En bild säger mer än tusen ord, eller?

Transkript

1 Handelshögskolan i Stockholm Examensuppsats inom Marknadsföring Hösten 2005 En bild säger mer än tusen ord, eller? en studie om inferens Sammanfattning: Kognitiva processer pågår oavbrutet i våra huvuden, ofta är vi inte ens medvetna om det. De informationsluckor som vi möter i vardagen måste vi själva fylla i för att skapa förståelse och helhet, och det är där betydelsen av inferens kommer in. Att skapa inferens innebär just att man skapar mening utifrån något som inte är uttryckligen angivet. Att som marknadsförare ha kunskap om detta kan innebära stora möjligheter, men att inte beakta inferensen kan innebära en risk. Vi har undersökt vilken typ av inferens som bildas beroende på om en annons för en ny produkt är implicit eller explicit samt om varumärket är känt eller okänt, och vilka effekter inferensbildandet har. Resultaten visar att inferensen blir mest komplex när annonsen är implicit. Däremot anser respondenterna själva att mest inferens bildas i de explicita annonsfallen. Det kända varumärket bildar sammantaget mer inferens än det okända men vad gäller varumärkesattityd, produktattityd och köpintention, påverkas dessa variabler mest av inferens i fallet implicit annons för okänt varumärke. När det därför handlar om att skapa en annons för en ny produkt tror vi inte att annonsutformningen påverkar ett känt varumärke i lika hög grad som ett okänt varumärke. Författare: Anna Barrner & Sofia Björkman Handledare: Doktor Fredrik Lange Examinator: Docent Micael Dahlén Opponenter: Anna Jepson & Sofia Lindskog Framläggning: torsdag 22 december 2005, kl

2 Tack till: Fredrik Lange, vår handledare, för inspiration och spännande diskussioner. Lärare och elever på Kungsholmens och Norra Reals Gymnasier för att vi fick låna av er lektionstid. Johan för eminent Photoshop-arbete. Niclas Öhman & Fredrik Törn vad hade vi gjort utan SPSS-kunskaperna? Familj och vänner för värdefull hjälp och förståelse över våra många, långa timmar i datorsalarna. 2

3 1. INLEDNING Bakgrund Syfte Avgränsningar Förväntat kunskapsbidrag Ordförklaringar Disposition TEORI OCH HYPOTESGENERERING Inferens Olika sorters inferens Haloeffekt Associationer Tidigare forskning Inferens vid olika typer av annonser Bearbetning av information Tankarnas komplexitet Varumärken och inferens Varumärkeskännedom Konsumentens tankestruktur Kognitiv konsistens Önskvärd inferens Kommunikationseffekter Varumärkesattityd och produktattityd Vilken effekt ger kombinationen av varumärke och annons? Köpintentioner METOD Val av ansats Experimentupplägg Förstudier Förtest 1 Annonsbilden Förtest 2 Varumärkena Förtest 3 Den färdiga annonsen Huvudstudie Enkätutformning Urval Undersökningsvariabler Tankeprotokoll Tankeverksamhet Studietid Egenskattad inferens Produktigenkänning Styrda tankar - produktattribut Attityd till produkten Attityd till varumärket Köpintention Studiens tillförlitlighet Reliabilitet Validitet

4 3.7 Analysverktyg HYPOTESPRÖVNING Bildas mest inferens i fallet explicit eller implicit annons? Tankeverksamhet Antal tankar Egenskattad inferens Bildas mest inferens i fallet känt eller okänt varumärke? Tankeverksamhet Antal tankar Egenskattad inferens Bildas önskvärd inferens i fallet explicit eller implicit annons? Attribut Nettotankar Explorativ undersökning Bildas önskvärd inferens i fallet känt eller okänt varumärke? Attribut Nettotankar Inferensens påverkan på varumärkes- och produktattityden samt köpintentioner Varumärkesattityd Produktattityd Köpintention Sammanfattning av resultaten DISKUSSION OCH IMPLIKATIONER Mest inferens Explicit/implicit annons Känt/okänt varumärke Önskvärd inferens Inferensens påverkan på varumärkesattityd, produktattityd och köpintention Sammanfattning Kritik av studien Vidare forskning KÄLLFÖRTECKNING APPENDIX

5 1. INLEDNING 1.1 Bakgrund Kognitiva processer pågår oavbrutet i våra huvuden. Vi tänker, analyserar och har åsikter ofta utan att vi är medvetna om det. De informationsluckor som vi möter i vardagen måste vi själva fylla i för att skapa förståelse och helhet. Detta sker i alla möjliga dimensioner. Första gången vi träffar en person skapar vi oss en uppfattning om hur personen är utifrån hur hon eller han ser ut, rör sig eller talar. Vi möter också detta i vår roll som konsumenter. Vi ser dagligen annonser på stan, blir rekommenderade en produkt av vår granne eller får ett prova-på-erbjudande hemskickat med posten. Trots att man kan tycka att vi översköljs av produktinformation vet vi sällan allt om ett erbjudande, utan måste fatta beslut och göra värderingar utifrån det underlag som finns tillgängligt. Därför får vi ta till andra sätt att göra bedömningar och det är där betydelsen av inferens kommer in. Att skapa inferens innebär just att man skapar mening utifrån något som inte är uttryckligen angivet. De uppfattningar vi skapar oss om människor vi precis träffat, eller om en produkt vi ser bildas alltså för att det händer saker i vårt huvud, vi skapar inferens. Processen är ingenting som vi är eller måste vara medvetna om den sätts igång helt automatiskt. Det finns många olika typer av annonser. Slår man upp en vanlig veckotidning möter man allt från spektakulära till lite mer lågmälda varianter. Många sprakar i färg, andra är minimalistiskt svartvita. Vissa är implicita och presenterar bara varumärket (t ex parfymannonser), medan andra berättar i långa texter om varumärkets historia, samtliga produktattribut och vilka samhällsengagemang företaget har (t ex reklam för Hästens sängar: lin, tagel, dun, naturmaterial, handgjort, sedan 1852, miljövänligt). Beroende på vilken produkt som kommuniceras, hur kommunikationen är utformad och vilka erfarenheter vi har sedan tidigare skapar vi olika inferenser. Det finns stora möjligheter som marknadsföraren kan utnyttja när det gäller inferens. Visst vore det fantastiskt om det var så att inferensen helt gick att styra, så att alla tänkte precis det som avsändaren avsåg. Men så enkelt är det ju inte riktigt. Faran när man låter konsumenten tänka själv är att den kanske inte alls tänker det den borde. Dichter menade redan 1949 att det visserligen är viktigt att veta hur många som ser en annons, men det är ännu betydelsefullare att veta hur de ser annonsen. I samma artikel skrev han också att det enda sättet på vilket man verkligen kan mäta en annons effektivitet är genom kunskap om de tankar, associationer och mentala bilder som läsaren skapar. Vad Dichter beskriver är inferens och de processer som sätts 5

