LRFs kommunikations strategi

Transkript

1 LRFs kommunikations strategi

2 LRFs kommunikationsstrategi Syfte med kommunikationsstrategin Kommunikationsstrategin anger en långsiktig inriktning för kommunikationsarbetet. Kommunikationsstrategin ska bidra till att LRF uppnår de strategiska målen och upplevs som en öppen, tydlig och sammanhållen organisation. I kommunikationsstrategin beskrivs övergripande budskap och strategiska prioriteringar kopplat till målgrupper, kanaler, ansvar och roller. Efter önskemål från organisationen innehåller strategin på sina håll även bakgrundsbeskrivningar, analyser och exempel. Detta för att lyfta vissa frågor som anses behöva förtydligas eller förklaras i ett sammanhang. Dessa redovisas främst i bilagor. Föreliggande förslag till kommunikationsstrategi ersätter tidigare, LRFs strategi för sociala medier, LRFs policy för sociala medier, LRFs mediestrategi och LRFs bloggpolicy. Kommunikationsstrategin ska vara ett stöd för den som kommunicerar i LRFs namn, det vill säga både för LRFs medlemsorganisation och för LRFs branschavdelningar (från lokalavdelningar till Bryssel). Strategin innefattar inte LRFs dotterbolags kommunikation eftersom detta inte ingick i uppdraget. Nulägesanalysen visar dock att dotterbolagens kommunikation påverkar hur LRF uppfattas eftersom det är svårt för mottagarna att se skillnad på LRF och de dotterbolag som har LRF i namnet. Detta är ett område som bör under- sökas vidare för att säkerställa att LRF vårdar sitt varumärke. Som utgångspunkt för kommunikationsstrategin finns en inledande nulägesanalys, se bilaga 1 Nulägesanalys. Nulägesanalysen landade i tre huvudsakliga utvecklingsområden:» LRF behöver bättre vårda varumärket och samordna och målgruppsanpassa medlems-, extern- och internkommunikationen för bättre tydlighet, effektivitet och medlemsnytta.» LRF behöver bättre nyttja digitaliseringens möjligheter i kommunikationen och ha en bättre närvaro i det digitala medielandskapet.» LRF behöver ha en mer proaktiv agenda i sitt opinionsbildningsarbete och ta position i några, för medlemmarna, avgörande frågor. Strategin gäller för kommande treårsperiod och ska årligen tas upp för revidering på riksförbundsstyrelsens decembermöte.

3 LRFs kommunikationsstrategi Koppling till andra styrdokument Kommunikationsstrategin är ett av flera dokument som vägleder LRFs kommunika tionsarbete. Andra dokument är:» Vägen mot visionen» LRFs grafiska profil» LRFs mediemanual» Kommunikationsplaner för LRFs centrala och regionala arbete och arbetet i branschavdelningarna. Vision Det här är vår ledstjärna Tillsammans får vi landet att växa. De gröna näringarna har en nyckelroll och en tätposition i fråga om tillväxt, lönsamhet och attraktionskraft i det hållbara samhället Verksamhetsidé Därför finns vi LRF är en folkrörelsebaserad intresse- och före tagarorganisation för företagare i det gröna näringslivet. LRF ska medverka till utvecklingen inom det gröna näringslivet i Sverige; företag där jord, skog, trädgård och landsbygdens miljö är grundläggande resurser; så att den enskilda medlemmen kan förverkliga sina ambitioner om tillväxt, lönsamhet och livskvalitet. Huvuduppdrag Den här verksamheten bedriver vi» Näringspolitiskt påverkansarbete» Marknads- och företagarutveckling» Opinionsbildning» Medlemskommunikation Strategiska mål 2030 Hit ska vi» En ökande andel medlemmar känner framtidstro kring att leva och driva verksamhet på landsbygden.» Värdet av varor och tjänster inom jord, skog, trädgård och landsbygdens miljö ska uppgå till mer än 130 miljarder kr år Jordbruk och trädgård 85 miljarder kr Skogsbruk 22 miljarder kr Landsbygdens miljö 25 miljarder kr» Antalet nya företag inom jord, skog, trädgård och landsbygdens miljö ska vara fler än per år senast år 2030.» Antalet företagarmedlemmar ska uppgå till fler än år LRFs värdegrund Det här står vi för» Ansvarstagande Vi bedriver vår verksamhet på ett ärligt och ansvarsfullt sätt så att vi bidrar till en positiv och hållbar samhällsutveckling.» Trovärdighet Vi skapar trovärdighet genom kompetens, öppenhet och respekt för människor, djur och natur.» Demokratisk grundsyn Vår verksamhet vilar på en demokratisk grundsyn och vi arbetar aktivt för alla människors lika värde.» Medlems- och kundnytta Den enskilda medlemmens/kundens behov och förväntningar är utgångspunkter i LRFs arbete för att skapa bästa möjliga förutsättningar för människor och företag inom de gröna näringarna.» Folkrörelsetradition Vi värnar om våra rötter i den svenska folkrörelsetraditionen där gemenskap och samverkan är grunden för att nå gemensamma mål.

