En strategi för destinationen Malmö 2011-2015

MÖTESPLATS MALMÖ En strategi för destinationen Malmö 2011-2015 BAKGRUND Den första utgåvan av Mötesplats Malmö antogs av kommunstyrelsen 2004. I den planen angavs mål och insatser för att utveckla Malmö till en upplevelserik stad med ett attraktivt utbud av kultur, nöje, idrott, möten och mässor. Planen utarbetades i samverkan med externa aktörer och intressenter inom den lokala arrangörs- och besöksnäringen. I planen 2004 formulerades det övergripande målet att Malmö skulle bli den nya attraktiva europeiska destinationen och mötesplatsen. Detta krävde bl.a. goda fysiska förutsättningar i form av stora publikarenor och mäss- och mötesanläggningar. Dessutom pekades på nödvändigheten av att utveckla stadens kompetens, arbetsformer och kontaktytor för att kunna genomföra stora evenemang och bygga upp förtroendefulla och välorganiserade relationer, både internt i Malmö stads organisation och externt med övriga aktörer inom Malmös arrangörs- och besöksnäring. Idag är mycket av dessa tankar, visioner och konkreta åtgärder genomförda eller på god väg att bli genomförda. För att Malmö ska fortsätta utvecklas som en attraktiv mötes- och evenemangsstad är det nu dags att förnya strategin Mötesplats Malmö för de kommande åren. SYFTE OCH MÅL Mötesplats Malmö är ett strategiskt instrument för att stärka Malmös attraktivitet genom möten och evenemang. Den grundläggande avsikten är, nu som tidigare, att åstadkomma en god välfärd och livskvalitet för Malmös invånare. Detta skall, ur ett strategiskt perspektiv, bl.a. ske genom en hållbar tillväxt för verksamheter och företag i den lokala evenemangs- och besöksnäringen, såväl kommersiella som icke-kommersiella. Mötesplats Malmö en strategisk plan Mötesplats Malmö utgår från varumärket Malmö. Varumärket ska ge en välgrundad och trovärdig uppfattning om vad Malmö har att erbjuda, dess egenskaper och attraktionskraft. Planen ska ha en tidshorisont som sträcker sig fram till 2015. Strategin ska ha en övergripande, principiell karaktär som anger en tydlig men översiktlig riktning om hur Malmö stad tillsammans med externa aktörer vill att staden ska utvecklas och uppfattas. Denna strategiska riktning blir sedan utgångspunkt för åtgärdsinriktade handlingsplaner. MÖTESPLATS MALMÖ, sida 1 av 12, 2011-03-12

För Malmö stads del ska denna strategiska plan med tillhörande handlingsplaner ha en direkt koppling till förvaltningarnas och nämndernas budgetprocesser och kommunfullmäktiges årsbudget. VARUMÄRKET MALMÖ I sin enklaste form är ett varumärke ett namn på en produkt eller företag/verksamhet som har en egen grafisk profil. För att kunna dra nytta av varumärket som ett verktyg i marknadsföringen mot kunder, besökare och brukare m fl., måste begreppet ges ett långt fylligare innehåll. Då måste varumärket uttrycka specifika egenskaper och kvaliteter som, om varumärket är starkt och trovärdigt, kan leva upp till dessa personers förväntningar. Varumärkesbegreppet kan också användas för geografiska platser eller destinationer. Då talar man om city branding. Den mest betydelsefulla skillnaden är att vid city branding är i princip alla aktörer som är geografiskt knutna till platsen delaktiga i att skapa platsens varumärke. För en stad är naturligtvis den kommunala organisationen en mycket inflytelserik aktör också vid city branding. Men kommunen är inte ensam utan delar geografin och området med många andra. För Malmös del är det med andra ord Malmö stad tillsammans med våra lokala företag, andra aktörer av olika slag och även enskilda Malmöbor medansvariga till hur varumärket Malmö utvecklas och uppfattas. Detta gör city branding till en mera komplicerad process eftersom varumärket för en destination är ägd av ingen men alla har en del i det. Varumärket byggs underifrån och kan liknas vid ett nätverk bestående av flera självständiga aktörer som bygger sina relationer utifrån förtroende och ömsesidig nytta, men där parternas drivkrafter för att delta kan vara olika. Nyttan av ett gemensamt starkt varumärke Ett tydligt och väl förankrat varumärke kan ge en identitet och självkänsla för alla som kan och vill ha en anknytning till staden. Varumärket blir också ett rättesnöre för alla de aktörer som tillsammans bestämmer sig för att bidra till att forma stadens attraktivitet. För stadens medborgare och besökare blir varumärket en utfästelse om att staden ska ha vissa kvaliteter, och, om varumärket är starkt och trovärdigt, att förväntningarna blir väl uppfyllda när man upplever staden. I Mötesplats Malmö är det destinationen och platsen Malmö som åsyftas då Malmö nämns. Image, positionering och strategisk plan Varumärkesarbetet utgår alltid från två perspektiv - hur staden faktiskt uppfattas, dvs. dess image, och hur vi i staden vill att den ska uppfattas, dvs. dess positionering. Detta innebär att vi dels ska klargöra hur Malmö uppfattas i nuläget, dels på ett systematiskt sätt avgöra hur vi vill och kan positionera Malmö i framtiden. De olika perspektiven brukar sammanfattas i en varumärkesplattform. Denna kan utformas på olika sätt men ska alltid bestå av tre delar: Image => Nuläget Positionering => Framtidsläget som vi vill uppnå Strategisk plan => Vad krävs för att komma till framtidsläget MÖTESPLATS MALMÖ, sida 2 av 12, 2011-03-12

