ERV - Effektiv räckvidd Xtreme Nordic
Viktigt att veta Vi ser till A-regioner Dold avsändare Print Annons Vi mäter alltid på A-region och inte läsekretsen Vi maskerar alltid avsändare i reklamen för att få fram eventuell misattribution - 2 -
Viktigt att veta Webb banner Roterar FF Print annons Medie 1 Effektiv räckvidd Print Bilaga Medie 3 Medie 2 För att få reda på hur många som sett HELA kampanjen eller delar av den, roterar vi frågorna till varje enskilt media. Först 8 frågor om ex. annonsen och sedan obsfråga på de andra två medierna Varje medie svarar för lika stor andel svar Effektiv räckvidd, andel som kommer ihåg att de sett någon del av kampanjen, jämförs med räckvidden vid 3+ frekvensen. 3+ är en teknisk räckvidd och tar ingen hänsyn till annonsör, produkt, kreativ utformning ERV - ihågkomst påverkas av bra reklam, medieval och mediestrategi - 3 -
Kampanjuppföljning Hållbart Resande Juni 211
Metod Undersökningen genomfördes i Xtremes paneler, region: Umeå (A64) i åldrarna 18-69år Antal genomförda intervjuer: 337 Intervjuerna genomfördes vecka 22, 211 - efter kampanj i Västerbottens-Kuriren Senaste uppmätta införanden: Annonser i VK och VF 122x178mm 18,21,25,28/5 Webb (vk.se och folkbladet.nu) Goliat 16-2/5, 23-27/5 Goliat - begärd placering startsida Utomhus Busskurer, fristående v.2-21 TV4 34 TRP v.2-22 Införanden i VK:s medier Antal visningar vecka 2: 65 (2 sek)- 16 TRP Antal visningar vecka 21: 43 (2 sek)- 1 TRP Antal visningar vecka 22: 34 (2 sek)- 8 TRP Maj-11 Jun-11 Vecka 18 Vecka 19 Vecka 2 Vecka 21 Vecka 22-5 -
Annonseringen i VK Annons print Banner - 6 -
Övrig annonsering Tv-reklamen Utomhus - 7 -
Effektiv räckvidd och reklamobservation Har du sett den här reklamen tidigare? Nästan 6 av 1 av minns kampanjen från Umeå kommun för Hållbart Resande. 1 9 8 7 6 5 4 3 58 2 1 42 32 2 25 Effektiv räckvidd Annonsen Bannern TV-reklamen Utomhus Bas: Alla (Visas med maskerad avsändare) *Baserat på boende i Umeå A64 reg. 143 ( Avrundat till närmsta 1-tal) - 8 -
Effektiv räckvidd och reklamobservation (Kön/Ålder) Har du sett den här reklamen tidigare? 1 9 8 7 6 5 4 3 2 1 Effektiv räckvidd Annonsen Bannern TV-reklamen Utomhus Alla 58 42 32 2 25 Man 45 35 25 17 19 Kvinna 59 49 4 23 3 18-39 år 48 4 3 19 31 4-69 år 54 43 33 2 2 Bas: Alla (Visas med maskerad avsändare) - 9 -
Avsändare Vet du vilken annonsör som är avsändare? (Öppet svar ) (Visas med maskerad avsändare) Kampanjen 12 1 1 5 71 Annonsen 8 1 7 1 81 Banner 21 12 6 6 Film 4 16 9 68 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 Hållbart resande Umeå kommun Be Green 1Cyklar.se Annan Inget svar Öppna svar Kodade Singel (Bas: Har sett kampanjen/resp. media maskerat) - 1 -
Budskap Kampanjen Hur väl tycker du att reklamen förmedlar Ny information 1 17 23 13 9 22 8 6 28 26 29 26 29 4 2 52 5 54 63 45 3 1 5 2 4 Alla Man Kvinna 18-39 4-69 Mycket bra Ganska bra Inte så bra Inte alls Singel (Bas: Har sett kampanjen) Skala: Mycket bra, Ganska bra / Inte så bra, Inte alls - 11 -
Intresse Är produkten/tjänsten som reklamen förmedlar, intressant för dig? 1 9 19 8 7 37 43 33 49 6 5 54 4 43 34 5 3 36 2 1 2 23 27 17 15 Alla Man Kvinna 18-39 år 4-69 år Intresserade Känner till för lite Nej, inte intressant Singel (Bas: Har sett kampanjen) - 12 -
Kännedom/Relation Vad av följande passar in på din relation till annonsören? 1 Varumärke Kommunicera 9 8 Kännedom 7 Attityd 6 5 4 47 44 49 5 44 3 Beteende 2 1 7 9 5 8 6 Alla Man Kvinna 18-39 år 4-69 år Känner till 47 44 49 5 44 Kontaktat 7 9 5 8 6 Singel (Bas: Alla) - 13 -
Sticks out Kampanjen Kampanjen skiljer sig från liknande kampanjer i denna bransch (Instämmer/Instämmer inte) 8 6 4 2 57 5 64 54 59-2 -24-23 -26-2 -27-4 -6-8 Alla Man Kvinna 18-39 år 4-69 år Topmarks Lowmarks Singel (Bas: Har sett kampanjen) Skala: (7 Instämmer helt, 6, 5, 4, 3, 2, 1 instämmer inte alls) - 14 -
Liking Kampanjen Vad tycker du om den här reklamen? (Bra/Inte bra) 8 6 4 2 4 39 4 45 36-2 -4-48 -34-35 -44-4 -6-8 Alla Man Kvinna 18-39 år 4-69 år Topmarks Lowmarks Singel (Bas: Har sett kampanjen) Skala: (7 Mycket bra, 6, 5, 4, 3, 2, 1 Inte alls bra) - 15 -
