Jens Liljestrand MADE IN PRIDE ETT REPORTAGE OM DET ROSA KAPITALET

Transkript

1 MADE IN PRIDE

2

3 Jens Liljestrand MADE IN PRIDE ETT REPORTAGE OM DET ROSA KAPITALET

4 författaren och ab timbro 2003 omslagsfoto: ann ek omslag och grafisk form Formgivningsverket sättning Ateljé Typsnittet L&R AB tryckeri Kristianstads Boktryckeri AB, 2003 isbn X Timbro, Box 5234, Stockholm Telefon: Fax:

5 INNEHÅLL FÖRORD 7 1. INLEDNING VAD HETER DU PÅ SYLVESTER? ENTREPRENÖRER OCH VARUMÄRKEN I GAYINDUSTRIN 19 COMMUNITYN TILL SALU 21 STÄRKT SJÄLVKÄNSLA 26 IDEOLOGISK KAPITALISM? 30 LIBERALISERING ELLER URVATTNING? 33 NÄTVERKETS SPINDLAR DEN MAGISKA SIFFRAN. HUR STOR ÄR HOMOSEXUELLAS KÖPKRAFT OCH ROSA PENGAR? 41 SVENSKA UNDERSÖKNINGAR 44 MÖRKERTAL 47 ETT ANTAGANDE 50 GRÄDDAN AV GAYSVERIGE 51 HOMO, HETERO... ELLER METRO? ROSA PENGAR - OK ELLER BEFRIELSE? 59 ABSOLUT VODKA 63 MUMS! SKA DU TRÄFFA FAMILJEN I KVÄLL? 65 MYCKET ATT VINNA 69 KÄNNER DU NÅGON SOM BEHÖVER KOMMA UT? 72 UT I OFFENTLIGHETEN 75 UPPLEVELSE ELLER TRYGGHET? 77 VEM HAR KOLL? MEDIEFLATAN OCH DOKUBÖGEN. OM SYNLIGHET OCH UTSATTHET 85 SYNLIGHET OCH KAPITAL 89 ALEXANDER - THE BOY NEXT DOOR 90 UTRÖSTAD 97 MIAN - ÅRHUNDRADETS FLATA 100 KONSENSUS 105

6 6. TYSTNADEN I UMEÅ. SVERIGES HOMOVÄNLIGASTE STAD I EN BRYTNINGSTID 107 STARKARE TILLSAMMANS 111 SYNAS, MEN FINNAS ÄNDÅ 113 TYSTNADENS PARADOX 118 FÖRTRYCK INIFRÅN LÄNGS 46:ANS BUSSLINJE 125 TIINA ROSENBERG, DOCENT 129 FOLKE HAMMARLIND, AFFÄRSMAN 130 BILL SCHILLER, AKTIVIST 131 OSCAR SWARTZ, IT-ENTREPRENÖR OCH SAMHÄLLSDEBATTÖR 133 APPENDIX I: 20 RÅD TILL DET FÖRETAG SOM VILL FÖRBÄTTRA SIN RELATION TILL GAYSEGMENTET 137 APPENDIX II: ROSA PENGAR, EN KÖPKRAFTSANALYS AV HOMOSEXUELLA I SVERIGE 141 REFERENSER 183 BILDRÄTTIGHETER 189

7 FÖRORD DET HÄR ÄR MIN FÖRSTA BOK även om jag har försökt se uppdraget som ett långt reportage och naturligtvis hade jag inte kunnat skriva den utan stor hjälp från många olika håll. Tack till Kim Wadström på numera avsomnade tidningen Kapital, där jag skrev det reportage om rosa pengar som så småningom gav mig möjlighet att utveckla ämnet i bokform. Tack till mina vänner Andreas Madestam, Peter Norberg och Alexander Skantze för genomläsning och synpunkter. Tack till Kristina von Unge på Timbro för hjälp med materialinsamling, och till Nicklas Berggren på Ratioinstitutet för litteraturtips och kritiska synpunkter på manuskriptet. Två personer har haft avgörande betydelse för att den här boken har blivit av, och de förtjänar ett särskilt tack. Det är Fredrik Erixon på Timbro, som med lyhördhet och stor optimism har drivit ett många gånger bångstyrigt bokprojekt fram till mål. Och det är Fredrik Andersson på Prime PR, som har varit en stark och positiv drivkraft bakom boken. Båda har under hela processen varit delaktiga som rådgivare och inspiratörer. Stort tack Fredrik och Fredrik! Mitt allra största tack är jag skyldig de personer som generöst har låtit sig intervjuas för det här arbetet. Boken är i många avseenden en summering av deras erfarenheter och idéer det är deras bok lika mycket som min. FÖRORD 7

8 Slutligen vill jag på ett mer privat plan uttrycka en stor tacksamhet till de homosexuella män och kvinnor som finns i mitt liv. De har lärt mig mycket om kärlek och vänskap, och jag tillägnar dem den här boken. Stockholm, januari 2003 Jens Liljestrand 8 MADE IN PRIDE

9 VOKABULÄR ORDET HOMOSEXUALITET ANVÄNDS I BOKEN för egenskapen att föredra att ha sex med personer av samma kön, bisexualitet är att vara sexuellt attraherad av båda könen. Begreppen används om personer som själva identifierar sig som homo- respektive bisexuella. Män som definierar sig som homosexuella kallas i boken för bögar, kvinnor kallas omväxlande för lesbiska eller flator. Förledet homo- används som en övergripande benämning på homosexuella och homosexualitet. En homoklubb är alltså en klubb för homosexuella, ett homovänligt företag är ett företag som är vänligt inställt mot homosexuella. Förledet gay- används ibland som en synonym till homo- (gayklubb, gayvänligt). Undantaget är gaykultur, som är benämningen på en arena där man tar del av en specifik livsstil, med den homo- eller bisexuella läggningen i centrum. Man kan delta i kulturen som fysiskt närvarande, i egenskap av besökare på en gayrestaurang eller gayfestival, eller delta på distans, som läsare av en gaytidning eller besökare på en gaysajt. Det är inte nödvändigt att själv vara homo- eller bisexuell för att ta del av gaykulturen. Likaså är det inte nödvändigt att vara en del av gaykulturen för att vara homo- eller bisexuell. Gaykulturen ska alltså inte tolkas som synonymt med den homosexuella kulturen. Jag har valt att inte använda mig av det modernare uttrycket hbt-per- FÖRORD 9

10 soner (homo-, bisexuella och transpersoner), eftersom diskussionerna i boken i regel inte gäller transpersoner. Transpersoners väg genom det kommersiella samhället ser annorlunda ut, och förtjänar en egen studie. Det likaledes moderna queer-begreppet är inte heller integrerat i bokens resonemang (även om det skulle låta sig göras), och utelämnas därför. 10 MADE IN PRIDE

