Sommar, landsbygd och natur

Transkript

1 Ekonomihögskolan Växjö Universitet Sommar, landsbygd och natur Examensarbete i företagsekonomi 15hp Marknadsföring, FE3034, VT 2008 Författare: Evelina Karlsson Christine Olsson Handledare: Sarah Philipson Examinator: Katja Lindqvist

2 Tack till! I takt med att solen sken allt varmare spred sig grilldoften och dunket från klassiska gamla sommarhits över campus. Då satt vi inne med neddragna persienner för att inte lockas utav alla glada studenter som firade in den ljusa årstiden utanför vårt fönster. På Växjö campus är våren utan tvekan den bästa tiden på året, men allt detta offrade vi för den uppsats du nu håller i din hand. Nu ser vi äntligen frukten alla de timmar vi spenderat i universitetsbiblioteket och i sanningens namn, vad är väl en snart bleknande solbränna i jämförelse mot all den kunskap vi nu besitter? Vi vill härmed tacka Lisabet Ahlqvist-Lindell på GoGreen, Ariella Rotstein på ICA och Karin Svanborg på Grumme för att ni har hjälpt oss att förstå hur ett grönt varumärke byggs upp. Även Gösta Karlsson är värt ett speciellt tack. Han har för oss underlättat den kvantitativa delen av studien, vilket var ett område där vi tidigare inte besatt någon stor kunskap. Vi vill tacka alla respondenter för att ni har möjliggjort denna studie. De lärare, opponenter och examinator som har gett oss synpunkter vill vi heller inte glömma bort. Tack. Sist, men absolut inte minst, vill vi sända ett stort tack till vår handledare Sarah Philipson för att hon har stöttat oss och delgivit oss av sin kunskap. Hon har alltid tagit sig tid för oss när vi bankat på hennes dörr och bidragit med värdefulla synpunkter. Tack! Växjö, Evelina Karlsson Christine Olsson 2

3 SAMMANFATTNING Sommar, Landsbygd och Natur Examensarbete i företagsekonomi, Ekonomihögskolan vid Växjö universitet, marknadsföring, FE3043, VT 2008 Författare: Evelina Karlsson och Christine Olsson Handledare: Sarah Philipson Titel: Sommar, Landsbygd och Natur Att skapa ett varumärke med en grön image Bakgrund: Miljövänlig, så kallad grön marknadsföring är ett aktuellt ämne och det diskuteras mycket om hur man ska nå ut till konsumenter med ett grönt budskap. Ett varumärke har ansetts kunna fungera som informationskälla och riskreducerare för konsumenter vilket kan vara ett steg på vägen för att kommunicera grönt. Viktigt med varumärket är hur konsumenten uppfattar det, det vill säga vad varumärket har för image. Syfte: Syftet med den här uppsatsen är att studera hur företag inom branschen för förbrukningsvaror har gått tillväga i sitt strategiska varumärkesarbete för att skapa en grön image, det vill säga varor som av konsumenterna anses vara miljövänlig, samt att undersöka vad dessa strategier har fått för inverkan på den gröna image för respektive varumärke. Avgränsningar: Uppsatsen har fokuserat endast på strategier som företag använt och inte andra externa orsaker som kan påverka imagen. Uppsatsen har varit övergripande och företagens organisationskultur har inte studerats. Forskningsfråga: På vilket sätt skapar man inom branschen för förbrukningsvaror framgångsrikt ett varumärke med en positiv grön image, det vill säga som uppfattas som miljövänlig av konsumenter? Metod: Intervjuer med tre företag inom branschen har genomförts samt två olika enkäter till konsumenter för att ta reda på företagens image. Detta empiriska material har analyserats tillsammans med teorin inom området. Resultat, slutsatser: Ett antal slutsatser har dragits. Vid grön marknadsföring är det väsentligt att integrera samtliga aktiviteter och använda en fullständig marknadsföringsmix. Ett namn eller symbol med koppling till miljö kan vara fördelaktigt. Fokusera mycket av energin på det miljövänliga och kombinera starka emotionella och rationella argument i kommunikationen. Förslag till fortsatt forskning: För att få en mer uttömmande bild föreslår vi en studie av hur organisationskulturen kan påverka imagen. 3

4 INNEHÅLLSFÖRTECKNING 1. INLEDNING BAKGRUND OCH PROBLEMDISKUSSION PROBLEMFORMULERING SYFTE TEORI GRÖN MARKNADSFÖRING Den gröna konsumenten Skepsis KONSTEN ATT BYGGA ETT VARUMÄRKE Varumärkets identitet och image Rationell och emotionell positionering Att dra fördel av andra varumärkens associationer SAMMANFATTNING TEORI State of the art Forskningsfråga Avgränsning METOD FORSKNINGSSTRATEGI TILLVÄGAGÅNGSSÄTT Hur skapas ett grönt varumärke och vad får detta för effekt på dess image? Sammankoppling URVAL Val av varumärken att undersöka Urval till imageundersökning OPERATIONALISERING Hur skapas ett grönt varumärke och vad får detta för effekt på dess image? BEHANDLING AV DATA FRÅN IMAGEUNDERSÖKNING KVALITETSANALYS EMPIRI GOGREEN ICA I ECO GRUMME IMAGE ANALYS GRÖN MARKNADSFÖRING SKEPSIS RATIONELLT, EMOTIONELLT OCH DEN GRÖNA KONSUMENTEN ATT DRA FÖRDEL AV ANDRA VARUMÄRKEN SLUTSATS DISKUSSION FORTSATT FORSKNING KRITIK TILL STUDIEN UPPSATSENS BIDRAG REFERENSER APPENDIX

5 1. INLEDNING Sommar, Landsbygd och Natur Vår planet blöder! Det är inte många som tvivlar på att det är människan som genom sin konsumtion och sitt levnadssätt står som ansvarig för den globala katastrof som är på väg att inträffa. Vi får ofta höra uppmuntrande råd som säger att det ännu inte är för sent att förhindra de värsta följderna. Ett problem är att vi var och en är endast en i mängden och känslan av att det jag gör spelar ingen roll finns hos många. Forskning visar att människor med denna inställning av maktlöshet inte heller gör något för att motverka den situation vår jord befinner sig i genom att ändra sin konsumtion och sina levnadsvanor, trots att de känner till hotet och konsekvenserna av detta. (Cleveland et al, 2005) 1.1 Bakgrund och problemdiskussion Det finns en del termer för miljövänlig eller miljöanpassad marknadsföring. I denna uppsats kommer vi att använda oss av ordet grönt, som syftar på miljövänligt, vilket vi har lånat av bland annat Polonsky (1995). För att kunna konkurrera måste företag ge konsumenterna vad de efterfrågar. Om detta innebär att de måste agera miljövänligt skall de inte vänta sig att bli några hjälteikoner i konsumenters ögon. Företag får inte någon goodwill bara för att de agerar så som marknaden kräver (Ellen et al. 2006). Hur ska företag framstå som gröna? Företag som har insett vikten av att framstå som miljövänliga och medvetna, riskerar dock att mötas av skepsis. Konsumenter har genom en lång historia av marknadsföring bildat sig uppfattningen att företagen endast bryr sig om att tjäna pengar och att de inte gör något utan att det finns en baktanke. Denna inställning gör att det inte är så konstigt att företag möts av misstänksamhet då de hävdar att de bryr sig om miljön och att genom att handla just deras produkter och tjänster bidrar man till en bättre värld (Becker-Olsen et al. 2006). Konsumenter ställer sig frågor som bryr de sig verkligen?, är detta inte bara ännu ett knep för att tjäna pengar? och kanske den allra värsta anklagelsen: kan vi ens lita på detta påstående?. Denna skepsis skulle kunna kringgås genom att en oberoende part går in och garanterar att företaget och dess produkter/tjänster verkligen uppfyller specifika miljökrav. Speciellt inom branschen för förbrukningsvaror har ett miljövänligt tänkesätt och en lång tradition. Det kan därför tänkas att konsumenterna, vid köp av dessa produkter, är mer medvetna om de gröna 5

6 aspekterna. Det kan därför tänkas att produkter inom andra kategorier har något att lära från branschen för förbrukningsvaror. Problemet är att grön marknadsföring baserad endast på miljömärkningar bara påverkar konsumenter som bryr sig om miljön och är villiga att konsumera på ett miljövänligt sätt de gröna konsumenterna (Rex och Bauman, 2006). En mängd undersökningar har visat att när det verkligen gäller, spelar för en majoritet av konsumenterna ekonomiska faktorer större roll än miljöaspekten för en majoritet av konsumenter för deras val av produkter eller tjänster. Dessa faktorer bidrar till att marknadsandelen för gröna produkter endast ligger på 10-15%, en relativt konstant siffra (Rex och Bauman, 2006). Det påstås ofta att genom marknadsföring kan företagen påverka konsumenter och deras önskemål är då inte just marknadsföring grunden för att ändra konsumenters beteenden att bli mer gröna? Många företag ser byggandet av ett varumärke som en viktig strategisk del av sin marknadsföring, då ett varumärke kan fungera bland annat som informationskälla och/eller riskreducerare för konsumenterna (Melin, 1999). En produkt är något som tillverkas i en fabrik, ett varumärke är vad kunden köper. En produkt kan kopieras av konkurrenter, ett varumärke är unikt. En produkt kan snabbt bli förlegad, ett framgångsrikt varumärke är tidlöst. (Författarnas översättning, Holger och Holmberg, 2002, s. 109) För att få en konkurrensfördel är det viktiga inte vad ett varumärke är och står för, utan hur konsumenterna uppfattar det. Image beskriver hur konsumenterna uppfattar varumärket, genom de associationer de knyter till det (Hoefller och Keller, 2002). Det finns dock ingenting som säger att endast för att ett varumärke har en positiv image så kommer konsumenters beteende i form av konsumtion av det varumärket att öka. Exempelvis svarade vid en undersökning studenterna vid ett amerikanskt universitet att de hade en positiv image till varumärket Rolex, men ingen av de tillfrågade skulle kunna tänka sig att köpa en klocka med varumärket (Raggio och Leone, 2007). Varför är det då intressant att undersöka fenomenet image? Figur 1 nedan demonstrerar hur image är ett steg på vägen till att uppnå beteende hos konsumenten. 6

7 Figur 1. Författarnas översättning Konecnik and Gartner (2007), s. 403 Vi kan här se att image är en faktor som påverkar konsumenternas känslor för varumärket och även bidrar till beteende. Indirekt påverkar det därför varumärkets värde. Det finns dock en del problem med begreppet varumärkes image. Eftersom image är hur konsumenten ser på ett varumärke kan det innebära att denna image blir mycket individuell från konsument till konsument. Eftersom konsumenterna erfarenheter skiljer sig kan de uppfatta företagens kommunikation på olika sätt. Då blir det svårt för företag att använda sig av en enhetlig kommunikation. Så hur ska företag göra för att skapa en likartad image hos konsumenter? 1.2 Problemformulering Hur har företag inom branschen för förbrukningsvaror som lyckats skapa en grön image, det vill säga som uppfattas som miljövänliga av konsumenter, gått till väga i sitt strategiska varumärkesarbete? Vad har dessa strategier fått för inverkan på den gröna image för respektive varumärke? 1.3 Syfte Syftet med den här uppsatsen är att studera hur företag inom branschen för förbrukningsvaror har gått tillväga i sitt strategiska varumärkesarbete för att skapa en grön image, det vill säga som anses vara miljövänlig av konsumenter, samt att undersöka vad dessa strategier har fått för inverkan på den gröna image för respektive varumärke. 7

8 2. TEORI I detta avsnitt kommer vi att beskriva de teorier som vi studerat, som kommer att ligga till grund för studien. Kapitlet kommer att avslutas med en diskussion av var forskningen står idag. Vår forskningsfråga kommer att formas med utgångspunkt i ett område där det finns ett gap eller bristande empiriska belägg för en teori. Denna ligger till grund för vårt val av metod. 2.1 Grön marknadsföring Vi har valt att studera grön marknadsföring eftersom det är en grund för att bygga ett grönt varumärke. Det kommer också att innehålla ett avsnitt om gröna konsumenter och hur konsumenter uppfattar gröna produkter och varumärken. Detta avsnitt börjar med en definition av grön marknadsföring: Grön marknadsföring består av alla aktiviteter som är utformade att generera och underlätta bytet mellan näringsidkare och konsument, som är menade att tillfredställa personers behov och önskemål, så att tillfredsställelsen av dessa behov och önskemål uppnås med minimal skadlig påverkan på den naturliga miljön. (Författarnas översättning, Polonsky, 1995, s ) Enligt Ellen et al. (2006) blir konsumenter lätt skeptiska mot företags intentioner. Något som betraktats som trovärdigt i miljöhänseende enligt Rex och Bauman (2006) är miljömärkningar av produkter. De fungerar så att en oberoende part ställer krav efter vissa kriterier för miljövänlighet som produkten måste uppfylla. Detta kan ge kunden en ökad tillit och göra budskapet mindre förvirrat. Miljömärkningar har blivit standard vid grön marknadsföring och vid gröna varumärken. Rex och Bauman (2006) diskuterar vikten av miljömärkning vid grön marknadsföring. De menar att miljömärkning har blivit en av de mest legitima typerna av information om en miljöanpassad produkt och att miljömärkningen är sedd som ett av de viktigaste verktyg som finns för att uppmuntra till köp och konsumtion av gröna produkter. Men de menar samtidigt att för att uppmuntra en grönare marknad behövs mer än miljömärkning och information om miljöanpassning, dessa är bara taktiska redskap. För att vidga den gröna marknaden presenterar Rex och Bauman (2006) en jämförelse mellan 8

9 traditionell marknadsföring och grön marknadsföring. Med traditionell marknadsföring menar vi hädanefter marknadsföring av andra produktkategorier än de gröna och med grön marknadsföring menar vi marknadsföring där miljövänliga argument används. Marknadsprocessen inkluderar en mängd olika aktiviteter från strategiska till taktiska sådana. Rex och Bauman (2006) fokuserar på Kotlers marknadsstrategi och marknadsföringsmix när de jämför traditionell marknadsföring med grön marknadsföring. Marknadsstrategin består av aktiviteter som mätningar av efterfrågan, segmentering och positionering som resulterar i konkurrensfördelar. Marknadsföringsmixen inkluderar de taktiska verktygen man använder för att influera efterfrågan av en produkt eller tjänst. Dessa verktyg är pris, plats, produkt och påverkan. I figur 2 nedan visas skillnader mellan traditionell marknadsföring och grön marknadsföring när det gäller marknadsstrategi (Rex och Bauman, 2006). Figur 2. Författarnas översättning, Rex och Bauman (2006), s. 573 Rex och Bauman (2006) fann vid en jämförelse många likheter i både marknadsstrategin och marknadsföringsmixen mellan traditionell marknadsföring och grön marknadsföring, men de upptäckte också att vid grön marknadsföring fanns en del problem då alla steg inte utnyttjades. Det gäller att först hitta en mängd konsumenter och dela upp dessa i grupper med olika behov och karakteristika för att sedan hitta de speciella egenskaperna hos dessa konsumenter. Vid grön marknadsföring är dessa steg problematiska eftersom de gröna konsumenterna är få och det har diskuterats mycket om hur man ska hitta den gröna konsumenten och vad som symboliserar dessa (Rex och Bauman 2006). Nästa steg i marknadsstrategin är att positionera sin produkt till den identifierade konsumenten. Detta uppnås genom marknadsföringsmixen och dess verktyg, produkt, plats, pris och påverkan. Enligt Rex och Bauman (2006) har det vid grön marknadsföring främst fokuserats på produkten och miljömärkningar. Andra verktyg har inte integrerats i någon stor utsträckning, främst då påverkan, exempelvis personlig försäljning, publicitet och reklam. De menar att påverkan är viktig när det gäller grön marknadsföring, men att det har blivit större 9