Beteende Har du gjort något av följande efter att du sett reklamen? 6 5 4 3 2 1 Funderat på att agera Besökt annonsörens webbplats Sökt information om annonsörens produkt/tjänst Pratat med vänner eller bekanta om produkt/tjänst Har gjort något av ovanstående Alla (sett något) 8 14 6 11 3 Sett fler än 1 media 13 17 7 13 4 Singel (Bas: Har sett kampanjen) Observera axel - 16 -
Förklaringar av begrepp A-region (arbetsmarknadsregion): Är ett Svenskt statistiskt begrepp. Indelningen i de 7 A-regionerna gjordes på 196-talet och regionerna utgjorde då näringsgeografiskt sammanhängande områden omfattande en eller flera arbetsmarknader. A-regionerna används ofta för att begränsa geografiska målgrupper. Tidningsräckvidd: Andel (eller det faktiska antalet) av målgruppen (t.ex. A-regionen) eller totalt antal som läser en tidning (mäts normalt i Sifos Orvesto). Unika besökare: Antal unika webbläsare som besöker en webbplats under t.ex. en vecka, om en person besöker webbplatsen flera gånger från sin arbetsplats räknas han eller hon som endast en gång, men om samma person besöker webbplatsen från en privat dator under samma period räknas personen ytterligare en gång. På samma sätt räknas hushållet/arbetsplatsen endast en gång om flera personer besöker webbplatsen från samma dator. Räckvidd TV: Normalt anges nettoräckvidden (se nettoräckvidd) för en TV-kampanj, men även andra räckviddsmått så som programräckvidd, dygnsräckvidd osv. finns tillgängliga. TV-räckvidd mäts normalt av MMS, (se www.mms.se) för ytterligare definitioner. Sumo: Reklampaket i TV 4:as lokala utsändningar. Bruttoräckvidd: Antal kontakter som en kampanj uppnått, varje visning för en person räknas, om kampanjen visas 1 gånger för en person, uppnås t.ex. 1 kontakter. Redovisas ibland som summerad procentuell bruttoräckvidd (för TV-kampanjer) och kallas då för TRP (ackumulerad procentuell andel i målgruppen) alternativt GRP (ackumulerad procentuell andel av hela populationen) TRP/GRP. 1 TRP betyder att man uppnått lika många kontakter som målgruppens storlek, antingen genom att visa kampanjen en gång för alla i målgruppen eller genom att visa kampanjen 1 gånger för 1% av målgruppen. Nettoräckvidd: Antal individer som en kampanj nått vid minst ett tillfälle (1+). I ovan TRP exempel skull då kampanjen fått 1 % (vid 1 kontakt med varje person) respektive 1 % (vid 1 kontakter med varje person) nettoräckvidd trotts att båda kampanjerna baseras på 1 TRP (lika många kontakter som målgruppens storlek). Frekvens: Antal gånger som en kampanj exponerats för en person, ofta pratar man om genomsnittlig frekvens (t.ex. 2,5 vilket då betyder att varje person genomsnittligen träffats 2,5 gånger av kampanjen). Snittfrekvensen räknas fram genom bruttoräckvidd/nettoräckvidd. MEF: Minsta effektiva frekvens, det antal exponeringar en kampanj antas behöva med en individ för att ge effekt. Ofta används 3+ (sett minst tre gånger) som MEF vid TVplanering. Räckvidden med MEF antas vara den andel av målgruppen som kampanjen effektivt kommunicerat med. ERV: Effektiv räckvidd, andel av målgruppen som kommer ihåg att de sett någon del av kampanjen, jämförs förenklat med räckvidden vid 3+ frekvensen. Eftersom 3+ är en teknisk räckvidd tar den dock ingen hänsyn till annonsör, produkt, kreativ utformning osv. ERV = ihågkomst påverkas istället naturligt av det (en bra annons för en intressant produkt av en känd annonsör når ofta en högre ihågkomst). Om kampanjen har en känd MEF som skiljer sig från 3+ är räckvidden vid denna frekvens att föredra som jämförelse. Observation: Andel av målgruppen som kommer ihåg att de sett respektive del av kampanjen, t.ex. tidningsannonsen. Snitt: Genomsnittlig effektiv räckvidd för kampanjer som gått i flera media. Bas: De svar som den aktuella frågans resultat baseras på (t.ex. endast de som sett kampanjen tidigare) Topmarks: Den sammanslagna andel som är något eller mycket positiva till respektive fråga (normalt svar 5-7 vid en 7-gradig skala samt 4-5 vid en 5-gradig skala). Lowmarks: Den sammanslagna andel som är något eller mycket negativa till respektive fråga (normalt svar 1-3 vid en 7-gradig skala samt 1-2 vid en 5-gradig skala). - 17 -