Pretotypa Det! Se till att du bygger rätt det innan du bygger det rätt. Alberto Savoia Pretotyputgåva Januari 2012

Transkript

1 Pretotypa Det! Se till att du bygger rätt det innan du bygger det rätt Alberto Savoia Pretotyputgåva Januari 2012 Copyright Alberto Savoia 2012 Svensk översättning Anna Nyström & Klas Hallqvist 2013

2 Detta är pinsamt Detta är inte en "riktig bok". Att skriva och redigera en riktig bok i ämnet pretotyping skulle ta månader. Jag skulle älska att skriva den boken, men just nu ser jag inget som tyder på att en sådan bok skulle vara värd att skriva. De flesta böcker misslyckas på marknaden, och de flesta av dem misslyckas inte för att de är dåligt skrivna eller redigerade, utan snarare för att det inte finns tillräckligt många som är intresserade av dem. De är inte rätt det. Vad du läser nu är en pretotypupplaga av boken. Jag skrev och "redigerade" den på några dagar i stället för månader, bara för att testa om det finns intresse för en sådan bok. Jag hade några vänner och kollegor som granskade den, men bli inte förvånad om du hittar stavfel, felstavningar, dålig grammatik, besvärlig formatering och allehanda mistagg. Att släppa boken i dess nuvarande skick är inte lätt för mig. Det svåra med pretotyping är inte att arbeta med utvecklingen av själva pretotyperna, det är den roliga delen. Det svåra är att släppa kraven på perfektion i ett tidigt stadium och en önskan att lägga till fler funktioner eller innehåll, innan man släpper den första versionen. Det svåra är att visa och presentera pretotyper för folk, för att bedömas, kritiseras och - möjligen - förkastas. Reid Hoffman, grundare av LinkedIn sa en gång: "Om du inte är generad över den första versionen av din produkt, så har du lanserat den för sent. Jag är mycket generad. Jag måste vara på rätt väg.

3 Förord till den svenska översättningen De senaste tio åren har vi arbetat med att utveckla en metod (wi.semetoden) för att testa idéers bärkraft på marknaden på ett enkelt sätt. Många har idéer men det är få som har förmågan att genomföra dem. Det finns många synpunkter och teorier om hur idéer och entreprenörer bör vara. Varför lyckas vissa och andra inte? Den frågan ställer sig många. Och själva har vi både lyckade och misslyckade uppstarter med oss i bagaget. Under åren har vi arbetat med över tusen personer i hundra projekt i olika uppstartsituationer ( och bth.se/bthinnovation). Vad vi lärt oss är att det bästa är om man så fort som möjligt kan testa om en idé har potential eller inte. Innan man plöjt ner för mycket resurser och engagemang i idén. Och hur gör man då det? I sökandet efter kollegor och meningsfränder fann vi Pretotype It. Vi blev mycket förtjusta. Alberto hade till och med satt namn på något som vi hade börjat inse att vi också gör, nämligen pretotyper. På så sätt kom vi i kontakt med Alberto Savoia och Pretotype It. Efter att ha läst boken väcktes många tankar och vi blev inspirerade och insåg att vi kan bli mycket bättre. Vi borde använda samma begrepp och framförallt se till att de entreprenörer som vi jobbar med förstår begreppet. Numera använder vi Pretotype It i vår egen verksamhet och fick på så sätt tanken att översätta boken till svenska. Läs och njut av Albertos underfundiga sätt att beskriva hur enkelt det är att vi fastnar i fel frågor istället för att börja med att ställa oss den enda viktiga frågan, är det någon som vill ha och köpa min idé? Om du vill komma i kontakt med oss som översatt boken så ring eller maila. Vi blir fullständigt överlyckliga om vi är fler som vill utveckla oss inom pretotyping och om vi kan hjälpa till. Anna Nyström; anna.nystrom@bth.se Klas Hallqvist; klas.hallqvist@bth.se