6 igång i och med inferensskapandet. Vi är alltså inte på något sätt först att intressera oss för detta område, utan många studier har gjorts eftersom det är så viktigt att förstå vad som händer i vårt medvetande när vi exponeras för stimuli. Däremot är vi först med att studera inferens utifrån kombinationen annonsutformning och varumärkeskännedom. En bild säger mer än tusen ord, heter det ju. Men är det verkligen så? När tänker man egentligen mest? När tänker man det som man borde tänka? Vilken roll spelar våra tidigare erfarenheter för inferensskapandet? Detta är ämnen vi önskar behandla i vår uppsats. 1.2 Syfte Syftet med denna studie är att undersöka vilken typ av inferens som bildas beroende på om en produktannons är implicit eller explicit samt om varumärket är känt eller okänt, samt undersöka hur den skapade inferensen påverkar produkt- och varumärkesattityd samt köpintention. 1.3 Avgränsningar Vad som händer i hjärnan och hur inferens skapas är svårt att mäta. Vi har valt att avgränsa oss till tre dimensioner att mäta inferens som vi tror är tillräckliga för att ge en rättvis bild: objektiv inferens, subjektiv inferens och önskvärd inferens. Vidare har vi valt att avstå ifrån att dela upp inferensmåttet för fria tankar i tankar som har med annonsen och tankar som har med produkten att göra. Det beror på att produkten är ny och vi tror därmed att den kommer att spegla vilka tankar man får av annonsen, i synnerhet i fallet med den implicita annonsen. Vi har också begränsat oss i fråga om annonsutformningen. Vi betecknar annonserna explicita och implicita när vi syftar till annonser med respektive utan text. Den explicita annonsen innehåller copytext, varumärke och produktbeskrivning, medan endast varumärket finns i den implicita annonsen. Dock är vi medvetna om att det finns många olika typer av annonser med varierande grad av text valen är gjorda för att få en så tydlig gräns som möjligt mellan annonstyperna. Vi har vidare valt att begränsa oss till en produkt från lågengagemangskategorin. Slutligen vill vi nämna att våra resultat endast baseras på en annonsexponering. Det hade naturligtvis varit intressant att se om, och i så fall hur, inferenserna ändras vid ännu en exponering. Dock fanns inte möjlighet till detta pga den tidsbegränsning vi valde att sätta upp. 6

7 1.4 Förväntat kunskapsbidrag Vi hoppas kunna bidra till förståelsen av de kognitiva processer som pågår i konsumenternas huvuden när de bildar tankar, genom att undersöka begreppet inferens i samband med en annonsexponering. Vi ska också pröva ett nytt sätt att mäta inferensens komplexitet genom att titta på respondenternas tankeverksamhet för att få en djupare förståelse för begreppet. Slutligen hoppas vi kunna visa på inferensens betydelse för produkt- och varumärkesattityd samt köpintention under olika förutsättningar. 1.5 Ordförklaringar Explicit annons - annons med text (uttrycken kommer att användas parallellt). Implicit annons - annons utan text (uttrycken kommer att användas parallellt). Tankeverksamhet - objektivt inferensmått som grundar sig i att en individ kan tänka mer eller mindre komplext. Antal tankar - objektivt inferensmått som mäter mängden inferens. Egenskattad inferens - subjektivt inferensmått där individen själv har bedömt hur mycket inferens som skapats. Nettotankar - positiva tankar minus negativa tankar. 1.6 Disposition Efter denna inledning börjar vi del två med att ge läsaren en grund för vad begreppet inferens innebär. Därefter går vi över till teoriavsnittet, där vi behandlar olika parametrar som kan påverka eller påverkas av inferens, varje sådant stycke avslutas med inferensrelaterade hypoteser. Del tre behandlar den metod som använts för att besvara studiens syfte. I del fyra presenteras resultaten av studien och i del fem diskuterar vi dessa samt tar upp kritik mot studien och ger förslag på vidare forskning. 7

8 2. TEORI OCH HYPOTESGENERERING I denna del kommer vi att presentera den teori som ligger till grund för uppsatsen och varje teoriavsnitt avslutas med en sammanfattande hypotesgenerering. Vi börjar med att lägga en grund för vad begreppet inferens innebär och vilka olika sorters inferens som finns, innan vi går över till inferensens betydelse i vår studie. 2.1 Inferens Att skapa inferens betyder att man konstruerar mening utöver det som är explicit givet (Dick et al, 1990). Det innebär att man skapar premiss- och effektvillkor (Kardes et al, 2004) och drar slutsatser om helheten med kännedom om enstaka delar som grund (Egidius, 2005). Inferens kan definieras både som en process, som genererar information, och som ett resultat, dvs en utvärdering eller vad man tror (Lee & Olshavsky, 1994). Dick et al (1990) presenterar en modell som säger att inferens skapas när konsumenten 1) uppfattar att något saknas, 2) har en regel för hur inferens skapas tillgänglig i huvudet, 3) också har inputs till denna regel tillgängliga, 4) tror att inferensregeln kommer att skapa en trovärdig slutledning och 5) inte har några alternativa diagnostiska inputs tillgängliga, varken från sig själv eller från externa källor Olika sorters inferens Det finns flera olika sätt på vilka man skapar inferens i utvärderingen av nya produkter. Inferensmekanismen är en del i det system som sköter de logiska resonemangen med hjälp av de regler som finns inmatade i kunskapsbasen (Egidius, 2005). Induktion innebär att man skapar inferens utifrån specifika exempel för att förklara mer generella principer, t ex när man gillar en produkt så tror man ofta att man även tycker om andra produkter inom samma kategori. Deduktion däremot är när man skapar inferens från generella sammanhang för att förklara mer specifika situationer. Denna process sker exempelvis när man redan har tankar om ett känt varumärke som smittar av sig på nya produkter från samma varumärke. Ross & Creyer (1992) anser att man kan använda sig av både information från ett annat varumärke och information från samma varumärke när man skapar inferenser. Ytterligare typer av inferens är stimulusbaserad inferens där man använder information som finns tillgänglig i en specifik situation, oftast när man utsätts för helt ny information, och minnesbaserad inferens där man använder sig av tidigare kunskap och erfarenheter för att skapa inferens, t ex när en produkt värderas i relation till andra produkter (Kardes et al, 2004). På vilket av dessa fyra sätt inferens skapas beror på den specifika situationen och vi kommer att använda dessa begrepp för att försöka tolka inferensen som bildas i vår studie. 8