10 fokus på miljömärkningar vid positionering och det är också här det största gapet mellan grön och traditionell marknadsföring finns. För positionering vid grön marknadsföring har det som nämnts fokuserats på produkten och användning av miljömärkningar. Vid traditionell marknadsföring utöver produkten också fokuseras resten av marknadsföringsmixen. Detta anser Rex och Bauman (2006) vara en viktig strategi för att vinna konkurrensfördelar och att använda hela marknadsföringsmixen även vid grön marknadsföring. Det skulle kunna öka fördelarna för ett grönt varumärke. Rex och Bauman (2006) drar slutsatsen att man inte kan förvänta sig hög marknadsandel för gröna produkter om man endast förlitar sig på miljömärkningar och redan gröna konsumenter Den gröna konsumenten Hartmann et al. (2005) argumenterar om varför personer köper produkter med grön framtoning. Detta kan bero på en eller flera av följande tre faktorer: En känsla av välbefinnande i samband med natursköna omgivningar är något som de flesta människor bär inom sig. Denna kategori av konsumenter handlar grönt för att de älskar naturen. Exempel på hur ett företag kan marknadsföra sig grönt gentemot denna grupp av konsumenter är genom en emotionell kampanj där produkten förknippas med vacker natur (Hartmann et al. 2005). Konsumenten får en personlig tillfredställelse genom att de känner att de gör någonting för ett bra ändamål och bidrar till en bättre miljö. Till skillnad från föregående kategori behövs det här rationella argument för att välja en produkt, exempelvis konkreta fakta om hur en produkt bidrar till en bättre miljö (Hartmann et al. 2005). Vissa konsumenter drivs av sociala aspekter. Det innebär att de handlar gröna produkter för att det hjälper till att bidra till deras egen image av att vara miljömedvetna inför andra i deras omgivning (Hartmann et al. 2005) Skepsis Genom att göra bra saker löper företag en risk, då konsumenterna normalt sätt inte litar på deras intentioner. Så när företag vill framstå som goda medborgare finns risken att de istället drar till sig negativ uppmärksamhet (Ellen et al. 2006). Det är viktigt för företag att vara medvetna om hur konsumenter utvärderar deras sociala ansvarstagande då de utformar strategier. Följande tre kriterier utvärderas av konsumenter: 10

11 Passform Företaget utvärderas utifrån hur väl projektet passar ihop med företagets övriga verksamhet, såsom exempelvis produktkategori, målgrupp eller varumärkespositionering. Om konsumenter anser att det finns en hög grad av passform mellan projekt och företag kommer resultatet att bli att de får en bra attityd gentemot organisationen, men om fallet är tvärtom kommer det inte endast att bidra till skepsis och en sämre attityd gentemot företaget och det kan även leda till en förvirrad varumärkespositionering (Becker-Olsen et al. 2005). Motivation Det är viktigare för konsumenter att veta varför ett företag gör något än att veta vad de faktiskt gör. Anledningen till denna skepsis är att konsumenterna tror att företag inte skulle göra något bra för samhället såvida de inte själv har något att vinna på det (Becker-Olsen et al. 2005). Hängivenhet Konsumenterna bedömer trovärdigheten utifrån hur länge ett engagemang har pågått. Då det endast har gjort så för en kortare tid ser konsumenter det som ännu ett knep att öka försäljningen. Följande faktorer avgör hur hängivet konsumenter anser företag vara: hur mycket de satsar, hur koncist de satsar och hur varaktigt engagemanget är (Ellen et al. 2006). Det är alltså viktigt för konsumenterna att lita på budskapet som företagen sänder ut om sitt engagemang. Pivatio et al. (2008) menar att i fallet ekologiska livsmedelsprodukter väljer konsumenterna att lita mer på produkter sålda av livsmedelskedjor som de redan har ett tillitsfullt förhållande till än en miljömärkning som de inte känner till. Detta beror på att konsumenterna redan har en lång tradition av relation med dessa aktörer. 2.2 Konsten att bygga ett varumärke Vi har valt att studera hur man bygger upp ett varumärke eftersom det är grunden i vårt syfte. Avsnittet kommer att beskriva olika faser som är viktiga när man bygger ett varumärke och det kommer också att inkludera begreppet image som inte bara är en viktig del av varumärket utan även fokus för vår rapport. Aaker (1991) ger följande definition på ett varumärke: ett utmärkande namn och/eller symbol (såsom logotyp, trademark eller förpackningsdesign) med intentionen att identifiera varan eller tjänsten från antingen en näringsidkare eller försäljare och att differentiera dessa från konkurrenterna. Ett varumärke signalerar till 11

12 konsumenterna produktens härkomst och skyddar både konsument och producent från konkurrenter med intentionen att leverera en kopia. (Författarnas översättning, Aaker, 1991, s. 7) Balmer (2001) lägger till att ett varumärke används i kommunikationssyfte och är en kraftfull värdeskapare. Förutom produkter och tjänster kan även en organisation, personer och platser vara varumärken med ovan nämnda definition (Chernatony, 2001). Speciellt när det gäller förbrukningsvaror såsom varor inom livsmedelsbranschen, är det viktigt med differentieringen, då det där kan vara lätt att hamna ett fack där produkten blir sedd som en efterapning av något annat (Levy, 1996). En annan viktig funktion hos ett varumärke är att det kan vara till nytta för konsumenterna på så sätt att det blir en riskreducerare. Enligt Kapferer (1997) hade varumärken varit meningslösa i en värld utan upplevd risk, då ett specifikt varumärke i vårt medvetande förknippas med att en viss grad av standard uppnås. Ett exempel på detta är den sociala risken, vilken är anledningen till varför märkeskläder har en så stor betydelse i vårt samhälle. Om det finns ett gap mellan identiteten och varumärkets rykte, har ett företag genom varumärkesbyggandet möjligheten att minska detta gap (de Chernatony, 1999) Varumärkets identitet och image Begreppen identitet och image är centrala inom varumärkesteorin och för att kunna gå djupare in på ämnet konsten att bygga ett varumärke, krävs det att läsaren först får en förståelse för skillnaden i dess betydelser så att de inte blandas ihop. Identitet Begreppet identitet behandlar varumärket och dess betydelse från varumärkesinnehavarens perspektiv. I likhet med en person har ett varumärke en personlighet och den bestäms av faktorer som exempelvis historia och organisationskultur. Svaren på följande frågor talar om för oss vad varumärkets identitet är. Vad är syftet med varumärket? Vad är varumärkesinnehavarens bild av vad varumärket står för? Vilka värderingar står varumärket för? Hur skiljer sig varumärket ifrån anda varumärken? (Kapferer, 1997) 12

13 Image Sommar, Landsbygd och Natur Image däremot beskriver hur konsumenten uppfattar varumärket. Konsumenten har vissa associationer kopplade till ett varumärke (Rekom et al. 2006) och hur starka dessa är beror på hur många gånger i det förflutna varumärket och berörda association har förknippats med varandra (Pappu och Quester, 2006). Image kan vara förklaringen till varför konsumenten väljer ett varumärke framför ett annat. Konsumenter väljer en produkt med en image som speglar deras givna självbild, livsstil och status. Av denna anledning är produktens immateriella variabler ofta viktigare än dess faktiska egenskaper (Ataman och Ulengin, 2003). Även Aaker (1996) menar att konsumenter kan ha personlighetsrelaterade associationer till ett varumärke. Exempelvis är Michelingubben en ikon med en stark och ihärdig personlighet. Dessa associationer kan föras över till Michelins däck som kan uppfattas som starka och ihärdiga. Det varumärke som lyckas omge sin produkt med rätt image enligt konsumenten kommer att ha en konkurrensfördel på marknaden och det har en positiv effekt på försäljningen (Ataman och Ulengin, 2003). Detta kan sammanfattas i följande citat: Styrkan i ett varumärke ligger i vad kunderna har lärt, känt, sett, hört och så vidare om varumärket som ett resultat av deras erfarenheter över tiden. Med andra ord, styrkan i varumärket är hur kunderna uppfattar det. (Författarens översättning, Hoefller och Keller, 2002 s. 79) Rationell och emotionell positionering Gröna varumärken kan positioneras som rationella eller emotionella enligt Hartmann et al. (2005). En rationell position är argument såsom ren fakta angående vad produkten åstadkommer, exempelvis miljömärkning. Om produkten helt saknar rationella miljövänliga stöd, kommer produkten att misslyckas. Rationell positionering har dock nackdelen att det är svårt att differentiera en produkt endast med hjälp av denna form av argument, då det är attribut som är enkla att imitera och de förutsätter ett rationellt beteende. Dessutom ger gröna egenskaper hos en produkt ofta inte någon direkt fördel hos användaren, där det mer handlar om exempelvis känslan av att man agerar etiskt vid ett grönt inköp. 13

14 Motsatsen till en rationell position är emotionell. Som namnet anger handlar det här om mer mjuka argument som talar till konsumenters känslomässiga sida. Målgrupper som främst attraheras av denna form av argument är konsumenter som köper grönt för att de älskar och mår bra av naturen (se avsnitt Den gröna konsumenten). Det har visats att den emotionella aspekten har aningen högre effekt på konsumenternas attityd än den rationella. Forskning har visat på att gröna attribut effektivast kommuniceras då båda dessa argument, de rationella och det emotionella, används i en kombination och inte som alternativ till varandra. På så sätt tillfredställs både informationsbehovet och man talar till den känslomässiga sidan hos konsumenten (Hartmann et al. 2005) Att dra fördel av andra varumärkens associationer Figur 3 nedan visar hur ett företag genom samarbeten, det vill säga att marknadsföra sina produkter tillsammans med andra varumärken, kan ta del av värdet och associationerna av dessa varumärken och i sin tur dela med sig av sina egna värden till det varumärke man är i ett samarbete med (Uggla, 2006). Varumärken kan arbeta med denna typ av samarbeten på olika vis, beroende på vad målsättningen med samarbetet är. Om målsättningen är att stärka de associationer som varumärket redan besitter är strategin att ingå ett samarbete med andra varumärken som besitter liknande associationer, exempelvis BMW och Hugo Boss. Om varumärket istället strävar efter en ny image, kan det uppnås genom att koppla sig samman med ett varumärke som redan förknippas med dessa attribut, exempelvis H&M:s samarbete med designern Karl Lagerfeld (de Chernatony, 2001). Figur 3. Författarnas översättning, Uggla (2006), s

15 Samarbeten mellan varumärken som tillhör olika kommersiella varumärkesportföljer är den typen av samarbete som oftast brukar diskuteras, så kallad co-branding. Ett sådant exempel är Ahlgrens bilar och GB-glass där de tillsammans marknadsför en glass med den välkända godissmaken. Genom denna form av co-branding stärks de gemensamma imagegrunderna hos båda parterna (Leicht och Richardsson, 2003). Problemet med denna form av samarbete är att om samarbetspartnerns varumärke skulle drabbas av dålig publicitet finns det en risk att det även drabbar det egna varumärket (Uggla, 2006). Varumärket kan även samarbeta med olika typer av institutioner. Institutioner är utan kommersiell karaktär och kan ha starka kulturella associationer i medvetandet hos många människor. Det kan exempelvis vara en kyrka eller ett universitet. En institution kan även ha ett socialt ansvartagande syfte (Uggla, 2006) och inom ramen för denna uppsats handlar det om organisationer såsom exempelvis Världsnaturfonden. Då företag samarbetar med dessa typer av organisationer skapar det legitimitet för det egna varumärket (Berens och van Riel, 2005). Miljömärkningar är ett annat exempel på denna typ av institutioner. De har till syfte att garantera en viss miljöstandard hos företagen och genom att göra det skapar de legitimitet för det berörda varumärket (Uggla, 2006). När ett företag ingår ett samarbete med en institution med syftet att skapa ett föredelaktigt grönt varumärke är det, precis som vid co-branding med andra företags varumärken, viktigt att det blir ett samarbete som kommer båda parterna till nytta. Om samarbetet inleds med enda syftet att skapa en fördelaktig varumärkesimage genom goodwill, finns det en risk att det endast blir en PR-kampanj som i slutändan inte ger några resultat för samhället. För det första kommer det då inte att kunna bli ett långsiktigt samarbete, då det inte byggde på en gemensam värdegrund med institutionen och för det andra kommer samarbetet med all sannolikhet att mötas av skepsis av marknaden (Porter och Kramer, 2006) Slutligen har den övergripande koncernen associationer som påverkar varumärket och dess image. Av denna anledning var det diskussioner om huruvida L Oreals image skulle påverka och skada Body Shops goda varumärkesassociationer inom området djurens rättigheter, då L Oreal förvärvade Body Shop till sin varumärkesportfölj (Balmer et al., 2007). Att ha en kraftfull varumärkesportfölj kan vara av stor betydelse då ett underliggande varumärke har motgångar, exempelvis lovar mer än vad det kan hålla. Då kan den övergripande organisationens varumärke hjälpa till och bidra med värde, trovärdighet och realism (Uggla, 2006). Jämfört med de associationer som ett varumärke kan få genom co- 15