Varumärkespyramider - en för nuläget och en för framtidsläget Vid city branding med dess speciella förutsättningar brukar varumärkesplattformen beskrivas i form av en varumärkespyramid. Principen är alltid densamma, varumärket och den nya imagen byggs nerifrån och upp och de nedre nivåerna måste förverkligas för att kunna etablera pyramidens högre nivåer. Essens Personlighet Om destinationen Malmö var en person Värden Som besökaren förknippar med Malmö Stämning Som möter besökaren, den atmosfär som är utmärkande för Malmö Särskiljande nyckelfaktorer Som särskiljer Malmö från konkurrenterna Aktörer Som omfattas av varumärkesplattformen och ska använda den Aktörer Den lägsta nivån definierar de företag, organisationer, institutioner och andra aktörer och verksamhetsområden som ska medverka i arbetet att forma varumärket. Särskiljande nyckelfaktorer är sådana faktiska förhållanden och verktyg som särskiljer en stad från andra städer, exempelvis läge, landmärken och särskiljande kompetenser. Stämningen beskriver den atmosfär och anda som genomsyrar staden och som tydligt utmärker staden för besökaren. Värden är de värderingar och uppfattningar som omgivningen och besökare för egen del har om staden. Personlighet är ett konceptuellt sätt att beskriva staden som en person med specifika uttryck, egenheter och förhållningssätt. MÖTESPLATS MALMÖ, sida 3 av 12, 2011-03-12