9 2.1.2 Haloeffekt Relaterat till begreppet induktion, och därmed inferens, är begreppet haloeffekt. Det syftar på benägenheten att en värdering av separata egenskaper influeras av generella intryck eller attityder som finns (Beckwith, 1978 efter English, 1934). Nationalencyklopedin menar att det är en psykologisk term för ett vanligt bedömningsfel som uppkommer då man, efter att ha värderat en persons egenskap eller prestation positivt (alt. negativt), låter detta påverka hur man bedömer personen i andra avseenden. Ett exempel på detta är när en trevlig elev får ett bättre betyg än han eller hon egentligen förtjänar. Angående inferens så drar vi slutsatsen att en initial negativ uppfattning om exempelvis en produkt påverkar senare skapad inferens. Konsumenten skapar själv ramen för hur produkten kommer att uppfattas i framtiden och första intrycket kan därför anses vara mycket viktigt Associationer Det är viktigt att påpeka att inferens inte är samma sak som association. Enligt Nationalencyklopedin är en association, inom ämnet psykologi, den process genom vilken två tankar där den andra tanken ska vara väckt av den första tanken binds samman. I liknande termer definierar Aaker (1991) varumärkesassociationer som allt det som konsumenten relaterar till ett varumärke. Syftet med associationer är alltså inte att skapa mening eller fylla i det som saknas, vilket inferensskapande innebär. Vi tolkar det som att association är ett smalare ord som är ett resultat av att man länkar saker till varandra, medan inferens är mer nyanserat och beskriver både en process och ett resultat. 2.2 Tidigare forskning Många inferensstudier har behandlat inferensskapande utifrån signalteori och har exempelvis undersökt förhållandet mellan pris och kvalitet samt mellan garanti och kvalitet. Konsumenter skapar dessa typer av inferens eftersom de har lärt sig att du får vad du betalar för (Williams, 1982), trots att man egentligen inte vet något om produkten (se exempelvis Lee & Olshavsky, 1994 eller Broniarczyk & Alba, 1994), eller för att de har lärt sig att en lång produktgaranti innebär hög kvalitet (t ex Boulding & Kirmani, 1993). Men om produktinformationen är ofullständig är man inte beredd att betala hur mycket som helst. I Huber & McCanns studie från 1982 om vilket pris människor är villiga att betala för en öl som de inte vet smaken på, ser man tydligt att köpintentionen avtar efter att priset nått en viss nivå. Vidare finns det flertalet studier om hur implicita jämfört med explicita annonser påverkar konsumenten. Sawyer (1988) tror att Aristoteles var den första att uttala sig på detta område när han hävdade att den bästa retoriken är 9

10 den som kommer med ett klart budskap, men som inte direkt avslöjar den korrekta innebörden. Vi önskar att undersöka hur inferensskapandet påverkas av implicit och explicit information i en annons, samt kombinera detta med varumärkets betydelse, vilket det också finns omfattande litteratur om (se exempelvis Erdem & Swait, 1998; Shapiro, 1982; Aaker & Keller, 1990; Machleit et al, 1993). Det kan också vara värt att påpeka att flertalet enkätstudier om inferens endast har använt sig av multi-choice mått, dvs när respondenten presenteras för ett antal fasta svarsalternativ. Metoden kan tvinga fram inferens istället för att mäta något som redan existerar, eftersom det i princip är omöjligt att veta om inferensen skapades när respondenten tittade på annonsen eller om den skapades i samband med de efterföljande frågorna (Kardes, 1988). Därför kommer vi att mäta inferens med tre olika mått i vår studie, varav två grundar sig på respondentens fria tankar. 2.3 Inferens vid olika typer av annonser Bearbetning av information För att förstå vilka skillnader i inferens som uppkommer vid olika typer av annonser börjar vi att titta på vilka sätt en individ kan bearbeta information. Man skiljer mellan systematisk och heuristisk bearbetning av information. Den systematiska bearbetningen kräver stor kognitiv ansträngning och individen undersöker relevant information noggrant för att forma ett omdöme. Den heuristiska bearbetningen är mindre ansträngande. Här använder individen enklare beslutsregler och ledtrådar för att skapa en bild av hur verkligheten ser ut (Mitra, 1995). Vi tolkar detta som att den systematiska bearbetningen tvingar konsumenten igenom flera steg, och därmed en längre process, för att kunna bilda ett omdöme och därför borde skapa mer inferens än den heuristiska bearbetningen. Detta tror vi är vad som händer om man exponeras för en implicit annons, eftersom det finns få ledtrådar i annonsen som kan vägleda. Hur många steg bearbetningen kräver beror också på om informationen är ny eller inte. Först aktiverar en stimulus, en sk retrieval cue, information från minnet som är relevant för det som man ska återkalla och komma ihåg. Om denna process misslyckas försöker hjärnan istället återkalla ett minnesspår (memory trace) en process som är kognitivt mer ansträngande. Om minnesspåret i sin tur inte kan användas påbörjas ett schematiskt inferensskapande. Som en sista utväg används gissning (Tuan Pham & Johar, 1997). Om konsumenten tvingas gå igenom alla dessa steg, vilken man exempelvis kan tänka sig i ett fall där produkten är ny och annonsen implicit, menar vi att mer inferens kommer att skapas än om det första steget lyckas då man redan har ett befintligt minne att återkalla. Något som också pekar på att inferensen borde bli större i fallet med en implicit annons är Zeigarnik-effekten 10

