Är grönt skönt? Handelshögskolan i Stockholm Institutionen för Marknadsföring och Strategi Examensuppsats i konsumentmarknadsföring HT 2009

Transkript

1 Handelshögskolan i Stockholm Institutionen för Marknadsföring och Strategi Examensuppsats i konsumentmarknadsföring HT 2009 Är grönt skönt? - En studie om hur effekten av grön marknadsföring påverkas av förekomsten av miljöargument inom produktkategorin - Al Gore may have helped put global warming on the agenda. However, it is not a new subject. Neither is so called green marketing a new phenomenon within branding and communication. As more and more companies establish environmental strategies there exist beliefs that the environmental focus is becoming a triviality, which is the reason for this study. Implementation of words such as environmentally friendly, green and global warming is becoming more and more widespread and frequently used within marketing communication. By distributing surveys to 180 respondents we carry out a quantitative analysis investigating the effect of high versus low frequency of environmental advertising claims within chosen product categories and how these frequently used claims affect the communication efficiency (i.e. ad and brand attitude and intentions). The findings show that the communication effect is enhanced when adapting an ad with environmental focus in comparison with an ad with no environmental focus in the product category where environmental claims are unusual. However we find no significant increase regarding the communication effect when applying an ad with environmental focus compared with an ad with no environmental focus in the product category where the frequency of green marketing is high. Innovative green advertising can enhance the communication effect to some degree but not to the same extent as for product categories with low degree of green marketing. Keywords: Green advertising, green innovation, differentiation, communication effect Författare: Pia Haag Johanna Svensson Handledare: Micael Dahlén Opponenter: Bianca Backman Julia Ljungberg Framläggning: Sal: C606 Examinator: Angelika Lindstrand

2 Tack till: Micael Dahlén för expertis, inspiration och tålamod Magnus Söderlund för långa samtal Niklas Öhman för tid och tålamod Erika Näslund och Nahal Mehran för tid och besvär Alla respondenter för tid och energi 2

3 1 INLEDNING BAKGRUND TIDIGARE FORSKNING PROBLEMOMRÅDE OCH FÖRVÄNTAT KUNSKAPSBIDRAG SYFTE FRÅGESTÄLLNING AVGRÄNSNING VÅRA DEFINITIONER DISPOSITION TEORI OCH HYPOTESGENERERING INTRODUKTION TILL TEORI MILJÖARGUMENTERANDE REKLAM I en produktkategori där miljöargument är ovanligt I en produktkategori där miljöargument är vanligt MILJÖMÄSSIGT INNOVATIVT ARGUMENTERANDE REKLAM SAMMANFATTANDE TEORETISK MODELL SAMMANSTÄLLNING AV HYPOTESER METOD FÖRARBETE VAL AV ANSATS FÖRSTUDIER Val av produktkategorier Val av varumärken Val av annonser och scenarier Förtest HUVUDSTUDIE Urval Studiens genomförande DATAANALYS I SPSS UNDERSÖKTA KOMMUNIKATIONSEFFEKTER Undersökningsvariabler STUDIENS TILLFÖRLITLIGHET RESULTAT OCH ANALYS HYPOTESPRÖVNING Miljöargumenterande reklam Miljömässigt innovativt argumenterande reklam SAMMANSTÄLLNING AV UNDERSÖKNINGENS RESULTAT DISKUSSION OCH IMPLIKATIONER SAMMANFATTANDE DISKUSSION

4 5.2 IMPLIKATIONER KRITIK MOT STUDIEN FÖRSLAG TILL FRAMTIDA STUDIER REFERENSER APPENDIX APPENDIX 1 ANNONSER APPENDIX 2 HUVUDENKÄT

5 1 Inledning I detta avsnitt kommer vi att gå igenom bakgrunden till denna uppsats, tidigare forskning, förväntat kunskapsbidrag och det problemområde vi funnit. Därefter redovisar vi för vårt syfte samt, våra avgränsningar och klargörande för de definitioner vi använder oss av. Slutligen gör vi en kort sammanfattning av vår disposition. 1.1 Bakgrund En långsiktigt hållbar utveckling och hushållandet med jordens resurser anses idag utgöra en av de största globala utmaningarna. Bedömningar uppskattar en ökning av världens årsmedeltemperatur med mellan 1,1 och 6,4 grader de hundra närmaste åren (Naturvårdsverket, 2008). Som en konsekvens av politiska initiativ tillsammans med ekonomiska styrmedel och ökade kundkrav sätts höga reduktionsmål upp för såväl näringslivet som för samhällets konsumtionsmönster. Företag strävar idag efter att minimera de risker som tillkommit till följd av att media och andra intressenter ställer högre krav på företags miljömässiga ansvar. Resultatet blir även att nya affärsmöjligheter uppstår där företag ser en såväl kommersiell som kommunikativ miljöstrategi som potential för att driva konkurrenskraft och attraktivitet. I strävan efter att möta ekonomiska och politiska styrmedel söker företag även vinna konkurrensfördelar genom att möta konsumenters ökade efterfråga efter mer miljövänliga produkter, så kallad grön positionering. I Sverige är främsta anledningen till ett företags arbete med miljöfrågor ökade konsumentkrav, där en fjärdedel (26 %) av företagen svarar att kunders önskemål är den främsta drivkraften (Newsdesk, 2008). Phau och Ong (2006) menar att allt fler företag integrerar miljöargument i sin marknadsföring som ämnar skapa konkurrensfördel gentemot dess konkurrenter som ett resultat av att konsumenter är mer miljömedvetna (Phau & Ong, 2006). Det vill säga, allt fler företag söker gröna argument för att vinna konkurrensfördelar genom att skapa unika strategier. Idag anser sjuttiotre procent av Sveriges annonsörer att miljöfrågan är av vikt i marknadskommunikationen (Dagens media, 2008). Reklam är ett av de viktigaste kommunikationsmedlen som används vid grön positioneringsstrategi för att skapa medvetenhet och för att stimulera köp (Chan & Wong, 2006). Idag använder mer än hälften (femtiosex procent) av Sveriges annonsörer miljöargument i sin kommunikation (Dagens Media, 2008). Att allt fler företag nyttjar 4

