsföring genom mobiltelefonen relativt begränsade. Den mest utbredda formen av marknadsföring genom mobilen bestod av SMS-utskick och MMS-utskick till kunder som gett sitt godkännande till att motta information, varför mobiltelefonen i stor utsträckning förblev en renodlad push-kanal (McManus & Scornavacca, 2005, s. 3-4). 11

12 När de nya smartphones:en kom förändrades förutsättningarna för mobilmarknadsföring drastiskt. De nya avancerade telefonmodellerna har gjort det möjligt för konsumenter att själva söka och ta till sig information genom mobiltelefonen, vilket öppnat en rad möjligheter för olika pull-kanaler. En ny kanal inom mobilmarknadsföringssfären som vuxit stort de senaste åren och som slagit igenom stort inom business-to-consumer (B2C)-området är mobilapplikationer. Mobilapplikationer kan som bäst kategoriseras både som push- och pull-kanal eftersom konsumenten letar själv upp applikationen och laddar ner den till sin telefon (pull), och godkänner vid nedladdning att upphovsmakaren av mobilapplikationen delar med sig av nyheter och annan information via applikationen (push) (Martin, 2011, s. 102). 2.2 Relationsmarknadsföring inom B2B En kort introduktion till B2B-marknadsföring Begreppet business-to-business, ofta förkortat B2B, används för att beskriva marknadsföringsaktiviteter som genomförs av företag i syfte att marknadsföra sig gentemot andra företag. Många B2B-marknadsföringssatsningar syftar till att bygga djupare relationer med företagets befintliga kunder i syfte att säkerställa framtida inkomster och att maximera vinsterna från varje kund. Detta är känt som relationsmarknadsföring (Ellis, 2011, s. 57). de Relationsmarknadsföring Relationsmarknadsföring är en övergripande term som omfattar alla marknadsföringsaktiviteter som har som mål att fördjupa relationer till existerande kunder eller intressenter (Zinkhan, 2001, s.83). Det finns ett antal fördelar med relationsmarknadsföring jämfört med vanliga marknadsföringsinsatser: Studier som gjorts visar tydligt att det oftast är mer kostnadseffektivt att vårda relationer med existerande kunder i jämförelse med att genomföra satsningar för att locka nya kunder. Relationsmarknadsföring kan anta många olika former beroende på i vilket stadium som förhållandet mellan köpare och säljare befinner sig i men syftar alltid, oavsett form och utförande, till att stärka banden mellan kund och säljare. Ett sådant band fungerar bäst när båda parter tjänar på det och ser fördelar med samarbetet på lång sikt. Relationsmarknadsföringsinsatser är därför ofta långsiktiga och syftar till att skapa förtroende och tillit mellan kund och säljare (Zinkhan, 2001, s. 84). Relationsmarknadsföring är särskilt 12

13 lämpligt för B2B-aktörer eftersom B2B-förhållanden ofta är just långsiktiga och eftersom vinsterna av att vårda och behålla befintliga kunder antas vara större jämfört med slutkonsumenter då företagskunder ofta köper större volymer. Att ha förmågan att skapa och upprätthålla långsiktiga o B2B-relationer är därför ett sätt för företag att differentiera sig och överträffa konkurrenterna, varför relationsmarknadsföring i B2B-sammanhang blivit allt vanligare det senaste årtiondet (Zinkhan, 2001, s ) Morgan & Hunts (1994) Key Mediating Variabel Model Det första teoretiska analysverktyg som vi kommer att använda i vår uppsats är Morgan och Hunts (1994, s. 22) Key Mediating Variable Model of Relationship Marketing. (KMVmodellen) Modellen är en nyckelmodell inom relationsmarknadsföringsområdet och har med framgång använts som grund för analys av relationer mellan säljare och köpare inom ämnesområdet B2B-marknadsföring i ett stort antal studier (Morris & Carter, 2005, s , Lancastre & Lages, 2006, s. 776, Li, Browne & Wetherbe, 2006, s ). Morgan & Hunts (1994, s. 22) KMV-modell belyser vilka förutsättningar som krävs och hur dessa ska användas för att ett företag ska