zecobyte Överblick Brochyr om varumärkestracking Traditionell Tracking Vidi FeelMap Data Insamling SQCT WEB

Transkript

1 zecobyte WEB Brochyr om varumärkestracking Denna broschyr beskriver hur vi på zecobyte kan hjälpa dig att bygga ett starkare, tydligare och mer lönsamt varumärke. Genom att förena traditionella mätningar med modern research hjälper vi företag och organisationer att vinna marknad inom diverse branscher. Vi optimerar för medieinvesteringar samtidigt som sofistikerade omvärldsbevakningar sker för att mäta pulsen på vad som sägs och skrivs om ditt varumärke. Resultat: En tydlig helhetsbild av varumärket. Överblick Traditionell Tracking Inom ramen för traditionell tracking genomförs intervjuer på löpande basis. Mätningarna innefattar variabler som varumärkeserinran, reklamerinran, inställning, preferens, intention och bakgrundsvariabier samt kopplingen till medieinvesteringar. Vidi Vidi tar kontinuerligt fram väsentliga värdeord från bland annat Twitter och svenska bloggosfären för ditt varumärke. Värdeord som har större aktivitet och som förekommer under längre tid än andra ord detekteras. Vidi är ett samarbete mellan Novus Group International och zecobyte. FeelMap Våra mätningar innefattar traditionell tracking, sociala medier med Vidi och emotionellt mottagande med FeelMap. Vi identifierar den emotionella laddning som varumärket bär på och följer utvecklingen över tid. Genom att koppla detta till dina reklamkampanjer tar vi reda på kommunikationens effekt på varumärket. Data Insamling SQCT SQCT - zecobyte har, tillsammans med Kungliga Tekniska Högskolan, utvecklat nya metoder och verktyg som visar hur tillförlitliga resultaten av en opinionsundersökning är, detta är vi ensamma om på marknaden.

2 Traditionell Tracking Vad är effekten av din kommunikationssatsning? Hur uppfattas ditt varumärke av målgruppen och hur ser det ut för konkurrenterna? Genom att följa upp varumärket över tid ger vi lösningar som stödjer beslut och driver framgångsrika kampanjer. zecobyte hjälper dig att attrahera, behålla och utöka antalet kunder genom att förutse hur och varför konsumenten gör sina val. Exempel: Varumärkeserinran och kännedom (Brand Awareness). Vilka företag känner du till som erbjuder IP-telefoni? comhem, telia, alltelle, bredbandsbolaget Top of Mind Varumärkeserinran är grundstenen i traditionell tracking och skall oftast vara så högt som möjligt. Ett högt värde på spontan kännedom är en indikation på att varumärket ligger bra till när det kommer till köp intention. När de potentiella kunderna ger ett spontant svar på en specifik kategori (t.ex. IP-telefoni) innebär det att varumärket ligger bra till. Com Hem ovan definieras som spontan kännedom (ToM Top of Mind, Spontaneous Brand recall) och resterande varumärken som tänkbart märke (IM In Mind, Considered Brand). Felstavningar och felaktigheter som förekommer vid öppna svar korrigeras. Erinran Telia Sonera Com Hem Tele2 AllTele Erinran är grundstenen i traditionell tracking och skall oftast vara så högt som möjligt.

3 Sammanslagning Vilka företag känner du till som erbjuder IP-telefoni? comhem, telia, alltelle, bredbandsbolaget Vilka av nedanstående varumärken känner du till? Com Hem Vilket av följande varumärken Telia föredrar du? Bredbandsbolaget Com Hem? Vilka av nedanstående företag Tele2 Telia har du sett reklam på den Bredbandsbolaget Com Hem senaste tiden? Tele2 Telia Bredbandsbolaget Tele2 Kännedomsfrågan kan också ställas med hjälpta svarsalternativ och kombineras med andra variabler. Grafen nedan visar andelen som har positiv likeability och de som uppmärksammat reklam givet att man känner till varumärket. Enhet: Procent av basen % Positiv likeability och reklamerinran Kännedom Öppna svar Hjälpta svar Top of mind Enhet: Procent av basen Likeability Reklamerinran

