Marknadsföra hållbara transporter genom segmentering och rätt budskap

Transkript

1 Marknadsföra hållbara transporter genom segmentering och rätt budskap ALFRED ANDERSSON INSTITUTIONEN FÖR TEKNIK OCH SAMHÄLLE, LTH K2 - NATIONELLT KUNSKAPSCENTRUM FÖR KOLLEKTIVTRAFIK

2 Frågeställningar Vilka segment är mottagliga för marknadsföring av hållbara transporter (arbetsoch skolresor)? Vilka typer av budskap går hem? Miljö, hälsa, ekonomi, social konformitet Deskriptiv / normativ Inre- / yttre motivation

3 Tillvägagångssätt SEGMENT (SEGmented Marketing for ENergy efficient Transport) Den Transteoretiska Modellen (TTM), teori om beteendeförändring Webbenkät till onlinepanel slumpmässigt urval av 1500 personer i Sverige (exkl. landsbygdskommunerna), representativt utifrån ålder och kön 1. Segmentering 2. Marknadsföringsbudskap för hållbart resande

4 Segmenteringsmodellen SEGMENT Äger bil Hängiven Bilist Statussökare Missnöjd Bilist Äger inte bil Avsiktligt Bilfri Bilbegrundare Kollektivtrafikberoende Hållbarhetsaspirant Nöjd Resenär

5 Fördelning i Sverige (ungefär) 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 17% 19% 8% 2 1 9% 5% 19% 1 1% 35% 7% 18% 5% 6% 9% 17% 1 5% 1% 19% 19% Avsiktligt Bilfri Koll-beroende Bilbegrundare Nöjd Resenär Hållbarhetsaspirant Missnöjd Bilist 30% 0% 25% 18% Totalt Sveriges 10 största städer 2 9% 1 Sthlm, Gbg, Malmö Kommunens huvudort 2 17% Större tätort i kommunen, fler än 5000 invånare 2 Mindre tätort i kommunen, färre än 5000 invånare 28% 2 28% 2 21% 21% Män Kvinnor < 30 år år > 65 år Statussökare Hängiven Bilist

6 Medelvärde 1 = väldigt omotiverad att minska mitt bilresande 3 = varken eller 5 = väldigt motiverad att minska mitt bilresande Marknadsföring fördelat på SEGMENT 4,5 4,0 3,5 3,0 2,5 Avsiktligt Bilfri Koll-beroende Bilbegrundare Nöjd Resenär Hållbarhetsaspirant Missnöjd Bilist Statussökare Hängiven Bilist 2,0 Miljö (b=4) Hälsa (b=6) Ekonomi (b=5) Status (b=5) Social (b=8) Normativ (b=9) Marknadsföringskategorier b = antal budskap som ingår i kategorin Deskriptiv (b=11) Inre motivation (b=9) Yttre motivation (b=11)

7 Attitydskala 1 = väldigt omotiverad att minska mitt bilresande 3 = varken eller 5 = väldigt motiverad att minska mitt bilresande Beteendeteori i kombination med SEGMENT 4,5 18% 4,0 3,51 8% 3,0 6% 2,5 13,5% 0% 2,0 Jag använder bilen för det mesta Jag använder bilen för det mesta Jag använder bilen för det mesta De senaste 6 månaderna har jag Miljö (b=4) och avser Hälsa inte (b=6) ändra på Ekonomi det men funderar Status (b=5) på att Social byta ut (b=8) några Normativ men har börjat Deskriptiv prova andra Inre endast Yttre använt bilen som (Förmedvetet stadie) (b=5) resor mot andra färdmedel (b=9) färdmedel (b=11) istället motivation komplement motivation till andra färdmedel (Begrundande stadie) (Förberedande stadie) (b=9) (Handlingsstadie) (b=11) Marknadsföringskategorier b = antal budskap som ingår i kategorin De senaste 6 månaderna har jag uteslutande Hållbarhetsaspirant använt andra färdmedel än bilen Missnöjd Bilist De senaste 6 månaderna har jag endast använt bilen som komplement till andra färdmedel Statussökare Jag använder bilen för det mesta men har Hängiven börjat prova Bilist andra färdmedel istället Jag använder bilen för det mesta men funderar på att byta ut några resor mot andra färdmedel Jag använder bilen för det mesta och avser inte ändra på det De senaste 6 månaderna har jag uteslutande använt andra färdmedel än bilen (Vidmakthållande stadie) 13,5% Avsiktligt Bilfri Koll-beroende Bilbegrundare Nöjd Resenär

8 Slutsatser Segmentering är meningsfullt vid marknadsföring av hållbara transporter. Gäller både för SEGMENT-modellen och TTM (beteendeförändringsteorin). Marknadsföring som relaterar till miljö, hälsa och inre motivation tilltalar de flesta segment mer än status, finansiella argument och social konformitet. Deskriptiva budskap tilltalar mer än normativa. Det verkar finnas en stor grupp där marknadsföring inte räcker. Differentiera och inför styrmedel!

9

10 Resvanor fördelat på SEGMENT 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 9% 9% 8% 7 6 0% 25% 8% 5% 31% 6% 6% 17% 18% 0% 3 30% 17% 9% 3 Arbetar hemifrån Till fots Cykel/elcykel Tunnelbana/spårvagn Tåg/pendeltåg Buss Moped/motorcykel Bil 39% % 25% 0% 0% 0% Hängiven Bilist Statussökare Missnöjd Bilist Hållbarhetsaspirant Nöjd Resenär Bilbegrundare Koll-beroende Avsiktligt Bilfri