Michaéla Löfgren & Cecilia Pettersson Säljarens val av fastighetsmäklarbyrå och fastighetsmäklare i Arvika Seller's choice of real estate agency and real estate agents in Arvika Fastighetsekonomi C-uppsats Termin: Vårtermin 2012 Handledare: Mikael Johnson 1
1
Sammanfattning Titel: Säljarens val av fastighetsmäklarbyrå och fastighetsmäklare i Arvika Ämne: Kandidatuppsats i företagsekonomi Författare: Michaéla Löfgren & Cecilia Pettersson Nyckelord: Marknadsföring, fastighetsmäklare, relationsmarknadsföring, tjänstekvalitet, fastighetsmäklarbyrå, word-of-mouth, kundlojalitet, varumärke. Problemformulering: Vi har lagt upp vårt arbete kring tre stycken forskningsfrågor. Forskningsfrågorna lyder: Vad påverkar kunden vid val av fastighetsmäklarbyrå? Vilka är de viktigaste kriterierna vid val av fastighetsmäklare? Vad finns det för förväntningar och problem mellan fastighetsmäklaren/fastighetsmäklarbyrån och kunden? Syftet: Att beskriva och förstå säljarens urvalsprocess vid val av fastighetsmäklarbyrå/fastighetsmäklare i Arvika samt vilka kriterier som är avgörande för valet. Teori: I teorin utgår vi från de enkätsvar som framkommit genom genomförda telefonintervjuer. Sedan har vi även sökt data i vetenskapliga artiklar samt litteratur. Metod: I vår uppsats använder vi oss utav både en kvantitativ och kvalitativ insamling. En enkät med både öppna och stängda frågor har sammanställts som vi sedan haft som underlag när vi utfört telefonintervjuerna. Vi har varit i kontakt med tre fastighetsmäklarbyråer i Arvika kommun för att få en lista på totalt 28 stycken säljare, som vi sedan har intervjuat. Resultat och slutsats: Resultatet visar att fastighetsmäklaryrket är inget annat arbete likt. Som fastighetsmäklare är det otroligt viktigt att kunna göra ett bra jobb och marknadsföra sig på bästa möjliga vis. Idag är det en stenhård konkurrens på fastighetsmäklarmarknaden. Detta innebär att mycket tid och energi går åt till att vårda goda relationen till sina kunder så att de blir 2
återkommande sådana, samt sprider ett gott rykte om dig som fastighetsmäklare och den byrå du tillhör. 3
Förord Vi vill börja med att tacka vår handledare Mikael Johnson. Vi vill även tacka Svensk Fastighetsförmedling, Fastighetsbyrån och Mäklarhuset i Arvika som har ställt upp med underlag till vår uppsats. Framförallt ett stort tack till de respondenter som ställde upp på intervju. Utan er hjälp hade denna uppsats aldrig kunna genomföras. Vi har emellan oss båda delat lika på allt i uppsatsen och kringliggande arbete. Karlstad, Maj 2012 Michaéla Löfgren Cecilia Pettersson 4
Innehållsförteckning 1. Inledning... 7 1.1. Bakgrund... 7 1.1.1. Svensk Fastighetsförmedling... 8 1.1.2. Fastighetsbyrån... 8 1.1.3. Mäklarhuset... 8 1.2. Syfte/Problemformulering... 9 1.3. Avgränsningar... 9 2. Metod... 10 2.1. Förförståelse... 10 2.2. Perspektiv... 11 2.3. Metoddiskussion... 11 2.4. Enkätens upplägg... 12 2.5. Tillvägagångssätt... 12 2.6. Metodkritik... 13 3. Begreppsförklaringar... 13 3.1. Kund... 13 3.2. Tjänst... 14 3.3. Fastighetsmäklare... 15 3.4. Fastighetsmäklarbyrå... 15 3.5. Word-of-mouth... 15 4. Teori... 17 4.1. Val av fastighetsmäklarbyrå... 17 4.1.1 Varumärket... 17 4.1.2 Marknadsföringsmixen (7P-modellen)... 17 4.1.3 Sammanfattning... 18 4.2 Kriterier vid val av fastighetsmäklare... 19 4.2.1 Köparens beslutsprocess... 19 4.2.2 Fastighetsmäklarbranschen... 20 4.2.3 Kritiska områden... 21 4.2.4 Köparens kriterier... 21 4.2.5 Sammanfattning... 22 4.3 Förväntningar och problem... 23 4.3.1 Tjänstekvalitet... 23 4.3.2 Expectations-delivery variance (EDV)... 24 4.3.3 Relationsmarknadsföring... 24 5
4.3.4 Hypothesized model... 26 4.3.5 Sammanfattning... 28 5 Empiri... 29 5.1 Val av fastighetsmäklarbyrå... 29 5.2 Kriterier vid val av fastighetsmäklare... 33 5.3 Förväntningar och problem... 36 6 Resultat och analys... 38 7 Slutsats... 43 7.1 Val av fastighetsmäklarbyrå... 43 7.2 Kriterier vid val av fastighetsmäklare... 43 7.3 Förväntningar och problem... 44 8 Slutdiskussion... 46 8.1 Förslag till fortsatta studier... 46 9 Trovärdighetsdiskussion... 47 10 Referenser... 48 11 Bilaga... 4 6
1. Inledning I första kapitlet introduceras läsaren till det ämne som vi har valt att skriva om och varför vi valt just detta ämne. Vi har en problemformulering som sedan fortsätter i ett syfte och till slut även en avgränsning av vårt arbete. 1.1. Bakgrund Att sälja sin bostad är antagligen den största affär som en privatperson gör i sitt liv rent finansiellt. Bostadsaffär kan även vara psykiskt påfrestande, då det är mycket som ska falla på plats. För att som kund kunna gå ut nöjd efter försäljningen gäller det att välja rätt fastighetsmäklare och detta kräver hög involveringsnivå från säljarens sida. Kunden vill känna sig trygg genom hela förmedlingsprocessen och få ett bra avslut på försäljningen. En kund har olika krav och behov som den valda fastighetsmäklaren ska uppfylla. Det är därför viktigt att kunden gör sin hemläxa ordentligt innan val av fastighetsmäklare. I en undersökning som Aynsley & Holmqvist (2009) gjorde kom de fram till att 38 % av kunderna inte brydde sig om det var en välkänd fastighetsmäklarbyrå. Kunderna anser att de kan ställa samma krav på fastighetsmäklaren även om denne kommer från en mindre välkänd fastighetsmäklarbyrå. Förtroendet och kontakten med fastighetsmäklaren är en avgörande faktor. Även om det är en bra fastighetsmäklarbyrå är det av stor betydelse att få förtroende för den enskilda fastighetsmäklaren som ska sköta förmedlingen av ens bostad (Fastighetsmäklarguiden 2007). Mäklaruppdraget är personligt och tecknas mellan fastighetsmäklaren och säljaren (Olin 2004). Enligt en tidigare undersökning så skiljer det sig åt vid val av fastighetsmäklare i småstad gentemot storstad. I undersökningen kom de fram till att storstadsbor i större utsträckning gjort jämförelser mellan de olika fastighetsmäklarbyråerna. Småstadskunderna är inte lika aktiva när de väljer vem som ska förmedla fastigheten utan går mest på rykten (Blomberg & Eriksson 1998). Enligt Day et al. (1988) är de viktigaste bedömningsgrunderna vid val av fastighetsmäklarbyrå byråns försäljningsförmåga, kompetens på företaget, integritet samt byråns rykte. 1 maj 2012 hade den statliga tillsynsmyndigheten Fastighetsmäklarnämnden, FMN, 6 404 registrerade fastighetsmäklare (Mäklarsamfundet 2012a). Konkurrensen för uppdragen hårdnar och det blir allt viktigare att göra kunden nöjd och möta dennes behov. Enligt mäklarsamfundet (2012) finns det fem stycken fastighetsmäklarbyråer i Arvika kommun. Dessa är 7