11 1. INLEDNING JAG FYLLER ÅR. ÅKER DU RULLSKRIDSKOR? sa min bögkompis Christian.... jodå, svarade jag undrande. Kan vi ta din bil? Javisst... Sa du rullskridskor? Han körde oss i min skrotfärdiga Pontiac från Berkeley över Oakland Bay Bridge till San Francisco och sedan söderut på motorvägen, förbi flygplatsen i riktning mot Silicon Valley. Någonstans i förorterna stannade vi utanför en stadion, liknande en svensk ishall. På onsdagar är det gaykvällar sa Christian glatt. Gayskate. Jag fick låna ett par kassa rullskridskor med trähjul. De lät som brödkavlar när jag rullade fram över plankorna. Man fick bara åka moturs. Bögarna åkte förbi mig på snabba inlines, en del raggade, andra dansade som på disko. Efter ett tag började killarna köra ner T-shirten i byxlinningen och åka runt i bar överkropp. Fast skaters only! ropades det ut från DJ-båset. De tonade ner belysningen och började spela snabb diskomusik. Jag stapplade av banan för att lämna plats åt proffsen, killar som gjorde konster, hjulade och voltade fram med skridskor på fötterna. Några krockade och ramlade, det såg far- INLEDNING 11

12 ligt ut ibland. Som straight 20-årig turist blev jag snabbt trött på alla nya intryck. Christian däremot hade en perfekt födelsedag, han hade tagit med en hembakt tårta, smugglat in en flaska sprit och satt vid ett bord och njöt av att kolla på alla snygga killar. På tisdagar är det Family Night, sa han medlidsamt och gav mig en plastmugg som han fyllt under bordet. Först på hemvägen slog det mig att jag nog fått följa med mest för att jag var den enda som hade bil. I USA har företag länge insett vinstmöjligheterna i att nischa sitt utbud mot homosexuella. Redan 1902 öppnade den första kommersiella gaybastun i New York, och på 1920-talet fanns det ett brett utbud av pensionat, caféer och restauranger med huvudsakligen bögar som kunder. Homosexualitet var förstås strängt förbjudet, men krögarna (som för det mesta var straighta) mutade polisen för att få fortsätta ta emot bögar som gäster. Det fanns helt enkelt pengar att tjäna. 1 Fördomarna och förbuden har till stor del försvunnit, men den våg av företag som uppvaktat homosexuella i USA under de senaste femton tjugo åren bygger vidare på en existerande relation mellan kapitalismen och gaykulturen. Gayskate på tisdagar är ett exempel. Absolut Vodka (etablerade sig som ett statusmärke i USA genom att nischa sig mot barer i New Yorks gaykvarter) och IKEA (flyttade fram sina positioner på den 1. Se Chauncey, sid MADE IN PRIDE

13 amerikanska marknaden genom att köra TV-historiens första explicit bögorienterade reklamfilm 1994) är två andra. Svenska företag har alltså gjort sig kända utomlands genom att uppmärksamma det som ibland benämns gaysegmentet. Men i Sverige kan man inte åka på gayskate. Det finns nog inte tillräckligt med rullskridskointresserade bögar i Stockholm för att det ska löna sig att vika en kväll i veckan i sporthallen. Dessutom skulle många tycka att det var konstigt. Varför ska bögar ha egna tider på banan? Meningen är väl att folk ska integreras och assimileras, inte hållas isär? I Sverige är det politiker och organisationer, inte marknadssamhället, som har satt dagordningen. Det är antagligen svenska kollektivistiska värderingar, samt träget ideellt arbete från bland andra RFSL, som gjort att Sverige länge haft ett jämförelsevis drägligt klimat i frågan om sexuell läggning sedan 1981 har svenskar haft en mer positiv attityd till homosexuella än exempelvis amerikaner, fransmän, britter och italienare. 2 Samtidigt har det kommersiella utbudet varit tunt. Caféer och klubbliv har arrangerats av RFSL. Stockholm hade fram till en bit in på 90-talet världens (sannolikt) enda statligt finansierade gaydisko, Hus Ett. Välvilligt, men begränsande för en spontan utveckling av det slags gaykultur som finns i Köpenhamn, Manchester eller Barcelona. 2. Österman & Carpelan, sid 21. INLEDNING 13

14 På senare år har någonting hänt. Jag var själv med när det vände. Det var en varm dag i juli 1998 och jag stod utanför Dramaten vid Strandvägen i Stockholm. Först hördes ingenting, sen rullade jublet i vågor längs raden av åskådare fram till trottoarkanten där jag stod, applåder och visslingar som följdes av motorbuller. Och sedan den första motorcyklisten, i bar överkropp, med svarta solglasögon och skinnattiraljer. Och sen en till och en till.totalt var det 70 mc-bögar som gled förbi och inledde paraden för EuroPride Pridefestivalen -98 var inte bara det mest uppmärksammade och lyckade evenemanget under hela kulturhuvudstadsåret, utan också startskottet för kommersialiseringen av den svenska gaykulturen. När företagare såg att det fanns människor ute på stan som ville konsumera gaykultur insåg man plötsligt den ekonomiska potentialen i att vända sig mot gaypubliken. När bögar och flator själva såg folkhavet omkring sig blev det tydligare att det fanns en marknad för att satsa på egna krogar, tidningar, webbsajter, klubbar och caféer. Det fanns gaybarer i Stockholm före 1998, men nu blev det naturligt att hänga ut regnbågsflaggan och öppet använda gayidentiteten som en marknadsfördel. På de fyra år som gått sen EuroPride -98 har marknader utanpå och inom gaykulturen vuxit fram i Sverige. Utanpå i form av straighta eller mainstream -företag som vänder sig till flator eller (oftast) bögar, antingen det är genom reklam i gaymedier, genom sponsring av evenemang som Pride, genom att finansiera gay- 14 MADE IN PRIDE

15 restauranger, eller bara genom att se till att personalen bakom kassan har en gayvänlig attityd. Ett annat, mer indirekt sätt att vända sig mot gayvärlden är medieföretag som lyfter fram homosexuella kändisar, eller filmer och TV-serier som skildrar homosexuella karaktärer. Inom i form av tidningar, webbsajter, krogar, klubbar, blomsterhandlar, fik, vandrarhem, klädaffärer, gym, festivaler och andra varor eller tjänster för homosexuella och för heteron som känner att de trivs i gaykulturen. Eftersom den yttre sfären i viss mån sponsrar den inre (till exempel när det gayvänliga flygbolaget KLM gör reklam i gaytidningen QX) är det ibland svårt att skilja de två marknaderna åt. Tillsammans bildar de en stark kommersiell struktur som formar utvecklingen för homosexuella i Sverige i lika hög grad som politiker och föreningsliv. Vad händer när homosexualitet blir en faktor på marknaden? För det första drivs och bekostas olika verksamheter som innebär ett rikare utbud för dem som vill konsumera gaykultur. De företagare som investerar tid och pengar i gaytidningar eller gaybarer slipper jobba ideellt och kan i stället bli belönade för sin insats. För det andra påverkas mainstreamföretagen av homosexuellas köpkraft. För att attrahera gaykonsumenter kan företagen inte nöja sig med att bara göra reklam, utan måste också förändra sitt sätt att göra affärer i personalpolitiken, i mötet med kunderna och i utbudet. Därigenom blir det lättare för bögar och flator att vara öppna både på jobbet och i mataffären. INLEDNING 15

