Hotellrapport Stockholm

Grythyttan den 22/2 2010 Hotellrapport Stockholm Grythytte Akademi 2010 Författare: Bastås Sanna, Bergström Sara, Gälldin Katarina, Hallgren Panny, Jashari Blerta, Leek Marie, Majidi Dariush, Pipatanangura Sivapol, Schönbeck Filip, Seidel Annegret, Victorin Carin

Sammanfattning Vi har utfört en prognos över Stockholms faktiska hotellmarknad för perioden 2009-2014 över Stockholms framtida hotellutbud. Prognosen är baserad utifrån nuvarande hotellutbud, kommande hotellprojekt, nyetableringar och affärs- och fritidsresenärernas efterfrågan. Vi har tagit hänsyn till tre aspekter som påverkar efterfrågan allra mest. Dessa är trender, konjunktur och tillfälliga effekter. Idag finns det 139 hotell med drygt 18 000 rum fördelade på de två områden vi valt, Stockholms innerstad och Stockholms ytterregioner som vi anser viktiga för hotellbranschen. Fram till år 2012 finns det i nuläget planerat 11 nya hotell och fyra hotell med planerad utbyggnad av rum. Detta kommer innebära att Stockholm får cirka 4200 nya hotellrum att sälja. Affärsresenärerna dominerar på Stockholms hotellmarknad. De är inte lika priskänsliga som fritidsresenärerna och bor i Stockholm vid behov. Dock har många företag dragit in på affärsresor under lågkonjunkturen och använder nu nya resurser. Fritidsresenärerna letar efter billigare boende och spenderar mer pengar på nöjen. Vår prognos visar att den förväntade beläggningen, snittpris och RevPAR kommer att sjunka ytterligare fram till år 2013 eftersom efterfrågan inte kommer att öka i samma takt som utbudet. Från 2014 vänder trenden då det ekonomiska läget har stabiliserats och Stockholms nyetableringar har fått fäste. Dock kommer beläggning, snittpris och RevPAR inte hinna nå samma resultat 2014 som nuvarande siffror februari 2010.

Innehåll 1. Bakgrund och syfte... 3 2. Stockholm som stad... 3 2.1 Språk... 3 2.2 Kultur... 3 2.3 Infrastruktur... 4 2.4 Marknadsföring... 4 3. Nuvarande hotellutbud... 4 4. Kommande hotellprojekt... 5 5. Prognos... 6 5.1 Efterfrågan rum... 6 5.1.1Trender... 6 5.1.2 Konjunkturen... 8 5.1.3 Tillfälliga effekter... 10 5.2 Efterfrågan pris... 12 5.2.1 Pris och utbud... 12 5.2.2 Pris på restaurang... 12 5.2.3 Pris på transport... 12 5.2.4 Priselasticitet... 13 5.3 Prognoser för åren 2009-2014... 13 5.3.1 Utveckling av beläggning, snittpris och RevPAR i %... 14 6. Diskussion och slutsatser om prognoser... 16 Bilaga 1: Kartor Bilaga 2: Förteckning samtliga hotell Bilaga 3: Kommande och utökade hotellprojekt Bilaga 4: Lista på nya och utökade hotellprojekt 2

1. Bakgrund och syfte I dagsläget finns det ett stort intresse för utvecklingen av Stockholms hotellmarknad. Av den anledningen har vi, utgångsklassen på Hotell- och Värdskapsprogrammet från Grythytte Akademi, Örebro Universitet gjort en prognos från år 2009-2014 över hotellmarknaden i Stockholm. Vi saknade en klar definition av Stockholms hotellmarknad och såg ett behov att förtydliga vilka geografiska områden som är relevanta i frågan. Vi bestämde oss för att skapa ett eget begrepp Stockholms faktiska hotellmarknad med en tydlig avgränsning av Stockholms hotellutbud, vilket förtydligas med tre kartor. Syftet är även att få en klar bild av hotellutbudet i Stockholm då vi upplever att rapporter ofta bygger på olika information gällande bland annat geografiskt område och klassificering. 2. Stockholm som stad Stockholm är centrum för nyföretagande och entreprenörskap. Mer än vart tredje nytt företag i Sverige startas i Stockholm 1. Idag har staden många fördelar såsom mångkulturell miljö och stora utbildningsmöjligheter. 2 Många affärsresenärer åker till Stockholm på grund av att stora företag har sina huvudkontor i regionen och även för att de flesta konferenser och mässor hålls i Stockholm 3. Några stora företag som har sina huvudkontor i Stockholm är bland annat Swedbank, Hennes & Mauritz, Electrolux och Ericsson. 2.1 Språk Svenskar är idag flerspråkiga. Majoriteten av svenskar kan föra en dialog på engelska. Vi tror att detta är mycket viktigt för de utländska gäster som besöker Stockholm. Detta bör enligt oss användas mer i marknadsföringen av Stockholm. 2.2 Kultur Stockholms kulturliv har mycket att erbjuda besökare i staden. Sverige är internationellt känt som en stor musikexportör och möjligheterna att se liveakter är många i Stockholm. Stockholm kulturfestival (100 000 besökare) och Stockholm Pride (17 000 besökare) är två årliga evenemang som genererar ett stort antal besökare som belägger många av stadens hotellrum under cirka 4 dagar i snitt 4. Även design och mode har bidragit till stadens varumärke och genererar speciellt under Stockholm Fashion week i februari många besökare till staden. Om dessutom planerna på att restaurera nationalmuseet går i verket innebär detta ökad attraktionskraft. Det kommer att bli lättare att spela in film i Stockholm, både för svenska och utländska filmföretag. Ett samarbetsavtal slöts den 23 nov 2009 mellan bland annat Finansborgarrådet, Filmpool och Filmallians i Stockholms och Mälardalsregionen som syftar till att öppna dörrar, förenkla administration och lösa komplikationer som kan stå i vägen för filmproduktion. Detta avtal kommer att bidra till att Stockholm blir mer synligt på kartan och att stadens varumärke stärks. 5 1 http://www.stockholmbusinessregion.se/upload/broschyr_rapport_pdf/fakta_foretagande_2008_low2.pdf 2 http://www.stockholmbusinessregion.se/upload/tillvaxt_stockholm.pdf 3 http://www.miun.se/upload/etour/publikationer/fakta%20turism/f%202003%201.pdf 4 Matthias Rindberg, Avdelningschef Event Stockholm 5 http://filmnyheterna.se/nyheter/stockholm--europas-filmvanligaste-stad/ 3