lyckas i sina relationsmarknadsföringsinsatser och skapa stabila och positiva kundrelationer. Modellen fokuserar på det långtsiktiga relationsutbyte som sker mellan ett företag och dess leverantörer, kunder och konkurrenter (Li et al, 2006, s ). I modellens centrum återfinns två nyckelvariabler; tillit och relationsåtagande. Dessa två nyckelvariabler antas vara de viktigaste faktorerna för att skapa, utveckla och upprätthålla framgångsrika relationer (Morgan & Hunt, 1994, s. 22). En översiktlig framställning av modellen och dess olika komponenter presenteras nedan i figur 1. Nyckelfaktorn tillit återfinns i relationen enligt Morgan & Hunt (1994, s. 23) om en av parterna i relationen känner förtroende för den andra parten i relationen och upplever att den andra parten går att lita på. Den andra nyckelfaktorn, relationsåtagande beskrivs av Morgan & Hunt (1994, s. 24) som en upplevelse hos en av relationens parter om att den pågående relationen är viktig, så viktig att relationen fodrar maximal ansträngning och prioritet för att upprätthållas. De två nyckelfaktorerna verkar inte oberoende av varandra, utan är tätt sammanbundna (Morgan & Hunt, 1994, s 23-24). 13

14 De två nyckelfaktorerna tillit och relationsåtagande medlar mellan fem andra påverkande faktorer. Dessa påverkansfaktorer påverkar modellens två centrala nyckelfaktorer genom att tillsammans påverka den grad av tillit och relationsåtagande som den andra parten i relationen upplever (Morgan & Hunt, 1994, s.23). De fem påverkansfaktorerna är: Den kostnaden som upplevs vara förknippad med att avsluta relationen Detta avser de kostnader som är förenade med att avsluta relationen och de sökkostnader och eventuella kostnader som kan vara förknippade med att hitta en ny relationspartner och inleda en ny relation. De fördelar som man upplever att relationen ger Ju fler fördelar som relationen till den andra parten ger, desto högre grad av relationsåtagade upplever kunden. De värderingar de inblandade parterna delar med varandra Om parterna i relationen har likartad syn på vilka normer och värderingar som hur man bör bete sig mot varandra i relationen och har liknande syn på vilka mål som finns med relationen och hur dessa ska uppnås, påverkas båda nyckelvariablerna tillit och relationsåtagande positivt. Den kommunikation som sker mellan relationens parter Hur parterna i relationen delar med sig av information till varandra påverkar den grad av tillit till den andra parten. Om kommunikationen upplevs vara relevant, trovärdig och välfungerande, påverkas nyckelvariabeln tillit positivt. Huruvida någon av parterna engagerar sig i s.k. opportunistiskt beteende, Om någon av parterna upplever att den andra parten i relationen försöker maximera sin egennytta istället för att uppfylla sina åtaganden, kommer den utnyttjade parten att uppleva att det inte går att lita på relationspartnern. Opportunistiskt beteende påverkar därför nyckelvariabeln relationsåtagande negativt (Morgan & Hunt, 1994, s ). Hur företaget väljer att utnyttja dessa fem påverkansfaktorer för att vårda modellens nyckelfaktorer påverkar hur relationen till kunden ser ut och det resultat som relationen genererar. De fyra första av de fem påverkansfaktorerna ovan antas ha en positiv inverkan på 14

15 nyckelvariablerna. Den femte variabeln, opportunistiskt beteende antas ha negativ effekt på relationen (Morgan & Hunt, 1994, s. 22). Att vårda nyckelvariablerna genom arbete med påverkansfaktorerna resulterar enligt Morgan & Hunt (1994, s.25) i en rad för relationen positiva, resultat. I den ursprungliga modellen listar författarna fem olika resultatvariabler. Dessa är direkta resultat av nyckelfaktorerna tillit och relationsåtagande, som förbättrar och stärker relationen mellan kund och säljare (Morgan & Hunt,1994, s. 25). Dessa är: Ökat samtycke Den grad till vilken en part i relationen är beredd att anpassa