4 Inledning Just nu lägger miljontals människor över hela världen hela sina hjärtan, själar, förhoppningar, drömmar, tid, pengar och energi på att utveckla nya idéer som när de sedan lanseras kommer att bli bedrövliga floppar. I samma ögonblick utvecklar ett mycket mindre antal människor nya idéer som kommer att visa sig bli framgångsrika - och några av dem kommer att bli mycket framgångsrika, nästa ipod, nästa Google, nästa Twitter. Vilken grupp tillhör du? De flesta människor tror att de arbetar på en vinnande produkt, men vi vet att det inte är sant. De flesta nya idéer misslyckas, och att förutsäga den sannolikt verkliga framgången på marknaden för en ny idé med någon grad av tillförlitlighet, är näst intill omöjligt. Strålande, "idéer som inte kan misslyckas" visar sig bli gigantiska floppar, medan vissa galna "vem vill det?"-idéer visar sig bli stora framgångar. Vissa människor och organisationer kan vara bättre på att förutsäga framgång än andra, men även de bästa riskkapitalister, investerare eller företagare investerar regelbundet alldeles för mycket på fel idéer och väljer ofta att inte satsa på rätt idéer. Om allt vi har är en idé till någon ny produkt (eller tjänst, eller bok, etc.), så är det bästa vi kan göra med den idén, att samla åsikter om dess användbarhet och marknadspotential. Idéer är otydliga och abstrakta, åsikter är subjektiva och ännu mer abstrakta. När du kombinerar de två får du en stor luddig boll av abstraktioner och åsikter. Inte mycket att gå på.

5 Traditionella prototyper kan användas till att testa och validera marknadspotentialen för nya idéer mer konkret och objektivt än med idéer och åsikter. I många fall är emellertid utvecklingen av en "riktig prototyp" för svårt, dyrt och tidskrävande. Det är vanligt att man investerar veckor, månader eller år, och hundratusentals eller miljontals dollar för att utveckla prototyper. Dessutom är de flesta prototyper byggda för att besvara frågor som: "kan vi bygga det?" eller "kommer det att fungera som förväntat?", istället för att fokusera på frågor som "ska vi bygga det alls?", eller "om vi bygger det, kommer folk köpa det och använda det?". Om du inte kan besvara de senare frågorna positivt är de tidigare frågorna av liten betydelse. Prototyper kan hjälpa dig att misslyckas snabbare, men ofta inte snabbt eller billigt nog. Ju mer du investerar i något, desto svårare är det att släppa det och erkänna att det var fel sak. När du har en "riktig prototyp" som fungerar, är det frestande att arbeta på den lite längre och investera lite mer: Om vi lägger till ytterligare en funktion så är jag säker på att folk äntligen kommer att använda det". Prototyper förvandlas ofta till produktyper - en prototyp som gått för långt - och du kan säga adjö till att misslyckas snabbt. Mellan abstrakta idéer och "riktiga prototyper" finns det pretotyper. Pretotyper gör det möjligt att samla in värdefull användnings- och marknadsdata för att ta ett go/no-go beslut om en ny idé till en bråkdel av kostnaden för prototyper; timmar eller dagar istället för veckor eller månader, och pennies istället för dollar. Pretotyping hjälper dig att misslyckas snabbt, återhämta dig snabbt och ger dig massor av tid, pengar, energi och entusiasm att utforska nya varianter eller idéer tills dess att du träffar på något som folk verkar vilja ha, det sällsynta och underbara rätt det.