16 brandingsamarbeten, är det vid samarbeten med varumärken inom den egna portföljen lättare att kontrollera det andra varumärket och dess associationer. Hatch och Schultz (2001) diskuterar den interna kulturen på företaget och dess påverkan på varumärket. De menar att det är viktigt att de varumärkesassociationer som man vill förmedla och den kultur som råder inom organisationen är synkroniserade. Om varumärkesinnehavaren försöker förmedla en image av organisationen som inte stämmer överens med hur kulturen faktiskt ser ut inom företaget, riskerar trovärdigheten att skadas genom word-of-mouth, exempelvis om konsumenterna kommer i kontakt med anställda. Genom att på ett effektivt sätt marknadsföra varumärket internt inom organisationen kommer man alltså lättare kunna bygga upp varumärket externt. Organisatoriska varumärken har dessutom den fördelen att de kan ge större uppmärksamhet, igenkännande och stärka företagets rykte (Hatch och Schultz, 2001). 2.3 Sammanfattning teori Konsumenter är skeptiska mot företags budskap eftersom de förutsätter att allt de gör är av egenintresse. Därför utvärderar konsumenterna företagens engagemang och försöker komma fram till motivet (Becker-Olsen et al. 2006). Något som har visat sig ge mer trovärdighet för engagemang, som exempelvis satsningar på miljövänliga produkter, är märkningar från oberoende part som garanterar tillförlitligheten. Det räcker dock inte med märkningar då dessa endast vänder sig till de konsumenter som aktivt letar efter miljövänliga produkter. Därför borde man, som inom marknadsföring av andra produktkategorier, även fokusera på pris plats och påverkan (Rex och Bauman, 2006). Konsumenten har vissa associationer kopplade till ett varumärke, det vill säga en image av varumärket (Rekom et al. 2006). I beslutsprocessen över vilket varumärke som ska köpas väljer konsumenten varumärket med associationer som bäst reflekterar dess självbild, livsstil och status. Därför är kundens bild av vad varumärket står för viktigt. Ett varumärke med rätt image kommer att ha en konkurrensfördel då imagen kan leda till en positiv effekt på försäljningen (Ataman och Ulengin 2003). Positionering av gröna varumärken kan bygga upp med hjälp av rationella och emotionella argument, exempelvis fakta om miljöpåverkan (rationellt) eller natursköna scener i en 16

17 reklamfilm (emotionellt). Dessa argument vänder sig till olika typer av konsumenter. Mest effektivt är dock att använda sig av en mix av dessa då de flesta kunder har behov av både rationella argument för trovärdigheten och emotionella argument för känslan (Hartmann et al. 2005). För att skapa associationer till ett varumärke kan man samarbeta med andra varumärken. Det många tänker på är samarbete med andra företag och deras varumärken, så kallad cobranding. Samarbetet kan även vara med en institution som inte har ett kommersiellt syfte vilket ger en högre legitimitet åt varumärket. Den egna varumärkesportföljen och dess associationer påverkar även varumärket (Uggla, 2006). Viktigt att tänka på när man bygger ett varumärke är den kultur som finns inom organisationen och att den stämmer överens med de värden man vill ladda varumärket med. Om dessa inte stämmer överens kan det genom exempelvis word-of-mouth komma till konsumenternas kännedom och leda till att varumärket förlorar trovärdighet (Hatch och Schultz, 2001) State of the art Den artikel där Rex och Bauman (2006) jämför marknadsföring av traditionella produkter med produkter som använder sig av miljöargument i sin marknadsföring även kallat grön marknadsföring, innehar i sig inte något stort stöd av empiri. Med tanke på att marknadsföringsmixen är en allmänt accepterat metod för effektiv marknadsföring, kommer vi ändå att tillämpa denna teori i vår studie. Detta är även en utav de få teorier som finns att tillgå som beskriver hur man marknadsför grönt istället för studier om konsumenters attityder gentemot gröna produkter. Inom området varumärkeshantering har det skrivits mycket och brett. Speciellt Aaker (1991, 1996) och Kapferer (1997) har skrivit mycket inom området och deras teorier är allmänt accepterade av andra forskare då de ofta refererar till dessa författare. Det finns dock inte så mycket empiriska belägg för deras teorier, vilket även det krävs för att en teori ska vara dominerande. Däremot är dessa teorier allmänt sett standarden inom området och andra forskare utgår från dem utan att ifrågasätta eller kräva empiriskt stöd för dem. 17

18 Eftersom image är viktigt för både företagen och konsumenterna är detta ett intressant forskningsområde. För att får konsumenterna att handla mer grönt gäller det att skapa goda associationer till ett grönt varumärke, men hur ska man lyckas med detta? Inom forskningsområdet finns det inte så mycket att tillgå annat än definitionen om vad image är för något och dess funktion. Empiriska belägg saknas och det är mestadels diskussioner om vad image är för något. Inom forskningen finns det ett gap på punkten hur image mäts. För kunskap om hur image skapas får varumärkesbyggaren använda sig av de teorier som finns inom hela varumärkesområdet. Företag måste hitta sätt att framgångsrikt bygga gröna varumärken som ger konsumenterna rätt associationer. När vi här talar om framgångsrikt syftar vi till att skapa en positiv image, då en sådan kan leda till att varumärket får en konkurrensfördel på marknaden Forskningsfråga På vilket sätt skapar man inom branschen för förbrukningsvaror framgångsrikt ett varumärke med en positiv grön image, det vill säga som uppfattas som miljövänlig av konsumenter? Avgränsning Genom att ha studerat teorin inom området har vi upptäckt behov av ännu en avgränsning för denna studie. För att bygga ett varumärke är organisationskulturen en viktig del (Hatch och Schultz, 2001) men vi har valt att inte fokusera på den eftersom studien skulle bli allt för omfattande inom den tidsram vi har. Vi har endast gjort en kartläggning av de aktiviteter företagen använt sig av för att bygga upp respektive varumärke. Det vi fokuserat på är en direkt koppling mellan aktiviteter och effekter av dem. Konsekvenserna av detta blir att slutsatserna inte kommer att ge en fullständig bild av verkligheten. 18

19 3. METOD Under detta kapitel kommer vi utförligt att beskriva hur vi har gått tillväga för att genomföra våra undersökningar för att svara på vår forskningsfråga. Vi kommer att gå igenom forskningsstrategier, tillvägagångssätt i form av insamling av empiri, urval, operationalisering, analys av kvantitativ data och avsluta med ett avsnitt om rapportens kvalitet. 3.1 Forskningsstrategi I denna uppsats har vi använt oss av två typer av undersökningar för att uppnå vårt syfte. Dessa har varit av olik art, både kvalitativ och kvantitativ. Detta eftersom syftet med dem är olika. Vi har startat med en undersökning som gått ut på att beskriva hur man tidigare gjort för att bygga upp gröna varumärken. Denna undersökning är av kvalitativ art där vi lagt vikten vid ord i en intervju och inte kvantifiering av insamlingen eftersom vi vill ge en djup och beskrivande bild av hur företag gått tillväga för att bygga upp ett grönt varumärke Den andra undersökningen är en undersökning av image bland konsumenter där vi har haft en kvantitativ forskningsstrategi. Detta eftersom vi har fokuserat på kvantiteten av konsumenter och deras associationer till de olika varumärkena. Detta är viktigt då en image hos konsumenterna kan vara individuell, så för att få fram den generella imagen är det viktigt att få en mättnad av respondenter, vilket man lättast får genom en kvantitativ forskningsstrategi. För att få mättnad har vi i denna studie samlat in enkäter till dess vi kände att vi inte fick fram några nya svar. Detta då många respondenter gav enhetliga svar. 3.2 Tillvägagångssätt För att uppnå syftet att beskriva hur företag inom branschen för förbrukningsvaror har gått tillväga för att skapa ett grönt varumärke och vad detta har fått för inverkan på imagen för respektive varumärke har vi arbetat i tre steg. Först har vi tagit reda på hur företag har gått tillväga i praktiken och sedan har vi undersökt varumärkets image hos konsumenterna. Slutligen kommer vi att dra en slutsats om hur framgångsrik varje strategi är i fråga om att skapa en grön image. Figur 4 visar en översikt av detta tillvägagångssätt. 19

20 Figur 4. Egen modell Hur skapas ett grönt varumärke Vi har undersökt tre gröna varumärken, våra fallstudier, för att kartlägga de strategier företagen har använt sig av för att skapa ett grönt varumärke. Det har vi gjort genom strukturerade intervjuer med personer som är ansvariga för varumärkesutvecklingen för respektive varumärke. Då respondenterna inte hade möjlighet att ställa upp på personliga intervjuer, utan har föredragit frågor genom där de kunnat svara när de har tid, har en strukturerad intervju varit nödvändig. Vi har dock fått möjlighet att ställa följdfrågor via telefon. Positivt med detta är att intervjuareffekt minskar men det blir svårare för oss att tolka icke-verbala signaler och vad får detta för effekt på dess image? Nästa steg i processen är en undersökning av konsumenters image av respektive varumärke. Vi är medvetna om att imagen påverkas av mer än endast företags strategier men vi kommer i denna studie endast utgå från strategier för respektive varumärke. Vi gjorde en förundersökning som låg till grund för en enkätundersökning. Syftet med förstudien var att ta reda på grundläggande attribut för imagen hos respektive varumärke. Detta gjordes med öppna frågor för att inte låsa respondenten, vilket är av hög betydelse för att kunna dra en korrekt slutsats då konsumenternas image av ett varumärke kan vara individuellt. Av 20

21 praktiska skäl för analys gjordes detta sedan om till en enkät med färdiga svarsalternativ. Syftet med enkäten var att ta reda på konsumenters uppfattning om och associationer till respektive varumärke. Denna enkätundersökning benämns hädanefter som enkät 1. För att undersöka hur ett co-brandingsamarbete och andra former av samarbeten med andra varumärken kan påverka våra fall av varumärken har vi gjort en särskild studie med nya respondenter. Detta för att respondenterna inte skulle påverkas av vad de svarat på tidigare frågor då båda enkäterna gick ut på att mäta uppfattningen av respektive varumärke i olika situationer. I denna enkätundersökning har vi visat ett samarbete mellan vårt varumärkesfall och dess samarbetspartner och låtit respondenterna värdera hur miljövänligt de olika märkena uppfattas tillsammans. Denna enkätundersökning benämns hädanefter som enkät Sammankoppling Genom det sista steget i undersökningen går vi från empiriinsamling vidare till analysen då det innefattar en sammankoppling mellan de två första stegen med hjälp av teorin. Vi kopplar här varje varumärkesstrategi med respektive varumärkesimage. På så sätt kan vi fastställa den mest framgångsrika mixen av strategier vilket besvarar forskningsfrågan. 3.3 Urval Här presenterar vi ett urval av varumärken och respondenter för respektive del av undersökningen Val av varumärken att undersöka Eftersom det inom branschen för förbrukningsvaror finns en relativt lång tradition (sedan början av förra århundradet) av ekologiska produkter förknippade med miljö (Pivato et al. 2008), förväntar vi oss kunna se en mer framskriden utveckling än för andra produktkategorier. Vi har valt två varumärken inom livsmedelsbranschen med en grön image då denna produktkategori har en hög grad av passform med ett miljövänligt engagemang. Passformen mellan mat och miljö är god då mat kommer från jordbruket och naturen samt att det anses positivt att inte förena gifter med vad vi äter. Det tredje varumärket vi har som ingår i denna studie marknadsför rengöringsmedel och det är intressant att undersöka då de har lyckats 21

22 skapa en positiv grön image runt sitt varumärke trots att denna typ av produkter traditionellt sätt associeras med kemikalier vilket har en dålig passform med miljö. GoGreen Lantmännen GoGreen startade 2004 för att leda trender inom hälsa och modern livsstil. Ägare är idag Lantmännen Cerealia. GoGreens affärsidé handlar som sagt om hälsosam, inte miljövänlig mat. Namnet och reklamfilmer ger dock kopplingar till naturen och grönt och även om affärsidén är hälsosam mat så ägnar sig GoGreen även åt miljöansvar. Genom den förstudie vi genomförde för denna uppsats fick vi fram att många konsumenter har gröna associationer i samband med GoGreen. För att hitta nya marknader och konsumenter för gröna produkter är det möjligt att man måste gå andra vägar, exempelvis genom hälsosegmentet, då många anser att grön mat är hälsosam mat. Genom att undersöka GoGreen kan vi undersöka om det är möjligt att skapa en positiv grön image utan att lägga fokus vid grön marknadsföring. Vi har på GoGreen intervjuat Lisabet Ahlqvist-Lindell ( ) som är Acting Marketing Manager för varumärket. Hon är den som är ansvarig för marknadsföringen och varumärkesutvecklingen på GoGreen och därför den som bäst kan svara på våra frågor. I eco ICA Vecka 13, 2008 lanserade ICA ett ekologiskt sortiment ICA i love eco. Förekomsten av ett ekologiskt sortiment är dock inte en ny företeelse på ICA. Under 90-talet fanns en linje som hette Sunda, vilket år 2000 övergick i ICA Ekologiskt. Då ICA nu åtta år senare tog nya krafttag gällande sitt ekologiska sortiment genom att förbättra, förnya och bredda sortimentet gjordes även en förändring av namn och utseende för att uppmärksamma kunden på denna förändring. På ICA har man dock inte registrerat ICA i love eco som ett eget varumärke, trots det kommer vi se på ICA i love eco som ett varumärke eftersom det handlar om att knyta associationer till namnet. Då det är ett nytt märke är vi medvetna om risken att konsumenterna inte hunnit få några associationer till det. De flesta svenskar känner till ICA och har associationer till företaget och det faktum att ICA i love eco är nytt på marknaden ger oss en möjlighet att undersöka hur 22

23 modervarumärket ICA bidrar med associationer till ICA i love eco, på så sätt som Figur 3 på sidan 16 beskriver (Uggla, 2006). Vi har på ICA intervjuat Ariella Rotstein ( ) som är Brand Manager för ICA:s egna varor. Eftersom hon ansvarar för bland annat arbetet med att knyta associationer till ICA i love eco är hon den som bäst kan ge oss information om dessa strategier. Grumme - Cederroth Grumme är ett varumärke för städ och tvättprodukter som startade 1882 av Ferdinand Grumme med såpasjuderiet Grumme & Son i Stockholm. Varumärket utvecklades 1991 då Grumme Tvättsåpa lanserades och arbetet med ett miljövänligt varumärke påbörjades. Grumme har sedan dess marknadsfört sig som miljövänliga och använder attribut som natur och naturligt i sin marknadsföring. En känd koppling till Grumme är den skärgårdsö de använt i sin TV-reklam sedan 1994 som speglar en naturlig känsla (grumme.se1, ). Denna ö är ett koncept som är inarbetad hos svenska folket och ger många gröna associationer. Vi har valt Grumme eftersom det är intressant att studera hur en sådan mjuk association, som egentligen inte säger något om miljövänlighet i sig, används för att bygga ett grönt varumärke. På Cederroth har vi intervjuat Karin Svanborg ( ) som är marknadschef för varumärket Grumme och är väl insatt i dess strategier Urval till imageundersökning Undersökningarna med konsumenter som gjorts för att ta reda på attribut som förknippas med respektive varumärke har gjorts med ett bekvämlighetsurval. Vi har värderat möjligheten att finnas till hands för respondenterna i samband med att de svarar på enkäten och på så sätt förklara eventuella oklarheter. Detta kan bidra till att felaktiga svar och bortfall minskas. Av praktiska anledningar är ett bekvämlighetsurval den mest genomförbara urvalsmetoden. Även en brist på tid och andra resurser har legat till grund för valet av ett bekvämlighetsurval. Ett bekvämlighetsurval är något som används när man väljer de respondenter som för tillfället råkar finnas tillgängliga (Bryman och Bell, 2006). 23

