BILAGA 3 VARUMÄRKESPLATTFORM - VÄRMLANDSSTRATEGIN 2014-2020. Bilaga 3. Varumärkesplattform. Värmlandsstrategin 2014-2020

Bilaga 3 Varumärkesplattform Värmlandsstrategin 2014-2020

Innehållsförteckning 1 Utvecklingen och profileringen av Värmland går hand i hand 3 2 Hur vill vi att Värmland ska uppfattas 2020? 5 3 Varumärkesplattform för Värmland 7 3.1 Grunden i varumärket 7 3.2 Styrkor 8 3.3 Kärnvärden - känslor vi vill förmedla 14 3.4 Varumärkeslöfte Värmland-ett skönare liv 15 4 Arbetet med att utveckla Varumärket Värmland 16 4.1 Vad är ett varumärke? 16 4.2 Varför behöver vi arbeta med varumärket Värmland? 16 4.3 Att arbeta med ett platsvarumärke 17 4.4 Gemensam vision och varumärkeslöfte 17 4.5 Ansvaret att vårda och utveckla varumärket 17 4.6 Vår arbetsprocess 18 5 Utgångspunkter för varumärkesarbetet 20 5.1 Tidigare varumärkesarbete 20 5.2 Modeller och teorier kring platsmarknadsföring och regional utveckling 20 5.3 Kommunikationsmålgrupper 22 5.3.1 Besökare 22 5.3.2 Näringsliv 23 5.3.3 Invånare 23 5.4 Bilden av Värmland idag enligt undersökningar och mätningar 24 6 Genomförande från ord till handling 28 2

1 Utvecklingen och profileringen av Värmland går hand i hand Min dröm skulle vara att Värmland är känt som den bästa glesbygden och har goda kommunikationer inom länet och knyter sig närmare Oslo. Att det finns ett gott företagsklimat. Ingen jantelag. Att här händer det grejer, det bubblar! Att här finns hög kompetens inom olika sektorer. Att andra tittat på Värmland och vad som händer här. (Deltagare på mässan Ramp på Karlstads Universitet 2012) Det borde bli känt för Klarälven, och Vänern. Bra pulkabackar. Bra skolor och bra bostadsområden. (Hannes, 9 år) Arbetstillfällen, bostäder till unga (student på Karlstads universitet) 2020 ska vi ha en uppstickare bland städer med en stor stad. Många ska lockas av att vilja bo och arbeta här. Inkludering - ett landskap för alla!! Levande landsbygd! Barnen i Värmland - vår framtid... (Åsa via Facebook) Värmland är bäst och vackrast i världen, ja till och med världens självklara mitt om du frågar oss som bor här. Men Värmland är kanske inte känt för alla. De senaste åren har världen kommit så mycket närmare Värmland. Vi konkurrerar med platser och företag över hela jorden och människor på andra sidan klotet är bara en knapptryckning bort. Alla regioner vill nu bli sedda och hörda av alla. Vi måste hela tiden arbeta med att stärka vår attraktionskraft och hitta nya vägar för utveckling och tillväxt. Många i Värmland gjort ett stort jobb med att berätta om hur vackert och spännande här är. Hur kulturella, roliga och företagsamma vi är. Tänk om alla skulle utgå från en gemensam plattform, ett gemensamt varumärke, vad skulle vi inte kunna åstadkomma då? Att jobba med en plats varumärke är så mycket mer än en logga och en slogan. I grunden handlar det om hur vi vill att en plats ska upplevas och uppfattas och hur vi alla är med och skapar den bilden. Utvecklingen och profileringen av Värmland måste gå hand i hand. De satsningar och åtgärder som görs för att utveckla och stärka Värmland kommer att bidra till att bygga ett starkt varumärke. På samma sätt så hjälper ett starkt varumärke oss i arbetet att nå de mål som finns uppsatta 3

för Värmlands utveckling. Denna varumärkesplattform har därför arbetats fram som en del av Värmlandsstrategin. Ambitionen är att varumärkesplattformen ska vara en utgångspunkt för alla oss som vill stärka det kreativa, kompetenta och sköna Värmland som finns men inte alltid syns. 4

