Grundläggande koncept

Transkript

1 Grundläggande koncept TDDD51 Tjänstedesign & -innovation VT11 Stefan Holmlid Återblick Värde samskapas i användning och kontext Tjänster är en självklar del av produktutveckling Design- och utvecklingsprocesser förlitar sig allt mer på samskapande och öppna innovationsprocesser i aktörsnätverk, där var och en betraktas som resursstark Designers arbetar mer och mer med helheter där tjänster, produkter och system samverkar i värdeskapande I kursen lär ni er att arbeta designorienterat som design- och produktutvecklare i tjänstesammanhang 2 Begrepp Tjänstemöten (touchpoints) Instanser av direkt kontakt med en tjänst) eller De tillfällen och platser då kunder möter/berörs av tjänsten Tjänstebevis (service evidence) De konkreta saker som ngn aktör behåller som ett bevis för att denne har rätt till tjänsten Kundresa/tjänsteresa (customer journey/service journey) Tjänsteblåkopia (service blueprint) Tjänsteellips (service ellipsis) Segment/delar av en tjänst som ur användarperspektiv kan betraktas som slutna Tjänstekanal (service channel) Online, kontor,... Servicescape (servicescape) Persona, kontext, värde i bruk, etc. 3 Linköpings universitet 1

2 TJÄNSTEBEVIS Linköpings universitet 2

3 TJÄNSTEMÖTEN 7 8 TJÄNSTERESA 9 Linköpings universitet 3

4 Tjänsteresa Utgår från kundens upplevelse från början till slut, en levande beskrivning av det som händer Segmenterar processen i steg/stadier/scener (measurable, identifiable, definable, actionable, substantial) baserat på kundens handlingar Visar för varje steg i en lagermodell handlingar Tjänstemöten (över olika tjänstekanaler) som motsvarar kundens handlingar, med stödjande teknologi samt ansvarig person/roll Centrala upplevelsevariabler, bedömda utmed resan Supportprocesser 10 Flera kanaler Linköpings universitet 4

5 KUNDRESA 13 Customer journey From start to end Service interaction Wants Feelings Service principles 14 Förenklad form 15 Linköpings universitet 5

6 16 Upplevelsevariabler 17 HEART MONITOR HM Government Objectives, scope & journey type Track the process experienced by jurors to improve levels of service Customer segment Jurors Moments of truth Key journey steps Receive summons Jury selection In court pretrial In court during trial Deliber-ation Delivery of verdict Post trial Great +100 Receive letter looking forward to it Judge was professional Judge thanks jury much appreciated Finishing was a relief Customer Satisfaction Rating -100 Poor Easy to change date by Slow selection process Trial was impersonal Expenses a hassle Only small amount of evidence useful Late start most days Locked in No preparation for delivering verdict Not sent information about sentencing Victims family start to cry lowest point Levers for solution hunting 18 Linköpings universitet 6

7 Exercise 1 Tires You have a company changing tires on cars. Utilize your blueprint Create a customer journey Jot down the names of the members of the group and hand in at the end of the day 19 Exercise 2 Flower delivery You have a company delivering flowers. Utilize your blueprint Create a customer journey Jot down the names of the members of the group and hand in at the end of the day 20 Exempel blomsterbud Segmentering start 1. Innan de ringer vår blomsterfirma, hur hittar de oss? Telefonkatalogen? Webben? Eniro? Vänner? Annonser? Visitkort? Facebookgrupp? 2. Identifiera kundhandlingar där kunden lämnar processen. I exemplet, när man lägger på telefonluren OBS! kulisshandlingar som sker efter en sådan tidpunkt, var noga med om de hör till nästa segment, eller om de behöver göras för att internt avsluta segmentet. Identifiera kundhandlingar där en ny aktivitet startar I exemplet tex när kunden meddelar att hon vill beställa blombud 21 Linköpings universitet 7