6 En hel del av vad du läser i denna bok kommer att verka självklart för dig. Men innan du direkt avfärdar det, titta på alla produkter, tjänster, appar, böcker m.m. som lanseras varje dag och som misslyckas ganska omgående. De flesta av dessa nya produkter misslyckas inte för att de personer som arbetat på dem var dumma, lata eller inkompetenta, inte heller eftersom de byggdes eller marknadsfördes dåligt, men på grund av att det inte var rätt produkt! Chansen är stor, om du inte precis har börjat på ditt företag eller bransch, att du kan se tillbaka på några av de produkter som du har arbetat med och att du i efterhand kan identifiera en hel del av dem som inte var rätt produkter. Det är fallet för mig, jag som har haft turen att arbeta med produkter som efter ett par månaders arbete omsatt miljoner (och så småningom miljarder) men också med produkter som efter års arbete och tiotals miljoner gått upp i rök. Även om denna version av boken i sig är en pretotypupplaga (jag ska utveckla detta senare), bör den ha tillräckligt med "kött på benen" för att vara mödan värd. Jag uppskattar verkligen det faktum att du läser den: vänligen skicka mig dina synpunkter. Jag behöver uppgifterna för att avgöra om jag ska investera den tid som krävs för att omvandla denna pretobok till en riktig bok. Tack, Alberto Savoia (asavoia@gmail.com) Augusti 2011 Mountain View, CA

7 KAPITEL ETT Rätt det

8 Titeln på den här boken är "Pretotypa Det" och undertexten "se till att du bygger rätt det innan du bygger det rätt." Jag kommer att förklara och definiera pretotyping mycket snart men innan jag gör det måste vi ta itu med följande fråga: Vad är det här det jag talar om, och varför är det så viktigt att ha "rätt det"? Vad är det för det jag talar om? I denna boks kontext, kan det vara en ny produkt, en tjänst, en bok, ett nystartat företag, en välgörenhetsorganisation, ett videospel, en innovativ båt, ett nytt musikinstrument, en revolutionerande genetiskt allergivänlig hamster,... Det är något som inte finns ännu, men du har funderat på det och vill - eller måste - skapa det och göra verklighet av det. Det är något viktigt för dig, och att skapa det kommer att kräva en icke så trivial del av din tid, ansträngningar och pengar, samt en stor del av din energi, ditt driv, din entusiasm och ditt engagemang. Helst är det något som du brinner djupt för, men det är ok om det bara är något du måste göra som en del av ditt jobb. Varför är det så viktigt med att ha "rätt det? Oddsen talar kraftigt emot för en framgång av ditt det. Förhoppningsvis är detta ingen nyhet för dig. Jag är säker på att du många gånger har hört statistik enligt följande:

9 90% av alla mobila appar tjänar inte några pengar Fyra av fem uppstarter gör att investerarna förlorar pengar 80% av nya restauranger stänger inom ett år De flesta nya det misslyckas. Om du inte har fått någon form av gudomlig dispens, så har du samma odds som alla andra. Risken finns att ditt det som du för närvarande funderar på inte kommer att lyckas Om inte ditt det råkar vara det sällsynta rätt det. Om du då inte har rätt det så måste du per definition ha fel det. En av de mest slösaktiga och dyra saker som du kan göra är att fortsätta arbeta med fel det och hoppas på att du kommer att kunna göra det till en framgång genom ren viljestyrka och ansträngning. Tyvärr händer detta väldigt sällan, i allmänhet finns det ingen tid, insats eller pengar som kan göra att fel det lyckas. Filmer är ett bra exempel på hur nästan omöjligt det är att vända på fel det till en succé i biljettkassan. Om filmkonceptet (det i detta fall) inte är rätt, kommer inga stjärnregissörer, skådespelare eller 100 miljoner dollar budget att förvandla filmen till en succé (t.ex. "Ishtar", Heavens Gate", "Howard the Duck"). Å andra sidan, om du har rätt det så blir allting mycket lättare och oddsen för framgång vänds till din fördel. När det gäller filmer, skulle detta vara en film med en liten eller ingen budget alls, en oerfaren regissör, okända skådespelare och inga förväntningar, som förvandlas till en kioskvältare (t.ex. "The Blair Witch Project", "El Mariachi", "Paranormal Activity"). Att ha rätt det är viktigt. De flesta människor eller organisationer har inte obegränsat med tid, energi eller pengar för att kunna bära en lång