2.3 Infrastruktur En stor fördel är lättillgängligheten i Stockholm. Staden är koncentrerad och det är lätt att ta sig runt i Stockholm med kollektivtrafiken som betraktas vara en av de bästa i världen. Stockholm anses också vara den naturliga mittpunkten i Skandinavien med mycket bra reseförbindelser till resten av Europa och Nordamerika och Asien 6. God infrastruktur och en väl fungerande kollektivtrafik har betydelse för fritidsresenärernas behov. I nuläget arbetar Stockholm med att utveckla infrastrukturen som kommer att pågå under en lång tid framöver. 7 2.4 Marknadsföring Ju mer Stockholm syns och hörs, desto bättre. Idag marknadsförs Stockholm som The Capital Of Scandinavia. Det är Stockholm Business Region som har utformat detta varumärke för Stockholmsregionen och får användas av alla som vill utveckla Stockholm som etablerings- och besöksort. Stockholm är den största staden i Skandinavien och anses vara ett ekonomiskt centrum. Några punkter som Stockholm Business Region har utformat om Stockholm stad: 8 Skandinaviens största stad och naturliga mittpunkt: - Mobil och trådbunden kommunikation i världsklass - Stockholms hamnar är Östersjöns största mötesplats - Flera internationella flygplatser - Världsledande akademiska institutioner Form och design i världsklass: - Centrum för musikproduktion - Internationell matkultur - Unikt utbud av gallerier och museer - Nobelpriset - Natur 3. Nuvarande hotellutbud Valet av de hotell som vi inkluderat i vår undersökning är baserat på hotellens geografiska placering. Utifrån den lista som vi erhållit från Statistiska Central Byrån (SCB) över Stockholmsläns alla hotell, bestämdes vilka hotell som vi ansåg skulle ingå i vår rapport. Några hotell som fanns med på listan från SCB har vi valt att exkludera då de inte ligger inom vårt definierade område. Vi har valt att dela in Stockholmsregionen i två delar, första regionen har vi valt att kalla för innerstaden och har fått siffra 1. Delen utanför region 1 har vi gett siffran 2. Totalt är det 139 hotell och ca 18 000 rum 9 som är medräknade i vår undersökning. Indelningen är baserad på vad vi anser är Stockholms innerstad för hotell och där vi tror att det anses mer attraktivt att övernatta. Antagandet gäller både affärs- och fritidsresenärer men framförallt de affärsresande då det är av större vikt för dem att befinna sig i de centrala delarna. Till område 2 hör alla delar som inte räknas till innerstaden. 6 http://www.stockholmbusinessregion.se/templates/page 34349.aspx 7 http://www.stockholm.se/trafikstadsplanering/stockholmstrafiken/infrastruktur/ 8 http://www.stockholmbusinessregion.se/templates/indexpage 21555.aspx 9 SCB 4

Kartor över vår områdesindelning finns i bilaga 1 och en förteckning av samtliga hotell i rapporten finns i bilaga 2. Nedan följer en redovisning av de två områdena: Område 1 - med kartan över innerstaden har vi inkluderat de mest centrala delarna där det rör sig mest människor och där flest hotell finns. I området ingår centralstationen, upp till Olof Palmes gata, Birger Jarlsgatan ner till kajkanten. Därifrån följer området kajkanten ut på Blasieholmen och sedan vidare bort tillbaka till Centralstationen. Område 2 - inom detta område har vi tagit med de regioner som har många hotell och eller betydande mötesanläggningar. Området sträcker sig sammanhängande från Älvsjö i söder till Täby i norr. Några områden som vi ansåg viktiga men ligger en bit ifrån Stockholm har vi ringat in, istället för att inkludera all yta emellan. Majoriteten av de hotell som innefattas i vår rapport klassificeras tre och fyrstjärnigt. Det finns endast fem hotell med en stjärna och åtta hotell med två stjärnor. Utbudet av femstjärniga hotell är inte heller stort då bara fem hotell har lyckats uppnå den högsta klassificeringen. Vår slutsats utifrån detta är att det i Stockholm saknas hotell av lägre standard. Stockholms hotellmarknad hade gynnats av fler budgethotell. Det handlar inte bara om tunna plånböcker hos privatresenärer utan även många av de statliga institutionerna i Sverige söker ofta ett billigare alternativ till boende. Detta gäller särskilt kommuner och landsting som många gånger har en pressad budget. Likaså gäller detta för mindre företag som ännu inte har kommit på fötter och gärna håller ned sina resekostnader. En ytterligare aspekt är att stora kongresser och evenemang som planeras med flera års framförhållning granskar utbudet av budgethotell. Då Stockholm har en brist av dessa pressas priserna högre upp och Stockholm framstår då som ett dyrt alternativ. 4. Kommande hotellprojekt Under år 2009 öppnade fem hotell som tillsammans utgör 457 nya rum. Fram till år 2012 finns det i nuläget planerat elva nya hotell 10 och dessutom ska fyra hotell bygga till ett antal rum. Totalt rör det sig om cirka 4200 nya rum exklusive de osäkra hotellprojekten. Räknar vi även in de osäkra hotellprojekten som är 10 stycken så rör det sig om nästan 6350 nya rum exklusive de 457 som öppnade 2009. Jämför vi med de 139 hotell som vi har valt att ta med i vår rapport så har dessa hotell tillsammans drygt 18 000 rum. Detta innebär således att tillskottet av hotellrum under perioden mellan 2009-2013 ger Stockholm drygt 4700 nya hotellrum vilket innebär en ökning på lite mer än 25 %. Om vi utgår ifrån att inga av de osäkra projekten byggs så innebär ökningen att det årligen tillkommer över 1,5 miljoner nya rumsnätter för hotellen i Stockholm att försöka sälja. Utöver dessa hotell så har vi för år 2014 prognostiserat för tre nya hotell på 175 rum styck (se bilaga 3 för samtliga diagram över kommande och utökade hotellprojekt). Vi tror att denna ökning sker i för högt tempo för att Stockholms hotellmarknad ska kunna hänga med. De nya hotellen kommer förmodligen att dumpa priserna för att slå sig in på marknaden. Detta medför att de nuvarande hotellen kommer att följa efter vilket i slutändan innebär ett lägre RevPAR. Därför tror vi att hotellmarknaden hade gynnats av ett långsammare tillskott av nya hotell. 10 Håkan Söderberg. (2009). Handelskammartidningen. 1/2009. s 24-25/ http://www.elite.se/sv/node/1879/ http://www.meetingsinternational.se/news.php?id=184 och Turismens utredningsinstitut, Hotellrapport Stockholm januari 2009. 5