8 Övning Blomsterbud Gör kundresa för blomsterfirman 22 Hitta Kunden söker och ringer Vill beställa blomsterbud ar i telefon Tar fram beställningsformulär mottagare vilka blommor och eventuellt grönt betalningssätt och ger detaljer Bekräftar Första segmentet startar före blåkopian 23 Hitta Beställningsinfo Kunden söker och ringer Vill beställa blomsterbud ar i telefon Tar fram beställningsformulär mottagare vilka blommor och eventuellt grönt betalningssätt och ger detaljer Bekräftar Andra segmentet startar med att kunden berättar att hon vill beställa blomsterbud. Det beslutet påverkar resten av kundresan Andra segmentet avslutas när vi fått reda på all leveransinformation 24 Linköpings universitet 8

9 Hitta Beställningsinfo Blommorna Betalning Bekräfta Kunden söker och ringer Vill beställa blomsterbud ar i telefon Tar fram beställningsformulär mottagare vilka blommor och eventuellt grönt betalningssätt och ger detaljer Bekräftar Tredje segmentet startar med att vi frågar efter vilka blommor det skall vara. Fjärde segmentet startar med att vi tar reda på betalningsdetaljer 25 Hitta Beställningsinfo Blommorna Betalning Bekräfta Kunden söker och ringer Vill beställa blomsterbud ar i telefon Tar fram beställningsformulär mottagare vilka blommor och eventuellt grönt betalningssätt och ger detaljer Bekräftar I segmentet Blommorna byggs den betalande kundens förväntan på hur blomsterarrangemanget kommer att se ut 26 Hitta Beställningsinfo Blommorna Betalning Bekräfta Kunden söker och ringer Vill beställa blomsterbud ar i telefon Tar fram beställningsformulär mottagare vilka blommor och eventuellt grönt betalningssätt och ger detaljer Bekräftar Ordningen mellan segmenten kan skiftas, men behåller fortfarande sin interna struktur. 27 Linköpings universitet 9

10 Hitta Beställningsinfo Blommorna Betalning Bekräfta Kunden söker och ringer Vill beställa blomsterbud ar i telefon Tar fram beställningsformulär mottagare vilka blommor och eventuellt grönt betalningssätt och ger detaljer Bekräftar Till exempel kan Betalning lösas innan Blommorna. 28 Hitta Beställningsinfo Blommorna Betalning Bekräfta Kunden söker och ringer Vill beställa blomsterbud ar i telefon Tar fram beställningsformulär mottagare vilka blommor och eventuellt grönt betalningssätt och ger detaljer Bekräftar Till exempel kan Betalning lösas innan Blommorna. Två saker gör det mindre lämpligt. 1) kunden måste efter att blommorna är valda godkänna priset, 2) om kunden först väljer blommor så kommer hon snabbare till sitt eget mål med att ringa. 29 Blommorna Betalning Avslutar Leveransbekräftelse önskas vilka blommor och eventuellt grönt betalningssätt och ger detaljer kunden vill ha bindings- och leveransbekräftelse samt på vilket sätt Tackar för och ger en lyckönskan (om det passar sig) Här startar ett helt nytt segment, som avslutas senare i tjänsteprocessen, när kunden får bekräftelse från budet att blommorna levererats. Ett sådant förfarande skulle underlättas av ett välgjort IT-system. 30 Linköpings universitet 10

11 Blommorna Betalning Avslutar Leveransbekräftelse önskas vilka blommor och eventuellt grönt betalningssätt och ger detaljer kunden vill ha bindings- och leveransbekräftelse samt på vilket sätt Tackar för och ger en lyckönskan (om det passar sig) upplevelse av tjänstekvalitet blir då beroende av den som tar och den som agerar bud. Vilket gör tjänsten känsligare för brister i kvalitet och i implementering Här startar ett helt nytt segment, som avslutas senare i tjänsteprocessen, när kunden får bekräftelse från budet att blommorna levererats. Ett sådant förfarande skulle underlättas av ett välgjort IT-system. 31 Segmenteringen Det sista segmentet kallar vi för Leverans. Hitta Beställningsinfo Blommorna Betalning 1. I det första alternativet där den betalande kunden släpps efter betalningen, är leveransen in intern angelägenhet, och berör i första hand mottagaren av blommorna. Den betalande kunden får ha tillit till floristerna och budet. Hitta Beställningsinfo Blommorna Betalning Leverans 2. I det andra alternativet, där den betalande kunden ges möjlighet att få bindnings- och leveransbekräftelse involveras den kunden under en längre tidsperiod, och får ut ett högre värde av tjänsten. Man kan då fundera över om den extra tid och de SMS/MMS/mail/telefonsamtal som krävs skall ge ett högre totalpris, betalas separat, eller minska marginalen. 32 Hitta Beställningsinfo Blommorna Betalning Leverans bild:, tjänstemöten, tjänstebevis Beställare Beställare Beställare Beställare : vem som gör vad på vilket sätt Florist 1 Florist 2 Centrala tjänstekvaliteter Punktlighet Blomsterkvalitet Stödprocesser 33 Linköpings universitet 11