Fastighetsbyrån, Svensk Fastighetsförmedling, Mäklarhuset, Mäklarhuset West och Fastighetsmäklare Christina Nilsson. Vi vill därmed undersöka vilka kriterier som är avgörande vid val av fastighetsmäklare för boende i Arvika. Vi blev kontaktade av Svensk Fastighetsförmedling i Arvika. De ville ha hjälp med en undersökning som innebar att vi ska göra telefonintervjuer med de senaste säljarna hos de tre största fastighetsmäklarbyråerna i Arvika, dessa är Svensk Fastighetsförmedling, Fastighetsbyrån samt Mäklarhuset. Vi ska i intervjuerna ta reda på hur säljaren tänker när de väljer fastighetsmäklarbyrå samt fastighetsmäklare. Det vi ska rikta in oss på är vad det är för kriterier som utgör valet. 1.1.1. Svensk Fastighetsförmedling Svensk Fastighetsförmedling är en av Sveriges största fastighetsmäklarbyrå. De har ca 230 kontor runt om i Sverige, med drygt 1100 medarbetare (Svensk Fastighetsförmedling 2012a). I Arvika finns det ett kontor där det är två verksamma fastighetsmäklare samt en mäklarassistent. De förmedlar alla typer av fastigheter (Svensk Fastighetsförmedling 2012b). 1.1.2. Fastighetsbyrån Fastighetsbyrån är ett helägt dotterbolag till Swedbank och är Sveriges ledande fastighetsmäklarbyrå. Det finns ca 250 kontor i Sverige samt några kontor i delar av Spanien. De är ca 1400 medarbetare. De förmedlar omkring en femtedel av Sveriges fastighetsaffärer (Fastighetsbyrån 2012a). På kontoret i Arvika är det sex stycken verksamma fastighetsmäklare samt två stycken mäklarassistenter (Fastighetsbyrån 2012b). Fastighetsbyrån i Arvika är idag marknadsledande på orten (Fastighetsbyrån 2012c). 1.1.3. Mäklarhuset Mäklarhuset är den tredje största fastighetsmäklarkedjan i Sverige. Det är ca 400 medarbetare i kedjan varav ca 300 är registrerade fastighetsmäklare (Mäklarhuset 2012a). På Mäklarhusets kontor i Arvika är det sex stycken som jobbar, fem registrerade fastighetsmäklare och en affärsutvecklare. De 8
förmedlar fritidshus, villor, bostadsrätter, jord- och skogsfastigheter samt kommersiella fastigheter (Mäklarhuset 2012b). 1.2. Syfte/Problemformulering Syftet med denna uppsats är att beskriva och förstå säljarens urvalsprocess vid val av fastighetsmäklarbyrå/fastighetsmäklare i Arvika samt vilka kriterier som är avgörande för valet. Den empiriska undersökningen kommer resultera i en diskussion om hur en fastighetsmäklarbyrå/fastighetsmäklare ska göra för att få säljaren att välja just dem. Våra forskningsfrågor lyder: Vad påverkar kunden vid val av fastighetsmäklarbyrå? Vilka är de viktigaste kriterierna vid val av fastighetsmäklare? Vad finns det för förväntningar och problem mellan fastighetsmäklaren/fastighetsmäklarbyrån och kunden? 1.3. Avgränsningar Avgränsningen i en uppsats är viktig och framför allt nödvändig för att kunna genomföra en bra empirisk undersökning. Avgränsningarna som vi gör betyder även att det är vissa delar vi väljer bort. Avgränsningar i en uppsats kan göras på två olika sätt, på explicit eller implicit sätt, i vår uppsats är avgränsningen explicit. Med explicit menas att vi klart och tydligt beskriver vad vi har valt att avgränsa oss till, vilket är motsatsen till den implicita som mer är omedvetna avgränsningar (Jacobsen 2002). Den avgränsning som har gjorts är att inrikta undersökningen på fastighetsmäklarföretag i Arvika. Inriktningen är vad invånarna i Arvika kommun tycker är de viktigaste kriterierna vid val av fastighetsmäklare samt vilka problem och förväntningar som kan uppstå mellan fastighetsmäklaren och kunden. 9
2. Metod I detta kapitel kommer vi att beröra vårt val av ämne, vår förförståelse och vårt perspektiv av ämnet. Vi kommer även ha en metoddiskussion samt förklara tillvägagångssättet. Metoden är det arbetssätt som vi väljer för att samla in vår empiri (data om verkligheten). Metoden är ett verktyg för att kunna beskriva verkligheten. Det finns tre centrala begrepp i metoden och ett av dessa är metodik. Denna metod är det tillvägagångssätt som används för att systematiskt kunna beskriva verkligheten. Metodiken anger vilket tillvägagångssätt som vi ska använda för att sedan kunna kartlägga verkligheten. Det är denna metod som vi har jobbat med i vår uppsats. När vi jobbade med metodiken har vi använt oss av tre frågor som vi har utgått ifrån och dessa är, vad? hur? och varför? Utifrån dessa tre frågor har vi jobbat med vår insamling av empiri (Jacobsen 2002). 2.1. Förförståelse Förförståelsen är den kunskap som vi har inom området innan vi börjar med vår empiriska undersökning till uppsatsen. Förkunskapen är viktig att beskriva och förklara eftersom det ger dig som läsare mer insyn i våra tidigare kunskaper, egenskaper och fördomar som sedan kan ha påverkat vår empiriska undersökning (Holme & Solvang 1997). Ämnet vi valt att lägga våra studier på är inom företagsekonomi med inriktning marknadsföring av tjänst. I utbildningen har vi läst 6 hp marknadsföring på A-nivå första terminen, vilket är en grundläggande kurs där inriktningen och fördjupningen av marknadsföring av tjänster inte har berörts. Michaéla har även under femte terminen läst kurserna Etik och säljteknik samt Service management för fastighetsekonomer på 6 hp vardera. Vi har gjort 10 veckors praktik på en fastighetsmäklarbyrå och har därför varit i kontakt med marknadsföring utav tjänster inom fastighetsmäklarbranschen. Cecilia har även varit i kontakt med en fastighetsmäklare då hon själv var köpare av en bostadsrätt och har därmed erfarenhet från att vara kund till en fastighetsmäklare. 10