24 Det finns dock vissa nackdelar kopplade med att använda denna urvalsmetod. Främst finns risken att urvalet inte blir representativt för populationen och det kan därför inte generaliseras på samma sätt som om vi hade använt oss av exempelvis någon form av sannolikhetsurval (Bryman och Bell, 2006). Vi har dock i största möjliga mån försökt göra urvalet så jämställt som möjligt utifrån variablerna kön och ålder. Fördelningen av respondenter utifrån variablerna kön och ålder ser ut enligt följande: Enkät 1: Enkät 2: Kön Ålder Kön Ålder Man Kvinna Född 90-talet Född 80-talet Född 70-talet Född 60-talet Född 50-talet Född 40-talet Född 30-talet Född 20-talet Man Kvinna Född 90-talet Född 80-talet Född 70-talet Född 60-talet Född 50-talet Född 40-talet Född 30-talet Född 20-talet Digram 1. Från Excell med utgångspunkt i SPSS I enkät 2 har vi använt oss av varumärken som samarbetar med eller har samarbetat med de varumärken vi studerar. Dessa varumärken är tre stycken, McDonalds som samarbetar med GoGreen, Ola Skinnarmo som samarbetat med Grumme och ICA som har ICA i love eco. Detta gör att vi har ett co-brandingsamarbete, ett personvarumärke och ett varumärke inom organisationen. De varumärken vi studerar har haft samarbeten med fler varumärken men inte i den utsträckning som de samarbeten vi undersöker. Med detta menar vi att vi inte testat samband mellan varumärken som endast synts tillsammans i butik på något vis eftersom det inte påverkar varumärket i någon stor utsträckning. Vi har heller inte studerat de olika ickevinstdrivande organisationer som endast mottagit donationer, eftersom detta inte har kommunicerats på tydligt sätt till konsumenterna. 24

25 Intervjuerna och enkäterna har utförts på Storgatan samt vid Teleborgs centrum i Växjö eftersom det är platser där en stor variation av människor rör sig. Till enkät 1 hade vi 102 medverkande respondenter och till enkät 2 låg antalet på Operationalisering Vi presenterar här hur vi har använt teorin för att göra mätverktyg i form av intervju- och enkätfrågor. Teoretiska begrepp måste göras om till frågor som de vi har intervjuat och som svarat på våra enkäter förstår, så att de kan ge oss de svar vi behöver Hur skapas ett grönt varumärke Samtliga frågor som ställdes till de ansvariga på respektive varumärke GoGreen, ICA i love eco och Grumme, har sin grund i den teori som vi tidigare har studerat. Detta för att vi ska kunna säkerställa studiens generaliserbarhet. Vi har använt oss av olika grupper av frågor som presenteras nedan. En intervjumall återfinns under Appendix, i bilaga 1. Intervjuerna öppnades med en grupp övergripande frågor som handlade om att ta reda på grundläggande attribut som företaget använder i sin marknadsföring. Detta frågades genom att se vilka associationer företagen vill att konsumenter ska ha till varumärket och vad de gör för att konsumenterna ska få de associationerna (fråga 1-3, bilaga 1). Med utgångspunkt i teori som diskuterar skepsis och hur kunder utvärderar företags ansvarstagande, Ellen et al. (2006) och Becker-Olsen et al.(2005), har vi formulerat nästa grupp av frågor. Dessa frågor går ut på att se när och varför ett miljövänligt varumärke lanserats samt se vad företagen använder för motivering till konsumenterna varför de gjort detta (fråga 4-6, bilaga 1). Enligt Rex och Bauman (2006) sker marknadsföringen av gröna produkter effektivare om företaget använder sig av samtliga delar i marknadsföringsmixen och inte endast produkten, vilket är fallet i många exempel när det gäller grön marknadsföring. Mot bakgrund av denna kunskap har vi ställt frågor till de ansvariga för de varumärken som vi studerar angående hur de har gått tillväga med samtliga element ur marknadsföringsmixen. (fråga 7, bilaga 1). 25

26 Den fjärde gruppen av frågor som vi berört är vilken målgrupp företaget riktar sin kommunikation mot och vilken form av argument de använder sig av för att ha möjlighet att påverka konsumenterna inom denna målgrupp. Svaren på dessa frågor har i vår analys använts mot bakgrund av teorin om emotionella och rationella argument samt de olika anledningarna till att konsumenter väljer gröna produkter (Hartmann et al. 2005) vilka ovan beskrivs under rubriken Den gröna konsumenten (fråga 8-10, bilaga 1). Följande grupper av frågor utvecklades med grund i Figur 3, som återfinns under avsnitt Att dra fördel av andra varumärkens associationer, där Uggla (2006) beskriver hur ett varumärke kan erhålla associationer från andra varumärken genom att ingå i samarbete med dem (fråga 12-13, bilaga 1). De första frågorna vi här har ställt rör om varumärket ingår i något samarbete med någon institution, exempelvis miljömärkning. Om varumärket har någon miljömärkning, varför just denna och vad görs för att kommunicera att de uppfyller kraven för miljömärkningen, är den typ av frågor som vi är intresserade att ha svar på. Vi har även tagit reda på om varumärket befinner sig i något samarbete med någon annan icke-vinstdrivande organisation än en miljömärkning. Om så är fallet, varför just denna organisation? Hur ser detta samarbete ut? Med tanke på Porter och Kramers (2006) teori om att det är viktigt för företag att visa på hur deras engagemang tillsammans med en organisation av detta slag ger resultat för den goda sakens skull och inte endast i form av försäljningssiffror för varumärket, har vi i det fall de har ett sådant frågat hur de kan visa på att ett sådant resultat. Därefter har vi fokuserat på frågor rörande om varumärket befinner sig i ett samarbete inom eller utanför organisationen. Detta kan vara co-branding eller samarbeten med egna varumärken inom samma portfölj. Om ett sådant samarbete förekommer, med vilket eller vilka varumärken? Varför? Som en avslutning på intervjun ville vi ha en övergripande fråga för att se om vi inte missat någon väsentlig strategi som genomförts i samband med varumärkena (fråga 14, bilaga 1) och vad får detta för effekt på dess image? Hoefeller och Keller (2002) och Rekom et al. (2006) har alla påpekat att image är hur kunderna uppfattar varumärket. Detta är basen i de imageundersökningar som vi genomfört. När vi undersökt imagen hos konsumenter för respektive varumärke ville vi, som nämndes i avsnittet 3.2 Tillvägagångssätt, inte påverka dem med ett antal svarskategorier. Därför har vi börjat med en förstudie med öppna frågor i vilken respondenterna kunnat säga precis det de 26

27 tänker på och förknippar med respektive varumärke. Dessa svar har sedan legat till grund för enkät 1. I denna enkät har det av praktiska skäl för analysen funnits färdiga svarskategorier. Enkät 1 började med en fråga om vilka egenskaper respondenten förknippar med respektive varumärke (fråga 1-3, bilaga 2). Det är till dessa svarskategorier som förstudien ligger till grund för. Här kan respondenten välja på attribut som exempelvis miljö, hälsa, sport och sommar på landet. Tanken är att respondenterna ska välja ut tre attribut de förknippar mest med respektive varumärke och rangordna dessa där 1 är förknippar mest med, 2 är förknippar näst mest med och 3 är förknippar tredje mest med. Anledningen till att vi vill att respondenterna ska välja tre alternativ är för att få reda på vilka av dessa ord som de förknippar mest med varumärket, annars finns det en risk att de får en association endast för att de ser den framför sig vid enkättillfället. Vi kommer att ha ett alternativ där respondenten kan välja annat för att minska bortfall och felaktiga svar från de respondenter som endast har denna typ av associationer för ett varumärke. Genom enkäten har vi sedan undersökt respondenternas uppfattning om hur miljövänliga respektive varumärke är (fråga 4-6, bilaga 2). Detta eftersom vi vill ta reda på deras gröna image. Vi har valt att använda oss av begreppet miljövänligt istället för grönt i enkäten då det är mer lättförståeligt för respondenterna men har en liknande innebörd. Respondenten har fått ta ställning till en 6-gradig skala där 1 är inte miljövänliga och 6 är mycket miljövänliga. Vi använder oss av en 6-gradig skala för att tvinga respondenterna att ta ställning. Vi inser att detta kan leda till bortfall då respondenterna kanske inte vill ta ställning eller kanske inte känner till varumärket. Vi har därför ett alternativ för vet ej för att minska detta bortfall och felaktiga svar. För att visa på att vi har en jämn fördelning av respondenter har vi delat in dem i kategorierna kön och ålder. Vi är medvetna om att denna indelning inte ger en nyanserad bild av vad för sorts människor eller konsumenter de är, men det vi vill ta reda på i undersökningen är vilken image varumärket har överlag, inte imagen hos en specifik målgrupp. Detta då vi vill att uppsatsen ska kunna ha ett bredare användningsområde och inte endast av företag och forskare som är intresserade av en specifik målgrupp. Chernatony (2001), Leicht och Richardsson (2003) och Uggla (2006) har studerat samarbeten mellan varumärken och menar att detta kan påverka imagen på varumärkena. Detta faktum låg till grund för den andra enkätundersökningen, enkät 2. De samarbetsvarumärken vi 27

28 studerade var McDonalds där en bönsallad av GoGreen ingår i menyn, ICA som är modervarumärke till ICA i love eco samt Ola Skinnarmo som har gjort en expedition till Grummes skärgårdsö. Genom enkäten studerade vi vilken inverkan dessa andra varumärken har på våra varumärkesfall. Detta skedde genom att respondenten fick svara på hur miljövänligt varumärket uppfattas i samband med att konsumenten såg de två varumärkena tillsammans (fråga 1-3, bilaga 3). Liksom den första enkäten fick respondenterna ta ställning utefter en 6-gradig skala för att tvinga dem att ta ställning, men med alternativet att kunna svara vet ej. 3.5 Behandling av data från imageundersökning För att kunna ta ut viktiga värden för analys av vår imageundersökning har vi använt statistikprogrammet SPSS I enkät 1 har programmet använts för att ta reda på vilka attribut som generellt förknippas med respektive varumärke samt hur miljövänligt respektive varumärke generellt sett uppfattas. För att se vilka attribut som valts flest gånger med högst rangordning och som därmed generellt förknippas mest med varumärket har vi tagit fram medelvärdet för respektive attribut. Medelvärdet fick vi fram med utgångspunkt i Descriptive Statistics i SPSS (se tabell 1, bilaga 4). Detta medelvärde visade att vissa attribut förknippades mer med respektive varumärke än andra attribut. Nämnas bör att när vi fört in data i SPSS har vi vänt på värdena. En rangordning med siffran 1 från en respondent har värdet 3 i SPSS då detta värde är högre och visar att det är mer viktigt och på så sätt förknippas mer med varumärket i fråga. På samma sätt har rangordning nummer 3 fått värdet 1 i SPSS Därefter har vi dragit slutsatsen att de attribut som har ett medelvärde på över 1 kan generaliseras till allmänna associationer för varumärket då det innebär att generellt sett har respondenterna haft den specifika associationen till varumärket. Då respondenten har valt tre av sju attribut betyder det att även en låg rangordning, det vill säga 3 (vilket blir 1 i SPSS ) visar på att det finns en association hos konsumenten. Vi har använt dessa attribut för att se hur de kan kopplas till det gröna i varumärket genom att göra analyser av sambanden mellan attributen miljö och de andra attribut som anses ha förknippats mest med respektive varumärke. Dessa analyser har vi gjort genom Correlations i SPSS (se tabell 5-10, bilaga 4) där vi använt måttet Spearman s rho eftersom variablerna är ordinala, det vill säga att de går att rangordna men att avståndet mellan kategorierna inte är lika stort överallt (Bryman och Bell, 2005). Alla dessa samband har dock 28

29 inte analyserats, men finns de med i Appendix under bilaga 4, tabeller 6, 8, 10 för den som är intresserad. Då vi gjort analyserna har vi inte använt oss av rangordningssystemet i enkätfrågorna, utan i SPSS endast angivit om respondenterna har angivit ett attribut som association eller inte. Detta för att programmet inte kan förstå att det kan finnas ett samband om värdena är olika för två attribut. Detta är dock möjligt då en 3:a och en 2:a båda innebär att konsumenterna associerar det attributet med varumärken, det är bara inte en lika stark association. För att se vilket varumärke som uppfattas som mest miljövänligt av de tre fallen har vi tagit fram medelvärdet genom Descriptive Statistics i SPSS (se tabell 2, bilaga 4). I dessa frågor om respondentens uppfattning om hur miljövänligt varumärket är speglar resultatet ett medelvärde av den 6-gradiga skala som använts. Detta visar på hur miljövänligt varumärket uppfattas i snitt. För att se hur co-brandingsamarbetena påverkar uppfattningen av miljövänlighet hos respektive varumärke har vi använt oss av resultatet från den första enkätundersökningen och jämfört med resultat från den andra enkätundersökningen. Vi kan här se om det finns någon skillnad i medelvärdet från frågan där respondenterna får ta ställning till hur miljövänligt varumärkena uppfattas i de båda enkäterna. Även här tas medelvärdet ut genom Descriptive Statistics i SPSS (se tabell 3-4, bilaga 4). Ett medelvärde kommer också tas fram för respektive varumärkes samarbetspartner för att se hur miljövänliga dessa uppfattas. Detta har använts för att tolka skillnaden mellan värdena från de olika undersökningarna på rätt sätt. 3.6 Kvalitetsanalys Viktigt för kvaliteten av slutsatserna är att se om man verkligen mäter det man avser att mäta. De mätverktyg man använder i undersökningar ska baseras på och representera den teori man använt som grund, det är de som används som en koppling mellan teori och verklighet. Om denna koppling finns och är tydlig mäter man det man avser att mäta (Bryman och Bell, 2006). Vi har i detta metodkapitel, i avsnitt 3.4 Operationalisering, noggrant beskrivit vilka frågor och på så sätt vilka mätverktyg vi använt oss av samt visat hur dessa baseras i den teori vi presenterat. Kopplingen mellan teorin vi samlat in och den verklighet vi undersöker visas i dessa frågor och stärker på så sätt giltigheten av slutsatserna. 29