6 miljöargument i sin marknadsföring kan framförallt urskiljas i vissa produktkategorier, såsom fordon, livsmedel och tvättmedel där miljöfokus såsom miljömärkning och utsläppsreducering används frekvent i varumärkeskommunikationen. Det talas idag om huruvida miljöfokus kommer att vara en trivialitet inom näringslivet, såsom den kommit att bli inom politiken. Detta faktum torde leda till att det ökade användandet av miljöargumentet i reklam kan ha lett till att företag som stödjer sitt varumärkesbyggande på en miljögrund inte längre särskiljer sig från sina konkurrenter. Vi tror således att förutsättningarna på marknaden har gått från miljöargument som konkurrensmedel till att, framförallt inom produktkategorier där miljöstrategier är vanligt förekommande, närmast bli en hygienfaktor, det vill säga en faktor som om den saknas eller är inadekvat leder till missnöje och om närvarande har liten eller ingen effekt på nöjdheten (Herzberg et al. 1959). 1.2 Tidigare forskning Grön marknadsföring är dock inte nytt på agendan. De tidigaste publiceringarna inom området framställdes redan på sjuttiotalet (Hartmann & Ibáñez, 2006). Ämnets popularitet steg drastiskt under nittiotalet då flertalet forskare fokuserade på attityd gentemot miljö samt hur marknadsföring påverkade konsumenters faktiska beteende (ibid). Däremot svalnade intresset igen efter millennieskiftet (ibid). Inte helt oväntat fann vi, då vi började forska i grön marknadsföring, att det finns en hel uppsjö av tidigare forskning inom ämnet. Forskning om grön marknadsföring betonar dock främst effektiviteten av så kallade kognitiva övertalningsstrategier, det vill säga marknadsföring som grundar sig på att konsumenters bedömning av varumärket snarare än den känslomässiga gensvaret (Hartmann & Ibáñez, 2006). Diverse forskningsrapporter har hittills fokuserat på huruvida miljöargument i reklam påverkar kommunikationseffekten (Hartmann et al., 2005; Rios et al., 2006; Carlson et al, 1993) samt hur företag på bästa sätt kan maximera denna (Davis, 1993; Chan & Wong, 2006; Carlson et al., 1996). Det finns även flertalet forskningsstudier som studerat för vilka konsumentsegment kommunikationseffekten av grön marknadsföring är mest effektiv (D Souza, 2005; Schuhwerk & Lefkoff-Hagius, 1995). Park et al. (1986) menar att positioneringsstrategier som förstärker varumärkets prominenta värde bör fokusera på att varumärket ses som överlägset konkurrenternas. Därför blir det intressant att undersöka huruvida kommunikationseffekten påverkas till följd av avsaknad av särskiljande kärnvärden hos miljöattribut i produktkategorier där miljöargument är vanligt. 5

7 Med denna bakgrund finner vi det vara intressant att se huruvida den kommunikationseffekt som uppstår vid grön marknadsföring påverkas av hur vanligt förekommande gröna miljöargument är inom kategorin. 1.3 Problemområde och förväntat kunskapsbidrag Trots den mängd forskning som gjorts och den popularitet av att använda gröna påståenden bland praktiker så finns det limiterad akademisk forskning som berör effektiviteten av dessa påståenden (Chan et al, 2006). Forskningsresultat avseende effekten på konsumenters attityder till planerat beteende har dessutom ofta varit motsägelsefulla, resultatlösa eller både och (Hartmann & Ibáñez, 2006). Då det finns brister i tidigare forskning finner vi därför ämnet intressant att undersöka närmre. Den idag stora framväxten av grön marknadsföring gör det således intressant att se till huruvida förekomsten av grön reklam inom en produktkategori kan komma att påverka kommunikationseffekten. Uppkomsten av diverse styrmedel inom miljöområdet samt krav från kunder och konsumenter har dessutom lett till att forskning och utveckling inom miljöteknik har ökat då detta kan frambringa eventuella konkurrensfördelar. Vi har därför även som mål att undersöka kommunikationseffekten av grön innovation. Ett resultat som framlägger bevis för att kommunikationseffekten påverkas av förekomsten av grön marknadsföring inom produktkategorin torde bidra till den teoretiska diskussionen kring grön marknadsföring. Denna uppsats förväntas även på praktisk basis bidra med kunskap om huruvida marknadsförare bör betona miljöargument i produktkategorier där grön reklam är vanligt förekommande. 1.4 Syfte Syftet med denna uppsats är att erhålla en fördjupad bild av huruvida grön marknadsföring påverkar kommunikationseffekten. Med kommunikationseffekten avses attityden till annonsen och varumärket samt intentioner i form av köp, word-of-mouth (w-o-m) och övriga intentioner (det vill säga att besöka producentens hemsida, leta upp information om produkten samt titta närmare på produkten i butik). Denna studies huvudsyfte är att undersöka huruvida kommunikationseffekten påverkas av förekomsten av grön marknadsföring inom olika produktkategorier. 6

8 För att öka relevans och bättre vägledning till verksamheter ämnar uppsatsen därtill undersöka huruvida företag kan påverka kommunikationseffekten, med hänsyn till ovanstående, genom att implementera en innovativ grön strategi och därigenom skapa högre differentieringsgrad. Innovationer är nämligen oftast ämnade att skapa eller förbättra värdet genom att differentiera produkten till högre grad (Aaker, 2007). Således blir det intressant att undersöka huruvida företag kan skapa högre differentieringsgrad och därmed skapa unika konkurrensfördelar genom grön innovation vilket skulle kunna leda till större differentieringspotential i produktkategorier där miljöargument är vanligt förekommande. Vid miljömässigt innovativt argumenterande marknadsföring tror vi inte att kommunikationseffekten påverkas av förekomsten av grön marknadsföring inom produktkategorin då innovation kan frambringa eventuella konkurrensfördelar. 1.5 Frågeställning Denna uppsats har som huvudsyfte att undersöka följande: Finns det en signifikant skillnad avseende kommunikationseffekten då vi jämför miljöargumenterande marknadsföring med marknadsföring utan miljöargument i en produktkategori där miljöargument är ovanligt? Finns det en signifikant skillnad avseende kommunikationseffekten då vi jämför miljöargumenterande marknadsföring med marknadsföring utan miljöargument i en produktkategori där miljöargument är vanligt? Denna uppsats har som delsyfte att undersöka följande: Finns det en signifikant skillnad avseende kommunikationseffekten då vi jämför miljömässigt innovativt argumenterande marknadsföring med miljöargumenterande marknadsföring, samt marknadsföring utan miljöargument, i en produktkategori där miljöargument är ovanligt? Finns det en signifikant skillnad avseende kommunikationseffekten då vi jämför miljömässigt innovativt argumenterande marknadsföring med miljöargumenterande marknadsföring, samt marknadsföring utan miljöargument, i en produktkategori där miljöargument är vanligt? 7