sig och förändra sig för att göra den andra parten till viljes. Minskad benägenhet att avsluta relationen Att skapa nya relationer är kostsamt och stabilitet i relationen är därför värt att sträva för. Risken för att någon part ska avsluta relationen i framtiden kan minskas genom att nyckelvariabeln relationsåtagade vårdas. Förbättrade förutsättningar för samarbete Sannolikheten att parterna i relationen effektivt ska kunna arbeta tillsammans mot ett gemensamt mål. Funktionell åsiktsskillnad I alla relationer förekommer konflikter i någon form och behöver inte vara negativa för relationens parter; tvärtom kan konstruktivt hanterade konflikter öka produktiviteten i relationen genom att motverka stagnation, stimulera kreativitet, och utgör ett naturligt sätt att lösa problem inom relationen. Finns det i relationen en uppfattning om att konflikter som uppkommer går att lösa, råder funktionell åsiktsskillnad i relationen (Morgan & Hunt, 1994, s ). Minskad osäkerhet vid beslutsfattande Enligt Morgan & Hunt (1994, s. 26) kan nyckelvariabeln tillit påverka graden av upplevd osäkerhet då viktiga besluts ska fattas. Ju större tillit som finns, desto mindre osäkerhet upplever parten då viktiga beslut ska fattas. 15

16 De två första resultatvariablerna kan härledas direkt till nyckelvariabeln relationsåtagande. De två sista resultatvariablerna ovan är direkt avhängiga nyckelvariabeln tillit. Resultatvariablen samarbete är ett resultat av både tillit och relationsåtagande (Morgan & Hunt, 1994, s ). KMV-modellen kan användas för analys av både B2C-relationer och B2B-relationer. Ofta hävdas dock att Morgan & Hunts (1994) ursprungliga resultatvariabler bäst belyser relationer av B2B-typ, eftersom andra önskvärda resultat, som t.ex. lojalitet anses vara viktigare i B2Crelationer (Li, Browne & Wetherbe, 2006, s ). Avslutningskostnader för relationen + + Ökat samtycke Fördelar med relationen + Relations -åtagande - Minskad benägenhet att avsluta relationen Delade värderingar + Tillit + Förbättrade förutsättningar för samarbete + + Kommunikation mellan parterna - - Funktionell åsiktsskillnad Förekommande opportunistiskt beteende Minskad osäkerhet vid beslutsfattande Figur 1: Morgan & Hunts (1994) Key Mediating Variable Fritt översatt efter förlagan publicerad i The Committment-Trust Theory of Relationship Marketing av Hunt, S., D., & Morgan, R., M, 1994, Journal of Marketing Marketing, Vol. 58, no. 3, s

17 2.3 Värde och värdeskapande ur ett B2B-perspektiv Vad betyder egentligen värde? Eftersom vår undersökning också syftar till att undersöka hur mobilapplikationer påverkar kundvärde måste vi först definiera vad begreppet värde innebär. Den traditionella definitionen av vilka komponenter som skapar värde för ett företag, dess kunder och intressenter bygger på en kärnprodukt. Kärnprodukten utgör företagets själva grunderbjudande och detta kan stöttas och kompletteras med tilläggstjänster. Genom att leverera större värde till sina intressenter än konkurrenterna kan företag förbli långsiktigt konkurrenskraftiga (Grönroos & Ravald, 1996, s. 19). Vi väljer att begränsa oss och enbart fokusera på att undersöka hur mobilapplikationer skapar värde för en av företagets intressentgrupper: företagets kunder. Vidare är förmågan att leverera värde också något som är tätt förbundet med relationen mellan köpare och säljare; Genom att öka det uppleva värdet av en produkt och genom att överträffa sina konkurrenter, kan företag göra sina kunder nöjdare och på så vis förstärka relationen mellan kunden och företaget (Grönroos & Ravald, 1996, s. 19). Amit och Zott (2001, s. 494), använder sig i den modell som vi valt att använda som teoretiskt verktyg för vår studie av termen värdedrivare. Med begreppet avses samliga faktorer som förhöjer det totala upplevda värdet av det som företaget erbjuder. Det totala värdet som företaget levererar omfattar