30 I den kvalitativa studien, det vill säga intervjuerna med företag, har vi som nämnt tidigare använt oss av strukturerade intervjuer. Detta gör att intervjuareffekten minskar eftersom alla företag får frågorna skriftligt och vi som intervjuare kan inte påverka hur frågan ställs i den intervjuades ögon. Minskad intervjuareffekt är ett sätt att öka trovärdigheten i en undersökning. Genom att även låta de personer vi intervjuat på respektive företag få läsa igenom vad vi sammanfattat för att alla uppgifter ska vara korrekta ökar trovärdigheten av slutresultatet. Strukturerade intervjuer över medför dock att vi inte har kunnat läsa av icke-verbala signaler då vi inte varit närvarande vid intervjun, vilket kan tänkas sänka trovärdigheten då vi endast fått vad personerna svarat och inte hur de har svarat i form av icke-verbala signaler. Ytterligare en negativ effekt som kan tänkas komma av intervjuer genom är att respondenterna får möjlighet att tänka igenom svaren noggrant för att visa varumärket i ett fördelaktigt ljus, då de vet att uppsatsen kommer att bli offentligt material. Det är viktigt att reflektera över om hur en studie kan visa samma resultat om den skulle genomföras på nytt samt över till vilken grad ett resultat kan generaliseras. Vi har i våra två enkätundersökningar av imagen försökt uppnå hög generaliserbarhet genom att göra en bred undersökning för att visa på den allmänna imagen hos människor. En kvalitativ undersökning genererar data som baseras på interaktioner mellan människor i ett specifikt sammanhang och eftersom vi lever i en ständig föränderlig verklighet kan en undersökning av kvalitativ art vara problematiskt att upprepa och generalisera. Ett annat problem med generalisering av kvalitativ data är att vi som intervjuare och analytiker är en viktig del i undersökningen och det kan då vara problematiskt för någon annan att upprepa samma undersökningar (Christensen et al. 2001). Eftersom vi även använt oss av kvalitativa intervjuer kan denna del av vår forskning inte generaliseras. De företag vi intervjuat är alla unika i vissa aspekter i sin marknadsföring och uppbyggnad av varumärken och kan därför inte upprepas i en ny undersökning med andra varumärken. Vid val av företag har vi strävat efter att hitta företag med en miljövänlig image inom branschen för förbrukningsvaror. Grumme är ett varumärke som länge har arbetar för en miljövänlig image och känns därför som ett bra val av varumärke att undersöka. GoGreen arbetar däremot för en hälsosam image men trots detta har de visat på en grön image hos konsumenterna enligt vår förundersökning. ICA i love eco är en ny produktlinje och det finns en risk för att det inte har hunnit få några associationer hos konsumenterna än. Därmed 30

31 riskerar vi att resultatet från undersökningen av ICA i love eco:s image inte kan generaliseras till andra miljövänliga varumärken. I imageundersökningarna har vi använt oss av strukturerade enkäter. Trovärdigheten av enkätundersökningarna kan anses hög då det inte uppstår någon intervjuareffekt vid en strukturerad enkät. En sådan enkät innebär att respondenten svarar på den självständigt utan någon påverkan från en intervjuare. Genom att använda kontrollkriterier såsom kön och ålder, som använts i denna rapport, kan man öka generaliserbarhet genom att resultatet lättare kan generaliseras över en viss grupp människor. Man kan dock diskutera om dessa kontrollkriterier är tillräckligt för en generalisering i detta fall. Men som vi nämnt tidigare är vi medvetna om att dessa två kriterier kanske inte ger en fullständigt nyanserad bild av vad för sorts konsumenter det handlar om, men det vi har undersöka är vilken image varumärket har överlag. Vi utgick från ett bekvämlighetsurval vid enkätundersökningarna och detta medför en risk för att generaliserbarheten påverkas negativt då vi inte har någon kontroll över om respondenterna är jämnt fördelade över populationen. Tabell 3.1 nedan visar hur mycket man kan lita på resultaten för enkät 1 och Tabell 3.2 visar pålitligheten i enkät 2. Detta värde har tagits ut från reliabilitetsanalys i SPSS , det vill säga en analys av pålitligheten. Cronbach s Alpha anses vara mest pålitligt när det uppnår ett värde på 1.0. Denna undersökning visar värde respektive Men man kan inte endast förlita sig till Cronbach s Alpha eftersom pålitligheten även beror på hur enkäten är utformad. Tabell 3.1 Reliability Statistics Tabell 3.2 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items, Cronbach's Alpha N of Items,573 8 Eftersom vi genom att avgränsa oss från att studera organisationskulturens inverkan på konsumenternas image, finns det en risk att det finns brister i slutsatserna. Samma effekt har det faktum att vi endast har koncentrerat vår undersökning till att se sambandet mellan företagens strategier och konsumenternas image, då image även kan komma ifrån andra källor, exempelvis ryktesspridning eller tidigare erfarenheter. 31

32 4. EMPIRI I detta kapitel presenterar vi den information vi fått från intervjuer med varumärkesutvecklare och från enkäter med konsumenter. Denna information är en direkt återgivning av dessa resultat. I ett senare skede kommer detta användas för att tolkas med hjälp av teorin i en analys och dra slutsatser. 4.1 GoGreen GoGreen ägs av en stor koncern, Lantmännen Cerealia, där en mängd olika verksamhetsområden ingår, bland annat inom kategorin livsmedel. Andra varumärken som ingår i denna koncern är exempelvis AXA och Kungsörnen, vilka GoGreen under årens lopp har samarbetat med genom aktiviteter i butik i form av demonstrationer och smaktester. Lisabet Ahlqvist- Lindell ( ), Acting Marketing Manager på GoGreen, delade med sig om information om detta och mycket mer angående hur företaget har gått tillväga för att bygga upp sitt varumärke. Informationen nedan kommer från denna intervju. GoGreen är marknadsledande inom marknaden för torra böner och linser och fungerar som ett paraplyvarumärke för gröna och hälsosamma produkter, oavsett kategori. Strategin för att uppnå detta är främst att aktivt arbeta med varumärkesbyggande reklam och med en tydlig positionering. Detta är de nyckelbegrepp som GoGreen alltid arbetar utifrån: Hälsa Inspiration och enkelhet Njutning Top-of-mind Klimat och Miljö På GoGreen är målsättningen att konsumenterna ska uppfatta företaget som ett bolag som tar stort ansvar för sina produkter, produktionsförhållanden och förpackningar. Följande kommunikationskanaler används för att göra GoGreen till ett varumärke med sådana associationer: 32

33 GoGreens produkter marknadsförs främst i butik genom material och aktiviteter där konsumenten får smaka och testa produkterna. I TV-reklam där Anders Ankan Lindén som är en rikskänd hälsokock medverkar (se bild ovan, bildgogreen, ), kommuniceras att GoGreen har samlat smaker från världens alla hörn. Genom annonser i tidningar når man målgruppen. Varumärket visas här upp i ett sammanhang som gör att det förknippas med matlagning. Bolaget sponsrar även idrottsförknippade företeelser, exempelvis AIK. Den primära anledningen till detta är att det har visat sig vara ett effektivt sätt att synas på och i de sammanhangen finns ofta en stor del av GoGreens målgrupp. Den senaste lanseringen är helt fri från konserveringsmedel och så kommer fallet vara även för flertal nylanseringar i framtiden. Basen i dessa produkter är endast frukt och grönsaker. Dessutom är böner ur ett miljöperspektiv ett aktuellt val då bönor odlas med en snålare vatten- och energiåtgång jämfört med köttproduktion. Detta belyses för konsumenten av GoGreen genom all marknadskommunikation. Ekologiska produkter är en enorm trend idag. Både vi och andra har insett att det är viktig och avgörande att vi värnar om vår miljö och planet. (Lisabet Ahlqvist-Lindell, ) Detta ligger till grund för varför GoGreen har arbetat för en grön image. GoGreen tar ett miljövänligt ansvar som är synligt för konsumenterna genom följande punkter: Ekologiska alternativ introduceras för de produkter som lyckas bäst på marknaden. Dessa produkter märks med KRAV och/eller EU:s märkning Ekologiskt Jordbruk. Anledningen till att använda EU:s märkning är att GoGreen ska verka på en europeisk marknad och KRAV-märket är inte speciellt förankrat mer än i Sverige. Företaget använder sig även av endast återvinningsbara förpackningar. På GoGreen försöker man alltid att finna mer miljövänliga förpackningslösningar än rådande alternativ på marknaden. Ett exempel på detta är att de använder sig av Tetra Recartförpackningen vilken kan källsorteras och är framtagen på ett godkänt sätt. Liknande produkter säljs ofta i glas- eller konservburkar. GoGreen köper även utsläppsrätter för de transporter som görs inom företaget och försöker alltid i största möjliga mån att finna alternativa transportmedel till flyg. De 33

34 två senare faktorerna visas i utskick och vid större presentationer men Lisabet Ahlqvist-Lindell ( ) tror inte att det är många konsumenter som är medvetna om detta miljöengagemang hos företaget. Vecka 16, 2008 inledde GoGreen ett samarbete med McDonalds, där konsumenten på snabbmatskedjan kan välja GoGreens bönsallad som tillbehör till måltiden. Staffan Lindewald, VD för GoGreen, räknar med att samarbetet med McDonalds kan innebära ett ökat intresse för bolagets produkter och bolagets prognos ligger på att sälja två miljoner portioner årligen (Newsdesk.se, ). Att göra bra affärer är dock inte enbart den primära anledningen utan att även skapa ett mervärde för båda parter. Lisabet Ahlqvist Lindell ( ) poängterar att först och främst är det fördelaktigt att synas tillsammans med en kedja som är ett av världens största varumärken och ett av de största inom snabbmatsbranschen. Vi är inte oroliga för att vårt varumärke ska framstå som splittrat i fråga om hälsoaspekten. McDonalds har under en längre tid arbetat för att framstå som mer hälsosamma. Det är ett oerhört välkänt varumärke world wide och de följer dessutom väldigt stränga krav och det känner flertalet till som arbetar inom livsmedelsbranschen. (Lisabet Ahlqvist-Lindell, ) Genom att finnas med i restaurangkedjans utbud har GoGreen en möjlighet att nå en helt ny målgrupp. När en besökare går in på en McDonalds-restaurang brukar de vanligtvis inte tänka på att äta bönor, men genom samarbetet erbjuds nu möjligheten. Sedan några år tillbaka stödjer GoGreen Svenska Naturskyddsföreningen med ett ekonomiskt bidrag. Detta är en institution som arbetar med frågor som rör djurliv, naturvård, klimat, jordbruk med mera (Naturskyddsföreningen.se, ). Anledningen till att GoGreen har valt att sponsra just denna organisation är att man anser att de bedriver ett angeläget arbete. Svenska Naturskyddsföreningen är alltid i behov av pengar och därför upplever man på GoGreen att deras bidrag gör nytta i deras arbete. De är även en väletablerad och förankrad organisation som folk litar på. Information om samarbetet nämns på hemsidan samt i utskick och större presentationer, men Lisabet Ahlqvist-Lindell ( ) tror inte att många konsumenter är medvetna om detta. 34

35 4.2 ICA I eco Ariella Rotstein ( ), brand manager för ICA.:s egna varumärken, gav oss information om hur företaget har gått tillväga med att skapa associationer för ICA i love eco. ICA i love eco står för följande fyra kärnvärden: Smak Då värdena för ekologiska produkter traditionellt sett har handlat om mestadels djur, natur och miljö, har ekologiska produkter generellt sett inte blivit förknippade med en god smak. Genom ICA i love eco arbetar ICA för ett sortiment av ekologiska produkter som även smakar gott. Ärlighet Allt är inte perfekt och ICA vill med ICA i love eco inte undanhålla någonting för konsumenterna. Dock strävar de hela tiden efter att förbättra. Pådrivande ICA vill genom ICA i love eco aktivt och kontinuerligt arbeta med och vara pådrivande frågor om ekologi. Framtidstro De ser på framtiden med en positiv och optimistisk känsla. Som ett direkt resultat av denna identitet har ICA med varumärket målsättningen att konsumenterna ska uppfatta ICA i love eco som något som är tydlig, gott, pådrivande och som man blir glad och inspirerad av. Enligt en marknadsundersökning vill konsumenterna att ekologiskt ska vara ballt, trendigt, nyttigt, innehålla mindre gifter, ha en cool och trendig förpackning och smaka bättre. Även detta har ICA i love eco haft i åtanke när de har utformat produkter och marknadsföring. I valet ekologiskt/icke ekologiskt väntar man sig på ICA I love eco att konsumenter påverkas av vänner med högre social status eller annan trendig person som de ser upp till, vilka kan verka som ambassadörer för ekologiska varor (Ariella Rotstein, ). Följande marknadsföringsmix används för ICA i love eco (Ariella Rotstein, ): Produkt En ekologisk produkt som ska smaka bra, se bra ut och göra gott för själen, då man genom konsumtionen gynnar djur, natur och miljö. För att visa på de ekologiska egenskaperna hos produkten använder sig ICA i love eco av EU:s ekologiska märkning Ekologiskt Jordbruk och KRAV. I fallet animaliska produkter använder de sig endast av KRAV, då kriterierna där omfattar mer. 35

36 Pris Detta är inte en variabel som ICA i love eco använder sig av för att påverka försäljningen eller intäkterna, utan låter marknadsförutsättningarna styra prissättningen, alltså tillgång och efterfrågan. Plats I butiken lyfts produkterna fram genom personal och inredning. Marknadskommunikation sker i en mängd olika mediekanaler, såsom TV-reklam, Internet genom ica.se samt bannerannonsering på aftonbladet.se och expressen.se, PR i press, helsidesannons i kvällspress, direktreklam och skyltar. Påverkan Tanken bakom kommunikationen är att utbilda konsumenten i vad ekologi och ekologiskt är för något. Genom ovan nämnda mediekanaler kommuniceras ICA i love eco:s budskap. Bland annat genom en TV-reklamsserie vilken har gått på svensk TV under flera års tid och är välkänd av många svenskar. Där uppmuntras konsumenten att besöka hemsidan där det går att finna bland annat tävlingar, ringsignaler och recept, samtliga med en ekologisk framtoning. På ICA i love eco vill man att kommunikationen ska vara annorlunda och den präglas av färger, lekfullhet och är tänkt att uppfattas med glimten i ögat. Anledningen till att ICA nu väljer att lansera ICA i love eco är ett svar på de behov som dess konsumenter har, vilket har visat sig då det genom samtliga konsumentundersökningar gjorda åt företaget efterfrågas ekologiska produkter. Ytterligare vill företaget genom ICA i love eco visa att de tar ställning för ekologiskt. Detta sker i en tid där miljöaspekten har diskuterats under en längre tid. Dock hävdar Rostein att arbetet med ekologi, miljö och klimat inte är något nytt inom ICA, då man här under flera års tid har arbetat med dessa frågor på olika sätt exempelvis hade man varumärket Sunda under 90-talet, och sedan ICA Ekologiskt (Ariella Rotstein, ). Ariella Rotstein ( ) delade med sig av ett bildspel från ICA som tydliggör produktlinjens kampanjplan. Eftersom ekologi är ett lite luddigt begrepp som många pratar om men inte riktigt vet vad det innebär är ICA:s målsättning att utbilda och därmed framstå som experter vilket stöds av det ekologiska sortimentet ICA i love eco. Bilden Ekologiskt. Det är logiskt ovan är ett exempel på hur denna kommunikation ser ut (ICA-Bildspel, ). Texter och bilder i samband med ICA i love eco är tänkt att signalera mycket smak och ärlighet med en ton av glimten i ögat (Ariella Rotstein, ). Ett exempel på hur 36