2.2. Perspektiv Med perspektiv menas vår synvinkel i denna uppsats (Jacobsen 2002). Vi har valt att perspektivet utgår ifrån de 28 bostadssäljare (respondenter) i Arvika, vilket vi anser vara den mest relevanta källan. När vi fått reda på den information som vi behöver från säljarna har vi valt att vända på perspektivet och ta hjälp av resultatet från säljarnas svar i vår empiriska undersökning. Utifrån detta har vi sedan kunnat se från fastighetsmäkklarbyråns/fastighetsmäklarens perspektiv vilka de bästa och mest effektiva sätten för att marknadsföra sig professionellt är. 2.3. Metoddiskussion En undersökning kan genomföras på två olika sätt, antingen en kvalitativ eller en kvantitativ undersökning. Givetvis kan det även vara en blandning utav dessa två undersökningsmetoder. Vilket inte behöver vara en nackdel snarare tvärtom då det kan resultera i en bättre förståelse för samhället och människorna. Används en rent kvalitativ metod är det ett öppet samtal med respondenten, som eventuellt är knutet till ett tema. Med en rent kvantitativ metod används frågeformulär med enbart fasta svarsalternativ. Blandad metod som är den metod som vi har använt i vår empiriska undersökning innebär att vi jobbat med intervjuer som innehåller både stängda och öppna frågor. Med öppna och stängda frågor menas att öppna frågor är sådana frågor som de fritt får svara på och stängda frågor innebär att det finns ett antal svarsalternativ som respondenten får välja mellan (Jacobsen 2002). Målet med denna uppsats är att undersöka vad invånarna i Arvika har för kriterier när de anlitar en fastighetsmäklare. Vi tog kontakt med de tre största fastighetsmäklarbyråerna som finns i Arvika, som är Svensk Fastighetsförmedling, Mäklarhuset och Fastighetsbyrån och bad dem om en kundlista på deras 10-15 senaste försäljningarnas bostadssäljare. Svensk Fastighetsförmedling i Arvika gjorde en enkät med ett antal frågor som de ville att vi skulle använda när vi ringde och intervjuade säljarna. Vi kompletterade enkäten med fyra frågor samt grundläggande frågor om deras livssituation m.m. som vi tyckte var relevanta för att fullfölja uppsatsen. Vi valde att använda oss utav telefonintervjuer med säljarna, eftersom det då gör det möjligt för oss att intervjua fler än om vi skulle boka möte med alla respondenter (Jacobsen 2002). Vi är medvetna om att det inte blir lika 11
personlig intervju som det skulle bli ansikte mot ansikte. Dock anser vi att det inte är djupa frågor som de ska svara på utan att telefonintervjuer duger gott och väl för att samla in den information som vi vill ha. 2.4. Enkätens upplägg Vi har valt att ha en enkät med både öppna och stängda frågor. Det var totalt 10 huvudfrågor i enkäten, varav vissa frågor hade följdfrågor. För att få ärligare svar från våra respondenter valde vi att ha anonyma intervjuer. Vi ansåg även att det skulle bli fler som ställde upp på intervju om de fick vara anonyma, då de inte riskerar att obehöriga personer ska få reda på deras åsikter. Det som är transparent för läsaren är vilken fastighetsmäklarbyrå som de har anlitat. Enkäten inleds med några grundläggande frågor om kön, ålder, årsinkomst, civilstånd och antal barn som bor hemma. Den resterande delen av enkäten är diverse öppna och stängda frågor kring respondentens val av fastighetsmäklare/fastighetsmäklarbyrå. Frågorna i enkäten som ställts till våra respondenter återfinns i bilagan och svaren på dessa frågor har vi sammanställt i empirikapitlet. Öppna frågor är bra att ha med i en enkät för att bl.a. fånga upp oväntade svar och synpunkter. Det gör även det lättare för respondenten att svara fritt. Dock är det något mer problematiskt att behandla svaren och få rättvis statistik om det är öppna frågor. De stängda frågorna är bra, eftersom det blir lättare att behandla svaren och även få tydlig statistik. De ger dock inte respondenten möjlighet att svara fritt, vilket kan vara en nackdel då denne kanske inte tycker att det är något svarsalternativ som är hundra procent korrekt enligt dess mening (Jacobsen 2002). 2.5. Tillvägagångssätt För att vår studie ska uppnå syftet krävs det först och främst att vara påläst om ämnet och även titta på vad tidigare studier säger, detta för att få en bättre insyn i ämnet (Jacobsen 2002). Med denna kunskap har vi med hjälp av Svensk Fastighetsförmedling gjort en tydlig enkät som är gjord för att få bra svar som sedan kan utvärderas. Utvärderingen har vi gjort med hjälp av relevanta vetenskapliga artiklar samt litteratur. 12
Vi har som sagt jobbat med en typ av sammanslagning av de två olika tillvägagångssätten att insamla information, både kvantitativ och kvalitativ undersökning. Telefonintervjuer med bostadssäljare i Arvika har varit vår utgångspunkt i denna uppsats. 2.6. Metodkritik Vi upptäckte att det var skillnad på Fastighetsbyråns respondenters svar på enkäterna jämfört med de andra två. Anledningen till detta var att Fastighetsbyrån ringde och frågade sina säljare om de kunde ställa upp på en undersökning som handlade om deras val av fastighetsmäklare/fastighetsmäklarbyrå. De blev därmed mer förberedda och hade mer genomtänkta svar. Hade vi gjort om undersökningen hade vi bett de andra två fastighetsmäklarbyråerna förbereda sina säljare att medverka i en undersökning. I frågan om respondenterna hade varit i kontakt med flera fastighetsmäklarbyråer anser vi att vi borde haft med en följdfråga. Anledningen till detta är att vi då hade fått svar på varför de inte hade tagit kontakt med några fler fastighetsmäklare. Med en öppen fråga fick vi flera svarsalternativ, men med samma innebörd. I frågan om vilka tre kriterier som är viktigast vid val av fastighetsmäklare borde vi ha haft en stängd fråga med svarsalternativ för att få mer sammanställt resultat. Eftersom vi fick in många olika svar som var snarlika var vi tvungna att dela in dessa i olika kategorier för att kunna göra en sammanställning och få fram användbar statistik. Detta kan innebära att vi tolkade deras svar fel och därmed inte fått en helt rättvis bild av undersökingen. Om vi skulle gjort en jämförelse mellan kvinnliga och manliga säljare skulle vi behövt fler kvinnliga respondenter för att ha en jämnare fördelning. Vi gjorde ingen skillnad på ålder, inkomst, hemma boende barn och civilstånd, därmed anser vi nu i efterhand att dessa frågor var oväsentliga i vår empiriska undersökning. 3. Begreppsförklaringar 3.1. Kund Begreppet kund kan ha varierad innebörd beroende på i vilket sammanhang det används. Det kundbegrepp som kommer användas i denna uppsats är den 13
