AFFÄRSTIDNINGEN OM MARKNADSFÖRING OCH MEDIEVAL NR 8 / 28 APRIL 2004 / PRIS 65 KR INKLUSIVE MOMS

Transkript

1 DAGENS MEDIA AFFÄRSTIDNINGEN OM MARKNADSFÖRING OCH MEDIEVAL NR 8 / 28 APRIL 2004 / PRIS 65 KR INKLUSIVE MOMS 28 APRIL AFFÄRER SID 33 Spendrups hotar med starkölsreklam Spendrups ogillar förslaget om inskränkningar för lättölsreklam. Går lagförslaget igenom hotar bryggeriföretaget att göra starkölsreklam i TV3 och Kanal 5, som inte lyder under svensk lag. TV SID 6 Scherman säljer seniorer på TV4 TV4 har svårt att få betalt för sina äldre tittare. TV4s vd Jan Scherman startar projekt som ska få köparna att inse fördelarna med kanalens grånande målgrupp. RADIO SID 11 Ruabs nya mätmetod ger rekordlyssnande TOPP 100 SID 4-5 Vodafone byter chef och marknadsorganisation AFFÄRER SID 34 Koll ska ge DN och TV4 Blockets eftertextläsare STRATEGI SID 19 Pressklipp är ett av Skanskas affärsmål PROFESSIONELLT SID 37 Coca-Colas infochef tar kol på sockermyter AKTUELLA SIFFROR SVENSKARNAS FAVORITKORT/ Dagligvarukedjorna Icas och Medmeras kundkort är de vanligaste korten i svenska plånböcker. Andelar som har olika kundkort. Procent Ica Medmera Ikea Åhléns H&M Volvo Stadium Lindex Vivo Hemköp 44% 30% 26% 23% 19% 14% 9% 7% 75% 66% Källa: QuickWise/Fri Köpenskap Tv tvingas till dyrbartittarjakt TV4, TV3 och Kanal 5 ökar programköpen trots vikande reklamsälj Tv-kanalerna ökar sina programinvesteringar i en allt tuffare kamp om tittarna. TV4, TV3 och Kanal 5 ökade köpen med 7,4 procent till 1,7 miljarder kronor under Lönsamheten står på spel då reklamförsäljningen står stilla. Medieval Kappahl knappar in på H&M trots mindre budget sid 20 Varumärke Axfood börjar bygga Hemköps varumärke sid 18 TV3 och TV4 betalar allt mer för tittarandelar. Slaget avgörs inom två,tre år, tror TV3s programchef Calle Jansson. P&Gs mediechef Cecilia Strandell varnar för höjda priser när kanalerna vill ha igen sina investeringar. sid J.O OLSSON LAGOM ROLIGT NÄR STATEN GÖR REKLAM De statliga uppdragen lockar reklambyråerna. Myndigheterna ökade sina reklamköp med 25 procent under Men offentlig reklam får inte vara hur rolig och kreativ som helst. I samhällsreklamen är man lojal med budskapet istället för varumärket, säger Michael Storåkers, vd på reklambyrån Storåkers McCann. sid SKOJAR TILL DET PÅ RÄTT SÄTT. Flera statliga annonsörer vittnar om att de kreativa gränserna för reklamen är snäva. Bodil Långberg på Allmänna Barnhuset instämmer delvis. Det går att jobba med samhällsreklam hur som helst, men det går inte att vara sarkastisk, säger hon. Medieval Medierna snuvas på operatörernas 3G-pengar sid 23 INNEHÅLL Debatt 3 Topp Tv 6 Press 8 9 Radio 11 Kartläggning Special Varumärke Strategi 19 Medieval Produkt 24 Kampanj 26 Affärer Professionellt JAG OCH MITT MEDIUM MATTIAS HANSSON Ju större hår du har, desto närmare Gud är du. I alla fall om du är från Texas sid 40

2 DAGENS MEDIA NUMMER 8. ONSDAG 28 APRIL ÅSIKT LEDARE Våga vägra byta reklambyrå FRÅN VÅRT MEDIALA APBERG ser vi alltsomoftast företag och myndigheter som byter reklambyrå på samma gång som det kommer en ny marknadschef. Två aktuella exempel från dagensmedia.se: pefter sex månader med Collaborate bytte Kista Galleria ledning och reklambyrå. Marknadschefens kommentar: Det var dags för steg två i reklamen. psjs marknadschef säger sig ha ett bra samarbete med TBWA och att den kommande kampanjen bli väldigt bra. Men utvecklingschefen har goda relationer med Sunit på King och därför byter det statliga resebolaget byrå. Utan något som helst anbudsförfarande. Rolf van den Brink chefredaktör rolf@dagensmedia.se VI SER REKLAMBYRÅER följa sin marknadschef genom eld och vatten, från elektricitet till paket, från flyg till tåg. Klart att marknadschefen vill fortsätta jobba med konsulter som det finns täta relationer till, som kanske är roliga att fika med. Men är det alltid för företagens bästa att reklambyrån kastas ut? Få svenska företag har längre avtal än tre år med byrån, det är kutym att byta ofta. Ändå finns det pengar att tjäna på att våga vägra byta byrå. Företag som byter byrå av annat än företagsekonomiska skäl, riskerar tidigare reklaminvesteringar när beprövad och effektiv kommunikation ersätts av ny, oprövad. Skulle Ericsson byta datasystem bara för att datachefen byts? Skulle Gondolen byta ut menyn om kökschefen slutade? Annonsörer med hygglig kassa borde inte byta byrå utan upphandling. Eller låta marknadschefen ensam svara för relationen till byrån. Om inte reklam är något särskilt som inte kan räknas in bland tillgångarna. Trevliga relationer mellan marknadschefen och reklamvännerna kan väl inte vara viktigare än företagets välmående. Det vore för oproffsigt för att vara sant. Får man hoppas. 5 Debatt: Vi annonsörer litar inte på medierna agens Medias chefredak- Rolf van den Brink Dtör skriver på tidningens hemsida att det är dags att starta Småannonsörföreningen. Detta mot bakgrund av att Storannonsörföreningen inte ger de små annonsörerna tillräckligt med information om den ersättning mediet enligt praxis ska ge den annonsör som anlitar en mediebyrå. Annonsörföreningens hållning i frågan är inget solospel från dess vd, utan är väl förankrad i styrelsen såväl som i dess Annonsörkommitté. Dessutom vågar jag påstå att en klar majoritet av våra medlemmar delar denna uppfattning. Att en del mediebyråer väljer att behålla ersättningen, inför en ovetande annonsör, är högst beklagligt och måste stävjas. Att Sveriges annonsörer, stora som små, vill behålla det nuvarande systemet grundas främst på följande, och väl så tunga, argument: pvi litar inte på medierna Om vi annonsörer avsäger oss ersättningen finns det ingen garanti för att denna eftergift skulle avspeglas i ett lägre annonspris. Exempel från andra länder visar att ett borttagande av ersättningen enbart har gynnat mediet, vilket förbättrat sina marginaler på annonsörens bekostnad. Att spela denna ersättning i händerna på medierna är en politik som Annonsörföreningen inte vill föra. prisk för okontrollerad ersättning Får vi ett system utan den nuvarande ersättningsmodellen riskerar vi att mindre seriösa medier lockas att använda en del av den tidigare ersättningen till en okontrollerad ersättning till annonsörer och/eller mediebyråer. van den Brink hävdar att ersättningen är snårig, en uppfattning som jag inte delar. Däremot är det olyckligt att den procentuella ersättningen är differentierad för olika medieslag. Annonsörföreningen har under många år kämpat för att få till stånd en enhetlig ersättning från samtliga medier. Något som flera medieorganisationer kraftigt motarbetat. Likaså satte Konkurrensverket för två år sedan stopp för vår strävan att få till stånd en enhetlig ersättning, varför Annonsörföreningen idag är förhindrad att driva denna fråga. et är korrekt att DAnnonsörföreningens analys visar att det främst är de största annonsörerna som har vetskap om ersättningen. Att van den Brink mot bakgrund av detta drar slutsatsen att Annonsörföreningen endast tycks vara en hemmahamn för de riktigt stora annonsörerna är lika befängt som felaktigt. Bland annat har vi på Annonsörföreningen: punder flera år arbetat aktivt med att informera medlemmarna stora som små om ersättningen och att den enligt praxis ska tillfalla annonsören. Men bevisligen har vi inte nått ända fram då okunskapen om ersättningen fortfarande är utbredd. phjälpt små och medelstora medlemmar, som inte anlitar en mediebyrå, med rådgivning kring medier via vår medierådgivare. För att öka klarheten kring annonsörernas eventuella okunskap om denna ersättning kommer Annonsörföreningen inom kort att kontakta 10 procent av medlemmarna för att få svar på hur många som är ovetande om ersättningens existens. Och de mediebyråer som avsiktligt undanhållit ersättningen för sina annonsörer bör redan nu påbörja sitt försvarstal. För det kommer vi att avkräva dem. Anders Ericson vd, Annonsörföreningen Borgs råd fungerar bäst i medvind artin Borgs på pr-byrån MHill & Knowlton har nyligen utkommit med boken Propaganda: Så påverkas du (Atlas). Borgs beskriver hur lobbybranschen utgörs av en ganska homogen grupp med erfarenhet från politiken. Det är förståeligt, men nog otillräckligt för att åstadkomma de opinionsförändringar som många kunder behöver. Homogeniteten låser ute specialistkunskap som behövs i dagens komplexa samhälle, och hindrar integration mellan olika områden. I mitt arbete märker jag hur viktigt det är med kunskap från både politik, ekonomi och naturvetenskap för att kommunicera en position. Borgs ger många goda råd för att påverka opinionen, men jag får intrycket av att de fungerar bäst när man har vinden i ryggen. Många pr-firmor har problematiska kunder (tobaks-, alkohol-, läkemedels-, kemi-, vård-, snabbmats-, gruvbranschen och så vidare) som har svårt att få opinionens sympatier. De framgångar som vinns med detta pragmatiska synsätt tenderar också att vara sårbara och kortlivade. orgs beskriver hur ett av Bbranschens problem är att många kunder inte förstår kommunikationsarbetets svårighet, osäkerhet och krav på engagemang från uppdragsgivaren. Branschen har delvis sig själv att skylla genom att fokusera för mycket på krishantering. Genom att förse kunden med kortsiktiga och reaktiva tjänster har man inte hjälpt till att skapa en mognare marknad för långsiktigt och proaktivt opinionsarbete. Det skulle utveckla branschen och ge lönsammare uppdrag. Om man kombinerar Borgs taktik med ett strategiskt tänkande så kan man lyckas. Waldemar Ingdahl vd för tankesmedjan Eudoxa Brev till chefredaktören: Dagens Media, Rolf van den Brink, Västmannagatan 15, Stockholm, fax , e-post: rolf@dagensmedia.se. Vi publicerar bara signerade inlägg som dessutom ska förses med telefonnummer dagtid. Vi förbehåller oss rätten att redigera och korta texter. DAGENS MEDIA AFFÄRSTIDNINGEN OM MARKNADSFÖRING OCH MEDIEVAL Dagens Media är en oberoende medietidning som ges ut av privatägda Dagens Media Sverige AB, utan anknytning till andra medieaktörer eller förlag. Startår Dagens Media ges ut varannan onsdag i pappersutgåva (22 utgåvor 2004), varje tisdag som elektroniskt nyhetsbrev och varje dag på dagensmedia.se. Vi vänder oss till personer med stort intresse för medier i sitt yrke, såsom marknadschefer, reklamchefer, mediechefer, medierådgivare och konsulter inom pr, event och sponsring. chefredaktör och ansvarig utgivare Rolf van den Brink, telefon e-post rolf@dagensmedia.se reportrar Hanna Dunér, telefon e-post hanna@dagensmedia.se Klas Granström, telefon e-post klas@dagensmedia.se Virve Hedenborg, telefon e-post virve@dagensmedia.se Sara Lomberg, telefon e-post sara@dagensmedia.se Carolina Ljungdahl, telefon e-post carolina@dagensmedia.se redaktionssekreterare Tia Jumbe, telefon e-post tia@dagensmedia.se formgivare/redigerare Christoffer Kjellberg, telefon christoffer@dagensmedia.se medarbetare i det här numret Sara Hammarkrantz (skribent) J.O Olsson (fotograf) Anders Ragvald (krönikör) Peggy Sands (korrekturläsare) Linda Öhrn (praktikant) verkställande direktör Henrik Meerburg, telefon e-post henrik@dagensmedia.se repro och tryck GD Media, Gävle annonsavdelningen Mathias Kallio, telefon e-post mathias@dagensmedia.se prenumerationsansvarig Ida Andersson, telefon nummer kostar kronor + moms adress Dagens Media Sverige AB Västmannagatan 15B Stockholm Telefon (växel): Fax: E-post: fornamn@dagensmedia.se På vår sajt kan du läsa och debattera färska medienyheter dygnet runt, året runt. Tipsa oss gärna om nyheter på red@dagensmedia.se TS-upplaga helår 2003: exemplar

