LÖNSAMT ANSVARSTAGANDE FÖRETAGENS SOCIALA ANSVAR OCH STRATEGIER FÖR WIN WIN-CSR

Transkript

1 LÖNSAMT ANSVARSTAGANDE FÖRETAGENS SOCIALA ANSVAR OCH STRATEGIER FÖR WIN WIN-CSR 2010 David Rönnegard (Ph.D.)

2 Copyright David Ronnegard 2010 All Rights Reserved 2

3 INNEHÅLL Förord 4 Inledning 5 Företagen och välfärden 7 Aktiebolagsformen föds 7 Företagen driver tillväxt och välfärd 9 Företagens roll i samhället 10 CSR och affärsstrategi 15 Bra och dålig CSR 15 Affärsstrategi 17 Praktiska exempel på affärsstrategisk CSR 20 Kärnkompetens: Tetra Paks Food for Development Office 21 Humankapital: SAS Institute företagsdagis 24 Marknadskommunikation: SAS Institute kultursponsring 25 Slutsats 27 Appendix 28 1) Företagsdagis: Svensk lagstiftning och svenska möjligheter 28 2) Sponsring: Svensk lagstiftning och nytt lagförslag 31 Referenser 37 3

4 FÖRORD Forskning om företagens samhällsansvar har pågått i USA och Europa i drygt 30 år, men det är inte förrän nyligen som det har blivit ett hett ämne i den svenska samhällsdebatten. Ansatsen med denna skrift är att bemöta den bredd som finns i debatten, och är därför riktad mot både akademiker och företagsledare så väl som politiker. Historiskt har akademiker främst argumenterat för företagens moraliska skyldigheter mot samhället. Oavsett var man står i denna akademiska debatt så är det tydligt att företagsledare på det hela taget inte har köpt dessa argument. Men, man märker i dagsläget att allt fler börjar tala om the business case för Corporate Social Responsibility (CSR). Det vill säga att företag bör engagera sig i CSR eftersom det kan vara lönsamt. Bland många CSRförespråkare är detta främst en taktisk förändring med lite substans motiverad av att företagsledare är mer benägna att lyssna till denna typ av resonemang. Argumenten är ofta inte mer substantiella än att påstå att företagsfilantropi är renomméhöjande för företagen vilket på något sätt leder till inkomster någon gång. Det är lätt att förstå hur CSR betraktat som riskhantering kan hjälpa företag att undvika att förlora intäkter. Men hur kan CSR bidra till ökade intäkter? Det saknas förståelse för hur en CSR-investering ska leda till en inkomstgenerering. Detta innebär inte att det saknas ett business case för CSR, utan endast att få har försökt konkretisera hur det ska gå till. Denna skrift avser att förklara varför det är viktigt för samhället att företagen behåller fokus på sitt egenintresse samt, med hjälp av affärsstrategisk teori och praktiska exempel, visa hur företag bör tänka för att skapa lönsamma CSR-strategier. David Rönnegard är civilekonom från Handelshögskolan i Stockholm och har doktorerat inom CSR vid London School of Economics. 4

5 INLEDNING Ett av de ledande ämnena i dagens samhällsdebatt handlar om vilken roll företagen bör ha i samhället. Framför allt talar man mycket om företagens sociala ansvar och hur långt detta bör sträcka sig. Den vanligaste benämningen på detta ansvar är CSR, Corporate Social Responsibility. CSR kan definieras som att privata bolag bör ta ett samhällsansvar som sträcker sig utöver att med vinst producera varor och tjänster. Det vill säga att bolag bör ta ett ansvar som inte bara tar hänsyn till aktieägarnas intressen utan även beaktar åsikter från en bredare grupp av intressenter. 1 Ofta anses dessa andra intressenter vara företagets anställda, kunder, leverantörer och samhället i stort. Eftersom landets lagar som stiftats av folkvalda representanter redan reglerar företagens ansvar mot olika intressenter brukar man betrakta CSR som ett ansvarstagande som sträcker längre än vad lagen kräver. I CSR-debatten finns flera centrala frågor om vilka det råder meningsskiljaktigheter. Två av dessa är: * Varför ska företag ta ansvar utöver vad lagen kräver? * Hur kan företag bidra till den sociala välfärden? CSR-förespråkare inom akademin brukar ofta besvara den första frågan med att företag bör ta ansvar utöver vad lagen kräver eftersom det är deras moraliska skyldighet. Detta svar är problematiskt eftersom endast moraliska agenter kan ha moraliska skyldigheter. Att vara en moralisk agent innebär att ett subjekt har vissa moraliska egenskaper som vanligtvis bara finns hos enskilda människor. 2 Trots att bolag oftast består av ett antal människor är det individerna som är moraliska agenter, inte företaget som kollektiv. Således är bolag inte den typ av subjekt som över huvud taget kan ha ett moraliskt ansvar. 3 Bolag är framför allt juridiska personer med juridiska skyldigheter, vilket innebär att vi fortfarande måste besvara frågan varför företag inte bara ska följa lagen. Ur ett moralfilosofiskt och juridiskt perspektiv finns ingen skyldighet att gå längre än lagen kräver. Egenintresse 4 bör ses som det primära skälet till att bolag ska engagera sig i CSR. The Millennium Poll, som inför millennieskiftet genomfördes i 23 länder på sex kontinenter, visade att två av tre medborgare vill att företag utöver sin traditionella roll som producenter, arbetsgivare och skattebetalare också ska bidra till vidare sociala mål. 5 Med andra ord vill en majoritet att företag ska engagera sig i CSR, vilket rent affärsstrategiskt innebär att företag bör vara lyhörda för denna uppmaning. 1 CSR har genom åren definierats på en rad olika sätt, men denna definition är tillräckligt bred för att skapa enighet bland de flesta debattörer. 2 Inom moralfilosofin förekommer en okontroversiell uppfattning om flera egenskaper som krävs av en moralisk agent, exempelvis att ha förmågan att skapa en avsikt till handling, att kunna autonomt välja en avsiktlig handling och förmågan att genomföra en avsiktlig handling. 3 För en utförlig förklaring av företagens moraliska ansvar, se Ronnegard (2006). 4 Egenintresse behöver inte betyda vinstmaximering för företaget. Oftast drivs företag med vinstmål men om det primära målet är vinst eller hur pass stor fokus som ska läggas på vinst generering bestäms av aktieägarna via bolagsstämman. Företagets egenintresse är således det intresse som aktieägarna har vilket kan vara annat än vinstmaximering. 5 Horn af Rantzien (2003). 5