16 För det tredje innebär reklam för homomålgruppen och sponsring av gayevenemang att homosexuella synliggörs på ett nytt sätt i samhället. Bögar och flator blir en del av mainstreamkulturen. Kommersiella medier lyfter fram homosexuella kändisar, som Efva och Eva eller Jonas och Mark, dels för att locka publik, dels för att skapa goodwill. På så vis lär sig samhället acceptera och respektera homosexuella. Det finns också tänkbara nackdelar. Konsumtionssamhället kan ta knäcken på gaykulturens särart. I stället för att diskutera värderingar eller politik blir gaytidningar lika utslätade som vanliga livsstilsmagasin, i stället för att vara ett forum för stolthet och frigörelse blir Pridefestivalen en ny Vattenfestival plus lite schlagerlåtar och regnbågsflaggor. Gaykulturen reduceras till ett köpcentrum där identiteten sitter i etiketten på vodkaflaskan eller tygmärket på skjortan. Vissa företag kan snöa in på pengarna och glömma värderingarna. Reklamen blir lika med exploatering. Bakom den liberala fasaden lever fördomar och diskriminering vidare. Slutligen kan synliggörandet i reklam och media leda till att en skev och begränsad bild av homosexuella präntas in i medvetandet. Den vita, gulliga medelklassbögen som bor i radhus med sin lika charmiga pojkvän blir normgivande för hela gruppen. Transor, invandrare och majoriteten av kvinnorna står kvar i marginalen. Redan i dag förvaltas det rosa kapitalet i en process där fördelarna och nackdelarna samexisterar. Kommersialiseringen av homovärlden välkom- 16 MADE IN PRIDE

17 nas av några och ses som ett hot av andra, och i förlängningen är det ens syn på marknadsekonomi och kapitalism som färgar vilket scenario man ska tro på. Men det som är säkert är att bögar, flator och bisexuella i Sverige står inför ett historiskt vägval: samtidigt som samhället är homovänligare än någonsin förr är den homosexuella gruppen fortfarande relativt väl samlad. Homosexuella sitter just nu på väldiga resurser, både i form av pengar och kulturellt kapital, som kan användas till att en gång för alla röka ur fördomar och homofobi. Företagsledare och marknadschefer har i sin tur en unik chans att forma vår marknadsekonomi till en av världens gayvänligaste vilket skapar helt andra förutsättningar för dynamik och utveckling. En studie från The Brookings Institution i USA visar att de regioner som har störst andel homosexuella i befolkningen för det mesta är samma regioner som har snabbast högteknologisk tillväxt. 3 Det här är en bok om det rosa kapitalet. Eftersom den inte är en renodlat vetenskaplig studie, även om jag hänvisar till källor där det är nödvändigt, har jag valt att kalla den för ett reportage. I kapitel 2 möter vi gayvärldens entreprenörer och varumärken och får 3. Se Florida & Gates. Det bör noteras att den metod som studien använder för att mäta andelen homosexuella är något otillförlitlig. Att San Francisco, Boston, Seattle och Washington DC de fyra städer som rankas högst i fråga om högteknologisk tillväxt också har en hög andel homosexuella kan dock ses som allmänt vedertaget. INLEDNING 17

18 en inblick i de diskussioner som förs inom den interna marknaden. Kapitel 3 försöker räta ut frågetecknen i den ständiga debatten om homosexuellas köpkraft, medan kapitel 4 tar sig an den övergripande diskussionen om mainstreamföretagens reklam och sponsring riktad mot homosexuella. Kapitel 5 ger en inblick i den homosexuella synligheten där två kända gaypersonligheter granskas närmare. Stockholm är en stad där villkoren för homosexuella ser annorlunda ut än i övriga landet. För att få perspektiv är kapitel 6 en skildring av gaylivet i Umeå två gånger korad till Sveriges gayvänligaste stad. Kapitel 7 summerar och knyter samman bokens trådar, samt avlyssnar den interna homopolitiska debatten. Även om rosa pengar och sambandet mellan homosexuellas köpkraft och företagens marknadsföring har uppmärksammats i Sverige under senare år, har ingen tidigare försökt skildra kommersialiseringen av den svenska homovärlden som en övergripande process vilken inkluderar mer än reklam- och konsumtionspengar. Det är spännande att vara först på ett område, men samtidigt är det stundtals svårt att driva resonemang utan att det finns någon svensk bok, artikelserie eller debatt över huvud taget att ta spjärn mot. Det är därför min förhoppning att den här boken ska inspirera till ytterligare forskning och diskussion och kanske rent av till en ny form av aktivism. 18 MADE IN PRIDE

19 2. VAD HETER DU PÅ SYLVESTER? ENTREPRENÖRER OCH VARUMÄRKEN I GAYINDUSTRIN EN LITEN, NÄSTAN OSYNLIG regnbågsflagga hänger från en butiksfasad på Västerlånggatan i Gamla stan. I butiken säljs det glass till turister och flanörer, både mjukglass och kulglass, i strutar med saffransmak eller vanliga, med strössel eller utan. Däremot finns det inget med glassen, med inredningen i butiken eller med gästerna (som verkar vara helt vanliga barnfamiljer) som signalerar homosexualitet. Glassbaren, som heter Muren, drivs av två krögare som båda är homosexuella. Flaggan hänger utanför för att förbipasserande ska se att ägarna är bögar och står för det. 4 När Anders Karlsson öppnade Chokladkoppen i Gamla stan 1997 hade han inte planerat att det nyöppnade fiket skulle bli början till ett krogimperium. Han hade inte ens tänkt starta ett gayställe. Men jag såg att det behövdes ett ställe för gaypubliken att träffas på. Vi började profilera oss så smått, hängde ut regnbågsflaggan, annonserade i QX, bjöd dit kompisar. Så småningom var alla i personalen homo. När Chokladkoppen blivit en succé bestämde sig Anders Karlsson för 4. Under vinterhalvåret drivs Muren som café och har då en tydligare gayprofil. VAD HETER DU PÅ SYLVESTER? 19