10 rad av långsamma och dyra misslyckanden bara för att man är på jakt efter fel det. Målet med pretotyping är att sålla bort fel det och hitta det svårfångade rätt det med minsta möjliga investering av tid, pengar och ansträngning Varför fortsätter jag skriva "det" i fet och kursiv stil? Begreppet pretotyping kan användas för ett brett spektrum av idéer till produkter och tjänster - mjukvara, hårdvara, webbsidor, spel, läsk, starksprit, böcker, filmer etc. Eftersom det är besvärligt att skriva (och läsa) saker som "om din produkt eller tjänst är...", bestämde jag mig för att helt enkelt hänvisa till vad nu din idé är, som det. Genom hela denna bok, skriver jag det i fet och kursiv stil för att skilja det (din idé) från pronomet "det". Eftersom denna bok är - åtminstone vid denna tid - är en pretotyp i sig själv, har jag kanske missat några det här och där. Förhoppningsvis kommer det att utifrån sammanhanget framgå när jag tänker på ditt det.

11 KAPITEL TVÅ Pretotyping

12 Vad är pretotyping? Nu när du har fått en ungefärlig uppfattning om vad jag menar med rätt det, så kan vi ge pretotyping en ordentlig introduktion Det bästa sättet att göra det på är genom att dela med mig av de två berättelserna som fick mig att tänka på det hela: IBMs tal-till-text "experiment" och Palm Pilot "experimentet" IBMs tal-till-text experiment Första gången jag fick höra denna historia var för några år sedan under en presentation på en programvarukonferens. Jag är inte säker på att min beskrivning av händelseförloppet är helt exakt, antagligen missuppfattade jag något, men i det här fallet är sensmoralen av historien mycket viktigare än själva detaljerna. Med detta förbehåll berättar jag här historien som jag minns den. För några decennier sedan, långt före Interneteran och innan persondatorerna var allmän egendom, var IBM mest känt för sina stordatorer och skrivmaskiner. På den tiden så var att skriva något som en liten minoritet av människor var bra på - mestadels sekreterare, författare och vissa programmerare. De flesta skrev med ett finger - långsamt och ineffektivt. IBM hade en idealisk position för att använda sin datateknik och sitt skrivmaskinsföretag för att utveckla en tal-till-text maskin. Denna maskin skulle låta människor prata i en mikrofon och orden skulle "på ett magiskt sätt" visas på skärmen utan att man skulle behöva skriva något. För IBM hade maskinen potential att vara lönsam och det verkade intressant för företaget att göra en storsatsning på den.

13 Men det fanns ett par stora problem. Datorerna var mycket mindre kraftfulla och dyrare på den tiden och tal-till-text kräver mycket datorkraft. Även med tillräcklig processorkraft, var tal-till-textöversättning (och är fortfarande), ett mycket svårt datavetenskapligt problem. Att tackla det skulle ha krävt en massiv investering - även för IBM - och många års forskning. Men alla skulle ju vilja ha en sådan maskin. Det skulle bli en bergsäker succé. Eller skulle det? Vissa på IBM var inte övertygade om att alla de människor och företag som hade sagt att de "ville och definitivt skulle köpa och använda" tal-till-text-maskiner faktiskt skulle köpa dem i realiteten. De fruktade att bolaget skulle spendera år av forskning och massor av pengar på att utveckla något som väldigt få verkligen skulle köpa: en affärsmässig katastrof. På pretotypspråk: de var inte säkra på att taltill-text var rätt det. När allt kommer omkring så hade inte någon använt ett tal-till-text-system, så hur skulle de då kunna veta säkert att de vill ha ett? IBM ville testa affärsidéns livskraft men eftersom även en grundläggande prototyp var många år bort, utarbetade de ett genialt experiment istället. De placerade potentiella kunder till ett tal-till-text-system, samma personer som sa att de definitivt skulle köpa det, i ett rum med en datorlåda, en skärm och en mikrofon - men inget tangentbord. De berättade att de hade byggt en fungerande tal-till-text maskin och ville testa den för att se om folk gillade att använda den. När försökspersonerna började tala i mikrofonen dök deras ord upp på skärmen: nästan omedelbart och utan några fel! Användarna var imponerade: det var för bra för att vara sant - vilket, det skulle visa sig sig, att det också var. Vad som faktiskt hände, och vad som gör detta till ett så smart experiment, är att det inte fanns någon tal-till-text maskin, inte ens en prototyp. Datorrutan i rummet var en dummy. I rummet intill fanns