privata kunden som ska sälja sin bostad och då tar hjälp av en fastighetsmäklare. 3.2. Tjänst Varor och tjänster smälter samman men det sker på tjänsternas villkor (Grönroos 2008). Tjänsten produceras, distribueras och konsumeras i samarbetet mellan tjänsteleverantören (i detta fall fastighetsmäklaren) och tjänstemottagaren (i detta fall bostadssäljaren). Tjänster är antingen en aktivitet eller en process. Det kan sägas att det är ett grundläggande värde som skapas i köparen och säljarens samverkan. Kunden är även en del av produktionen av tjänsten, utan kunden blir det ingen tjänst. En tjänst kan inte hållas i lager och det finns inte heller någon äganderätt på en tjänst (Svensson 2003). Gustavsson et al. (1997) kännetecknar tjänster som oberörbara eller abstrakta, tjänsten består till stor del av ett samspel mellan parter, det vanligaste är att tjänster produceras och konsumeras i samma ögonblick. Samt att kunden är med och påverkar genom att medverka i produktionsprocessen. En av de största skillnaderna mellan varuproduktion och tjänsteutförande är att ett fel på en vara är relativt lätt att rätta till utan att kunden direkt byter ut produktleverantören. En tjänst är dock en färskvara och konsumeras direkt av kunden, i och med detta blir bristerna mer påtagliga. Blir kunden sviken litar denne inte på tjänstegivaren längre (Danielsson 1995). Den grundläggande orsaken till att företaget finns på marknaden är p.g.a. deras kärntjänst. För att det ska vara möjligt för kunden att utnyttja kärntjänsten krävs det att det finns en bitjänst. För att göra kärntjänsten mer attraktiv för kunderna och ha en starkare konkurrenskraft mot andra liknande företag läggs det till stödtjänster. Dessa används för att locka kunden att utnyttja just detta företag (Grönroos 1996). Stödtjänster underlättar inte konsumtionen eller användandet utav tjänsten utan är endast ett värdehöjande medel till kärntjänsten. Kärntjänsten ska kunna utföras och användas även om det inte finns några stödtjänster till denna, dock blir den då mindre attraktiv och därmed även mindre konkurrenskraftig mot andra företag (Grönroos 2008). För att relatera till fastighetsmäklarbranschen är en fastighetsmäklarbyrås kärntjänst att förmedla bostaden åt kunden. Stödtjänst kan vara fotograferingen samt objektbeskrivningen, vilket är avgörande för att kunna sälja bostaden. En bitjänst kan vara flytthjälp eller flyttstädning, detta är inte 14
nödvändigt för att genomföra affären men gör kärntjänsten eventuellt mer attraktiv att välja. 3.3. Fastighetsmäklare Enligt Fastighetsmäklarlagen (SFS 2011:666) är en fastighetsmäklare en fysisk person som förmedlar fastigheter, delar av fastighet, bostadsrätt, byggnader på annan mark, tomträtt, andelsrätt avseende lägenhet, arrenderätter och hyresrätter. En fastighetsmäklare måste vara registrerad hos Fastighetsmäklarnämnden. Fastighetsmäklaren måste vara myndig, ha en tillfredsställande utbildning, ha en försäkring för skadeståndsansvar och mäklaren måste även ha för avsikt att vara yrkesmässigt verksam som fastighetsmäklare. En fastighetsmäklare ska utföra sitt jobb omsorgsfullt och följa god fastighetsmäklarsed. Mäklaren är opartisk och ska se till både köparens och säljarens intresse (Fastighetsmäklarlagen SFS 2011:666). 3.4. Fastighetsmäklarbyrå Fastighetsmäklare kan välja att jobba som egenföretagare, franchisetagare eller vara anställd på en fastighetsmäklarbyrå. Det finns idag ca 6000 fastighetsmäklare som är fördelade på ca 2500 kontor i landet. Det finns fastighetsmäklarbyråer som är inriktade på att sälja endast bostadsrätter, hus eller lantbruksfastigheter. De flesta har dock en mix av dem alla (Mäklare 2012). 3.5. Word-of-mouth När en person ska anlita ett företag som ska utföra en tjänst är det svårt att veta innan processen är avslutad vad de kommer att få eftersom en tjänst oftast produceras och konsumeras samtidigt. Att få en rekommendation från en vän eller bekant om ett företag betyder mer än att läsa en annons om densamma. Dock ska det vara positiv word-of-mouth (WoM) för att det ska vara bra, negativ WoM har istället motsatt effekt (Sweeney 2012). En studie visar på att över 50 % av köparna hör sig för med sina vänner och bekanta om råd (Bayus 1985). WoM har länge ansetts vara en viktig faktor som påverkar konsumentens beslut. Mottagarens beteende och attityd kan ändras både positivt och negativt. WoM anses extra viktigt inom tjänstesektorn, eftersom de finansiella och professionella tjänsterna är beroende av hög trovärdighet. 15
Marknadsförare är intresserade av att främja en positiv WoM till sina konsumenter. Även om en kund är nöjd med tjänsten kan det inte garanteras att denne kommer sprida en positiv WoM. Det är dock större chans att en missnöjd kund kommer tala illa om tjänsten och sprida en negativ WoM och kanske till och med överdriva upplevelsen negativt. En tjänst kan ses som en sekvens av händelser där konsumenten är med och påverkar resultatet, vilket kan leda till varierande skillnader i slutresultatet av tjänsten. Servicekvalitén anses vara mer gynnsam om personen hört ett positivt rykte om företaget tidigare (Wang 2011). 16
4. Teori I detta kapitel belyser vi teorin och har valt att dela upp den i våra tre forskningsfrågor. Vi behandlar till största del vetenskapliga artiklar men även relevant litteratur inom området för att kunna besvara de forskningsfrågor som vi har ställt oss. Det är detta som ligger till grund för vår uppsats. 4.1. Val av fastighetsmäklarbyrå Vad påverkar kunden vid val av fastighetsmäklarbyrå? 4.1.1 Varumärket Val av fastighetsmäklarbyrå skulle även kunna beskrivas som val av varumärke. Det är viktigt att bygga ett starkt varumärke tillsammans med konsumenten (Farquhar 1989). Att ha ett starkt varumärke resulterar i högre intäkter på kort och lång sikt för företagen. För att en kund ska vara lojal mot ett varumärke är det tre kriterier som är viktiga. Dessa kriterier är 1. namnmedvetenhet, att det är ett känt namn som kunden känner igen. 2. varumärkets associationer, att kunden skall ha en god association till varumärket. Samt 3. att kunden hade en känsla av upplevd kvalitet när de var i kontakt med varumärket sist (Esch et al. 2006). Keller (1993) beskriver hur viktigt det är med varumärkeskännedom. Bra varumärkeskännedom visar att det är ett starkt varumärke och gör det lätt för konsumenten att komma ihåg det specifika varumärket. Det är även en nödvändig förutsättning för att skapa en image. Har företaget en god image är det lättare för kunden att ha goda associationer till just det varumärket. Eriksson och Åkerman (1999) anser att om kunden har god varumärkeskännedom är kunden beredd att betala mer för tjänsten än om det vore ett okänt varumärke. Enligt Day et. al (1988) ansåg de som valde fastighetsmäklarbyrå före fastighetsmäklare att byråns försäljningsförmåga, kompetensen på företaget, integritet och byråns rykte var viktigast. De tyckte även att tjänstepaketen som fastighetsmäklarbyrån erbjöd var intressant. 4.1.2 Marknadsföringsmixen (7P-modellen) Denna typ av marknadsföringsmix (7P-modellen) används som modell för att möta olika målgrupper och deras behov. Det är en komplex bunt förmåner 17