5. Prognos Utifrån tre viktiga aspekter som påverkar affärs- och fritidsresenärernas efterfrågan på rum och pris har vi utarbetat en prognos på Stockholmsmarknadens hotellutbud. Dessa tre aspekter är trender, konjunktur och tillfälliga effekter. 5.1 Efterfrågan rum Nedan redovisas hur trender, konjunktur och tillfälliga effekter kan påverka efterfrågan på rum. 5.1.1Trender I en annan hotellrapport Hotellrapport Stockholm utvärdering av Stockholms framtida hotellbehov 11 beskrivs hur affärsresenärer belägger två tredjedelar av hotellrummen i Stockholms kommun. Under 2008 var det 4 320 000 affärsresenärer som besökte Stockholms län. 12 Affärsresenärerna har således väldigt stor betydelse för Stockholms hotellnäring. År 2009 minskade efterfrågan hos affärsresenärerna vilket resulterade i att hotellen sänkt sina priser. En affärsresenär spenderar, enligt ICCA 13 tre gånger så mycket som en privatresenär då denna reser. Under 2008 spenderade en affärsresenär 2 289 kronor per dygn i Stockholm 14. Vi ser därför att det är fortsatt mycket viktigt för hela Stockholmsområdet att staden fortsätter att locka affärsresenärer. Sedan år 2000 har privata övernattningar på hotell ökat med mer än 50 %. Under 2008 var antalet övernattningar på hotell av fritidsresenärer i Stockholm 2 618 000. Det är främst svenska fritidsresenärer som belägger hotellrummen i Stockholm men även många från Europa, utanför Norden. Fritidsresenärer som bodde på hotell i Stockholm spenderade 1 362 kronor per dygn under 2008 15. Många av dagens fritidsresenärer är ofta stressade och väljer därför att resa bort över en weekend, vanligen till storstäder. Gränsen mellan arbete och fritid har blivit mycket otydligare och därför väljer man kanske att resa oftare men kortare i tid under ett år. 11 Turismens utredningsinstitut. (2009). Hotellrapport Stockholm januari 2009. 12 Fakta om besöksnäringen i Stockholm statistik för 2008 samt fram till augusti 2009 13 International Congress and Convention Association 14 Fakta om besöksnäringen i Stockholm statistik för 2008 samt fram till augusti 2009 15 Fakta om besöksnäringen i Stockholm statistik för 2008 samt fram till augusti 2009 6

Trender - efterfrågan affärsresenärer Kategori Område Effekter Trender Affärsresande Affärsresandet minskar då företag sparar in på resor på grund av finanskrisen och har nu anpassat sig till nya mötesformer Miljömedvetenhet Ny teknologi Företag har idag ett omfattande miljötänk och väljer att dra ned på resandet för att värna om miljön och bli betraktade som goda företag Videokonferenser och andra kommunikationsmetoder får en allt mer betydande plats för företag Trender - efterfrågan fritidsresenärer Kategori Område Effekter Trender Weekendresor Allt mer populärare med weekends och dagens resenärer reser hellre kortare och oftare än sällan och längre Miljömedvetenhet Pris och utbud Resenärers miljömedvetenhet leder till kortare resor och miljövänliga transportmedel Beroende på pris och utbud påverkas fritidsresenärernas efterfrågan. De attraheras av billiga priser och stort utbud. Skulle miljöskatter på flyg införas leder det till färre utländska resenärer till Stockholm. Miljö Vi har tagit kontakt med tre multinationella företag; Electrolux, Hennes & Mauritz AB och Ericsson som alla säger att den ökade miljömedvetenheten är en aspekt som bidragit till minskat resande. De försöker idag att tillämpa den nya teknologin vilken möjliggör möten trots geografiska avstånd. De menar att teknologin hjälper dem att kunna tillämpa en bättre miljömedvetenhet samt minska sina resekostnader. 16 Den 7-18 december 2009 sammanträdde världens ledare i Köpenhamn för att försöka inrätta en ny överenskommelse som ska möjliggöra färre utsläpp av växthusgaser i atmosfären. 17 Mötet uppmärksammades och företag i världen kommer fortsätta att tänka mer miljöriktigt. Även fritidsresenärerna blir allt mer miljömedvetna och detta är både till Stockholms stads fördel och nackdel. Flygresandet skulle kunna minska på grund av allt mer medvetna resenärer men trenden visar snarare på en ökning i efterfrågan hos lågprisbolagen. Sverige ligger fortfarande i fronten för hållbar 16 Anders Edholm, AB Electrolux, Ericsson Support, Elin Johansson, Hennes & Mauritz AB 17 http://www.ekonomifakta.se/sv/?awc= 7