37 kommunikationen sker med glimten i ögat är hur man på ICA:s hemsida kan höra lekfull musik och naturljud, såsom exempelvis ljudet från diverse bondgårdsdjur (ica.se, ) och TV-reklamen som görs på ett humoristiskt sätt (Ariella Rotstein, ). 4.3 Grumme Under slutet av 1980-talet såg man på Grumme att miljömedvetenheten hos konsumenterna hade börjat växa. Inom tvättmedelsbranschen fanns det endast varumärken som positionerat sig som effektiva och Grumme såg därmed möjligheten att även positionera sig som miljövänliga. Internationellt fanns det aktörer som antagit denna strategi men i Sverige såg man på Grumme detta som en tillväxtmöjlighet. Detta berättar Karin Svanborg ( ) om, marknadschef på Grumme. På Grumme arbetar man för att konsumenterna ska få följande associationer till varumärket: Miljövänligt Svenskt Naturligt Glädje Man vill även att Grumme ska vara det självklara miljövalet för tvätt och rengöringsprodukter. Strategierna för att detta ska uppnås ser ut enligt följande. Varumärkesbyggande kommunikation sker genom PR, TV-reklam och butiksannonsering och bygger på utomhusmiljöer, fint väder och skärgård (Karin Svanborg, ). Grummes olika diskmedel har för övrigt namnen Sol, Hav, Vind och Natur (grumme.se ). I samband med lanseringen av Grumme Tvättsåpa sändes reklamfilmen Flickan på Grummeön, vilken man på Grumme anser blev en stor succé (Karin Svanborg, ). Denna reklamfilm visar en flicka i en naturskön och svensk idyllisk omgivning (se bild ovan, grumme.se ). Karin Svanborg ( ) menar att man på Grumme pratar genom hjärtat och inte med skrämmande miljöargument. Grumme har till stor del byggt upp sitt varumärke kring nämnda skärgårdsö. Detta då en stor del av det svenska folket har en dröm om att äga ett hus vid vattnet. Tillsammans med Ola Skinnarmo, som enligt Grumme 37

38 ses som en aktiv naturvän, genomfördes vintern 2005 en PR-kampanj vilken gick ut på att Skinnarmo skulle genomföra en expedition till Grummeön (grumme.se1, ). Vi ville tillsammans med Ola visa att man kan göra roliga expeditioner även i Sverige och ute i skärgården. Skärgård och vatten är ju lite av Grummes värld. I en förstörd natur finns det dock ingen som vill gå på äventyr. Tar vi hand om miljön och värnar om våra hav så är dessa expeditioner helt underbara. Alla kan göra äventyr, men det kan vara bra att börja med lite enklare strapatser (grumme.se1, ) Denna kampanj marknadsfördes bland annat genom dubbeluppslag i två nummer av National Geographic. Skinnarmo som under perioden figurerade mycket i media har då pratat om expeditionen till Grummeön (grumme.se1, ). Grummes produkter är tillverkade endast av naturliga råvaror. Svanen och Bra Miljöval är två oberoende aktörer som säkerställer att Grumme lever upp till en viss miljöstandard. Dessa märkningar är placerade på framsidan av produkten så att de är tänkta att tydligt synas. Produkterna tillverkas till största delen i Sverige för att skapa kortare transportvägar. Detta faktum kommuniceras till konsumenterna som ett argument för Grummes ståndpunkt när det gäller miljö. Karin Svanborg yttrar sig på följande vis om Grummes strategier (Karin Svanborg, ): Vi har byggt varumärket på lång sikt, så vi står verkligen för miljö. Miljö är inte en trend för oss utan ett långsiktigt arbete där vi har stor erfarenhet och har byggt under lång tid mot konsument (Karin Svanborg, ) Grumme ingår i ett samarbete med Svenska Naturskyddsföreningen. Anledningen till ett samarbete med just denna organisation är att den är trovärdig och har kunskap inom miljöområdet och att man på Grumme tycker att de driver viktiga frågor i samhället. Genom samarbetet med Svenska Naturskyddsföreningen utbildas personalen internt på Grumme genom seminarier om miljöfrågor. Då Grumme tar fram nya produktkategorier använder de sig av denna förening för att få fram referensmaterial om hur produkterna ska utformas för att 38

39 bland annat vara miljövänliga. Svenska Naturskyddsföreningen vinner på samarbetet genom att de får ökad kännedom då de syns i samband med fler varumärken (Karin Svanborg, ). 4.4 Image Här presenteras resultatet från imageundersökningarna, tabeller från SPSS finns i Appendix under Bilaga 4. Genom medelvärdet där respondenterna fick rangordna attribut de förknippar med respektive varumärke kan vi se att ett antal attribut förknippas mer med respektive varumärke (se tabell 1). Resultatet visar att: Gogreen förknippas mest med hälsosamt, naturligt och miljö i den ordningen. ICA i love eco förknippas mest med miljö, naturligt och hälsosamt i den ordningen. Grumme förknippas mest med miljö, naturligt och sommar på landet i den ordningen. För att se hur miljövänligt varje varumärke uppfattats kan vi studera medelvärdet från frågan där respondenter fick ange ett värde på en 6-gradig skala (se tabell 2). Från enkät 1 kan vi se att medelvärdet ligger på: GoGreen: 3.90 ICA i love eco: 4,03 Grumme: 4,77 Eftersom samtliga medelvärden av dessa varumärken ligger över 3,5 anses dessa generellt sett vara miljövänliga. Värdet 3,5 representerar en skiljelinje mellan miljövänligt och inte miljövänligt då det ligger mitt emellan. Vi kan då dra slutsatsen att Grumme är det varumärke som uppfattas som mest miljövänligt. När respondenterna såg dessa varumärken tillsammans med ett annat varumärke uppfattades det så här miljövänligt (se tabell 3): GoGreen: 3,70 ICA i love eco: 4.02 Grumme: 4,25 Detta visar ingen direkt skillnad mellan i hur miljövänligt respektive varumärke uppfattas själva samt i samband med dess samarbetspartner. Medelvärdet som speglar miljövänlighet för de varumärkena som agerar samarbetspartner visas nedan (se Tabell 4): McDonalds: 2,77 ICA: 3,40 Ola Skinnarmo: 3,33 39

40 Eftersom samtliga medelvärden för dessa varumärken ligger under 3,5 anses dessa generellt sett inte vara miljövänliga. De värden som förknippades mest med respektive varumärke har vi använt för att se hur de kan kopplas till det gröna varumärket genom att göra en del sambandsanalyser med attributet miljö. GoGreen är ett varumärke som i sin marknadsföring trycker mycket på hälsa och hälsosamt och imageundersökningen visade att hälsosamt var starkt förknippat med GoGreen. Tabell 5 visar på om det finns ett samband mellan attributen miljö och hälsosamt när det gäller GoGreen för att på så sätt kunna se om det är möjligt att skapa en image av attributet miljö genom att marknadsföra sig som hälsosam. Tabellen visar ett värde på -0,172 vilket innebär ett svagt negativt statistiskt samband som är ett samband som drar åt motsatt håll. Detta betyder att de som förknippar GoGreen med miljö har inte förknippat varumärket med hälsosamt. Detta samband är dock inte tillräckligt starkt för att visa någon signifikans. Då hälsosamt är ett attribut som främst förknippas med mat har vi även tagit fram detta samband med ICA i love eco (se tabell 7). Detta samband visade istället ett svagt positivt statistiskt samband som även visade signifikans på ett värde av 0,354. Detta betyder att det finns ett svagt samband mellan attributen miljö och hälsosamt och att de drar åt samma håll. De som förknippat ICA i love eco med hälsosamt har också förknippat det med miljö. En respondent från förundersökningen som associerade GoGreen med miljö sammanfattar med följande citat den känsla vi från förstudien fick av konsumenternas förhållningssätt gentemot grön trovärdighet. Denna typ av produkter är det enda som GoGreen gör och alltid har gjort, så de borde vara experter på det. ICA däremot litar jag inte lika mycket på eftersom de satsar på så många olika saker, bara de ser en möjlighet att göra vinst på det. Varumärket Grumme ansågs högt förknippat med sommar på landet. Vi ville se kopplingen mellan detta attribut och attributet miljö som visar på det gröna i varumärket (se Tabell 9). Korrelationens värde på visar ett svagt positivt statistiskt samband vilket innebär att det finns ett samband mellan dessa attribut. De respondenter som tänker på sommar på landet förknippar även Grumme med attributet miljö. 40

41 De övriga attribut som förknippats mest med respektive varumärke har inte använts till analys men korrelationerna går att hitta i Appendix under bilaga 4, tabell 6, 8,

42 5. ANALYS Här presenterar vi den analys vi genomfört med hjälp av tidigare presenterad teori och data. Vi har använt teorin för att kunna tolka och se mönster i den empiri vi samlat in. 5.1 Grön marknadsföring Enligt Rex och Bauman (2006) använder sig företag som ägnar sig åt grön marknadsföring oftast inte av mer än miljömärkningar och produktattribut i sin marknadsföring. Alla tre företag i denna undersökning har dock gjort mer i sin marknadsföring. När det gäller GoGreen och det miljöansvar de tar är detta främst kopplat till produkten i form av återvinningsbara förpackningar. Men även namnet och den gröna färg de använder på sina förpackningar kan kopplas till det miljövänliga i varumärket. Miljö var ett av de attribut som förknippades med GoGreen i imageundersökningen och detta kan tänkas bero på just namnet och den gröna färg de använder. Detta är exempel på påverkan i kommunikationen och visar på att det är mer än produkten och miljömärkningar som ger gröna associationer. Vikten av ett bra namn visar sig även i fallet ICA i love eco, som är helt nytt på marknaden och konsumenterna har inte haft så lång tid på sig att koppla några associationer till produktlinjen. Trots detta anses ICA i love eco vara både miljövänligt och naturligt. Det som konsumenterna såg när vi visade varumärket var att namnet, vilket inbegriper ordet eco vilket syftar till ekologiskt. Förutom namnet använder sig ICA i love eco av många andra aspekter än produkt och miljömärkningar. Genom exempelvis TV-reklam berättar de på ett lekfullt och humoristiskt sätt varför ekologiskt är viktigt och hänvisar till hemsidan som erbjuder tävlingar, recept och annat roligt. ICA i love eco använder sig av inredning i butik och utbildad personal samt PR i press och reklam på Internet för att utbilda konsumenterna om ekologi och visa sina gröna produkter. Även Grumme använder sig av PR och TV-reklam för att förmedla ett grönt varumärke och tydligt berätta att de värnar om miljön. Deras reklamer bygger på utomhusmiljöer och skärgård som kan kopplas till naturen och på så sätt till miljön och ett grönt varumärke. De använder sig på så sätt av påverkan genom naturbilder. Det miljöansvar Grumme tar i form av 42

43 kortare och naturliga transporter kommuniceras till konsumenterna för att visa på att de tar ett ansvar när det gäller miljön. Enkät 1 visade att GoGreen ansågs minst miljövänligt av de tre fall vi har undersökt (se tabell 2, bilaga 4). Grumme och ICA i love eco är de två varumärken som använt en fullständig marknadsföringsmix i syftet att skapa en grön image. Eftersom dessa två företag har en bättre grön image än GoGreen kan vi se att ju mer man integrerar samtliga åtgärder i den gröna marknadsföringen, desto grönare image får man. 5.2 Skepsis Enligt Becker-Olsen et al. (2005) är det viktigt att företag motiverar för konsumenterna varför de gör något som är bra för omvärlden, då konsumenterna har föreställningen att företag endast gör saker för sin egen vinnings skull. Både ICA i love eco och Grumme introducerades med anledning av att det fanns en efterfrågan eller ett gap på marknaden för denna typ av produkter. Alltså var anledningen att introducera dessa varumärken att det här fanns en vinstmöjlighet för företagen, vilket inte är en anledning som bidrar till att konsumenterna får en mer positiv image av varumärket. Motiveringen för GoGreen ser däremot annorlunda ut då deras syfte faktiskt inte är att vara gröna utan den gröna imagen har uppstått på annat sätt. Enligt yttrandet från en respondent vid imageundersökningens förstudie angående GoGreens trovärdighet, kan vi se att detta varumärke är trovärdigt då miljöengagemang inte är deras kommersiella syfte. Anledningen till att även ICA i love eco uppfattas som miljövänligt, trots att de ännu inte kan anses som hängivna eller har rätt motivering för att vara gröna kan vara att de har en stor dagligvarukedja. Enligt enkät 2 ansågs ICA inte som miljövänligt, men enligt Pivatio et al. (2008) kan detta ändå vara positivt för ICA i love eco:s gröna image om konsumenterna har förtroende för ICA. Eftersom även Grumme, i likhet med ovan nämnda konsuments uppfattning av GoGreen, fokuserar endast på gröna produkter kan detta ha bidragit till varumärkets positiva image. Av de varumärken som vi har undersökt är Grumme det som under längst tid har marknadsfört sig grönt. Då detta varumärke uppfattas som mest miljövänligt enligt konsumenterna kan vi koppla detta till teorin om att hängivenhet bidrar till högre trovärdighet (Ellen et al. 2006). 43

44 5.3 Rationellt, emotionellt och den gröna konsumenten Hartmann et al. (2005) diskuterar vikten av rationella och emotionella argument när det gäller positionering av gröna varumärken. De menar att konsumenter köper produkter med grön framtoning på grund av dessa olika argument, emotionella kopplade till konsumentens känsla för natur och rationella kopplade till konsumentens behov av information för att veta att de bidragit till något bra. Även aspekten social status kan ligga till grund för ett grönt köp, då konsumenten vill framstå som miljömedveten hos sin omgivning. GoGreen syftar inte till att vara miljövänligt och man har då på företaget inte arbetat med att ta fram emotionella argument för att av miljövänliga skäl välja varumärket. Vår tanke var att undersöka om företagets hälsoaspekt kunde bidra till att även skapa en miljövänlig image. I enkät 1 visades det dock att sambandet mellan dessa två attribut var negativt och så svagt att det inte kan användas som ett resultat (se tabell 5, bilaga 4). Därmed kan vi inte säga att GoGreens strategier för att framstå som hälsosamma har bidragit till en miljövänlig image av företaget. Vi vet dock genom vår imageundersökning att GoGreen uppfattas som miljövänligt av konsumenterna. Själva namnet GoGreen och den gröna färgen på förpackningarna kan tänkas ge miljövänliga associationer då de ger kopplingar till grönhet, vilket är färgen på mycket som återfinns i naturen. Eftersom detta inte säkerställer att varumärket har en positiv påverkan på miljön, är detta istället en emotionell association av GoGreen som ett miljövänligt varumärke då det ger en känsla av att vara miljövänligt. Till skillnad från de emotionella associationerna arbetar GoGreen på olika sätt med att anpassa produkt och produktion till miljön, exempelvis genom att använda sig av återvinningsbara förpackningar och att den miljöpåverkan som görs genom transporter inom företaget kompenseras genom köp av utsläppsrätter. Detta är istället rationella miljöargument för att konsumera GoGreens produkter. Även det faktum att GoGreen köper utsläppsrätter som motsvarar de transporter de gör och försöker finna alternativa transportmedel till flyg är rationella argument, men eftersom dessa inte kommuniceras i någon stor utsträckning till konsument har de inte påverkat den gröna imagen. Av de målgruppsbeskrivningar som Hartmann et al. (2005) diskuterar kan vi se att GoGreens varumärke attraherar de konsumenter som väljer grönt för att de vill göra något bra för miljön då de använder sig till största delen av rationella miljöargument. 44