som uppfyller kundens behov. 7P-modellen är en fördjupning på 4P-modellen som från början bestod utav produkt, pris, påverkan och plats (Kotler & Zaltman 1971). I 7P-modellen tillkom även fysiska bevis (Physical evidence), process och aktörer (people) (Ivy 2008). Marknadsföringsmixen är en grundläggande modell i marknadsföring. Marknadsföring är en process där företaget planerar och genomför arbetet med att formulera, prissätta, göra reklam för och distribuera idéer. Detta för att skapa utbyten samt tillgodose individers behov (Grönroos 2006). Anledningen till tillkomsten av de tre P:na var för att den relationsmässiga delen ansågs vara en viktig del i marknadsföringen (Booms & Bitner 1981). Personliga relationer har längre livslängd än lojaliteten till en produkt eller ett varumärke. Därför ansågs det att även fysiska bevis, process och aktörer skulle vara med i marknadsföringsmixen. Med fysiska bevis menas den miljö som tjänsten utförs i samt de materiella tillgångar som underlättar kommunikationen och processen av tjänsten. För att kunden ska få vägledning att bedöma kvalitén på den tjänst som ska tillhandahållas är fysiska bevis en viktig faktor. Med processen menas hur tjänsten tillhandahålls, hur servicen är och om det är självbetjäning eller fullservice på tjänsten. De fysiska bevisen samt processen ses som en del utav tjänsten. Aktörerna anses vara de som är med och gör tjänsten genomförbar, med andra ord konsumenten som har beställt tjänsten (Rafiq & Ahmed 1995). Dessa tre faktorer behövs för fastställande och främjande av tjänster i konsumenternas ögon, både före och under tjänsten erfarenhet (Booms & Bitner, 1981, s. 48). Dessa faktorer kan styras, vilket innebär att de därmed kan påverka kundens beteende (Rafiq & Ahmed 1995). 4.1.3 Sammanfattning Vår första forskningsfråga som är: Vad påverkar kunden vid val utav fastighetsmäklarbyrå? handlar om fastighetsmäklarbyråns varumärke och ifall marknadsföringen har någon betydelse. Ett starkt varumärke för en fastighetsmäklarbyrå gör att det lättare för kunden att komma ihåg dem samtidigt som det skapar ett strakt förtroende mellan byrå och kund (Eriksson & Åkerman 1999). De viktigaste bedömningsgrunderna vid val av fastighetsmäklarbyrå är byråns försäljningsförmåga, kompetens på företaget, integritet samt byråns rykte (Day et al. 1988). En fastighetsmäklarbyrås produkt är tjänsten då de erbjuder att förmedla ett objekt. Priset på att 18
förmedla objektet är provisionen som de tar, denna varierar beroende på försäljningspris av objektet och vad slutpriset blir. En fastighetsmäklarbyrå måste ligga inom det område där försäljningen av objektet ska ske, därför måste byrån finnas på rätt plats för att kunden ska kunna tillhandahålla just deras tjänst. Det är lättare för fastighetsmäklarbyrån att påverka sina potentiella kunder än vad det är för den enskilda fastighetsmäklaren. Påverkan kan ske genom direktreklam samt annan annonsering. Aktörerna (physical evidence) är kunderna som är med och påverkar tjänsten, då det är kundens bostad som ska förmedlas (Booms & Bitner 1981). 4.2 Kriterier vid val av fastighetsmäklare Vilka är de viktigaste kriterierna vid val av fastighetsmäklare? 4.2.1 Kundens beslutsprocess Kunden går igenom en beslutsprocess när denne ska välja fastighetsmäklare. Kotler (2001) har en modell som beskriver vilka steg en kunden av en tjänst (bostadssäljare) går igenom för att slutligen komma fram till ett köpbeslut. Problemupptäckt Sökning av information Utvärdering av alternativen Köpbeslut Efterköpsbeteende Figur 1, Köparens beslutsprocess Källa: Kotler et al. (2001), Principles of marketing, s. 215 Det första steget i processen är problemupptäckt, vilket är när en kunden (av en mäklartjänst i detta fall) upptäcker ett problem, alternativt ett behov som kunden vill ha tillgodosett. Behov är oundvikliga och är grunden till försäljning eftersom kunden köper en lösning på sitt behov. Orsaker till att ett problem uppstår kan vara att en familj får tillökning, barnen flyttar ut, skilsmässa, dödsfall m.m. Nästa steg i beslutsprocessen är sökning av information. Här samlar kunden in information om den produkt/tjänst som behövs för att tillgodose behovet. Informationen kunden söker kommer enligt Kotler (2001) från fyra olika källor som är personliga källor (vänner och bekanta), kommersiella källor (reklam och internet), publika källor såsom media och informationen utifrån 19
egna erfarenheter. Efter att kunden har samlat in information från olika källor är det dags för kunden att göra en utvärdering av alternativen som kunden samlat in. Då använder kunden den information som denne lyckats ta till sig och utvärderar källorna sinsemellan. De alternativ som då finns är att sälja privat, via en fastighetsmäklare eller nätmäklare. Det finns vissa faktorer som kan påverka vad kunden väljer och dessa kan bl.a. vara varumärkets trovärdighet, rykte och image, fördelar som tillkommer vid ett förvärv. När kunden har utvärderat de alternativ som finns kommer kunden till ett köpbeslut, i detta fall är det två faktorer som kan påverka det slutgiltiga beslutet. Dessa faktorer är andras reaktion på kundens val eller om kunden i fråga t.ex. blir plötsligt arbetslös och därför inte har möjligheten att köpa det som behövs för att tillgodose behovet. Efter köpet är genomfört kommer kunden att vara antingen nöjd eller missnöjd. S.k. efterköpsbeteende är det femte och sista steget i Kotlers (2001) Kundens beslutsprocess -modell. Vad som bestämmer om kunden är nöjd eller inte med sin tjänst beror på skillnaden mellan kundens förväntningar och den faktiska upplevelsen som kunden upplever, ju mer tjänsten liknar förväntningarna desto nöjdare blir kunden (Kotler 2001). 4.2.2 Fastighetsmäklarbranschen Idag är det fler registrerade fastighetsmäklare än det någonsin varit i Sverige. Detta betyder att det är en otrolig konkurrens på fastighetsmäklarmarknaden och att en potentiell säljare kan vara mer kräsen än någonsin vid sitt val av fastighetsmäklare. Därmed blir det allt svårare för fastighetsmäklare att urskilja sig från andra mäklare (Fastighetsmäklarnämnden 2011). Det är därför otroligt viktigt att fastighetsmäklarna jobbar mot att ta reda på vad kunden önskar och ställa dessa i centrum. Day et al. (1988) har gjort en undersökning som gick ut på att se vad kunden tycker är viktigast, fastighetsmäklaren eller fastighetsmäklarbyrån. Undersökningen visade att 70,4 % av dem som deltog i undersökningen tyckte att det var fastighetsmäklaren som hade mest betydelse, medans 20,3 % tyckte det var fastighetsmäklarbyrån som hade mest betydelse. Anledningen var att det är fastighetsmäklaren som driver hela förmedlingsprocessen och det blir därmed uppstår en relation mellan fastighetsmäklaren och kunden och inte mellan fastighetsmäklarbyrån och kunden. 20
