E-handel via smartphone - implikationer av konsumenters uppfattningar och vanor

Transkript

1 Teknik och samhälle Datavetenskap Examensarbete 15 högskolepoäng, grundnivå E-handel via smartphone - implikationer av konsumenters uppfattningar och vanor E-commerce via smartphone - implications of consumer perceptions and habits Johan Börjesson Zoran Cipra Kandidatexamen 180hp Datavetenskap Systemutvecklare Slutseminarium: Handledare: Fredrik Ohlin, Examinator: Bengt J Nilsson

2 Tack till Vi vill börja med att tacka vår handledare Fredrik Ohlin som bidragit med vägledning och kunskap inom ämnesområdet. Vi vill även skicka ett tack till våra externa handledare på YouUsAndThem AB, där vi fick råd och tips hur e- handel fungerar. 2

3 Resumé Uppsatsens syfte är dels att identifiera konsumenternas e-handelspreferenser men även att ta reda på eventuella skillnader gällande användarpreferenser via smartphone respektive persondator. Uppsatsen identifierar e-handel som ett fenomen som blir allt starkare och som är på väg att konkurrera ut den traditionella detaljhandeln. För att kunna svara på vår problemformulering tar vi hjälp av olika metoder. Utifrån våra undersökningar tillsammans med våra utvalda metoder har vi kommit fram till att konsumenterna hellre sitter vid en persondator vid konsumtion av en vara. Det hör samman med att konsumenterna vill sitta i sitt hem där de i lugn och ro kan göra sitt köp. En annan betydande faktor är att skärmstorleken är för liten på smartphone. En detalj som konsumenterna nämner är att gränssnittet på en smartphone är sämre än på en persondator. Nyckelord: e-handel, smartphone, mobil e-handel, persondator Abstract The purpose of this paper is to identify consumer e-commerce preferences but also to trace any differences regarding consumer s preferences via smartphone or PC. The paper identifies e-commerce as a phenomenon that is becoming stronger and that is going to rival the traditional e-commerce. The goal of this paper is to identify consumer s e-commerce preferences. To solve our issue we will use different methods. Based on our studies, together with our selected methods, we found that consumers prefer sitting at a personal computer with the consumption of a commodity. It is linked to the consumer wants to sit in their homes where they quietly can make their purchase. Another significant factor is that the screen size is too small on the smartphone. One detail that consumer s mention is that the interface on a smartphone is worse than on a PC. Key words: e-commerce, smartphone, mobile commerce, Personal Computer 3

4 Innehållsförteckning 1. Inledning Bakgrund Tillgång och användning av Internet Omsättning Problemformulering Avgränsningar Hypotes Teori 2.1 E-handel E-handel i Sverige E-handelssäkerhet Identitet Överföring E-handel med smartphone Mobil E-handel Andra viktiga aspekter vid e-handel Metod Enkät Uppföljningsintervjuer E-butiker Alternativa metoder Observation Heuristisk utvärdering Metoddiskussion Resultat Enkät Intervju E-butiker Diskussion Etiska aspekter Slutsats Litteraturförteckning Tryckta källor Internetkällor Bilagor Enkäter Intervju E-butiker

5 1. Inledning I det inledande kapitlet presenteras bakgrunden till uppsatsen vilket kommer att följas av syfte och uppsatsens avgränsningar. 1.1 Bakgrund Internet används allt flitigare av både nya som gamla användare och så även användningen av Internet via smartphones. E-handel är populärt men inte genom smartphones och därför ska vi i denna uppsats undersöka varför. Idag finns det två begrepp inom e-handel som man bör skilja på, e-commerce och e-business. E-commerce berör användningen av Internet och webben för att göra affärer. Mer ingående möjliggör digitalt e-commerce kommersiella transaktioner mellan organisationer och individer. E-business berör digital aktivitet av processer och transaktioner inom eller mellan företag [1]. Begreppet e-handel mellan företag och konsumenter kallas för B2C (Business to Consumer) och sker främst i butiker på Internet. Mellan företag kallas det B2B (Business to Business) där business även kan vara en offentlig verksamhet. När man talar om B2B är syftet att automatisera och integrera verksamhetsprocesser och affärssystem. En annan skillnad mellan B2B och B2C är att B2B ofta bygger på att parterna har ett avtal sinsemellan och känner varandra. Detta innebär att betalningen oftast inte är en lika kritisk faktor som vid B2C [2] Tillgång och användning av Internet I en rapport gjord av Findahl [3] går det att utläsa att 88 % av Sveriges befolkning 2011 (12år +) har tillgång till Internet och 85 % har tillgång till bredband i hemmet. Rapporten visar också att 69 % av befolkningen använder Internet dagligen till skillnad från år 2003 då det endast var 25 % [3]. 5

6 Figur 1. Andel av Sveriges befolkning med tillgång till dator, Internet och bredband: [3] (använd med rättighet). Vad gör användarna på Internet? % av de vanligaste aktiviteterna som användarna gör på Internet är att göra sökningar via Google, använda e-post, söka nyheter, leta efter tidtabeller, adresser, telefonnummer, leta fakta eller söka efter kartor och vägbeskrivningar [3]. Allt fler (36 %) av befolkningen (12+ år) använde Internet i sin mobil 2011 när studien gjordes och 27 % hade tillgång till en smartphone (Iphone eller Android-telefon). Större delen av användarna (57 %) tyckte att det fungerade bra eller mycket bra att koppla upp sig mobilt. Endast 13 % av användarna tyckte att det inte fungerade bra och 26 % tyckte varken eller [3]. Från år 2010 till 2011 dubblerades andelen personer (16-25 år) som någon gång anslutit sig till Internet med en mobiltelefon, till 66 % [3]. 6