20 att sälja caféet och gå in i krogbranschen på allvar.tillsammans med kollegan Arto Winter öppnade han gaycaféet och restaurangen Djurgårdsterrassen, senare även krogen Torget och 2002 glassbaren Muren. Företaget, Djurgårdsterrassen AB, är helfinansierat av SEB, som skaffar en hel del goodwill genom att finnas med i restaurangernas marknadsföring. Det märks att vi blivit alltmer accepterade av samhället, säger Anders Karlsson. Hösten 2000 abonnerade kungahuset Djurgårdsterrassen och bjöd in 50 gäster, och till vardags sitter östermalmstanterna och fikar sida vid sida med gaypubliken. Krogen Torget, vid Mälartorget i Gamla stan, är inredd med glimten i ögat: röda draperier, sammetstapeter och Audrey Hepburn nonstop på storbildsduken. Leken med gayschablonerna går väl hem hos kunderna, som är lojala och spendersamma här öppnas champagneflaskor oftare än på andra ställen. På helgerna sträcker sig kön långt ut på trottoaren. Servicepersonalen består nästan uteslutande av homosexuella, delvis eftersom ägarna menar att gayfolk ofta är väldigt serviceinriktade. Ett gayställe ska vara gayägt och gaydrivet, fastslår Arto Winter den lite tuffare i duon. Avgörande för vår framgång är att vi hela tiden har haft en tydlig och klar profil mot vår målgrupp. Då får man ett bra gensvar. Många gör misstaget att öppna en bar och säga att man är ett gayställe utan att förstå att det innebär ett åtagande gentemot gästerna. Lojaliteten kräver vissa prestationer från vår sida. Tidigare har både aktörer och marknad varit otydliga, festfixare har 20 MADE IN PRIDE

21 hyrt in sig i andra lokaler och kallat det gayklubb och folk har gått dit i brist på annat. Men helt gayägda ställen är en ny företeelse i Stockholm, menar Arto Winter. För fem år sedan fanns inget sådant utbud över huvud taget. COMMUNITYN TILL SALU VAD HETER DU PÅ SYLVESTER? Den frågan ställs dygnet runt på diskon, caféer, videoklubbar, restauranger, festivaler, parker, universitetskurser, personalmatsalar, militärförläggningar, gatukök, gågator och grillfester runt om i Sverige, säkert också på badstränder och i parker i gaymetropoler runt om i världen. Vill man veta hur kommersiella satsningar inom homovärlden har bidragit till ökad frigörelse för homosexuella i Sverige behöver man inte göra mer än surfa in på sylvester.se och se hur de virtuella nätverken sticker hål på isolering och blygsel. Registrera ett namn som passar dig och ange dina intressen. Vill du ha en kompis klicka i rutan. Gillar du läder och vill ha en sexträff klicka i den andra rutan. Sen är det bara att gå ut och bli en del av gemenskapen. På Sylvester är den fysiska anonymiteten total, medan den virtuella personligheten är tillgänglig för alla. Det är omöjligt att vara ute och smyga, eftersom ett besök på någon annans sida omedelbart registreras och blir offentligt. Dina aktiviteter (förutom brevväxling) på Sylvester VAD HETER DU PÅ SYLVESTER? 21

22 sker hela tiden i ett öppet forum. Att spela likgiltig eller svårflirtad blir meningslöst. En iakttagelse som saknar statistiskt underlag, men som de flesta skulle hålla med om, är att det finns många som tillbringar oerhört mycket tid på Sylvester. Ett exempel: en stekhet måndagseftermiddag i juli 2002 hade sajten över 750 personer inloggade. Av dem var drygt 650 killar, varav bara drygt 350 identifierade sig som uteslutande homosexuella. Av de 350 bögarna fanns huvuddelen (150) i Stockholm, medan ganska få återfanns i Göteborg (34) eller i Malmö (27). Åldersgruppen dominerade med 160 personer. De som var ute efter vänner (187) var fler än de som enbart var ute efter sexträff (140). 5 Det är inte svårt att förstå att så många människor väljer att surfa runt på Sylvester i stället för att njuta av julivädret. De träffmöjligheter som tidigare bara fanns i parker, på videoklubbar eller bastuklubbar, i barer eller i tryckta kontaktannonser i gaymedia, har i sin digitala form mångdubblats och effektiviserats. De som söker vänskapliga kontakter kan i viss mån särskiljas från dem som främst vill ha en sexträff. De som gillar reggae och ska, intresserar sig för vego och miljö och är piercade kan hitta vad de söker, liksom de som har begynnande flint, gillar mat och 5. Siffrorna togs fram genom sökmotorn på under funktionen hitta andra medlemmar. Undersökningen gjordes måndagen den 22 juli 2002 omkring klockan Det är värt att notera att de personuppgifter som lämnas av medlemmar på sylvester.se (om ålder, kön, bostadsort, etc) mycket väl kan vara osanna vilket naturligtvis är en del av sajtens charm. 22 MADE IN PRIDE

23 vin och lyssnar på klassiskt och opera. Man kan leta efter sin tvillingsjäl eller försöka hitta sin absoluta motsats. Ibland känns det verkligen som att alla är med på Sylvester, säger Henrik Tornberg, chefredaktör. Inte minst på landsbygden och i mindre städer fyller vi en oerhört viktig funktion, där vet jag att många av våra medlemmars liv skulle bli direkt lidande om vi tvingades lägga ner. I oktober 2002 sålde ägaren Spray sajterna till Emunity, ett företag inom mobil marknadskommunikation. Nu ska Sylvester och Sylvia börja med en kompletterande betaltjänst samt åter ge ut tidningen Sylvester. Köpeskillingen är hemlig, men stabila communities, ett IT-buzzword som kan översättas med både gemenskap och samhälle, är lika med intressanta vinstmöjligheter på en ekonomiskt alltmer pressad IT-marknad. Med unika besökare på Sylvia och Sylvester totalt under februari 2002 finns det gott om konsumenter att exponera sig inför. Till skillnad från andra gemenskaper på nätet finns det en äkta gemenskap inom gaykulturen, bortsett från den virtuella, säger Tornberg. På så sätt får vi en dubbel lojalitet från våra medlemmar. Henrik Tornberg tröttnade tidigt på det konservativa Uppsala och kom till Stockholm för att jobba som projektledare på ett marknadsundersökningsföretag. På kvällarna byggde han upp en nättidning för bögar, robin1.com (robin1 var Henriks chattnamn på RFSL:s sajt), som snabbt blev omtalad inom subkulturen. När Spray 1999 ville utveckla sitt bögcommunity på nätet, Sylvester, var Henrik den enda i Sverige som viss- Webbsajten är öppen för alla... VAD HETER DU PÅ SYLVESTER? 23

24 ... medan bara accepterar kvinnor som medlemmar. Båda sajterna har nu bytt ägare. te hur man gjorde. Sylvester kom igång den 1 januari 1999 Sylvesterdagen i almanackan. Den kvinnliga motsvarigheten Sylvia, som var Henriks idé men har en kvinnlig redaktör, startades i augusti Sylvia är inte lika öppet som forum. Killar (oavsett sexuell läggning) accepteras inte som medlemmar, och att anta en låtsasidentitet och utge sig för att vara kvinna kan leda till repressalier i form av en anmälan till den egna Internetleverantören. Denna könsseparatism beror enligt Henrik på att sajten annars skulle locka till sig heterokillar som tror att lesbiska tjejer är som i porrfilmerna. Den smalare publiken leder också till ett lägre medlemsantal.vid samma tillfälle som Sylvester hade omkring 750 inloggade medlemmar hade Sylvia bara 269, eller en dryg tredjedel. Skillnaden mellan de två sajterna märks också i ambitionen att vidga begreppet gaykultur. Sylvester är en plats för experiment, man kan logga in sig och vara homo för en dag. Undersökningar visar att Sylvester har en medelålder på 29 år, vilket är ganska högt jämfört med andra Internetcommunities. Bara 70 procent av besökarna definierar sig själva som bögar. Och över medlemmar uppger sig vara bisexuella kvinnor. Många yngre har inte samma behov av att definiera sin sexualitet, det är inte lika strikt antingen-eller. Men det handlar också om att gay är en livsstil i dag, inte bara en sexuell läggning. Det är därför jag vill lyfta bort Sylvester från gaysamhället, ut ur gettot. Det är annorlunda med Sylvia, 24 MADE IN PRIDE