4.2.3 Kritiska områden När det råder en stor konkurrens som det nu gör på den svenska fastighetsmäklarmarknaden, resulterar det i att kunden kan bli mer kräsen vid val av sin fastighetsmäklare. Det är därför viktigt att fastighetsmäklaren lyckas få, även om det låter omöjligt, 100 % nöjda kunder på vissa speciella kritiska områden. Detta för att öka sin chans till nöjdare kunder. Dessa kritiska områden är bl.a. lyhördhet, att svara korrekt och tydligt på frågor om kostnader, samt fördelar och nackdelar i förmedlingsprocessen. Tillgänglighet är också ett kritiskt område. För att kunden ska känna sig nöjd och tillfreds med sin fastighetsmäklare är det viktigt att dessa kritiska områden tillgodoses (Andersson et al. 2003). För säljaren betyder kännedom om fastighetsmäklaren mer än all annan marknadsföring. 30,2 % tyckte att kännedom om fastighetsmäklaren var viktigast, på andra plats var WoM med 25,6 % och på tredje plats var det att mäklaren skall ha ett gott rykte (23,8 %) (Day et al. 1988). 4.2.4 Kundens kriterier Det är även vissa kriterier som en kunden tar hänsyn till när kunden väljer sin fastighetsmäklare. Det har gjorts en del forskning om just vilka kriterier som är viktigast för en bostadssäljare när det ska anlitas en fastighetsmäklare. En intressant undersökning visade att kunder uppskattar högt att de har en god kontakt med sin fastighetsmäklare, då det är en stor tillfredställelse för kunden att veta att fastighetsmäklaren är engagerad och bryr sig. Det är lättast som fastighetsmäklare att ha en kontinuerlig telefonkontakt och höra av sig när det har hänt något. Detta är även ett sätt att som fastighetsmäklare smidigt avläsa kundens tillfredsställelse och hålla sig rutinmässigt uppdaterad med sina kunders tankar och förväntningar vad gäller tjänsten. Detta gör det lättare för fastighetsmäklaren att uppfylla sin kunds förväntningar och behov (Andersson et al. 2003). Även om det är vissa kriterier som kunder överlag föredrar med en fastighetsmäklare är alla kunder olika. Hur en kund vill att en fastighetsmäklare ska bete sig varierar beroende på vem kunden är. Det är också ett argument för att det är viktigt att fastighetsmäklaren håller sig uppdaterad med sin kund, då ingen kund är den andra lik. I undersökningen som Day et al. (1988) gjorde frågade de respondenterna vad de tyckte var de viktigaste kriterierna hos en fastighetsmäklare. Resultatet var 21
att det var säljkunskap, integritet, kunskap om marknaden kompetens och att förstå kundens behov som var de viktigaste kriterierna. I Hoe & Phengs (1994) artikel som handlar om hur fastighetsmäklare ska effektivisera sin marknadsföring har de gjort en undersökning om vilka kriterier som är viktigast vid val av fastighetsmäklare. Resultatet på undersökningen som de kom fram till var bl.a. fastighetsmäklarens förmåga att uppnå förväntat resultat, hängivenhet och totalt åtagande, förmågan att kunna erbjuda en god service, professionalism i kontakten med kun. Återigen ser vi att kunder till fastighetsmäklare tycker det är viktigt att de har en god relation till sin fastighetsmäklare och att de känner att fastighetsmäklaren är engagerad och intresserad att sälja just dennes objekt. Detta gör att kunden känner sig trygg med sin fastighetsmäklare. De tre största anledningarna till att en person väljer en annan fastighetsmäklare vid nästa bostadsförsäljning var enligt Day et al. (1988) att den förra fastighetsmäklaren inte längre var verksam eller flyttat till ett annat område (42,3 %), att de nu kände en annan fastighetsmäklare (15,4 %) eller att det var en annan mäklare som hade ett bättre rykte (15,4 %). 4.2.5 Sammanfattning Konkurrensen på fastighetsmäklarmarknaden är hårdare än någonsin, kunderna är mer kräsna och kräver mer av sin fastighetsmäklare. Undersökningen som Day et al. (1988) gjorde visar att 70,4 % väljer sin fastighetsmäklare utifrån personen och 20,3 % utifrån vilken byrå mäklaren jobbar på. Det visar hur viktigt det är för fastighetsmäklaren att ha en god relation med sina kunder eftersom det resulterar i god WoM och fler affärer. Vissa kriterier är speciellt viktiga för en fastighetsmäklare att uppfylla de s.k. kritiska områdena som är att fastighetsmäklaren är lyhörd, svarar korrekt och tydligt på frågor om kostnader, fördelar och nackdelar samt att fastighetsmäklaren är lättillgänglig (Andersson et al. 2003). När kunden bestämt sig för att sälja sitt hus går kunden oftast igenom en beslutsprocess som är: problemupptäckt, sökning av information, utvärdering av alternativ, köpbeslut och sen till sist efterköpsbeteende (Kotler 2001). När kunden väljer sin fastighetsmäklare är det vissa kriterier som är speciellt viktiga som t.ex. att fastighetsmäklaren håller en god kontakt samt håller kunden uppdaterad på vad som händer vad det gäller försäljningen. Några andra viktiga kriterier var att fastighetsmäklaren ska ha god säljkunskap, integritet, 22
kunskap om marknaden, kompetens samt ha förmågan att förstå kundens behov (Day et al. 1988). 4.3 Förväntningar och problem Vilka förväntningar och problem kan uppstå mellan kunden och fastighetsmäklaren? En allmän definition av marknadsföring kan beskrivas på detta sätt: styrning av organisationens marknadsrelationer (Blomqvist et al. 2000). 4.3.1 Tjänstekvalitet Tjänstekvalitet har vart ett ämne som det har forskats relativt mycket på i marknadsföring av tjänster (James & Kang 2004). Det är flera faktorer som avgör hur en person uppfattar en tjänst. Några av dessa faktorer är bl.a. hur personens förväntningar matchar det slutgiltiga resultatet och vad personen har för tidigare erfarenheter. Det är kundens kriterier som avgör vad som är kvalitet och dess kriterier som påverkar synen på tjänstekvalitet. Skillnaden mellan uppfattning och verklighet är en riskkälla och ju större skillnaden är desto större risk är det att uppfattningen om tjänstekvaliteten skiljer sig (Dye & Groth 1999). De problem som kan uppstå mellan kundens förväntningar och upplevd kvalitet på tjänsten är att företaget har överlovat tjänsten eller att kontaktpersonen på företaget inte återkommer när de har sagt att de ska höra av sig (Parasuraman et al. 1985). Lehtinen & Lehtinen (1982) som är refererade i James & Kang (2004) har delat upp tjänsternas kvalitet i tre olika termer. Dessa är: fysisk kvalitet, som den faktiska aspekten av tjänsten, interaktiv kvalitet samt företagets kvalitet, som är den tvåvägskommunikationen som är mellan kund och tjänsteleverantören. Har fastighetsmäklaren/fastighetsmäklarbyrån en hög tjänstekvalitet resulterar det i nöjda kunder. Har fastighetsmäklaren/fastighetsmäklarbyrån nöjda kunder kommer de att få positiv WoM, som är en mycket bra marknadsföring för tjänsteföretag (Sweeney 2012). 23