4 LRFs kommunikationsstrategi Kommunikativt uppdrag Därför kommunicerar vi LRFs kommunikationsarbete ska öka kännedomen och skapa en tydlig, rättvisande bild om LRF och LRFs verksamhet och erbjudanden. Det ska vara lätt att förstå vad LRF är, tycker, gör och erbjuder och hur man som medlem kan påverka sin organisation. Kommunikationsarbetet ska vidare driva opinion för det gröna näringslivets och LRFs medlemmars frågor samt deras produkter och tjänster bland politiker och beslutsfattare, konsumenter och allmänhet samt barn och ungdom. Dessutom ska medarbetare och förtroendevalda inom LRF ha en god förståelse för verksamheten. Vidare bidrar genomtänkt och väl genomförd kommunikation till att skapa, vårda och utveckla relationer både inom LRF och i kontakterna med vår omvärld. Bilden av LRF Så här vill vi uppfattas LRF vill uppfattas som en skarp och inflytelserik partipolitiskt obunden intresse- och företagarorganisation för företagare inom jord, skog, trädgård och landsbygdens miljö. LRF är en organisation som driver relevanta sakpolitiska frågor, är de gröna näringarnas samlade röst i samhällsdebatten och erbjuder en efterfrågad och prisvärd mix av förmåner, produkter och tjänster. Vi vill uppfattas som en tung samhällsaktör som är viktig att föra dialog med eftersom vi samlar företagare som kan hjälpa till att lösa många av de problem och utmaningar som samhället står inför. Vi lyfter människorna när vi beskriver de problem och möjligheter som finns i näringarna. Att se och höra en medlem berätta om sin situation skapar sympati och förståelse. Vi vill vidare upplevas som en sammanhållen organisation och koncern ett LRF - oavsett om du möter en lokalavdelningsordförande eller en tjänsteman i Bryssel. Det innebär inte att alla uttrycker sig på exakt samma sätt utan det är upp till var och en att med sina egna ord beskriva exempelvis våra positioner och mål så länge vi respekterar vår värdegrund och har samma slutresultat i sikte. Vi tror på kraften och kompetensen i folkrörelsen och att medlemmar och förtroendevalda får ge sin verklighetsbeskrivning av vad som krävs framåt för att de enskilda företagen, organisationen och samhället ska utvecklas till det bättre. För att lyckas med detta baserar vi alltid vårt arbete och våra uttalanden på fakta. Vi tummar aldrig på det. Förtroende är det starkaste vi har och något vi förvaltar väl. Med fakta och förtroende i botten nyanserar vi polariserande debatter och vinner verklighetsbeskrivningen. Vi är sakliga, möjlighetsorienterade och tydliga. Vi använder ett enkelt språk som människor förstår och lätt kan ta till sig. Vi är lyhörda, nyanserade och konstruktiva och försöker möta våra samtalsparter där de befinner sig för att på så sätt göra oss relevanta och få fram våra ståndpunkter. Vi når framgång genom att odla relationer och behandla våra motparter med respekt. Vi adresserar istället för att attackera. Men när gränsen är nådd kan vi med skärpa säga ifrån. Bilden av Sveriges bönder, odlare och familjeskogsbrukare Så här vill vi uppfattas När vi för dialog med konsumenter och allmänhet samt barn och ungdom och där exempelvis Sveriges bönder eller odlare är avsändare lyfter vi människorna och deras kunskaper och erfarenheter. Vår tonalitet personlig, varm och förtroendeingivande. Vi fördjupar kunskapen, och vi gör den förståelig och tillgänglig genom att undvika byråkratiska uttryck.