6 Låt oss därför bortse från frågan om företag har ett moraliskt ansvar mot samhället, och helt enkelt anta att vi vill att företag ska ta ett socialt ansvar utöver vad lagen kräver. Jag kommer således här att fokusera på den strategiska frågan: *Hur kan företag bidra till den sociala välfärden? Eftersom vi som samhälle vill att företag ska ta ett större socialt ansvar, låt oss då uppmana till ett ansvarstagande som är socialt gynnsamt. För detta krävs förståelse för hur företag, genom sin vardagliga verksamhet, oavsiktligt bidrar till välfärden i samhället och hur de genom sin specifika kompetens kan bredda verksamheten med CSR-aktiviteter för att avsiktligt bidra till den sociala välfärden. Syftet med denna skrift är att ur ett historiskt och ekonomiskt perspektiv förklara hur företag har drivit välfärdsutvecklingen, och att med hjälp av affärsstrategisk teori och praktikfall belysa hur företag kan gynna sig själva och samhället genom väl valda CSR- insatser. Appendix avser även att belysa hur svensk lagstiftning ibland hjälper, och ibland stjälper, dessa CSR-insatser. 6

7 FÖRETAGEN OCH VÄLFÄRDEN I denna del kommer jag att förklara den centrala roll som den juridiska bolagsformen och företagandet i stort har spelat i välfärdsutvecklingen efter den industriella revolutionen. Dessutom kommer jag att belysa varför dagens CSR-krav kan betraktas som ett hinder i denna utveckling, men även som en förståelig reaktion på de nya omständigheter som uppstår till följd av globalisering. Aktiebolagsformen föds De första bolagen var craft guilds och handelsbolag som den engelska kronan gav Royal Charters under 1400-talet. Detta innebar att en grupp individer förenades i ett bolag, vilket medförde vissa rättigheter som utdelades av monarken. Bolagen fick oftast i uppgift att uträtta samhällsnyttiga arbeten, som att bygga en bro eller handla för kungens räkning. Senare, när det engelska parlamentet ökade sin makt, kunde man även bilda bolag genom att tilldelas denna rättighet via en Special Act of Parliament. Det är värt att poängtera att bolag knappast var någon vanlig företeelse. Under hela 1700-talet utdelades endast ett dussintal bolagsrättigheter. Rent juridiskt var bolagsformen då mycket olik den aktiebolagsform som vi alla är bekanta med i dag. Men den industriella revolutionen skapade behovet av fler bolag, och av en reformering av den juridiska bolagsformen. Det är allmänt accepterat att den industriella revolutionen startade i Storbritannien under tredje kvartalet av 1700-talet, liksom att den karakteriserades av att manuellt arbete ersattes av maskiner, vilket ledde till en enorm produktivitetsökning. Exempel på viktiga tekniska uppfinningar under denna tidiga fas var ångmaskinen och spinnerimaskinen. Men den tekniska utvecklingen var bara en av de faktorer som ledde till den industriella revolutionen. Flera sociala, politiska och juridiska omständigheter bidrog till att dessa uppfinningar kunde användas för kommersiella syften. Exempelvis hade Storbritannien ett stabilt och tillförlitligt politiskt och juridiskt system, vilket minskade risken för att monarken oväntat skulle beslagta egendom. Det fanns tydliga lagar om privat egendom, och patentlagar som gjorde det möjligt för investerare att planera långsiktigt vilket är en nödvändighet för ekonomisk tillväxt. Och sist men inte minst fanns en gryende bolagsform som tillät att resurser och arbetskraft samlades i näringsverksamhet. För att förstå vikten av bolagens existens måste vi rent ekonomiskt förstå varför arbete i bolag är gynnsamt över huvud taget. Ekonomen Ronald Coase har specifikt skrivit om varför företag finns. Hans teori kan enkelt beskrivas som: in the absence of transaction costs, there is no economic basis for the existence of the firm. 6 Transaktionskostnader är alla de kostnader som uppkommer vid en transaktion, både monetära och icke-monetära. Dessa är oftast informationskostnader, förhandlingskostnader, beslutskostnader och upprätthållandekostnader för kontrakt. 6 Coase (1988). 7