Essensen skulle t.ex. kunna vara de stabila kärnvärden och visionsvärden om mångfald, möten och möjligheter som Malmö stad lagt fast i ett tidigare arbete om identitet och förhållningssätt. Arbetet med varumärkespyramiden kräver att man sammanställer två pyramider, en för nuläget och en för framtidsläget. I framtidsläget anges hur vi vill positionera staden med en ny image, och vad som krävs för att uppnå detta. Pyramiden för framtidsläget blir ett underlag för den strategiska planen där konkreta inriktningar och aktiviteter pekas ut för att uppnå den nya önskvärda positionen och den nya imagen. HISTORIK Första utgåvan av Mötesplats Malmö antogs 2004 i kölvattnet av en mycket expansiv period i Malmös historia. På kort tid hade staden vänt ett mycket ansträngt ekonomiskt läge och ett stukat självförtroende till en stad med framtidsvisioner och stark utveckling. Malmö högskolas etablering fick unga att stanna i Malmö och välja Malmö som plats för sin framtida tillvaro. Med Öresundsförbindelsen kom Malmö närmare världen. Bo01 blev en hörnpelare i berättelsen om Malmös förändring och ur den uppstod den hållbara stadsdelen Västra Hamnen. I Mötesplats Malmö 2004 var fokus inställt på att åtgärda de brister som fanns i det fysiska utbudet av mötesplatser och att utveckla och stärka nätverken bland mötes-/ evenemangsarrangörer och besöksnäringen. Mycket har hänt och många av de mål som då sattes upp har infriats eller är på god väg att infrias. Malmö Arena som attraktiv multiarena och fotbollsstadion Swedbank Stadion är etablerade och har redan blivit landmärken bland svenska evenemangsarenor. Arbetet med att bygga Nya Malmömässan i Hyllie är i full gång och invigning väntas i februari 2012. Dessutom finns långt framskridna planer och initiala beslut fattade kring Malmös nya kongresscenter och konserthus. Även stadsmiljön har kontinuerligt utvecklats och nya mötes- och evenemangsplatser har tagits i bruk. Posthusplatsen som evenemangsplats och Malmö Folkets Parks målmedvetna utvecklingsarbete är exempel på detta. Dessutom har man kunnat se hur både nytillkomna och redan etablerade, större och mindre aktörer för kultur och nöje skapat en helt ny attraktionskraft för Malmö som evenemangsstad. Etableringen av Moderna Museet Malmö och Sommarscen Malmö är utmärkta exempel på detta. Föreningen Destinationssamverkan Malmö har etablerats som samverkansorganisation för besöksnäringen, fastighetsägare, transportörer och Malmö stad m.fl. Målet är att tillsammans utveckla Malmös attraktionskraft. Föreningen driver i sin tur Destinationssamverkan Malmö AB, ett bolag med mål att värva fler möten och evenemang till Malmö. Sedan tidigare har Citysamverkan Malmö AB samlat detaljhandel och fastighetsägare m.fl. i centrum för att berika stadskärnan med flera aktiviteter och evenemang. OMFATTANDE UNDERSÖKNINGAR AV NULÄGET Utgångspunkten för framtida strategiska val är givetvis Malmös nuläge. För att få en bild av hur Malmö uppfattas har flera omfattande attitydundersökningar genomförts. Här har undersökts hur Malmöbor, studenter, besökare från närområdet samt övriga Sverige och besökare från Själland ser på Malmö. Ett första krav för att delta i undersökningen har varit att man besökt Malmö under den senaste tvåårsperioden För att sätta undersökningarna i ett jämförande perspektiv har motsvarande undersökningar gjorts för referensstäderna Göteborg, Stockholm, Halmstad och Köpenhamn. MÖTESPLATS MALMÖ, sida 4 av 12, 2011-03-12

Undersökningarna har en mycket god statistisk säkerhet och omfattar hela 4800 personer. Undersökningsresultatet visar att en mycket stor andel svenskar och danskar har besökt Malmö. Svenskars bild av Malmö Malmö ligger Malmöborna varmt om hjärtat. Man håller Malmö mycket högt som en plats att leva och bo på. Skåningar i övrigt har inte samma höga värdering av Malmö. Det är troligt att man i övriga Skåne i första hand betraktar sina egna (närbelägna) städer som centrala för sitt närområde/region. Här kan man se en tydlig skillnad i förhållande till Göteborg och Stockholm som tydligt uppfattas som naturliga centralorter för Västra Götalandsregionen respektive Mälardalen. Denna skillnad beror troligen på att Skåne med sin flerkärniga struktur har flera orter som storleksmässigt inte skiljer sig lika mycket från Malmö som Göteborg eller Stockholm i förhållande till andra orter i sina respektive regioner. Utvecklingsbara Starka & positionerande Positivt laddade egenskaper/ värden Trivsam Öppen Nytänkande Välkomnande Aktiv/händelserik Levande Beskrivande egenskaper/ värden Storstadskänsla Stort/varierat utbud Mångkulturell Mångfald Nära till allt Internationell Kontinental (Malmös image hos besökare från Sverige) Danskars bild av Malmö Kopplingen Malmö - Köpenhamn med Öresundsregionen som en av norra Europas tillväxtregioner är betydelsefull på många sätt. Danskarna har fått upp ögonen för Malmö och den danska bilden av Malmö är en viktig utgångspunkt i bedömningen av Malmös möjligheter som besöks- och evenemangsstad. Resultatet från den danska mätningen är på många sätt anmärkningsvärt. Jämfört med svenska besökare är danskar tydligt mera positiva i sin syn på Malmö. Att shopping värdesätts högt är kanske inte så konstigt med tanke på den positiva skillnaden i valuta. Men även stadsmiljö, sevärdheter och kommunikationer är mera uppskattade av danska jämfört med svenska besökare. Skillnaden mot den svenska bilden beror möjligen på att de flesta danskar jämför Malmö med (storstaden) Köpenhamn och därför betraktar Malmö som en lugnare och tryggare (små)stad. MÖTESPLATS MALMÖ, sida 5 av 12, 2011-03-12