4 Reklaminvesteringar Data på reklaminvestering (RM-data) kopplas till andra variabler för att mäta effekten av investeringarna. Förutom medievariabler kan man koppla RM-data till försäljningssiffror för att ansätta modeller och prediktera framtida försäljning. Försäljningsmodellering exempel Erinran RM-data Försäljning Erinran RM-data Försäljning f (x) = a 0 + N n a n cos nπx L + b n sin nπx L Försäljningsmodellering Tid Tid NB! RM-data finns vanligtvis att tillgå i brutto, men modellerna som vi skapar kan förbättras avsevärt med mer detaljerad data från kund. Med hjälp av försäljningsmodellering svarar man bl.a. på följande frågor: Kan vi prediktera nästa års försäljning med hjälp av historisk RM-data, våra trackingvariabler och andra parametrar som finns att tillgå? Har medieinvesteringarna gett effekt på försäljningen? Hur stor är i sådana fall denna effekt och vilka medier bör man satsa mer på? Hur har varmärkets uppmärksamhet under Q4 påverkats av 1 kampanjerna som ägde rum Q2-Q3?

5 Exempel Inställning Vår vision är att få dig att förstå nyttan av våra tjänster, därför lägger vi tyngden på att visualisera data på ett simpelt, överskådligt och pedagogiskt sätt. Likeability exempel Negativ Likeability % Positiv Tele Com Hem Tre Vet Ej TeliaSonera Bredbandsbolaget AllTele Enhet: Procent av basen, enligt graderingen nedan. Tycker inte alls om Tycker mycket om Det är viktigt att varumärkets helhetsuppfattning är positiv i relation till konkurrenterna. Grafen ovan är en så kallad likeability-barometer som visar följande: Liggande staplar som visar inställning för varje enskilt varumärke Cirkeldiagram som visar fördelningen av staplarna samt de som har svarat vet ej

6 Exempel Attributmätning För att ständigt ligga i framkant och förbättra varumärkets anseende och helhetsintryck mäter vi egenskaper som har positiv respektive negativ effekt på varumärket. Vi följer upp mätningarna och jämför med referensvärden som byggts upp. Attributmätning exempel Egenskaper Grafen till höger anger hur stor andel av målgruppen som förknippar varumärket med de olika egenskaperna. Blåa staplar är positiva egenskaper medan röda är negativa. Enhet: Procent av basen Varumärket Referens - Tripple Play Referens - Alla 0 25% Modern 23% Som alla andra 20% Informativ 17% Trovärdig 14% Sympatisk 8% Irriterande 7% Relevant 6% Rolig 4% Förvirrande Viktanalys exempel Enhet: Förmåga Som alla andra Irriterande Förvirrande Relevant för mig Modern Informativ Trovärdig Sympatisk Rolig Analysen åskådliggör de attribut som har en förbättringspotential från attributmätningen ovan. Egenskaperna Relevant för mig och Rolig måste bättras, Irriterande och Förvirrande ligger bra till och för att inte vara Som alla andra måste man kanske vara mer utåtriktad i sin kommunikation och göra något unikt. 1 Negativ Enhet: Vikt Positiv

7 Vidi zecobyte har, tillsammans md Novus Group International, tagit fram verktyget Vidi som ger en utomordentlig bild av det som skrivs i sociala medier, framförallt på Twitter och i svenska bloggosfären. Från sociala medier till snabba undersökningar från Novus coolstorybro Mattias Svenson coolstorybro Mitt internet Mattias krånglade Svenson igår igen, ringde coolstorybro Mitt comhem internet men krånglade Mattias fick Svenson inget igår svar igen, efter ringde 10 mintuer i Mitt comhem telefonkön... internet men krånglade fick ssdd inget igår svar igen, efter ringde 10 mintuer i comhem telefonkön... men fick ssdd inget svar efter 10 mintuer i telefonkön... ssdd trustno1 John Eriksson trustno1... Hittade John ett Eriksson guldkorn om Titanic bland alla trustno1... repriser Hittade John på ett Eriksson Discovery guldkorn om Science, Titanic det bland var alla riktigt... repriser Hittade spännande på ett Discovery guldkorn om att se... Science, Titanic det bland var alla riktigt repriser spännande på Discovery att se... Science, det var riktigt spännande att se... Tag-clouden till höger visualiserar de mest signifikanta orden på twitter och i svenska bloggosfären för Com Hem. Ord som spännande, intressant och krånglig förekommer i samband med varumärket.