8 Coase säger vidare: the fact that it costs something to enter into these [economic] transactions means that firms will emerge to organize what would otherwise be market transactions whenever their costs were less than the cost of carrying out the transactions through the market. 7 Med andra ord, människor går samman i företag för att minska transaktionskostnaderna på den öppna marknaden. 8 Under den industriella revolutionens tidiga skede ökade trycket på att kunna starta bolag för att minska transaktionskostnader, styra resurser och tillvarata de nya affärsmöjligheter som den nya tekniken erbjöd. Men den tidiga bolagsformen hade flera brister, inte minst att det krävdes en Special Act of Parliament för att bilda bolag, något som sällan beviljades introducerades allmänna föreskrifter för bolagsregistrering vilket gjorde att man kunde bilda bolag bara genom att fylla i ett formulär. Detta innebar att en Special Act of Parliament inte längre krävdes och att många fler bolag kunde registreras. Detta var första steget i en bolagsreform som senare ledde fram till den aktiebolagsform vi har i dag. Bolagsreformen infördes successivt i Storbritannien mellan 1844 och Den moderna aktiebolagsformen karakteriseras framför allt av fem attribut: * en föreskrift att bolaget främst ska gagna aktieägarnas intressen; * en separation mellan aktieägare och bolaget som juridisk person; * att aktier är en form av egendom som är skild från bolagets tillgångar; * att bolaget har begränsat ansvar; * att bolaget har oändligt liv. Utöver minskningen av transaktionskostnader och styrandet av resurser har företagande i aktiebolagsform en rad mikro- och makroekonomiska fördelar kopplade till sina attribut. * Föreskriften att bolaget främst ska gagna aktieägarnas intressen innebär att bolaget får ett tydligt och väldefinierat mål till vilket alla resurser kan styras för att uppnå största möjliga effektivitet. * Separationen mellan aktieägare och bolaget som juridisk person, samt att aktier är en form av egendom som är skild från bolagets resurser innebär att ingen aktieägare kan göra anspråk på några av bolagets faktiska tillgångar. Detta har som konsekvens att aktierna blir lättare att överföra till nya ägare eftersom vem som äger aktierna har mindre relevans för företagets drift. Överförbarheten har stor betydelse för att möjliggöra likvida aktiemarknader som attraherar investerare, vilket är en nödvändighet för ekonomisk tillväxt. * Att aktiebolaget har begränsat ansvar innebär att aktieägarna bara riskerar sitt satsade kapital i bolaget. Det vill säga att om bolaget går i konkurs kan fordringsägarna inte göra anspråk på aktieägarnas personliga egendom. Detta betyder att vem som äger aktierna blir 7 Ibid. 8 Avsaknaden av ekonomiska transaktioner inom ett företag innebär att man undviker prismekanismen. Behovet av att undvika prismekanismen indikerar att det är förenat med en kostnad att använda den. Ett exempel på en sådan kostnad är den tid och möda som åtgår för att ta reda på de relevanta priserna på marknaden. Ett annat exempel är tiden och mödan av att skapa kontrakt med alla aktörer (individer) som måste vara inblandade i en produktionsprocess. På marknaden måste varje aktör ingå i kontrakt med alla andra aktörer som de berörs av. Att organisera aktörer i ett och samma företag eliminerar behovet av detta nät av kontrakt, och gör det möjligt att styra de olika resurserna på ett mer organiserat sätt. 8

9 ännu mindre relevant eftersom andra aktieägares personliga egendom inte har någon betydelse vid en eventuell konkurs. Detta reducerar transaktionskostnaderna av att hålla reda på de andra aktieägarna och minskar risken av att äga aktier, vilket leder till en betydligt mer likvid aktiemarknad som kan tillhandahålla investeringsresurser. * Att aktiebolaget har möjlighet till oändligt liv (om det inte likvideras) innebär att det inte finns någon begränsning i hur långsiktiga investeringar kan vara, vilket i sin tur möjliggör större investeringar. Företagen driver tillväxt och välfärd Vi har nu fått en förståelse för den moderna aktiebolagsformens framväxt och dess ekonomiska fördelar. Nu ska vi titta närmare på den roll företagen har spelat i de senaste 200 årens otroliga ekonomiska tillväxt, vilken nu allmänt betraktas som en revolution. Som nämnts karakteriserades Storbritannien i slutet av 1700-talet av ett stabilt politiskt och juridiskt system med patentlagar, vilket var ett nödvändigt fundament för investeringar i innovationer. Men den industriella revolutionen hade aldrig tagit fart om det inte varit för möjligheten till företagande i bolagsform. Företag uppnår sina syften genom att organisera produktionsfaktorerna mark, arbetskraft och kapital. Produktionsfaktorerna var för sig åstadkommer inte mycket, och framför allt inte någon industriell revolution. Det är av yttersta vikt att resurserna koordineras för uppnående av ett gemensamt mål. Genom fokuserat och målinriktat arbete skapar företag mervärde som kunder får del av genom fri handel. Detta är grundbulten i företagens värdeskapande. Den tidiga bolagsform som fanns vid revolutionens inledning kunde hantera organiserandet av mark och arbetskraft, men led brist på kapital. Eftersom aktieägare inte hade begränsat ansvar var det i praktiken nästan bara mycket förmögna människor som investerade i aktier, som kunde kräva att få vara med och styra företagen för att minska sin riskexponering. Dessutom var aktier inte en separat form av egendom, vilket innebar att handeln med aktier gick trögt och medförde att det saknades en likvid aktiemarknad som gav tillgång till kapital. De industrier som drev på den industriella revolutionen var mycket kapitalintensiva, exempelvis textil- och gruvindustrierna. Kapitalbrist var alltså ett stort hinder för fortsatt ekonomisk tillväxt. Det var framför allt detta som pressade fram bolagsreformerna, vilket frigjorde stora mängder investeringskapital. En konsekvens av att bolag beviljades begränsat ansvar var också att inte bara de förmögna kunde investera i aktier, eftersom aktieägarna varken behövde styra företagen eller ansvara för deras skulder. Storbritanniens framgång skapade stor uppmärksamhet, och flera länder försökte imitera dess innovationer och bolagsrätt. Bland dessa fanns Frankrike, Tyskland, Belgien och, framför allt, USA som nyligen hade blivit en självständig nation. Dessa länder ledde den tidiga revolutionen, som inte nådde Sverige förrän på 1840-talet då landet började exporter råvaror (exempelvis spannmål, järn och virke) till de växande industrierna i Europa. Den svenska exporten genererade stora inkomster som kunde investeras i utvecklingen av den svenska industrin. Först att industrialiseras var sågverken som under 1840-talet ersatte vattenkraftsdrivna sågar med ångdrivna, som var mer effektiva och kunde placeras vid kusten för lättare export av virke. På 1850-talet började man bygga privata järnvägar för transport av varor inom och utom Sverige, och på 1870-talet startades den svenska textilindustrin i Borås och Norrköping (i stort sett en kopia av den brittiska). Vid sekelskiftet 1900 började verkstadsindustrin blomstra tack vare svenska uppfinningar som solventilen (AGA), kullagret 9