Utvecklingsbara Starka & positionerande Positivt laddade egenskaper/ värden Välkomnande Trygg Trivsam Öppen Inbjudande Avslappnad Vänlig Mänsklig Lugn/rofylld Levande Beskrivande egenskaper/ värden Stort/varierat utbud Mångsidig Ren/fräsch Rik på atmosfär Nära till det mesta (Malmös image hos besökare från Själland) Bilden av Malmö Det är stora olikheter mellan danskars och svenskars syn på Malmö. Danskar som besökt Malmö betraktar Malmö som en vänlig, trygg och trivsam stad. Svenskar däremot betonar värden som knyter an till begrepp som storstad, kontinental och mångkulturell mm. Begrepp som trygghet nämns inte. Essens Personlighet Värden Stämning Malmös varumärke bland svenskar Malmös varumärke bland danskar Särskiljande nyckelfaktorer Aktörer MÖTESPLATS MALMÖ, sida 6 av 12, 2011-03-12

De två viktigaste målgrupperna för Malmö är och kommer att vara svenskar och danskar. Men ett framtida varumärke för Malmö kan inte inrymma två så olika Malmöbilder. Positioneringen av varumärket Malmö måste utformas utifrån de två målgruppernas Malmöbild, men samtidigt sträva efter en gemensam bild av Malmö. Aktörer som påverkar och påverkas Ett positivt laddat Malmö-varumärke påverkar många. Först och främst påverkar det Malmöbons bild av sin stad, men det ger också företag incitament till etableringar och studenter inspiration vid val av studieort. Idag har främst fem grupperingar haft inverkan på destinationens utveckling som besöks- och evenemangsdestination. o MINT-gruppen som står för den förvaltningsövergripande samverkan inom Malmö stad. Via MINT koordineras Malmö stads engagemang i destinationsrelaterade frågor. o Malmö Turism med uppdrag att verka för Malmö som en attraktiv besöksdestination. o Föreningen Destinationssamverkan Malmö, en intresseorganisation för alla som bidrar med innehåll och attraktioner på destinationen. o Destinationssamverkan Malmö AB, en kommersiellt bolag gemensamt ägt av Malmös besöksnäring och Malmö stad. o Alla mindre och större evenemangsarrangörer inom främst sport, kultur och nöjesliv som dagligen fyller staden med mängder av aktiviteter för Malmöbor och besökare. Särskiljande nyckelfaktorer Malmös tillgänglighet är en tydligt särskiljande nyckelfaktor. Ur ett omvärldsperspektiv är det tillgängligheten till Malmö med flyg, tåg och bil som utgör en stark konkurrensfördel gentemot andra destinationer. Även stadsrummet kännetecknas av attraktivitet och lättillgänglighet. Öresundsförbindelsen och nyligen invigda Citytunneln bidrar starkt till detta. Även de tillkomna arenorna och planerade mötesanläggningar är starka argument för Malmö som destination. För den danska marknaden märks shopping som ett starkt argument för Malmö. SWOT - Malmös styrka och svagheter, möjligheter och hot Många av de svagheter Malmö haft som destination var kopplade till utbudet av mötesplatser och dess kapaciteter. Detta har genom de senaste årens insatser vänts till styrkor. Idag ligger utmaningen i att fortsätta arbetet med att paketera och fylla destinationen med attraktiva upplevelser. Likaså är det viktigt för Malmö att Sverige och Öresundsområdet är ett attraktiva resemål i en alltmer ökad global konkurrens. Samverkan inom destinationen mellan destinationer och nationellt är viktigt för Malmös möjligheter att lyckas i framtiden. MÖTESPLATS MALMÖ, sida 7 av 12, 2011-03-12