25 där fungerar det inte att göra så. Flatorna använder också sin sajt på ett annat sätt, mer för att hålla kontakten och mindre för att ragga. Både Sylvester och Sylvia har blivit mer än platser att träffas och chatta på, de har blivit nav i en subkultur, en plattform för information om fester och evenemang, en kanal för att ställa intima frågor eller uttrycka sitt missnöje. Om Skandia misstänks för att ha diskriminerat mot homosexuella hamnar företaget raskt på sajtens lista över dissar, liksom kristdemokraterna blir rejält dissade för att de har polemiserat kraftigt mot homoadoptioner. Pengarna kommer inte främst från annonsering, eftersom profilannonser generellt har haft en ganska svag utveckling på Internet, utan från försäljning av kläder, erotik och logotyper. Sajterna breddar också sina varumärken genom klubbverksamhet och evenemang. Med den nya ägaren kommer man också att börja ta ut en medlemsavgift. Jag tror alla communities i längden måste ta betalt av sina medlemmar. Och jag tror verkligen inte att det kommer att bli något problem för oss. I England finns en sajt motsvarande Sylvester som heter gaydar.co.uk, som tar en avgift på tio pund i månaden. Jag har kompisar här i Sverige som gladeligen betalar den summan bara för att få sitta här hemma och chatta med snygga brittiska killar. Då förstår man vilken enorm ekonomisk potential det finns i nätverket. Frågan är om det stora värdet i Sylvester tillgängligheten och det höga medlemsantalet riskerar att förskingras om man inför en avgift. VAD HETER DU PÅ SYLVESTER? 25

26 Jag skulle inte betala, säger Claes 6, född -73. Han är läkare och bor i en mellanstor stad i södra Sverige. Även om jag har råd att lägga någon hundralapp på ett medlemskap skulle jag nog inte göra det, särskilt nu när QX har en egen gratiscommunity. Sylvester är jättebra, men sajten skulle förlora många medlemmar om den inte var gratis och då försvinner hela poängen med att vara där. Kvantiteten är en kvalitet i sig. STÄRKT SJÄLVKÄNSLA DE FLESTA VERKAR VARA ÖVERENS om att startskottet för kommersialiseringen av den svenska gaykulturen brann av i samband med EuroPride i Stockholm under kulturhuvudstadsåret Frigörelseveckan, föregångaren till Pridefestivalen, har funnits i Sverige sedan 70- talet, i form av en politisk manifestation som lockat upp till tusentalet besökare. Men 1998 satsade man på att göra något större. Nicke Johansson, sedan länge en drivande kraft i Stockholms gayliv, var med. Föreningsliv, kulturpersonligheter och politiker satt som vanligt och ville dra upp riktlinjer för hur festivalen skulle se ut, men jag sa: låt alla krafter komma till tals! I stället för att säga: Usch, Pridefestival, jag lämnar stan, ville folk 6. Fingerat namn. 26 MADE IN PRIDE

27 vara delaktiga. Festivalen drog besökare, och med en påkostad show på Skansen, filmfestival på Sturebiografen och Elisabeth Olssons kontroversiella fotoutställning Ecce Homo i bergrummet under Sofiakyrkan blev det inte bara det mest välbesökta evenemanget under hela kulturhuvudstadsåret, utan också det mest uppmärksammade. Att göra Pride till ett marknadsjippo med shower, sponsorer och en färgstark motorcykelledd parad genom Stockholm city var inte ett svenskt påfund, utan en översättning av den gaykultur som sedan många år finns i storstäder i den anglosaxiska världen gick Pride av stapeln i New York med 1,3 miljoner människor i paraden, samtidigt som sportevenemanget Gay Games hölls i samma stad. Trots kritik från den mäktiga religiösa högern sponsrade VISA Gay Games med dollar 7 kanske en struntsumma för ett så stort företag, men ändå en ganska tydlig markering från etablissemanget. Nicke Johansson var där och gjorde en dokumentärfilm för Sveriges Television. Jag är en kommersiellt tänkande människa och har saknat att marknaden inte tagits tillvara, att inte de ideella krafterna har kombinerats med de kommersiella. I stället för att bygga upp en kommersiell gaykultur i Stockholm har konsumenterna åkt till Amsterdam eller Köpenhamn för att roa sig. Festivalen -98 åstadkom två saker: dels såg straighta företag och 7. Se Peñaloza i Wardlow (red), sid 35. VAD HETER DU PÅ SYLVESTER? 27

28 Stockholm marknadsförs numera som resmål för tyska och amerikanska gayturister. annonsörer att det gick personer på Stockholms gator många av dem utländska turister som ville roa sig och konsumera. Dels stärktes självkänslan hos homosexuella entreprenörer. Det hade legat och grott länge. Man hade kanske en restaurang som lockade främst gaypublik, men man sa inte öppet att det var en gaykrog och man hängde inte ut regnbågsflaggan. Nu såg man att man inte behövde hymla med vad man gjorde. Gayidentiteten blev en kommersiell tillgång, en marknadsnisch, i stället för något som det skulle talas tyst om.tidningar som Straight, Zon, Corky och Sylvester drog igång (de flesta dock med utebliven ekonomisk framgång), gratistidningen QX fick ett uppsving. Uteställen i Stockholm som Chokladkoppen, Djurgårdsterrassen, Torget, Mandus och Spisa hos Helena fick en starkt markerad gayidentitet. Även Stockholms stad började se värdet i en levande gaykultur, och marknadsför numera Stockholm som turistmål för gaysegmentet via Stockholm Information Service, främst på de tyska och amerikanska marknaderna. Det hade varit omöjligt 1998, säger Nicke Johansson. När vi talade om att dela ut gratis kondomer på festivalområdet i Tantolunden möttes vi av argument i stil med att ni kommer att knulla i koloniträdgårdarna och slänga kondomer i tulpanrabatterna. Nu sitter koloniträdgårdsägarna på första parkett och njuter av schlagermusik från scenen hela veckan. Och moderaterna i stadsdelsnämnden på Södermalm förklarade att de gärna vill att vi fortsätter fira Pride på Söder. 28 MADE IN PRIDE