12 Tips Till den som har tillgång till kunder Kartlägg processen under tiden ni arbetar med kunden Ta reda på vilka tjänstekvaliteter de värderar högst Notera alla problemdelar av processen, och alla perfekta delar Till den som inte riktigt vet vem eller vilka kunderna är Gör en karta över alla aktörer som ingår i tjänstesystemet Gör flera olika tjänsteblåkopior som utgår från olika konstellationer Testa en av dem med en provkund och gör som ovan 34 TJÄNSTEBLÅKOPIA 35 Blåkopia Tekniska ritningar till ett hus Första provtrycket från den litografiska filmen innan man gör tryckplåten Konstruktionsritningen för en produkt Behövs också för tjänster och tjänsteerbjudande, MEN Är då detaljerade beskrivningar av hur tjänsteprocessen går till 36 Linköpings universitet 12

13 Tjänsteblåkopia, delar Synlighetslinje Intern interaktionslinje Implementeringslinje Aktiviteter i kulisserna Stödprocesser Ledning & styrning 37 Line of interaction Customer activities Onstage activities Line of visibility Line of internal interaction Line of implementation Backstage activities Support processes Management activities 38 Example 39 Linköpings universitet 13

14 Example, support process 40 Example, touchpoint 41 Example 42 Linköpings universitet 14

15 Organisation Experience 43 Parkeringshus, exempel 1 44 Parkeringshus, exempel 2 45 Linköpings universitet 15

16 Exercise 1 Tires You have a company changing tires on cars. Identify: Evidence Touchpoints Customer activities i i Onstage activities Backstage activities Document with a service blueprint Jot down the names of the members of the group and hand in at the end of the day 46 Exercise 2 Flower delivery You have a company delivering flowers. Identify: Evidence Touchpoints Customer activities i i Onstage activities Backstage activities Document with a service blueprint Jot down the names of the members of the group and hand in at the end of the day 47 Övning, i smågrupp Blomsterbud Du har en blomsteraffär som levererar blommor till dörren Identifiera: Deltagande personer och organisationer Tjänstebevis Tjänstemöten Aktiviteter i kulissen Dokumentera med en tjänsteblåkopia 48 Linköpings universitet 16

17 Exempel Blomsterbudet 49 a i telefon Det första mötet med kunden sker över telefon Synlighetslinje Aktiviteter i kulisserna Intern interaktionslinje Stödprocesser 50 Vill beställa blomsterbud Lämnar betalningsinformation Alldeles för odetaljerat! ar i telefon Tar upp beställning Synlighetslinje Aktiviteter i kulisserna Intern interaktionslinje Stödprocesser 51 Linköpings universitet 17

18 Vill beställa blomsterbud ar i telefon Tar fram beställningsformulär Synlighetslinje Aktiviteter i kulisserna Intern interaktionslinje Om det finns ett ITsystem som stöd, så kommer det att påverka fortsättningen delvis. Stödprocesser Ett ITsystem? 52 Vill beställa blomsterbud ar i telefon Tar fram beställningsformulär mottagare avsändare kort hälsning Synlighetslinje Aktiviteter i kulisserna Intern interaktionslinje I det här exemplet är det en blankett. Stödprocesser Blankett 53 mottagare avsändare kort hälsning vilka blommor grön fyllnad betalningssätt och detaljer Synlighetslinje Aktiviteter i kulisserna Ett tjänstebevis dyker senare upp i form av en faktura, eller en post på ett kontoutdrag. Intern interaktionslinje Stödprocesser 54 Linköpings universitet 18