14 en skicklig maskinskriverska som lyssnade på användarens röst från mikrofonen och skrev de talade orden och kommandon med hjälp av ett tangentbord: på det gamla hederliga sättet. Oavsett vad maskinskriverskan skrev på tangentbordet så dök det upp på användarens skärm; själva installationen övertygade användaren om att det som visades på skärmen var resultatet av en tal-till-textmaskin. Så, vad lärde sig IBM på detta experiment? Här är vad jag har hört: Efter att först har blivit imponerade av "tekniken" och efter att ha använt systemet i några timmar så ändrade de flesta av de som tidigare sa att de skulle köpa och använda en taltill-text maskin sig. Även med snabb och nära nog perfekt översättning som simulerades av den maskinskriverskan, hade användandet av röstigenkänning där man talar in ett par rader text i en dator, för många problem, bl. a. fick man ont i halsen på slutet av dagen, det skapade en bullrig arbetsmiljö och det var inte lämpligt för konfidentiellt material. Baserat på resultaten av detta experiment, fortsatte IBM att investera i tal-till-text-teknik, men i en mycket mindre skala, de riskerade inte hela bolaget på det. Det visade sig vara rätt affärsbeslut. Tangentbord har visat sig vara svårslagna för de flesta textinmatningsuppgifter. För trettio år sedan kunde de flesta människor inte skriva, men titta på alla kontor (eller kaféer) idag och du kommer att se personer i alla åldrar och yrken skriva på sina bärbara datorer. I enheter där ett stort tangentbord inte är möjligt, t.ex. mobiltelefoner, kan tal-till-text vara rätt det, men annars är tangentbordet fortfarande det man ska klara att överträffa. Tangentbordet är definitivt rätt det.

15 IBMs tillvägagångssätt var genialt, men vad skulle man kalla det? Tal-till-text installationsprogrammet med en maskinskriverska var inte vad man skulle överväga kalla en "riktig prototyp" - inte om man inte planerade att faktiskt dölja livs levande maskinskrivare i datorerna. De gjorde inte en prototyp för ett tal-till-text-system, de låtsades ha en tal-till-textprototyp, och använde den för att testa användarnas faktiska reaktioner på produkten. På så sätt kunde de samla in värdefull marknadsinformation baserad på faktisk användning istället för åsikter, och de gjorde det med en mycket liten investering i tid och pengar. Jag tyckte att detta var en mycket intressant och värdefull metod, och att det var tillräckligt annorlunda från prototyper för att förtjäna sitt eget namn (mer om det senare) och mer studier. Men först gick jag ut för att hitta liknande historier och fann ett annat lysande exempel. Palm Pilot-experimentet IBMs tal-till-text berättelse fick mig att tänka på begreppet pretotyping, men nästa exempel är det som övertygade mig om att det var värt att driva vidare Lanserad 1996 så var Palm Pilot, en handflatestor digital enhet med fyra grundläggande funktioner: en kalender, en adressbok, en attgöra-lista och en enkel anteckningsbok. Piloten var den första framgångsrika PDAn (Personal Digital Assistant). Men Jeff Hawkins, Palms grundare och en av uppfinnarna av Palm Pilot, tog inte en framgång för handdatorer för givet. Tvärtom. Enligt en berättelse, i mars 1998 i Time Magazine.