29 Fyra år senare var Nicke marknadsansvarig för Pride Då fick Pride ovanligt mycket förhandspublicitet, bland annat tack vare ett sponsoravtal med ett så straight företag som Skanska. Det som började som ett kontant bidrag på kronor 8, har utvecklats till ett större samarbete i form av internutbildning i homofrågor på Skanska, liksom andra typer av exponering. Men visst, det handlar inte om några jättesummor. Men när de är med ger det uppmärksamhet, det skapar debatt och lockar till sig andra sponsorer. Och 2002 var första gången vi faktiskt kunde fakturera sponsorerna pengar och inte enbart idka byteshandel. Andra sponsorer var reklambyrån Ogilvy, som gratis gjorde all reklam för Pride, flygbolaget KLM som gratis flög hit festivalens artister och Spendrups som gav Pride provision på all såld öl mot att man fick ensamrätt i festivalområdets barer. Här fanns också gaykulturens egna aktörer som Sylvester och tidningen QX, liksom nykomlingar som den schweiziska koncernen Longines. Det sistnämnda företaget donerade klockor som vinster i olika pristävlingar, samt annonserade stort. De ville synas med sina klockor för att stärka sitt varumärke, och för att vi är en intressant målgrupp för deras produkter. För mig är det en framgångsrik linje, att framhålla företag som gjort något bra för gaykul- 8. Från början var det sagt att Skanska skulle stå för elektriciteten till festivalen via sin byggplats i närheten, men när det av tekniska skäl visade sig omöjligt gav företaget i stället ett kontant bidrag på kronor till Pride. VAD HETER DU PÅ SYLVESTER? 29

30 turen, det är ett sätt att bedriva politisk kamp. Sedan är det klart att det finns aktörer som jag aldrig skulle acceptera, kristdemokraterna skulle till exempel aldrig få sponsra Pride. Sponsorerna har märkligt nog aldrig varit en källa till konflikt i Prideorganisationen. Trots samarbetet med de kommersiella krafterna är föreningen Stockholm Pride helt ideell. Det som däremot har varit kontroversiellt är inträdesavgiften på 400 kronor för fem dagar tidigare var festivalen gratis. I protest mot entréavgiften bland annat har en antirörelse uppstått i skuggan av Pridefestivalens glammighet anordnades en Shamefestival vid Sjöhistoriska museet med punk- och proggmusik, främst som en protest mot gaykulturens traditionella schlagerdyrkande, men också som en reaktion mot kommersialiseringen av gaykulturen arrangerades alternativa gratisfestivaler både på Skinnarviksberget och på Mosebacke. IDEOLOGISK KAPITALISM? PÅ SAJTERNA SYLVESTER OCH SYLVIA, som överväger att ta steget och låta sina medlemmar betala för rätten att ingå i den virtuella gemenskapen, känns dilemmat igen. Bögar i Sverige har en tendens att tro att allt ska vara gratis, säger Henrik Tornberg. Folkrörelsetanken lever kvar, man har varit uppbackade av 30 MADE IN PRIDE

31 staten de senaste åren och ser på kommersialism som någonting ofint. Henrik Tornberg tillhör den falang inom svenska gaymedier som är öppet kritisk till RFSL. Ute i landet finns det folk som har skaffat sig positioner i en skyddad verksamhet i ett föråldrat system, och som hämmat och förhindrat privata initiativ. Och tyvärr är de som engagerar sig i en ideell förening ofta inte särskilt lämpade att driva affärsverksamhet RFSL:s uteställen har för det mesta varit skittråkiga. Både i Örebro och Uppsala har gayklubbar uppstått först efter att RFSL försvunnit. I Göteborg lade RFSL ner sin festverksamhet på grund av interna gräl, vilket är det bästa som hänt gaylivet där genast började lokala festinitiativ blomstra. Ett annat exempel är Rosa Rummet, Stockholms enda bokhandel med inriktning på gay-, bi- och translitteratur, som fram till 2001 fanns i RFSL:s lokaler på Sveavägen. Det tog RFSL ett antal år att köra sin bokhandel i botten. Den drevs av volontärer som var helt av banan, det hela var sällsynt dåligt skött. Nu är nya personer på väg att utveckla en fullvärdig bokhandel på nätet. Ska vi fortsätta driva vår värld med hjälp av volontärer och Folkhälsoinstitutpengar kommer vi aldrig längre. Om vi kräver samma möjligheter som andra ska vi också jobba på samma villkor. De som vill vara med i en förening ska naturligtvis få vara det. Problemet med kollektivismen är att man kan företräda alla i gruppen när VAD HETER DU PÅ SYLVESTER? 31

32 det handlar om politik, men inte när det gäller livsstil. Livsstil handlar om kvalitet, och kvalitet har olika betydelse för olika människor. Alla entreprenörer inom gaykulturen delar inte hans kritik: Det finns en fånig uppdelning i dag där kommersialisterna tjatar om tråkiga RFSL och där RFSL:arna ser marknadstänkarna som förrädare i kampen, menar Jon Voss, VD för QX Förlag. Det är sant att RFSL och staten har misslyckats med att bygga upp en homosexuell infrastruktur i Sverige, men den som för den sakens skull är snorkig mot RFSL har inte fattat nånting. Jon Voss har jobbat med gaytidningar sedan början av 80-talet, bland annat som Stockholmsredaktör för tidningen Revolt. Åren drev han tidningen Reporter, som så småningom ledde fram till gratistidningen QX, i dag Sveriges kanske starkaste enskilda gaymedium lade 30 personer in kapital i QX Förlag, i syfte att skapa en fristående gaytidning i Sverige. Under åren som gått har vi vitaliserat den kommersiella delen av gayvärlden. Dels har vi varit en informationsoch annonskanal för till exempel klubbar och restauranger, dels har vi medvetet uppmärksammat och lyft fram homosexuella personligheter. Konflikten mellan idealism och kapitalism har präglat företagets utveckling, och vinsten har varit ganska beskedlig. Jag har alltid stått med ena foten i folkrörelsetänket och med den andra i kommersialismen. Vi är inte här för att vi är kapitalister, utan av 32 MADE IN PRIDE

33 ideologiska skäl, och det har varit en svaghet för oss. Det är först under senare år som vi har lärt oss att bli ett ordentligt företag. QX är i dag en världsunik gaytidning (hävdar Jon) i det att den distribueras gratis överallt, inte bara på gayställen. I Stockholm och runt om i landet finns QX ute i tidningsställ på vanliga caféer och barer. Affärsidén har också utvecklats i Straight, ett glansigt livsstilsmagasin för bögar, på webbplatsen corky.nu och i webbcommunityn Qruiser (som i utformningen påminner starkt om Sylvester och Sylvia). Vårt företag tjänar på att det finns så många gayvänliga företag, så många gayaktiviteter och gaykändisar som möjligt. Det hänger utmärkt ihop med idealen. Och gayindustrin kommer att växa. Allt fler har ett behov av att leva öppet och konsumera gaylivsstil, åtminstone under en period av sitt liv. LIBERALISERING ELLER URVATTNING? Livsstilsmagasinet Straight från QX förlag satsar på helsidesannonser från kläd- och designföretag. HENRIK TORNBERG PÅ SYLVESTER är noga med att betona att bristen på privata initiativ först och främst har berott på samhällets intolerans och homosexuellas dåliga självförtroende. Det som framför allt har hänt är att Sverige har kopierat den gaykultur som finns i utländska gaymetropoler, precis som svenska småstäder nu kopierar gaykulturen i Stockholm. Det finns en global gaykultur där transan som står och mimar till Jennifer Rush i Bangkok ser exakt lika- VAD HETER DU PÅ SYLVESTER? 33