EGNA STYRKOR o Belägen mitt i Öresundsregionen o Tillgänglighet o Moderna arenor o Attraktiv stadsmiljö o Stort utbud av shopping o Bra tillgång till kommersiellt boende o Positiva & lojala invånare EGNA SVAGHETER o För liten stad för att förmedla storstadskänsla o Begränsat utbud jmf med storstäder o Svag regional förankring MÖJLIGHETER I OMVÄRLDEN o Ökat internationellt intresse för Sverige som turistland o Miljöfokus i resetrender ökar turism från närregionen o Framgång för Köpenhamn ger spillover effekt på Malmö HOT I OMVÄRLDEN o Stärkt valuta i förhållande till danska kronan och Euron o lågkonjunktur o En negativ mediabild MÅLGRUPPER Den viktigaste målgruppen för en destinationsstrategi är stadens egna invånare. Om inte Malmöbon är positiv till stadens uttalade varumärke så är varumärket svagt. I Malmö är 365-dagarsperspektivet väl etablerat. Med detta menas att grunden för stadens attraktivitet ligger i det dagliga utbudet av möten och evenemang hela året runt. På scener, i föreningar, i stadens myller och på arenorna. Om inte detta pågår under årets alla dagar så möjliggörs inte heller de extraordinära och stora mötena och evenemangen. Malmös 300.000 invånare utgör en stark bas. Men hemmamarknaden är större än så eftersom Malmös läge mitt i Öresundsregionen innebär att 3,7 miljoner invånare kan nå Malmö inom en och en halv timme. Detta är Malmös hemmamarknad och utgör en stor potential för alla mötesoch evenemangsarrangörer. Inom en nära framtid kommer denna marknad att öppnas mot norra Tyskland när Fehmarn-Bältförbindelsen öppnas. MÖTESPLATS MALMÖ, sida 8 av 12, 2011-03-12

DESTINATIONEN MALMÖ 2015 Malmö har potential för att bli en betydande mötes- och evenemangsdestination i norra Europa, en mötesplats som inspirerar och där deltagaren är medskapande för både Malmöbon, skåningen och alla som besöker Malmö. Vision 2015 Malmö ska vara en av Europas ledande destinationer för aktiviteter som innebär delaktighet och förverkligande Med denna vision vill vi positionera Malmö som en lekfull och nyfiken stad med ett brett utbud av kultur, nöjen och aktiviteter som lockar till möten och får människor att utvecklas. En stad som ständigt förnyar sig och överraskar. Som besökare väljer man Malmö för att uppfylla önskningar av upplevelser, delaktighet och förverkligande. Malmös utbud av aktiviteter och upplevelser är lika attraktiva för Malmöbon som för stadens besökare. Destinationsidé Malmö ska vara den mest överraskande mötesplatsen. Genom dessa ambitioner har Malmö intagit en position som innebär att staden kännetecknas av mångfald och hög attraktivitet i utbudet. Man väljer Malmö av fler anledningar. Malmö är en plats där möten och evenemang skapar kreativitet, delaktighet och egen utveckling. Viljan att vara på väg är påtaglig, för såväl destinationen som för dess besökare. Malmö är en plats för nyfikna och kreativa aktörer. Position - 2015 En lekfull och nyfiken stad med ett brett utbud av kultur, nöjen och aktiviteter som lockar till möten och får människor att växa och utvecklas. En stad som ständigt förnyar sig och överraskar. MÖTESPLATS MALMÖ, sida 9 av 12, 2011-03-12