16 [Min markering i fetstil]: Hawkins, 40, Palms chefstekniker och skapare av Piloten, utformade en av de första handhållna datorerna, GRiDPad, för ett decennium sedan. Det var ett tekniskt underverk men ett marknadsmisslyckande eftersom, säger han, den fortfarande var för stor. Fast besluten att inte göra samma misstag två gånger, hade han ett färdigt svar när hans kollegor frågade honom hur liten deras nya enhet skulle vara:". Låt oss testa samma storlek som på en skjortficka" Tillbaka i sitt garage, skar han ut en träbit som fick plats i hans skjortficka. Sen bar han omkring den i månader och låtsades att det var en dator. Hade han möjlighet att ta en lunch på onsdag? Hawkins tog fram träbiten och klickade på den som om han tittade i sin kalender. Om han behövde ett telefonnummer, låtsades han leta upp det på träbiten. Han testade olika utformningar med olika knappkonfigurationer, med hjälp av olika pappersutskrifter som limmades fast på träbiten. Här är en bild på pretotypen som Jeff byggde (du kan se den här artefakten på Computer History Museum i Mountain View, CA)

17 Jag kan bara föreställa mig folks reaktioner när Hawkins tog fram en träbit ur fickan och klickade på den, och låtsades att det var en fungerande enhet. De måste ha trott att han var galen. Ja, en riktig knäppgök! Denna träbit med pappersutskrifter övertygade Hawkins om att han var på rätt spår. Han hade besvarat den första, och viktigaste, frågan: "Om jag hade en Pilot, skulle jag faktiskt ta den med mig och använda den?" Och hans svar var ett bestämt "ja!" Han visste att han hade rätt det, nu kunde han fokusera på nästa uppsättning frågor, till exempel: Kan vi bygga det så här litet? Hur mycket skulle det kosta att bygga? Hur länge skulle batterierna räcka? Det var dags att investera i och bygga en "riktig prototyp. Palm Pilot var inte bara framgångsrik, den var enormt framgångsrik och hade en enorm inverkan. Palm Pilot var föregångaren till dagens smarta telefoner, och det hela började med en liten träbit. Precis som i Pinocchio.

18 Fejka det innan du gör det Tal-till-text och Palm Pilot berättelserna har flera saker gemensamt. Båda teamen hade tvivel om den eventuella nyttan och användandet av respektive innovation. Det var coola idéer. De verkade vettiga. De löste ett problem. Men var de det rätt det? Skulle man faktiskt använda det? Jeff Hawkins, i synnerhet, hade just blivit bränd på att investera flera år på att utveckla en produkt, GridPaden, det var "ett tekniskt underverk men ett marknadsmisslyckande" (dvs. fel det) och han var "fast besluten att inte göra samma misstag två gånger". På grund av sina tvivel, ville båda teamen testa nyttan av sin idé med en prototyp och samla in feedback från faktisk användning av produkten (i motsats till tyckanden om produkten) innan de bestämde sig för att utveckla den. I båda exemplen, hade dock även utvecklingen av en "riktig prototyp" (en rå men funktionell version av den slutliga produkten) krävt mycket tid och betydande investeringar i forskning och utveckling. Deras lösning på en "riktig prototyp"-problematiken var att låtsas att de hade en sådan prototyp. I tal-till-textexemplet, ersattes faktisk hårdvara och mjukvara med lite trixande och i Pilotexemplet ersattes det av Hawkins föreställning om fejka det innan du gör det. Jag fann dessa två berättelser slående eftersom de är så annorlunda från det typiska förhållningssättet som människor och företag har när de har en innovativ idé som de vill driva. De flesta människor blir förälskade i sin idé (deras det) och antar att det kommer att lyckas (rätt det) så de bara börjar bygga det. De tjuvstartar - så att säga - och börjar med att fokusera och satsa på fel saker vid fel tidpunkt. Mer precist, de satsar för mycket och för tidigt för att utveckla en första