10 (SKF), trefasen (ASEA) och separatorn (Alfa Laval). Dessa uppfinningar drev Sveriges ekonomiska tillväxt genom 1900-talet och är av stor betydelse än i dag. 9 Ekonomisk tillväxt hos företag ökar den ekonomiska välfärden i landet, eftersom det skapar arbetsmöjligheter för befolkningen som successivt blir bättre avlönad i takt med att efterfrågan på arbetskraft ökar som en följd av industrins expansion. Men det råder vissa meningsskiljaktigheter om huruvida den industriella revolutionen verkligen förbättrade arbetarklassens livskvalitet på kort sikt. Trots att inkomsterna i landet nästan omedelbart ökade visar vissa siffror att det främst var företagarna som tjänade mycket pengar, medan arbetarna levde trångbodda i förorenade miljöer utan någon större inkomstökning. Det råder dock inget tvivel om att den industriella revolutionen mer långsiktigt ökade välståndet för alla. Enbart i Sverige fördubblades BNPper capita (i realvärde) mellan 1850 och 1900, och tredubblades mellan 1900 och 1950, 10 vilket ledde till en väldig välståndshöjning oavsett klasstillhörighet. För att verkligen förstå hur enastående detta är kan man jämföra med den ekonomiska tillväxten under resten av mänsklighetens historia. Något förenklat kan man säga att det i princip inte fanns någon ekonomisk tillväxt per capita fram till slutet av 1700-talet (se figur 1). Inkomst per capita är naturligtvis inte det enda måttet på välfärd, men enligt Angus Maddison har även människors livslängd ökat avsevärt. År 1000 kunde det genomsnittliga spädbarnet förvänta sig en livslängd på 24 år. Fram till 1820 var förändringen i livslängd marginell. De största förändringarna skedde efter 1820, främst i Västeuropa, och i dag kan det genomsnittliga spädbarnet förväntas ha en livslängd på 66 år. 11 Denna förbättring är nära kopplad till ökad ekonomisk välfärd, eftersom den möjliggör att en befolkning äter bättre, arbetar mindre och har råd med sjukvård. Företagens roll i samhället Rent deskriptivt kan vi konstatera att företag har haft en avgörande roll i den ekonomiska tillväxten i Sverige (och i alla andra industrialiserade länder), och att denna enorma tillväxt väsentligt har underlättats av den juridiska aktiebolagsformen. De senaste 200 åren har företagen bidragit till välfärden både som producenter och arbetsgivare, och på senare tid har företagen i egenskap av skattebetalare dessutom bidragit med avsevärda summor till välfärdsstaten. Den juridiska bolagsformen är skapad av staten och tilldelas individer som vill driva näringsverksamhet. Aktiebolagslagen är ett juridiskt instrument för att underlätta företagande och skapa ekonomisk tillväxt. Man kan betrakta bolagsformen som ett enda stort kontrakt som reglerar intressenters rättigheter och skyldigheter, vilket i hög grad minskar transaktionskostnaderna för att skapa alla kontrakt individuellt. Dessutom tilldelas rättigheter, till exempel aktieägarnas begränsade ansvar, som företagen inte skulle kunna kontraktera individuellt. 12 FIGUR 1: VÄRLDENS BNP PER CAPITA 13 9 Industrin och dess historia. 10 < 11 Maddison (2001). 12 För en utförlig förklaring kring omöjligheten att privat kontraktera begränsat ansvar, se Ronnegard (2006). 13 Datakälla < I kategorin Västvärldens avknoppningar ingår USA, Kanada, Australien 10

11 INTERNATIONELLA GEARY-KHAMIS-DOLLAR Den juridiska bolagsformen underlättar startande och drivande av företag, men det är företag som uppfinner, anställer, producerar, skapar mervärde och betalar skatt som för den ekonomiska välfärden framåt. Detta är företagens primära roll i samhället. Genom att fokusera på sitt egenintresse inom lagens ramar har företag förbättrat människors välstånd i världens alla industrialiserade länder. Eftersom bolag är juridiska personer kan deras rättigheter och skyldigheter regleras i lag. Bolagsformen är, som sagt, ett instrument som vi kan bestämma hur det ska användas. Företagande har i bolagsform genererat enorm ekonomisk tillväxt borde inte det vara dess primära roll även i framtiden? Dagens CSR-förespråkare vill att företag ska ta större samhällsansvar än så. Många nämner skräckexempel på enskilda företag som har betett sig illa, men bortser oftast från den enorma samhällsnytta företagande i stort innebär. Man kan förstå hur mycket ett enda företag bidrar till samhället om man föreställer sig alla konsekvenser av att företaget skulle sluta med sin verksamhet; alla intressenter skulle bli lidande och de enda som skulle bli glada är företagets konkurrenter. Det sägs ofta att upplyst egenintresse borde leda företag till att engagera sig i CSRaktiviteter, eftersom företag behöver ett välfungerande samhälle för att blomstra. Men låt oss komma ihåg att samhället också behöver välfungerande företag för att blomstra! och Nya Zeeland. 14 Geary-Khamis-dollar är en sofistikerad aggregeringsmetod för att göra ekonomiska jämförelser mellan länder. Den är baserad på både Purchasing Power Parity av valutor och det internationella medeltalet för råvaror. År 1990 används ofta som basår för jämförelser över tiden. 11