utveckling och detta har bekräftats genom att Stockholm utnämnts till EU:s miljöhuvudstad år 2010. Denna utmärkelse kommer att stärka Stockholm som förebild. 18 Teknologi Teknologin idag är välutvecklad och fördröjningar vid videosamtal går att frångå med hjälp av bra uppkopplingar. Tekniken kommer fortsätta att utvecklas och priserna kommer så småningom att sjunka. Vi ser därför inte att företagen kommer att kunna bortse från detta billigare och miljövänligare alternativ att kommunicera. Då konjunkturen fortfarande inte har stabiliserats fortsätter storföretagen att utveckla nya mötesmöjligheter för att minska resekostnader. Vi menar att det inte finns någon anledning för företag att ta upp resandet igen när konjunkturen stabiliserats. De har under lågkonjunkturen investerat i ny teknologi, minskat resekostnader och anpassat sig till de nya mötesalternativen. Vid denna typ av effektivisering tror vi inte att företagen kommer att återgå till de gamla mötesformerna. Dock menar Ericsson att vissa möten kräver ett direkt möte mellan människor. Svenska dagbladet gjorde en undersökning med ett par affärsresenärbyråer under 2009 och statistiken visade på att affärsresandet var på nedgång på grund av det ekonomiska läget. Lösningen för företagen var videokonferenser, en lösning som visat sig vara så bra att många av företagen inte kommer att återgå till resandet. 19 Cisco Systems som är världsledande inom videokonferenser menar att fler anläggningar för videokonferenser sätter igång en spiral där användandet ökar med de nya anläggningarna. Cisco hade i februari 2007 drygt 20 anläggningar och antalet mötesdeltagare var då dryga 5000 personer. Samma månad ett år senare hade antalet anläggningar ökat till nära 200 stycken och antalet mötesdeltagare var då uppe i över 80 000 personer. Det slutar inte där, företaget ville under 2009 köpa det norska företaget Tandberg som enbart jobbar med videokonferenser då de förstått att videokonferenser är framtiden. 20 Medan Ciscos lösningar kostar från en halv miljon kronor och uppåt så finns det andra lösningar för småföretagarna som till exempel Skype och Google Talk. Kvaliteten för dessa lösningar är inte på samma nivå som de mer kostsamma systemen men utvecklingen fortgår vilket medför bättre kvalitet och upplösning av ljud och bild. 5.1.2 Konjunkturen I början av 2008 drabbades världen av 2000-talets ekonomiska lågkonjunktur. 21 Electrolux, Hennes & Mauritz AB och Ericsson har alla drabbats av lågkonjunkturen. Alla de tre företag anser att lågkonjunkturen har bidragit till att hårdare reserestriktioner har framhärdats och affärsresorna har minskat. 22 Det har blivit svårare att exportera varor på grund av den hårt drabbade svenska ekonomin. Även transportmedelindustrin har drabbats hårt. Denna nedgång har även påverkat flera andra industrier. Detta har bidragit till att de privata tjänsteföretagen och byggkonjunkturen har försvagats. Hotell, restauranger och detaljhandeln drabbas av detta eftersom köplusten minskar. Denna nedgång är inte bra för Stockholms framtid eftersom 18 http://www.dn.se/sthlm/stockholm-far-eus-miljopris-1.805729 19 http://www.svd.se/naringsliv/nyheter/affarsresorna-minskar-starkt_3388119.svd 20 http://www.cisco.com/en/us/prod/collateral/ps7060/ps8329/ps8330/ps8333/brochure_accelerating_the_pace_of_business_v4.pd f?position=link&country_site=us&campaign=hn2&creative=relief+worker+link+to+telepresence+overvi ew&referring_site=cisco%2ecom+telepresence 21 http://www.ekonomifakta.se/sv/fakta/foretagande/entreprenorskap/foretagskonkurser/ 22 Anders Edholm, AB Electrolux, Ericsson Support, Elin Johansson, Hennes & Mauritz AB 8