7 På bilden nedan ser man ännu tydligare hur liten del av konsumtionen av Internet som är via mobilen. Figur 2. Andel av befolkningen (12+ år) som utför olika aktiviteter på Internet jämfört med samma aktiviteter via mobilt Internet.[3] (använd med rättighet) Omsättning E-handelns omsättning ökar för varje år. Det beror på dagens internetmognad och att tillgången till internet ökar [4] jämfört med 2010 fanns det en tillväxt av e-handeln med 13,1 %. Från 2005 har e-handeln nästan tredubblats, från 9 miljarder till 25 miljarder Idag utgör e-handeln cirka 4,6 % av försäljningen i den totala detaljhandeln [4]. Enligt e-barometern [5] omsatte e-handel ,7 miljarder, vilket är en ökning på 10 % jämfört mot föregående år. Enligt undersökningen kan man se en tydlig ökning av e-handel under sista kvartalet av

8 Den största omsättningen inom en viss e-handelsnisch är privatresor. Där omsatte svensk e-handeln 3087 miljoner euro Sedan 2006 då e- barometerns undersökning sträcker sig har privatresor omsatt mest [5]. 1.2 Problemformulering Uppsatsens huvudsyfte är att undersöka skillnader i användarpreferenser vid e-handel via smartphone respektive persondator. Vi undersöker även faktorer som påverkar val av e-handelsplattformar. Följdfrågor som även undersöks samt besvaras är: I vilken grad används mobil e-handel? Hur kan man gå tillväga för att öka konsumenternas e-handel via smartphone? 1.2 Avgränsningar I uppsatsen avgränsar vi oss till att undersöka preferenserna gällande e- handel via smartphones samt persondator. Vi inkluderar ej surfplattor eller minidatorer. Avgränsning gällande e-handel sträcker sig till konsumtionen av köp som man vill ta sig tid att behandla, till exempel kläder och heminredning. Vi kommer inte undersöka e-handel gällande konsumtion av bussbiljetter, tågbiljetter eller applikationer. Vi väljer att avgränsa oss till de delarna på grund av att vi vill fokusera oss på köp som tar tid eftersom de intuitivt känns mindre attraktiva på mobiler. Vi väljer att avgränsa oss mot applikationer eftersom de flesta e-handlare inte använder sig av en ren applikation som e-handelssida, utan antingen en responsiv eller fristående webbplats. 1.3 Hypotes En hypotes är en gissning där man beskriver hur man tror att resultatet kommer se ut efter undersökningen. Det är meningen att hypotesen skall besvara problemformuleringen. Först när undersökningen är utförd kan du se ifall hypotesen stämde eller inte [7]. En hypotes skrivs för att bättre kunna 8

9 förstå vad ämnet handlar om, samt är det en bra utgångspunkt för vidare diskussion [7]. Vår första hypotes är att användarpreferenserna kommer domineras av konsumtion via en persondator. Andra hypotesen är att mobilen används för att kolla upp en vara men att det slutgiltiga köpet görs via en persondator. Vår tredje hypotes är att en e-handlare bör använda sig av ett tydligare gränssnitt för smartphones, så att en konsument kan på ett tydligt sett se och beställa en vara. 9

10 2. Teori 2.1 E-handel Elektronisk handel eller e-handel som det även förkortas är ett begrepp som Turban[8] beskriver som så att en konsument eller företag säljer, köper eller byter en tjänst eller produkt över Internet [8, 30]. Att e-handel skulle ha en stor inverkan på konsumenterna var det inte många som trodde för 10 år sedan [9]. Från början när de allra första nätbutikerna startades ville inte bankerna tillåta internetbetalning med kredit och kontokort, vilket kan jämföras med idag där den betalningen är den vanligaste bland konsumenter. En bidragande faktor till osäkerheten kring e-handel var bankernas rädsla för kortbedrägerier [9, 34]. Idag säljs allt på nätet men de vanligaste tjänsterna är böcker, elektronik och resor. En bidragande faktor till att de tjänsterna är vanligast kan bero på att det ibland är billigare och bekvämare att handla över nätet, särskilt när e- handelsföretagen kan erbjuda snabb och smidig logistik [9]. Förr i tiden kunde de enklaste varorna vara svåra att sälja över Internet. Anledningen är att Internet var något nytt och att en konsument var skeptisk till att betala över Internet, detta är i slutet av 1990-talet. Människor gick fortfarande till sin bank för att betala räkningar, föra över pengar och andra sorters bankärenden [9, 33]. E-handel ansågs som ett sätt att öka konkurrensen och därmed skapa lägre priser för konsumenterna. Det skulle också betyda att e-handelsföretagen kunde nå en bredare, större marknad och på så vis ge möjligheter till ökade volymer och en bättre lönsamhet [9]. Framgången av e-handel har inte alltid varit så stor utan i början av år 2000 stod den endast för 1,1 % av den totala detaljhandeln. Året efter hade den ökat till 1,6 %. År 1999 var en av fem nätbutiker lönsam men efterföljande år gick varannan nätbutik med vinst [9]. De som snabbt blev mest framgångsrika inom näthandel var de företag som tidigare bedrivit postorderförsäljning. Istället för att skicka ut en tryckt 10