5 LRFs kommunikationsstrategi Treklövern Så här vårdar vi vårt varumärke Den symbol som förenar LRF, den gröna treklövern, är något av det viktigaste vi har och måste vårdas. Slarvigt hanterat kan många generationers hårda arbete raseras i en handvändning. Varumärket kan delas upp i två delar:» Själva den grafiska symbolen och det grafiska uttrycket.» De associationer och känslor som varumärket väcker hos mottagaren - det vill säga summan av allt det vi säger och gör i LRFs namn. LRFs varumärke används också alltid som avsändare i kommunikationen med medlemmarna. Tillfälliga kommunikationssatsningar som byggs inom ramen för projekt eller kampanjer bör i möjligaste mån hanteras som en del i ordinarie kommunikation från LRF för att minska risken för förvirring och otydlighet. Det grafiska uttrycket regleras i den grafiska profilen. Den mjukare delen, det vill säga vilka associationer symbolen väcker, är ofta subjektiva beroende på mottagare. Ju starkare kärnvärden som är befästa i hela organisationen, desto tydligare blir associationerna till varumärket. LRF har starka kärnvärden som bärs och byggs upp av de många engagerade människorna i organisationen. Användandet av LRFs varumärke kan delas in i tre delar: LRF (inklusive LRF Ungdomen), LRFs branschavdelningar och LRFs dotterbolag som förknippas med LRFs medlemsorganisation på grund av att de har LRF i namnen. (LRF Samköp, LRF Media, LRF Konsult och LRF Försäkring). Inom LRF finns också personliga varumärken, såsom förtroendevalda och medlemmar. Som nulägesanalysen visar (Bilaga 1) råder det idag osäkerhet och förvirring kring hur LRFs varumärke ska användas efter bildandet av branschavdelningarna. Det krävs därför ett förtydligande. När används LRF som avsändare? Varumärket LRF ska alltid användas när LRF driver opinionsbildning och hanterar förtroendekriskommunikation kring det gröna näringslivets företag på gårdsnivå och deras villkor. När används LRFs branschavdelningar som avsändare? Återrapportering av branschavdelningarnas nytta till finansiärer och intressenter i form av medlemmar och branschorganisationer görs med respektive branschvarumärke som avsändare. När används LRF Ungdomen som avsändare? När LRF Ungdomen driver sina frågor som är viktiga för medlemmar som är under 36 år. När används Sveriges bönder, odlare, familjeskogsbrukare med flera som avsändare? Vid profilering av det gröna näringslivets produkter, tjänster och vid dialog med konsument och allmänhet samt barn och ungdom. Människorna av kött och blod är starkare avsändare i denna typ av kommunikation än en organisation.

6 LRFs kommunikationsstrategi Målgrupper De här vill vi nå Befintliga medlemmar LRF har individmedlemmar som tillsammans driver företag med 63 olika näringsverksamheter. Övergripande fokus i kommunikationen till denna målgrupp är att visa på medlemsnytta i syfte att öka kännedomen och nöjdheten med LRFs arbete. Potentiella medlemmar Fokus i kommunikationen är att öka kännedomen om den nytta som LRF levererar mot dessa målgrupper i syfte att de ska vilja bli medlemmar.» Skogsägare» Dagens och morgondagens företagare» Markägare Politiker och beslutsfattare» Politiker lokalt, regionalt, nationellt och i EU Kommunikationen handlar om att politiker ska förstå effekter av fattade beslut liksom förslag till beslut, men även om att se potentialen för det gröna näringslivets tillväxt och bidrag till samhället. Konsumenter och allmänhet Fokus i kommunikationen är att lyfta fördelarna med svenskt lantbruk och våra produkter och tjänster för att få fler att fråga efter och välja svenskt.» De som handlar maten» Opinionsbildare de som tycker saker om maten, miljön och klimatet Barn och ungdomar Fokus i kommunikationen är att öka kännedomen om och förståelsen för lantbruket och att profilera det gröna näringslivet som ett attraktivt yrkesval. Förtroendevalda I ett kommunikationsperspektiv är de förtroendevalda dels mottagare av information, dels avsändare av både medlemskommunikation och opinionsbildningsinsatser. Fokus i kommunikationen till de förtroendevalda är att de har tillgång till bra information så att de kan fatta och/eller stå upp för fattade beslut. Medarbetare Fokus i kommunikationen är att medarbetarna ska ha tillgång till rätt information samt förstå sitt uppdrag och hur han/hon bidrar till helheten.» Tjänstemän lokalt, regionalt, nationellt och i EU LRFs dialog med tjänstemän på kommuner och regionala myndigheter handlar ofta om tolkningar och tillämpningar av gällande regelverk, men även om ömsesidigt utbyte av information som kan bidra till utvecklingen i det gröna näringslivet.