12 Bakom CSR-uppmaningen att företag bör ta ett samhällsansvar utöver vad lagen kräver, ligger antydningen att företag bör göra avkall på sitt egenintresse för att värna om andra intressenter. Istället för att bara maximera sin egen vinst inom lagens ramar uppmanas företag att behandla sina intressenter på ett sätt som inte är motiverat av vinstintresset. Detta är en ädel tanke, om det inte vore så att det grundläggande incitamentet för att starta och driva företag är just att uppfylla sitt egenintresse. Att göra avkall på detta är ett grundskott mot själva företagandet. 15 Dessutom krävs vinst för att företag ska kunna fortsätta med sin verksamhet. Företag måste kunna återinvestera i sin verksamhet för att avvärja konkurrenternas framsteg. Norén med kolleger skriver: Endast lönsamma företag är långsiktigt hållbara och förmår att skapa varor, tjänster, processer, avkastning på kapital Det är alltså företagens grundläggande affärsverksamhet som är deras primära samhällsnytta. 16 Företagens enorma bidrag till samhället är inte avsiktligt. Ett företags kärnverksamhet är inte att bidra till samhällsnyttan. Företag drivs av sitt egenintresse och har ingen avsikt att lösa samhällsproblem, men tillsammans skapar företag som producenter, arbetsgivare och skattebetalare oavsiktligt ett bättre samhälle. Företag som avsiktligt tar ett samhällsansvar borde göra vad de är bäst på, fast med egenintresset bevarat för att inte göra avkall på sitt primära bidrag till samhället. Det är svårt, om inte omöjligt, att resonera kring företagens samhällsansvar utan att tala om vilket ansvar staten har. Regeringen, som är statens exekutiva arm, drivs av folkets representanter som har den uttryckliga uppgiften att finna lösningar på samhällsproblem. Regeringen har skyldighet att hantera de samhällsfrågor som landets medborgare vill att staten ska lösa. Således finns det endast utrymme för företag att hantera problem som staten inte redan har tagit väl hand om. Man kan fråga sig varför ett land som Sverige, med väl fungerande demokrati, behöver företag som på eget initiativ engagerar sig i samhällsproblem. Svaret är att det inte behövs, om staten har tillräcklig kompetens och engagemang nog att hantera problemen. Om ett samhällsproblem är av stor vikt för landets medborgare så är det statens ansvar att finna en lösning antingen i egen regi eller genom att lägga ut uppgiften på företag som har rätt kompetens. Under dessa omständigheter bör företag fokusera på att driva sin verksamhet inom lagens ramar och endast ta tag i samhällsproblem på eget initiativ när det ligger i deras egenintresse. Men många länder i världen oftast u-länder har bristande demokrati och otillfredsställande juridiska system. Bör företag i dessa länder endast fokusera på sitt egenintresse inom lagens ramar? Det är ingen lätt fråga att besvara, och svaret varierar beroende på omständigheterna i varje enskilt land. Vissa länder har lagar som bryter mot mänskliga rättigheter. Ett klassiskt 15 Observera: att gagna sitt egenintresse innebär inte att man själviskt vägrar ta hänsyn till sina intressenter. Ingen skulle vilja vara anställd i, leverantör till eller kund hos ett företag som konsekvent betedde sig illa. Oftast krävs att man beter sig väl för att gagna sitt egenintresse, eftersom alla intressenter frivilligt samarbetar med varandra, vilket kräver ömsesidigt utbyte. 16 Norén m fl (2006). 12

13 exempel är den forna apartheidregimen i Sydafrika, vars lag uttryckligen krävde diskriminering av den svarta befolkningen. Under sådana omständigheter kan man inte bedriva näringsverksamhet inom lagens ramar utan att bryta mot värderingar som de allra flesta ser som fullständigt självklara. Detta är främst ett problem för multinationella företag, eftersom de kan välja om de ska bedriva verksamhet där eller inte, medan lokala företag inte har den möjligheten. Ofta hänger beslutet för multinationella företag på affärsstrategi (är det värt att förlora goodwill?), och på företagsledningarnas samveten. Men ibland, och allt oftare, ingriper stater genom att förbjuda sina bolag att bedriva näringsverksamhet i sådana länder. Ett exempel är USA som har förbjudit amerikanska bolag att verka i diktaturstaten Burma. 17 Problemet med orättvisa lagar är på det hela taget ovanligt. Ett vanligare problem är brott mot bra lagar i länder som har svårt att upprätthålla sina lagar. Detta är inget teoretiskt problem: det är självklart att bolag bör följa landets lagar. Det är ett praktiskt problem för länder med svaga juridiska system, och ett praktiskt problem för multinationella företag som måste skärpa sin bolagsstyrning så att deras dotterbolag beter sig väl även i utlandet. CSRbegreppet har mindre betydelse i industrialiserade länder som Sverige, eftersom landets lagar är stiftade av folkvalda representanter och mestadels efterlevs. CSR får sin betydelse främst då företag inte helt kan förlita sig på det juridiska systemet. Norén med kolleger skriver: CSR blir i första hand relevant i de länder där det nationella rättssystemet inte förmår att säkra internationellt erkända grundläggande värden. 18 Det är först då företagets ledning måste ta ställning till vilka egna värderingar den vill framhålla eftersom den inte utan vidare kan förlita sig på ett externt normsystem. Den svenska regeringen har samma inställning. Globalt Ansvar är regeringens initiativ för att främja socialt ansvarstagande hos företag, och initiativet sorterar under Utrikesdepartementet. De problem som CSR-förespråkarna tar upp är viktiga i en allt mer globaliserad värld, men tilldelningen av ansvar för att lösa problemen är ofta missriktad. Globaliseringen betyder att allt fler multinationella företag bedriver verksamhet i u-länder. Dessa länder har ofta problem med fattigdom, sjukdom och miljöförstöring. CSR-förespråkare uppmärksammar ofta dessa problem, men tittar inte så noga på vems ansvar det är att lösa problemen utan främst på problemet, och letar sedan efter någon som skulle kunna lösa det. Regeringar i sådana länder saknar ofta handlingskraft och således blir de multinationella företagen föremål för ansvarstilldelningen eftersom de har erforderliga ekonomiska resurser. Men det är inte främst företagens ansvar att lösa samhällsproblem, utan det ansvaret ligger på ländernas regeringar. Den svenska regeringen instämmer. Globalt Ansvar skriver: Regeringar [inte företag] är ytterst ansvariga för efterlevnaden av mänskliga rättigheter, arbetsrätt, korruptionsbekämpning, miljöhänsyn m m. 19 Precis som i västvärldens industrialiseringsprocess bidrar företagen enormt mycket till välfärden i u-länder genom att fokusera på sin egen verksamhet inom lagens ramar. Detta är deras primära roll. De multinationella företagen bidrar också väsentligt till välfärden i u- länder. År 2000 investerade svenska multinationella företag 47 miljarder kr i fattiga länder, 17 Denna typ av extraterritoriell lagstiftning är en praktisk lösning på den svåra filosofiska frågan om huruvida företag enbart bör följa lagen i icke-demokratiska länder. 18 Norén m fl (2006). 19 Horn af Rantzien (2003). 13