11 postorderkatalog fanns den digitalt på nätet och genom ett par musklick har man beställt sin vara. Förvånande nog är det inte de etablerade företagen som lyckades bäst inom e-handeln utan det var de nystartade företagen, det vill säga de företag som vid start inte hade en fysisk butik. En fördel för e- handelsföretagen var att nästan allt pappersarbete försvann genom att använda kunddatabaser [9]. E-handeln är idag väletablerad och kraftigt växande. En intressant aspekt är att den lyckas stå emot försvagningar i den ekonomiska konjunkturen betydligt bättre än vad fysiska butiker gör. Under julhandeln 2008 ökade nätbutikerna sin försäljning kraftigt medan de fysiska butikerna knappt märkte av den ökning som julhandeln brukar innebära. E-handel är ett levande exempel på detaljhandel som inte försvinner vid lågkonjunktur [9]. En undersökning gjord av Audette [31] beskriver att konsumenterna är mest fokuserade på pris när det gäller e-handel. De tror att det är lättare att fynda på internet, men en bidragande faktor till konsumtion på internet är att de kan jämföra olika produkter och pris [31, 32]. 2.2 E-handel i Sverige Det som kännetecknar en e-butikskund i Sverige är en man som är mellan 25 och 44 år. Enligt en undersökning utförd av betalväxelföretaget Dibs [10] handlade han för ungefär 6000 kr under andra halvåret av Kvinnorna ligger inte långt efter. I rapporten framgår det att i vissa länder ligger de till och med före när det gäller e-handel [10]. De svenska e-handelsföretagen säljer inte bäst inom Sverige utan säljer bättre till grannlandet Norge. Vi svenskar handlar istället genom brittiska e- handelssajter. 69 % av de svenska e-handlarna är övertygade om att e- handeln kommer att öka under första kvartalet av 2012 jämfört med samma period Det som e-handelsföretagen måste tänka på är en bra fungerande logistik samt en säker betalning [18]. 2.3 E-handelssäkerhet E-handelsäkerheten är en viktig aspekt för att få konsumenterna att känna sig säkra vid konsumtion på Internet. Det finns olika sorters säkerhetsfunktioner 11

12 för e-handel Identitet BankID är ett sätt att legitimera sig på internet. Det finns tre olika typer av BankID men den vanligaste är när kunden använder sin e-legitimation och sin säkerhetskod för att bekräfta att hon är hon. Om legitimationen är rätt får personen ta del av informationen. Det går till som så att en kund skriver under ett dokument eller en handling precis som vid en vanlig inloggning. En kontroll görs av kundens BankID automatisk av den inbyggda programvaran(bics). Om e-legitimationen validerar kan du vara säker på att det underskrivna dokumentet är påskrivet av rätt person [12]. VISA använder sig av ett system som heter Verified by Visa och är ett sätt att verifiera att kontokortet är sitt eget. Det görs genom att man får upp en sida från Visa där man skall fylla i sitt lösenord som man har till det specifika kortet [13] Överföring SSL (Secure Sockets Layer) är ett av de mest kända protokoll och är ett av de bästa sätten att kryptera informationen mellan två enheter. Det används för att kryptera trafiken mellan två punkter, i detta fall kund och webbplats. För att få protokollet att fungera behövs ett certifikat för verifiering av identitet på serversidan för att SSL-protokollet ska bli aktivt. När certifikatet är verifierat och allt stämmer etableras anslutningen och data börjar skickas [35]. 2.4 E-handel med smartphone En smartphone har en dato r inbyggd i sig vilket gör att den kan använda sig av ett operativsystem samt använda olika applikationer [24]. Kännetecken för en smartphone är bland annat att skärmen är högupplöst och i färg. Användaren kan dessutom ladda hem applikationer till sin smartphone, och det sista är att en smartphone har ett avancerat operativsystem. Idag finns det olika operativsystem beroende på vilket företag som utvecklat smartphonen. Marknaden för smartphones är idag väldigt stor. Under 2011 såldes 258 miljoner mobiltelefoner varav 36 % var smartphones [22,25]. 12

13 År 2011 var handel med smartphone stor. I USA besökte ungefär 60 % av alla smartphone-ägare en nätbutik enligt en undersökning gjord av analysföretaget Nielsen [19]. Enligt Nielsens undersökning tyckte de amerikanska smartphone-ägarna att det var bättre att besöka en nätbutiks webbplats i mobilen hellre än deras shoppingapplikationer. 28 % av ägarna besökte nätbutikernas shoppingapplikationer medan hälften av ägarna besökte nätbutikens webbplats[19] Mobil E-handel Definitionen av e-handel via en smartphone är enligt Durch Research [29] en transaktion med en valuta-form via ett mobilt kommunikationsnätverk. Det trådlösa samhället blir allt större och större och då även mobil e-handel. Det gör att mobila enheter blir en allt mer kritisk punkt för den digitala ekonomin. Idag är det en oerhörd stor spridning av mobiltelefoner i världen vilket är en stor fördel för den mobila e-handeln [27]. Mobiltelefoner har idag blivit en tjänst som man använder till att göra betalningar. Mobiltelefonmarknaden växer ständigt och då även förmågan att med hjälp av trådlösa sätt betala produkter [27]. Mobil e-handel skiljer sig från vanlig e-handel. Några viktiga aspekter som skiljer sig är storlek på skärm och användargränssnittets utformande [26]. 2.5 Andra viktiga aspekter vid e-handel Det är idag viktigt att hitta bra e-handelslösningar. Något som inte behandlas i lika stor utsträckning är faktorer runtomkring, så som hastigheten på webbplatsen, trots att det har visats sig att en snabb webbplats är väldigt viktigt för att behålla kunderna. Enligt en undersökning från Silentium [36] framgår det att nästan varannan besökare avbryter sitt köp på grund av en långsam eller krånglig webbplats. Det är idag viktigt att ha en säker och snabb logistik. Finns det antydan till att sin leverans inte kommer fram i tid kan det vara ett tillräckligt skäl till att byta företag [37]. 13

14 Upplevd bristande sekretess är något som kan göra att konsumenter väljer ett annat företag. Det är viktigt att tydligt upplysa kunderna om att deras uppgifter är skyddade och inte kommer att användas utöver köpet [37]. Att kunna locka till sig konsumenter är väldigt viktigt idag då det finns många e-butiker. Ett sätt kan vara att man alltid har fri frakt av sina varor. I vissa länder har kunderna det som krav för att handla [20]. Det andra och kanske till och med det viktigast är att marknadsföra sig genom sökordsoptimering, att man hamnar högt upp på Google vid en sökning. Något som många e- butiker använder sig av idag och som kan vara gratis är sociala medier. De använder sociala medier för att marknadsföra sig genom specifika erbjudanden samt nyheter om nya varor [21]. 14