staden är Sveriges finansiella centrum. Vi anser att 2010 kommer att innebära en fortsatt ökad arbetslöshet och en minskad sysselsättning innan konjunkturen åter stabiliseras. Konjunktur - efterfrågan affärsresenärer Kategori Område Effekter Konjunktur Utveckling BNP BNP kommer sakta att börja öka igen då företag börjar få igång sin aktivitet efter lågkonjunkturen Valuta Den svenska ekonomin är relativt stark och den svenska kronan kommer att stärkas. Detta leder till dyrare export och billigare import Konjunktur - efterfrågan fritidsresenärer Kategori Område Effekter Konjunktur Utveckling BNP BNP utvecklas positivt och ger på sikt högre disponibel inkomst Valuta Ränta Skatter Den svenska kronan stärks, vilket leder till att färre utländska resenärer kommer till Stockholm Räntan börjar stiga, vilket leder till mindre pengar över för resor och nöjen Skattehöjningar kan leda till mindre pengar över för resor och nöjen Valuta- och skatteförändringar Valutakursen är en faktor som påverkar resenärer när de väljer vart de reser. En svag krona lockar resenärer exempelvis från Norge då Sverige upplevs som ett billigt resmål. En stark krona tyder dock på en positiv kapitalbalans, då mer kapital kommer in i landet än vad som går ut, vilket stärker de svenska företagen. Detta ger i slutändan mer över i svenskarnas egna plånböcker att spendera på resor och nöjen. Oavsett förändringar i valutakursen har Sveriges dock ett annat hinder i konkurrensen med andra Europeiska länder om fritidsresenärerna i form av det höga skattetrycket. Turistnäringen tillhör de högst beskattade branscherna i landet och det är dyrt att producera varor och tjänster i förhållande till övriga Europa. Skattelättnader på turismrelaterade områden skulle därför kunna underlätta för Stockholm att ta marknadsandelar från andra Europeiska huvudstäder. Dessutom ger skattelättnader ökad turism inom Sverige. Detta både när det gäller sänkta inkomstskatter som ger mer pengar per person över till nöjen och skattelättnader som ger prissänkningar på till exempel hotellboende. Den nationella påverkan som både valuta- och skatteförändringar har ligger främst i att de påverkar svenska konsumenters disponibla inkomst. Riksbankens senaste prognos som kom ut i februari 2010 visar dock på en låg ökning av den disponibla inkomsten de närmaste åren. Under 2010 förutspås den disponibla inkomsten minska med ca 1 % för att året efter öka med ca 1 % och 2012 förväntas en ökning på ca 3 %. 23 23 http://www.riksbank.se/upload/dokument_riksbank/kat_publicerat/rapporter/2010/ppr_feb_2010_ny.pdf 9

BNP Enligt konjunkturinstitutet bestäms BNP på långsikt av utbudet av arbetskraft och av produktiviteten. Desto mer arbeten desto högre BNP resulterar till mer pengar i fickan för privatresenären. Då kommer de att spendera mera pengar på resor och nöjen 24. Deras medellångsikta prognos på BNP är att den kommer öka successivt med cirka 1,5 % procentenheter per år med start 2010. 25 5.1.3 Tillfälliga effekter Det finns även tillfälliga effekter som påverkar efterfrågan på rum. Vi har tagit hänsyn till mässor, kongresser, arenor, events och kronprinsessan Victorias bröllop. Tillfälliga effekter - efterfrågan affärsresenärer Kategori Område Effekter Tillfälliga effekter Kongresser 2010 är ett väldigt bra kongressår. År 2011 är sämre Tillfälliga effekter - efterfrågan fritidsresenärer Kategori Område Effekter Tillfälliga effekter Events Kronprinsessans bröllop De nya arenorna kommer öka möjligheten till stora evenemang som i allmänhet drar väldigt mycket folk till Stockholm Runt den 19 juni kommer hotellen i Stockholm vara fullbelagda till ett bra pris Mässor och kongresser Stockholm rankades som den åttonde populäraste kongresstaden i världen 2008 enligt ICCA. Det arrangerades 135 stycken internationella kongresser med ca 60 000 deltagare år 2008. 26 Stockholm Visitors Board har redan börjat planera ett kalendarium för åren fram till 2014. Sammanlagt kommer det att hållas 50 mässor och kongresser i varierande storlek. Dessa fördelas enligt följande; 27 stycken år 2010, 14 stycken år 2011, sju stycken 2012, en 2013 och en 2014. 27 Vi beräknar att sannolikheten för att de ska bli ännu fler är 24 http://www.konj.se/statistik/konjunkturlaget/svenskekonomi20122020/kismetodattberaknamakroekonmiskutvecklingpasikt.4.6a e1706711787635fc8800010641.html 25 http://www.konj.se/download/18.7cf9c5aa121e17bab42800046504/mf_tabells.xls 26 Fakta om besöksnäringen i Stockholm statistik för 2008 samt fram till augusti 2009 27 Stockholm Visitors Board, www.stockholmtown.com/congress/calendar/, 2009-11-22 10