11 vilken syftar på tendensen att ofullständig information får människor att, omedvetet, vilja fylla i och få informationen fullständig (Dahlén & Lange, 2003) Tankarnas komplexitet Att bilda sig en helhetsbild av den information man får var också i Dichters (1949) intresse. Han menar att en konsument som ser en ny annons går igenom tre steg. Först försöker han eller hon att förstå annonsen, varefter psykologiska annonseffekter (t ex jag känner mig nöjd, jag har lärt mig något nytt ) registreras. I det sista steget konstateras kommersiella annonseffekter (exempelvis köpintention). Läsarens försök att förstå annonsen (steg ett) kan delas upp i två grupper: emotionella och intellektuella direkta tankar. En emotionell respons skulle kunna vara jag gillar inte produkten och en intellektuell jag skulle gärna vilja veta mer om det där. Vi tycker att detta indikerar att det finns olika typer av tankar, och att tankarna kan ha olika grad av komplexitet. Att tänka produkten är grön och att tänka det är ett samhällsproblem att det bara är kvinnor i hälsoannonser anser vi vara olika typer av tankar, där den förra representerar en enklare tankeform och den senare tyder på en mer komplex tankeverksamhet. Dessa kan också jämföras med den heuristiska respektive systematiska bearbetningen av information (beskrivet ovan), där den heuristiska kan liknas vid en enklare form av tankeprocess och den systematiska vid en mer komplex. Sammanfattningsvis tror vi, med teorin ovan som grund, att en implicit annons motiverar, och i vissa fall tvingar konsumenten genom en jobbigare kognitiv process med fler steg och därmed borde skapa mer inferens än en explicit annons. Därför börjar vi med att titta på inferens som en process och skapa hypoteser utifrån detta. För att mäta processen som sker när inferensen skapas i hjärnan har vi valt att titta på de objektiva måtten tankeverksamhet och antal tankar samt det subjektiva måttet, respondentens egenskattade inferens. Utifrån detta formulerar vi hypoteserna: Objektiv inferens H1a: Det bildas mer inferens, med avseende på tankeverksamhet, i en implicit än en explicit annons. H1b: Det bildas mer inferens, med avseende på antal tankar, i en implicit än en explicit annons. Subjektiv inferens H1c: Det bildas mer inferens, med avseende på egenskattad inferens, i en implicit än en explicit annons. 2.4 Varumärken och inferens Innan vi går in på varumärkets betydelse för inferensskapandet i vår studie, vill klargöra vad varumärket i sig har för funktion. Definitionen av ett varumärke är ett namn, term, tecken, symbol 11

12 eller design som syftar till att identifiera säljarens vara eller tjänst och särskilja den från konkurrenter. Ett varumärke symboliserar ett företags tidigare och nuvarande marknadsföringsstrategier och fungerar därmed som en signal för vad varumärket står för (Kotler et al, 2001). En tydlig och trovärdig varumärkessignal skapar värde för konsumenten genom att sänka informationskostnader (Erdem & Swait, 1998) och väga upp eventuell osäkerhet inför en ny produkt (Shapiro, 1982). Att varumärket signalerar trovärdighet tror vi är viktigast. Signalteori säger nämligen att trovärdigheten bestämmer om en marknadssignal överför information effektivt eller ej (Erdem & Swait, 1998 efter Tirole, 1990). Med dessa teorier som grund menar vi att ett okänt varumärke inte sänder lika starka signaler som ett känt varumärke och därför inte kan påverka informationens trovärdighet eller hur effektiv kommunikationen är. Därmed ökar både risken och informationskostnaden om konsumenten väljer en produkt från ett okänt istället för ett känt varumärke. Detta tror vi dessutom kan påverka varumärkesattityden men det är något vi återkommer till i senare stycken, när vi tittar på vilken effekt inferensen har på attityd och intentioner Varumärkeskännedom Hur väl vi känner till ett varumärke påverkar inferensen vi skapar kring det. Det beror på att vi alltid jämför ny information med minnet av tidigare möten med liknande objekt eller händelser. Detta sker i vår minnesstruktur som kallas schema. När vi möts av något nytt söker vi i vårt minne efter det schema som stämmer bäst överens med den nya situationen (Atkinson & Hilgard, 1996). Scheman skapas av erfarenhet och hjälper oss att hantera all den information som finns omkring oss (Akhter et al, 1987). Vidare hjälper de oss att organisera och bearbeta ny information mer effektivt, exempelvis underlättar de fattande av köpbeslut. Vi behöver inte heller komma ihåg den nya informationen på detaljnivå utan kan jämföra den med tidigare information och på så sätt placera in den i ett fack. Processen sker snabbt och automatiskt utan att vi är medvetna om den (Atkinson & Hilgard, 1996). Om konsumenten exponeras för något som redan är känt, har han eller hon tidigare formade inferenser och behöver bara hitta dessa i minnet och använda dem. Om något istället är okänt och konsumenten således inte har några tidigare formade inferenser, måste dessa genereras vid det specifika exponeringstillfället (Kardes, 1988). Low & Lamb (2000) hävdar att konsumenter kan vara mer villiga att lägga tid på att processa information när det gäller ett känt varumärke än ett okänt. Det tror vi i sin tur leder till att man hinner skapa mer inferens. Att man vill lägga mer tid på ett känt varumärke skulle kunna bero på att det, till skillnad från ett okänt varumärke, har konsumenten större förtroende för (Hoeffler & Keller, 2003), vilket gör att han eller hon snabbt kan avgöra om det är värt att lägga tid på. Vi menar att om man exponeras för ett känt varumärke har man redan lättillgänglig inferens som hjärnan letar reda på 12