15 3. Metod I det här avsnittet klargörs vilka typer av undersökningsmetoder som används i studien. Metoddelen beskriver och motiverar varför just dessa metoder väljs. Det används både kvalitativa och kvantitativa metoder i den här studien för att samla in information som har behövts. 3.1 Enkät Det som vi vill att enkäten skall besvara är vilka preferenser samt användningsmönster deltagarna har kring e-handel. Enkätens primära mål är att identifiera användares preferenser för viktiga val inom e-handel. Framförallt undersöks val av plattform. Enkäten skickas ut till författarnas bekantskapskrets. Det görs för att få svar från olika åldrar och är ett smidigt och enkelt sätt att få medverkande. Det finns användare som både har liten och stor datorvana vilket är intressant för undersökningen, då det framkommer om ålder spelar roll vid konsumtion via smartphone eller persondator. Enkäter är ett sätt att ställa frågor på till många personer. En fördel med enkäter är att man kan få både kvalitativa och kvantitativa svar [15]. En annan viktig del som bestäms av författarna gällande utformandet av enkäten är att göra den enkel och inte för lång, detta för att deltagaren ska kunna hålla fokus under hela undersökningen vilket gör att kvaliteten på svaren ökar. 3.2 Uppföljningsintervjuer Utöver enkäter används intervjuer som en metod för att samla in information till studien. Tanken med att använda den här metoden handlar om att få mer detaljerade svar från personerna som intervjuas. På så vis kan man gå in mer ingående hur användarna tänker och funderar kring e-handel och deras vanor. När man utför en intervju handlar det om en tvåvägskommunikation Det betyder att det finns en avsändare och en mottagare. Avsändaren ställer frågor 15

16 som mottagaren i sin tur svarar på. Det ska vara ett bestämt syfte som avhandlas genom frågor och svar om ett tema [23]. Personerna som deltar i uppföljningsintervjuerna är specifikt utvalda från den tidigare enkätundersökningen. De har alla en smartphone samt att de antingen handlar ofta eller sällan via e-handel. Intervjuerna går ut på att vi väljer de personer som använder sig av smartphones men som har valt att inte handla via dem. 3.3 E-butiker En liten kompletterande metod som vi väljer att använda är en mindre enkät med företag som tillhandahåller e-handelstjänster. De företag som kontaktas är stayhard.se, zoovillage.se, sportamore.se, stadium.se, junkyard.se. De är specifikt utvalda av författarna. Syftet med metoden är att erhålla statistik över hur deras kunder konsumerar, via sin persondator eller sin smartphone. 3.4 Alternativa metoder I stycket redovisas alternativa metoder som valdes bort och varför de valdes bort Observation En observation utförs genom att sitta bredvid testpersonen och studera, anteckna och observera personens beteende när de testar applikationen eller webbsidan [38]. Vid en observationsmetod hade vi kunnat se en person konsumera via en smartphone eller persondator vilket kan resultera i att man får ett konkret svar på varför man väljer det ena framför det andra. Problemet med metoden är att hitta testpersonen som vill ställa upp och som kan förklara vad de gör samtidigt som de skall konsumera en produkt. Frågor och svar som kan uppkomma vid ett observationstest är sådana frågor som vi inte kunnat förutse. Det hade kunnat vara frågor och svar som vi hade 16

17 haft användning för i studien. Vi är dock villiga att ta den risken och väljer vad vi tycker är en säkrare väg via intervjuer. Vi väljer att inte använda oss av metoden på grund av att det är en tidskrävande metod samt att metoden inte kan svara på hur mycket konsumenterna tenderar att använda smartphones vid e-handel. Det kan också vara svårt att få personer att ställa upp. Observation kan jämföras med intervju där man också skall få personer att ställa upp och prata, skillnaden mellan dessa två är att vid intervjuer är det vi som ställer frågor och testpersonerna svarar medan vid ett observationstest är det testpersonen som skall prata och vi som åhörare lyssnar och observerar Heuristisk utvärdering Heuristisk utvärdering är till för att hitta användarproblem i gränssnittet så att de problemen kan åtgärdas i en iterativ process. För att få ut ett bra resultat är det bäst att göra en heuristisk utvärdering på de som inte konsumerar eftersom de kan hitta fel som en flitig konsument inte tänker på. Även flitigt konsumerande användare kan bidra med synpunkter [39]. Anledningen till att vi inte väljer en heuristisk utvärdering som metod i uppsatsen beror på att vi inte är ute efter att ändra något i gränssnitten i de olika alternativen utan konsumenternas preferens vid konsumtion. Metoden är relevant om vi väljer att implementera åsikterna, vilket i sin tur skall öka konsumtionen på det alternativ som används minst. 3.5 Metoddiskussion De metoder som vi väljer att använda är de som renderar mest väsentlig information för vår studie. Det är viktigt att välja metoder utifrån sin frågeställning och inte utifrån hur välstuderad eller välstrukturerad en metod är. Av olika metoder som finns att använda väljer vi att använda oss av två stycken. Vi väljer två metoder som vi tror kommer kunna besvara uppsatsens problemformulering. Varje metod utformar vi specifikt för vår studie, vilket 17

18 skall bidra till en klarare väg om hur e-handel via en smartphone står sig jämt emot e-handel via en persondator. Enkäten skickas ut till författarnas Facebook-vänner, dels för att kunna spara tid samt att vi kommer kunna nå ut till ett stort antal deltagare. Vid ett större tidsspektra kunde enkäterna skickats ut till andra också istället för vänner på Facebook. Vi lägger större vikt på urvalet av frågor än till vilka enkäten skickas till för att utvinna mer kritiska faktorer än generaliseringar. Valet av intervju som andra metod är ett bra komplement till enkätundersökningen, då vi med hjälp av den får djupare inblick i bakomliggande orsaker. Intervjuerna utförs på personer vi vet använder en smartphone. Vi vill få ut specifik information om hur de konsumerar med sin smartphone men även persondator vid e-handel. 18