9 1.6 Avgränsning Miljö ingår i begreppet Corporate Social Responsibility (CSR) vilket definieras som hur företag tar ansvar för de verkningar de har på samhälle och miljö. Utöver miljömässigt ansvarstagande ingår dock även etiskt och socialt ansvarstagande inom ramen för begreppet (Garriga & Melé, 2004). Då CSR är ett väldigt brett begrepp som berör flertalet faktorer har vi dock valt att avgränsa oss till just miljömässigt ansvarstagande i vårt syfte. Vi har valt att avgränsa vår uppsats till reklam då vårt problemområde berör just kommunikationseffekter. Med hänsyn till denna uppsats begränsade omfattning har vi vidare valt att avgränsa vår uppsats till printannonser. Vår uppsats berör inte vad som driver konsumenter till att välja varumärken som de anser är mer skonsamma för miljön, dels för att det har forskats om detta i en mängd tidigare studier, dels på grund av att vi snarare ämnar bidra med kunskap om hur företag kan/bör hantera grön reklam på marknader där det är vanligt förekommande eller ej. Vi är medvetna om att kommunikationseffekten påverkas av en mängd faktorer men att urskilja dessa ligger utanför ramen för denna uppsats. På grund av att vi valt att fokusera på hur kommunikationseffekten påverkas av huruvida det är vanligt med miljöargument i produktkategorin eller ej har vi alltså valt att utesluta effekten av hur annonsen bäst utformas för att nå maximal effekt. Dessutom har vi uteslutit huruvida denna effekt påverkas av grafisk utformning, val av argument, miljömärkning etcetera. Vi tittar alltså inte på hur grön marknadsföring bör utformas för att nå maximal kommunikationseffekt. Av samma anledning har vi valt att inte jämföra hur kommunikationseffekten skiljer sig mellan experter och noviser samt huruvida effekten påverkas av till vilken grad respondenten är miljömedveten. Nämnas bör dock att vi undersökt om vissa faktorer påverkar resultatet, såsom graden av miljömedvetenhet och annonsens trovärdighet, men då vi inte fann något förklaringsvärde i hur dessa påverkar resultatet har vi valt att utesluta dessa i vår studie. Vidare har vi valt att inte undersöka faktiskt beteende utan enbart se till kommunikationseffekten då ramen för denna uppsats är begränsad. Kommunikationseffekten ligger dock till grund för faktiskt beteende (Dahlén & Lange, 2003). 8

10 Enligt Marknadsföringslagen 6 får inte marknadsföring innehålla påståenden eller andra framställningar som är vilseledande i fråga om näringsidkarens egen eller någon annan näringsidkares näringsverksamhet. Detta gäller särskilt framställningar som avser produktens ursprung, användning och inverkan på hälsa eller miljö (Konsumentverket). Att förhålla sig till lagar och reglar vad gäller marknadsföring är alltså av särskild vikt vid grön marknadsföring. Det står dock utanför vårt syfte att se till dessa varav vi valt att inte beröra lagar och regler i denna uppsats. Därför utesluter vi att beröra begreppet greenwashing, det vill säga grön marknadsföring utan miljömässig tonvikt i strategier och lämpligt samband mellan strategier och marknadsopereringar, vilket har blivit ett högaktuellt ämne som ett resultat av den ökade förekomsten av grön marknadsföring. (Kärnä et al., 2001) 1.7 Våra definitioner Kommunikationseffekt Kommunikationseffekten ämnar sluta i köp och utgörs av attityder (i form av attityd till varumärke, annons samt till objekt) och intentioner (i form av köp och word of mouth) (Blackwell et al., 2006). Grön marknadsföring Grön marknadsföring är kommunikation som påvisar att produkten är skonsam mot miljön genom att applicera miljöargument. Målet med grön marknadsföring är att skapa medvetenhet och tentativa starka attityder gentemot varumärken och företag (D Souza, 2005). Miljöargument Ett miljöargument är ett påstående, en symbol, en grafisk bild eller annan framställning som avser en miljöaspekt hos en vara eller tjänst (Konsumentverket) 9

11 Miljömässig innovation Miljömässig innovation kan vara allt från produktionsteknologi, -metoder och -procedurer till produktdesign vilka minimerar miljömässig resurshantering och skyddar miljön (Shrivastava, 1995). Differentiering Ett företag kan differentiera erbjudandet på ett flertal olika sätt. Differentiering innebär varumärkesassociationer som ger ett specifikt varumärke en unik identitet och därigenom differentierar varumärket från dess konkurrenter (Dean, 2004). Miljömässig produktdifferentiering Ett företag skapar produkter som ger större miljömässiga fördelar, eller som ålägger mindre belastning för miljön, jämfört med liknande produkter (Reinhardt, 1998). Konkurrenskraftig positionering Differentiering av produkterbjudandet från andra substituerande alternativ inom produktkategorin (Darling, 2001). Grön positionering Ändamålet är att bygga varumärkesassociationer genom produktrelaterade miljöattribut. Positioneringsstrategin bör vara baserad på relevanta miljöfördelar knutna till produkten i jämförelse med konkurrerande, konventionella produkter. Grön positioneringsstrategi kan vara baserad på både funktionella och emotionella varumärkesattribut och ämnar differentiera varumärket genom att bygga miljömässigt skonsamma varumärkesassociationer. (Hartmann et al., 2005) 1.8 Disposition Hitintills har vi genom ett inledande stycke fokuserat på motivet till vårt val av ämne samt redogjort för tidigare forskning och hur föreliggande studie förväntas bidra på teoretisk och praktisk basis. Härefter redogör vi för teoretiska resonemang samt presenterar hypoteser vilka ämnar svara på de syften vi ställt upp för denna uppsats (avsnitt 2) följt av val av ansatsmetod (avsnitt 3). Därefter följer analys och hypotesprövning (avsnitt 4). Denna uppsats avslutas med sammanfattande diskussioner och implikationer samt kritik gentemot studien och förslag till framtida studier (avsnitt 5). 10