3 4 DAGENS MEDIA NUMMER 8. ONSDAG 28 APRIL 2004 TOPP 100 Vodafone byter markn Omorganiserar efter etableringen av Klas Granström ORGANISATION VODAFONE MÖBLERAR om på marknadsavdelningen. Marknadschef Lena Eklund lämnar posten för att åter bli konsult i egen verksamhet. Vodafone är i en fas där varumärket är etablerat och en ny marknadsorganisation ska jobba mer integrerat och analytiskt med marknadsföringen, enligt uppgifter till Dagens Media. Exakt när Lena Eklund slutar är oklart. Jag ska gå parallellt med den nya personen tills det fungerar bra. Troligen någon gång i juni, säger hon. Vem som tar över efter Lena Eklund har Dagens Media när detta skrivs inte fått bekräftat. Klart är dock att det blir en extern rekrytering av en kvinna. Lena Eklund ska troligen jobba med Vodafone även i fortsättningen. I vilken omfattning vet hon dock inte. MOBILOPERATÖREN Vodafone går nu in i en ny fas som ska präglas av mer integrerad reklam och kommunikation som i större utsträckning är statistiskt underbyggd. Detta för att bättre kunna konkurrera om kunderna med företag som Telia Sonera och Tele2. Vodafone måste börja bearbeta marknaden utan draghjälp av något nytt och hett varumärke och då måste kundinsikten, enligt vad Dagens Media erfar, sättas i främsta rummet. Vodafone Sverige består av ett antal avdelningar där den kommersiella organisationen står för paketering och försäljning av produkter och tjänster samt marknadsföring av dem. Ansvarig och så kallad chief commercial officer är Geraldine Wilson, som också sitter i Vodafone Sveriges ledningsgrupp. UNDER SIG HAR Geraldine Wilson en ledningsgrupp som rymmer en ansvarig för företagssegmentet, en ansvarig för konsumentsegmentet, en chef för försäljning och distribution samt en huvudansvarig för marknadsföring. Det är alltså här den nya marknadschefen hamnar. Marknadschefen får i sin tur en organisation som ansvarar för bland annat: preklam pcrm pbutiksreklam psponsring pevent pmarknadsundersökning DEN NYA marknadschefen ska vara på plats under våren, enligt Vodafones informationsdirektör Johan Holmgren. Han vill dock inte säga vem hon är. Lena Eklund har det senaste året varit Vodafones ansikte utåt i marknadsföringssammanhang. Hon tog över rollen efter Marie Stenberg Bark, Vodafones varumärkeschef, som under namnbytesfasen var den som uttalade sig externt om mobiloperatörens marknadskommunikation. p Vodafone, Sveriges 11:e största annonsör, investerade 228 miljoner kronor i medier 2003.* Mediebyrå: Carat. Varumärket Vodafone är etablerat. Nu måste företaget jobba mer analytiskt med marknadsföringen. Detta kräver en Stig boostar Icas försäljningssiffror Dubbelt så stark koppling till varumärket bäddar för fler avsnitt av såpan av Hanna Dunér hanna@dagensmedia.se MEDIEVAL ICA PRESENTERAR FÖR första gången siffror som visar effekterna av deras reklamsåpa. Varumärkeskoppling, omtycknadsgrad och erinran har alla fått rejäla skjutsar av Stig och de andra. År 2003 låg varumärkeskopplingen till Icas filmer på 97 procent. Det kan jämföras med 2000, då filmerna hade en varumärkeskoppling på 46 procent. Filmernas omtycknadsgrad har i sin tur ökat från 16 procent 2000 till 63 procent år Andelen personer som kunde erinra sig att de sett en Ica-film var under våren procent Icas marknadsdirektör Ingrid Jonasson Blank är inte trött på sin såpa. och under hösten samma år 54 procent. Andelen som kunde beskriva vilken film de hade sett var 63 procent under våren 2003 och 69 procent under hösten. Detta är jättebra snittsiffror, framförallt eftersom mätningarna görs veckovis och vi inte ligger MAGNUS NEIDEMAN ute med reklamfilmer varje vecka, säger Icas marknadsdirektör Ingrid Jonasson Blank. Varumärkeskopplingen till filmerna varierar mellan 90 och 99 procent beroende på vilken film de tillfrågade har sett. Filmer som spelats in utanför butiksmiljö har något sämre varumärkeskoppling än de inne i butik. KRITIKER SOM MENAR att produkterna kommer i skymundan i reklamfilmerna får sin tes motbevisad av Icas siffror. De fyra utvalda produkter som annonseras i sexdagarsperioder i filmerna, ökar under kampanjveckan sin försäljning med mellan 100 och 200 procent. Siffrorna visar antal sålda förpackningar under en tv-kampanjvecka jämfört med föregående 53 veckor. Vi har tagit bort säsongsartiklar samt nylanseringar. Ett exempel som Ica redovisar är Quaker Havrefras, som marknadsfördes i tv under vecka Försäljningen ökade med 138 procent under kampanjveckan jämfört med genomsnitten under föregående 53 veckor. Dessutom slog Quaker Havrefras rekord i antal sålda konsumentförpackningar under kampanjveckan, men till ett pris som var 20 procent lägre. Mätningarna görs av undersökningsföretaget Ipsos Eureka där 100 nya personer tillfrågas varje vecka. Vi har hittat ett sätt att belysa det vi står för: brett sortiment med produkter kopplade till våra kärnvärden. DE SIFFROR ICA VISAR upp indikerar att det går bra för det 2,5 år gamla konceptet. Och trots att reklambyrån King producerar mellan 30 och 40 filmer per år är Ingrid Jonasson Blank inte orolig för att konceptet ska urholkas. Det viktiga är kundreaktionerna. Så länge de ser ut så här så vet vi ju att det vi gör är bra. Hur länge tänker ni fortsätta med Stig, Ulf och Sonja? Så länge vi ser positiva siffror har vi ingen anledning att byta. p Ica, Sveriges största annonsör, investerade 791 miljoner kronor brutto 2003.* Mediebyrå: Initiative Universal Media. SENASTE NYTT OM DE STÖRSTA ANNONSÖRERNA * Källa: Sifo reklammätningar, bruttosiffror för 2003 (exklusive adresserad dr och butiksreklam )

4 DAGENS MEDIA NUMMER 8. ONSDAG 28 APRIL TOPP 100 adschef J.O OLSSON J.O OLSSON GB står för fun, fun, fun, säger Petronella Warg, informationsansvarig på GB Glace. GB Glace ökar medietrycket omorganisation: Marknadschef Lena Eklund lämnar sin post. Glasskioskens första säsong skapar iskallt krig av Linda Öhrn linda@dagensmedia.se MEDIEVAL TV, STORTAVLOR, event och printannonser. Det är några av vapnen i kriget om glassätarna. GB ökar budgeten och Glasskiosken debuterar i breda medier. Det är första säsongen som Glasskiosken marknadsför lösglass och stycksaker från moderföretagen Nestlé och Åhusglass. Nestlés glassar är nya i Sverige och Åhusglass har idag ungefär 10 procent av marknaden, enligt marknadschef Thomas Lilja. Nu hoppas han fördubbla företagets storlek på tre år. Mediebudgeten för året är 20 miljoner kronor och merparten ska gå till vår- och sommarkampanjerna. Glasskiosken marknadsför tre stycksaker från Nestlé under våren. Mediet är stortavlor utomhus under två perioder. Glasskiosken marknadsför sin delbara halvliters Åhusglass i TV3 och Kanal 5 under slutet av våren. GB, med nästan 90 procent av stycksaksmarknaden och 50 procent av marknaden för hushållsglass (försäljning under 2003 i butik större än 100 kvadratmeter, AC Nielsen), jobbar på som vanligt. Vi har hittills inte sett så mycket av Glasskiosken. Vi får väl se om vi kanske behöver bli ännu tydligare med vad GB står för: fun, fun, fun, säger informationsansvarig Petronella Warg. GB GLACE KÖPER mer reklam än tidigare, hur mycket mer vill Petronella Warg inte avslöja. Men företaget ska gå mer i tv och för första gången på ett par år annonsera i print för de nya Solero-glassarna. GB fortsätter sin tematiska marknadsföring. Magnum-kampanjen har bytts ut mot en flirtkampanj för fyra nya Cornettoglassar. Tv-reklam, eventturné och vågat butiksmaterial, ska hålla ihop kommunikationen. Skyltmaterial, reklam, event och pr allt följer samma tema. NYKOMLINGEN Magnum Intense sponsrar Sex in the City och reklamfilmen ska få tittaren att associera till ett avsnitt ur tv-serien. GB gör idag tv-reklam för både Carte D or och för sin nya, yoghurtblandade gräddglass. GB kommer också att göra en butikskampanj. Lockbete: en gratis kylväska till dem som handlar för ett visst belopp kylväskor är redan beställda. p Unilever, Sveriges 21:e största annonsör, investerade 158 miljoner kronor i medier 2003.* Mediebyrå: Initiative Universal Media. P&G nöjt med resultatet av dagspress av Sara Lomberg sara@dagensmedia.se MEDIEVAL PROCTER & GAMBLE kan komma att placera mer pengar i dagspress. Ett långtidstest av effekterna av dagspressannonsering pågår. Hittills har dagspress testats för tre av P&Gs största varumärken: Pampers, Yes och Ariel. Cecilia Strandell, nordisk mediechef, är nöjd med resultaten. Men en Cecilia Strandell, mediechef på P&G. stor utvärdering av dagspress pågår och kommer att pågå under en längre tid. Vi kan inte dra några substantiella slutsatser ännu, säger hon. För blöjorna Pampers, bolagets största affärsområde i Sverige, får man anta att resultaten av pressannonseringen 2003 var goda. Under andra halvåret 2003 lade P&G 13,1 miljoner kronor brutto i morgonpress för Pampers, enligt Sifo reklammätningar. Hittills i år har P&G lagt 9,4 miljoner kronor på dagspress, nära hälften av de totala medieinvesteringarna under första kvartalet. Småbarnsföräldrar har varit relativt svåra att nå via tv. Mycket av föräldrarnas tv-tittande styrs av barnen och i barnkanalerna kan vi inte sända någon reklam. P&G gick också med en utomhuskampanj som stödde företagets upplevelsecenter. Utomhus är ett nygammalt medium för Pampers och Cecilia Strandell är nöjd även med detta. Dagpress har också testats för en annan av P&Gs storsäljare, Yes. Annonseringen för Yes gick i februari i år i SvD, DN, Sydsvenskan och GP. 3,5 miljoner kronor brutto lades i dagspress, enligt Sifo reklammätningar. I tv har reklamutrymme köpts för 8,6 miljoner brutto gick hela mediepotten till tv. Yes har en bred målgrupp och passar bra i dagspress. Vi såg bra resultat både vad gällde produktkännedom och reklamerinran. Cecilia Strandell vill inte berätta om det blir mer dagspress i år, eller om fler varumärken ska testannonseras.hon vill inte heller kommentera om det är en fördelaktigare prisbild som fått företaget att prova dagspress. Jag är nöjd med de villkor vi fått, säger hon. p Procter & Gamble, Sveriges 3:e största annonsör, investerade 413 miljoner kronor i medier 2003.* Mediebyrå: Mediacom. Mitt i krysset för Ariel av Linda Öhrn linda@dagensmedia.se MEDIEVAL ARIEL SPONSRAR för andra året i rad fotbollsturneringen Gothia Cup, en internationell sommarturnering för ungdomar i Göteborg. Förra året gjorde Ariel tv-reklam och genomförde event på plats i form av en lerfotbollsturnering och tvättmaskiner till smutsiga spelare. I butik ordnades tävlingar med anknytning till fotbollsturneringen. Reklamen ökade försäljningen med 4 procent jämfört med året innan. Filmen fick ett bra betyg av tittarna, enligt Fredrik Arvius, en av produktcheferna. Det här är en av de starkaste reklamfilmer vi någonsin gjort i Norden, säger han. Han medger samtidigt att de internationella filmer som företaget tidigare arbetat med har fungerat mindre bra i Sverige. Nu ska Ariel göra om förra årets kampanj, med samma reklamfilm och eventidé, men denna gång lägger man in ytterligare en växel. Tv-reklamen startar i maj och går i TV4 och Kanal 5. Lerfotbollsturneringen ska försöka slåss om en plats i Guiness Rekordbok. Dessutom genomför Ariel event på ett 50-tal orter med hjälp av lokala fotbollslag. Fotboll är en aktivitet som förknippas med fläckar. Därför går vi in och sponsrar Gothia Cup, en tävling där barnen verkligen smutsar ner sig. Företaget använder samma reklamfilm som förra året (från Saatchi & Saatchi) och konsultkonstellationen är i stort sett densamma. Även samarbetet med PS Event fortsätter. p Ariel ingår i Procter & Gamble, som är Sveriges 3:e största annonsör. P&G investerade 413 miljoner kronor i medier 2003.* Mediebyrå: Mediacom. * Källa: Sifo reklammätningar, bruttosiffror för 2003 (exklusive adresserad dr och butiksreklam ) SENASTE NYTT OM DE STÖRSTA ANNONSÖRERNA

5 6 DAGENS MEDIA NUMMER 8. ONSDAG 28 APRIL 2004 NYHETER TV Jan Scherman vill slå mynt av de äldre TV4s vd drar igång projekt för att öka försäljningen av Klas Granström TV4S VD Jan Scherman har initierat ett antal projekt som ska leda till att fler annonsörer börjar köpa tv-reklam. De som redan köper ska påverkas att handla mer. Bland annat ska den äldre målgruppen, som mediebyråerna tvekar om nyttan med, och som TV4 kan leverera mängder av tittare i, lyftas fram som köpstark och användbar för annonsörerna. Tv-marknaden växer inte och jag är övertygad om att vi måste vara extremt kreativa, mediebyråer, kanaler och annonsörer tillsammans, för att fortsätta göra bra affärer. Varför så inte sker är höljt i dunkel, säger Jan Scherman. av Rolf van den Brink rolf@dagensmedia.se TV4s vd Jan Scherman vill visa annonsörer vad den äldre målgruppen kan göra för dem. PROJEKTEN RÖR enligt Jan Scherman olika områden, men tydligt är att diskussionen kring den äldre målgruppens funktion för annonsörerna är central. Vi måste vara så lite konfrontatoriska som möjligt. Det går inte att fortsätta driva teser likt den om den äldre målgruppen, säger Jan Scherman, som förra veckan gav ytterligare en av sina återkommande kängor till mediebyråerna: Att det bara är yngre människor som är intressanta för tv-annonsörerna beror förmodligen på att de flesta mediebyråer är bemannade med personer i de EN BRA TV-KANAL ska ha hög kvalitet, vara trovärdig och samtidigt underhållande och intressant. Det ansåg de respondenterna i OMDs och CQ Marketings undersökning om tv-varumärken, genomförd under mars i år. Den kanal som bäst motsvarade önskemålen var TV4. 81 procent ansåg att TV4 var bra eller mycket bra. Det kan jämföras med kanalen närmast efter, SVT1, med sina 64 procent. Kanal 5 hade 63 procent. TV3 gillades av 56 procent. Inte oväntat visade nischkanaler som MTV, ZTV och TV8 låga siffror. TV4 dominerade i undersökningens kategorier. Kanalens bredd och heltäckande distribution är fördelar, anser Mats Georgson varumärkesansvarig på OMD. Människor tycker om gemensamma upplevelser. Undersökningen visar att preferensen är relaterad till penetrationen (hur många hushåll som har tillgång till en kanal). Han tar undersökningen som intäkt för att tv-kanaler är fungerande varumärken. Det verkar som om tv-kanalerna har varumärken som de kan jobba med. Det intressanta är att de sällan ser på sina kanaler som varumärken, utan pratar mer om enskilda program, till skillnad från till exempel livsmedelsföretag, som först bygger varumärke och sedan kollar hur försäljningen gått. TV4 dominerade undersökningen, men Kanal 5 slog TV3. I absoluta tal ser det bättre ut för TV3 när man tittar på yngre målgrupper. TV4 VAR STARKAST i flera kategorier, bland annat nyheter, nöjen och dokumentärer. Kanal 5 ansågs vara bäst på serier och dokusåpor. TV3s problem är att de inte vinner i någon kategori. Det är nödvändigt att vara bäst på någonting om ett varumärke ska bibehålla eller öka sin ställning. Också ungdomskanalen MTV hade svårt att hävda sig. Få säger att de har den kanalen som första preferens. Det är en komplementkanal. Andelen positiva ökade snabbast hos TV4 Plus, som ökade från 30 till 47 procent jämfört med förra gången undersökningen gjordes, under maj Även lägre åldrarna. Att byråerna dessutom ligger mitt i Stockholms innerstad bidrar säkert till deras ståndpunkt i frågan, sa han då. TV4 HAR BLAND ANNAT bjudit in 50 plus-reklambyrån Senior Agency till TV4-huset för att diskutera de affärsmöjligheter som målgruppen kan erbjuda. Tanken är att i slutändan använda ett antal exempelannonsörer för att visa vad målgruppen kan göra för företagens affärer. Men så långt har vi inte kommit ännu, säger Jan Scherman, som dock ger några exempel på vilka typer av företag han tror kan vara aktuella: Sport- och fritidsproduktkedjor, flygbolag som SAS och klädmärken som Dressmann. Vilka de övriga projekten är vill Jan Scherman inte säga. Men han hävdar att de ska utmejslas inom de närmaste veckorna. Och TV4 och Jan Scherman har bråttom. Flerkanalsmodellen är tänkt att minska TV4s beroende av annonsintäkter. Men Kanal 5 ökade andelen positiva tittare. SVT 1, SVT 2 och TV4 minskade mest, räknat i procentenheter. På frågan Tycker du att tv-kanalen har blivit bättre eller sämre det sista halvåret svarade 26 procent att de ansåg att TV4 Plus hade blivit bättre eller mycket bättre. Kanal 5 nådde 22 procent och TV4 19. Men 24 procent ansåg att TV4 blivit sämre/mycket sämre. TV3 hamnade på 18 procent och Kanal 5 på 17 procent. DEN BÄSTA REKLAMEN har TV4. Det anser 27 procent av respondenterna. SVT, som inte visar någon annan reklam än sponsormeddelanden, ansågs vara bäst i kategorin av 15 procent. Medan TV3s reklam gillades av 13 procent, vilket är mer än vad Kanal 5 nådde. Att TV4 har en högre siffra beror antingen på kvaliteten i reklamen eller på hur störande den är i de andra kanalerna. SVTs siffra är en indikation på den del av tittarna som inte gillar reklam, säger Mats Georgson. p Läs mer från undersökningen på dagensmedia.se när 90 procent av TV4-koncernens intäkter fortfarande kommer från reklam och sponsring blir effekten tydlig: Om annonsförsäljningen går dåligt så går TV4 dåligt, vilket är fallet just nu. När detta skrivs har koncernen ännu inte presenterat sitt resultat för första kvartalet. Men i den vinstvarning som skickades ut den 25 mars var budskapet tydligt: TV4s resultat för första kvartalet 2004 blir negativt. Detta på grund av att kanalens reklamintäkter sjunker. Man kan fundera på varför tv-reklammarknaden inte lyfter. Jag tror att det bästa sättet att få den att göra det är att hitta nya områden att erövra. Den äldre målgruppen är de facto ett område. Men det finns också ett antal andra, säger Jan Scherman. MICHAEL GRIMBORG, försäljningschef på TV4, känner inte riktigt igen sig i den projektdiskussion som Jan Scherman för. Vi jobbar hela tiden med att hitta nya kunder, säger han. p TV4 bäst i varumärkestest Kanal 5 slår TV3 i alla kategorier i OMDs undersökning ANNA RUT HÖGLUND MTV TAPPAR SYMPATIER/ANDELAR SOM TYCKER ATT KANALERNA BLIVIT SÄMRE/BÄTTRE, MARS 2004 SVT 1 SVT 2 TV3 TV4 Kanal 5 TV8 ZTV MTV TV4 Plus Eurosport Procent KANAL 5 POPULÄRARE ÄN TV3/ ANDELAR SOM TYCKER KANALERNA ÄR BRA/MYCKET BRA, MARS 2004 SVT 1 SVT 2 TV3 TV4 Kanal 5 TV8 ZTV MTV TV4 Plus Eurosport Sämre Bättre Procent Källa: OMD Källa: OMD Marknätets effekt dröjer för MTG av Klas Granström klas@dagensmedia.se OM ALLA SOM ÄGER en digital-tvbox för det digitala marknätet ställer in den rätt kan TV3 och ZTV teoretiskt nå fler hushåll än i den senaste basundersökningen. Men ökad annonsförsäljning till följd av penetrationsökningen lär kanalerna få vänta på. MTG-ägda TV3, ZTV och TV8 ska alla sändas gratis under ett år i det digitala marknätet. TV3 och ZTV började sända 12 mars och TV8 ska börja sända senast 30 april. I den totala tv-befolkningen har TV3 enligt den senaste basundersökningen idag en hushållstäckning på 62 procent. Med marknätet får penetrationen en välbehövlig skjuts efter att TV3 tappat i förhållande till Kanal 5. Anders Nilsson, vd på TV3. Det skulle betyda mellan 5 och 6 procentenheter mer i penetration, säger Anders Nilsson, vd på TV3. TV3 skulle således nå 67 (eller 68) procent av hushållen. Detta förutsatt att alla ställer in sina boxar, något som i sin tur är en stor osäkerhetsfaktor. ZTV skulle nå 56 procent. TV8 NÅDDE i senaste basundersökningen 24 procent av hushållen. Kanalen är aktuell för att sända i det digitala marknätets femte utrymme, så kallat mux 5. Mux 5 har en täckning på 50 procent jämfört med de 90 procent som sändningsutrymmena som bär TV3 och ZTV har. Dock täcker mux 5 storstäderna, där också en stor del av dagens marknätsboxinnehavare och Boxer-abonnenter finns, enligt Björn Ullbro, tillförordnad vd för TV8. Han tror därför inte att TV8s ökade penetrations kommer att skilja sig märkbart från systerkanalernas. Men då TV3 och ZTV inte började sändas förrän i mitten av mars, och TV8 ännu inte börjat sända när detta skrivs, missar de delvis den basundersökning som MMS genomför. Därför lär det inte vara ovanstående siffror som syns i den nya statistik som MMS presenterar i juli. Vi hade gjort mer än halva undersökningen när de kom in i bilden, säger Gunnila Wigren, researchchef på MMS. Vidare skulle TV3, förutsatt att de fick de penetrationsprocentenheter som de teoretisk kan få, gå förbi Kanal 5 i hushållstäckning. Men Patrick Wallin, tv-chef på Mediacom, säger att just detta inte spelar någon roll. Det är ju prestandan, vilka och hur många tittare kanalerna levererar i de aktuella målgrupperna, som gäller. Men en ökad penetration ger förstås bättre förutsättningar för att ha bra prestanda, säger han. p