8 Vidi - Händelser Vidi fångar upp händelser i sociala medier genom att kontinuerligt bevaka konversationer. Förutom smarta IT-lösningar och avancerade algoritmer erbjuder vi, tillsammans med Novus Group International, snabba undersökningar för att bland annat hantera kriser och utföra bättre PR-arbete. Avbrott för teleoperatören 3 Genom att skapa ett mått på aktivitet kan vi snabbt detektera ord som tar fart och visar på signifikanta förändringar. Måttet baseras på frekvensen av ordet i relation till andra ord. Grafen till höger visar att ordet avbrott har varit mer aktiv än andra ord för teleoperatören 3. AKTIVITET AUG SEP Bloggosfären skriver plötsligt mycket om avbrott OKT NOV TID Avbrott Andra relevanta ord Enhet: Procent av basen 21% 35% 44% Grafen till vänster visar resultat från en undersökning strax efter detekteringen av ordet avbrott i samband med teleoperatören. 44 % av 500 intervjupersoner kände till avbrottet. 10% 20% 30% 40%

9 FeelMap Kombination av kvalitativa & kvantitativa undersökningar Med en unik kombination av kvalitativa och kvantitativa undersökningar kopplar instrumentet FeelMap konsumenternas drivkrafter till varumärket, produkten och reklamkampanjen. Från funktion till känslor Extrovert FeelMap tar fram unika attribut för varumärket där huvudkategoriseringen sker från dimensionerna Introvert, Extrovert, Vi och Jag. Grupp Individ Introvert grupp avkoppling empatisk aktiv kompetent individ Till vänster visas sex varumärken med tyngdpunkt i vartdera segmentet. Man ser t.ex. att Lexus ligger i individ segmentet medan McDonalds har tyngdpunkten i grupp segmentet

10 Inre dimension Vilken position har varumärket och vilka attribut underbygger positionen? Hur ser det ut för konkurrenterna? FeelMap ökar förståelsen för ditt varumärke på ett enkelt sätt och ger dig rätt beslutsunderlag. Från funktion till känslor FeelMap tar fram unika attribut för varumärket och resultatet visas på ett pedagogiskt och överskådligt sätt. Figuren ovan visar ett exempel på en karta som visar var varumärket har sina starkaste attribut.

11 Olika målgrupper Exempel - L Oréal Genom att segmentera på undergrupper kan man se hur dessa uppfattar varumärket. Kvinnor under 30 uppfattar Loreal som harmonisk och lättsam. De äldre uppfattar varumärket som lyxig, trendig och sofistikerad. Äldre kvinnor uppfattar Loreal som lyxig Yngre kvinnor Äldre kvinnor Age

12 Uppföljning över tid Hur förändras varumärkets position över tid? Hur uppfattas ditt varumärke av målgruppen nästa kvartal? Genom att kontinuerligt tracka de emotionella attributen kan du optimera för varumärkets position och hitta nya spännande möjligheter. JAN APR 2 JUL 3 Koppling till kommunikation Var ligger varumärkets position idag och hur kan vi styra positionen i önskad riktning? Med FeelMap kan du mäta kommunikationens effekt genom att mäta på känslor som väcks av de medier som används i din kommunikation. Det kan vara både för- och eftertester av kampanjerna. Medierna kan vara alltifrån videoklipp till banners på en populär hemsida. Com Hem Reklamkampanj Genom att matcha varumärket med kampanjen kan vi skapa vägen mot en effektivare kommunikationslösning. Varumärkets emotionella laddning Kampanjens emotionella laddning Matchning

13 Data Insamling SQCT Antalet intevjupersoner, målgrupp och distributionsområde diskuteras fram tillsammans med dig. Konfidensgrad för mätningarna anges vid varje mät-nedslag och data granskas efter mätningen. Vi rekommenderar mellan intervjupersoner per vecka. För att lättare kunna hitta trend- och säsongsvariabler över tid bör man ha minst 125 intervjupersoner då man tillämpar glidande medelvärden och andra metoder som minskar basens viktiga innebörd. Datagranskning med SQCT Låg Entropi Respondenter Dåligt ställda frågor? Frågor zecobyte har, tillsammans med KTH, utvecklat verktyget SQCT (Survey Quality Control Tool). SQCT är en verktygslåda av metoder som hjälper oss att granska data och detektera felaktigheter. Figuren till vänster visar ett exempel på hur vi tillämpar SQCT för att lära känna datat. Den blåa figuren visar resultat av en enkät med frågeställningar i vågrätt led och respondenternas svar i lodrätt led. De ljusa raderna visar på låg entropi vilket innebär att det är mycket låg varians i respondents svar för delar eller hela frågebatteriet. Vidare visar figuren att det förekommer ett ljust segment i början av enkäten, detta kan vara för att det är dåligt ställda frågor. På detta sätt kan vi kontrollera svaren och även enkätens struktur.

14 zecobyte Besöksadress SKEPPARGATAN Stockholm Stockholms län Telefon WEB info@zecobyte.com