7 LRFs kommunikationsstrategi Huvudbudskap Det här vill vi förmedla Tillsammans får vi landet att växa Huvudbudskapet fungerar som ett paraply för det vi vill förmedla till samtliga av våra målgrupper. Huvudbudskapet tar sin bas i människorna, de som tillsammans skapar LRF, det naturkapital de förvaltar och brukar och de företag de driver. Tillsammans med resten av samhället - med rätt förutsättningar i form av exempelvis villkor och efterfrågan får vi landet att växa. Både ekonomiskt, ekologiskt och socialt. Fokusområden De här frågorna prioriterar vi Vi fokuserar på fyra områden i kommunikationen som knyter an till de strategiska målen:» Profilering av lantbruksföretagandet och de resurser som dessa företag kan bidra med i framtidens Sverige samt vad som krävs för att realisera nyttan» Profilering av svensk mat och skog som samhällsnytta och vikten av att köpa svenskt» Profilering av det gröna näringslivet som ett attraktivt yrkesval» Tydlig medlemsnytta och dialog

8 LRFs kommunikationsstrategi Kanaler På de här platserna kommunicerar vi Prioriterade kanaler för befintliga och potentiella medlemmar Vi prioriterar kommunikation som bygger på dialog och interaktivitet. De personliga mötena är fortfarande avgörande där vi får chans att diskutera, debattera och förklara över en kopp kaffe eller på ett medlemsmöte i bygdegården. Vi ser också stora möjligheter med en ökad digital kommunikation där vi exempelvis kan föra dialog i sociala medier och erbjuda medlemmar att delta i seminarier via webben. De tryckta kanalerna kommer allteftersom att få en lägre dignitet i takt med att digitaliseringen tar över. Tidsaspekten för detta är svårt att förutse och hänger nära ihop med utbyggnaden av bredband i Sverige och beteendemönster i medlemsled. För en effektiv, kostnadsmedveten och aktuell kommunikation bör vi alltid värdera vilka alternativ till trycksaker och pappersutskick som finns. Vi är också selektiva med vilka postala och digitala direktutskick vi gör till medlemmarna och säkerställer att de alltid är relevanta. Egna kanaler» Fysiska medlemsmöten/mässor» Medlemsservice» Sociala medier- den digitala folkrörelsen» Land Lantbruk Gröna sidorna, Ordförandens krönika och Mitt i byn» Digitala och postala direktutskick Förtjänade kanaler» Branschmedia Köpta kanaler» Sponsrade länkar i sociala medier Prioriterade kanaler i opinionsbildningen LRF bedriver opinionsbildning genom främst egna digitala kanaler, fysiska möten och genom bearbetning av traditionella och sociala medier i syfte att bygga värde för våra medlemmars produkter och tjänster samt för att påverka politiska beslut genom den allmänna opinionen. Fysiska träffar i form av politikerträffar och seminarier samt möten med konsument, allmänhet, barn och ungdom är fortsatt viktiga för vårt påverkansarbete. Få saker slår ett fysiskt möte där vi kan känna in tydligt var mottagaren befinner sig och säkerställa att vi får till en bra dialog som landar väl. Men våra externa målgrupper har ofta kort om tid och vill ha snabb och kortfattad information som de förstår och känner för. De vill också kunna föra dialog när det passar dem. Ett utmärkt sätt för oss som en idéburen organisation att nå och påverka våra externa målgrupper är därför sociala medier. Vi tror på bilder och rörliga medier eftersom det är ett bra sätt att väcka sympati och känslor och beskriva komplexa skeenden på ett pedagogiskt sätt. Idag finns drygt 5,6 miljoner svenskar på Facebook, det finns ungefär svenska Twitterkonton, 2,4 miljoner använder Instagram och ungefär bloggar. 97 procent av den svenska journalistkåren använder dessutom sociala medier i sitt arbete. Egna kanaler» Fysiska möten» Webb och Sociala medier Konsument Bonde på köpet Barn och ungdom Bonden i skolan Allmän opinion/politik Twitter och Facebook (exempelvis Vi som gillar skog) Förtjänade kanaler samtliga externa målgrupper» Traditionella och sociala medier (som vi inte äger själva) Lokal, regional och nationell media Samhällsmagasin Populärpress