45 Enligt Ariella Rotstein ( ) på ICA syftar kommunikationen kring ICA i love eco till att vara lekfullt och ha glimten i ögat. Det intryck vi har fått av hemsidan är att den sprider ett leende på läpparna med en munter melodi och läten från bondgården som kan tänkas ge lekfulla associationer till produktlinjen. ICA i love eco var det varumärke där attributet lekfullhet fått högst värde i vår imageundersökning (se tabell 1, bilaga 4), men det var ändå ett så pass lågt värde att det inte kan anses vara generaliserbart. Detta kan bero på att produktlinjen är så pass ny att konsumenterna ännu inte har hunnit skapa sig den typen av associationer, men att det kan visa på att det finns potential för denna association att stärkas. Hur som helst är detta ett emotionellt argument för ICA i love eco, då det inte är en klar anledning att välja produkterna för att det bidrar till en bättre miljö, utan mer en känsla av att vara kopplat till miljö och ekologiskt. Basen i ICA i love eco:s marknadsföring är att man arbetar för att utbilda konsumenterna i vad ekologi är för något eftersom det är ett lite diffust begrepp. Detta främjar den rationella tankegången hos konsumenterna och genom att klargöra för konsumenten vad ekologi är för något och hur det är positivt för miljön och människan att konsumera, kan det vara en påverkansfaktor för konsumenten. Av de målgruppsbeskrivningar som Hartmann et al. (2005) diskuterar kan vi se att eftersom ICA i love eco kommunicerar till sina konsumenter att de bidrar till en bättre miljö genom att konsumera deras produkter, så attraherar de konsumenter som drivs av att göra bra gärningar. ICA i love eco förväntar sig att konsumenter påverkas i valet av gröna produkter av personer med högre social status vilket kan liknas vid den målgrupp där grönt konsumeras för att framstå som miljövänlig i ett socialt sammanhang. Anledningen till att ICA i love eco inte attraherar målgruppen som drivs av natursköna omgivningar trots att de använder sig av emotionella argument är att dessa argument inte är kopplade till natur och naturskönt utan är av mer humoristisk karaktär. I Grummes marknadskommunikation står Grummeön med en idyllisk, svensk omgivning starkt i fokus och appellerar till den svenska drömmen om att äga ett hus vid vattnet. Detta förser inte konsumenten med fakta om hur Grummes produkter bidrar till en bättre miljö men bidrar däremot till ett känslomässigt intryck av Grumme som miljövänligt och är därmed ett emotionellt argument. Att Grummes diskmedel har namn som Sol, Vind, Hav och Natur är även det en faktor som bidrar till att skapa en känsla runt Grumme som ett miljövänligt varumärke och är därmed ett emotionellt argument. Enkät 1 visade att respondenterna högt förknippade Grumme med sommar på landet vilket kan ha en stark koppling till denna skärgårdsö och den natur Grumme använder i sin reklam. Detta emotionella argument är starkt kopplat till Grummes profil men man kan fråga sig om det ökar de gröna 45

46 associationerna. Vi kunde se ett svagt positivt samband i enkät 1 mellan dem som förknippat Grumme med miljö och sommar på landet vilket visar att detta attribut kan leda till gröna associationer (se tabell 9, bilaga 4). De flesta människor bär på en känsla av välbefinnande i samband med natursköna omgivningar inom sig (Hartmann et al. 2005) vilket står i likhet med vad man på Grumme menar att många svenskar har en dröm om att ha ett hus vid vattnet (grumme.se1, ). Detta kan vara en bidragande orsak till att Grummes emotionella reklamfilm Flickan på Grummeön har blivit så pass framgångsrik på så sätt att den har gett Grumme en grön image. Grumme använder sig av rationella argument i form av information om korta transporter, mindre kemikalier i sina produkter och kommunicerar detta för konsumenten. De använder även miljömärkningar i sin kommunikation vilket är ännu ett rationellt argument. Grumme attraherar målgruppen som lockas av natursköna omgivningar genom bland annat den skärgårdsö de använder i sin kommunikation. Genom rationella argument som exempelvis mindre påverkan på miljön, attraherar Grumme den målgrupp som vill göra något bra för miljön. Då grönhet kommuniceras bäst genom att använda sig av både emotionella och rationella miljöargument i en kombination (Hartmann et al. 2005) kan en anledning till att GoGreen uppfattas som minst miljövänligt i jämförelse med ICA i love eco och Grumme vara att varumärket inte i lika stor utsträckning som dessa varumärken använder sig av emotionella miljöargument. Att Grumme är ett företag som använt sig mycket av både rationella och emotionella argument kan vara en förklaring till varför Grumme ansågs mest miljövänligt i båda enkätundersökningarna. 5.4 Att dra fördel av andra varumärken Vikten av samarbeten och påverkan från andra varumärken diskuteras i teorin. Enligt Chernatony (2001) kan ett co-brandingsamarbete användas för att stärka associationer man redan har och på så sätt utveckla och nå nya marknader. Detta är något GoGreen har gjort genom att ingå i ett samarbete med McDonalds. Genom att synas tillsammans med ett av världens största varumärke inom snabbmatsbranschen är strategin för GoGreen att utvidga sin marknad och stärka sina associationer. Ett samarbete ska enligt Porter och Kramer (2006) vara fördelaktigt för båda parter och detta samarbete verkar positivt för både McDonalds och GoGreen enligt Lisabet Alhqvist-Lindell ( ). När det gäller attributet grönt och miljövänligt visar detta samarbete inget negativt för varumärket GoGreen enligt enkät 2. 46

47 Skillnaden mellan hur miljövänligt man uppfattade GoGreen för sig själv samt i samband med McDonalds var näst intill obefintlig och inte tillräckligt märkbar för att analyseras (se tabell 2 och 3, bilaga 4). Detta visar att ett samarbete mellan dessa varumärken varken har positiv eller negativ inverkan på GoGreens gröna image. Den övergripande koncernen har också associationer som påverkar varumärket och dess image enligt Balmer et al. (2007). ICA i love eco är en produktlinje som inte hunnit skapa externa samarbeten men har ett samband till modervarumärket ICA där det ingår som sortiment (Ariella Rotstein, ). Enligt Uggla (2006) kan den övergripande organisationen bidra med associationer som trovärdighet eller realism till sortimentvarumärket vilket visar på ett positivt samband. Då ICA i love eco är ett nytt varumärke kan denna koppling tänkas stärka varumärket. När det gäller aspekten miljövänligt visade enkät 2 att ICA ansågs vara övervägande miljövänligt (se tabell 4, bilaga 4). Undersökningen visade dock även här ingen märkbar skillnad på hur miljövänligt ICA i love eco uppfattades för sig själv samt tillsammans med ICA (se tabell 2 och 3, bilaga 4). Grumme har samarbetat med Ola Skinnarmo där han gör en expedition till skärgårdsön som förknippas med Grumme (grumme.se1, ). Ola Skinnarmo som är en äventyrlig friluftsmänniska kan tänkas ha en koppling till miljö och den kopplingen kan tänkas ge legitimitet åt Grumme som visar på sitt miljövänliga sortiment. Enkät 2 visade dock att respondenterna i undersökningen inte ansåg Ola Skinnarmo som särskilt miljövänlig (se tabell 4, bilaga 5). Resultatet visade heller ingen märkbar skillnad i hur miljövänligt Grumme uppfattades själv samt tillsammans med Ola Skinnarmo även om här visades den största skillnaden jämfört med de andra fallen av varumärken (se tabell 2 och 3, bilaga 4). 47

48 6. SLUTSATS Vi presenterar här de slutsatser vi kommit fram till. Detta sker med utgångspunkt från forskningsfrågan: På vilket sätt skapar man inom branschen för förbrukningsvaror framgångsrikt ett varumärke med en positiv grön image, det vill säga som uppfattas som miljövänlig av konsumenter? Det har diskuterats att företag vid grön marknadsföring endast använder produktargument och miljömärkningar. Vi stödjer tidigare teori att grön marknadsföring blir effektivare ju mer fullständig marknadsföringsmixen är, det vill säga använda sig av och integrera verktygen produkt, plats, pris och påverkan. Dessa verktyg bör användas med en grön strategi för att den gröna imagen ska påverkas. Detta har visat sig i denna studie då det varumärke som vi undersökt som använt sig av minst gröna attribut i sin kommunikation även är det varumärke som anses som minst miljövänligt. Marknadsföringsverktygen pris och plats har använts av våra undersökningsfall men det har inte lagts ner lika stor tanke på dessa verktyg som produkt och påverkan. Exempelvis finns det hos de varumärken vi har undersökt inte någon speciell strategi att använda pris för att framstå som miljövänliga. Om ett varumärke ska marknadsföras grönt är det viktigt att man fokuserar på just arbetet med miljön. Detta för att vara trovärdiga i konsumenternas ögon. Med ett genomtänkt namn och en förpackning som har associationer till miljö är det dock ändå möjligt att skapa en grön image, men denna kan inte bli lika stark som om man fokuserar sina strategier på miljöarbetet. Namn och förpackningsutformning är kraftfulla verktyg för att skapa en grön image och bör därmed användas för att stärka den övriga marknadsföringsmixen. Exempelvis kan färgen grön och namn som syftar till miljövänlighet användas för att öka den gröna imagen. Även om konsumenterna litar på företaget som står bakom varumärket är möjligheten större att lyckas med syftet att åstadkomma en grön image. För att skapa ett starkt grönt varumärke är det viktigt att man i sin kommunikation aktivt arbetar med både emotionella och rationella argument i en kombination. Det gäller att inte bara använda konkreta faktabelagda argument, exempelvis råvaror utan påverkan på miljön, 48

49 utan det är även viktigt att kunden får en känsla av att varumärket är miljövänligt. Exempelvis använde ett av de fall som vi undersökte attribut som natursköna omgivningar i sin kommunikation, vilket visade sig vara ett framgångsrikt koncept. Att däremot bara använda känslomässiga argument gör att varumärket inte uppfattas som trovärdigt när det gäller den gröna marknadsföringen. Denna slutsats tror vi är generaliserbar till andra varumärken inom branschen för förbrukningsvaror, då det även finns tidigare teorier som styrker detta påstående. Vi fann för de varumärkesfall vi har undersökt att samarbeten som inte uppfattas som miljövänliga av konsumenter inte påverkar den gröna imagen vare sig positivt eller negativt. Vi tror inte detta är generaliserbart då vi endast undersökt så få fall. Det är dock möjligt att samarbeten som uppfattas miljövänliga kan påverka den gröna imagen, men då det visade sig att de samarbetspartners vi undersökte inte uppfattades som miljövänliga är det möjligt att vi fått andra resultat om de hade varit det. 49

50 7. DISKUSSION Här diskuterar vi kring ämnet grön marknadsföring och andra tankar som vi funderat på under uppsatsens gång. Detta är endast våra egna åsikter och tankar kring ämnet. Vi tar även upp ett avsnitt med kritik mot studien samt ett avsnitt om fortsatt forskning och vad uppsatsen kan bidra med. När det gäller grön marknadsföring så är detta väldigt likt vanlig marknadsföring, eller traditionell marknadsföring om man vill kalla det så. Vi har märkt att det inte finns någon strategi som är direkt specifik eller unik för marknadsföring av just gröna varumärken utan det gäller som i fallet med traditionell marknadsföring att integrera alla aktiviteter och budskap. Vi tror dock att aspekten med tillit från konsumenter är viktigare när det gäller att marknadsföra en produkt miljövänligt eftersom detta är ett hett ämne som berör många, och som berör vår jords framtid. Tillit är viktigt i all marknadsföring då man vill att konsumenter ska lita på ens budskap men med ett ämne som miljö är det extremt viktigt att arbeta hårt med att få konsumentens tillit. Detta eftersom man samtidigt som man kommunicerar ett säljargument så visar man på ett viktigt ansvarstagande. Om konsumenten inte litar på de gröna budskapen kan företag riskera att få en stämpel att de endast gör något för att öka sina vinster genom att utnyttja ett seriöst och aktuellt ämne. Detta kan göra att konsumenter inte litar på att det företagen gör verkligen bidrar till en bättre miljö utan ser det endast som ett säljknep. Däremot tycker vi att det är extremt viktigt att företag visar att de verkligen bidrar till en bättre miljö och inte bara använder det som ett säljknep. Det gäller inte bara att anses göra något bättre utan det gäller att faktiskt göra det. När det gäller samarbeten med andra varumärken fick vi inte fram något som vi kunde dra slutsatser från eftersom det enda vi fick fram var att ett samarbete med ett varumärke som inte förknippas med miljövänlighet inte påverkar den gröna imagen. Detta är en negation och svarar därför inte på vår forskningsfråga, däremot kan vi diskutera resultatet av detta. Det är många som har diskuterat vikten av ett samarbete mellan varumärken, inte bara de författare som tas upp i teorikapitlet i denna rapport. Vi var då lite besvikna över att imageundersökningen gällande samarbeten inte visade något intressant resultat. Men vi tror detta kan bero på att det gällde just den gröna eller den miljövänliga synen på respektive varumärke. Om man tar ett samarbete som GoGreen och McDonalds till exempel så kanske 50