19 version av produkten med alltför många funktioner, för mycket funktionalitet och för mycket "polering." De förmodar sig veta vad folk vill ha. De antar att om de bygger det rätt, kommer folk att vilja ha det. I de flesta fall visar det sig att dessa påståenden och antaganden är både felaktiga och dyra. Ett nytt ord är fött! Pretotyping Ju mer jag tänkte på tal-till-text- och Palm Pilot experimenten, desto mer övertygad blev jag om att vad de här teamen gjorde inte bara var smart, utan också ett viktigt steg i processen i att utveckla nya och innovativa produkter. Ett steg som de flesta hoppar över och ofta får betala dyrt för. Under loppet av flera månader delade jag med mig av dessa två berättelser med massor av kollegor, vänner, företagare, riskkapitalister, ingenjörer och produktchefer. Överraskande nog hade ingen av dem hört talas om dessa exempel tidigare. Alla var dock också imponerade av den smarta lösningen för "fejka det innan du gör det" och ett stort antal av dem tog sig för pannan och sa saker som: "Jag önskar att jag hade gjort något liknande innan år av miljonförluster med min senaste idé. Jag insåg att jag hade snubblat på något värdefullt och viktigt även om det inte var nytt eller originellt, och det var varken känt eller allmänt praktiserat. Tvärtom. Men detta något hade inte en term för att beskriva det, och jag tyckte det förtjänade och behövde ett namn för att bli mera känt, diskuterat och mer allmänt vedertaget. Så jag började tänka på en möjlig term för detta begrepp. (OBS: Vid tiden när jag började tänka på pretotyping var jag ännu inte medveten om Eric Ries fantastiska Lean Startup rörelse eller termen MVP,

20 Minimum Viable Product - minsta gångbara produkt. Mer om sambandet mellan pretotyping och MVP senare...) Eftersom en central del i båda exemplen är konsten att låtsas (IBMfolk låtsades ha byggt ett tal-till-text-system och Jeff Hawkins låtsades ha en Pilot i sin skjortficka) så var det första ord som jag kom att tänka pretendotyping, låtsasprototyping - Usch! Mitt andra försök att mynta ett ord blev ännu värre. Eftersom grundidén är att snabbt testa en idé innan du investerar i att bygga en riktig prototyp, kom jag upp med ordet preprototyping - före prototyping - dubbla Usch! Lyckligtvis innehöll dessa två fasansfulla ord fröet till en mycket bättre term. Genom att släppa in några bokstäver här och där, kom jag fram till pretotyping. Mycket bättre. De artefakter som produceras i pretotypingprocessen (t.ex. Hawkins 'träbit) skulle kallas pretotyper. Jag gillade orden pretotyping och pretotyp, men var jag den förste att använda dem? Kanske någon annan redan hade använt dem och hade någon form av "rättigheter" till deras användning och innebörd. Jag rusade till Google och skrev "pretotyping" i sökrutan. Till min glädje kom Google tillbaka med "menade du prototyping?" Sökmotorn antog att jag hade stavat ordet så att det gav mig en massa resultat för prototyper i stället - ett gott tecken. När jag insisterade på att jag inte menade prototyper och för att ge mig resultat för pretotyping stället returnerade Google en relativt liten mängd sidor där folk hade stavat ordet prototyping fel. En sökning på pretotyp gav liknande resultat. Kusten var klar. Jag hade snubblat på ett nytt ord som ingen annan använder ännu. Ännu bättre, det tillhörande domännamnet pretotyping. [Com, org] och pretotype. [Com, org] fanns också tillgängliga. Min första instinkt var att ta fram mitt kreditkort och köpa dem alla, men jag insåg att genom att göra så skulle jag bryta det centrala budskapet i