19 4. Resultat 4.1 Enkät Ett resultat av enkätundersökningen är att åldern på de medverkande generellt ligger mellan 18 till 30 år, där den yngsta är 15 år och den äldsta 65 år. De medverkande får frågan hur de bedömer sin datorvana. De får välja mellan 1 till 6, där 1 är liten datorvana och 6 är stor datorvana. 66 % bedömer den som stor och endast 1 % som liten. Detta är ett tecken på hur datoriserat samhället är idag. Som det går att utläsa på diagrammet nedan är det ett exponentiellt ökande Hur bedömmer du din datorvana? Antal deltagare Liten Stor Figur 2. Respondenternas bedömning av den egna datorvanan, antal svar. Nästa fråga som ställs är ifall du handlar på Internet. Med avgränsningar på applikation, buss eller tågbiljetter. Här svarade 385 av 396 testdeltagare. Majoriteten är enig på den frågan, 94 % handlar på nätet medan 3 % inte gör det. De som inte handlar via Internet förklara det med bland annat Det är odugligt, har aldrig riktigt behövt göra det, samt är lite misstänksam efter alla bedrägerier som man har hört genom internetköp och Hittar vad jag behöver i vanliga affärer. 19

20 Handlar du på Internet? Antal deltagare Ja Nej Figur 3. Respondenternas bedömning av e-handel på nätet, antal svar. Följande fråga är vad de använder för enhet när de handlar via Internet. Det är tydligt att majoriteten använder sig av persondatorer när de konsumerar på Internet. Deltagarna kan om de vill välja flera kategorier vilket gör att diagrammet nedan visar mer val än de 396 som deltar. Vad använder du dig av när du handlar på Internet? Antal deltagare Dator Smartphone Surfplatta Annat Figur 4. Respondenternas användning av verktyg vid e-handel, antal svar. Frågan om vart man befinner sig när köpet utförs ställs näst. Majoriteten är hemma vid köpet, därefter är det jämt om var man är. Även här går det att välja mer än ett alternativ. Anmärkningsvärt är att nästan 20 % handlar när de är på jobbet. 20

21 Om du handlar på webben, vart befinner du dig då? Antal deltagare Hemma Jobbet Skolan Resande Hos en kompis Annat Figur 5. Respondenternas val av plats vid internetköp, antal svar. För att kunna veta friktionen av konsumtion via Internet ställs frågan hur ofta man handlar via Internet. Som diagrammet nedan visar handlar de flesta en gång i månaden, följt av en gång i kvartalet. Endast 2 % handlar varje vecka. 200 Hur ofta handlar du via webben? Antal deltagare Flera gånger i veckan En gång i veckan En gång i månaden En gång i kvartalet Sällan Figur 6. Respondenternas bedömning kring frekvens av internetköp, antal svar. För att kunna skilja på varför man handlar på Internet istället för fysiska affärer, ställer vi frågan, varför handlar du via nätet istället för fysiska affärer? Frågan riktar sig till de som handlar via Internet, vilket 94 % av deltagarna gör. Det som gör att de handlar via Internet är att de tycker det är smidigt samt att det finns fler valmöjligheter. Endast 5 % upplever det säkert med e-handel. Här kan deltagaren lämna återkoppling ifall de väljer att kryssa i andra faktorer. Det några deltagare säger är bland annat, Ofta rea på 21

22 internet. Lättare att få en överblick av utbudet, Jag handlar mest film och böcker på internet. Det är ofta billigare, Det kan finnas varor och produkter på hemsidan som inte finns i butiken., I lugn och ro kan jag själv väga för och nackdelar med jämförbara produkter. Antal deltagare Varför handlar du via nätet istället för fysiska affärer? Figur 7. Respondenternas preferenser kring e-handel, antal svar. 22

23 4.2 Intervju Frågorna som ställs handlar om deltagarnas vanor kring mobil e-handel, samt eventuella följdfrågor som dyker upp. Frågorna vi ställer är: varför handlar du inte via din smartphone och vad skulle ändras för att du skulle handla mer via din smartphone? Följdfrågorna som vi ställer är: är säkerhet en avgörande faktor till varför du inte handlar via smartphone och har du besökt en mobilanpassad e-handelssida? Det är ganska varierande svar som deltagarna ger vid frågan om varför man inte handlar via smartphone. Några av faktorerna är att storleken på skärmen är för liten, det är krånglig och osmidigt, inte så säkert, jobbigt att fylla i information via smartphone, det är svårt att se produkten ordentlig och att företaget som man handlar via inte har en mobilanpassad version. Nästan alla (4 av 5) deltagarna handlar inte via sin smartphone för att det är osmidigt och krångligt. En annan bidragande faktor som 3 av 5 tycker är att skärmstorleken är för liten. Deltagarna upplever att med liten skärm är det svårt att se produkterna som de vill titta på och kanske köpa i slutändan. Något annat som användarna påverkas av när skärmen är liten är att det är svårt att fylla i information som behövs. Tangentbordet är litet, det känns osmidigt, krångligt och tar lång tid. En av deltagarna hanterar vissa köp via sin smartphone men då handlar det om att till exempel lägga ett bud på en vara via en aktionssajt. Deltagaren medger dock att han har tittat på varan via datorn innan han lagt bud, sedan har han lagt fler bud på varan via sin smartphone om han inte har haft tillgång till dator. En annan deltagare tycker inte att det är så viktigt att kunna handla via sin smartphone när han är ute och går. Han tycker även att de smartphones som har en större skärm fortfarande är för små för att man på ett smidigt sätt ska kunna fylla i den information man behöver göra innan man köper en vara. Om vi ser till hur deltagarna svarar kring säkerheten kan vi utläsa att det bara är en deltagare som inte handlar via sin smartphone på grund av att hon inte litar på säkerheten. De andra deltagarna anser att det ska vara lika säkert som att handla via sin dator. En av dessa tycker att företaget får stå för säkerheten och tryggheten på sin e-butik. 23