12 2 TEORI OCH HYPOTESGENERERING I detta avsnitt kommer vi att lyfta fram de teorier som vi finner mest lämpade för syftet med denna uppsats. Vi implementerar teorier som beskriver kommunikationseffekter av reklam samt kompletterar med teori mer specifikt kring grön marknadsföring. Vi kommer inte att redovisa teorier som vi inte finner relevanta för uppsatsens syfte. 2.1 Introduktion till teori Idag saknas tidigare studier kring huruvida förekomsten av grön kommunikation inom en produktkategori påverkar kommunikationseffekten av grön marknadsföring eller ej. Likaså är teorier kring miljömässigt innovativ marknadsföring bristfälliga. Huvudsyftet med denna uppsats är att undersöka huruvida förekomsten påverkar kommunikationseffekten samt hur innovation kan ändra detta. Teorier inkluderade i denna uppsats är valda för att på bästa möjliga sätt förklara om det finns ett samband. Vi har kompletterat traditionell teori kring kommunikationseffekt med teorier som mer specifikt diskuterar effekten av grön kommunikation för att i största möjliga mån säkerställa den interna validiteten. Miljömässig marknadsföring har visat sig ha en positiv effekt på hur konsumenter uppfattar varumärket (Hartmann et al., 2005). Emellertid bör företag positionera varumärket efter produktattribut som skapar unika, positiva associationer för att öka varumärkesvärdet (Chen, 2001). Om så är fallet kan tänkas att miljömässig positionering genom marknadsföring inte längre är lika effektiv om det är vanligt med miljöargument inom produktkategorin. Detta eftersom att varumärket inte kan skapa en unik positionering baserat på miljöargument. Är det mer effektivt att skrika miljö i en produktkategori där inga eller få gör detsamma? Enligt Davis (1993) bör så vara fallet eftersom att framgångsrik grön marknadsföring enbart kan uppnås då konsumenter anser att produkten är mindre belastande för miljön i jämförelse med konkurrerande produkter. Intentioner borde, i likhet med attityden bli starkare i en produktkategori där miljöargument är ovanligt. En anledning till varför intentionseffekterna kan förväntas bli starkare i en kategori där miljöargument inte är vanligt förekommande presenteras av Dichter (1966) som påstår att sannolikheten för w-o-m ökar i takt med att originaliteten samt särskiljningen i kommunikationen från övriga aktörer inom samma kategori ökar. En annons med 11

13 miljöargument borde därför leda till större spridning av information i produktkategorin där miljöargument är ovanligt då det finns en större särskiljning från andra aktörer samt att originaliteten är större i jämförelse med en annons som saknar miljöargument. I likhet med köpintention och w-o-m intention borde vi även här se starkare målgruppsrespons vad gäller övriga intentioner. Till skillnad från mer traditionell miljöargumenterande marknadsföring menar Shrivastava (1995) att företag kan skapa en unik position genom miljömässig innovation och därigenom skapa konkurrensmässig styrka. Genom innovation kan företag alltså skapa associationer som är unika för varumärket (Aaker, 2007). Om så är fallet kan tänkas att miljömässigt innovativa argument borde leda till starkare kommunikationseffekt jämfört med både mer traditionella miljöargument samt reklam som saknar miljöargument. Så borde vara fallet i båda produktkategorierna eftersom att miljömässigt innovativa argument, till skillnad från miljömässiga argument, leder till högre differentieringsgrad och därför knyter unika associationer till varumärket. 2.2 Miljöargumenterande reklam I en produktkategori där miljöargument är ovanligt Då det blivit allt mer vanligt att varumärken kommunicerar miljöargument gentemot konsumenten ser företag uppenbarligen en fördel i att kommunicera på det sätt de gör. Det har visat sig att en väl implementerad grön positioneringsstrategi kan leda till en mer fördelaktig uppfattning av varumärket (Hartmann et al., 2005) och målet med grön marknadsföring, precis som för all marknadskommunikation, är att skapa medvetenhet samt positiva attityder gentemot varumärken och företag (D Souza, 2005). Det är därför av intresse för oss att se om attityden till ett varumärke är mer positiv för ett varumärke inom en produktkategori som kommunicerar miljöargument jämfört med om samma varumärke skulle sakna miljöargument. Enligt teorier ovan bör så vara fallet. Inte enbart ur ett teoretiskt perspektiv utan även för företag och reklammakare är attityd en relevant faktor då denna är något de har möjlighet att påverka och det ligger i deras intresse att konsumenten ska tycka bra om varumärket och vilja ta del av dess reklam. En form av attityd som är viktig att titta närmre på är attityden till varumärket, vilken definieras som konsumenters sammanfattande utvärdering av och inställning till varumärket (Keller, 1993). 12

14 Det finns ett intresse i att målgruppen ska tycka om just företagets produkt och föredra denna framför konkurrenternas (Dahlén & Lange, 2003). Därför vill vi även se till attityd till reklamen, i detta fall annonsen, för att bredda uppfattningen om attityden. All reklam och marknadskommunikation syftar i slutändan till att köp ska ske från målgruppens sida (Dahlén & Lange, 2003). För att ett sådant beteende ska till är flertalet forskare överens om att attityder i första hand måste påverkas, som i sin tur påverkar intentioner, som i nästa steg påverkar beteende (Dahlén & Lange, 2003; Keller, 1993; Blackwell et al, 2006). Allt hänger ihop som en kedja och de steg vi i denna studie kommer att lägga fokus på är främst attityder och intentioner. Attityd Intentioner Beteende Figur: Kommunikationsmodell. (Blackwell et al, 2006) Ur både ett teoretiskt och praktiskt perspektiv är det alltså högst relevant att se vilken påverkan som närvaron av miljöargument i reklamen har på kommunikationseffekten attityd, det vill säga det första steget i kedjan som vidare ger upphov till andra kommunikationseffekter. Eftersom det finns en stor medvetenhet hos konsumenter idag och miljö har blivit en allt viktigare faktor bland företag i konkurrensen om konsumenternas köpkraft, så borde detta innebära att miljöargument kan komma att ha en betydande effekt för varumärken i produktkategorier där kommunikation av miljöargument är ovanligt. En grön positioneringsstrategi har visat sig ha positiva effekter på konsumenters uppfattning om varumärket (Hartmann et al., 2005). Undersökningar har dessutom påvisat att många konsumenter sannolikt väljer ett varumärke över ett annat om de anser att varumärket kommer att vara mer skonsamt för miljön och att de reagerar mer positivt gentemot dessa varumärken (Carlson et al., 1993). Förekomsten av miljöargument borde leda till starkare effekt på attityden i jämförelse med om samma varumärke kommuniceras utan miljöargument. 13