14 vilket kan jämföras med den svenska statens biståndsbudget på 15 miljarder kr samma år. Dessutom har svenska bolag cirka anställda i de fattiga delarna av världen. 20 Precis som i västvärlden är ett stabilt politiskt och juridiskt system en förutsättning för att dagens u-länder ska få uppleva egna industriella revolutioner. Stabiliteten krävs för att företag ska våga ta risken att göra investeringar, och demokrati krävs för att rättvisa lagar ska stiftas. Det är stater, inte företag, som genom alla tider ligger bakom de värsta brotten mot mänskliga rättigheter. 21 I den mån företag bryter mot etiska normer så är det främst lokala företag i svaga demokratier oftast u-länder som gör det. Multinationella företag hängs ofta ut i medierna, men vi får sällan höra om lokala företag som beter sig illa. Det ligger i de multinationella företagens egenintresse att inte avvika för mycket från sina hemländers normer för god affärssed, eftersom de alltid granskas av medier och andra intresseorganisationer. Norén med kolleger skriver: det är multinationella företag som är de mest aktiva i CSR-frågor och därför inte de, som i generella termer, borde vara den mest prioriterade måltavlan. 22 CSR-begreppet kopplas ofta till att företag bör utföra välgörenhetshandlingar, exempelvis ge donationer till intresseorganisationer eller gåvor till behövande. En gåva definieras av att den inte kräver någon motprestation. Det ligger inte heller i företagets kortsiktiga eller långsiktiga ekonomiska intresse att ge gåvor. Företag är inga välgörenhetsorganisationer. Parul Sharma från Globe Forum säger: There is often the misunderstanding that charity and CSR are synonymous, which is a gross error. 23 Ovan har jag beskrivit hur företag oavsiktligt bidrar enormt till länders välstånd genom att fokusera på sin egen verksamhet. Företag drivs och startas för att gagna sitt egenintresse, vilket gynnar samhället då företag producerar, anställer och betalar skatt. Eftersom detta är deras främsta roll i samhället ska de inte engagera sig i CSR som inte är kopplad till företagets verksamhet, som att ge gåvor. Att göra avkall på egenintresset är att göra avkall på företagets samhällsnytta. Om företag ska engagera sig i CSR, och således avsiktligt bidra till samhällsnyttan låt oss då uppmana till ett ansvarstagande som faktiskt gynnar samhället utan att göra avkall på främjandet av företagets egenintresse. Nästa del kommer att visa hur företag, rent affärsstrategiskt, kan använda sin specifika kompetens för att hjälpa till med en rad olika samhällsproblem samtidigt som de gagnar den egna verksamheten. 20 Norén m fl (2006). 21 Bendrot & Nyberg (2003). 22 Norén m fl (2006). 23 Pulse nr 2/

15 CSR OCH AFFÄRSSTRATEGI Denna del kommer först att beskriva hur olika typer av CSR-aktiviteter påverkar den sociala välfärden och företagens vinst. Vi kommer sedan att rent affärsstrategiskt fokusera på hur företag kan engagera sig i CSR-aktiviteter som både ökar den sociala välfärden och företagens vinst. Bra och dålig CSR Olika CSR-aktiviteter har olika konsekvenser för samhället och för företagen. För att avgränsa oss till den typ av CSR som har positiva konsekvenser för både samhället och företagen ska vi här belysa bredden av dessa aktiviteter. Figur 2 visar fyra fält som täcker de olika konsekvenserna av CSR-aktiviteter. FIGUR 2: OLIKA EFFEKTER AV CSR-AKTIVITETER Tidskriften The Economist hade 22 januari 2005 ett temanummer om CSR. Dåvarande biträdande chefredaktören Clive Crook använde sig av ovanstående fyrfältare för att beskriva CSR-aktiviteternas olika konsekvenser. Det första fältet, A, beskriver den kategori av CSRaktiviteter som både är vinstgivande för företaget och ökar den sociala välfärden. Som exempel nämns hur företag kan förbättra sitt renommé genom att uppträda ärligt mot sina intressenter eller låta sin personal avsätta arbetstid för välgörenhetsprojekt, vilket attraherar kompetent personal till företaget. Enligt Crook är detta lovvärt, men det är av ringa betydelse 15