stor då fler konferens- och kongressanläggningar håller på att färdigställas, t.ex. Waterfront och utökningen av Stockholmsmässan. 28 Waterfront Building Waterfront Building förväntas vara färdigt tidigt 2011. Denna fastighet kommer att ha kongressmöjligheter för 3000 sittande åhörare. Till byggnaden hör också en hotelldel vilken kommer att innefatta 418 rum. Waterfront ligger i anslutning till centralstationen vilket vi tror kommer resultera i en övervägande del affärsresenärer då många av dessa idag reser kollektivt. 29 Stockholmsmässan Stockholmsmässan är Nordens ledande mässarrangör. Varje år genomför de ett 60-tal branschledande mässor samt ett 100-tal nationella och internationella kongresser, konferenser och evenemang. Stockholmsmässan har 1,5 miljoner besökare årligen. 30 Stockholmsmässan håller just nu på att byggas ut med 20 % vilket vi tror kommer att kunna bidra till att fler stora mässor förläggs i Stockholm 31. År 2008 räknade Stockholmsmässan på att de genererade ungefär 900 000 gästnätter, vilket innebär logiintäkter på 900 Mkr. 32 Vi anser att flertalet av dessa gästnätter utnyttjas av affärsresande. Detta på grund av att de mässor som riktar sig mot privatpersoner, t.ex. trädgårdsmässan och båtmässan, främst generar besökare boende i Stockholm. Mässor som är större och riktar sig mer mot företag generar affärsresenärer som övernattar i Stockholm. 33 Swedbank Arena Swedbank Arena kommer att stå klar i Solna mellan 2011-2012. Denna arena kommer att kunna verka som fotbolls- och evenemangsarena och ha en kapacitet på 50 000 åskådare vid fotbollsarrangemang och 65 000 åskådare vid konserter. Arenan blir uppvärmd med ett tak som går att öppna och stänga. Första verksamhetsåret beräknar arenan ha 2,4 miljoner besökare. 34 Stockholmsarenan Stockholmsarenan i Globen-området som invigs år 2012 kommer att bli en idrotts- och evenemangsarena med plats för 30 000 sittande åskådare. Arenans skjutbara tak möjliggör evenemang under hela året vilket skapar stora möjligheter för Stockholms att utvecklas som upplevelsestad. 35 Events Statistik från Stockholm Event visar att fotbollslandskamper genererar hotellgäster på cirka 20-30 % av publiksiffran och stora konserter drar motsvarande 15-25 %. När Bruce Springsteen besökte Stockholm i somras gick publiksiffran upp till 82 700 personer varav cirka 22 000 övernattade på hotell. De nya arenorna kommer öka möjligheterna till stora evenemang av detta slag och därmed också hotellbeläggningen. Allsång på skansen som pågår hela sommaren ger Stockholmshotellmarknad cirka 7700 hotellgäster varje vecka. 36 28 http://www.waterfrontbuilding.se/projektet.html 29 http://www.waterfrontbuilding.se/projektet.html 30 http://www.stockholmsmassan.se/common/category.aspx?id=7 31 Helena Nilsson, Marketing & Communications Director Stockholmsmässan 32 Helena Nilsson, Marketing & Communications Director Stockholmsmässan 33 Andes Johansson, fd VD Nordic Hotels 34 Mikael Albinson, Marknadschef Swedbank Arena 35 http://www.stockholmsarenan.se/?tabid=55 36 Matthias Rindberg, Avdelningschef Event Stockholm 11

Kronprinsessans bröllop Den 19 juni i sommar är det bestämt att kronprinsessan Victoria ska gifta sig med Daniel Westling. Detta kommer att ge Stockholm mycket liv och rörelse. Flera hotell har redan fått in bokningar kring bröllopsdagen och Stockholm kan räkna med många utländska gäster som vill uppleva denna rojalistiska dag. Svensk Handel har uppskattat att försäljningen av produkter kring bröllopet kommer att hamna kring 2,5 miljarder kronor, då hotell och researrangörer står för en stor del. 37 5.2 Efterfrågan pris Det är många olika aspekter som påverkar fritidsresenärernas prisefterfrågan. Eftersom affärsresenärerna kommer till Stockholm i ett annat syfte än att besöka staden, är andra faktorer än priset viktiga för dessa gäster. Hotellen kan därför höja priserna när de vet att efterfrågan är hög för att maximera intäkterna. 5.2.1 Pris och utbud En av de viktigaste aspekterna som påverkar fritidsresenärernas efterfrågan är pris och utbud. Med det menar vi framförallt på hotellrum, restauranger och transport. Om priset är högt på dessa påverkar det fritidsresenärerna negativt och efterfrågan blir inte lika stor. Utbudet måste även vara stort för att locka fritidsresenärerna. Det som Stockholm saknar är utbudet av lågprishotell och femstjärniga hotell. Många fritidsresenärer är sparsamma i dessa tider och prioriterar ett billigare boende och spenderar mer pengar på nöjen istället. Från 2008 har RevPAR gått ned med hela 9,7 % på Stockholms hotell vilket gynnar en stor del av fritidsresenärerna som reser mer ju billigare boende som erbjuds. Det Stockholm stad saknar är också fler femstjärniga hotell för att attrahera en ny målgrupp som är villiga att betala mycket pengar för exklusivt boende och högklassig service. 5.2.2 Pris på restaurang Sverige har idag den högsta restaurangmomsen i EU. Den genomsnittliga momsen ligger på 14 % i Europa, medan Sverige har en så hög som 25 %. För Sverige innebär detta nackdelar då restaurangerna blir tvingade att lägga ett större prispåslag. 38 Detta kan komma att förändras i framtiden då Finland får sin restaurangmoms sänkt från 22 % till 13 % från och med sommaren 2010. 39 Förhoppningsvis kan Sverige gå i samma fotspår och få momsen sänkt till 12 %. En motion har lämnats in till Sveriges riksdag i oktober 2009. 40 5.2.3 Pris på transport Låga priser på transporter är något som gynnar Stockholm just nu. Utvecklingen av lågprisflyg har lett till en rörlighet bland resenärer som idag reser allt längre, oftare och tidsmässigt kortare. Utbudet av lågprisflyg växer med hela 25 % per år enligt Mats Sigurdson, chef för LFV Flygmarknad på Stockholm - Arlanda. Han tar upp tre viktiga trender i dessa lågkonjunkturtider: det är mer fokus på låga priser, direktflyg och kortare resor till europeiska metropoler. 41 Det så kallade city break resandet växer allt snabbare, framförallt människor i västvärlden väljer att resa på detta sätt. Trenden av att lågprisflyg håller i sig märker framförallt Skavsta flygplats som ligger 80 minuter från Stockholm Central. Under oktober reste över 200 000 personer 37 http://www.dn.se/sthlm/prinsessbrollopet-lyfter-hotellen-1.1040903 38 http://www.shr.se/templates/page.aspx?id=1566 39 http://www.restauratoren.se/zino.aspx?articleid=15653 40 http://www.riksdagen.se/webbnav/index.aspx?nid=410&typ=mot&rm=2009/10&bet=sk492 41 http://www.lfv.se/sv/lfv/press/insikt/insikt-nr-2-2009/flygbolagen-valjer-en-destination-inte-en-flygplats/ 12