13 och använder. Därmed borde mängden inferens blir större i fallet med ett känt än ett okänt varumärke Konsumentens tankestruktur Konsumentens associativa nätverk är uppbyggt som ett spindelnät (Blackwell et al, 2001) och välkända varumärken tenderar att uppvisa mer utvecklade associationsstrukturer än okända varumärken (se exempelvis Low & Lamb, 2000 och Kent & Allen, 1994). Med saliens avses hur lättillgängligt ett varumärke är i konsumentens medvetande och ett salient varumärke har många olika noder och associationer knutna till sig (Dahlén & Lange, 2003). Minnesstrukturer som konsumenten tidigare haft möjlighet att elaborera kring påverkar lärandet, och det skapar i sin tur nya noder och kopplingar i minnet och underlättar skapandet av länkar till nya associationer (Alba och Hutchinson, 1987; Grunert, 1996). Den grad till vilken en individ elaborerar kring ett givet budskap kan vara hög eller låg och den mängd elaborering som man engagerar sig i påverkar hur mycket lärande som sker. En högre grad av elaborering leder till ett högre lärande (Blackwell et al, 2001), vilket innebär att budskapet flyttas från korttidsminnet till långtidsminnet (Weiss, 2000). Huruvida elaboreringen är högre för ett känt eller ett okänt varumärke har vi svårt att uttala oss om. De befintliga minnesstrukturerna som ett känt varumärke har torde underlätta elaboreringen. Å andra sidan är det möjligt att en konsument i högre grad elaborerar kring ett okänt varumärke, av ren nyfikenhet Kognitiv konsistens När man har ett tydligt format associationsnätverk vill man gärna hålla fast vid det. En individ försöker nämligen alltid att framstå som konsistent. Man rationaliserar sina beslut, tar avstånd från sådant man tidigare uppfattat som sämre och framhåller fördelarna med sådant man tycker om (Dahlén & Lange, 2003). Med detta som grund tror vi att man gärna vill visa att man har tidigare erfarenhet av ett varumärke, vare sig man är positiv eller negativ i sin uppfattning. Ett okänt varumärke har man, återigen, ingen tidigare uppfattning om och därmed inget behov av att återupprepa några åsikter. Därför borde mindre inferens skapas i detta, sistnämnda, fall. Intuitivt kan det tyckas att nyfikenheten kring ett okänt varumärke skulle sätta igång inferensskapande. Endast nyfikenhet torde dock inte väga upp den inferens som så enkelt skapas genom att ett välkänt, salient varumärke redan har befintlig inferens och dessutom lättillgängliga och väl utvecklade associationsstrukturer. Att konsumenten dessutom önskar vara konsistent och gärna vill framhålla sina tidigare åsikter, i kombination med att ett känt varumärke sänder trovärdiga signaler och därmed anses vara värt att tillbringa tid med, leder oss till hypoteserna: 13

14 Objektiv inferens H2a: Ett känt varumärke skapar mer inferens, med avseende på tankeverksamhet, än ett okänt varumärke. H2b: Ett känt varumärke skapar mer inferens, med avseende på antal tankar, än ett okänt varumärke. Subjektiv inferens H2c: Ett känt varumärke skapar mer inferens, med avseende på egenskattad inferens, än ett okänt varumärke. 2.5 Önskvärd inferens En viktig aspekt när man behandlar ämnet inferens, anser vi, är att inte bara se till det kvantitativa utan även till det kvalitativa. Att konsumenten tänker mycket och att tankeprocesserna är omfattande något man kan kalla kvantitativ inferens måste man lägga vikt vid, men vi menar att man också bör tänka på inferens som ett resultat och därmed ta hänsyn till den kvalitativa inferensen, dvs att man beaktar att önskvärd inferens skapas. Det är viktigt att reklam klargör betydelsen av produkten (eller varumärket) för konsumenten. Budskapet i annonsen ska ge produkten ett innehåll och den faktiska produkten ska överensstämma med den kommunicerade (Dahlén & Lange, 2003). Vi tolkar detta som att de attribut i en annons vilka konsumenten skapar inferens om bör vara de attribut som avsändaren avsett. För att annonsen skulle vara så tydlig som möjligt har vi valt bild och annonstext utifrån att de kommunicerar samma sak, vilket i sin tur speglar produktegenskaper och användningsområde. När detta är fallet tycker vi det verkar osannolikt att det skulle bli någon skillnad i skapad önskvärd inferens, med avseende både på om annonsen är implicit eller explicit och om varumärket är känt eller okänt. Vi formulerar hypoteserna enligt: H3a: Det blir ingen skillnad i inferens, med avseende på attribut, mellan en implicit och en explicit annons. H4a: Det blir ingen skillnad i inferens, med avseende på attribut, mellan en annons för ett känt och ett okänt varumärke. Dichter (1949) menar dock att det inte är tillräckligt att kunna återupprepa en produkts attribut om man ska välja den aktuella produkten, eftersom dessa inte hjälper till att väcka de känslor som är nödvändiga för att kunna göra ett val. I enlighet med detta anser vi att det inte är tillräckligt att bara använda attributen som mått på önskvärd inferens. Vidare, enligt Dichter, beror en annons effektivitet på de psykologiska resultat den skapar i läsarens huvud. Även om många har sett en viss annons så är den utan värde om den bara ökar läsarens negativa inställning till produkten och inte har någon positiv effekt. Man eftersträvar alltså en positiv utvärdering av en annons, och vi tolkar det som att detta borde innebära positiva tankar. 14

15 När information saknas i en annons måste konsumenten själv fylla i fakta, dvs skapa inferens. Som vi sett tidigare så verkar det troligt att man skapar inferens i högre grad i fallet med en implicit annons, eftersom konsumenten tvingas genomgå mer komplicerade kognitiva processer. Detta kan innebära att mer positiv inferens skapas, eftersom konsumenten känner en hög grad av tolkningsfrihet, får en välvillig inställning och därför skapar positiv inferens. Men, vi misstänker också att resultatet lika gärna kan bli det omvända; när annonsen inte hjälper till med tolkningen och konsumenter känner att de är tvungna att tänka själva blir de mer negativa. Vi finner inget starkare stöd i teorin för att förhållandet skulle vara det ena eller det andra, och vi väljer således att sätta upp två olika hypoteser: H3b: En implicit annons skapar mer positiv inferens än en explicit annons. H3c: En explicit annons skapar mer positiv inferens än en implicit annons. Däremot tenderar vi att tycka bra om saker vi känner till, och detta gäller inte minst varumärken. Välkända varumärken skapar högre nivåer av gillande än vad okända varumärken gör (se exempelvis Rindfleisch & Inman, 1998). Dessutom representerar ett känt varumärke igenkänning det fungerar som en tumregel (Dahlén & Lange, 2003) och inger säkerhet för konsumenten (Hoeffler & Keller, 2003). Vidare påverkar scheman, tidigare kunskap och förväntningar konsumentens informationshantering. Aktivering av scheman gör att en person kan ta till sig positiv information (Akhter et al, 1987). Därför formulerar vi hypotesen enligt: H4b: Ett känt varumärke skapar mer positiv inferens än ett okänt varumärke. Vi tycker också att det är intressant att undersöka om det finns andra faktorer som kan påverka hur positiv den skapade inferensen blir. Vi vill därför kombinera hypoteserna 1 och 2 med hypoteserna 3 och 4 och undersöka om personer som skapar mycket inferens, genom att de har en hög tankeverksamhet, också har många positiva tankar, eller om de blir mer ifrågasättande (har många negativa tankar). Detta väljer vi att göra i en explorativ undersökning eftersom teorin är bristfällig på detta område. 2.6 Kommunikationseffekter Hittills har vi behandlat och skapat hypoteser utifrån inferens som olika typer av processer och resultat. I nästkommande stycken önskar vi studera vilka effekter inferensen har. Vad som är effektiv marknadskommunikation finns det olika mått på (Bergkvist, 2000). Målet för de allra flesta företag är dock att gå med vinst; att sälja fler av sina produkter eller tjänster för att tjäna mer pengar. Vi väljer därför att mäta effektiviteten genom det slutgiltiga kommunikationsmålet 15