därmed inte bara det enskilda upplevda värde som respektive värdedrivare bidrar med, utan består av summan av det totala värde som intressenterna upplever i sina transaktioner med företaget (Amit & Zott, 2001, s. 494) Amit & Zotts (2001) Value Creation Model Vårt andra teoretiska verktyg är Amit och Zotts (2001, s. 494) Value Creation Model, en modell som beskriver hur företag skapar värde för kunder, leverantörer och andra aktörer. Amit och Zotts (2001, s. 494) modell skapades för att studera hur företag som bedriver en betydande del av sin verksamhet via informationsbaserade plattformar, som exempelvis internet, skapar värde. Modellen belyser fyra olika faktorer som sammanvägda utgör det totala värde som företaget levererar sina intressenter; aktieägare, kunder och alla andra parter som är inblandade i transaktioner med företaget. Modellen kan med andra ord användas för att undersöka 17

18 värdeskapande för en rad olika aktörer. I vår undersökning har vi dock valt att begränsa det undersökta värdeskapandet till enbart kundvärde. Amit & Zott (2001, s. 494) hävdar att värdeskapande i företag som bedriver en betydande del av sin verksamhet online, är för komplext för att kunna förklaras av enbart en teoretisk modell. Av denna anledning har författarna i sin modell enat flera olika teorier som alla berör värdeskapande. Modellen bygger på Porters (1985) mangementverktyg värdekedjan, Schumpeters (1942) teori om kreativ förstörelse, Barneys (1991) tankar om det resursbaserade perspektivet på företag, Dyer & Singhs (1998) teori om strategiska nätverk och nätverkseffekter samt Williamsons (1975) teori om transaktionskostnader (Amit & Zott, 2001, s. 494). I Amit och Zotts (2001, s. 509) modell finns fyra grundläggande källor för värdeskapande, s.k. värdedrivare, samtliga tätt sammanlänkade med varandra. Tillsammans bidrar dessa till ett upplevt totalvärde. Dessa presenteras nedan och finns översiktligt presenterade i figur 2. Effektivitet Amit & Zott (2001, s.503) hävdar att värde i företag som bedriver en stor del av sin verksamhet via informationsbaserade plattformar, primärt skapas genom transaktionseffektivitet. Tanken att värde skapas genom förbättrad transaktionseffektivitet, dvs. hur företaget genomför sina transaktioner med omvärlden har sin grund i transaktionskostnadsteorin som förespråkar att en transaktions effektivitetsnivå ökar då kostnaden per transaktion minskar (Amit & Zott, 2001, s.503). Amit & Zott (2001, s. 503) menar att ökad transaktionseffektivitet kan skapas på flera olika sätt. Ett sätt är att eliminera brister i informationsflödet mellan köpare och säljare, exempelvis genom att tillhandahålla uppdaterad och tillräcklig information till sina kunder något som enligt Amit & Zott (2001, s. 503) leder till för kunderna minskade sökkostnader, effektivare beslutsprocesser och mer välgrundade beslut. Här har ny teknik som gör det enklare, billigare och mer effektivt att sprida information, stor potential. Genom att använda ny teknik kan företag minska kostnaderna för exempelvis kommunikation, marknadsföring och transaktioner vilket leder till högre transaktionseffektivitet och därmed högre värde (Amit & Zott, 2001, s ). Komplement Kompletterande varor och tjänster behövs när värdet av att erbjuda kunderna flera varor och tjänster tillsammans, ger ett högre värde än att erbjuda kunderna de respektive varorna och 18