till och från flygplatsen. Det är en ökning med 5,1 % från oktober 2008. 42 Även Arlanda utvecklar sina lågprisresor. Norwegian startar tre nya direktlinjer från Arlanda till Barcelona, Teneriffa och Salzburg. Ett nytt norskt flygbolag med hälften så dyra priser kommer till våren att flyga mellan New York och Bangkok och har Arlanda som stopp. 43 Idag anses det internationella resandet inte längre som en lyx, utan mer en rätt att kunna flyga näst intill vart som helst i världen, när man vill. 44 I och med att fler destinationer når Stockholm påverkar det resandet positivt och efterfrågan på hotell kan bli större. Stockholm blir mer lättillgängligt och fler resenärer kan nå staden då utbudet av lågprisflyg breddas. En annan viktig faktor är att Bromma flygplats har skrivit ett nytt 30-årigt avtal vilket innebär att det nu är tillåtet med 80 000 flygrörelser per år mot tidigare 65 000 flygrörelser. Brommaflygs nisch är att man satsar stort på inrikesflyg och affärsresenärer med många avgångar till Bryssel. 45 5.2.4 Priselasticitet På diagrammet nedan visas en trendlinje för fritidsresandet i Stockholm. Linjen är väldigt horisontell vilket påvisar att priselasticiteten är relativt hög. Det betyder att fritidsresenärernas efterfrågan påverkas mycket av vilket pris som erbjuds. 5.3 Prognoser för åren 2009-2014 År 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Max antal rum under år 18726 19707 21043 21443 22198 22548 Beläggning % 67 % 61 % 57 % 55 % 54 % 54 % Snittpris (ARR) 1063 1027 987 961 957 967 RevPAR 708,0976 629,551 563,577 528,55 514,866 519,279 Förändring RevPAR % -10,09% -11,09% -10,48% -6,22% -2,59% 0,86% Denna prognos har gjorts med iakttagande av planerade utbyggnader och nyetableringar inom Stockholms faktiska hotellmarknad samt andra större projekt och faktorer som beräknas påverka Stockholms attraktionskraft som turism- och mötesstad. 42 http://www.skavsta.se/se/news.asp?id=280 43 http://www.arlanda.se/sv/information--tjanster-till/resenar/nyheter/ 44 Rapport Future Traveller Tribes 2020 - http://www.amadeus.com/corporations/documents/corporate/travellertribes.pd 45 http://www.dn.se/sthlm/langt-avtal-kan-ge-tystare-flygplan-1.726849 13

5.3.1 Utveckling av beläggning, snittpris och RevPAR i % Följande tre diagram visar hur beläggning, snittpris och RevPAR har utvecklats från 2000-2009 i %. Från 2010-2014 har vi gjort en prognos som visar tre olika scenarion. Den blåa linjen är vår troliga utveckling, den gröna är positiv och den röda visar en negativ utvecklingskurva. 14

Scenario 1 normal utveckling Efterfrågan affärsresenärer Konjunkturen för de svenska exportföretagen vänder upp i långsam takt. Företagens resultat ökar, men inte i den takt som förväntas. Besparingskraven ligger kvar och företagen kommer att resa mindre till följd av hårdare reserestriktioner, miljöskäl och successivt ökat användande av ny teknik. En starkare svensk krona ökar intresset för utländska företag att sälja sina produkter på den svenska marknaden vilket leder till fler inkommande affärsresenärer. Trots den stora mängden mässor och kongresser som finns inplanerade år 2010 räcker inte dessa gästnätter för att täcka årets utökning av nya tillgängliga rum. Efterfrågan fritidsresenärer - Till följd av en allt starkare svensk krona kommer fritidsresandet att minska från utlandet redan under sommaren 2010 jämfört med sommaren 2009. Stigande räntor gör att många får mindre pengar kvar till resor och nöjen och detta påverkar efterfrågan på hotell i Stockholm negativt. En starkare krona och att många avstod från sin utlandssemester 2009, gör att svensken i större utsträckning väljer att semestra utomlands under 2010. Även sportevenemang som fotbolls VM år 2010, fotbolls EM och sommar OS år 2012 och vinter OS och fotbolls VM år 2014 påverkar fritidsresenärernas efterfrågan i Stockholm då dessa stora händelser drar till sig en stor mängd besökare. Å andra sidan är utbudet av hotellrum i Stockholm stort och hotellrumspriserna pressade. Dessutom kommer hotellen att ha fullbokat i samband med kronprinsessans bröllop i juni. År 2012 invigs även Stockholmsarenan och Swedbank Arena som lockar många besökare till stora konserter och evenemang. Detta motverkar de negativa effekterna av den starkare valutan och lockar utländska besökare. Scenario 2 positiv utveckling Efterfrågan affärsresenärer Konjunkturen för de svenska företagen vänder snabbt uppåt och affärsresandet börjar ta fart redan under hösten 2010. Företagen kommer inte att ha lika hårda reserestriktioner av kostnadsskäl. Ny teknik börjar användas av miljöskäl för att minska resandet. En förstärkt konjunktur kommer att leda till att ökad aktivitet i näringslivet vilket får positiva effekter på efterfrågan. En starkare svensk krona ökar intresset för utländska företag att sälja sina produkter på den svenska marknaden vilket leder till fler inkommande affärsresenärer. På grund av stora mässor och kongresser som finns inplanerade under året ökar efterfrågan positivt. Efterfrågan fritidsresenärer Den svenska kronan kommer inte att förändras jämfört med sommaren 2009 och fritidsresenärer från utlandet kommer att resa till Stockholm i stor utsträckning. Räntor och skatt stiger inte som beräknat, vilket gör att fler fritidsresenärer har pengar över i fickan att spendera på resor och nöjen. På grund av det stora hotellrumsutbudet i Stockholm pressas priserna rejält. Scenario 3 negativ utveckling Efterfrågan affärsresenärer - Konjunkturen för de svenska exportföretagen vänder upp, men uppgången blir relativt utdragen och företagens resultat ökar inte i den takt som förväntas. Den starkare svenska kronan gör att svenska produkter blir dyrare och exportvolymen blir något lägre. Företagen kommer därför att resa mindre till följd av hårdare reserestriktioner, miljöskäl och successivt ökat användande av ny teknik. Efterfrågan fritidsresenärer Den starka svenska kronan gör att utländska fritidsresenärer inte väljer Sverige som resemål och en hög ränta resulterar i en väldigt negativ efterfrågan på hotell i Stockholm. Om utbudet minskar och priserna stiger försvagas fritidsresenärernas efterfrågan. Även de betydande sportevenemangen påverkar Stockholm i stor utsträckning. Om de rödgröna vinner i valet till riksdagen som är den 19:e september i år kommer det innebära skattehöjningar som leder till mindre pengar över fritid. 15