6 8 DAGENS MEDIA NUMMER 8. ONSDAG 28 APRIL 2004 NYHETER PRESS DI prisar in sig hos mäklarna DN och Metro oroas inte över lågpriser till lyxmäklare av Sara Lomberg DAGENS INDUSTRIS Privatbostadssidor Ditt Drömboende har blivit en framgång tack vare lågt tilltagna priser. Bruttopriset för annonsering i lördagstidningen ligger på strax under 10 kronor per spaltmillimeter, eller kronor per helsida. Jämfört med en helsida i övriga DI är skillnaden minst sagt markant: 81 procent. En helsida kostar kronor, 67 kronor per millimeter, brutto. I övriga morgontidningar är skillnaden mellan annonspriser i bostadsdelen och övriga delar betydligt mindre. I Dagens Nyheter får en varumärkesannonsör exempelvis betala kronor brutto för en helsida i ekonomidelen, medan en sida i bostadsdelen kostar kronor brutto. DI har smugit sig in i kriget om de privata bostadsannonserna i Stockholm. Vid årsskiftet förstärktes annonssidan Ditt drömboende med en redaktionell del om exklusivt boende i Sverige och utlandet. Sedan dess har antalet annonssidor ökat, från en till, i den senaste upplagan, elva. Det är rekord, en ökning med 57 procent från det förra bästa resultatet, säger Fredrik Eriksson, säljare på DIs fastighetsmarknad. Målet är att ligga på i snitt åtta sidor. Säljcheferna hos Stockholmskonkurrenterna, DN, SvD och Metro Hus & Hem är dock inte oroade över DIs intåg. Om annonsörerna får ett så lågt pris innebär det bara att de får möjlighet att gå i fler kanaler, inte att de valt bort något annat medium. Mäklarna har det rätt välordnat för sig nu, säger Urban Hilding, annonschef på DN. MER OM BOSTADSANNONSPRISERNA DI Pris 10 kronor per millimeter Upplaga METRO HUS & HEM STOCKHOLM Pris 55 kronor per millimeter Upplaga , postdistribuerad METRO HUS & HEM SKÅNE Pris 22 kronor per millimeter Upplaga ex, postdistribuerad SVD Pris 42 kronor per millimeter Upplaga per utgivningsdag DN Pris 46 kronor per millimeter, prenumererad upplaga. 58 kronor per millimeter i den totala upplagan Upplaga per utgivningsdag, ex inklusive postdistribuerad upplaga GP Pris 43 kronor per millimeter Upplaga per utgivningsdag, ex inklusive postdistribuerad upplaga SYDSVENSKAN Pris 38 kronor per millimeter Upplaga per utgivningsdag HAN PEKAR OCKSÅ på en stor geografisk spridning på objekten i DI, och att kontaktkostnaden för dem som potentiellt kommer och tittar ändå kan bli hög. Varumärkesexponeringen för mäklarfirmorna är dock fortfarande mycket värd. I och med extradistributionen av DNs bostadsbilaga ökade rabattmöjligheterna för mäklarna som annonserar i tidningen vid årsskiftet. De största annonsörerna, som går med sex till åtta sidor i varje nummer kan nu komma ner i kronor för en helsida i DN, om de tecknar årsavtal för den totaldistribuerade upplagan låg lägsta nivån på , enligt Urban Hilding. Anne Britt Berentsen, marknads- och försäljningschef på SvD, som är den av dagstidningarna som lockar flest exklusiva boendeobjekt, säger sig inte heller ha märkt av DIs låga priser. Hon ser den som en naturlig del av den tuffa situationen på bostadsmarknaden. Alla försöker finna möjligheter att locka annonsörer efter vad som skett på bostadsmarknaden med Metro Hus & Hem. När det gäller rabatter säger hon att SvD anpassar sig till konkurrensläget. Anders Kvarby, projektledare för Metro Hus & Hem är fåordig. Bläddra i dagens tidning (22 april). Den är på 96 sidor, där ser du hur mycket det påverkar oss. FREDRIK ERIKSSON på DI tror också att annonsörerna i det dyrare privata segmentet kompletterar med DI, snarare än att de tar annonser från de breda alternativen. Vi har många av våra annonsörer också i Metro Hus & Hem. Kanske tar vi annonsörer från tidningar som Residence och Gods & Gårdar. Den 30 april ägnas en del av DIs helgmagasin Weekend åt utlandsboende. Fastighetsmäklare med utlandsobjekt kan då annonsera i DI Weekend till samma pris som i lördagstidningen, under 10 kronor per millimeter. Tre och en halv sida är insålda. När det gäller utlandsboende får vi signaler om att det inte funnits något klockrent annonseringsalternativ tidigare, säger Fredrik Eriksson på Dagens Industri. p

7 DAGENS MEDIA NUMMER 8. ONSDAG 28 APRIL NYHETER PRESS Gemensam bön LILLA CLINCHEN/Utemagasin för riksannonsörer Kyrkans Tidning och Dagen i annonssamarbete av Linda Öhrn linda@dagensmedia.se TROGEN, MOGEN och solid målgrupp utlovas när Kyrkans Tidning och Dagen lockar nya annonsörer med ett gemesamt paket. Rådgivare är dock skeptiska till paketet: Tidningarna har så olika inriktning att det kan vara svårt att hitta ett tillfälle då man har ett budskap som passar i båda tidningarna, säger Brita Bülow, printspecialist på Mediaedge CIA. Johan Emtefall, printchef på Initiative Universal, ser ingen omedelbar vinning med samarbetet. Paketet gör att man kan nå samtliga kristna. Men i den smala nischen kanske det ändå är bättre att ha sin smala profil, säger han. En annons i båda tidningarna ger en rabatt på cirka kronor, eller 30 procent. MER OM DE KRISTNA TIDNINGARNA En helsida i Kyrkans Tidning kostar kronor och kronor i Dagen. Motsvarande annons i det nya paketet kostar kronor, 259 kronor per tusen kontakter. KYRKANS TIDNING Svenska Kyrkans Press, där Kyrkans Tidning ( läsare) ingår, har cirka 45 anställda. Företaget omsätter 70 miljoner kronor och annonsförsäljningen 2003 var drygt 21 miljoner kronor. Det är mindre än 10 procent av våra läsare som också läser Dagen, men vi tycker att vi kompletterar varandra. Vi är ute efter annonsörer av det mer foträta slaget, som Jysk bäddlager och Skoda bilar, säger Thomas Grahl, vd i Svenska Kyrkans Press. Båda tidningshusen hoppas att samarbetet och en mer professionell annonsförsäljning ska ge DAGEN Tidningen Dagen, ( läsare) med 64 heltidsanställda, ingår i en koncern med 5 tidningar. Omsättningen 2003 var knappt 70 miljoner kronor och annonsintäkterna knappt 16 miljoner. fler riksannonsörer. Kyrkans Tidning, som riktar sig till anställda inom Svenska Kyrkan, har många profana annonsörer och många platsannonser. Dagen är en tidning för privatpersoner, sprungen ur frikyrkorörelsen. Dagen har mest annonsörer med en kristen profil, som kristna bok- och skivbolag samt biståndsorganisationer. p Philip D Armour, chefredaktör för magasinet Outside Vad är det bästa med Utemagasinet? Det är en bra guide för dem som håller på med utomhussport och vill ha förslag på aktiviteter. De är bra på att beskriva hur man ska göra och var. Och det sämsta? De gör vad de gör väldigt bra. Vi är bara annorlunda. De är fokuserade på guideaspekten. Man kan se på deras logga att de härmat Outside. Men det finns rum för båda. Vad särskiljer Outside från konkurrenterna? Våra reportage. Vi har en tradition av hög nivå på journalistiken. Vi forskar i ämnen och beskriver dem ur många synvinklar och ger dem en kontext. Outside lockar yngre läsare. Håkan Wike, chefredaktör för Utemagasinet Vad är det bästa med Outside? Jag har inte sett den ännu, men den amerikanska utgåvan är snygg. Och så finns det en hel del intressanta artiklar och bra läsning. Och det sämsta? Tidningen handlar inte alla gånger om friluftsliv. Där finns ibland en del märkliga artiklar till exempel om vad som händer när man dopar sig, eller om en pilgrimsfärd till Mecka. Vad särskiljer Utemagasinet från konkurrenterna? Vi tar upp praktiska saker som har att göra med friluftslivet och ger inspiration och information. Utemagasinet är en tidning med stor bredd för friluftsälskare. av Linda Öhrn