19 Synlighetslinje Aktiviteter i kulisserna vilka blommor grön fyllnad betalningssätt och detaljer Bekräftar Avslutar och lägger på Efter den här punkten kontaktar floristen en butik i rätt stad och lägger ordern hos dem. Den butiken binder sedan buketten och använder ett blomsterbud för leveransen. Intern interaktionslinje Stödprocesser 55 Synlighetslinje Aktiviteter i kulisserna vilka blommor grön fyllnad betalningssätt och detaljer Bekräftar kunden vill ha bindings- och leveransbekräftelse samt på vilket sätt Här är ett annat alternativ som ger fler möjligheter till kundkontakt Tackar för och ger en lyckönskan (om det passar sig) Intern interaktionslinje Stödprocesser 56 Ordern lämnas till butik i rätt stad, som skickar bekräftelse på uppgjort sätt. vilka blommor grön fyllnad betalningssätt och detaljer Bekräftar kunden vill ha bindings- och leveransbekräftelse samt på vilket sätt Tackar för och ger en lyckönskan (om det passar sig) Synlighetslinje Aktiviteter i kulisserna Intern interaktionslinje Stödprocesser 57 Linköpings universitet 19

20 TJÄNSTEELLIPS 58 IMPORT Simplified blueprint Review Customs back office IT systems Receive taxation Calculate Review and taxation invoice correct Interactions Customer service Send taxation Ask for/send clarification Send invoice and tax decision Ask for correction Pay invoice Filling out Clarifying Receive invoice Customer taxation taxation and tax decision actions Preparations 59 IMPORT Simplified blueprint Review Customs back office IT systems Receive taxation Calculate Review and taxation invoice correct Interactions Customer service Send taxation Ask for/send clarification Send invoice and tax decision Ask for correction Pay invoice Filling out Clarifying Receive invoice Customer taxation taxation and tax decision actions Preparations The expert Government Recipient Decision to perform import Submission of taxation form Receiving/sending invoice and decision Payment of bill 60 Linköpings universitet 20

21 TJÄNSTEKANAL 61 Across channels 62 SERVICESCAPE 63 Linköpings universitet 21

22 Servicescape the environment in which the service is assembled and in which the seller and customer interact, combined with tangible commodities that facilitate performance or communication of the service (Booms & Bitner, 1981) Example 66 Linköpings universitet 22

23 67 ETC. 68 Den psykiskt funktionshindrades väg genom vården ETT SCENARIO Karina har under en längre tid mått dåligt. Hon har tappat greppet om verkligheten och känner sig ständigt förföljd. 69 Linköpings universitet 23

24 70 Den psykiskt funktionshindrades väg genom vården ETT SCENARIO Sjukgymnasten Psykiatrikern God man Allmänläkaren Socialsekreteraren..som är involverade i Karinas vård. Karina har svårt att hantera kontakten med alla de personer som finns till hands för att ge henne hjälp och stöd. Sociala Stödteamet Arbetsterapeuten Distriktssköterskan Mobila Teamet Enhetschefen Handikappkonsulenten Boendehandledare KANS 71 Den psykiskt funktionshindrades väg genom vården Kontaktpersonperson och socialt stöd Sjuksköterska Psykiatriker Beroende på hur Karinas vårdplan ser ut har hon kontakt med ett begränsat antal professionella som ger henne stöd i vardagen. Närstående Sjukgymnast Boendehandledare och socialt stöd 72 Linköpings universitet 24

25 73 System kartor 74 The anatomy of sketching 75 Linköpings universitet 25

26 ETC. 76 Personae En arketypisk brukare Baserad på studier av verkliga brukare Innehåller demografiska data, beteendemönster, attityder, mål, förmågor, etc Personliga detaljer är centrala för att ge karaktären liv Linköpings universitet 26

27 PERSONAS 79 Linköpings universitet 27