15 H1: Miljöargumenterande annonser leder till starkare kommunikationseffekter i den produktkategori där miljöargument är ovanligt, avseende H1a) attityd till varumärket H1b) attityd till annonsen Attityder uppstår även i form av attityder gentemot ett objekt såsom en produkt. Detta kan vara i form av bedömningar av vilken produkt som har högst kvalitet eller vilken produkt som är bäst baserat på en persons värderingar överlag (Blackwell et al., 2006). Då flertalet forskare har funnit en koppling mellan ett företags miljöengagemang och upplevd produktkvalitet, är det intressant att se om förekomsten av ett miljöargument faktiskt kan ha en negativ inverkan på förväntningarna på varumärkets prestanda. Vi vill med andra ord undersöka om det finns en möjlig baksida med att kommunicera miljö. Det har visat sig att konsumenter upplever att företagets miljöengagemang sker på bekostnad av andra funktionella attribut, såsom avkall på kvalitet (Coddington, 1993; Schlegelmilch et al., 1996; Fuller, 1999; D Souza, 2005). Därför kan vi anta att en produkt med miljöfokus således kommer värderas sämre i attribut som berör prestanda och kvalitet i jämförelse med en produkt som saknar miljöfokus. H2: En produkt med miljöargument uppfattas vara av lägre kvalitet i jämförelse med en produkt utan miljöargument, i den produktkategori där miljöargument är ovanligt. Eftersom nästa steg i kommunikationskedjan är intentioner är det intressant att se om även dessa påverkas om nu attityden påverkas av förekomsten av miljöargument. Intentioner, vilka kan beskrivas som individens subjektiva uppfattning om ett visst framtida beteende, har ett prediktionsvärde för om köp kommer ske (Söderlund & Öhman, 2003). Även om det verkliga beteendet inte alltid stämmer överens med intentionerna (Söderlund, 2005), bör det anses som en tillförlitlig variabel att undersöka, eftersom verkligt beteende är svårt att undersöka i praktiken inom ramen för denna uppsats. Utifrån resonemanget kring attityder till varumärket och i och med det faktum att dessa har en påverkan på intentioner, kan vi anta att intentioner till olika sorters beteende bör följa samma riktning som attityderna. Ett naturligt första steg att ta när vi ska se till intentioner är intentionen till att köpa produkten i fråga. Köpintention är högst relevant då det i slutändan är köp som driver 14

16 lönsamhet för varumärkesägarna och syftet med all reklam och marknadskommunikation är, som tidigare nämnts, i slutändan köp (Dahlén & Lange, 2003). Förutom köpintention kan andra reaktioner hos målgruppen uppstå, reaktioner som är minst lika värdefulla och intressanta och som oftast är mer långsiktiga (ibid). Word-of-mouth (w-o-m) är en intentionsvariabel som är eftersträvansvärd då det är ett effektivt och billigt kommunikationsmedel att få konsumenter att sprida information om företaget eller dess reklam. Mängden kommunikation ökar, vilket har ett värde i sig (Dahlén & Lange, 2003). Dessutom uppfattas informationen vara mer trovärdig då den inte har företaget som direkt avsändare och människor är mer mottagliga för kommunikation från personer som de känner (Dichter 1966; Söderlund 2003; Reicheld 2003; Gremler & Brown, 1999). Motiv till w-o-m kan vara att målgruppen söker självbekräftelse genom att sprida informationen vidare eller upplever en viss hjälpsamhet och sprider informationen därför att den anser att andra kan ha nytta av den (Dahlén & Lange, 2003). Utifrån ovanstående motiv kan vi anta att en miljöargumenterande annons borde leda till ökad w-o-m intention då målgruppen på så sätt kan förmedla en miljömedveten image, både inför sig själva och sin omgivning, samt att de kan tänkas vilja hjälpa andra att bidra till ett mer hållbart samhälle. Vidare menar Dichter (1966) att sannolikheten för w-o-m ökar i takt med att originaliteten och särskiljningen från övriga aktörer inom samma kategori ökar. I enlighet med ovanstående resonemang för köpintention och w-o-m intention så borde vi se liknande effekter även för övriga intentioner, det vill säga att leta upp mer information om produkten, titta närmre på produkten i butik samt besöka produktens hemsida. Förekomsten av miljöargument borde alltså leda till starkare effekt på intentioner i jämförelse med om samma varumärke kommuniceras utan miljöargument. Därför ställer vi upp hypotesen att; H3: Miljöargumenterande annonser leder till starkare kommunikationseffekter i den produktkategori där miljöargument är ovanligt, avseende H3a) köpintentioner H3b) w-o-m intentioner H3c) övriga intentioner 15

17 2.2.2 I en produktkategori där miljöargument är vanligt Marknadsföring används för att differentiera, positionera samt utveckla varumärket genom att skapa positiva associationer (Low & Lamb Jr, 2000). Marknadsförare bör välja en typ av association för att positionera varumärket då en unik varumärkesassociation ökar varumärkesvärdet och skapar en konkurrensfördel (Chen, 2001). Framgångsrik grön marknadsföring kan enbart uppnås då konsumenter anser att produkten är mindre belastande för miljön vid jämförelse med konkurrerande produkter (Davis, 1993). Vidare väljer konsumenter ett varumärke över ett annat om de kan se att det skulle vara mer skonsamt mot miljön än ett annat varumärke (Carlson et al., 1993). I sådant fall innebär det att grön marknadsföring inte fungerar lika bra i en produktkategori där alla konkurrenter använder sig av samma argument om att vara skonsam mot miljön. De attribut som har störst påverkan på ett köpbeslut betecknas som salienta attribut, de är alltså mer framträdande och tydligare än andra attribut. Vilka attribut som är salienta för en viss produkt varierar beroende på produktens karaktär (Dahlén & Lange, 2003). I en produktkategori där varumärkena skiljer sig väldigt lite åt när det kommer till miljöattribut och miljökommunikation så är miljöattribut inte ett salient attribut och påverkar således inte konsumentens köpbeslut och därmed inte heller stegen innan ett köpbeslut, det vill säga attityd och intentioner. Vi ställer därför upp hypotesen; H4: Det föreligger ingen skillnad mellan miljöneutrala och miljöargumenterande annonser, i den produktkategori där miljöargument är vanligt, avseende kommunikationseffekterna H4a) attityd till varumärket H4b) attityd till annonsen Precis som för den produktkategori där miljöargument är ovanligt bör konsumentens attityd till en produkts kvalitet bli lägre i den produktkategori där miljöargument är vanligt, i jämförelse med en produkt som inte kommunicerar miljö. H5: En produkt med miljöargument uppfattas vara av lägre kvalitet i jämförelse med en produkt utan miljöargument, i den produktkategori där miljöargument är vanligt. Av samma anledningar och på samma grunder som presenterats tidigare undersöker vi återigen intentionerna: köpintentioner, w-o-m intentioner samt övriga intentioner. Om nu 16