8 DAGENS MEDIA NUMMER 8. ONSDAG 28 APRIL NYHETER RADIO Reklamradion CHRISTOFFER KJELLBERG slår rekord Ruabs nya metod får alla nätverk att öka i räckvidd av Sara Lomberg sara@dagensmedia.se SENASTE RUAB-MÄTNINGEN innebär glad läsning för reklamradion. Samtliga nätverk ökar räckvidden nationellt. Reklamradion tar andelar från Sveriges Radio och når de högsta räckviddssiffrorna någonsin. Projektledare Ulf Haraldson på Ruab spår att den nya mätmetoden, där webblyssnandet registreras separat, ligger bakom den största delen av ökningen. Men rådgivare som Dagens Media har pratat med tycker sig se tecken på att fler lyssnare hittat till reklamradion. Det är vind i seglen, både vad gäller program och intäkter, säger Henrik Jönsson, radiochef på Outcom. Han tror att bättre program, där Rix Morgonzoo varit dragloket, på Carat. Daniel Nellhard är en del av förklaringen till räckviddsökningen. Hela radiolyssnandet har ökat med 1,9 procent och då kanske hälften av internetlyssnandet redan täckts in i de gamla siffrorna. WEBBLYSSNARNA är minst lika mycket värda för annonsörerna av Sara Lomberg sara@dagensmedia.se MTG RADIOS programdirektör Christer Modig är skeptisk till viktiga delar i det digitalradiobetänkande som är ute på remiss. Betänkandet är i stort sett identiskt med det förslag som gemensamt lämnades in till digitalradiochokladkommittén från Radioutgivarföreningen (RU), Sveriges Radio och Teracom. MTG lämnade RU Vi får sänkta koncessionsavgifter men förväntas plöja ner pengar i dab-nätet samt i fler redaktionella program. Går produktionskostnaden upp för mycket kan vi lika gärna skippa hela förändringen, säger han. Christer Jungeryd, ordförande NÄTVERKEN LOCKAR FLER/RÄCKVIDD HELA RIKET Rix FM NRJ Mix MTG Radio Hela SBS Radio City 3 1) Fria Media 2) Megapol Sverige 2) Nätverk Radiobolag och säljbolag Källa: Ruab MTG Radio, Hela Sverige och SBS Radio ingick inte i mätningen ) Radio City i Stockholm stängdes i mars ) Fria Media (som även ingår i Hela Sverige) mättes enligt det gamla systemet i Ruabs delmätning 2. som FM-lyssnarna, enligt Daniel Nellhard, radiorådgivare på Carat. Tidigare undersökningar av Nordic Web Radio visar att webblyssnarna i snitt har lite högre inkomst. Det beror troligen på att det i större utsträckning är folk med fast jobb som lyssnar via nätet, säger han. Henrik Jönsson upplever också att antalet radiokampanjer och beläggningen på stationerna ökat under våren jämfört med förra året. Just nu är det svårt att få utrymme. Vi måste ha några veckors framförhållning, framförallt i storstäderna. Han tror det beror på att kommersiell radio blivit mer rumsren. Rix Morgonzoo har av lyssnarna valts till bästa radioprogram två år i rad i Ruabs Guldhorn, före public service-program. Det betyder mer än vad många tror. Jag upplever att det finns en annan respekt än tidigare, säger han. YTTERLIGARE EN positiv trend i Ruab är att lyssnandet i den yngsta åldersgruppen, 9 till 19 år, ökar för tredje perioden i rad. Totalt 73,9 procent av 9 till 19-åringarna lyssnade på radio, enligt senaste mätningen. Samma period förra året var det endast 68,9 i RU, anser att det är viktigt att MTG, som ett av Sveriges två stora reklamradiobolag, är med på digitaliseringen. Men han är inte orolig för ett remissvar som sätter käppar i hjulet för förslaget. De villkor i betänkandet som finns för utbyggnaden av digitalradion är rimliga. Men frågor såsom hur långa koncessionsperioderna ska vara och hur stora kraven på lokalt innehåll ska vara, är sådant vi kommer att ta upp i remissyttrandena. Där skiljer sig inte RUs uppfattning från MTGs. ENLIGT DET LIGGANDE förslaget förbinder sig radiostationer att sända minst tre timmar lokalproducerat material för att få en kraftigt sänkt koncessionsavgift, till kronor. Enligt Christer Modig behövs det redaktioner på runt sju personer för att leva upp till kraven på lokala sändningar. Det skulle kosta två till tre miljoner kronor per år och station, alltså mer än vad dagens koncessioner kostar, säger han. Det blir annars samma problem som för dagstidningarna, att den lokala bevakningen inte klaras utan presstöd. MER OM RUABS MÄTMETOD STANDARD 2004 Den nya mätstandarden som använts för första gången i Ruabs andra delmätning 2004 (12 januari till 21 mars) innebär att räckvidden omfattar lyssnandet både via FM och internet. Även i tidigare mätningar antas en del av internetlyssnandet ha ingått i det totala radiolyssnandet. Ruab frågade då dock endast om totalt radiolyssnande på de lokala stationerna i respektive område. Nu svarar till exempel även göteborgare på om de lyssnar på NRJs stockholmssändningar via Internet. 1,9 procent av Sveriges befolkning lyssnar på radio via webb under ett genomsnittligt dygn. procent av dessa som lyssnade. Reklamradion har störst del av ökningen. Totalt 14 procent i åldersgruppen lyssnade på radio via internet. 12 procent av dessa lyssnade på reklamradio. De unga börjar komma tillbaka. En förklaring är kanske att det inte är lika spännande och enkelt att ladda ner låtar gratis från internet, säger Henrik Jönsson. NRJ ökar räckvidden på årsbasis för första gången sedan NRJ har kontinuerligt jobbat med programmeringen, framför allt vad gäller morgonshowen med Benji. Sedan bygger de stor uppmärksamhet i januari med NRJ Radio Awards, säger Daniel Nellhard. p Lokala program för dyra för MTG Jungeryd: Svårt att få beslut om digitalradion före juli 2005 Christer Modig, programdirektör på MTG Radio. Christer Jungeryd, ordförande iru. Procent pdelmätning (6 januari 16 mars) 16 pdelmätning (12 januari 21 mars) Christer Jungeryd menar att Christer Modigs beräkningar bygger på att stationerna lovar att sända många fler timmar egenproducerat. Men i början kommer det inte finnas någon lyssnarmarknad och därför finns det ingen anledning att vara alltför ambitiös. Digitalradiobetänkandet gick ut på remiss till 73 instanser den 1 april. Inte förrän den 31 augusti måste svaren ha inkommit. Därmed är det i princip omöjligt att få igenom ett ny lag till den 1 januari 2005, vilket angivits som måldatum i digitalradiobetänkandet. Jag är missnöjd med att datumet är satt så sent. Det blir svårt att få ett beslut före 1 juli 2005, säger Christer Jungeryd. p Mathieu Sibille sitter kvar som vd på NRJ. NRJs vd-rekrytering dröjer tills i augusti av Sara Lomberg sara@dagensmedia.se NRJS TILLFÄLLIGE Sverige-vd, tillika försäljningsdirektör och operativt ansvarig för alla marknader utanför Frankrike, Mathieu Sibille, blir kvar på sin post åtminstone tills augusti. Han dementerar att NRJ skulle vara nära nedläggning i Sverige, men bekräftar att nätverket kan komma att sälja stationer om det krävs för att nå vinst. Senaste Ruab bjöd på positiv läsning för NRJ (se artikel intill). Det är första gången NRJ ökar sedan delrapport tre En ny metod för mätning av internetlyssnandet gynnar NRJ som har sin största andel lyssnare mellan 9 och 19 år. Mathieu Sibille tror att en förändring av innehållet är den viktigaste förklaringen. Våra programledare pratar inte bara om musik utan om vad som står i tidningarna och vad som händer i dokusåporna. I december skrev Dagens Media att NRJs franske vd Jean- Charles Matthey enligt nyhetsbyrån Reuters sagt att förlusterna i Sverige måste vändas före Lösningen skulle vara samarbeten med mediebolag, fusion eller nedläggning. Mathieu Sibille tonar ner betydelsen av detta uttalande. Alla marknader utanför Frankrike ska vara lönsamma inom två år, men det betyder inte att vi lägger ner om de inte är det. I FÖRSTA HAND ska ökad räckvidd förbättra annonsintäkerna. NRJ ska också arbeta mer med event, som är en viktig inkomstkälla. Därutöver diskuterar NRJ samarbeten och strukturaffärer med stora internationella aktörer som Bertelsmann och Murdoch. Mathieu Sibille dementerar inte ryktena om att NRJ vill sälja stationer utanför storstäderna: Vi håller alla dörrar öppna. Om vi måste förändra nätverksstrukturen eller organisationen så kommer vi att göra det. Vi är här för att tjäna pengar. Mathieu Sibille hoppas också på bättre ekonomi genom minskade koncessionsavgifter om digitalradioförslaget går igenom. NRJ har fått ökad konkurrens i Stockholm. 1 april startade SBS Radios unga hip hop-kanal the Voice. Men Mathieu Sibille oroas inte för konkurrensen. The Voice påverkar Power mer. Dessutom konkurrerar vi inte med kommersiell radio, utan med andra medier. p

9 STATLIG REKLAM GU 12 DAGENS MEDIA NUMMER 8. ONSDAG 28 APRIL 2004 KARTLÄGGNING SAMHÄLLSREKLAMEN ÖKAR MED 25 PROCENT OCH BYRÅERNA VITTRAR GULDÄGG. MEN REKLAMEN FÅR VARKEN VARA FÖRMANANDE ELLER ALLTFÖR ROLIG. AV SARA HAMMARKRANTZ FOTO: J.O OLSSON Storebrorsmentalitet, pekpinnar och slöseri med skattepengar. Kritiken mot samhällsreklamen är aldrig nådig. Få reklamuppdrag är så påpassade och granskade. Kunnigare uppdragsgivare, större budgetar och allt bättre genomförda jobb har gjort uppdragen från offentliga myndigheter allt attraktivare hos reklambyråerna. Här finns en ny guldäggsgruva. Medan det privata näringslivet skär i budgetarna ökade stat och kommun sina medieköp med 25 procent, till 580 miljoner kronor brutto under 2003, enligt Sifo reklammätningar. I valet av kanaler och kreativ höjd närmar sig den offentliga reklamen mer det privata näringslivets marknadsföring. Medan det privata näringslivet försöker förändra ett beteende i syfte att öka intäkterna, arbetar samhällsreklamen oftast för att förändra beteendet i syfte att minska kostnaderna, säger Michael Ericson Hjelm, byråledare på Z:co. Lägg därtill ett inbyggt motstånd mot information från myndigheter. De flesta myndigheter startar sin kommunikationsprocess i uppförsbacke. Självklart tycker mottagaren att det är roligare med reklam för en ny Volvo än för sitt pensionssparande. Z:co jobbar med att höja intresset för de orange kuverten från Riksförsäkringsverket. Kampanjen har fått obs-värden på över 76 procent. TVÅ ANDRA REKLAMBYRÅER som har utmärkt sig inom samhällsreklam är TBWA, med konton som Barnsäkerhetsdelegationen, Alkoholkommittén och Riksskatteverket, samt Storåkers McCann, som arbetar med Eurofakta och Naturvårdsverket. I samhällsreklamen är man lojal med budskapet istället för med varumärket. I vanlig reklam utgår man från avsändaren och tar fram ett budskap för att kunna kommunicera dess varumärke, säger Michael Storåkers, vd på Storåkers McCann. I samhällsreklamen är det istället frågeställningen som är det viktiga. Storåkers McCann har tagit fram Naturvårdsverkets kampanj om växthuseffekten. Där var syftet att skapa kännedom om växthuseffekten och dess konsekvenser. Avsändaren är underordnad budskapet och hur det formuleras, till skillnad från annan reklam. Budskapen måste föras ut utan pekpinnar och moraliska fördömanden. Att pålägga samhällsmedborgarna att äta sex till åtta brödskivor om dagen är inte talets melodi. Låt mottagaren ta sista tankesteget själv istället för att propagera. Med en bra ton och utan tvärsäkerhet går det att skapa intresse kring frågorna och få mottagaren att agera själv och söka information, säger Michael Storåkers. Man måste handskas respektfullt med skattemedlen och nogsamt känna av målgruppen för att inte komma med pekpinnar, säger Johan Almquist, vd på TBWA. Han betonar vikten av att sätta sig in i hur målgruppen fungerar, till exempel hur en gymnasieungdom tänker när det gäller skattefrågor. Människor har förutfattade meningar och stor respekt för staten. Det gäller att våga målgruppsanpassa. Tilltal och tonalitet är avgörande för att reklamen inte ska kännas som pekpinnar. TBWA FÖRSÖKER HITTA nya vägar till målgruppperna. Byrån väljer ofta en kommunikationskanal som är lite udda. Till Alkoholkommitténs kampanj tog TBWA fram ett krog-kit. För att berätta om vad svartjobb leder till gjorde byrån brickunderlägg till skolbespisningarna. TBWA har precis gjort en bok om självmord och självplågeri bland ungdomar för Barnsäkerhetsdelegationen. För Alkoholkommittén gjorde TBWA en animerad film som lockade in till en sajt. Andelen personer i målgruppen som gjorde sin alkoholprofil där var högre än den räckvidd som reklamfilmen på TV4 hade. Det tror jag aldrig tidigare hänt i världshistorien, säger Johan Almquist. Att samhällsinformationen ökar och blir allt bättre beror, enligt reklambyråerna, på uppdragsgivarna. KÖPARNA PÅ DE OFFENTLIGA myndigheterna har blivit betydligt mer kompetenta och modiga, säger alla de tre byråledare som Dagens Media pratat med. I det ökade mediebruset tycks myndigheterna inse att de måste konkurrera om uppmärksamheten med kreativa budskap i mer kommersiella kanaler. Jag kan endast spekulera om att man högre upp i departementen har insett att de här frågorna måste prioriteras och ges mer resurser. Man har lärt sig att det inte går att skvätta småpengar utan måste lägga en rejäl slant, säger Johan Almquist på TBWA.p Enligt Bodil Långberg på den statliga stiftelsen Allmänna Barnhuset, finns det begränsningar för hur samhällsreklamen får utformas. Det gäller inte att vara sarkastiskt smårolig, som i

10 DAGENS MEDIA NUMMER 8. ONSDAG 28 APRIL KARTLÄGGNING LD FÖR BYRÅERNA vanlig reklam. Det finns en moralisk gräns när man har människor som behöver stöd och hjälp som målgrupp, säger hon. VI FÅR INTE VARA FÖR ROLIGA F örra året ökade medieinvesteringarna inom samhällsinformation till 580 miljoner kronor efter att mellan 1999 och 2002 ha legat oförändrade på drygt 450 miljoner kronor, enligt Sifo reklammätningars bruttosiffror. Den största offentliga medieköparen är Naturvårdsverket, med 47 miljoner kronor per år. Det är regeringen som ger myndigheterna i uppdrag att informera om angelägna budskap. En drivkraft är den ökade valfriheten som tvingar myndigheterna att informera medborgarna om alla valmöjligheter. ALLA OFFENTLIGA kommunikationsuppdrag läggs ut för anbudsgivning. Det sker i tidningen Anbudsjournalen och på sajten S amhällsinformationen kan tyckas ha blivit betydligt bättre. Men köparna anser fortfarande att de inte har full kreativ frihet och att svängrummet är begränsat jämfört med den privata sektorn. Trots att vi tilldelas väldigt lite pengar för samhällsinformation får vi alltid skäll för att vi slösar med skattepengar, säger Björn Thärnström, chefredaktör på Skatteverkets huvudkontor. Han är van vid att få på pälsen. Som kontrollmyndighet nagelfars vi av alla. Vi får aldrig slira på korrektheten. Det är inte lätt att hitta kreativa lösningar, vi får inte vara för roliga. Björn Thärnström tycker att det är svårt att förklara detta för reklambyråerna som vill vinna guldägg. Vi måste ta hänsyn till alla etiska och moraliska aspekter, därför blir samhällsinformationen lätt tråkig. Samtidigt måste informationen ha en kreativ höjd för att nå ut i reklambruset. Kraven på de reklambyråer som arbetar med samhällsinformation är stora. Skatteverket har avsatt tio miljoner om året i tre år för reklam. Naturvårdsverket lägger 90 miljoner kronor under 3 år för att informera om växthuseffekten. Innan vi drog igång kampanjen mätte vi ungdomars attityd till att jobba svart. 29 procent ansåg att det var okej med svartjobb. Med hjälp av reklamfilmerna har vi fått ner siffran till 21 procent. Trots detta har Bosse Ringholm fått försvara kampanjen vid ett flertal tillfällen i riksdagen. Den utsatta positionen har tvingat uppdragsgivarna att bli duktigare på att förklara och försvara samhällsinformationen. Detta har skärpt professionaliteten hos de offentliga upphandlarna, säger Håkan Wrede, kanslichef på Alkoholkommittén. Jag jobbade med Aidsdelegationen under 80-talet och det var en sann eklut att gå igenom. HÅKAN WREDE LIKNAR samhällsinformation vid att det är svårare att få folk att sluta röka än att få dem att välja mellan Prince och Marlboro. Frågor som ligger nära människor, som sex, alkohol och vänskap, så kallade centrala värden i livet, är svåra att förändra. Det går inte att nå lika snabba resultat som vid marknadsföring av kommersiella produkter. Det kreativa svängrummet finns framförallt när det gäller otraditionella kanaler att nå ut via, säger Håkan Wrede. Men när det gäller innehållet måste det alltid ha en kärna av kunskap och vetenskap. Bodil Långberg har jobbat på Socialdepartementet med Barnsäkerhetsdelegationen och Kommittén mot barnmisshandel, och sitter nu på den statliga stiftelsen Allmänna Barnhuset. Bodil Långberg anser att samhällsreklamköpare har samma möjligheter som andra annonsörer. Det viktiga är att briefa byrån på ett djupare sätt, att få dem att förstå vad vi menar med utsatta barn. Offentliga reklamköpare måste sätta tydligare gränser. I annan reklam går det att vara sarkastiskt smårolig. Det gäller inte samhällsinformation. Där finns en etiskt moralisk gräns för hur långt man kan gå när man vänder sig till människor som behöver stöd och hjälp. Då kan man inte ta ut svängarna hur långt som helst, säger Bodil Långberg. p SAMHÄLLSREKLAMEN HAR ÖKAT MED 25 PROCENT NATURVÅRDSVERKET STÖRST/ STATLIGA KÖPARE 2003 Miljoner kronor Naturvårdsverket Riksskatteverket Systembolaget Vägverket Försäkringskassan PPM Källa: Sifo reklammätningar STATEN ÖKAR MEDIEKÖPEN/ BRUTTOKÖP Miljoner kronor Källa: Sifo reklammätningar De flesta offentliga upphandlingar görs på tre år. Under 2002 och 2003 lades cirka 200 upphandlingar ut för anbud varje år. År 2003 infördes kategorin Samhällsinformation i Guldäggstävlingen. Antalet insända bidrag i samhällskategorin förra året var 51. I år har det sjunkit till 34 bidrag.p Naturvårdsverket, Riksskatteverket och Alkoholkommittén är tre statliga reklamköpare som gjort påkostade reklamfilmer. Naturvårdsverket köpte mest, för nästan 50 miljoner kronor.