34 QX är en världsunik gaytidning (enligt ägaren Jon Voss) i det att den distribueras gratis överallt, även på straighta uteställen. dan ut som transan som mimar till samma låt i San Francisco, en kitschorgie som lyfts fram av heteromedia. Och det är jättebra. Det är ett synliggörande som går i bräschen för gayliberalisering. De finns de som sörjer den tid då det fortfarande var tabubelagt och farligt att komma ut som homosexuell, men det handlar om en romantisering av ett förflutet som egentligen aldrig har funnits. Visst är det jobbigt att inte vara ett offer längre, att bli trivial och Svensson, men vi är inte mer än människor! Man är inte finare för att man är homo. Integrationen av gaykulturen i den heterosexuella stadsbilden är på sätt och vis ett hot för rosa affärsidkare. Deras varumärken bygger på särart och exklusivitet. När gayfrågor blir en del av den allmänna debatten minskar efterfrågan på nischade tidningar och bokhandlar. I Sverige har papperstidningar som Corky, Zon och Sylvester (webbsajtens egen tidning) fått lägga ner. 9 Utomlands går mönstret igen, flera anrika gaybokhandlar i New York har tvingats stänga när de stora kedjorna har börjat sälja samma böcker. 10 Normalisering är ett hot även för Pride: Det är viktigt att betona att Pridefestivalen inte bara är till för homosexuella, säger Nicke Johansson. Vi är till för människor som tar del av gaykulturen och som har ett speciellt livsmönster. Men jag är övertygad 9. Efter försäljningen av webbsajterna Sylvester och Sylvia talas det om att åter börja med utgivning av papperstidningen Sylvester. 10. Se Borgström i Dagens Nyheter 21 juni 2002, sid B4. 34 MADE IN PRIDE

35 om att homosexuella som kollektiv gynnas av de kommersiella yttringarna, eftersom de leder till större tolerans. Och som det ser ut i dag har vi en målgrupp som är unikt trogen sin kultur. Vi är säkert den enda festivalen i landet som inte behöver göra någon typ av marknadsföring eller locka med några stora artister för att bli utsålda. Det finns en risk att vi hamnar i Vattenfestivalträsket, erkänner han. Det blir samma utbud, samma tigerräkor i stånden.vi dras med samma problem som vartenda gaydisko brottas med, att det blir för populärt, för accepterat och respekterat. Men kanske ska vi inte heller vara en evighetsfestival. Arto Winter skakar av sig talet om normalisering och urvattning av gaykulturen: Visst, man kan fråga sig om regnbågsflaggan utanför Muren verkligen har någon betydelse när det bara är en vanlig glassbar. Visst, jag skulle hänga upp flaggan där även om vi sålde kontorsvaror eller vad som helst. Men för oss har det betydelse, för oss finns det substans i det. Vi skapar en mötesplats för människor. Det kan inte urvattnas. I större städer, med bredare gaykultur, har kroglivet för bögar och flator segmenterats så att gayställen bara inriktar sig på vissa åldersgrupper, typer av ekonomisk bakgrund, etnisk härkomst och så vidare. På 70-talet dömdes till och med en amerikansk gaybar för diskriminering när man inte släppte in kvinnor och färgade. 11 I Sverige är många oroliga för att 11. Chasin, sid 69. VAD HETER DU PÅ SYLVESTER? 35

36 en uppdelning på olika målgrupper ska splittra den gemenskap som fanns tidigare, när homofientliga lagar begränsade utbudet. Men det kommer inte att hända i Sverige, tror Arto. Det finns de som säger att Torget bara är för de yngre, flashigare och trendiga, men jag tycker inte det är sant. Vi har en otrolig blandning på folk. Traditionerna som finns i det svenska samhället kommer att motverka en segregering, på samma sätt som den drogkultur som finns i gaykulturer utomlands inte alls finns i Sverige. Krögarduon förnekar inte att de ser sig om efter fler objekt: Det känns inte som att vi är färdiga, nej, säger Arto Winter. Inom loppet av två år har vi köpt och totalrenoverat tre lokaler, men jag tror fortfarande det finns efterfrågan. Vi har blivit mer selektiva när det gäller gästerna, till exempel har vi rensat bort småbrudarna som ofta dras till gayställen med bestämd hand. 12 NÄTVERKETS SPINDLAR NÅGONTING HAR HÄNT med gaykulturen i Stockholm. Där det tidigare var en politisk organisation som styrde utbudet (RFSL:s Hus Ett, numera TipTop, var förmodligen världens enda statligt finansierade gaydisko), finns det nu ett nätverk av entreprenörer och varumärken som kämpar 12. I september 2002 deklarerade även gayklubben TipTop att heterosexuella tonårstjejer inte längre är välkomna. 36 MADE IN PRIDE

37 om att ta vara på affärsmöjligheterna. På Söder, i kvarteren kring Mariatorget, har rent av embryot till ett getto växt fram, med gayorienterade barer, restauranger, videoklubbar, ett gym och en resebyrå. Samarbetet mellan de olika gayentreprenörerna i kvarteren är stort, man lånar saker av varandra och hjälper varandra med kunder. 13 Många vittnar om att den homosexuella identiteten, som tidigare har varit ett stigma, numera kan ge värdefulla kontakter inom många branscher. Vi har fått mycket media för att jag är bög, erkänner Ted Hesselbom, creative director på reklambyrån Hesselboms Universum. Några hårda tider för reklambranschen märks inte i den avslappnade miljön i takvåningen vid Stortorget i Gamla stan, där firman har sitt kontor. Med ett starkt varumärke och en egen nisch har företaget i stället kunnat ta marknadsandelar under lågkonjunkturen. Ted Hesselbom jämför med det tidigare framgångsrika dataföretaget Lap Power och beskriver sig själv som Hesselboms Helen Wellton. Vi är ovanligt kända för att vara så små. Det är lite exotiskt att använda oss. Men visst, jag vet ju aldrig vilka kunder jag går miste om för att jag är bög. Man ska inte inbilla sig att reklambranschen är liberal. Många anser att både den socioekonomiska förflyttningen och den geografiska (från landsbygd till storstad) är typisk för homosexuella. 13. Dagens Nyheter den 18 oktober VAD HETER DU PÅ SYLVESTER? 37