9 LRFs kommunikationsstrategi Prioriterade kanaler för medarbetare För medarbetaren är den i särklass viktigaste informationskällan den närmaste chefen. Det fysiska mötet är viktigt som bas i chefens kommunikationssystem. Förutom fysiska och digitala möten, telefon och e-post, är den främsta interninformationskanalen intranätet Axet. All relevant information ska finnas där. Slutna grupper på Facebook, där snabba avstämningar med kollegor runt om i landet kan ske är också ett bra alternativ. Prioriterade kanaler för förtroendevalda Kommunikationen mellan LRFs förtroendevalda centralt och regionalt sker främst via fysiska och digitala möten, per e-post och via ett nyhetsbrev från förbundsordföranden. Följande mötesplatser, som fungerar som rådgivande för riksförbundsstyrelsen och LRFs medarbetare, finns i dagsläget:» Regionala rådet (regionordföranden)» Regionala och kooperativa rådet (regionordföranden och ordföranden för LRFs organisationsmedlemmar)» Kooperativa rådet (ordföranden för LRFs organisationsmedlemmar)» Telefonkonferenser efter behov Regionerna samlar vidare förtroendevalda i kommungrupper och lokalavdelningar vid regionala förtroendevaldakonferenser någon eller några gånger per år. Vissa regioner har även system där regionstyrelsens ledamöter eller medarbetare på regionkontoret håller kontakt med avdelningarna och kommungrupperna. Kommunikationen i övrigt sker löpande via exempelvis lokalavdelningsoch kommungruppsmöten, telefonmöten, Facebook och e-post.

10 LRFs kommunikationsstrategi Talespersoner De här för vår talan Som del av en folkrörelse är vi alla mer eller mindre representanter eller talespersoner för LRF och det gröna näringslivet, oavsett om vi är enskilda medlemmar, förtroendevalda eller medarbetare. Vi representerar LRF när vi pratar med bekanta i affären, står på medlemsmöte och när vi skriver och delar inlägg i sociala medier. För att få fart på engagemanget i debatterna och dialogerna behöver våra förtroendevalda och medarbetare känna trygghet i att det är bra att uttala sig. Därför tror vi inte på för många policyer med förhållningsorder om vad man får och inte får säga i LRFs namn utan snarare på individernas sunda förnuft och respekt för värdegrunden och gemensamt fattade beslut. I dialoger med medlemmar är det de förtroendevalda som främst tar dem eftersom det är de förtroendevalda som är valda att företräda medlemmarna. Exempelvis utskottsoch delegationsordföranden tar dessutom extra ledning inom sina ansvarsområden. Att LRF har många talespersoner är en fantastisk styrka men det innebär också ett individuellt ansvar. I den löpande dialogen som beskrivs ovan deltar alla. Det finns dock delar av vår kommunikation där vi behöver vara mer formella, helt enkelt för att det i dagsläget råder otydlighet och behövs vissa ramar för att vi ska kunna arbeta effektivt och leverera resultat. Det handlar om kontakten med riks-, regional- och lokal media och branschmedia i frågor som rör LRF. Här behöver talespersonen förstå medielogiken samt vara påläst i LRFs sakfrågor, positioner och ställningstaganden för att kunna vara tydlig. Observera att detta endast gäller när det handlar om frågor som rör LRF. Handlar det om exempelvis frågor om den enskilda verksamheten på gården eller kommentarer kopplat till näringens utveckling är det förstås fritt fram att uttala sig i sitt eget namn. Riks- och branschmedia kopplat till nationella frågor LRFs förbundsordförande är vald att leda, hålla ihop och företräda LRF. Det ingår i uppdraget. Som organisationens främsta talesperson är han/ hon en symbol för organisationen. LRFs förbundsordförande tar i stort sett alla nationella förfrågningar och debatter där frågorna har riksfokus. I de fall förbundsordföranden inte är tillgänglig ersätter vice förbundsordföranden. Vice förbundsordföranden kan även uttala sig i samband med kritiska frågor, inte minst i initiala skeenden. Ordföranden i LRFs branschdelegationer (alternativt LRFs representant i branschdelegationen i det fall det inte är ordförande) och styrelseutskott uttalar sig i mer detaljerade frågor inom sitt ansvars- eller sakområde i det fall det inte är en större eller bredare fråga där LRFs ordförande bör fronta. Detta avgörs från fall till fall i samråd med LRFs förbundsordförande. Avsändare är alltid LRF. LRFs VD och koncernchef uttalar sig i samband med frågor som rör organisation, verksamhet och budget. Även om det främst är förtroendevalda som uttalar sig kan även medarbetare vara talespersoner i specifika sakfrågor som inte är av policykaraktär. Vid oklarheter, ta kontakt med LRFs kommunikationschef. Regional och lokal media samt branschmedia kopplat till regionala och lokala frågor LRFs regionordföranden är främsta talespersoner kring frågor som rör regionerna. I vissa fall är de talespersoner även i riksmedia i regionala frågor eller inom områden som de har kunskap om och erfarenhet av efter samråd med LRFs ordförande. I övrigt beslutas det regionalt och lokalt hur man bäst fördelar ansvaret att företräda organisationen utifrån de specifika förutsättningarna.