11 14 DAGENS MEDIA NUMMER 8. ONSDAG 28 APRIL 2004 SPECIAL RISKFYLLD KAMP OM TV- REKLAMFÖRSÄLJNINGEN SVIKER, MEN TV4, TV3 OCH KANAL 5 TVINGAS ÄNDÅ HÖJA PROGRAM- BUDGETARNA I EN BITTER KAMP OM TITTARNA. AV VIRVE HEDENBORG De stora, kommersiella tv-kanalerna är fast i en ofrivillig uppåtgående kostnadsspiral för sina programinvesteringar. TV3, TV4 och Kanal 5s programbudgetar har tillsammans ökat med 7,4 procent till 1,7 miljarder kronor mellan 2002 och 2003, enligt Mediavision. Men tv-reklamen, som trots allt utgör de stora tv-kanalernas huvudintäkter, ökade bara med 2 procent till 3,5 miljarder kronor under samma period, enligt IRMs nettosiffror. Dagliga såpor varje säsong, kostsam helgunderhållning och dyr sport gräver ur kanalernas kassor. Enbart en säsong dokusåpor kostar kanalerna sammanlagt uppåt 100 miljoner kronor. Kanaler fajtas stenhårt om alla slotar idag, inte bara prime time, säger Calle Jansson, programchef på TV3. Man kan inte lämna en enda minut obevakad. Innehållskriget är en konsekvens av att konkurrensen på tvmarknaden ökat. Nischkanalerna har tagit betydande tittartidsandelar de senaste åren. Samtidigt har tv-reklamkakan inte blivit särdeles mycket större. Men kanalerna har inget val. Om en rustar måste de andra följa efter. Framtidens positioner på tv-marknaden står på spel. Vi kan inte dra ned på programinvesteringarna bara för att konjunkturen är sämre. Utan nöjda tittare kommer man ingen vart, säger Anders Knave, underhållningschef på TV4. Kanal 5s vd Manfred Aronsson är av samma åsikt. Kriget står om de bästa rättigheterna för film, sport och lovande format. Detta accentueras i och med att fler kanaler är med, då blir det dyrare. Anders Knave. DET VAR TV3S KRAFTSAMLING kring innehåll under hösten 2002, för att ta tillbaka tappade tittartidsandelar, som drog igång spiralen. Att just TV3 kapade åt sig de viktiga fotbollsrättigheterna i höstas, som enligt obekräftade uppgifter hamnade på omkring 50 miljoner konor, är en logiskt följd av den valda strategin. Calle Jansson, programchef på TV3: Att de analoga näten släcks 2008 öppnar för oss att bli nummer ett. Så nu rustar vi för framtiden. Innehållskriget gör att kanalerna tvingas betala allt mer för sina tittartidsandelar. En tittartidsandel visar hur stor andel av den totala tittartiden som tillfaller en viss kanal. Andelsfördelningen beskriver styrkeförhållanden mellan de kommersiella kanalerna. Ju större andel, desto mer kan kanalen ta betalt för sitt reklamutrymme. TV3 och TV4 betalar betydligt mer för sina tittartidsandelar idag jämfört med Calle Jansson. för två år sedan. Kanal 5 är undantaget som bekräftar regeln, de har istället sänkt sin programkostnad per andel. Manfred Aronsson vill inte säga hur stor programbudgeten är, men kommenterar siffrorna så här: Vi vet vad vi ska köpa. Vi köper inte lite här och lite där, utan är tydliga i våra inköp. Det ger effektivitet. Ingenting tyder på att kanalerna tänker trappa ner på programinvesteringarna framöver. TV4 TÄNKER ÖKA programinvesteringarna för TV4 Plus, har nylanserat ungdomskanalen Med i tv och lanserat en ny filmkanal samt skissar på en nyhetskanal under året. En anledning till satsningarna, enligt styrelseordförande Thorbjörn Larsson, är att bolaget därmed stärker varumärket TV4. Detta ökar i sin tur möjligheterna till kringintäkter, via exempelvis det nyss presenterade eftertextsamarbetet Koll.se. Daniel Ek, medieanalytiker på mäklarfirman Carnegie, är dock tveksam till TV4s strategi att försöka öka kringintäkterna. Det kan vara klokt med vissa investeringar, som TV4 Plus. Men det är ändå kärnaffären som måste fungera. MTGs vd Hans-Holger Albrecht har sagt att koncernen satsar på såväl programinnehåll som plattformar, exempelvis betal-tv, för att på sikt få högre vinster. Men det måste vända på tv-marknaden för att investeringarna ska kunna ros hem, anser Daniel Ek: Under hösten 2002 började TV3 att spendera mer på innehåll, och de fick upp sin rating. Från TV3-håll hoppas man på att det ska vända, och att marginalerna kommer igen. Kanal 5s vd Manfred Aronsson önskar sig en större programbudget än vad han fått från sin ägare SBS i Nederländerna. Vi är nästan halvvägs genom året och ser att TV3 och TV4 ökar sina satsningar. TV4 Plus får pengar och MTGs ZTV får mer pengar. När jag jämför med det kan jag tycka att det inte hade skadat att få lägga lite mer pengar på program. Hur länge kan denna kanalernas omvända kostnadsjakt hålla på? De närmsta två, tre åren blir avgörande, tror Calle Jansson på TV3: Tills tv-marknaden mognat i sin nya form och positionerna börjat utkristalliseras, säger han. p Fotnot: Uppgifter om kanalernas programbudgetar kommer från analysföretaget Mediavision, som dels hämtar information från TV4s årsredovisningar, dels uppskattar uppgifter om TV3 och Kanal 5. Siffrorna är alltså inte exakta, utan estimat. En daglig dokusåpa, som Fame Factory, kostar mellan ett par och femhundratusen kronor per avsnitt, beroende på finess och personalåtgång. Det är 12 till 30 miljoner kronor per säsong för kanalerna, exklusive finalerna. På bilden: Årets deltagare i TV3s dokusåpa Fame Factory. KANALERNA PRESSAS FRÅN TVÅ HÅLL PROGRAMMEN KOSTAR MER ÄN DE SMAKAR MTG KUNDE I SIN RAPPORT häromveckan visa upp en intäktsökning på 10 procent för TV3 Skandinavien. MTGs vd Hans-Holger Albrecht var nöjd och konstaterade i rapporten att TV3 tagit marknadsandelar. Det är sant, men samtidigt ökade kostnaderna mer än intäkterna. De ökade med 13 procent för TV3 Skandinavien. TV4, vars rapport kommer idag (28 april) JUST NU PRESSAS TV-KANALERNA från två håll: Konkurrensen från nya småkanaler ökar, samtidigt som tv-annonsmarknaden är fortsatt tuff. Det framgår av följande: ptv-reklamens andel av reklamkakan ser framgent inte ut att bli mycket större än vad den är idag, mellan procent pnettoinvesteringarna i tv ökade med enbart några få procent ifjol och IRM spår en måttlig ökning på 3 procent för året. pde stora kanalerna fortsätter att tappa tittare till nischkanalerna. Det innebär att nischkanalerna numera är med och delar på den reklamkaka som finns. pen del branschkännare anser att utvecklingen är naturlig. Minskade marginaler visar att marknaden mognar. pandra anser att det är digitaliseringens effekter som börjar synas på allvar. Inträdesbarriärerna för nya kanaler blir lägre, vilket gör att det startas fler kanaler. Därmed ökar konkurrensen om tittarna. MASTIFFS FÖRRA VD VARNAR FÖR BETALDA PRODUKTIONER KRONOR FÖR ETT DOKUSÅPAAVSNITT har flaggat för att första kvartalets reklamförsäljning blir lägre i år än ifjol och att kanalen går med förlust. Dels på grund av svag reklammarknad, dels för att TV4 investerat i stora produktioner, som sänts tidigare i säsongen för att möta konkurrensen, vilket har medfört högre kostnader. Kanal 5,som ägs av SBS, kommer med sin första kvartalsrapport i maj. NÄR REKLAMINTÄKTERNA inte ser ut att öka letar kanalerna andra intäkter. En trend är förfinansierade program, det vill säga att företag eller organisationer som vill få ut sitt budskap är med och betalar programmens produktion. Exempel på detta är Fimpa nu! (Cancerfonden) som nyss haft premiär i TV4 Plus och Roomserivce (Färgdepartementet) som går i Kanal 5. Brita Sohlberg, fram till sommaren 2003 vd på produktionsbolaget Mastiff Media (numera MTV Mastiff), varnar för att snålheten kan bedra visheten. Kanalerna tänker kortsiktigt och riskerar sina varumärken. De tror att det finns en ny pott pengar som annonsörerna hämtar ifrån, men de gör det bara i begränsad utsträckning. Det är i grunden samma marknadsföringspott. Ökar förfinansierade program betyder det att traditionell tv-reklam riskerar att minska, säger hon. På kuppen tappar kanalerna till viss del makten över programinnehållet. EN DAGLIG DOKUSÅPA kostar mellan ett par och fem hundra tusen kronor per avsnitt, beroende på finess och personalåtgång. Det är 12 till 30 miljoner kronor per säsong för kanalerna, exklusive finalerna. Nu kör såväl TV3 som TV4 dessutom sina dokusåpor varje säsong, och Kanal 5 investerade i den dagliga Masterplan i höstas samtidigt som Big Brother väntade för våren. Lägg till detta kostsam helgunderhållning i studio, flera olika per säsong, som hamnar på mellan och 1,3 miljoner kronor. Här är det TV4 som dominerar bland de kommersiella kanalerna. Dragkampen om sporträttigheter trissar ytterligare upp programkostnaderna. TV3

12 DAGENS MEDIA NUMMER 8. ONSDAG 28 APRIL SPECIAL TITTARNA PRISPRESS GYNNAR ANNONSÖRER MEN DEN KAN SNART VARA ÖVER KANALERNAS INVESTERINGAR i innehåll kan leda till ökat tittande, men behöver inte leda till ökade intäkter. När det finns fler tittare än reklampengar leder det till prispress, något som flera aktörer i branschen vittnar om. Paul Macksey, tv-chef på mediebyrån Initiative Universal, tycker att utvecklingen är av godo. Det är viktigt och bra att kanalerna ser allvaret i att investera i sina kanaler trots att de för stunden inte ser någon marknad. Det tar mer energi att få upp farten igen, om man stannar av. Det märktes inte minst på TV3 när de slutade att investera i sitt innehåll ett tag, säger han. Paul Macksey tror även att det gynnar kanalerna på sikt, när det väl vänder. Självklart tycker Paul Macksey att prispressen gynnar annonsörerna. Men han tror inte att pressen blir särskilt långvarig. Många annonsörer är baktunga och kommer att investera mer i höst än i vår. Då kommer kanalerna inte att ha lika mycket osålt utrymme kvar att rea ut längre, spår han. Cecilia Strandell, nordisk mediechef för Procter & Gamble, ser en fara i ett tittartidskrig där kanalerna betalar mer för innehåll än marknaden ger tillbaka. Om en kanal med vikande tittarsiffror investerar i innehåll för att behålla eller öka tittartidsandelar kan det betyda att de vill höja prislistan för att få igen sin investering, säger hon. Hon tror dock att detta främst drabbar mindre annonsörer. Vi är så pass stora att vi har bra avtal med kanalerna i alla fall, säger Cecilia Strandell. TV3S TITTARE KOSTAR MEST DET FINNS ETT SÄTT att räkna som gör problematiken tydlig på kanalnivå. Det är utvecklingen av hur mycket tittartidsandelarna kostat kanalerna över tid. Den får man fram genom att dela respektive kanals programbudget med tittartidsandelen. (Estimat från Mediavision ligger till grund för uträkningen när det gäller Kanal 5 och TV3). En tittartidsandel imålgruppen 3+ (alla tittare) kostade TV3 45,8 miljoner kronor år låg motsvarande siffra på 50,3 miljoner kronor. TV4 betalade 30,4 miljoner programkronor per tittartidsandel 2001, men betalar 3,2 miljoner kronor mer per tittartidsandel Kanal 5 är undantaget som bekräftar regeln betalade kanalen 39,5 miljoner programkronor per tittartidsandel, medan kanalen 2003 sänkte kostnaden till 34,4 miljoner kronor. I åldersgruppen år är tendenserna desamma. Fotnot: Mediavision har valt att låta TV4 Plus tittartidsandelar ingå i TV4. PROGRAMKOSTNADEN ÖKAR.../ KANALERNAS PROGRAMBUDGET Miljarder kronor 2,0 1,5 1,0 0,5...REKLAMSÄLJET STÅR STILLA/ SÅLT UTRYMME I TV, NETTOKÖP Miljarder kronor Källa: Mediavision/MMS TV4S TITTARE BILLIGAST/KOSTNAD PER ANDELSENHET, SAMTLIGA Miljoner kronor Källa: IRM TV3 BETALAR MEST/KOSTNAD PER ANDELSENHET, ÅR Miljoner kronor TV Kanal 5 TV TV3 TV4 Kanal Källa: Mediavision/MMS Källa: Mediavision/MMS