19 tjänsterna separat. Amit & Zott (2001) delar in komplementsvarorna i två olika kategorier: vertikala komplement (Varor och tjänster som erbjuds efter avslutat köp) och horisontella komplement (Varor och tjänster som förstärker värdet på det ursprungliga erbjudandet) (Amit & Zott, 2001, s ). Enligt författarna kan ny teknik möjliggöra ökat värdeskapande genom att skapa möjligheter för nya kompletterande varor. Förutom att erbjuda helt virtuella komplementsvaror kan företag dessutom enligt författarna öka det upplevda värdet av en produkt genom att komplettera fysiska och virtuella attribut, t.ex. genom att tillhandahålla en fysisk kärnprodukt och erbjuda kunden virtuella komplementsvaror. Att kombinera fysiska produkter med virtuella komplementsvaror eller tvärtom, skapar ytterligare ökat värde för kunderna jämfört med om bara en fysisk produkt eller en virtuell produkt erbjudits (Amit & Zott, 2001, s ). Lock-in Enligt Amit & Zott (2001, s. 505) har ett företag större möjligheter att skapa värde om kunder, leverantörer och andra intressenter är motiverade att fortsätta göra transaktioner med företaget. Ett sätt att öka värdet för företaget är därför att säkerställa fortsatta transaktioner med kunder och partners. En metod att göra detta är med hjälp av s.k. lock-in, faktorer som försvårar för kunder och strategiska partners att gå över till konkurrenter (Amit & Zott, 2001, s. 505). Eftersom denna dimension syftar till värdeskapande för företaget snarare än kunderna, kommer vi i denna uppsats framöver inte att beröra värdeskapande genom lock-in-effekter. Innovation Innovation och nya idéer kan skapa värde för företag och dess intressenter genom att ge upphov till förnyelse och nyskapande. Genom nya innovationer möjliggörs nya förutsättningar för produkter, tjänster och processer. Till de traditionella sätten att skapa värde genom innovation ingår att introducera nya metoder för produktion, distribution eller marknadsföring. Genom att använda nya tekniska lösningar kan företag även generera värde genom att skapa nya sätt att organisera och effektivisera transaktioner på eller att fånga upp förbisedda kundbehov och på så sätt skapa helt nya marknader (Amit & Zott, 2001, s. 509). Relationen mellan de fyra värdedrivarna Amit & Zott (2001) understryker att de fyra olika värdedrivarna är sammanlänkade. Ett företags totala förmåga att skapa och leverera värde är därför större än de enskilda värdedrivarnas 19

20 potential. Till exempel kan förbättrad effektivitet som kunnat uppnås genom tekniska innovationer skapa nya möjligheter för komplementsvaror. Det finns med andra ord potential för synergieffekter mellan de olika värdedrivarna (Amit & Zott, 2001, s , s. 508). 2.4 Några sammanfattande ord om uppsatsens teoretiska bas Vår teoretiska grund vilar på främst två områden inom marknadsföringsområdet; relationsmarknadsföring och värdeskapande. Dessa områden har i avsnittet ovan beskrivits översiktligt för att sedan genom operationalisering göras applicerbara på vårt problemområde. För att praktiskt möjliggöra detta har vi valt att låta en del ur respektive ämnesområde representera ett av de två områdena. Vi låter KMV-modellen representera relationsmarknadsföringsområdet medan Amit & Zotts Value Creation Model får stå representant för teoriavsnittet om värdeskapande. 20

21 3. METOD I detta avsnitt redovisar vi för hur vi gått tillväga då vi genomförde vår empiriska undersökning och redogör för de undersökningsstrategier och angreppssätt vi använt oss av för att besvara uppsatsens frågeställning och syfte. Främst berör avsnittet de metodlogiska ställningstaganden som vi gjort kring val av forskningsmetod och datainsamlingsmetoder och de åtgärder vi tagit för att öka undersökningens reliabilitet, validitet och generaliserbarhet 3.1. Val av forskningsmetod Vi har valt att använda oss av huvudsakligen kvalitativ forskningsmetod - ett val som grundar sig på uppsatsens syfte. Som tidigare nämnts så ämnar vår uppsats att undersöka hur mobilapplikationer används som marknadsföringskanal av ett B2B-företag och utreda, om och i så fall hur, mobilapplikationer i det undersökta företagets fall fungerar som ett verktyg för att skapa ökat kundvärde och fördjupade kundrelationer. Upplevt värde och upplevd påverkan på relationer är abstrakta begrepp som är svåra att kvantifiera och som grundar sig på subjektiva