4.3.2 Expectations-delivery variance (EDV) För att fastighetsmäklaren/fastighetsmäklarbyrån ska kunna få reda på om kunden tycker att det är en hög tjänstekvalitet kan fastighetsmäklaren/fastighetsmäklarbyrån använda sig av Expectationsdelivery variance. EDC är ett mått på skillnaden mellan kundens förväntningar av tjänsten och den i efterhand upplevda tjänstekvaliteten. Är EDV-värdet noll betyder det att kundens förväntningar på kvaliteten är uppfyllda, det betyder inte att tjänsten uppnåtts till den högst upplevda kvaliteten utan att den stämmer överens med kundens förväntningar (Dye & Groth 1999). Fastighetsmäklaren kan förbättra uppfattningen av tjänstens värde och kvalitet genom att tydligt förklara och visa funktionerna som finns i tjänsten som erbjuds. Om fastighetsmäklaren gör detta kommer det att bidra till att kunden kan göra en bättre bedömning av skillnaden mellan förväntad och upplevd tjänst. Kunden kommer även få mer realistiska förväntningar på tjänsten om denne vet vad kunden har att förvänta sig (Dye & Groth 1999). Det är viktigt att kunden går ifrån fastighetsmäklarbyrån/fastighetsmäklaren och är nöjd, både för fastighetsmäklarbyrån/fastighetsmäklarens rykte som för kundens välmående. Dye & Groth (1999) diskuterar att en kund som har upplevt dålig servicekvalitet kommer ändra synen på denna tjänst mer negativt än om kunden skulle uppleva servicekvaliteten god. Vilket bevisar att det är otroligt viktigt att kunden upplever god kvalitet på servicen som de får. Går kunden därifrån och är nöjd resulterar troligtvis detta i god WoM, vilket är en väldigt förmånlig marknadsföring för ett företag. 4.3.3 Relationsmarknadsföring Grönroos (1980) anser att en universell marknadsföring inte genererar i långvariga kunder, utan att det är interaktionen mellan säljaren och kunden som är det mest betydelsefulla. Marknadsföringsstrategin relationsmarknadsföring används för att öka ett företags kundlojalitet (Blomqvist et al. 2000). Bowen & Chen (2001) har gjort en studie på att det finns ett positivt samband mellan lojala kunder och lönsamhet. En lojal kund är en mer återkommande kund och är inte heller benägna att leta efter det bästa erbjudandet hos olika konkurrenter som ickelojala kunder är. Får företaget en ökad kundlojalitet resulterar det även i en minskad kostnad för marknadsföring, ökad försäljning och minskade 24
driftkostnader. Lojala kunder kommer även att sprida en positiv WoM. Därmed är det viktigt för fastighetsmäklarbyråerna att de är noga med relationsmarknadsföringen som bidrar till att få mer lojala kunder. Relationer är otroligt viktigt i ett företag. Det kan sägas att all affärsverksamhet bygger på att hantera relationerna till företagets omvärld. Vid tjänstemarknadsföring finns det några aspekter som Blomqvist et al. (2000) anser bör betonas. Dessa aspekter är: att marknadsföringsprocessens syfte ska vara att etablera, upprätthålla och främja långsiktiga kunder, interaktionerna mellan kund och företag är även en viktig del i processen samt att marknadsföringen snarare bör ses som en ledningsfråga än en separat funktion inom företaget. Relationsmarknadsföring är en marknadsföringsstrategi som innebär att få goda relationer mellan tjänsteleverantören och kunden. Den bygger på kundens och tjänsteleverantörens gemensamma värdeskapande. Relationsmarknadsföring skiljer sig från annan marknadsföring genom att dess fokus ligger på att möjliggöra värde och jobba på en värdeskapande process snarare än endast distribuera ett färdigtillverkat värde för kunden (Grönroos 2008). Det är inte bara resultatet av en tjänst som kunden upplever, utan hela processen (Grönroos 2004). Definition av relationsmarknadsföring: Syftet med marknadsföring är att identifiera, etablera, vidmakthålla och utveckla och, när så är nödvändigt, avsluta relationer med kunder så att alla parters målsättningar i frågan om ekonomiska och andra variabler uppfylls. Detta åstadkoms genom ömsesidigt utbyte och uppfyllande av löften (Grönroos 2008, sid 42). Säljarens uppgift har gått från att sälja en produkt till kunden till att hitta en lösning till kundens problem. Tjänsteleverantören ska använda sig utav sin specialkompetens för att kunna tillfredsställa kundens specifika behov, detta genom kunskaper och färdigheter. Relationerna mellan kunden och säljaren har blivit mer individuella samt att tjänsteleverantören ska se kunden som en intern enhet i företaget. Tjänsteleverantör och kund utbyter viktig information vid en god relation, som såväl tjänsteleverantör och kund har nytta av. Det är viktigt att säljaren kan lyssna på kunden och förutse kundens reaktion för att 25
kunna ge bästa möjliga lösning på dennes problem och skräddarsy sin tjänst. Det är viktigt att inte ge kunden för höga förväntningar på tjänsten som säljaren inte kan uppfylla och som inte kommer stämma överens med slutprodukten/tjänsten. Inträffar detta innebär det att kunden får en negativ upplevelse av tjänsten och säljaren. Det är viktigt att ge relevant och korrekt information om tjänsten för att inte inge falska förväntningar och göra kunden missnöjd (Agnihotri et al. 2009). 4.3.4 Hypothesized model Hypothesized model är en modell som Agnihotri et al. (2009) har med i sin artikel och denna modell sammanfattar de teoretiska delarna som omfattar beståndet av hypotetiska relationer. Modellen påvisar något som kan tyckas vara självklart, men den innebär att desto mer kunnig fastighetsmäklaren är på sitt område kommer det att leda till en positiv effekt av informationskommunikation som i sin tur kommer att leda till en tillfredsställd kund. Fastighetsmäklarens kunskap om tjänsten som de levererar ökar dennes förmåga och motivation att förklara det för sin kund och därmed göra det lättare att övertyga sin kund att välja just denna fastighetsmäklare. Se Figur 2. Figur 2, Hypothesized model 26