24 Deltagarna har tre olika lösningsförslag på frågan om vad som skulle ändras för att de skulle handla mer via sina smartphones. Det första förslaget är att företagen som har e-butik ska använda sig av mobilappar. Det andra är att mobilanpassa sin e-butik så att när man surfar in på den via webbläsaren i telefonen så ändras den dynamiskt till en mobilversion. Det tredje är att företagen som tillverkar smartphones tillverkar större skärmar så att det blir lättare att se. Två av deltagarna tycker att skärmarna kan bli större på smartphonen. Det i sin tur skulle innebära att det skulle vara lättare att se produkten med hjälp av en större skärm (förutom att det skulle vara enklare att se produkten skulle det också vara lättare att ha ett större tangentbord). Det skulle underlätta för användaren att fylla i informationen som behövs för att genomföra köpet via smartphonen. En av deltagarna säger att han skulle handla lika mycket via sin smartphone som via sin dator om företagen hade haft mobilanpassade e-butiker. Han påpekar också att det skulle bli fler spontana köp. 4.3 E-butiker Svaren från företagen påminner om varandra, två av sex väljer att inte svara och av resterande fyra är det en som skriver att 5-7 % av alla köp görs via mobila enheter. De tre sista skriver att de inte har någon statistik men meddelar att det är fler som använder e-handel via persondator. Sajten Stayhard skriver att anledningen till det är att de inte har någon mobilanpassad sida. Det som kontakten med e-handelsföretagen ger är ungefär vad som var väntat. De hade ingen exakt statistik utan tror att den mesta handeln sker via Internet på en persondator och inte genom en smartphone. De skriver att det kunde beror på olika anledningar, dels att de inte har någon anpassad mobilversion (applikation) eller att de inte har satsat på en dynamisk webbplats. 24

25 5. Diskussion Att smartphones är något som ständigt används vet vi, men varför används det inte mer till e-handel? Det presenterade resultatet av studien visar mobil e-handel som ett område av intresse med en stor potentiell användarbas. Den relativt stora enkätundersökningen, med respondenter med hög självbedömd datorvana, visar dock inte mobil e-handel som en etablerad konsumtionskanal. De uppföljande intervjuerna speglar existerande forskning och lyfter fram flera områden som problematiska: För liten skärm. Otydlig presentation av produkter. För få anpassade e-handelssidor för smartphones. Respondenterna konsumerar helst i hemmet och väljer då sin persondator framför smartphone. Svårt att fylla i sina uppgifter vid köp. Något som är återkommande bland respondenterna är åsikter kring skärmstorleken på mobila enheter. De anser att webbplatserna blir sämre och otydligare på en liten skärm, vilket gör att de hellre väljer konsumtion via sin persondator. Finns det inte tillgång till persondator eller större skärm är det gränssnittet som är den kritiska faktorn till valet av konsumtionsenhet. Otydlig presentation av produkter är en kritisk fråga då webbplatser inte är anpassade för ett mobilt gränssnitt. Vid ett icke anpassat gränssnitt får en konsument zooma in och ut för att kunna se och läsa om produkterna, vilket gör att de snabbt tappar fokus och försvinner från webbplatsen. Idag finns det få anpassade gränssnitt för mobila enheter inom e-handel men det är något som är under utveckling. Detta kopplas till föregående stycke där en icke anpassad webbplats blir otydligt presenterad på en smartphone. Respondenterna efterfrågar anpassade gränssnitt för att då konsumera mer via en smartphone. 25

26 Det framkommer från studien att de flesta respondenterna vill konsumera i sitt hem där det är lugn och ro. Denna faktor gör att mobil e-handel hamnar i skymundan, eftersom de då väljer sin persondator med ett tydligare gränssnitt. I respondenternas svar hittar vi att de ofta letar upp en produkt via sin smartphone för att sedan i sitt hem bekräfta köpet. Utifrån intervjuerna framgår det att deltagarna inte gillar att skriva in uppgifter vid ett köp. Det beror på att de inte kan få en överblick över allt utan måste zooma in varje textfält. Den här anledningen var den som var mest framträdande till att testpersonerna inte använde sin smartphone till handel. Genom insamlad data från studien ser vi flera möjliga strategier för att stärka användarupplevelsen för mobil e-handel, och därigenom konsumtionen via dem. Problemet är att det är mobiltillverkarna som reglerar skärmstorlekar och det är något vi får leva med. Studien visar istället att e-handelsföretagen skall satsa på att anpassa deras webbplatser för de olika skärmstorlekarna, antingen via en dynamisk webbplats eller genom en ren e-handelsapplikation. Otydlig presentation av produkter kopplas ihop med dilemmat vid en liten skärmstorlek. En e-handelssida som ser bra ut på en större skärm kommer fungera sämre på en mobil enhet då webbplatsen inte anpassar sig. Icke anpassade e-handelssidor relaterar till en otydlig presentation. De e- handelsföretag som inte har ett anpassat gränssnitt till mobila enheter lider större risk att förlora konsumenter genom mobil e-handel än de som har ett anpassat gränssnitt. Anpassas ett gränssnitt kan man implementera webbplatsen så att produkter och textinformation visas på ett tydligare sätt. Majoriteten av respondenterna konsumerar i sitt hem där de kan leta upp olika produkter och jämföra dem. Även om konsumenter inte kommer att konsumera mer via ett anpassat gränssnitt finns möjligheten att de kommer besöka webbplatsen mer om det finns ett anpassat gränssnitt, för att sedan bekräfta köpet via sin persondator. 26

