5/27/2015. Marknadsföring strategier och regelverk Från godkännande till hylla. Shopper insights. Innehåll. Förpackning Apotekshylla

Transkript

1 Marknadsföring strategier och regelverk Från godkännande till hylla Katarina Fridén Regulatory Affairs Manager Innehåll Försäljningskanaler Marknadsföring 2 Förpackning Apotekshylla 1

2 Förpackningsdesign Var tittar konsumenten? Vad tar de till sig? 4 Förpackningsdesign STIMULI INDIVIDUAL UK Current Horizon Light 5 Placering i hyllan STIMULI SHELVES UK 6 2

3 Shopper behaviour - smärta Vad gör konsumenten? 6 av 10 köper alltid samma produkt 3 av 4 läser inte bipacksedeln Varför? Kännedom om varumärket och produkterna är den största anledning till att välja en produkt Tillfredställelse med nuvarande smärtstillare och avsaknad av information kring övriga produkter är det största hindret mot att välja annan produkt 7 Kronans Droghandel Försäljningskanaler Apotek Dagligvaruhandel 3

4 Försäljningskanaler Apotek/DagligVaruHandel OTC: 70% apotek, 30% DVH Smärta: 65% apotek, 35% DVH Nässpray: 50% apotek, 50% DVH 10 Försäljningskanaler Apotek Sortimentsförhandling Trend mindre OTC, mer handelsvaror Lanseringsfönster: tre per år Rekommendation av apotekspersonal 11 Försäljningskanaler DagligVaruHandel Begränsat utbud i DVH: förkylning, rökavvänjning, smärta, munsår, mage Sortimentsförhandling Lanseringsfönster: två per år Ingen rekommendation från personal 12 4

5 Marknadsföring Media + PR Print Marknadsföring Media + PR Hemsidor TVC Appar PR 14 Marknadsföring Print Annonser i tidningar, bussar Point Of Sale material, hyllvippor Informationsmaterial (broschyrer) 15 5

6 LIFs Etiska LVFS 2009:6 OTC P3 (Pharmaceutical Promotional Practices) LIFs Etiska Två avdelningar: vårdpersonal och allmänhet Regler för innehåll och utformning: Saklighet Vederhäftighet Aktualitet Dokumentation Jämförande information Misskreditering Spridning och utformning 17 LIFs Etiska Utmaningar: 104.3: att överdrivna påståenden om läkemedlets egenskaper eller verkningar ej får förekomma. Det får inte antydas att ett läkemedel eller en verksam substans har någon speciell fördel, kvalitet eller egenskap om detta inte kan styrkas. 18 6

7 LIFs Etiska Utmaningar: 104.3: att överdrivna påståenden om läkemedlets egenskaper eller verkningar ej får förekomma. Det får inte antydas att ett läkemedel eller en verksam substans har någon speciell fördel, kvalitet eller egenskap om detta inte kan styrkas. MPA: vad som anges kring de farmakologiska och farmakodynamiska egenskaperna för diklofenak i avsnitt 5.1 i produktresumén inte ska likställas med godkänd indikation. Annonsen är i detta avseende vilseledande. NVS: påståenden kring en produkts egenskaper kan göras med utgångspunkt från övriga sektioner i produktresumén. Den antiinflammatoriska verkan som ligger till grund för minskningen av smärtan, febern och svullnaden hos NSAID står beskrivet i avsnitt 5.1 i produktresumén. NBL: 5.1 säger diklofenak minskar inflammationsrelaterad smärta, svullnad och feber hos människor. Det får därför anses att påståendena om smärta och inflammation har stöd i den nuvarande produktresumén. Två av påståendena "dämpar inflammation" och "minskar svullnad" - fokuserar på effekten av Voltaren. Ej vilseledande. 19 LIFs Etiska Utmaningar: att ordet ny inte får användas för att beskriva en produkt eller förpackning som har varit allmänt tillgänglig i mer än ett år Resyl 20 mg/ml oral lösning (guaifenesin) Theracough 20 mg/ml oral lösning (guaifenesin) 20 LIFs Etiska Utmaningar: att ordet ny inte får användas för att beskriva en produkt eller förpackning som har varit allmänt tillgänglig i mer än ett år eller har en terapeutisk indikation som marknadsförts allmänt i mer än ett år... Ny paracetamolprodukt?... Ny smak på nikotintuggummi? nödvändigt att precisera i vilket avseende läkemedlet är nytt 21 7