16 att kalla det CSR eftersom det helt enkelt är del av bra management, vilket framgångsrika företag ägnar sig åt för att gynna sig själva när de behöver tillmötesgå sina intressenter för ett ömsesidigt utbyte. Fält B innebär handlingar som ökar den sociala välfärden men minskar företagens vinst. Typexempel är företag som skänker pengar till välgörenhetsorganisationer utan att förvänta sig någon motprestation. Sådana handlingar framstår som goda, men när företagsledare vars juridiska ansvar är att främja aktieägarnas intressen ger bort pengar som tillhör företaget, begår de i princip tjänstefel. Ett företags resurser tillhör aktieägarna, och företagsledningar har ingen rätt att ge bort ägarnas pengar utan deras uttryckliga medgivande. Crook kallar därför denna form av CSR för lånad dygd. Fält C definierar aktiviteter som är vinstgivande för företagen men minskar välfärden för samhället. Om till exempel Nike skulle stänga sina fabriker i Vietnam hellre än hantera den obefogade mediekritiken att de utnyttjar billig arbetskraft, skulle det vara en strategiskt befogad åtgärd för Nike men innebära en enorm förlust för arbetstagarna i Vietnam. 24 Crook kallar detta för skadlig CSR. Fält D definierar handlingar som både minskar vinsten för företagen och har negativ inverkan på samhället. Ett exempel är när företag engagerar sig i CSR enbart av kosmetiska skäl. Sådana företag har inget intresse av CSR men vill framstå som om de har det, för att på så sätt leva upp till omvärldens förväntningar. Det handlar oftast inte om några större negativa konsekvenser men de har ändå en påverkan. I slutet av 1990-talet ryktades exempelvis att snabbmatskedjor uppmanade restaurangkunderna att källsortera sitt avfall i restaurangen, men sedan slängde restaurangen allt skräp på en och samma sophög ändå. Ett sådant beteende kostar pengar för företaget och är tidsödande för kunderna. Crook kallar detta för bedräglig CSR. Utifrån Crooks kategorisering av CSR-aktiviteter är det uppenbart att A-handlingar är mest önskvärda. För dem som tycker att företag bör ta ett ansvar som inte nödvändigtvis är vinstgivande kan även B-handlingar tyvärr verka bra. Naturligtvis bör C- och D-handlingar helt undvikas. A-handlingar, som de definieras av Crook, missar dock en viktig aspekt. Crook beskriver dem som bra management eftersom de är del av den dagliga vinstgivande verksamhet som kräver lyhördhet för intressenternas preferenser. Denna form av CSR är oavsiktlig i den meningen att den inte nödvändigtvis avser att bidra till ökad social välfärd. För syftet i detta arbete är det viktigt att A-handlingar även innefattar vinstgivande CSR som har som uttalad avsikt att öka den sociala välfärden. Låt oss i stället kalla dessa handlingar för win win- CSR, vilket tydligt anger att både samhället och företaget avsiktligen gynnas av dem Man kan fråga sig om detta kan klassificeras som socialt ansvarstagande eftersom det minskar den sociala välfärden. Många CSR-förespråkare anser dock att multinationella företag har skyldighet att avlöna anställda i tredje världen på samma nivå som i hemlandet för att de inte ska bli utnyttjade. Detta skulle förta poängen med att förlägga fabriker till länder med lägre produktionskostnader, och uppmaningen bygger på en missuppfattning av lokala arbetstagares levnadskostnader och förväntningar. 25 Man kan ifrågasätta om ett agerande som är motiverat av egenintresse kan betraktas som ansvarstagande. Win win-csr kan dock betraktas som ett socialt ansvarstagande i den meningen att det primära skälet är att gynna en annan part, men att det är nödvändigt och önskvärt att handlingen som sekundär motivation även är lönsam. Dessutom kan man tänka sig en bredare definition av ansvarstagande som ett agerande som avser att gynna en annan part utan att det utesluter att agerandet är lönsamt. Exempelvis har en leverantör ett betydande ansvar mot sin kund vilket i allra högsta grad avser att vara lönsam. 16

17 Härnäst ska jag i korthet presentera affärsstrategisk teori, för att sedan visa hur företag kan bredda sina affärsmöjligheter genom att välja att engagera sig i win win-csr. Affärsstrategi PASSIV OCH AKTIV CSR När CSR-förespråkare talar om CSR så handlar deras uppmaningar vanligtvis om att företag bör avstå från handlingar som är skadliga för samhället, exempelvis miljöförstöring eller brott mot mänskliga rättigheter. Skadliga handlingar som företag bör avstå från regleras redan i lag i Sverige och andra industrialiserade demokratier, och kommer därför inte att beröras i någon större utsträckning i detta arbete. I den mån CSR-förespråkare talar om att aktivt bistå samhället är uppmaningarna oftast inte mer kreativa än att uppmana till donationer. Men som tidigare nämnts ligger inte sådana handlingar i företagens finansiella intresse. Jag kommer i stället att lägga fokus på hur företag kan engagera sig i aktiv CSR genom att använda sin kompetens för att lösa samhällsproblem samtidigt som företagen själva gynnas. Porter och Kramer skriver: If instead corporations were to analyze their prospects for social responsibility using the same frameworks that guide their core business choices, they would discover that CSR can be much more than a cost, a constraint or a charitable deed it can be a source of opportunity, innovation and competitive advantage. 26 Med detta som utgångspunkt kommer jag att visa hur företag kan vända CSR till en lönsam del av verksamheten. Genom att begränsa sina CSR-handlingar till win win-csr kan vi öka urvalet av gynnsamma affärsmöjligheter till sådana som även avsiktligt gynnar både företag och samhälle. AFFÄRSSTRATEGISK TEORI Många är redan bekanta med affärsstrategisk teori, men eftersom mitt ämne i denna skrift förutsätter sådan kunskap, kan det vara befogat med en kort påminnelse. Strategianalys handlar om att förstå förhållandet mellan olika krafter som påverkar en organisation och dess val av strategier. Givet ett företags målsättning (oftast att öka vinsten) krävs förståelse för hur dess omvärld består av hinder och möjligheter samt hur den egna organisationen har resurser och kompetens för att kringgå hinder och tillvarata möjligheter. I stort finns det två generella tillvägagångssätt för strategisk analys. Det ena är ett utifrån-ochin-perspektiv som handlar om att identifiera möjligheter i företagets omvärld och bygga strategier genom att utveckla eller matcha kompetens med dessa möjligheter. Det andra är ett inifrån-och-ut-perspektiv som handlar om att identifiera företagets unika kompetens och sedan matcha med möjligheter i företagets omvärld. 27 Eftersom syftet här är att visa hur företag kan använda sin befintliga kompetens och bredda sina möjligheter till att omfatta även CSR-handlingar, kommer jag att lägga större vikt vid inifrån-och-ut-perspektivet. 26 Porter & Kramer (2006). 27 Observera att båda perspektiven kan vara kundfokuserade (customer centric). Utifrån och-in-perspektivet kan utveckla företagets kompetenser för att matcha kundbehov, och inifrån-och-ut-perspektivet kan finna kundbehov som matchar företagets kompetens. 17