27 En lösning till problemet med att fylla i uppgifter vid ett köp är att man endast fyller i sitt personnummer i ett fält så fylls resten av personuppgifterna i sig automatiskt, vilket finns på flertalet e-handelssidor. Det underlättar inmatningen vid ett köp. 5.1 Etiska aspekter Thomée [41] hävdar att ständig uppkoppling till Internet medför till psykisk ohälsa. Hon beskriver även att vi människor känner skuld och obehag när vi har obesvarade samtal eller meddelande. Det är lätt att tappa tidsuppfattningen då man ständigt har tillgång till Internet. Detta kan medföra att man blir socialt isolerad [41]. Eftersom användningen av smartphones ständigt ökar bör e-handelsföretagen även satsa på de användarna. Även om en användare inte konsumerar genom sin smartphone kan de leta upp en vara för att sedan konsumera hemma. På samma sätt som företagen erbjuder fri frakt om du handlar över en viss summa kan de erbjuda vissa rabatter ifall du konsumera via din smartphone. Det känns som ett ansenligt sätt för företagen att locka tills sig mobila konsumenter eftersom det redan förekommer. 5.2 Slutsats För att summera hypoteserna och resultaten kan vi se att hypoteserna stämmer till viss del. Det var en detalj som var fel gällande konsumenternas preferenser och det är att de vill vara hemma i lugn och ro och därför använder sin persondator. Händelsen var istället att de handlar hemifrån via en persondator på grund av att de vill ha en större skärm och på det sättet en större överblick. Något som respondenterna har gemensamt är tankesättet kring e-handel. Det skall dock sägas att undersökningen inte täcker alla människor i världen men den lyckas ändå få med en bra bredd av målgrupper. Eftersom respondenterna använder Facebook är det mer sannolikt att de är kunnigare inom området än ifall vi hade valt ett mer representativt urval. Det som hade störst spridning var hur ofta man handlar, vilket har andra bidragande 27

28 faktorer än anpassning av gränssnitt. Det kan vara allt från låg inkomst, inget behov av att konsumera samt har dålig koll på datorer och smartphones. Slutsatsen av studien är visserligen vad vi förväntade oss men faktum är att ingen tanke eller gissning är sann förrän det finns ett underlag som bevisar eller stärker vad som egentligen är riktigt. Det som är intressant är att det inte finns några tidigare undersökningar som tar upp samma fråga. Det finns liknande men inga andra som undersöker exakt det som studien har som fokus. Vi tror att e-handeln kommer att fortsätta att växa och att konkurrensen mellan företagen bara kommer bli tuffare och tuffare. Vi tror också att e-handel via smartphone kommer att öka, det gäller för e- handelsföretagen att anpassa deras webbplatser bättre för mobila enheter. 28

29 6. Litteraturförteckning 6.1 Tryckta källor [27] Branki, C. Cross, B. Díaz, G, IOS Press, Techniques and Applications for Mobile Commerce, 9, [5] E-barometern, Den svenska detaljhandelns utveckling inom e-handeln Q1, [28] Elaine Lawrence, Barbara Pernici, John Krogstie, Mobile Information Systems,2005, 65k/front-matter.pdf [8] E.Turban, D.King, J.Lee, M.Warkentin, HM.Chung, 2004, Electronic Commerce a managerial perspective. [10] Henrik Rådmark, Rätt väg till lyckad e-handel, 2009, [9] Henrik Rådmark, Rätt väg till lyckad e-handel, 2009, [1] Kennets c. Laudon & Carol Guercio Traver, e-commerce, business.technology.society, 10, [39] L.Phillips, Jakob Nielsen and Victoria, Estimating the Relative Usability of Two Interfaces: Heuristic, Formal, and Empirical Methods Compared. [26] Norman Sadeh, John Wiley & Sons Inc, M-Commerce Technologies Services and Business Models, 3, [29] Norman Sadeh, John Wiley & Sons Inc, M-Commerce Technologies, Services, and Business Models, 5,

30 [3] Olle Findahl, Svenskarna och Internet, 2011, [33] Paul Timmers, John Wiley & Sons Inc, Strategies and models for business-to-business trading electronic commerce, 4, Internetkällor [42] Arbets- och miljömedicin vid Sahlgrenska Universitetssjukhuset, Göteborgs Universitet [Online]. Tillänglig: [32] A. Audett. (2010, 11 november). Trends in Ecommerce [Online]. [22] Bäst i test. (2012, 8 maj). Test av smartphone [Online]. Tillgänglig: [24]CC-BY.Smartphone[Online]. Tillgänglig: [35] Digicert inc. ( ). SSL Secure Sockets Layer [Online]. Tillgänglig: Tillgänglig: [18] E-barometern Q4. (2011). Säkra fungerande betalningar viktigt för e- handelns tillväxt [Online]. Tillgänglig: [4] E Forsberg. (2011, 20 april)..se Internetstatistik [Online]. Tillgänglig: [6] E-mind. ( ). E-handel branschvis [Online]. Tillgänglig: 30

31 [40] Fair Trade Center. (12, 2008). En jämförelse av de största mobilföretagens etikarbete. [online]. Tillgänglig: [12] Finansiell ID-Teknik BID AB. (2012). Så fungerar BankID [Online]. Tillgänglig: [17] Föreningen Stockholms läns Utvecklingspartnerskap för den Sociala ekonomin. Från start till första redovisningen [Online]. Tillgänglig: [23] G. Limbach. (2006). Intervju [Online]. Tillgänglig: [20] J. Gunnilstam. (2010, 1 december). Tre viktiga trender inom e-handel [11] Klarna. ( ) Klarna mobil [Online]. Tillgänglig: [14] K. Geiser. (2009, 1 april). Säker e-handel [Online]. Tillgänglig: [Online]. Tillgänglig: [21] Maze Media Group AB. (2010, 19 november). Sökordsoptimering viktig för e-handelsbutiken [Online]. Tillgänglig: [34] Melissa. (2009, 3 juni). Top 7 Reservations of ecommerce-phobes [Online]. Tillgänglig: 7-reservations-of-ecommerce-phobes/ [19] Mobile world. (2011, 24 oktober). Vad är en smartphone? [Online]. Tillgänglig: 31