13 16 DAGENS MEDIA NUMMER 8. ONSDAG 28 APRIL 2004 VARUMÄRKE Zeta är mer Alfa Romeo än Ferrari Familjeföretagets varumärkesresa har gett olivoljan en kännedom på över 70 procent av Hanna Dunér Per Nilsson, försäljnings- och marknadschef på Zeta, liknar hellre sin olivolja vid Armani och Alfa Romeo, än vid Dolce Gabbana och Ferrari. FAMILJEFÖRETAGET Zeta har funnits i Sverige i trettio år. Med en begränsad mediebudget och utan hjälp av vare sig reklambyrå, mediebyrå eller varumärkesstrategier har företaget lyckats bli nummer ett i Sverige på matlagningsoljor. Med en marknadsandel på 53 procent (vad gäller olivolja) är det 38 procentenheter till tvåan, Icas Olivolja, som står för 14 procent av segmentet, enligt Per Nilsson, försäljnings- och marknadschef på Zeta. Låg varumärkeskännedom och en känsla av att få konsumenter kunde säga vilka Zeta var, uppmuntrade företaget att i slutet av 90-talet börja arbeta med att förtydliga sitt varumärke. Den fyrkantiga flaskan, som Zeta då var ensamma om, hade blivit en stark symbol. Men få kunde säga vilket varumärke som låg bakom produkten. Först i slutet av 90-talet hade vi möjlighet att påverka det grafiska utseendet på flaskan och annonserna. Det var då Zetas nuvarande ägare Fernando Di Luca köpte loss varumärket för Skandinavien, vilket gjorde att vi inte längre behövde styras från Italien, säger Per Nilsson. Zetas varumärkesarbete innebar inga större förändringar, snarare förtydliganden. Zeta var inte ute efter någon positionsförflyttning, bara att få upp kännedomen och kommunicera vad varumärket stod för. Förpackningens betydelse som identitetsbärare var stor. Därför förstorades logotypen. Ett nytt typsnitt syftade till att ge Zeta en modernare känsla. ÄGARENS NAMN, Fernando Di Luca, lades till i kommunikationen och på produkterna för att förhöja känslan av äkthet. Även hans ansikte finns avbildat i en del annonsmaterial. Fernando Di Lucas vilja att missionera har varit enormt viktig för oss. Hans kunskap om oljor har gjort att så fort det ska talas om olivolja, så är det han som hamnar i tv. De kärnvärden som togs fram, och det konsekventa arbetet med att implementera dessa i kommunikationen, har varit viktigast när det gäller att öka varumärkeskännedomen, enligt Per Nilsson. Vi frågade oss själva vad Zeta skulle stå för. Svaret blev matglädje, kunskap, kvalitet, personlighet och Italien. Genom hög produktkunskap kunde vi höja varumärkets trovärdighet, och varumärkets ursprung kommunicerar äkthet och inspiration, säger Per Nilsson. Produktkunskapen är väldigt viktig att kommunicera, förklarar han, även för produkter som olja och olivcrème. I en tid av larm om akrylamider vill man jobba med säkra kort. Du har inte råd med en J.O OLSSON MER OM ZETA Reklambyrå Ingen Mediebyrå Ingen Kärnvärden Genuinitet, trovärdighet, italienskt, äkta, kunskap Vision Att sprida italiensk mat- och dryckeskultur på den svenska konsument- och storköksmarknaden Målgrupp Alla som vill ha kvalitet till överkomligt pris skandal i dina butiker på grund av att du valt fel leverantör, därför är kunskapen viktig. Den ger oss trovärdighet och trygghet. Varumärkets identitet kretsar runt en känsla av genuinitet och äkthet uteslutande kring Italien. Förutom de omarbetade etiketterna har det italienska språket spelat en stor roll i kommunikationen. Alla produktnamn är på italienska och alla recept i butikerna finns översatta till italienska. Samtliga av företagets tio anställda har italienska titlar. HAND I HAND med det italienska går passionen för matlagning som också hjälpt till att stärka Zetas varumärke. En stark passion för matlagning finns inom företaget och butiksexponeringar har alltid kombinerats med inspirerande recept och produktbroschyrer för att öka folks kunskap om matlagning. Zeta får i sponsrings- och eventsammanhang endast exponeras där det finns en tydlig koppling till matlagning och Italien. Samma sak gäller för promotionartiklar. Vi blev inbjudna att delta i ett event i Nyköping i och med att Sverige spelar mot Italien i fotbolls-em. Men även om det fanns en italiensk anknytning till eventet så var det för långsökt för oss. Däremot har vi ett samarbete med Alfa Romeo, våra produkter finns med på deras representationsbufféer. Alfa Romeo är ju ett sådant schysst varumärke. OM ZETA SKULLE vara en bil, skulle det vara just en Alfa Romeo. Inte Ferarri, de är för smala, förklarar Per Nilsson. Ett annat varumärke Zeta vill lägga sig i linje med är Armani. Vi vänder oss inte till matsnobbar och dem som kör Ferarri. Dolce Gabbana är kanske ett hippt och trendigt märke, men innehavare av förstaplatsen byts ut hela tiden. Armani kanske inte är det absolut coolaste, men de klarar trendsvängningarna på marknaden och behåller alltid sin andraplacering. Är man vrålhipp så är man kortlivad, tillägger Per Nilsson. Zetas framtid är produktutveckling. Med en varumärkeskännedom på över 70 procent idag är Per Nilsson inte längre orolig. Zeta fortsätter att marknadsföra sig i butik och print. Det är vad mediebudgeten än så länge tillåter. p TYCKERIET Dagens marknadschef: Byråer och medier förstår inte reklamkaoset BÖRJAR FOLK BLI ALLMÄNT reklamtrötta? Det är ju ingen tvekan om att fler annonsörer skriker mer och mer. En genomsnittlig skandinav utsätts för över kommersiella budskap per dag. En 18-åring har idag i genomsnitt sett reklamfilmer. Ett nummer av The New Yorker innehåller mer information idag än en person på 1800-talet fick ta del av under hela sitt liv. Det innebär ju med automatik att det blir kaos i huvudet på folk. Lösningen är då knappast att skrika mer, snarare att skrika smartare för att verkligen nå in till kunden. Men reklambyråer och medier har inte tagit till sig detta. Reklambyråerna måste tänka igenom vad som ska vara deras kärnverksamhet. Det kommer givetvis att finnas reklambyråer med en produktionsdel, men jag är övertygad om att efterfrågan på produktion kommer att bli mindre. Andra byråer kanske blir mer renodlade kommunikationskonsulter, som kan se till hela kommunikationsprocessen utan att behöva tänka på Anders Ragvald, varumärkesansvarig på Föreningssparbanken att förse produktionsdelen med jobb. En tredje väg för några kan vara att bli rena varumärkeskonsulter. Helt klart är att byråkunder i framtiden inte kommer vara beredda att vara med och betala för delar som de inte direkt utnyttjar. Medier har också svårt att anpassa sig till förändringen. Det är knappast lägre priser som är lösningen. Det räcker idag inte med en helsidesannons eller en tvspot. Medierna måste bli mer av partner med oss annonsörer och ännu tydligare hjälpa oss att nå in i våra kunders liv. VI SOM ANNONSÖRER måste också inse att det inte längre bara handlar om att fundera över om vi ska finnas i tv eller morgonpress, utan ännu tydligare fundera på hur vi ska skapa positiva upplevelser kring våra varumärken. Var vill vi att våra varumärken ska exponeras och var vill vi absolut inte att de ska finnas med? Kommer reklamen att dö? Nej, givetvis kommer reklamen alltid att vara ett alternativ för annonsörer att nå in till kunden. Varumärken kommer alltid att behöva dramatiseras och visualiseras på olika sätt. Men volymerna såväl som formen kommer att bli annorlunda. Tar inte byråer och medier till sig detta får de ett tufft uppvaknande. För den nya tiden är här. Det är bara för oss alla att inse det. Och även om det är en smärtsam process så är det samtidigt en otrolig utmaning för annonsörer, reklambyråer och medier att tillsammans hitta de nya, intressanta metoderna för att nå in hos kunden.

14 18 DAGENS MEDIA NUMMER 8. ONSDAG 28 APRIL 2004 VARUMÄRKE Hemköp byter kommunikation Letar reklambyrå som ska skapa en modernare butikskedja av Klas Granström AX:SON JOHNSON-KONTROLLERADE dagligvarukoncernen Axfood slår med start i oktober ihop sina butikskedjor Hemköp, Spar och Billhälls under namnet Hemköp. Samtidigt får Hemköp en ny, modernare grafisk profil och kommunikationen ses över. För det senare uppdraget letar Axfoods vice vd och informationsdirektör Bodil Eriksson efter reklambyrå. Axfood har investerat 200 miljoner kronor i att modernisera hälften av Hemköps butiker. Nu ska vi också ge kedjan ett modernt uttryck. Våra butiker är moderna men kommunikationen och framförallt logotypen har släpat efter, säger Bodil Eriksson. NÄR AXFOOD SORTERAR in Sparbutikerna i Hemköp-kedjan fördubblas antalet Hemköp-butiker till totalt cirka 200 stycken. Enligt Bodil Eriksson ska kedjan ta en position såsom butiker med prisvärde för matintresserade. Axfoods vice vd och informationsdirektör Bodil Eriksson letar efter en reklambyrå till butikskedjan Hemköp, som snart inkluderar även Spar och Billhälls. Hemköp blir inte kedjan för prisjägare. Men vi ska kombinera en stark prisstrategi med en bredd och ett djup i sortimentet, säger Bodil Eriksson. Att varumärkesundersökningar visat att Spar ses som en lågpriskedja är inget Bodil Eriksson ser som ett hinder för att kunna ge Hemköp den profil som Axfood vill. Enligt Bodil Eriksson har Spar haft en prisbild som ligger på ungefär samma nivå som Hemköp och det är namnet som förvirrat konsumenterna. För att skilja sig från andra butikskedjor, som också brukar tala om matglädje, ska Hemköp-kedjan i samband med expansionen utveckla nya kunderbjudanden som tillgodoser den moderna människans behov. Det kan ske genom allt från ökat utbud av färdigmat till att vi säljer mer vegetarisk mat eller hälsomat. De faktorer som ska skilja oss från andra är de faktorer där vi sätter den moderna människan i fokus, säger Bodil Eriksson. Det är också det moderna Hemköp som ska börja kommuniceras i samband med att kedjorna slås ihop i höst. Exakt när och i vilken form det ska ske vill Bodil Eriksson dock inte svara på. Först ska vi förändra logotypen och börja använda den, skylta om och så vidare. Sen får vi se när resten förändras, säger hon. UPPDRAGET FÖR att ge Hemköp en ny grafisk profil har hamnat hos Forsman & Bodenfors-ägda designbyrån Happy F&B. Happys vd Leif Sorte säger sig inte kunna kommentera hur byrån ska ta sig an Hemköp-uppdraget, som han också är projektledare för. Hemköp har idag ingen reklambyrå men Bodil Eriksson öppnar för att det ska formaliseras ett samarbete för det förändringsarbete som väntar kommunikationen. Vi är nöjda med Happy och vi har också haft en del kontakt med Forsman & Bodenfors under den här processen. Men hur vi ska agera framöver får vi se längre fram. Organisationen kring den nya kedjan ska vara på plats först i början av juni, säger Bodil Eriksson. Klart är dock att Hemköp, som enligt Sifo reklammätningar investerade 47 miljoner kronor brutto i medieköp förra året, lär vara en attraktiv kund för intäktssökande reklambyråer. HEMKÖPS REKLAM har på senare tid bestått helt och hållet av direktreklam. Reklamens uppgift har varit att förklara att Hemköps priser inte är högre än andra kedjors, enligt Bodil Eriksson. Vi har arbetat med att återta en bild hos konsumenterna av att Hemköp har bra priser. Vi har tvingats överkommunicera det. Och nu har försäljningen ökat. Men det har inneburit att den varumärkesbyggande kommunikationen fått stå tillbaka, säger Bodil Eriksson. p

15 DAGENS MEDIA NUMMER 8. ONSDAG 28 APRIL STRATEGI Framgång mäts i pressklipp 8o procent av Skanskas svenska mediebevakning ska vara positiv av Rolf van den Brink rolf@dagensmedia.se SKANSKA HAR gjort mediebilden av företaget till en av flera mätpunkter som mäter hur bra det går för byggjätten. Det innebär att mediebilden av Skanska är en framgångsfaktor bland punkter som ekonomi, arbetsmiljö, sjukfrånvaro och inköp. Målet i år är att 80 procent av artiklarna som skrivs om Skanska Sverige ska vara positiva. Utmaningen är att få de lokala medarbetarna att berätta de goda historierna, säger Agneta Ljunggren, informationsdirektör för Skanska Sverige. Skanskas pr-ansvariga Anna Gullerström skjuter in: Vi vill få medarbetarna att se medier som en kundkanal. Om målet ska uppnås måste Skanska lägga pressansvaret på regioncheferna, som i sin tur sätter upp mål för hur bra press de ska ha. Det nya är att vi mäter på regionnivå, säger Agneta Ljunggren. Varje region har i sin tur Informationsdirektör Agneta Ljunggren uppmanar medarbetarna på Skanska att berätta goda historier om företaget. Det ska generera i positiv press. som mål att nå 85 procent neutral eller positiv press. Det är ute i regionerna, i projekten, som vi har de riktigt goda historierna. Varje region ska generera minst sex artiklar per mätperiod. SKANSKA MÄTER pressbevakningen i alla sina 28 regioner. Bevakningen sker via Observers pressklipp. Skanska genomför två mätperioder per år. De olika regionerna får se varandras resultat. Då syns det om någon region inte har fått en artikel. Då blir det uppenbart att regioncheferna måste jobba proaktivt med pressen, säger Agneta Ljunggren. Våra analyser visar att om vi är mer proaktiva får vi en större andel neutrala artiklar, eftersom vi får vara med och ge vår bild. Säg att vi måste minska personalstyrkan. Då är det lika bra att gå J.O OLSSON MER OM SKANSKA Skanska Sverige har 8 kommunikatörer på infoavdelningen centralt. Avdelningen har en specialist på intern kommunikation, en för publika affärer, en för pr och en för webb. 3 personer jobbar med regionerna. Ute i regionerna är det oftast regioncheferna, projektcheferna och distriktscheferna som står i förbindelse med Skanskas centrala infoavdelning. Pressklippsbevakningen sköts centralt. Den centrala informationsavdelningen samordnar mediebilden tillsammans med regionkontoren. Skanska mäter mediebilden i form av ordet läsvärde, som bygger på de gängse variablerna räckvidd och placering samt en värdering av huruvida artiklarna är positiva eller negativa. Detta sköts av en extern konsult, Håkan Järlsäter. ut och tala om det. Det syns ju ändå hos Länsarbetsnämnden, säger Anna Gullerström. Någon djupare analys av den regionala mediebilden gör inte Skanska. Det handlar mest om att räkna plus och minus bland pressklippen. Vi gör en djupare analys på Sverige-nivå. Vi måste först få en högre mognadsgrad ute på regionerna. Strategin är att utbilda regioncheferna så att de blir bättre på att kommunicera med lokalpressen. De börjar förstå vad man ska ha kommunikation till, säger Anna Gullerström. Och de uppskattar att det finns processer för kommunikation i känsliga lägen, säger Agneta Ljunggren. MEDIEBEVAKNINGEN SKER till största delen kring olika byggprojekt, från ändringar i detaljplanen, via det första spadtaget till taklagsfesten. Skanska har varje år omkring till pågående projekt. Med mediebilden som mätpunkt har Skanska fattat beslut som kanske inte hade fattats annars. Vi har blåst av stora projekt i Island och Malaysia, som skulle ha påverkat mediebilden negativt. p