16 köpintention (Dahlén & Lange, 2003), och undersöker vägen dit genom att titta på produkt- och varumärkesattityder Varumärkesattityd och produktattityd Attityder representerar det vi tycker om och det vi inte tycker om. Den definieras som en psykologisk benägenhet som uttrycks genom att en enhet utvärderas med en viss grad av gillande eller ogillande (Dahlén & Lange, 2003 efter Eagly & Chaiken 1993). Att ha en positiv produktattityd är mer eller mindre ett måste för att konsumenten ska vilja köpa produkten. Attityder mäts ibland som preferenser, dvs attityden till ett objekt i relation till ett annat (Blackwell et al, 2001). I samma termer kan man tala om attityd till en annons, men där väljer man att specificera förhållandena och förklara attityden som en respons på en annonsstimulus vid ett visst exponeringstillfälle. Attityden mot annonsen är en viktig medlare för hur konsumenten mottar och utvärderar reklamen (MacKenzie & Lutz, 1989), vilket gör den intressant att undersöka för oss. Varumärkesattityden är konsumentens utvärdering av ett varumärke. Den är viktigt för att konsumenterna ska tycka om just företagets produkter, och dessutom tycka bättre om dem än om produkter från rivaliserande företag (Dahlén & Lange, 2003). Konsumenter använder också uppfattningen de har av ett varumärke för att ta emot och utvärdera information om nya produkter under detta varumärke (Aaker & Keller, 1990). Även om man skulle kunna samla in data (exempelvis om nya produkter) systematiskt och opartiskt, kan uppfattningen om dessa ändå påverkas av redan existerande uppfattningar och teorier om hur datan borde se ut (Atkinson & Hilgard, 1996). Detta innebär alltså att en ny produkt under ett känt varumärke utvärderas med utgångspunkt från tidigare uppfattningar, vilket det av naturliga skäl inte finns möjlighet till för en ny produkt från ett okänt varumärke. Man kan också i många fall se en tydlig primary effect: den första informationen vi får har större påverkan, än senare mottagen information, på vad vi tror överlag (Atkinson & Hilgard, 1996). Därför tror vi att produktattityder skiljer sig åt beroende på om produkten lanseras under ett känt eller okänt varumärke. Vi tror att det första exponeringstillfället för en ny produkt ger en högre spill-over-effekt på det allmänna omdömet för ett okänt varumärke än ett känt varumärke där det finns så mycket annat som kan påverka Vilken effekt ger kombinationen av varumärke och annons? Vi har i tidigare stycken behandlat både varumärkeskännedomens och annonsutformningens betydelse. Nu vill vi se hur kombinationen av dessa två parametrar påverkar attityder och intentioner. Vi utgår från teorin om information integration, vilken syftar på processen genom vilken stimuli kombineras för att forma attityder. Enligt denna teori formas och förändras attityder när 16

17 människor tolkar, utvärderar och integrerar stimulus med existerande attityder (Simonin & Ruth, 1998). Att stimuli kombineras och integreras tror vi gör att det blir skillnader i skapandet av inferens beroende på både annonsutformning och varumärke; dvs om annonsen är explicit eller inte, samt vilken varumärkeskännedom man har, avgör vilka attityder och intentioner som skapas. Varumärkets och annonsens effekt på varumärkesattityden Med teorierna vi tidigare presenterat som grund menar vi att varumärkesattityden påverkas olika av annonsutformningen beroende på vilket varumärke det är. Det beror på att det är avsevärt svårare att förändra attityden för ett moget varumärke än för ett som är relativt okänt (Machleit et al, 1993). Ett okänt och ett känt varumärke utvärderas på olika sätt. Ett känt varumärke utvärderas i huvudsak utifrån existerande attityd medan ett okänt varumärke till störst del utvärderas utifrån inferensen som skapas vid exponeringstillfället. När det därför handlar om att skapa en annons för en ny produkt, tror vi inte att annonsutformningen påverkar ett känt varumärke i lika hög grad som ett okänt varumärke. Därmed formulerar vi hypotesen: H5a: Det finns interaktionseffekter med avseende på varumärke och annonsutformning vad gäller varumärkesattityd. Som vi har nämnt tidigare torde inferensen spela störst roll för varumärkesattityden inte bara i fallet okänt varumärke, utan även i fallet med en implicit annons. Därmed formulerar vi hypotesen: H5b: Inferensen spelar störst roll för varumärkesattityden i fallet okänt varumärke i implicit annons. Vidare borde samma teorier leda till att inferensen inte spelar någon roll i det motsatta fallet, nämligen känt varumärke i en explicit annons. Hypotesen formuleras enligt: H5c: Inferensen spelar minst roll för varumärkesattityden i fallet känt varumärke i explicit annons. Varumärkets och annonsens effekt på produktattityden Som vi har nämnt tidigare utvärderas en ny produkt från ett känt varumärke med utgångspunkt från existerande uppfattningar. Däremot, när det handlar om en ny produkt från ett okänt varumärke måste det istället vara den nyligen skapade inferensen som avgör produktattityden. Om det inte heller finns information om den nya produkten blir inferensen än mer avgörande för produktattityden. Utifrån detta formulerar vi hypoteserna: 17