18 inte miljö utgör en unik varumärkesassociation så innebär det även att varumärkesvärdet inte påverkas (Chen, 2001). Detta innebär i sin tur att faktiskt beteende inte påverkas och därmed inte heller stegen innan, det vill säga intentioner (Blackwell et al., 2006). Hypotesen lyder därmed; H6: Det föreligger ingen skillnad mellan miljöneutrala och miljöargumenterande annonser, i den produktkategori där miljöargument är vanligt, avseende kommunikationseffekterna H6a) köpintentioner H6b) w-o-m intentioner H6c) övriga intentioner 2.3 Miljömässigt innovativt argumenterande reklam Om vi kan konstatera att miljöargument har förlorat sin kommunikationseffektivitet i en produktkategori där miljöfokus hör till normen, blir det intressant att vidare undersöka om det finns något sätt för varumärken i en sådan kategori att på nytt särskilja sig från konkurrenterna. Detta utan att förlora fokus på miljön då det enligt undersökningar ställs allt högre krav från konsumenter att det från företags sida ska finnas en miljömedvetenhet (Newsdesk, 2008). Shrivasta (1995) menar att högre miljömässig standard kan stimulera innovation. Genom innovation kan ett företag göra erbjudandet mer attraktivt för konsumenten samt differentiera detsamma till högre grad. Innovationer är oftast ämnade att skapa eller förbättra värdet genom att förstärka erbjudandet (Aaker, 2007; Darling, 2001). Shrivastava (1995) menar också att företag genom grön innovation kan skapa unika, oefterhärmliga strategier och därigenom frambringa konkurrensmässig styrka genom att differentiera varumärket från dess konkurrenter. Grön produktinnovation kan stimulera och expandera efterfrågan på marknaden och genom att produkter blir mindre påfrestande för miljön kan produktkvalitet och -attraktivitet förstärkas. (Shrivasta, 1995) I en produktkategori där miljöargument idag är vanligt förekommande bör därför införandet av miljömässigt innovationsargumenterande ha en positiv inverkan på kommunikationseffekten och förstärka effekten av denna. Vi borde alltså se utslag i fler attityds- och intentionsmått. Varumärken inom denna produktkategori kan då på nytt vinna 17

19 konkurrensfördelar och differentieringsmöjligheter. En miljömässigt innovativt argumenterande annons leder alltså till starkare kommunikationseffekter jämfört med en miljöneutral annons. Vi hypotiserar därmed följande; H7: Miljömässigt innovativt argumenterande annonser leder till starkare kommunikationseffekt i jämförelse med miljöneutrala annonser, i den produktkategori där miljöargument är vanligt, avseende H7a) attityd till varumärket H7b) attityd till annonsen H7c) köpintentioner H7d) w-o-m intentioner H7e) övriga intentioner Luo & Bhattacharya (2006), har funnit ett positivt samband mellan graden av miljöengagemang hos ett företag och upplevd kundnöjdhet hos kunden som sin tur till viss del har en positiv inverkan på företagets marknadsvärde. Vidare har de funnit att ett företags innovationskapacitet spelar in i detta samband. För företag som har en hög innovationskapacitet så förstärks sambandet mellan miljöengagemang och kundnöjdhet och leder i sin tur till högre marknadsvärde. För företag som å andra sidan har en låg innovationskapacitet så har samma grad av miljöengagemang liten effekt på kundnöjdhet samt marknadsvärde. Baserat på detta torde miljömässigt innovativa argument vara mer effektivt än mer traditionellt miljöargument. Vi ställer således upp följande hypoteser; H8: Miljömässigt innovativt argumenterande annonser leder till starkare kommunikationseffekt i jämförelse med miljöargumenterande annonser, i den produktkategori där miljöargument är vanligt, avseende H8a) attityd till varumärket H8b) attityd till annonsen H8c) köpintentioner H8d) w-o-m intentioner H8e) övriga intentioner 18

20 Liknande resonemang bör därmed också gälla för en produktkategori där miljöargument är ovanligt Därmed bör en miljömässigt innovativt argumenterande annons bidra till starkare kommunikationseffekter än en annons som saknar miljöargument överhuvudtaget. Vi ställer därför upp följande hypotes; H9: Miljömässigt innovativt argumenterande annonser leder till starkare kommunikationseffekt i jämförelse med miljöneutrala annonser, i den produktkategori där miljöargument är ovanligt, avseende H9a) attityd till varumärket H9b) attityd till annonsen H9c) köpintentioner H9d) w-o-m intentioner H9e) övriga intentioner Enligt ovan nämnda teori bör miljömässigt innovativt argumenterande annonser även leda till starkare kommunikationseffekt jämfört med en traditionellt miljöargumenterande varför vi även ställer upp: H10: Miljömässigt innovativt argumenterande annonser leder till starkare kommunikationseffekt i jämförelse med miljöargumenterande annonser, i den produktkategori där miljöargument är ovanligt, avseende H10a) attityd till varumärket H10b) attityd till annonsen H10c) köpintentioner H10d) w-o-m intentioner H10e) övriga intentioner 2.4 Sammanfattande teoretisk modell Modellen nedan bygger på de teorier som vi redogjort för ovan och beskriver hur kommunikationseffekten påverkas av förekomsten av grön marknadsföring inom produktkategorin. Modellen beskriver relationen mellan hur vanligt förekommande miljöargument är inom produktkategorin och kommunikationseffekten av miljöargument. 19

21 För den produktkategori där miljöargument är ovanligt tror vi att en miljöargumenterande annons har större kommunikationseffekt än en miljöneutral eftersom att grön marknadsföring leder till en mer fördelaktig uppfattning av varumärket (Hartmann et al., 2005). Däremot tror vi inte att vi kommer att finna någon skillnad mellan den miljöneutrala och den miljöargumenterande annonsen för produktkategorin där miljöargument är vanligt till följd av att särskiljande positionering saknas (Davis, 1993). Figur: Kommunikationsmodell. (Blackwell et al, 2006) Egen bearbetning. Modellen visar även att kommunikationseffekten av miljömässigt innovativa argument inte påverkas av förekomsten av grön kommunikation i produktkategorin eftersom att innovation leder till större differentieringspotential (Aaker, 2007; Darling, 2001; Shrivastava, 1995). Notera att modellen saknar en pil som påvisar ett eventuellt samband mellan den miljöneutrala annonsen och kommunikationseffekten. Sådant samband kan självklart finnas men det enskilda sambandet är inget vi undersöker inom ramen för denna uppsats syfte. 20