32 [30] M. Van Ketel, T D. Nelson. (2005, april). e-commerce (electronic commerce or EC) [Online]. Tillgänglig: [38] MultiMediaLab. (1999, 22 november). Varför ett användartest? [Online]. Tillgänglig: [15] M. Rouse. (2007, juni). Smartphone [Online]. Tillgänglig: [2] Nea. Nätverk för elektroniska affärer [Online]. Tillgänglig: [25] Oreilly. (2005, 23 augusti). What is smartphone [Online]. Tillgänglig: whatissmartphone.html [7] Projektbanken. Hur skriver man en hypotes? [Online]. Tillgänglig: [31] R. Kayne. (2012, 15 februari). What is e-commerce? [Online]. Tillgänglig: [37] Post & Telestyrelsen. (2007, 1 november). Hinder för e-handel [Online]. Tillgänglig: [36] Silentium AB. (2012, 15 mars). E-handeln miljarder riskerar gå upp i rök [Online]. Tillgänglig: pdf [13] Swedbank AB. Verified by Visa och MasterCard SecureCode [Online]. Tillgänglig: 32

33 [41] Västra götalandsregionen.(2011, 21 sep). Alltid uppkopplad Aldrig avkopplad. [online]. Tillgänglig: Gotalandsregionen/startsida/Om-Vastra- Gotalandsregionen/Regionmagasinet/Regionmagasinets- teckenspraksfilmer/bildspel/rad/ensamkolumn/platshallare--- regionmagsinets-teckensprakfilmer/alltid-uppkopplad---aldrig-avkopplad/ [16] 7mobiltelefoner. Vad är en smartphone? [Online]. Tillgänglig: 7. Bilagor I det här avsnittet redovisas bilagor i sin råa form. 7.1 Enkäter 33

34 34

35 35

36 7.2 Intervju Intervju 1, Niklas 25 Varför handlar du inte via din smartphone? Ställena där han handlar saker inte har några mobilanpassade mobilversionen och det känns enklare via datorn. Vad skulle ändras för att du skulle handla mer via din smartphone? Han hade handlat 50/50 om webbplatserna hade haft mobilanpassad "shop". Hade blivit fler spontanköp. Han räknar med att affärerna som har webbplatserna får stå för säkerheten på den anpassade mobilversionen/appen. Intervju 2 Mia 17 Varför handlar du inte via din smartphone? För att det är smidigare och säkrare att handla via webben. Vad skulle ändras för att du skulle handla mer via din smartphone? Affärerna borde kanske ha appar som är anpassade för deras butiker. Intervju 3 Christofer 27 Varför handlar du inte via din smartphone? 36

37 Det är smidigare med dator. Jag är inte så händig med mobilen. Skärmen är så liten när man ska kolla på olika produkter vilket gör dessa lättare att visas på datorn. Vad skulle ändras för att du skulle handla mer via din smartphone? Att företag som säljer produkter på nätet och på mobilen ska vara väldigt enkla. Det sägs att mobilnätet ska vara säkrare än datorn men jag vet inte. Intervju 4 Daniel 28 Varför handlar du inte via din smartphone? Det är väldigt bökigt och meckigt. Svårt att se produkterna på en mobilens skärm och krångligt att skriva in en massa information på telefonen är bökigt. Själva säkerheten är det inga problem med utan det är mest att det inte är smidigt att köpa produkter via telefonen. Dumt att ta beslut via en liten mobilskärm. Lättare att göra det på en dator med stor skärm där man kan se produkterna ordentligt. Vad skulle ändras för att du skulle handla mer via din smartphone? Så länge storleken på smartphonen är så liten som den är så har jag inget behov av att handla via mobilen. Det är inte så viktigt att handla när jag är ute och går. Även de smartphones som har större skärm är för små för att handla via. För att slippa fylla i sin information (Namn, Adress, telefonnummer mm) varje gång kan man göra så att den sparas till nästa gång man handlar. Intervju 5 Magnus 36 37

38 Varför handlar du inte via din smartphone? Vissa grejer handlar jag via mobilen. Det kan handla om varor på aktionssajter för att lägga bud men då har jag oftast tittat på produkten på datorn innan. Handlar det om kläder till exempel så vill jag inte handla via mobilen för att skärmen är för liten vilket gör det svårt att se produkten. Det är också meckigt och tar för lång tid. Jag vet inte riktigt om jag har varit inne på en mobilanpassad sajt. Det kanske skulle funka ifall man hade en webbapp som man handlade genom. Jag har använt mig av appar några gånger och då är det ganska smidigt men annars är det väldigt meckigt då man får förminska, vrida och förstora upp. Hastigheten på telefonen är inte alltid den bästa heller vilket försämrar handel via mobilen. Vad skulle ändras för att du skulle handla mer via din smartphone? Företagen skulle använda sig mer av appar som är mer anpassade för telefonen. Det skulle vara större skärmar på telefonerna än vad det är idag för att det ska vara användbart att handla. Säkerhetsmässigt ska det inte vara någon skillnad så det är inget som jag tänker på. 7.3 E-butiker Sportamore: Hej Johan Tack för ditt mail! Vår marknadschef låter hälsa att 5-7% av alla köp göra med mobila enheter. Hoppas det räcker för att besvara din fråga! Med vänliga hälsningar Filip på Sportamore 38

39 Stadium: Hej Johan och Zoran, Tack för ert mail! Vi har idagsläget ingen statiskt på hur våra kunderna handlar. Det vi vet är att det är fler som handlar via webben än mot mobilen. Detta då vi nyligen startat vår mobilsajt. Ha en bra dag! Med vänlig hälsning, Anna Mörlin Kundsupport Stadium AB Stayhard: Hej, Tack för ditt mail och visat intresse för Stayhard. Svaret på din fråga är att det är till övervägande del via webben, eftersom vi i dagsläget inte har en sida som är bra anpassad för mobiler. Lycka till med er uppsats! Vänliga hälsningar, Olof 39