18 H6a: Det finns interaktionseffekter med avseende på varumärke och annonsutformning vad gäller produktattityd. H6b: Inferensen spelar störst roll för produktattityden i fallet okänt varumärke i implicit annons. H6c: Inferensen spelar minst roll för produktattityden i fallet känt varumärke i explicit annons Köpintentioner Vi har tidigare behandlat uppkomsten av önskvärd inferens. Vad vi inte nämnde då men som vi vill redogöra för här, är vikten av att inferensen slutligen leder till köpintention. Syftet med en produktannons är (oftast) att den ska locka folk att köpa produkten. En intention är individens avsikt att genomföra ett framtida beteende. Attityder anses vara en av de faktorer som påverkar intentioner mest (Söderlund, 2003). Kardes (1988) visade exempelvis att varumärkesattityden är starkt relaterad till köpintentionen därmed inte sagt att köpintentionen leder till köp. Dock är varje genomfört köp ett resultat av mentala övningar inför köpet (Dichter, 1949) vilket talar för att köpintentionen är en stark indikator för köp, samt att de inferenser man skapar är betydelsefulla, eftersom köpintentionerna naturligtvis påverkas av det man tänker. Vad gäller återköp har man däremot kommit fram till att intention är en mycket stark indikator på framtida beteende (Jones & Sasser, 1995). Detta borde vara fallet för ett känt varumärke vars befintliga produkter man har köpt förut, dock är vi tveksamma till om det också är fallet när ett känt varumärke skapar en ny produkt fungerar det på samma sätt som ett traditionellt återköp? För att köpintention ska uppstå är det viktigt att konsumenten känner att han eller hon (a) maximerar möjligheten till att göra rätt val. Detta är det första av fyra konsumentmål. Dessutom vill konsumenten (b) minimera den kognitiva ansträngningen att göra valet, (c) minimera de negativa känslorna i samband med valet, samt (d) maximera lättheten att rättfärdiga valet (Bettman et al, 1998). Vi har tidigare nämnt att ett känt varumärke skapar trovärdighet. Det är mycket troligt att detta också påverkar valprocessen, både när det gäller att minimera osäkerheten och att rättfärdiga valet. Vi har dessutom lyft fram vikten av tidigare tankar man skapat runt ett känt varumärke. Dessa kan också påverka valprocessen i och med att man vill minimera den kognitiva ansträngningen. I fråga om ett okänt varumärke däremot påverkas valprocessen, på samma sätt som produktutvärderingen, av inferensen som bildas vid det första exponeringstillfället. Vi anser att teorin om konsumentens valprocess dessutom kan användas som verktyg när man ska jämföra troliga köpintentioner för en implicit respektive en explicit annons. En implicit annons kan till skillnad från en explicit annons (a) öka osäkerheten att göra rätt val vilket i sin tur kan påverka (c) antal negativa känslor i samband med valet, (b) kräva en 18

19 stor kognitiv ansträngning, samt (d) göra valet svårare att rättfärdiga. Utifrån detta resonemang är en implicit annons mindre fördelaktig med avseende på köpintention. Varumärkets och annonsens effekt på köpintentionen Vi tror att både annonsutformningen och varumärkeskännedomen påverkar köpintentionen, eftersom det är angeläget att minimera osäkerheten och rättfärdiga valet. I fallet med ett känt varumärke skapas köpintentionen främst utifrån existerande kunskap medan den i fallet med ett okänt varumärke endast skapas utifrån annonsutformningen. Med detta resonemang som utgångspunkt formulerar vi hypoteserna: H7a: Det finns interaktionseffekter med avseende på varumärke och annonsutformning vad gäller köpintention. H7b: Inferensen spelar störst roll för köpintentionen i fallet okänt varumärke i implicit annons. H7c: Inferensen spelar minst roll för köpintentionen i fallet känt varumärke i explicit annons. 19

20 3. METOD I följande avsnitt beskriver och motiverar vi de metoder vi använt för att testa våra hypoteser från vårt val av ansats och experimentdesign till redogörelse för huvudstudiens genomförande och tillförlitlighet. 3.1 Val av ansats En forskningsansats är i allmänhet antingen konklusiv eller explorativ. Vi har valt en konklusiv ansats, eftersom den är lämplig när man ska testa specifika hypoteser utifrån ett väl definierat problemområde, och dra slutsatser från dessa. Vidare bygger denna ansats på att urvalet är stort. Vår ansats är vidare av kausal art, snarare än deskriptiv, eftersom vi undersöker orsakssamband mellan utvalda variabler (Malhotra, 2004). 3.2 Experimentupplägg Vi har gjort en kvantitativ enkätstudie där vi använt fyra fiktiva annonser, enligt en 2x2-design (explicit/implicit annons och annons för känt/okänt varumärke) och jämför effekterna på skapad inferens av dessa. För att säkerställa att det okända varumärket verkligen skulle vara okänt valde vi att hitta på ett varumärke. Vidare bestämde vi oss för att använda oss av en ny typ av produkt. Tanken med detta var att minimera risken för att gammal inferens om produkten skulle påverka resultatet. Torkad frukt används, enligt vår erfarenhet, främst som komplement till müslin i filmjölken eller som ingrediens i mjuka engelska kakor alltså är användningsområdet hittills begränsat. Vår tanke var att introducera torkad frukt som ett nyttigare snack, att välja istället för en chokladbit eller chips, och vi valde att kalla produkten Dried Fruit (istället för torkad frukt) för en lite modernare klang. Vidare var produkten passande eftersom den inte riktigt överensstämmer med vad det kända varumärket kommunicerar vanligtvis. Enligt grundläggande marknadsföringsteori är det viktigt för både kända och okända varumärken att komma med nya produkter för att märkas och ligga steget före konkurrenterna. Vi valde att göra print-annonser i färg, liknande sådana man kan se i en tidning. Det är en enkel och traditionell produktannons, utan alltför stora överraskningsmoment, för att man lättare ska kunna tolka responsen. En alltför inkongruent annons skulle potentiellt kunna ge en, för studien, missvisande inferens, eftersom effekten till stor del skulle bero på den konstiga annonsen. Vidare hävdar Dahlén & Lange (2003) att konsumenter inte är särskilt mottagliga för ny information vilket gör att reklam för okända varumärken bör ha produktfokus samt vara enkel och tydlig. 20