22 2.5 Sammanställning av hypoteser H1: Miljöargumenterande annonser leder till starkare kommunikationseffekter i den produktkategori där miljöargument är ovanligt, avseende H1a) attityd till varumärket H1b) attityd till annonsen H2: En produkt med miljöargument uppfattas vara av lägre kvalitet i jämförelse med en produkt utan miljöargument, i den produktkategori där miljöargument är ovanligt H3: Miljöargumenterande annonser leder till starkare kommunikationseffekter i den produktkategori där miljöargument är ovanligt, avseende H3a) köpintentioner H3b) w-o-m intentioner H3c) övriga intentioner H4: Det föreligger ingen skillnad mellan miljöneutrala och miljöargumenterande annonser, i den produktkategori där miljöargument är vanligt, avseende kommunikationseffekterna H4a) attityd till varumärket H4b) attityd till annonsen H5: En produkt med miljöargument uppfattas vara av lägre kvalitet i jämförelse med en produkt utan miljöargument, i den produktkategori där miljöargument är vanligt. H6: Det föreligger ingen skillnad mellan miljöneutrala och miljöargumenterande annonser, i den produktkategori där miljöargument är vanligt, avseende kommunikationseffekterna H6a) köpintentioner H6b) w-o-m intentioner H6c) övriga intentioner H7: Miljömässigt innovativt argumenterande annonser leder till starkare kommunikationseffekt i jämförelse med miljöargumenterande annonser i den produktkategori där miljöargument är vanligt, avseende H7a) attityd till varumärket H7b) attityd till annonsen H7c) köpintentioner H7d) w-o-m intentioner H7e) övriga intentioner H8: Miljömässigt innovativt argumenterande annonser leder till starkare kommunikationseffekt i jämförelse med miljöargumenterande annonser, i den produktkategori där miljöargument är vanligt, avseende H8a) attityd till varumärket H8b) attityd till annonsen H8c) köpintentioner H8d) w-o-m intentioner H8e) övriga intentioner H9: Miljömässigt innovativt argumenterande annonser leder till starkare kommunikationseffekt i jämförelse med miljöneutrala annonser, i den produktkategori där miljöargument är ovanligt, avseende H9a) attityd till varumärket H9b) attityd till annonsen H9c) köpintentioner H9d) w-o-m intentioner H9e) övriga intentioner H10: Miljömässigt innovativt argumenterande annonser leder till starkare kommunikationseffekt i jämförelse med miljöargumenterande annonser i den produktkategori där miljöargument är ovanligt, avseende H10a) attityd till varumärket H10b) attityd till annonsen H10c) köpintentioner H10d) w-o-m intentioner H10e) övriga intentioner 21

23 3. Metod I detta avsnitt kommer vi inledningsvis att beskriva förarbetet till denna studie samt motivera val av ansats samt beskriva förstudien. Vi kommer därefter att motivera den metod vi valt att använda oss av i vår studie samt diskutera valda undersökningsvariabler. Vi kommer slutligen att diskutera val av signifikansnivå och studiens tillförlitlighet. 3.1 Förarbete Då vi hade börjat vår diskussion om att skriva om grön marknadsföring var vår första tanke att det säkerligen skrivits en hel massa inom just detta område. Därav inledde vi med att undersöka akademisk litteratur som berör grön marknadsföring och vi fann en kolossal mängd forskning vilket utmynnade i att vi spenderade en lång tid med att djupdyka i ämnet. Vi fann dock efter många timmar framför datorn och i biblioteket samt efter samtal med diverse professorer på HHS att det tidigare inte skrivits om grön marknadsföring som undersöker huruvida kommunikationseffekten påverkas av hur vanligt förekommande det är i produktkategorin. Då grön marknadsföring idag är och i snabb takt blir allt mer vanligt förekommande i många produktkategorier såsom bilar, tvättmedel fann vi det således högst relevant att skriva om just detta. 3.2 Val av ansats Då vår uppsats utgår från tidigare teorier har vi valt att bygga vår uppsats på en konklusiv ansats där vi baserat på tidigare teori formulerat hypoteser. Vidare har vi, genom att formulera flertalet hypoteser ur vilka vi härlett konsekvenser som vi sedan testat huruvida dessa stämmer överens med verkligheten, valt en deduktiv ansats. Detta innebär att vi genererar hypoteser som vi sedan testar och därigenom kan dra slutsatser om hur verkligheten ser ut. Vi testar våra hypoteser med hjälp av en kvantitativ undersökningsmetod vilken tillför högre grad av tillförlitlighet samt förenklar själva analysen (Malhotra & Birks, 2006). Dessutom innebär denna metod att vi lättare kan dra generella slutsatser (Malhotra, 2004). För att kunna svara på våra två syften har vi valt att genomföra en experimentbaserad studie så att vi på bästa vis kan testa de hypoteser som vi har valt att ställa upp. Vi har delat upp vårt urval av respondenter i sex olika grupper. Dessa grupper blir exponerade för en annons 22