18 Låt oss först titta på vad en kompetensanalys och värdekedjeanalys är, vilka båda utvecklar förståelsen för organisationens värdeskapande, och sedan gå vidare till en omvärldsanalys, vilken gör det möjligt att identifiera win win-csr för företaget. Kärnkompetens är sådana färdigheter hos ett företag som gör det möjligt att prestera bättre än konkurrenterna. Sådan kompetens bör vara svår att imitera, annars kommer den inte att ge organisationen någon långsiktig fördel. Ofta är en organisation inte medveten om sin kärnkompetens eftersom den är en del av vardagliga aktiviteter och betraktas som implicit kunskap. Kompetensanalys är ett sätt att medvetet analysera vilka kompetenser inom organisationen som skapar mervärde och konkurrenskraft på marknaden. Enligt Porter måste förståelse av vad kompetens innebär börja med att man identifierar de olika aktiviteter som skapar värde i organisationens värdekedja. För detta krävs en värdekedjeanalys. En sådan analys delar upp företaget i dess olika funktioner och visar hur en produkt (eller tjänst) förädlas via bidrag från varje funktion innan den slutligen når kunden (se figur 3). FIGUR 3: VÄRDEKEDJAN Inom organisationen har varje funktion till uppgift att bidra till mervärdet för kunden, oavsett om det gäller en stödfunktion eller huvudfunktion. För att bidra till mervärdet krävs att varje funktion har en viss kompetens. På så sätt sammanfogas kompetensanalysen och värdekedjeanalysen för att tillsammans visa hur organisationen skapar mervärde genom en förädlingsprocess som består av en rad olika kompetenser. 18

19 Inom varje funktion krävs en tröskelkompetens för att ett företag ska kunna fungera, men framför allt krävs kärnkompetenser inom vissa funktioner som är utmärkande för företaget och gör det konkurrenskraftigt. Ta som exempel grosshandeln där hastighet till marknaden ofta är en kritisk framgångsfaktor. Kärnkompetenser hos dessa företag är förmågan att förhandla med sina återförsäljare och förmågan att effektivt få ut sina varor till kunden. Genom att identifiera sin kompetens blir ett företag medvetet om sin styrka och kan på så vis värna om och utveckla den för att tillvarata nya möjligheter. Med insikt om sin kompetens kan ett företag, via ett inifrån-och-ut-perspektiv, identifiera nya möjligheter i sin omvärld. Företagets kompetens skapar mervärde genom att lösa vissa problem, och genom att identifiera nya problem som kan lösas skapar företaget nya möjligheter. En vanlig utgångspunkt för omvärldsanalys är en PEST-analys (Political, Economic, Social and Technological analysis). Tanken är att man börjar med de faktorer som påverkar landets ekonomi i stort, vilket naturligtvis är relevant för alla branscher. Företag är ofta vana vid att analysera makroekonomiska och tekniska omständigheter, men har en tendens att missa risker och möjligheter som har att göra med politisk och social påverkan. Att betrakta CSR ur ett strategiskt perspektiv handlar till stor del om att i större utsträckning beakta politiska och sociala risker och möjligheter. Dessa möjligheter kan ofta påverkas av politiskt motiverade bidrag eller skattelättnader för vissa aktiviteter. Porter skriver: No business can solve all of society s problems or bear the cost of doing so. Instead, each company must select issues that intersect with its particular business The central test that should guide CSR is not whether a cause is worthy or not, but whether it presents an opportunity to create shared value that is a meaningful benefit to society and also valuable to the business. 28 Enligt Porter är shared value väsentlig eftersom det innebär att CSR gynnar båda sidor och gör sådana aktiviteter långsiktigt hållbara. För att finna möjligheter till win win-csr kan man analysera politiska och sociala möjligheter för varje funktion inom ett företag, givet dess särskilda kompetens. För varje funktion finns det möjlighet att skapa mervärde med positiv samhällsnytta via aktiv CSR. Vi kommer härnäst att titta närmare på tre fallstudier som exemplifierar hur företag kan hitta och engagera sig i win win-csr. 28 Porter & Kramer (2006). 19

20 PRAKTISKA EXEMPEL PÅ AFFÄRSSTRATEGISK CSR För att konkretisera det tidigare teoretiska resonemanget om hur företag kan använda sin kompetens i varje funktion i värdekedjan för att finna möjligheter till win win-csr, presenteras tre fallstudier. (Appendix belyser även hur svensk lagstiftning i ett fall hjälper och i ett annat fall stjälper CSR-insatser.) Tetra Paks Food for Development Office (FfDO) använder sig av Tetra Paks kärnkompetens att processa, förpacka och distribuera flytande livsmedel, för att på ett på sikt lönsamt sätt stödja distributionen av näringsriktiga dryck. SAS Institutes HR- (humankapital-) avdelning värnar om sin personal i USA genom att tillhandahålla företagsdagis. Vi ska slutligen se hur SAS Institute har använt sig av kultursponsring i Sverige som en del av sin marknadskommunikation, vilket har gynnat både företaget och kulturlivet (se figur 4). FIGUR 4: FALLSTUDIERNAS PLACERING I VÄRDEKEDJAN 20