21 3.3 Förstudier Vi genomförde tre förtester för att säkerställa undersökningens trovärdighet och att våra annonser tolkades på ett korrekt sätt Förtest 1 Annonsbilden Detta förtest genomfördes av två skäl, dels för att se huruvida respondenterna var positiva till den bild vi skulle använda i annonsen, dels för att få reda på vilka tankar de fick när de tittade på bilden. Det sistnämnda var viktigt för att kunna skapa en copytext som stämde överens med det som bilden kommunicerade. Förtesten var i pappersform och utfördes på 16 studenter, främst från Handelshögskolan i Stockholm men också från två gymnasieskolor i Stockholmsområdet. Respondenterna fick titta på bilden och sedan fritt tänka kring den. Vi testade också likability med två frågor (bilden tilltalar mig och jag gillar bilden), på en 7 gradig Likert-skala (1 = håller inte med, 7 = håller med). För att kunna skapa ett liking-index av de två attitydfrågorna kontrollerade vi den interna konsistensen och fick ett Cronbachs alpha på 0,954. Vi skapade ett index kallat gillar bilden och tittade på medelvärdet. Medelvärde Gillar bilden 6,031 Respondenterna hade en positiv attityd gentemot bilden vilket gjorde den lämplig att använda i huvudstudien. Respondenternas tankar till bilden kodades till ett antal olika kategorier, exempelvis tillfälle, målgrupp och sinnesstämning samt huruvida tankarna var positiva, negativa eller neutrala, liknande den kodning som McKenzie & Lutz (1989) har använt. Vi genomförde kodningen på var sitt håll och jämförde sedan resultaten för att de skulle bli så rättvisande som möjligt. Vi var överens i nästintill samtliga fall och kunde utifrån tankarna och kodningen skapa en annonstext som överensstämde med bilden Förtest 2 Varumärkena Vi började med att välja lämpliga varumärken som skulle ingå i huvudstudien. Som känt varumärke valde vi en av marknadsledarna inom snack-kategorin Estrella. För att försäkra oss om att det okända varumärket verkligen skulle vara obekant för samtliga respondenter bestämde vi oss för att skapa ett fiktivt varumärke. Vi valde att använda oss av semantik för att skapa ett meningsfullt varumärkesnamn kan man innefatta existerande ord eller delar av ord (Klink, 2001) och kallade detta Snax. Ett varumärkesnamn bör, särskilt när det gäller lågengagemangsprodukter, också vara enkelt samt lät att uttala (Dahlén & Lange, 2003), vilket vi 21

22 tycker att namnet Snax uppfyller. Vi hade också som förhoppning att namnet Snax skulle väcka liknande tankar som Estrella. För att kunna fastställa graden av kännedom för respektive varumärke genomförde vi ytterligare en förstudie. Denna innefattade en enkätundersökning i pappersformat på 39 ungdomar i Stockholmsområdet (studenter på Handelshögskolan och från två gymnasieskolor). Enkäten inleddes med en fråga om vilka tankar respektive varumärke skapar. Denna fråga valde vi att lägga först, så att svaren inte skulle påverkas av några av de efterföljande frågorna. Det visade sig att tankarna kring de båda varumärkena var mycket lika (exempelvis chips, snacks). Sedan följde en fråga för att mäta kännedomen om ett antal snackvarumärken, inklusive det påhittade varumärket Snax. Frågan Hur väl känner du till (varumärke X)? ställdes och gav en signifikant skillnad mellan kännedomen för Estrella och Snax. Estrella Snax Signifikans Kännedom 6,536 1,103 0,000 Frågan inkluderade dessutom två andra snackvarumärken (OLW och Svenska Lantchips) för att respondenterna direkt skulle förstå vilken kategori det var frågan om, samt som en kontroll att jämföra mot det okända varumärket Snax. Båda dessa existerande varumärken fick en kännedom strax under Estrellas och följaktligen långt över Snax. För att se hur varumärkesutvidgningen uppfattades av respondenterna ställdes frågan om det skulle vara konstigt om ett chipsmärke, som t ex OLW eller Estrella, sålde torkad frukt. Medelvärde Konstigt/inte konstigt om chipsmärke säljer torkad frukt 4,359 Svaren visade att det skulle vara en aning konstigt vilket är bra. Syftet var att välja en produkt som inte var helt självklar för varumärket för att på så sätt få målgruppen att reagera och tänka lite mer. Däremot fick produkten inte vara alltför inkongruent, eftersom det finns möjlighet att konstigheten då skulle dominera inferensskapandet totalt. För att se om det i överhuvudtaget fanns några potentiella köpare till denna produkt ställdes frågan Skulle du köpa torkad frukt i bitar på påse från en tillverkare av chips? Medelvärde Troligt/inte troligt att man kommer köpa torkad frukt 3,974 22

23 Svaren indikerade att det fanns tillräckligt med potentiella kunder för att detta skulle kunna vara en riktig företagsidé. Detta ökar trovärdigheten av annonsen vilket är viktigt för huvudstudien Förtest 3 Den färdiga annonsen Utifrån de två förtesten skapade vi en slutlig annons. För att förtesta den lät vi utföra en expertvalidering. I gruppen ingick lärare och forskare från Handelshögskolan i Stockholm, samtliga med lång erfarenhet av marknadskommunikations- och varumärkesfrågor. Enligt denna panel av experter ansågs annonsen trovärdig och annonsattityden var tillräckligt hög. Dock justerade vi annonsen något utifrån ett par mindre förslag för att få den tydligare. Efter justeringarna lät vi utföra ytterligare en expertvalidering, denna gång med hjälp av VDar från två stora svenska företag som vi har personlig kontakt med. Detta för att inte bara få ett akademiskt utlåtande utan även se om det var en trovärdig affärsidé, ytterligare ett sätt att öka nyttan med huvudstudien. De tillfrågade tyckte att annonserna var i allra högsta grad trovärdiga och annonsattityden var hög. 3.4 Huvudstudie Enkätutformning Utifrån förtesterna skapade vi fyra olika enkätversioner som skiljde sig från varandra enbart i avseende på annonsens textmängd (explicit eller implicit annons) och varumärke (känt eller okänt). Enkäten inleddes med en kort instruktion om att studera annonsen som om det vore vilken annons som helst och därefter besvara frågorna i tur och ordning. Det var tillåtet att gå tillbaka och titta på annonsen igen. I enkätundersökningen har vi använt oss, eller inspirerats, av beprövade mått. Vi har främst använt flerfrågebatterier och varit konsekventa med att lågt svarsnummer är negativt och högt svarsnummer positivt laddat för att frågorna ska kännas naturliga att besvara. Dock har vi på ett ställe, rörande attityd till annonsen, flikat in negativa påståenden för att respondenterna inte ska svara slentrianmässigt. Med hänsyn till hur vi valt att mäta inferens vill vi i huvudsak inte använda multi-choice mått eftersom den metoden kan tvinga på en viss typ av inferens istället för att mäta något som redan existerar (Kardes, 1988) (se även Tidigare forskning) Urval För enkätundersökningen använde vi oss av ett bekvämlighetsurval (Malhotra, 2004). Den genomfördes under lektionstid bland gymnasieelever i åldrarna år på Norra Reals och 23