VARUMÄRKESPYRAMID 2011 2015 För att lyckas uppnå en positionsförflyttning av ett varumärke krävs ett arbeta på alla nivåer i varumärkespyramiden. Utgångspunkt och nuläge för en förflyttning av varumärket för Malmö är de varumärkespyramider som identifierats genom de svenska och danska attitydundersökningar som genomförts. Att flytta positionen allt för långt från denna utgångspunkt är mycket svårt, kräver stora resurser och lång tid. Det är därför nödvändigt att begränsa uppgiften till vad som är faktiskt möjligt och realistiskt inom tidsramen fram till 2015. En stor del av dagens varumärkespyramid kommer att vara beständig och tämligen oförändrad under arbetet att utveckla Malmös varumärke 2011-2015. Dessutom gäller att ju högre upp i pyramidens nivåer, ju mera nödvändigt är det att utgå ifrån de värden och de förhållanden som är etablerade redan i nuläget. Den översta nivån är den som är svårast att ändra och kräver längst tid. Här vill människor mötas En nyfiken kreativ aktör Essens Personlighet Nytänkande Öppenhet Engagerande Mångfald Värden Välkomnande Energisk Lekfull Levande Stämning Attraktiv stadsmiljö Fysiskt lättillgänglig Interaktiv stad Belägenhet mitt i Öresundsregionen Evenemangsplatser i stadsrummet Återkommande och nyskapande evenemang Nya arenor & besöksanläggningar MINT-gruppen och Malmö stads organisationer Destinationsnätverk/samverkansorganisationer Stora och små mötes- & evenemangsaktörer Särskiljande nyckelfaktor Aktörer Aktörer Utgångspunkten för aktörer som påverkar och påverkas av denna strategiska plan är samma som i nuläget. Dock skall nätverken stärkas och utvecklas. Fler aktörer skall bjudas in att delta i befintliga nätverk och nya nätverk skall stimuleras till att ladda varumärket Malmö med attraktiva värden. Särskiljande nyckelfaktorer De fysiska mötesplatserna ska fortsätta att utvecklas. Om den tidigare marknadsplanen fokuserade på att skapa nya mötesplatser och arenor så skall arbetet 2011 2015 koncentreras på att utveckla dess innehåll och aktiviteter Den attraktiva stadsmiljön ska vara interaktiv och inbjuda till deltagande. MÖTESPLATS MALMÖ, sida 10 av 12, 2011-03-12

Stämning Man ska känna sig välkommen till Malmö. Vare sig man bor här eller är på besök så ska närheten till människor och platser upplevas som välkomnande. Utbytet mellan Malmöbon och stadens besökare är en viktig del i upplevelsen av en välkomnande stad. Det ska vara lätt att ta sig till Malmö. Malmö ska ha hög och fysisk tillgänglighet och informationen om staden lätt att nå genom många informationskanaler. En viktig del i stämningen ska vara den energi som Malmö förmedlar. Ett möte med Malmö ska vara energigivande och stimulerande. Malmö ska upplevas som en plats som stimulerar lekfullhet, fantasi och spontanitet. Malmö ska ha ett överraskande utbud av aktiviteter och verksamheter. I Malmö ska det finnas ett rikt utbud av upplevelser och aktiviteter 365 dagar om året. Malmö ska vara en pulserande och livfull plats som ständigt förnyar och förändrar sig. Värden När man bland Malmöbor eller besökare beskriver staden ska nytänkande vara ett ord som ligger nära till hand. Vare sig det gäller uttryck i stadsmiljön eller nydanande aktiviteter och upplevelser så är det Malmö man i första hand förknippar med detta. Malmös nytänkande skall återspeglas i kommunikationen om Malmö. Malmö ska vara en stad där man vågar prova nya saker. Öppenhet för idéer, kulturer och samarbeten skall prägla staden. Med en tillåtande och nyfiken atmosfär skall nya spännande möten och evenemang skapas. Variation och mångfald ska känneteckna upplevelserna i Malmö. Malmö ska erbjuda något för alla. Aktiviteter, verksamheter och tillvaron i stadsmiljön ska stimulera till engagemang och väcka tankar och känslor som får människor vilja medverka, växa och utvecklas. Personlighet Om Malmö vore en person skulle det vara En nyfiken och kreativ aktör. Detta är en person som är öppen för det nya och ständigt på väg. Samtidigt är det en person som tar till sig och reflekterar över händelser och intryck. Kanske för att sedan, med den kunskapen, engageras för sin egen och för omgivningens utveckling och välbefinnande. Essensen Oavsett om det gäller personliga möten eller att tillsammans med många andra delta i stora evenemang eller andra sammanhang så ska den bärande känslan att Malmö är platsen här vill människor vill mötas. MÖTESPLATS MALMÖ, sida 11 av 12, 2011-03-12

DET FORTSATTA ARBETET Det fortsatta arbetet med att profilera Malmö ska ske genom att ett antal ett antal strategiska insatsområden definieras. Dessa ska sedan omsättas i konkreta handlingsplaner som i sin tur bildar underlag i budgetarbetet för 2013 år budget och därefter i kommande års budgetarbeten fram till 2015. - - - - - / / / / / / / - - - - - MÖTESPLATS MALMÖ, sida 12 av 12, 2011-03-12