51 detta inte påverkar den gröna aspekten eftersom inget av dessa företag har miljö som främsta målsättning. Där är istället hälsoattributet viktigt och om man använt detta attribut hade det kanske visat ett mer intressant resultat då GoGreen är ett företag som sägs vara bra för hälsan och McDonalds enligt många anses vara ohälsosamt. Men det gröna påverkas alltså inte genom samarbetet. Även med varumärket Grumme och äventyraren Ola Skinnarmo kan man tänka att ett samarbete ska påverka. Men att ingen skillnad påvisades här kan vara att Ola Skinnarmo inte har varit aktuell på ett bra tag och då kanske man inte får så många associationer till hans namn. Genom imageundersökningen kunde vi se att i fallet GoGreen fanns det ingen koppling mellan attributen hälsa och miljö (se tabell 5, bilaga 4). I fallet ICA i love eco fanns det däremot en sådan koppling mellan dessa två attribut (se tabell 7, bilaga 4). Detta faktum kan till en början verka förbryllande då GoGreen under en längre tid har arbetat för att bygga upp en hälsosam image och även anses vara ett miljövänligt varumärke. ICA i love eco lanserades, vid tiden för den här studien, däremot nyligen och ändå har konsumenterna redan gjort denna koppling. Vi tror anledningen till detta kan bero på följande resonemang. Det är möjligt att framstå som hälsosamt genom att marknadsföra sig som ekologiskt, vilket ICA i love eco har gjort. Detta beror på att ekologisk mat anses vara hälsosam då det där inte används några gifter vid produktionen. För att mat ska var hälsosam krävs det däremot inte att den är miljövänlig, den kan vara hälsosam ändå. Därför får GoGreen inte av automatik en miljövänlig image bara för att de marknadsför sig som hälsosam, men ICA i love eco får det en miljövänlig image genom att marknadsföra sig som ekologiskt. 7.1 Fortsatt forskning Vi tror att sambandet mellan miljö och hälsa ser ut enligt följande: En grön image bidrar till en hälsosam image. En hälsosam image bidrar inte automatiskt till en grön image. Detta innebär alltså att ett varumärke med en hälsosam image måste arbeta hårdare för att även få en grön image. För att fastställa detta samband krävs det dock starkare empiriska belägg och vi föreslår detta som ett ämne att studera närmare vid en framtida studie. Genom att, efter formuleringen av vår forskningsfråga, ha gjort en avgränsning, har vi medvetet avstått från att studera hur inverkan från organisationskulturen påverkar 51

52 varumärkesimagen. Denna studie skulle kunna användas som bas för att vidare studera hur organisationskulturen kan användas för att skapa en positiv image. Ett område som kan tänkas vara intressant för fortsatt forskning är vikten av miljömärkningar och andra gröna institutioner och hur dessa påverkar den gröna imagen. Då miljömärkningar ansetts viktiga för företag kan man se hur viktigt det är för konsumenten i ett val av en grön produkt. Det kan i samband med detta vara intressant att undersöka vikten av vilken miljömärkning man använder, om någon kanske bidrar till en bättre grön image än en annan. Vi tror till exempel att en märkning som EU:s Ekologiskt Jordbruk inte är lika känd av konsumenter som KRAV-märkningen är. Om så är fallet, skulle KRAV:s märkning ge en mer positiv grön image? 7.2 Kritik till studien I efterhand har vi märkt att det urval vi gjort i imageundersökningarna inte varit tillräckligt för att kunna generalisera resultaten. Detta innebär att vi kommer diskutera vad det hade kunnat leda till om vi använt oss av en mer korrekt urvalsmetod. En korrekt undersökning skulle innebära att vi baserade urvalet på målgruppen för respektive varumärke. Men eftersom vi på grund av resurs och tidsbrist använder ett bekvämlighetsurval skulle det behövts fler kontrollkriterier för att kunna generalisera resultatet till rätt målgrupp för respektive varumärke. Vi skulle kunna ha tagit reda på rätt målgrupp från respektive företag och använt oss av en metod där vi kunnat hitta rätt livsstilskategorier för dessa målgrupper. Detta kan man till exempel göra genom som har delat upp Sverige i ett antal kluster av konsumenter. Dessa livsstilskategorier hade kunnat ligga till grund för att välja fler kontrollkriterier än just ålder och kön. Efter ett bekvämlighetsurval hade vi ändå sen kunna ta ut de respondenter som passar in i rätt målgrupp för att se om det finns någon skillnad till resterande respondenter. Med fler kontrollkriterier för att kunna dela upp konsumenterna, och tydligare se om de passar in i den målgrupp respektive varumärke söker, skulle bilden av imagen kunnat bli mer korrekt än vad den nu är, och på så sätt även kunna generaliseras över rätt målgrupp av människor. 7.3 Uppsatsens bidrag Denna studie har gett ett bidrag till forskningsvärlden inom områdena emotionella och rationella associationer och användandet av marknadsföringsverktyg vid grön marknadsföring 52

53 i form av en djupare empirisk grund. Betydelsen av tillit gentemot företaget som står bakom varumärket samt vikten av varumärkesnamnet och utformningen av förpackning är områden som tidigare som det tidigare inte har funnits så mycket empiriska belägg för vid gröna varumärken. Studien och dess resultat kan användas av varumärkesutvecklare och marknadsstrateger för att få kunskap om vilken inverkan de strategier de använder sig av för att bygga ett grönt varumärke får på deras image. Tidigare har det forskats mycket inom de två delområdena grön marknadsföring och varumärken, men genom denna uppsats har mycket av den informationen sammanställts så det enkelt går att finna information i form av riktlinjer, hur ett grönt varumärke byggs för att åstadkomma en positiv grön image. 53

54 8. REFERENSER Tryckta källor Aaker D. A., 1991, Brand Equity, capitalizing on the value of a brand name, The Free Press, New York Aaker D.A., 1996, Building strong brands, Simon och Schuster, London, s Ataman B., Ulengin B. (2003) A note on the effect on brand image on sales, Journal of Product & Brand Management, Vol. 12, No. 4, pp Balmer J. (2001) The three virtues and seven deadly sins of corporate brand management, Journal of General Management, Vol. 27, No. 1, pp Balmer M. T. J, Fukukawa K., Gray R. E. (2007) The nature and management of ethical corporate identity; a commentary on corporate identity, corporate social responsibility and ethics, Journal of Business Ethics, No. 76, pp Becker-Olsen K.L., Cudmore B.A., Hill R.P (2005) The impact of percieved coroprate social resposibility on consumer behavour Journal of Business research, Vol. 59, No. 1, pp Berens G., Van Riel C.B., Van Bruggen G.H., (2005) Corporate associations and consumer product responses: the moderating role or corporate brand dominance, Journal of Marketing, Vol. 69, No. 3, pp Bryman A., Bell E., 2005, Företagsekonomiska forskningsmetoder, Liber, Malmö, s. 40, 48, 95, 110, 124, 135, 256 de Chernatony L. (1999) Brand management through narrowing the gap between brand identity and brand reputation, Journal of Marketing Management, Vol. 15, pp de Chernatony L. (2001) A model for strategically building brands, Journal of Brand management. Vol. 9, No. 4/5, pp Christensen L., Engdahl, Grääs, Haglund, 2001, Marknadsundersökning En handbook, Studentlitteratur, Lund, s Cleveland M, Kalamas M., Laroche M. (2005) Shades of green: linking environmental locus of control and pro-environmental behaviors, Journal of Consumer Marketing, Vol. 22, No. 4, pp Ellen P.S., Webb D.J., Mohr L.A. (2006) Building corporate associations: consumer attributions for corporate socially responsible programs, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 34, No. 2, pp Hartmann P., Ibáñes V. A. Forcada S. F. J. (2005) Green branding effects on attitude: functional versus emotional positioning strategies, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 23, No. 1, pp

55 Hatch M. J., Schultz M. (2003) Bringing the corporation into corporate branding, Europea Journal of Marketing, Vol. 37, No. 78, pp Hoefller S., och Keller K.L. (2002) Building brand equity through corporate societal marketing, Journal of Public Policy and Marketing, Vol. 21, No. 1, pp Holger L., Holmberg I., (2002) Identity-trademarks, logotypes and symbols, Nationalmuseum Raster Förlag, Stockholm Kapferer J.N., 1997, Strategic brand management creating and sustaining brand equity long term, Kogan page, London, s. 91, Konecnik M., Gartner W.C. (2007) Customer-based brand equity for a destination, Annals of Tourism Research, Vol. 34, No. 2, pp Leicht S., och Richardsson N. (2003) Corporate identity in the new economy, European Journal of Marketing, Vol. 37, No. 7/8, pp Levy M., (1996) Current accounts and baked beans: translating FMCG marketing priciples to the financial sector, Journal of Brand Management, Vol. 4, No. 3, pp Melin, F., 1999, Varumärkesstrategi konsten att utveckla ett starkt varumärke, Liber ekonomi, Malmö, s Pappu R., Quester P. (2006) Does customer satisfaction lead to improved brand equity? An empirical examination of two categories of retail brands, Journal of Product & Brand Management, Vol. 15, No. 1, pp Pivatio S., Misani N., Tencati A. (2008) The impact of corporate social responsibility on consumer trust: the case of organic food, Business Ehtics: A European Review, Vol. 17, No. 1, pp Polonsky M. J., (1995) A stakeholders theory approach to designing environmental marketing strategy, Journal of Business and Industrial Marketing, Vol. 10, No. 3, pp (Riezbos, 2003). Porter M. E., Kramer M. R. (2006) Strategy and society: the link between competetive advantage and corporate social responsibility, Havard Business Review. Vol. 84, No. 12, pp Raggio D. R., Leone P. R. (2007) The theoretical separation of brand equity and brand value: Managerial implications for strategic planning, Brand management, Vol. 14, No. 5, pp Rekom J., Jacobs G., Verlegh P. (2006) Measuring and managing the essence of brand personality, Marketing Letters. Vol. 17, No. 3, pp Rex E., Bauman H. (2006) Beyond Ecolables: what green marketing can learn from conventional marketing, Journal of Cleaner Production, Vol. 15, pp

56 Uggla H. (2006) The corporate brand association base, European Journal of Marketing, Vol. 40, No. 7/8, pp Webbaserade Källor bildgogreen ica.se Newsdesk.se: , Naturskyddsföreningen.se: grumme.se grumme.se Muntliga Källor Ahlqvist-Lindell, Lisabet ( ), Acting Marketing Manager på GoGreen Rotstein, Ariella ( ), Brand Manager på ICA Svanborg, Karin ( ), Marknadschef på Grumme, Cederroth International AB Övrigt ICA-Bildspel: Stor kampanj ICA i love eco 2008,

57 9. APPENDIX Bilaga 1. Företagsintervjuer 1. Vilka associationer vill ni att konsumenterna ska ha till Varumärket? 2. Hur vill ni att konsumenterna ska uppfatta Varumärket jämfört med dess konkurrenter? 3. Vad gör ni för att konsumenterna ska uppfatta Varumärket på detta sätt? (fråga 5 och 6) 4. När lanserades Varumärket? 5. Varför valde ni att lansera ett miljövänligt varumärke? 6. Har ni en motivering till konsumenterna varför ni lanserade ett miljövänligt varumärke? I så fall, hur lyder denna motivering? Hur kommunicerar ni den? 7. Hur marknadsför ni Varumärket genom: o Produkten? Exempelvis produktfördelar o Priset? o Plats? Exempelvis hyllplats i affärer o Påverkan? Exempelvis reklam, publicitet, försäljare 8. Beskriv vilken sorts konsumenter som är målgruppen för Varumärket? 9. Använder ni er utav rationella miljöargument (exempelvis fakta om miljöpåverkan) i er kommunikation av Varumärket? I så fall, på vilket sätt? 10. Använder ni er utav emotionella miljöargument (exempelvis naturskön reklamfilm) i er kommunikation av Varumärket? I så fall, på vilket sätt? 11. Varumärket använder sig av miljömärkningarna namn och namn, Varför används dessa miljömärkningar? Vad gör ni för att kommunicera att ni använder er av miljömärkning? 12. Förutom miljömärkning, befinner Varumärket sig i något samarbete med någon ickevinstdrivande organisation? (exempelvis Röda Korset eller Världsnaturfonden) så fall, vem? Varför dem? Hur ser detta samarbete ut? Har ni på något sätt kunnat visa på att detta har gett ett positivt resultat för denna organisationens verksamhet? 13. Samarbetar Varumärket med någon annat varumärke, inom eller utanför organisationen? I så fall, med vem? och varför dem? 14. Har ni gjort något mer specifikt för varumärket som inte täcks under dessa frågor? Tack för hjälpen! 57

58 Bilaga 2. Enkät 1 Konsumentundersökning Född 90-talet 80-talet 70-talet 60-talet 50-talet 40-talet 30-talet 20-talet Kön Man Kvinna 1. Vilka av följande attribut förknippar du mest med GoGreen? Rangordna de tre du förknippar mest med, markera med siffrorna 1, 2, och 3. Ex: 1 är förknippar mest, 2 är förknippar näst mest med och 3 är förknippar tredje mest med. Miljö Sommar Hälsosamt Sport Naturligt Trygghet Lekfullhet Annat: Vet ej 2. Vilka av följande attribut förknippar du mest med ICA i love Eco? Rangordna de tre du förknippar mest med, markera med siffrorna 1, 2, och 3. Ex: 1 är förknippar mest, 2 är förknippar näst mest med och 3 är förknippar tredje mest med. Miljö Sommar Hälsosamt Sport Naturligt Trygghet Lekfullhet Annat: Vet ej 3. Vilka av följande attribut förknippar du mest med Grumme? Rangordna de tre du förknippar mest med, markera med siffrorna 1, 2, och 3. Ex: 1 är förknippar mest, 2 är förknippar näst mest med och 3 är förknippar tredje mest med. Miljö Sommar Hälsosamt Sport Naturligt Trygghet Lekfullhet Annat: Vet ej Var god vänd 58

59 4. Hur miljövänligt tror du GoGreen är? Kryssa i ett alternativ, 1 är inte miljövänligt, 6 är mycket miljövänligt Inte Mycket Vet ej miljövänligt miljövänligt 5. Hur miljövänligt tror du i love eco är? Kryssa i ett alternativ, 1 är inte miljövänligt, 6 är mycket miljövänligt Inte Mycket Vet ej miljövänligt miljövänligt 6. Hur miljövänligt tror du Grumme är? Kryssa i ett alternativ, 1 är inte miljövänligt, 6 är mycket miljövänligt Inte Mycket Vet ej miljövänligt miljövänligt Vi tackar för din medverkan! 59

60 Bilaga 3. Enkät 2 Undersökning om varumärken Född 90-talet 80-talet 70-talet 60-talet 50-talet 40-talet 30-talet 20-talet och är Kvinna Man 1. Hur miljövänligt tror du I love eco är? Kryssa i ett alternativ, 1 är inte miljövänligt, 6 är mycket miljövänligt Inte Mycket miljövänligt miljövänligt ICA har ett sortment för ekologiska varor som heter I love eco. Vet ej 2. Hur miljövänligt tror du ICA är? Kryssa i ett alternativ, 1 är inte miljövänligt, 6 är mycket miljövänligt Inte Mycket miljövänligt miljövänligt Vet ej 3. Hur miljövänligt tror du GoGreen är? Kryssa i ett alternativ, 1 är inte miljövänligt, 6 är mycket miljövänligt GoGreen säljer sin bönsallad på McDonalds. Inte Mycket miljövänligt miljövänligt Vet ej 4. Hur miljövänligt tror du McDonalds är? Kryssa i ett alternativ, 1 är inte miljövänligt, 6 är mycket miljövänligt Inte Mycket miljövänligt miljövänligt Vet ej Var god vänd 60