16 20 DAGENS MEDIA NUMMER 8. ONSDAG 28 APRIL 2004 MEDIEVAL H & M tappar 20 procent i popularitet Kappahl knappar in på konkurrenten trots mindre mediekassa av Sara Lomberg sara@dagensmedia.se ANDELEN KVINNOR som kan tänka sig att handla på H&M minskar rejält i mars i år jämfört med 2003, enligt mätningar från Nordisk Media Analys. Detta trots att H&Ms reklambudget för mars 2004 var i stort sett densamma som förra årets. Ett annat välkänt, svenskt klädmärke, Kappahl, har ökat sin vårannonsering och fått utdelning för det. När det gäller hur stor andel av Sveriges kvinnor som kan tänka sig att handla på respektive kedja är skillnaden liten, trots att H&Ms medieinvesteringar är mer än tre gånger så stora. 35 procent av de tillfrågade kvinnorna sade i mars 2004 att Kappahl är ett tänkbart märke för köp. 38 procent nämner H&M. NMA-undersökningen riktar sig till en bred åldersmålgrupp, medan H&M i första hand riktar sig till kvinnor mellan 20 och 40 år. Kappahls målgrupp är bredare, säger Jörgen Andersson, H&Ms globala marknadschef. DAGENS MEDIA har för jämförelsens skull valt att titta på NMA-statistik gällande målgruppen kvinnor. I åldersgruppen 20 till 40 år är siffrorna för tänkbart köp mycket riktigt högre för H&M. 58 procent av 20- till 40-åringarna nämner butiken för tänkbart köp. Det är dock fortfarande en ganska kraftig nedgång jämfört med mars 2003, då 63 procent kunde tänka sig H&M för nästa klädinköp. Vi drar inte så stora växlar på förändringar från ett år till ett annat. Det kan vara relaterat till att kollektionen inte passar med väder och vind. Märker vi att det är bestående förändringar går vi vidare med kvalitativa undersökningar i målgruppen. Under mars 2003 testade H&M tv. I år har istället mer pengar lagts på utomhus och morgonpress. Under hela första kvartalet har H&M dessutom minskat sina bruttoinvesteringar i medier med 30 procent. Jörgen Andersson tror dock inte att detta är orsaken till tappet i popularitet. Daniela Pestova och Naomi Campbell till trots. H & M tappade i tänkbart köp under mars i år jämfört med Reklamwerinran ökade däremot. FLER MINNS KAPPAHL/MARS 03 JÄMFÖRT MED MARS Reklamerinran, kvinnor, i procent Medieinvesteringar mkr (exklusive dr och butiksreklam) H & M Kappahl MQ Åhléns KAPPAHL VALDE I ÅR en vårmediemix lik H&Ms: utomhusreklam kombinerad med annonsering i storstads- och landsortspress samt utskick med erbjudanden till klubbmedlemmar. Kappahl gjorde därutöver ett stort, oadresserat utskick i slutet av mars till 2,6 miljoner hushåll. Sett till värden för uppmärksamhet och tänkbart köp i förhållande till investerade pengar är Kappahl de stora vinnarna. Utomhus var nytt för Kappahl i år. Vi valde utomhus för att få ett högre uppmärksamhetsvärde för Kappahl som helhet. Även om reklamen bara var för damkläder lyfts logotypen förhoppningsvis kraftigt i medvetandet även för dem som är ute efter exempelvis barnkläder, säger marknadschef Cathrin Simonsson. En skillnad mellan H&M och Kappahl är att H&M genomgående har bättre siffror när det gäller erinran än när det gäller tänkbart köp. För Kappahl är det tvärtom. Om erinran är högre än MER OM KLÄDKEDJORNA H & M Mediemix för kampanjen Utomhus; morgonpress; adresserade dr-utskick Mediebudget totalt 2004 Vill ej kommentera Medieinvesteringar miljoner kronor brutto, enligt Sifo reklammätningar (exklusive adresserad dr och butiksreklam) Omsättning i Sverige ,6 miljarder kronor (brutet räkenskapsår 2002/2003) Huvudmålgrupp Kvinnor år Mediebyrå Mediaedge CIA Reklambyrå Intern tillsammans med fristående kreatörer ÅHLÉNS Mediemix för kampanjen Utomhus (33 procent); dagspress (33 procent) och klubbtidning (33 procent) Mediebudget totalt 2004 Oförändrad jämfört med 2003 Medieinvesteringar miljoner kronor brutto, enligt Sifo reklammätningar (exklusive adresserad dr och butiksreklam) Omsättning 2002 Totalt 4,2 miljarder kronor Huvudmålgrupp Kvinnor över 30 år Mediebyrå Ogilvy Reklambyrå Mindshare tänkbart köp finns det generellt en potential för annonsören att i nästa steg öka sin chans att vara tänkbart köp, säger Åsa Matsson, projektledare på NMA. ÄR DET SOM I Kappahls fall tvärtom, kan det finnas en risk för att köplustan anpassas till den lägre reklamerinran och sjunker. Men det kan också bero på att konsumenten i det här specifika fallet är så nöjd med Kappahls produkter, butiker och service att man inte behöver påminnas med reklam. Ytterligare två svenska klädmärken som valt utomhus och morgonpress som huvudmedier för vårannonseringen mellan HENRIK MONTGOMERY/PRESSENS BILD H&M TAPPAR I TÄNKBART KÖP/ MARS 04 JÄMFÖRT MED MARS 03 Procent H & M Kappahl preklamerinran, kvinnor ptänkbart märke, kvinnor MQ Mediemix för kampanjen Utomhus (70 procent); adresserad dr (15 procent); morgonpress (15 procent) Mediebudget totalt 2004 Följer omsättningsutvecklingen, ungefär 6 procent högre än 2003 Medieinvesteringar miljoner kronor brutto, enligt Sifo reklammätningar (exklusive adresserad dr och butiksreklam) Omsättning 2003 Knappt 1 miljard kronor Målgrupp Modeintresserade kvinnor och män år Mediebyrå Vizeum Reklambyrå Catt och Co KAPPAHL Mediemix för kampanjen Utomhus (33 procent); morgonpress (33 procent); dr (33 procent) Mediebudget totalt 2004 Samma som 2003 Medieinvesteringar miljoner kronor brutto, enligt Sifo reklammätningar (exklusive adresserad dr och butiksreklam) Omsättning ,2 miljarder kronor Målgrupp Kvinnor år med man och barn Mediebyrå Carat Göteborg Reklambyrå ANR BBDO Göteborg vecka 12 och 14 är MQ och Åhléns. MQ, vars totala omsättning i Sverige är ungefär en femtedel av H&Ms, går för andra vårsäsongen med sin utomhuskampanj MQ of Sweden. I år fick trädgårdsmästare visa vårkollektionen. Konsumenternas erinran av reklamen och deras ambition att handla hos MQ har ökat sedan i mars 2003, men ligger ännu långt under H&Ms och MQs siffror. 11 procent av kvinnorna uppger MQ som tänkbar butik för nästa shoppingtur, enligt NMA. För Åhléns är siffrorna ännu lägre, 6 procent nämner Åhléns som tänkbart märke, jämfört med 8 procent i mars p 10 Gasjätten Aga lyfter ut insidan av Klas Granström klas@dagensmedia.se VARUMÄRKETS VÄRDEN hamnar i skymundan när relationen mellan ett företag och dess kunder i första hand byggs genom personliga kontakter. Det upptäckte gasföretaget Aga, som bestämt sig för att använda sin kundtidning för varumärkesbygget. Vi sköter våra stora kunder genom personliga kontakter. Risken är stor att kundens relation till Aga i första hand blir personrelaterad. Med tidningen kan vi stärka Agas varumärke och vad vi vill stå för hos våra kunder, säger Christina Savén, chefredaktör för Agas kundtidning Again. TANKEN ÄR ATT tidningen ska få hälften av alla som läser den att bli mer benägna att rekommendera Aga som leverantör av gas och gasrelaterade applikationer. Varje läsare ska tillbringa 15 minuter med tidningen. 25 procent av läsarna ska kontakta Aga för att få mer information om företaget eller köpa en produkt eller tjänst. Det är inte bara befintliga kunder som måste uppdateras på Agas kärnvärden. Sedan vi införlivades med tyska Linde Gas för tre år sedan har vi sett ett ökat behov av att stärka Aga-varumärket i Sverige. Kunskapen om Aga har tappat rejält, framförallt i yngre målgrupper, såsom studenter. AGAS KÄRNVÄRDEN är omtanke, kreativitet, drivkraft, särklassighet och samspel. I Again ska dessa kärnvärden framkomma när hela Agas produkt- och tjänstesortiment samt Agas sätt att göra affärer på presenteras, enligt Christina Savén. Tidningens formgivning ska också andas Agas kärnvärden, hoppas hon. Again ersätter ett antal nyhetsblad som skickats från Agas affärsområden till dess kunder. Again ska vara en övergripande tidning så att alla våra kunder får samma bild av företaget. Tidigare har olika typer av kunder fått olika typer av information. Tidningen ska tryckas i exemplar och skickas till utvalda kunder i Agas kundregister 4 gånger per år. Både stora och små redan befintliga kunder ska få tidningen. Dessutom ska Aga använda den för att rekrytera nya kunder och potentiella medarbetare. Prospekt och vårt återförsäljarnät ska också få tidningen. Den ska också skickas till vissa utbildningar på skolor som passar vår profil. Vi ska även distribuera Again på mässor. p MER OM AGA Medieinvesteringar kronor, enligt Sifo reklammätningar (exklusive butik och oadresserad dr) Målgrupp Primärt befintliga kunder, sekundärt samarbetspartner, studenter och egna anställda Kundtidningsförlag Appelberg

17 DAGENS MEDIA NUMMER 8. ONSDAG 28 APRIL MEDIEVAL Sju miljoner kronor ökade Golfs försprång Bred lansering gav försäljningsboom för Volkswagen av Carolina Ljungdahl I NOVEMBER förra året lanserade Volkswagen sin nya Golf med en tre veckor lång kampanj i tv, press och på internet. Kampanjen ökade försäljningen av samtliga Golfbilar under första kvartalet i år, då Golf stod för 21,4 procent av alla sålda bilar i sin klass. Det kan jämföras med helårssiffran för 2003, 17,7 procent. Mer än var femte bil som säljs i klassen är nu en Golf, trots att vi har ett 30-tal konkurrenter. Toyota Corolla är tvåa och hade 15 procent i klassen. Vi har med kampanjen stärkt vår ställning som nummer ett, säger Åke Lundberg, marknadschef för Volkswagen personbilar. KAMPANJEN PÅGICK i dags- och kvällspress, Dagens Industri, Teknikens Värld och populärpress som ELLE, Sköna hem och amelia. På internet gjorde Volkswagen reklam på aftonbladet.se, Byt bil och tv4s hemsida. Men huvudmedium var tv, där en reklamfilm för den nya bilen gick i TV4 och Kanal 5. Tv har varit vårt huvudmedium i flera år, eftersom det medförde ett starkt genomslag. Dessutom jobbar tv med olika sinnen samtidigt och överför känslor bättre. Har man en så bred målgrupp som vi är tv bra. Budskapet i kampanjen var premiären för en ny Golf, som är en levande legend. Vi tycker att Golfen är en legend eftersom till och med konkurrenterna pratar om Golfklassen när de pratar om mellanstora bilar. Vårt mål var att locka folk till bilhallarna och få folk att bekanta sig med bilen. Åke Lundberg anser att Golf redan är ett väletablerat varumärke med hög kännedom. Spridningen på dem som idag kör Golf är stor, med lika delar kvinnor och män, och bilen har en stor spridning vad gäller geografi och ålder. Bredden var fortsatt viktig i kampanjen och vi ville egentligen inte fånga upp någon speciell grupp, säger marknadschef Åke Lundberg. p Rykten lockar till musikfestivaler av Linda Öhrn linda@dagensmedia.se MER OM FESTIVALERNA I SOMMAR Budget för kampanjen Mediemix för kampanjen Målgrupp Reklambyrå Mediebyrå Var och när Kampanjen har stärkt Volkswagens Golfs ställning som nummer ett, säger Åke Lundberg, marknadschef för Volkswagen personbilar. HULTSFREDSFESTIVALEN får draghjälp av public service. Hårdrockande Sweden Rock halverade sin marknadsbudget tack vare rykten och nätverk. Snabbväxande Arvikafestivalen planerar för både tv-reklam, radioreklam och omfattande printannonsering. Det är dags för sommarens musikfestivaler att börja locka sin publik. Festivalerna har blivit kommersiella jättar, men kompismentaliteten och gör-det-självandan finns kvar. Band- och mediebokningar fixar festivalledningen, reklambyråer är sällsynta och engagemanget stort. Vi har lärt oss genom åren. Arvikafestivalen har blivit något av en skola i marknadsföring, säger Fredrick Berntsson, marknadschef på Arvikafestivalen. Nära mediesamarbeten som ett sätt att hålla nere kostnaderna är regel snarare än undantag. Både Storsjöyran i Östersund och Arvikafestivalen planerar sponsringsavtal med Expressen. Förra året var ZTV en av Hultsfredsfestivalens viktigaste partner. Men från och med i år har de istället samarbeten med både SVTs Musikbyrån och P3. Men sponsorerna återfinns inte bara i medievärlden. JC hjälper oss med en kampanj i sina butiker. Resplus hjälper till med att marknadsföra oss för att de gillar Hultsfred, säger Therese Elofson, marknads- och sponsringsansvarig på Hultsfredsfestivalen. HULTSFREDSFESTIVALEN Vill inte berätta Promotionturné, print, e-postutskick till prenumeranter, sms-utskick, street promotion, internet, samarbete med SVT och P år Paprika media Ingen juni, Hultsfred ARVIKAFESTIVALEN kronor Promotionturné, print, radioreklam, tv-reklam, hemsida, e-postlista med prenumeranter, ambassadörer år Ingen Ingen juli, Arvika Annars är printannonsering basen i festivalernas marknadsföring. De flesta ligger i musiktidningar. Flera arrangörer nämner magasinen Sonic och Close Up och livsstilsmagasin som Bon. STORSJÖYRAN 1 miljon kronor Print, hemsida, e-postbrev med prenumeranter år Adeprimo Ingen juli, Östersund MER OM VOLKSWAGEN Mediebudget för kampanjen 7 miljoner kronor Mediemix för kampanjen Tv (50 procent); dagspress (30 procent ); magasin (10 procent); webb (10 procent) Mediebudget totalt 2004 Ungefär samma som för 2003 (224 miljoner kronor brutto, enligt Sifo reklammätningar) Målgrupp Alla som letar bil Mediebyrå Mediacom Reklambyrå King Webbyrå Intellecta E-postutskick sparade in halva Sweden Rocks marknadsbudget Både Hultsfred och Arvikafestivalen ska gå i print. J.O OLSSON KVÄLLS- OCH dagspress finns också i festivalernas medieplaner. Hultsfredsfestivalen ska också annonsera i studenttidningar, medan Storsjöyran går i lokalpressen. Både Arvikafestivalen och Hultsfredsfestivalen ska också gå i tv, där ZTV och MTV är självklara val. Gatans marknadsknep är fortfarande i hög grad aktuella. Alla arrangörer arbetar med ambassadörer runtom i landet som sätter upp posters och delar ut flygblad, som mest är det hundra personer per festival. Arvikafestivalen rekryterar i nätverket runt festivalen och på hemsidan. PÅ SENARE TID har också internet fått större betydelse. Alla festivaler har hemsidor och e-postutskick som ger festivalvänner information först av alla. Sweden Rock har prenumeranter på sitt e-postbrev. Det var ett e-brev och en kortfattad information på hemsidan som tidigt visade att det skulle bli lättare än vanligt att fylla årets festival. När vi släppte tusen biljetter sålde de slut på fyra timmar. Därför drog vi ner vår promotionbudget med kronor, säger Johannes Lindström, marknadsansvarig på Sweden Rock. Med e-postbrevet sparade Sweden Rock halva sin marknadsbudget. p SWEDEN ROCK kronor Print, hemsida, e-postbrev till medlemmar år Ingen Ingen juni, Sölvesborg Hjärte Spalten Nu känns allt jättebra igen För några veckor sedan skrev jag till er underbara spalt och frågade om råd. Jag trodde att jag hade fått en vårdepression, men ni sa som det var: Lilla dumsnut, du är bara nervös inför Guldäggsfesten. Och SÅ var det. Nu har mina finnar försvunnit och vi hade jättekul. Ja, vi VANN. Alla sa att min nya klänning var JÄTTEBALL. Jag dansade JÄTTEmycket med en JÄTTEsöt liten farbror vars röda slips faktiskt blev kvar i min handväska. Enda smolket i glädjebägaren är att grabbarna på byrån nu är lika stöddiga som innan. Anna, glad projektledare Roligt Anna. Vi antar att det är meningslöst att komma med några förslag på nya balla magasin. Du torde ha fullt upp med branschpressens mingelreportage en tid framåt. Tappade bort telefonnumret... Broder, å en bekants vägnar dristar jag mig till att göra en liten förfrågan. Min bekant hade förmånen att som prisutdelare delta på den s.k. Guldäggs-festen. I vimlet träffade han en flicka, som såg mycket kompetent ut. De dansade och hade JÄTTEroligt. Hon hette Anna, hade svarta kläder och var s.k. projektledare på en reklambyrå. Tyvärr tappade min bekant bort både slipsen och lappen med hennes telefonnummer. Därav detta brev i förtroende. Vad ska han göra? Reklamfascinerad Leif, din talskrivare gjorde ett bra jobb. Din bekant däremot letar efter en nål i en höstack. Gör så här: Be honom sätta in en annons i några av våra 370 medlemstidskrifter. Finns Anna så kommer hon att se den. Läsare av tidskrifter zappar inte bort reklamen. Äntligen svänger det Hej, jag vill bara tacka för kloka råd. Min fru hade köpt ett trumset och till slut stod jag inte ut med att höra henne öva Gene Krupa-solon dygnet runt. Ni uppmanade mig att ta en långpromenad på kvällarna. Det gjorde jag. Jag köpte en massa tidskrifter nere i centrum, som jag sedan läste på ett café. Nu bor jag i London med en kvinna som sjunger. Stickan Se där. Som vi brukar säga: det finns tidskrifter för livets alla sidor. En tidskrift för varje mänsklig sida