upplevelser. Enligt Lewis, Saunders & Thornhill, (2009, s.140) är en kvalitativ forskningsmetod att rekommendera då det som ska undersökas är just subjektiva variabler så som uppfattningar, inställningar och motiv. Eftersom vi sysslar med mjuka undersökningsvariabler menar vi därför att kvalitativ forskningsmetod är mer lämplig för att på ett korrekt sätt kunna besvara vårt syfte. Vårt forskningsområde är komplext och nytt och de tidigare studier som finns kring fenomenet mobilapplikationer är få. Enligt Saunders et. al (2009, s. 140) är det under dessa förhållanden lämpligt att utföra s.k. utforskande studier -studier som syftar till att beskriva, utforska och förklara det undersökta fenomenet. Saunders et. al. (2009, s. 146) menar att fallstudier är ett särskilt passande angreppssätt för denna typ av undersökningar eftersom fallstudier ofta lämpar sig för att besvara frågor typiskt utforskande frågor så som hur och varför. Vi har utifrån detta valt att göra en fallstudie av en affärsenhet på ett företag, affärsenheten ABB Low Voltage Products som är en del av ABB-koncernen. Vi är medvetna om att fallstudier medför vissa nackdelar. Exempelvis är det svårare skydda de undersökta respondenternas anonymitet vilket kan påverka undersökningens reliabilitet negativt (Saunders et. al, 2009, s. 146). Vi har försökt motverka detta genom att erbjuda samtliga respondenter möjligheten att vara anonyma både innan, under och efter intervjuernas genomförande. Dock har ingen respondent velat vara anonym. Eftersom vi har begränsat med tid och resurser till hands för vår undersökning har vi valt genomföra enbart en fallstudie av ett företag. Vi är medvetna om att våra möjligheter till att dra generella slutsatser utifrån vårt resultat i och med detta blir begränsade. 21

22 Vidare har vi valt att utgå från s.k. induktiv ansats i vår forskning. Anledningen till detta är att vi i vår forskning syftar till att få förbättrad förståelse för hur kunder upplever fenomenet mobilapplikationer som marknadsföringsinstrument, snarare än att testa våra valda teoretiska modellers giltighet. Att låta undersökningen utgå från en induktiv ansats snarare än en deduktiv sådan är enligt Saunders et al. (2009, s. 126) förmånligt vid kvalitativa undersökningar med få undersökningsobjekt, vilket ytterligare stärker vårt val av ansats Datainsamlingsmetoder Eftersom ingen datainsamlingsmetod är helt perfekt, rekommenderar Saunders et. al (2009, s.141) att man använder sig av fler än ett datainsamlingssätt. Enligt samma princip understryker även Saunders et. al (2009, s. 146) vikten av att använda flera olika slags datakällor något som författarna menar är särskilt viktigt då man likt oss, genomför en fallstudie. Med detta i åtanke har vi försökt använda oss av olika typer av data som insamlats på olika sätt. I vår undersökning har vi valt att använda oss av både primära och sekundära datakällor för att ge arbetet ökad reliabilitet (Saunders et. al, 2009, s. 106). Vidare har vi valt att följa Saunders et. al (2009, s.146) och Bryman & Bells (2007, s ) rekommendationer om att använda både kvalitativa och kvantitativa källor för att så långt som möjligt kunna triangulera vårt resultat och på så sätt öka validiteten och möjligheterna till generaliserbarhet Om insamlingen av primärdata Vår undersökning bygger på primärdata från två olika källor. Den huvudsakliga källan till primärdata utgörs av ett antal kvalitativa djupintervjuer med respondenter från vårt undersökningsföretag och ett antal kundrespondenter. Som stöd till djupintervjuerna genomförde vi en kvantitativ förstudie om användandet av och inställningen till mobilapplikationer hos ett antal elinstallatörer Kvantitativ förundersökning Eftersom ingen ordentlig utvärdering gjorts av mobilapplikationen vet vårt undersökningsföretag idag inte hur stor andel av applikationens totala nedladdningsstatistik som kan tillskrivas personer i mobilapplikationens primära målgrupp. För att kartlägga i vilken utsträckning som mobilapplikationen används i dagsläget och för att ytterligare säkra reliabiliteten i våra 22