21 pretotyping: Jag skulle investera i något innan jag hade tagit reda på om det var värt att investera i. Även om det bara skulle kosta några dollar att reservera domännamnen, blev det en principsak. Jag trodde att pretotyping och pretotyp var bra ord för att beskriva ett bra koncept, men skulle andra känna likadant? Jag blev tvungen att pretotypa pretotyping. Lyckligtvis har jag, som en del av mitt jobb på Google, möjlighet att prata med en massa människor om innovation och ge en hel del presentationer i ämnet till både kunder och andra Googleanställda. Så tillsammans med tal-till-text och Palm Pilotexemplen, började jag använda orden pretotyping och pretotyp i alla mina presentationer, möten och diskussioner. I varje enskilt fall, reagerade man väldigt positivt på både begreppen och orden. De skickade mig exempel på deras pretotyper, bad mig om förslag på hur man skulle pretotypa sina idéer och lobbade med sina kollegor och chefer för att få pretotypa sina idéer innan man skulle bygga dem. Det såg ut som om jag var på rätt väg. En dag fick jag ett vidarebefordrat mejl från chefen för en av de största reklambyråerna i världen som hade deltagit på en av mina presentationer om innovation. Han tackade arrangörerna för presentationen, sade att han och hans team älskade begreppet pretotyping och att "... ordet pretotyping nu har hamnat i vårt företagslexikon." Den dagen visste jag att jag hade tillräckligt med bevis för att pretotyping och pretotyp var de rätta orden för rätt koncept, och jag kände mig säker på att ta nästa steg och investera några dollar för att köpa de tillhörande domännamnen.

22 Definitionen av pretotyping Även om jag tror att det är mer effektivt att använda exempel för att förklara pretotyping, tror jag också att det kan vara värt att försöka definiera det: Här är en ganska formell definition - den torra och tråkiga varianten som du skulle hitta i en ordbok: Pretotyping [pre-to-ty-ping], verb: Test av den initiala attraktionskraften och faktiska användningen av en potentiell ny produkt genom att med minsta möjliga investering i tid och pengar simulera upplevelsen av dess kärna. Här är en mindre formell definition: Pretotyping är ett sätt att testa en idé snabbt och billigt genom att skapa extremt förenklade, skissade eller virtuella versioner av denna produkt för att kunna validera utgångspunkten att "Om vi bygger det, kommer de att använda det" Här är en mycket informell definition: Pretotyping: Fejka det och testa det innan du gör det. Min favoritdefinition av pretotyping, dock baserat på undertexten för denna bok: Kontrollera - så snabbt och så billigt som möjligt - att du bygger rätt det innan du bygger det rätt.

23 Pretotyping och Prototyping Vissa människor kan hävda att pretotyping är allt för likt prototyping såväl tankemässigt som praktiskt och att det därför det inte finns någon anledning att skilja mellan dem och inte heller att uppfinna ett nytt ord. Jag tänkte en hel del på denna fråga. Problemet jag ser är att begreppet prototyper täcker ett stort spann mellan en abstrakt idé till en produkt och den slutliga produkten. En prototyp för en tal-till-textdator, till exempel, skulle kunna vara en kombination av hårdvara och programvara för att digitalisera tal, dela upp det i fonem, konvertera fonem till möjliga ord och meningar och rätta dessa ord och meningar etc. En sådan prototyp skulle ta månader eller år av utveckling och kosta miljontals dollar. Det skulle vara ett enda skott och fortfarande vara långt ifrån en färdig produkt, så det skulle definitivt betraktas som en prototyp. Och det skulle vara precis vad de flesta tänker på när de tänker på en prototyp. Säg ordet prototyp till någon, och de kommer att tänka på något primitivt, med kapade hörn, men samtidigt skulle de förvänta sig att det var något funktionellt och nära den slutliga produkten. Om Jeff Hawkins berättade för folk att han hade en prototyp för Palm Pilot, skulle de förvänta sig att se något med batterier och en LCD-skärm, inte en träbit. Om IBM berättade för sin potentiella kund att de hade en prototyp tal-till-textmaskin, skulle de inte förvänta sig inte en mänsklig maskinskriverska som tar diktamen i rummet bredvid. Förutom funktionalitet, finns det en viktig skillnad mellan pretotyper och prototyper, nämligen kostnads- och tidsramen för pretotyping är betydligt mindre än för prototyping. Det är acceptabelt för en prototyp att ta månader eller år av utveckling och kostnader på miljontals