Källa: Agnihotri et al. (2009). Understanding the role of information communication in the buyer-seller exchange process: antecedents and outcomes Förklaring av Hypothesized modellen: H1: Fastighetsmäklarens tekniska kunskaper (dvs. kunskap om produkt/tjänst och dess tillämpningar) kommer att ha en positiv effekt på deras kommunikations förmåga. Känner kunden att fastighetsmäklaren är säker och har kolla på sin tjänst resulterar det i att kunden känner en större tillit till sin fastighetsmäklare. H2: Fastighetsmäklarens användning av teknik kommer att ha en positiv effekt på deras kommunikations förmåga. En fastighetsmäklare har ett speciellt program som de jobbar i för att ta fram allt material som krävs för en försäljning av en bostad, som t.ex. att göra bostadspresentationer osv. Är fastighetsmäklare duktig på att använda dessa program blir det ett proffsigt resultat vilket gör kunden mer nöjd. H3: Förhållandet mellan teknisk kunskap och kommunikation kommer att vara mer positivt för fastighetsmäklaren som har mer erfarenhet, jämfört med dem som har mindre erfarenhet. Erfarenhet var ett utav de kriterier som kunder tyckte var viktigt vid val av fastighetsmäklare, vilket även denna modell bevisar. H4: Förhållandet mellan teknisk användning och kommunikation kommer att vara mer positiv för fastighetsmäklaren som har mer erfarenhet, jämfört med dem som har mindre erfarenhet. H5: Fastighetsmäklaren finner att kommunikation kommer att ha en positiv effekt på kundtillfredsställelse. Desto mer man kommunicerar med sin kund desto lättare är det att möta dennes behov (Agnihotri et al. 2009). Med denna modell framställs det hur viktigt det är att fastighetsmäklaren vet vad han håller på med och har kunskapen att kunna förmedla detta till sin kund. Fastighetsmäklaren ska inte bara vara duktig på att sälja utan även vara duktig på varför han gör som han gör, detta för att få en bättre relation och kommunikation med sin kund. Att underhålla och förbättra kommunikationen med sina kunder har stor betydelse både med nya och befintliga kunder. Detta kan generera i goda referenser samt god WoM (Grönroos 2004). Idag erbjuds en uppsjö av produktinformation från olika källor och det innebär att konsumenterna har 27
blivit mindre uppmärksamma på traditionell reklam. Därmed har många företag gått ifrån att marknadsföra sig på traditionellt vis och istället riktat in sig på WoM som ett kraftfullt marknadsföringsverktyg. Det finns både positiv och negativ WoM och det är den positiva markandsföringen som säljare vill åt. Att läsa en annons eller dylikt ger mindre inverkan än att lyssna på en vän som rekommenderar ett företag eller en person. WoM har hög trovärdighet hos konsumenterna, vilket visar sig i att en rekommendation av en tjänst är starkare än en kommentar eller diskussion om densamma (Sweeney et al. 2012) 4.3.5 Sammanfattning Vår sammanfattning av den tredje och sista forskningsfrågan som löd Vad finns det för förväntningar och problem mellan fastighetsmäklaren/fastighetsmäklarbyrån och kunden?, är att som fastighetsmäklare är det A och O att vårda sina kundrelationer. Fastighetsmäklaren erbjuder en tjänst därmed är det marknadsföring av en tjänst som fastighetsmäklaren/fastighetsmäklarbyrån ska fokusera på. Har fastighetsmäklaren en god relation till sin kund betyder det att kunden är nöjd. Har fastighetsmäklaren en nöjd kund kan fastighetsmäklaren vara relativt säker på att kunden kommer att rekommendera fastighetsmäklarens tjänst till vänner och bekanta. Vilket vi kunde utläsa utifrån vår empiriska undersökning att det är en stor andel av säljarna som valde sin fastighetsmäklare utifrån att de fått rekommendationer om just den fastighetsmäklaren. I och med detta innebär det att fastighetsmäklare jobbar mycket med relationsmarknadsföring för att uppnå en god kundlojalitet. Ett effektivt sätt att marknadsföra sig på är med hjälp utav WoM. En person som hör något bra om en fastighetsmäklare går mer på det än på annonser. För att få en kund nöjd bör fastighetsmäklare tänka på att beskriva och vara tydliga med vad det är som erbjuds i tjänsten. Vilket resulterar till att kunden får mer insikt och är mer medveten om vad de kan förvänta sig utav tjänsten och i sin tur kunna bli mer nöjd, vilket tas upp i figur 2. 28
5 Empiri Vi tar i detta kapitel upp en redogörelse för resultaten från den empiriska undersökning som vi har gjort med 28 stycken bostadssäljare i Arvika kommun. Resultaten kommer att redovisas i diagram, tabeller, text samt korta förklaringar till vad det är vi har kommit fram till. Empiridelen ses som ett förberedande kapitel till analysen och är tolkningsbar data. Hur denna data inhämtades finns att läsa i metodkapitlet. 5.1 Val av fastighetsmäklarbyrå Hur kom Ni i kontakt med fastighetsmäklarbyrån? 14 12 10 8 6 4 2 Antal 0 Annat: Köpt av fastighetsmäklaren tidigare. Hade Mäklarhuset först, men det gick inte bra därför gick de då över till Fastighetsbyrån. Har haft den aktuella fastighetsmäklarbyrån tidigare. Personlig kontakt (2st). Resultatet av undersökningen visade att den största anledning till val av fastighetsmäklare berodde på rekommendationer, vilket det var 43 % som svarade. Denna undersökning tyder mycket på att marknadsföringen WoM har stor betydelse för fastighetsmäklare/fastighetsmäklarbyrå. Att vara bekant med en fastighetsmäklare på något vis var också en stor anledning till valet. Det var 29 % av respondenterna som valde fastighetsmäklarbyrå efter annonsering av byrån. 29
Var Ni i kontakt med flera fastighetsmäklarbyråer? 25 20 15 10 5 0 NEJ JA Antal De flesta utav de som blev intervjuade hade inte vart i kontakt med någon annan fastighetsmäklarbyrå än den som de valde, 71 % hade inte kontaktat någon annan fastighetsmäklarbyrå mot 29 % som hade gjort det. En anledning kan vara för att de väljer fastighetsmäklare på grund av rekommendation från någon bekant och därmed inte kollar upp med någon annan. Begärde Ni anbud/offert från fastighetsmäklaren? 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 NEJ JA Antal Det var 43 % av respondenter som begärde anbud/offert utav sin fastighetsmäklare, 57 % gjorde det inte. En anledning till att respondenterna inte begärde offert/anbud utav sina fastighetsmäklare kan vara p.g.a. att de redan hade bestämt vilken fastighetsmäklare som de skulle anlita och därmed inte bad om någon offert. 30