23 djupintervjuer genom att vara ordentligt förberedda inför intervjuerna, ansåg vi det vara nödvändigt att göra en approximativ utvärdering av hur många elinstallatörer som kan uppskattas ha laddat ner mobilapplikationen hittills. Vi utförde därför en kvantitativ förundersökning då vi ringde 50 stycken elinstallatörer och ställde 3 korta frågor: 1. Känner du till ABB:s (vårt undersökningsföretag) lågspänningsapp? 2. Använder du eller någon annan elinstallatör som du känner applikationen? 3. Är mobilapplikationer något som du skulle kunna tänka dig att använda i arbetet? Undersökningen gjordes med s.k. OSU-UÅ (Obundet Slumpmässigt Urval-Utan Återläggning) eftersom vi ansåg att alla respondenterna i vår urvalsbank hade samma egenskaper och samma möjligheter att besvara våra frågor. Utifrån detta såg vi inget incitament för att använda någon annan mer raffinerad urvalsmetod (Saunders et. al, 2009, s. 234). Våra respondenter fann vi genom två av vårt undersökningsföretags största kunder YIT:s och Bravida:s, hemsidor där vi fann kontaktuppgifter till fristående elinstallatörer som arbetar för företagen. På detta sätt fick vi fram en population bestående av cirka 300 möjliga respondenter. Utifrån denna population valde vi sedan slumpmässigt varannan respondent från respektive företagsbas. Vi valde att göra urvalet utan återläggning eftersom att fråga samma kund flera gånger hade kunnat ge ett partiskt resultat. Storleken på stickprovet var 50 respondenter vilket vi ansåg vara stort nog för att uppnå tillräcklig mättnad för att kunna uttala oss om tendenser, vilket var målet med förstudien (Saunders et. al, 2009, s. 235) Djupintervjuer Val av intervjuform För att samla in ytterligare empiriskt material har vi genomfört 7 djupintervjuer: två intervjuer med respondenter för vårt undersökningsföretag ABB och fem intervjuer med kunder till undersökningsföretaget. Syftet med vår undersökning är som bekant inte att få fram fakta, utan skapa en förståelse för hur vårt undersökningsföretags kunder uppfattar och använder mobilapplikationer. Enligt Saunders et al. (2009, s.321) bör vi för att ge vårt empiriska material reliabilitet och validitet, därför välja en kvalitativ intervjuform som låter oss göra just detta. 23

24 En kvalitativ intervjuform tillåter respondenterna att tala fritt om sina uppfattningar i en samtalsliksform (Trost, 2009, s. 9) vilket vi menar ligger i linje med uppsatsens syfte. Saunders et. al. (2009, s. 320) menar att semistrukturerad intervjumetod är lämplig för att försöka klargöra samband mellan två olika variabler. Genom att låta intervjuerna ta denna form har vi kunnat ställa frågor som varit komplexa men samtidigt öppnat för nya vändningar i samtalet, till våra respondenter. Vi har dessutom kunnat anpassa och variera de frågor som ingår i intervjun mellan respondenterna och då det behövts, kunnat hoppa mellan olika frågor och följa upp intressanta svar genom att ställa följdfrågor. Tillsammans har detta gett oss en bättre och mer fullskalig bild av våra respondenters uppfattningar, vilket vi menar ökat såväl undersökningens reliabilitet som validitet (Saunders et. al, 2009, s , Trost, 2009, s. 47). Djupintervjuernas praktiska genomförande Precis som Saunders et. al (2009, s. 325) förespråkar har vi sorterat våra intervjufrågor kring ett antal för undersökningen relevanta teoretiska teman. Kring dessa teman har vi organiserat den intervjuguide som legat till grund för samtliga våra intervjuer. Intervjuguiden finns presenterad i bilaga 2. Intervjuguidens huvudsakliga syfte var att strukturera intervjuerna för att få ut så mycket information som möjligt utav varje enskild intervju. Eftersom vissa