8 LVFS 2009:6 Läkemedelsreklam till allmänheten: Läkemedlets namn och aktiv beståndsdel. Nödvändiga användaranvisningar Läs bipacksedeln noga! Marknadsföring till apotekspersonal: Grundläggande information enligt SPC 22 LVFS 2009:6 Utmaningar: Inte helt i linje med LER, svårt göra bedömningar vid gränsfall MPA: Påståendet "börjar verka snabbt inom 25 minuter" har inte stöd i produktresumén. Av avsnitt 5.2 Farmakokinetiska egenskaper framgår att "[e]fter intag av en Voltaren T 25 mg mjuk kapsel uppnås ett medelvärde för den maximala koncentrationen i plasma på 3,80 μmol/l (1125 ng/ml) efter 25 minuter (medianvärdet för Tmax )". Medelvärdet för den maximala koncentrationen i plasma är inte detsamma som tid till effekt. NVS: Enligt artikel 101 i LER ska allmänheten få vägledning vid egenvård på ett lättillgängligt sätt. Uttrycket "börjar verka snabbt inom 25 minuter" är enklare att förstå för en konsument än en redovisning av tiden för maximal plasmakoncentration. NBL: Påståendet om att Voltaren T kapsel börjar verka inom den angivna tiden inte är helt utan stöd i produktresumén. Däremot finner nämnden att reklamfilmen, som riktar sig till allmänheten, genom användningen av orden "börjar verka", förmedlar budskapet att smärtlindringen påbörjas inom 25 minuter. Ett sådant uttalande har inte stöd i produktresumén. 23 OTC P3 (Promotional Practices Policies) Objectives Consistent high standards Support proper use of our products Ensure Country Managers responsibility Policy in place at country level to ensure proper conduct of Advertising & Promotion General Prinicples Customers and consumers needs Support both correct use and competitiveness Ethical, cultural and regulatory factors accomodated Substantiation for claims Incentives and gifts Competent medical representatives 24 8

9 OTC indikation Påståenden i SPC Produktnamn och förpackning Regulatorys roll i marknadsföringen OTC indikation Hur kan indikationen kommuniceras med enkelt språk? Hur kan dosering och varningar förmedlas? Exempel: Nasonex Påståenden i SPC: 5.1 och 5.2 Hur kan vi beskriva produktens egenskaper med enkelt språk? Exempel: Olynth 5.1 Farmakodynamiska egenskaper Olynth 1 mg/ml innehåller bland annat hyaluronsyra (i form av natriumhyaluronat), som har en fuktgivande effekt på nässlemhinnan. Exempel: Alvedon 5.1 Farmakodynamiska egenskaper Latenstiden för den analgetiska effekten av Alvedon Novum är ca minuter oberoende av födointag. (SPC: Alvedon Novum) Analgetisk effekt erhålls efter ca ½ timme, maximal effekt uppnås inom 1-2 timmar och durationen är 26 Regulatorys roll i marknadsföringen Exempel: Alvedon 5.1 Farmakodynamiska egenskaper Latenstiden för den analgetiska effekten av Alvedon Novum är ca minuter oberoende av födointag. (SPC: Alvedon Novum) Analgetisk effekt erhålls efter ca ½ timme, maximal effekt uppnås inom 1-2 timmar och durationen är 4-5 timmar. (SPC: Alvedon) 27 9

10 Regulatorys roll i marknadsföringen OTC indikation Hur kan indikationen kommuniceras med enkelt språk? Hur kan dosering och varningar förmedlas? Exempel: Nasonex Påståenden i SPC: 5.1 och 5.2 Hur kan vi beskriva produktens egenskaper med enkelt språk? Exempel: Olynth 5.1 Farmakodynamiska egenskaper Olynth 1 mg/ml innehåller bland annat hyaluronsyra (i form av natriumhyaluronat), som har en fuktgivande effekt på nässlemhinnan. Exempel: Alvedon 5.1 Farmakodynamiska egenskaper Latenstiden för den analgetiska effekten av Alvedon Novum är ca minuter oberoende av födointag. (SPC: Alvedon Novum) Analgetisk effekt erhålls efter ca ½ timme, maximal effekt uppnås inom 1-2 timmar och durationen är 4-5 timmar. (SPC: Alvedon) Produktnamn och förpackningsdesign Exempel: Voltaren Emulgel 28 Regulatorys roll i marknadsföringen Produktnamn och förpackningsdesign 29 Exempel: Lamisil Singeldos Namn Förpackning Indikation, påståenden Print 30 10

11 Exempel: Nicotinell Peppermint 2 mg tuggummi Namn Förpackning Indikation, påståenden TVC 31 Tack! 11