24 för antingen tvättmedel eller duschgel samt antingen en miljöneutral annons, en som dessutom påvisar produktens gröna attribut eller en som även påvisar grön innovation. Respondenterna har efter att ha sett en av dessa sex annonser sedan svarat på ett antal frågor. Vi har formulerat frågor som vi ansett vara relevanta för att kunna svara på våra hypoteser. För att sedan kunna jämföra eventuella skillnader på kommunikationseffekten som dessa genererar har vi till samtliga sex grupper ställt samma frågor i enkäterna. 3.3 Förstudier Val av produktkategorier För att på bästa sätt kunna svara på det vi ämnar undersöka har vi jämfört kommunikationseffekten mellan två produktkategorier; den ena där förekomsten av grön marknadsföring är hög inom produktkategorin och den andra en produktkategori där det är sällsynt med grön marknadsföring. För att stärka kvaliteten och därigenom erhålla en rättvisande bild insåg vi att det var nödvändigt att jämföra två produktkategorier som dessutom var så lika i vad gäller så många aspekter som möjligt. Då vi i vår uppsats ämnar undersöka intentioner och inte faktiskt beteende föll valet på produkter inom en lågengagemangskategori, där risken för diskrepans mellan köpintentioner och faktiskt köpbeteende är lägre än för högengagemangsprodukter. Valet av dagligvaror till lågt pris grundar sig på att vi dels ville minimera respondenternas engagemang i produkten, eftersom graden av engagemang tenderar att öka i takt med priset på en vara. Dels ville vi ha produkter som respondenterna kan relatera till och som vi med största sannolikhet kan anta att de använder på vardaglig basis och har erfarenhet av att både förbruka och inhandla. Vidare förekommer ofta hushållsprodukter vid grön annonsering, vilket bidrar till att göra experimentet mer verklighetstroget (Schuhwerk & Lefkoff-Hagius, 1995). Vi har försökt att välja två produkter som är så snarlika som möjligt vad gäller gemensamma produktattribut och -associationer i form av avlägsnande av smuts, mjukhet, skonsamhet mot huden/plaggen, användningsområde, förbrukningssätt (båda förbrukas med vatten), inköpsmönster (lågengagemangsprodukter där beslutet ofta tas i butik), miljöpåverkan och så vidare och vi anser att tvättmedel och duschgel uppfyller dessa kriterier. 23

25 Vad som däremot skiljer produkterna åt är till vilken grad miljöargument och profilering används i marknadsföringen av respektive produkt. Tvättmedel är en produkt vars negativa effekt på miljön är lätt att identifiera (Rios et al, 2006) och som ofta har använts i tidigare studier i egenskap av en miljöassocierad produkt (Schuhwerk & Lefkoff-Hagius, 1995). Dessutom tillhör tvättmedel en sådan produktkategori där majoriteten av de ledande varumärkena numera marknadsförs under grön flagg (Peattie, 1995). En titt i butikshyllorna bekräftar detta miljöfokus hos tvättmedelstillverkarna då samtliga tvättmedel vi har granskat är märkta med någon form av miljömärkning, exempelvis Svanen eller Bra Miljöval. Även i tvättmedelsreklamen för de ledande varumärkena förekommer fokus på miljön. Både tvättmedel och duschgel utgör kemtekniska produkter som är svårnedbrytbara och giftiga för vattenlevande organismer. En undersökning gjord av 15 butiker i Kungsbacka år 2006 visade dock att samtliga butiker utom en säljer miljömärkta tvättmedel enbart, medan endast två av 111 duschgelar var miljömärkta (Tekniks VA-avdelning, 2006). Duschgel är inte lika tydligt förknippat med negativ miljöpåverkan och använder framförallt inte miljöargument i marknadsföringen i lika stor utsträckning. En liknande granskning för tvättmedel visar att det för duschgel inte förekommer fokus på miljö, varken i butikshyllorna eller i reklamen för de ledande varumärkena inom produktkategorin. Detta trots att det finns ämnen i hygieniska produkter, såsom duschgel, som visat sig ha en negativ påverkan på miljön (Naturskyddsföreningen, 2008; 8 Sidor, 2008) Val av varumärken Experiment som använder sig utav okända varumärken studerar formandet av attityd gentemot detsamma vilket innebär att dessa studier alltså inte ser till förändring av attityd (McQuarrie, 1998). Valet av att använda okända alternativt kända varumärken i experiment är dock inte av stor vikt (ibid). För kända varumärken ligger kunskap om varumärket sparat i konsumentens minne (Campbell et al., 2003). För att undvika eventuell diskrepans som föreligger mellan ett varumärkes miljöprofilering i reklam och det faktiska handlande och miljöstrategi har vi därför valt att använda oss utav okända varumärken i vår analys (Kärnä et al., 2001). Eventuell avsaknad av substans i den kommunicerade miljöreklamen kan således leda till att den inte uppfattas som trovärdig varmed varumärkesattityden i detta fall skulle påverkas. Det är dessutom svårt att ändra konsumentens associationer till ett känt varumärke genom enbart en annonsexponering medan det för okända varumärken dock räcker med en exponering (Malecht et al, 1993). För både tvättmedel och duschgel har vi 24

26 därför valt att hålla varumärket så neutralt som möjligt för att inte riskera att varumärkespreferenser och -attityder påverkar våra resultat. Därför har vi valt att utforma experimentannonserna på sådant sätt att varumärkena har dolts Val av annonser och scenarier Då vi inte har någon erfarenhet av utformning av reklamfilm har vi valt att använda oss av printannonser i vår undersökning för att på så sätt uppnå högre kvalitet i själva reklamen och därav öka trovärdigheten. Valet att använda oss utav printannons underlättade även genomförandet av huvudstudien. Vi har, som tidigare nämnts, utformat sex olika annonser. Vi använde oss av den annons utan miljöfokus, det vill säga den så kallade miljöneutrala annonsen, som grundannons där vi för de andra två annonserna; den annons med grön association samt den med grön innovation inkluderad, enbart har manipulerat budskapet. Den grafiska designen är alltså likadan för samtliga annonser (Se Appendix 1). På så sätt är de sammanlagt sex annonserna så lika som möjligt varför andra faktorer inte torde störa resultatet vilket är av stor vikt då vi jämför annonserna med varandra. MILJÖMÄSSIGT TYP AV MILJÖ- MILJÖNEUTRAL INNOVATIVT PRODUKTKATEGORI/ ARGUMENTERANDE ANNONS ARGUMENTERANDE ANNONS ANNONS ANNONS TVÄTTMEDEL Grupp 1 Grupp 2 Grupp 3 DUSCHGEL Grupp 4 Grupp 5 Grupp Förtest Vi utförde ett förtest där vi kontrollerade att de olika annonserna representerar det vi ämnar undersöka, det vill säga att ena annonsen uppfattas som miljöneutral, att andra annonsen uppfattas som en annons med grön association samt att sista annonsen uppfattas kommunicera grön innovation. Detta test utfördes på 35 respondenter och låg sedan till grund för huvudstudien. För att uppnå tillförlitlighet i vår studie krävs det att de annonser vi framställt faktiskt uppfattas så som vi önskar, det vill säga att annonserna med miljöargument uppfattas som mindre skadliga för miljön samt att annonsen med innovationsargument faktiskt uppfattas som mer innovativ. För att säkerställa att annonserna som vi framställt mäter det vi ämnar 25