frågor inte är relevanta för alla våra respondenter och eftersom utgångspunkterna för intervjuerna är olika, består intervjuguiden av två delar; en del för respondenterna från undersökningsföretaget och en del för kundrespondenterna. En avkodad intervjuguide, dvs. en lista över intervjufrågorna utan tematiska rubriker, skickades ut till alla respondenter cirka en arbetsdag före det att intervjun genomfördes. Anledningen till detta vara att ge respondenterna adekvat tid att fundera igenom frågorna, något som enligt Saunders et al. (2009, s. 326) kan ge intervjuerna högre validitet eftersom sannolikheten att respondenterna besvarar vad som efterfrågas ökar om de intervjuade ges tid att fundera över frågorna innan intervjun. Vi genomförde våra djupintervjuer via telefon på grund av att vi av praktiska och tidsmässiga skäl inte hade möjlighet att åka och träffa våra respondenter personligen. Vi är medvetna om att telefonintervjuer är behäftade med vissa nackdelar och att kvalitativa intervjuer utförda via telefonen kan ge materialet från intervjuerna lägre reliabilitet jämfört med om studien utförts personligen. Personlig kontakt med respondenterna är viktigt vid kvalitativa undersökningar och ett personligt förhållande till respondenterna är svårare att etablera via telefon. Eftersom vi inte träffade våra respondenter personligen kan vi också ha gått miste om viktig icke-verbal 24

25 information så som kroppsspråk och liknande, som hade kunnat ge oss mer utförlig information om respondenternas uppfattningar (Saunders et. al, 2009, s.349). För att öka reliabiliteten har vi varit noga med att så långt som möjligt försöka undvika s.k. forskningseffekt - att intervjuaren genom sitt beteende eller genom att agera eller ställa frågor på ett visst sätt, påverkar och influerar respondenternas svar (Repstad, 2007, s. 54). Risken för forskningseffekt ökar enligt Repstad (2007, s. 54) om intervjuerna behandlar ett ämne där kunskap om ämnet hos de intervjuade är låg, eftersom respondenter ogärna vill medge att de är oinsatta. Vi har försökt motverka risken för forskareffekt genom att grundligt diskutera intervjufrågorna med varandra i syfte att försöka rensa ut frågor som genom sin utformning gav risk för forskningseffekt. Vidare har vi försökt tänka på att vara förstående och lyhörda för när vi misstänkt att en respondent saknat kunskap om ämnet. Alla djupintervjuerna var relativt omfattande och tog mellan en timme till en och en halv timme att genomföra. I enlighet med Saunders et. als (2009, s. 349) rekommendationer har vi för att undvika att missa viktig information och för att öka reliabiliteten, spelat in alla intervjuer. Intervjuerna utfördes via högtalartelefon vilket gjorde att vi båda kunde närvara vid intervjutillfällena. Under intervjuerna modererade en person intervjun och skötte all kontakt med respondenten. Den av oss som inte modererade intervjun ägnade sig åt att lyssna och föra anteckningar. För att få översikt över den empiriska datan följde vi Bryman & Bells (2007, s. 493) rekommendationer och transkriberade samtliga av våra intervjuer översiktligt. Operationalisering av våra teoretiska begrepp Morgan & Hunts (1994) KMV-modell och Amit & Zotts (2001) Value Creation Model har operationaliserats i syfte att göra modellernas undersökningsvariabler mätbara och konkreta. Genom att översätta modellernas koncept till konkreta begrepp har vi bättre förutsättningar för att undersöka dem empiriskt (Bryman & Bell, 2007, s. 483). Detta har genomförts genom att majoriteten av våra intervjufrågor utformats direkt utifrån våra teoretiska begrepps definitioner. För att vinnlägga oss om att detta sker på bästa sätt har vi förutom att använda oss av de teoretiska definitionerna, även tittat på hur andra forskare som använt sig av våra modeller gått till väga när de operationaliserat begreppen (Bryman & Bell, 2007, s. 483). 25