6. Diskussion och slutsatser om prognoser Det framgår tydligt i graferna att beläggning, snittpris och således RevPAR kommer att sjunka de närmaste åren. Att beläggningen sjunker beror inte på att efterfrågan och behovet minskar utan på att efterfrågan inte kan öka i samma takt som hotellutbudet. Dock visar vår prognos att efterfrågan på antal rum kommer att sjunka i år med 2 % från 2009. Beläggningen kommer att fortsätta falla fram till 2013-2014. Prognosen visar även att snittpriset kommer fortsätta att dala under 2010 eftersom beläggningen sjunker. Det beror dels på att många konferenser har bokats i förväg till ett förmånligt pris och dels på att många hotell väljer att sänka sina priser rent konkurrensmässigt. När hotellen väl har sänkt priserna tar det lång tid att höja dem igen. Snittpriset beräknas därför inte nå upp till 2009 års nivå igen under tidsperioden för denna prognos. När hotellen sänker rumspriserna ökar efterfrågan hos privatresenärerna. Affärsresenärerna är inte lika priskänsliga och med tanke på att de står för 2/3 av beläggningen i Stockholm bör hotellen inte sänka priserna för att maximera sina intäkter. De tre olika aspekterna som vi beaktade när vi utförde prognosen var trender, konjunktur och tillfälliga effekter. Inom trender menar vi ändrade resemönster, miljömedvetenhet och ny teknologi. Inom aspekten konjunktur tog vi hänsyn till BNP, valuta, ränta och skatter. De tillfälliga effekterna som påverkar efterfrågan är mässor, kongresser, events och kronprinsessan Victorias bröllop. Affärsresandet minskar på grund av hårdare reserestriktioner efter lågkonjunkturen och ökad miljömedvetenhet. Detta leder till att fler företag har upptäckt den nya teknologin, som videokonferenser, för att mötas i nya former. Även då den svenska kronan stärks allt mer leder detta till dyrare export och billigare import. Det som gynnar affärsresandet är mängden mässor och kongresser som är inbokade för i år. I framtiden har Stockholm chans att bli en väldigt bra kongress- och mötesstad tack vare utbyggnaden av Stockholmsmässan och Waterfront Building. Fritidsresenärerna reser mindre till Stockholm på grund av ökad miljömedvetenhet, stark svensk krona och ränte- och skattehöjningar. Beroende på pris och utbud påverkas efterfrågan positivt eller negativt. Snittpriset kommer fortsätta att sjunka vilket gynnar fritidsresenärerna. Stockholms hotellmarknad skulle behöva större variation av hotellstandards. Fler lågprishotell och exklusiva femstjärniga hotell skulle attrahera nya målgrupper till Stockholm. Även större events och kronprinsessans bröllop genererar fler besökare till staden. 16

Bilaga 1 1

2

Bilaga 2 Anläggningsnamn Postanstalt A & BE HOTELL ACAPULCO LÄGENHETSHOTELL ADLON HOTELL ALDORIA HOTELL ALEXANDRA HOTEL ARLANDA HOTELLBY AB ART HOTELL BALINGSHOLMS KURSGÅRD BERNS HOTEL BEST WESTERN HOTEL TERMINUS BEST WESTERN HOTELL KUNG CARL BEST WESTERN KOM HOTEL BEST WESTERN TIME HOTEL BEST WESTERN TÄBY PARK HOTEL & CONFERENCE BLUE HOTEL CENTRAL HOTEL CLARION COLLECTION HOTEL KARLAPLAN CLARION COLLECTION HOTEL TAPTO CLARION COLLECTION HOTEL WELLINGTON CLARION HOTEL SIGN CLARION HOTEL COLONIAL HOTEL COLUMBUS HOTELL COMFORT HOTEL CONNECT HOTEL ARLANDA CRYSTAL PLAZA HOTEL ELITE HOTEL ARCADIA ELITE HOTEL PLAZA ELITE PALACE HOTEL FIRST HOTEL AMARANTEN FIRST HOTEL REISEN FIRST HOTEL ROYAL STAR FLYGHOTELLET BROMMA FREYS HOTEL GRAND HOTEL GRAND HOTEL SALTSJÖBADEN HILTON SLUSSEN HOTEL BENTLEYS HOTEL ESPLANADE HOTEL GUSTAV VASA HOTEL HAGA KRISTINEBERG HOTEL HANSSON HOTEL HELLSTEN HOTEL J NACKA STRAND HOTEL MICRO STHLM-ARLANDA HUDDINGE TÄBY ARLANDASTAD ÄLVSJÖ BROMMA SALTSJÖBADEN NACKA STRAND 3