18 22 DAGENS MEDIA NUMMER 8. ONSDAG 28 APRIL 2004 MEDIEVAL 130 procent fler kunder i guldkampanj föramex Första kampanjen på tio år ska föryngra American Express Golds målgrupp av Hanna Dunér hanna@dagensmedia.se AKTIVA HÖGINKOMSTTAGARE med drömmar är American Express Golds målgrupp. Betalkortföretagets egen benämning av målgruppen är Dreamers who do. Benämningen kan knytas an till temat på den kampanj som inleddes för guldkortet i höstas. Hittills har kampanjen resulterat i 130 procent fler guldkortskunder jämfört med samma period Snittåldern på innehavarna har också sjunkit rejält. Hösten 2003 var första gången på över tio år som American Express Gold marknadsfördes i breda medier. Målgruppen hade åldrats och antalet värvningar av kortkunder minskat. En utomhuskampanj som kombinerades med populär- och affärspress samt mer krut på direktförsäljning och dr skulle sänka snittåldern på målgruppen och locka nya kortkunder. I höstas introducerades också sloganen Long live dreams i Sverige. Vi hade en överrepresentation av 55- till 60-åringar, vilket inte var bra, eftersom de snart blir för gamla för oss. Sedan kampanjen drog igång har vi lyckats få ned snittet till mellan 35 och 45 år, säger Catharina Gehrke, marknadschef på American Express. AMERICAN EXPRESS långsiktiga mål är att med hjälp av American Express Gold stärka varumärkets position gentemot konkurrerande betalkort. Kortsiktigt ska kampanjen stötta de säljaktiviteter som görs på flygplatser och tågstationer, samt via dr-utskick. Andra mål är att öka kännedomen om American Express Gold samt att få befintliga kortinnehavare att spendera mer med korten. I kommunikationen lyfter American Express fram guldkortets bonussystem, Membership rewards program, där kortinnehavaren samlar poäng som kan bytas ut mot produkter och tjänster. American Express Gold vill säga att man kan använda kortet i vardagen och samla poäng till att göra det man egentligen drömmer om. För att lyfta fram Membership rewards program, som vi inte har kommunicerat tidigare, är temat med att förverkliga drömmar ett bra sätt att få igång folks tankar. Vad ett betalkort är vet alla. Vi var tvungna att ta kommunikationen ett steg längre och få fram känslor, säger Malin Thiel, projektledare på reklambyrån Ogilvy. NISCHADE livsstilsmagasin om sport och äventyr samt utomhus har hittills varit huvudmedier. Men i år får även tv en liten del av kakan. Vi har sett att våra kortmedlemmar är överrepresenterade i vissa livsstilsmagasin, och har därför valt att satsa där. Enligt Catharina Gehrke ska American Express investera mer i tv under resten av året. Exakt hur mediestrategin ska se ut är ännu inte fastställt, säger hon. En fullständig utvärdering av hur det har gått för kampanjen hittills förväntas bli klar senare under våren. p MER OM AMERICAN EXPRESS Mediebudget för kampanjen Vill ej uppge Mediemix för kampanjen Utomhus (69 procent); populärpress (3 procent); dr (ingen uppgift); affärspress (19 procent); fackpress (3 procent); tv (6 procent); internet Mediebudget totalt 2004 Vill ej uppge Mediemix totalt Utomhus; populärpress; affärspress; tv (Kanal 5, TV3, MTV); internet; fackpress; dr Medieinvesteringar miljoner kronor brutto, enligt Sifo reklammätningar (exklusive butiksreklam och adresserad dr) Målgrupp Höginkomsttagande män och kvinnor år Mediebyrå Mindshare Reklambyrå Ogilvy

19 DAGENS MEDIA NUMMER 8. ONSDAG 28 APRIL MEDIEVAL Gulliga barn viktiga för Majblomman LENA HOLM ÄR generalsekreterare på Majblommans Riksförbund. Under slutveckorna i april är barn ute och säljer plastblommor. Hur många majblommor räknar ni med att sälja? Vårt mål är att sälja 4 miljoner majblommor, motsvarande 40 miljoner kronor. Hur marknadsför ni er? Vi arbetar med pressbearbetning för att skapa opinion om barns situation. En reklamfilm går i TV4 i april. Vi har också gjort fackpressannonsering. I år hjälper Arla till med information om majblomman på mjölkpaketet. Hur marknadsförde ni er vid starten 1907? Majblomman gjorde en affisch. Det var den tidens enda medium. Vi fortsätter med affischer för att hålla traditionen vid liv. Hur viktiga är gulliga barn i insamlingen? Jätteviktiga. När det står en gullig unge framför en vuxen så är det svårt att säga nej. Tack för samtalet. Men det är en fråga du har glömt att ställa samlade vi in 18 miljoner kronor och förra året 37,4 miljoner. Och vi har ökat kunskapen om vad majblomman gör från 2 procent till 49 procent. av Linda Öhrn Inget 3G-klirr till medier Varken Vodafone eller Tele2 ökar sina investeringar för att lansera 3G av Klas Granström klas@dagensmedia.se TELEOPERATÖRER SOM Telia, Tele2 och Vodafone vill så snart som möjligt få användarna att börja nyttja de tjänster som tredje generationens mobiltelefoni, 3G, gör möjliga. Detta för att få avkastning på investeringarna i de nät där 3G-trafiken ska drivas. Men varken Vodafone eller Tele2 avser att öka sin reklamexponering till följd av att 3Gnäten aktiveras. Företagen tänker omdisponera sina befintliga mediebudgetar för att ge utrymme för 3G-reklamen. Vodafones marknadschef Lena Eklund sa i början av året att medieinvesteringarna skulle öka med mellan 10 och 20 procent. Nu säger hon att Vodafones mediebudget ligger på samma nivå som förra året. 3G-lanseringarna i sig påverkar inte mediebudgeten. Vodafone är tillsammans med Telia och Tre de operatörer som dragit igång sina 3G-nät. Vodafone gjorde tidigare i vår en reklamkampanj för ett så kallat datakort, som användare har i sin bärbara dator för att kunna surfa med 3G. Produkten riktade sig i första hand till företag och reklamen exponerades i print, framförallt dagspress, och på nätet, bland annat på di.se. TIDIGARE UPPGIFTER från Vodafone säger att 3G för konsumenter ska lanseras i en stor kampanj som börjar i oktober. Viss reklam till konsumenter verkar dock komma före det. Längre fram i år planerar vi att fortsätta att använda tv som huvudmedium. Framförallt för Live och de 3G-produkter som ska vara kopplade till Live, säger Lena Eklund. Exakt när nästa marknadskommunikationsinsats för 3G ska göras är dock oklart. Vi ska utöka Live med 3Gprodukter när vi kan säkerställa att det finns tillräckliga volymer av 3G-mobiler med rätt kvalitet. Vår förhoppning är att det ska ske före sommaren. Johan Mathson, marknadschef på Tele2, planerar att öka sina medieinvesteringar 2004 jämfört med Men inte på grund av 3G. Den dag en lansering av 3G blir aktuell lanserar vi det som vilken produkt eller tjänst som helst. Vi säger bara att den aktuella tjänsten nu baseras på 3G. När vi ska köpa medier för den reklamen så omfördelar vi från den redan lagda planen för hur mycket vi ska lägga på reklam i år, säger han. Lars-Johan Jarnheimer, vd på Tele2, har sagt att Tele2 ska rulla igång sitt 3G-nät inför eller under sommaren. DET ÄR OCKSÅ då som Tele2s reklam för 3G-tjänster och produkter börjar synas. Medievalen lär likna dem som idag görs när Tele2 marknadsför sig mot konsumenter. Potentialen i 3G finns för oss i hur mycket kunderna vill nyttja befintliga tjänster. Och tjänsteutnyttjandet drivs av privatmarknaden. Det har vi sett i fallet MER OM 3G-OPERATÖRERNA VODAFONE Mediebudget 2004 Oförändrad från 2003 Medieinvesteringar miljoner kronor brutto, enligt Sifo reklammätningar (exklusive butiksreklam och adresserad dr) Reklambyrå Cole Russel & Pryce lokalt, och Wieden & Kennedy internationellt Mediebyrå Carat TELE2 Mediebudget 2004 Något större än 2003 Medieinvesteringar miljoner kronor brutto, enligt Sifo reklammätningar (exklusive butiksreklam och adresserad dr) Reklambyrå Forsman & Bodenfors Mediebyrå Sandberg Starcom med 2,5G-telefoni, säger han. Enligt Johan Mathson använder Tele2 en bred mediemix där huvudmediet är tv, ofta i kombination med print, där bolaget marknadsför produkter och tjänster mot privatanvändare. p

20 24 DAGENS MEDIA NUMMER 8. ONSDAG 28 APRIL 2004 PRODUKTLANSERING Tipsa Carolina Ljungdahl om nya produkter: Sony siktar högt med tunn dvd Elektronikjätten vill sälja spelare av Carolina Ljungdahl I SLUTET AV APRIL lanserar Sony två nya dvd-spelare som blir de tunnaste på marknaden hittills. De nya modellerna NS355 och NS585P ska säljas via de stora elektronikkedjorna, som Expert, Siba och Euronics. Eftersom folk ofta har trångt i tv-bänken går trenden mot slimmade spelare. De här är extremt kompakta. Dessutom finns det ny teknik i dem som förbättrar bildkvaliteten och lämpar sig väl för hemmabiosystem, säger Håkan Andréen, produktchef på Sony. Han beräknar att det kommer att säljas cirka en halv miljon dvd-spelare i Sverige i år, varav 70 procent inom bassegmentet. Målet är att bli marknadsledare i bassegmentet och sälja av de två nya modellerna i kombination med två systermodeller som redan finns på marknaden. Konkurrensen mellan oss, Philips och Pioneer är stenhård. Med de två slimmade dvd-spelarna NS355 och NS585P beräknar Sony att företaget ska sälja en halv miljon dvd-spelare i år. Målet är att bli marknadsledande i bassegmentet. Vi tre turas om att vara störst. Man kan se vissa svängningar beroende på kampanjer, säger Håkan Andréen. ENLIGT HONOM har Sony prioriterat användarvänligheten hos de nya dvd-spelarna. Den ena modellen, NS355, är avskalad från finesser och tillhör bassegmentet, där prisnivån är max kronor. Det ska vara enkelt även för de yngre att komma igång och titta på film. Därför har vi slopat onödiga knappar, säger Håkan Andréen. Målgruppen är personer med normalstort teknikintresse eller personer som vill skaffa sin första hemmabio. Modellen ska passa även dem som vill ha två dvdspelare hemma. Den ökade penetrationen hos dvd-spelare i kombination med prisfallet gör att man kan tänka sig köpa sin andra maskin till barnen eller något annat rum i huset. NS585P innehåller några fler finesser som bland annat skapar bättre bild. Med den modellen riktar sig Sony till folk med större tv-skärm och hemmabiosystem. Allt fler satsar ju på stora tvapparater, allt från vanliga familjer till hemmabiofreaks. Sony vill inte vara billigast, utan vill uppfattas som ett premiumvarumärke med brett sortiment, snygg design och hög användarvänlighet. De nya dvd-spelarna ska marknadsföras i press och tv. p Arla lanserar smoothies för törstiga i farten av Carolina Ljungdahl carolina@dagensmedia.se ARLA LANSERAR den mjölkbaserade drycken smoothie i tre smaker: jordgubb, hallon och passionsfrukt. I början av maj ska den finnas till försäljning i dagligvarubutikerna, närbutiker och på caféer. Att komma med en drickfärdig produkt känns rätt i tiden och kompletterar vad som finns på marknaden, säger Karin Nummelin, produktchef för mjölkdrycker på Arla. Smoothien tillhör seg- Arlas nya smoohie måste skakas fluffig innan den dricks. mentet mättande drycker, där drickyoghurt och andra smoothies är storsäljare. De som finns har yoghurt som bas. Vår har en unik sammansättning. Arlas variant ska skakas, så att konsistensen blir fluffig när mjölken reagerar med luft. Tanken är att smoothien ska vara en hälsosam fika som ska passa vid flera olika tillfällen, som komplement till frukosten, som mellanmål eller som törstsläckare. Därför konkurrerar smoothien med läsk, kaffe och, om man dricker den för att man är sugen på något gott, choklad. Målgruppen är de som konsumerar mat och dryck på språng, ett beteende som är vanligast i storstäder. Trots att smoothien är hälsosam riktar vi oss inte heller uttalat till kvinnor. Arlas Smoothies ska marknadsföras utomhus och i populärpress. p Stark vardagslyx från Löfbergs Lila STARK ÄR namnet på Löfbergs Lilas mörka kaffe som ska säljas på Ica, Coop och Axfood med början under första veckan i maj. En mörk rostning med mycket smak ska ge en känsla av vardagslyx till konsumenter 25 till 40 år. Vi har elva sorters bryggkaffe. Med Stark får vi ett komplett sortiment av bryggkaffe. Vi vill jobba upp andelarna inom mörkrostsegmentet, säger Kathrine Löfberg, varumärkesansvarig på Löfbergs Lila. Stark ska marknadsföras i butikerna i samband med lanseringen och utomhus under sommaren, samt genom annonser i populär och branschpress. av Carolina Ljungdahl Mer håller portföljen vid liv med fläder COCA-COLA LANSERAR under sista veckan i april Mer fläder i dagligvaru- och servicehandeln. Flädersmaken gick bra i smaktester och kan bära upp de svenska rötterna. Den kommer att sälja särskilt bra under sommarhalvåret, säger Karin Krook, produktchef på Coca-Cola. Coca-Cola lanserar nya Mersmaker varje år. Nu tar vi bort guavan. Konsumenterna är pigga på nya smaker. Karin Krook hoppas att flädersmaken ska bli ett av tre starka ben, tillsammans med apelsin och päron. Målgruppen är mellan 15 och 30 år. Mer fläder ska marknadsföras i tv samt utomhus. av Carolina Ljungdahl