11 LRFs kommunikationsstrategi Organisation Så här fördelar vi roller och ansvar Som medarbetare och förtroendevald i LRF ingår det i arbetet att inhämta och förmedla den information som behövs för att det dagliga arbetet ska fungera. Förtroendevalda I rollen som förtroendevald ingår ett kommunikationsansvar som innefattar att vara ledare och ambassadör för organisationen och medlemskapet, företräda LRFs positioner i näringspolitiska sammanhang, driva opinionsbildning samt föra fram medlemmarnas synpunkter internt. Chefer och medarbetare I chefskapet ingår att kommunicera LRFs vision, mål, positioner och beslut samt att tydliggöra medarbetarens roll som en del i helheten och skapa förutsättningar för varje medarbetares delaktighet och motivation. Det ingår också att samordna insatserna på avdelningen/enheten som ska kommuniceras. Både chefer och medarbetare har ett ansvar att kommunicera den nytta man levererar samt att omvärldsbevaka vad som händer inom ansvarsområdet som kan innebära behov av en kommunikationsinsats. Det ingår vidare att leverera de underlag som krävs för att LRFs kommunikationsarbete ska fungera smidigt. Regionala kommunikatörer De regionala kommunikatörerna är strategiskt kommunikationsstöd för regionens förtroendevalda och medarbetare. De ansvarar i samarbete med regioncheferna, de förtroendevalda i regionen och kommunikationsavdelningen för regionalt opinionsbildningsarbete samt medlems- och internkommunikation. De tar ett helhetsansvar och kommunicerar vad den regionala och centrala verksamheten levererar i syfte att förstärka upplevd medlemsnytta, öka nöjdheten bland förtroendevalda och göra organisationen attraktiv för nya medlemmar. Kommunikationsavdelningen Kommunikationsavdelningen samordnar LRFs kommunikationsinsatser på central nivå och är ett strategiskt stöd och bollplank till förtroendevalda och medarbetare i kommunikativa frågor. Den driver opinion för LRFs prioriterade frågor bland konsumenter, politiker och beslutsfattare samt barn och ungdom på central nivå. Avdelningen kommunicerar även den medlemsnytta som LRF centralt skapar i nära samarbete med regionerna. Avdelningen samordnar vidare större kommunikationsinsatser såsom kampanjer och tillhandahåller information till medarbetarna via Axet.

12 Lantbrukarnas Riksförbund, Stockholm. Telefon LRF 2015