38 Hesselbom bor själv på Östermalm, men kommer ursprungligen från Skåne och säger sig ha gjort en klassresa. Jag tror diskrimineringen är värre i arbetarklassen, det är därför bögar alltid kämpar för att komma därifrån. Ted Hesselbom är även art director på QX Förlags tidning Straight. Tidningen QX sponsrar Pride, liksom webbsajterna Sylvia och Sylvester. Torget, Muren och Djurgårdsterassen annonserar i QX och på webbsajterna. Alla personer som är intervjuade i det här kapitlet känner varandra. De agerar på samma marknad och använder varandras kompetenser och kanaler för att lyckas bättre. De problem som nätverket nu ställs inför gäller om gaylivsstilen ska lyftas ut ur gettot och bli del av en större urban kultur, eller om det är viktigare att slå vakt om substansen och göra gaykulturen mer exklusiv. Här finns också frågan om vad som går förlorat när man tar betalt för medlemskap på en sajt eller för entrén till en festival ska gemenskap kosta pengar? Frågeställningen är dock felaktig. Kulturen byggs upp av dem som lever i den, inte de som förmedlar den. Många människor ville ha något annat än Pride à la Nicke Johansson därför uppstod Shame som ett alternativ. En dag kommer kanske några att tröttna på Shame, och då uppstår ännu ett alternativ. Om Sylvester börjar ta betalt kommer folk att flytta över till Qruiser. Om Qruiser tar betalt eller inte ger tillräckligt bra service, kommer någon att starta en webbsajt i sin källare. Vissa delar av den kom- 38 MADE IN PRIDE

39 mersiella gaykulturen kommer att dra åt normalisering och locka nyfikna heteroturister, andra kommer att bli separatistiska och tillämpa stränga medlemskapsregler. Åter andra slår av på takten: Det var väldigt stor gaypublik i början. Sen kom det så många nya restauranger, då orkade folk inte ta sig till Kungsholmen längre. Lena Nygårds drev kvarterskrogarna Spisa hos Helena och Spisa hos Göken tillsammans med sin fru Helene Jansson. Men affärerna tärde på äktenskapet och sedan 2001 har de två kompanjonerna gått skilda vägar. Lena driver numera Spisa hos Göken på egen hand. Regnbågsflaggan hänger här förstås, men det är ingen som bryr sig. Hyresvärden tyckte att jag skulle ta ner den, han trodde det skulle skrämma bort folk. Men han fick ge sig. Spisa hos Göken ligger på en lugn gata nära Norr Mälarstrand, strax nedanför Fridhemsplan. Krogen är trevligt och modernt inredd, men utan det överdåd av kitsch och speglar som präglar den hårt nischade Torget. Jag har aldrig lagt ner någon energi på att vara gayig, det finns inget egenvärde i att ha en gaypublik. Jag är krögare för att jag älskar att servera, förklarar Lena. Det mest utmärkande är att vi har en fördomsfri personal, att vi spelar rätt musik och försöker hålla reda på trender inom gaykulturen. Men i en angränsande lokal har en ny bar öppnats. Lenas gaykompisar, VAD HETER DU PÅ SYLVESTER? 39

40 som konstnären Angelica Wiik, har målat och inrett rummet till en kitschig budoir, komplett med draperier, arabiska figurer och en midnattsblå natthimmel. Jo, här är det nog en rätt tydlig gayprägel, håller hon med. Det är sånt här jag aldrig vågade göra när vi var två, jag ville alltid gå längre och hon ville alltid bromsa. Publiken är för det mesta mellan 30 och 40, och oftast manlig. Göken är lite för dyr för de kvinnliga gästerna, menar Lena. Gästerna utmärker sig inte, det är många smygisar och par här, svensson-gay, folk som tar det lugnt och sällan går vidare till gayklubbar som TipTop. Själv går Lena mest ut på straighta ställen. Och 2002 nobbade hon Pride. Pride -01 körde jag, Helene, Anders och Arto ett restaurangtält tillsammans, det var väldigt roligt, men man märkte skillnaden: vi satsade på krogen och det kulinariska, de koncentrerade sig på utsmyckningen och stämningen. Nu har jag varit med i parken fyra år i rad, i år vill jag ha ett festivalfritt år. Eventuellt kommer vi att ha utökade öppettider här under Prideveckan, jag får se fortsatte Helene, Anders och Arto med samarbetet under Restaurangernas Dag i Kungsträdgården. Lena var inte med. Visst, det kändes lite... Nästa år kanske. Nu är jag här, jag har bara koll på det här. Jag har tagit ett steg tillbaka. Och jag tänker aldrig mer blanda ihop kärlek och affärer. 40 MADE IN PRIDE

41 3. DEN MAGISKA SIFFRAN. HUR STOR ÄR HOMOSEXUELLAS KÖPKRAFT OCH ROSA PENGAR? QX läsare har råd med lite mer... (Säljmaterial från QX Förlag) Kort sammanfattat; välutbildade, välavlönade och högkonsumerande. Dessutom är de lojala mot företag som ger dem uppmärksamhet. (Från samma folder) ABSOLUT VODKA, DIESEL, SISLEY, IKEA, HYUNDAI, DKNY, KLM, APPLE, SPENDRUPS, SAAB, AMERICAN EXPRESS... Under de senaste tio åren har antalet företag som uppmärksammar bögar och flator som målgrupp och potentiella konsumenter ökat drastiskt. Jakten på det som brukar kallas rosa pengar sker både i form av reklam i mainstream -medier och reklam i nischade kanaler som gaytidningar och gaysajter på Internet. Reklamen kan explicit anspela på homosexualitet, DEN MAGISKA SIFFRAN 41

42 eller vara mer indirekt och tvetydig. Reklamen kan vara riktad enbart mot homosexuella konsumenter, om det gäller varor eller tjänster som man kan anta uteslutande är intressanta för bögar eller flator, eller använda sig av homoerotiskt bildspråk för att kittla heterosexuella konsumenter. Slutligen kan ett företag arbeta med reklam både i annonskampanjer och i mer PR-inriktad form, till exempel genom att sponsra ett gayevenemang. Den gemensamma nämnaren för alla dessa typer av reklam är att den utgår från ett antagande om att homosexuella som grupp bär på ett kapital, antingen i kronor och ören eller som symbol för en viss typ av livsstil och vissa värderingar. När exempelvis Diesel 1994 samma år som IKEA lanserade en omtalad reklamfilm i USA (se nästa kapitel) använde en reklambild där två sjömän kysser varandra, var ambitionen inte i första hand att attrahera bögar som köpstark målgrupp, utan att stärka varumärkets image som urbant och hippt. 14 Frågan är hur stort det homosexuella kapitalet egentligen är, hur pengarna används och var de finns. I det här kapitlet försöker vi få ett grepp om valören på de rosa pengarna. 14. Åsa Pettersson, marknadschef på Diesel i Sverige, citerad i Kapital nr 2, mars 2002, sid MADE IN PRIDE