2 Hur vill vi att Värmland ska uppfattas 2020? Varumärket Värmland är inte bara glatt och trevligt. Det ska vara mer: smarta, hippa, begåvade, kompetenta och drivande. Vi har mycket att vara stolta över. Sluta lansera oss som goa och glada. Citat från en djupintervju. Bättre information och reklam till nära intilliggande städer i andra län. Själv bor jag i Karlskoga men vet inte alls mycket om vad som finns i t.ex. Karlstad eller Kristinehamn. Det blir att man vänder sig till Örebro, för därifrån får man information i tidningen eller via reklam. Elisabeth Careliusén via Facebook Värmland Värmland år 2020 är en plats där människor vill bo, arbeta och driva verksamhet. Värmland är också en plats som människor vill besöka året runt och en plats man vill göra affärer med. Vi kan konstatera att utifrån de varumärkesmätningar som vi har tagit del av i detta arbete framgår det att Värmland förknippas med skog, Karlstad, dialekt och trevliga människor. De flesta andra styrkorna är relativt okända utanför Värmland. Det finns en tydlig viljeinriktning som kommit från referensgrupper, djupintervjuer och under stormötet. Önska är att förändra och förstärka både den bild som vi själva har och den som andra målgrupper har av Värmland. Det handlar mycket om att lyfta fram befintliga styrkor och tillgångar men också om att arbeta bort vissa negativa uppfattningar. Det är viktigt för Värmlands utveckling att vidga och stärka bilden av Värmland. Uppfattningar som att Värmland är en avkrok långt borta, omodernt, töntigt, med dålig arbetsmarknad eller att det finns en avog inställning till olikheter ska arbetas bort. De positiva uppfattningar som finns om Karlstadsregionen, skogen, vänliga och välkomnande människor och våra berättelser ska behållas och stärkas. Värmland ska också associeras med ett starkt internationellt näringsliv, ett strategiskt läge där Värmland är länken till Oslo och att det är lätt att nå även Stockholm och Göteborg härifrån. Värmland ska förknippas med vatten och Vänern och vårt starka utbud av kultur, sport- och fritidsaktiviteter. Andra styrkor för Värmland är att vi i regionen har Karlstads universitet och att det i Värmland finns en berikande och inspirerande mångfald. Varumärket Värmland ska ha värden som fungerar för målgrupperna boende, för besökare och för företagsetablerare. 5

Värmlandsstrategin innehåller åtta styrkor för Värmland. Var och en för sig är de inte unika. Men tillsammans förmerar de varandra och utgör Värmlands särprägel. Några av styrkorna förknippas redan starkt med Värmland idag. Andra är inte så kända utanför länet, men vi ser att de har stor betydelse för Värmlands utveckling. Genom att bygga vidare på redan kända styrkor och öka kännedomen om de som ännu inte är så kända, kan vi på sikt åstadkomma en så kallad positionsförflyttning, det vill säga gå från ett läge till ett annat. En förflyttning som bidrar till att nå visionen Värmland ett skönare liv och som stärker Värmlands konkurrenskraft. 6

3 Varumärkesplattform för Värmland Varumärkesplattformen för Värmland är tänkt att fungera som en guide för alla som på något sätt kommunicerar, representerar eller marknadsför Värmland. Den hjälper oss att förmedla en gemensam bild av Värmland. Varumärkesplattformen utgår ifrån åtta identifierade styrkor, därtill kommer tre kärnvärden som är de känslor som vi vill förmedla med varumärket och ett varumärkeslöfte som sammanfattar vad vi lovar våra målgrupper. 3.1 Grunden i varumärket Jag tycker om att Värmland brukar lyfta fram just författarna och konstnärerna. Det är något som folk gemensamt är stolta över. Marit Kapla, Stöllet. Idag konstnärlig ledare för Göteborgs Filmfestival. Jag gillar inställningen att har man bott en månad i Värmland, då är man värmlänning. Punkt Det finns något väldigt inkluderande i det, men det går som sagt att stärka. Dilsa Demirbag-Sten, Karlstad. Bor nu i Stockholm. Arbetar som krönikör i bland annat Dagens Nyheter. Utnyttja näringslivets internationella kontakter för att attrahera människor, kompetens och turism. Skapa ett varumärke/gemensam bild som kan exporteras (även av näringslivet) av Värmland som en internationell region för att öka attraktionskraften. En av grupperna under Stormötet om Värmlandsstrategin på CCC den 17/1 2013. Värmland har en mängd styrkor och tillgångar som utgör basen i utvecklings- och varumärkesarbetet. Utifrån alla dessa tillgångar och styrkor har åtta styrkor valts ut att vara de som vi både ska utveckla och marknadsföra för Värmland. Många av de övriga tillgångarna kommer självklart att lyftas fram av olika aktörer mot relevanta och identifierade målgrupper. I Värmland finns 16 kommuner med olika karaktär, dialekten och värmlandsvisan som starka identitetsskapare. Starkt förknippade med Värmland är också Färjestad och Löfbergs. Vi har många ambassadörer såväl historiska som samtida. Karlstads arbetsmarknadsregion tillhör de största i Sverige utanför storstäderna. Arbetsmarknadsregionen innefattar flera av regionens 7

kommuner. Idag skapas arbetstillfällen främst i städer och tillväxten i Karlstads arbetsmarknadsregion är viktig för hela Värmlands utveckling. Karlstads arbetsmarknadsregion präglas av ett diversifierat näringsliv och tillgången till Karlstads universitet. En av Värmlands stora tillgångar är skogen och skogsnäringen. The Paper Province som är ett internationellt prisat klustersamarbete samlar och utvecklar ett stort antal företag inom pappers- och massaindustrin i Värmland. Här finns hela kedjan från skogsråvara till färdig förpackning. Inom skogsnäringen bedrivs det även intressant forskning och utveckling kring hur skogen kan bidra till en klimatvänlig energiförsörjning, ett område som är viktigt för Värmland, Sverige och EU. Den traditionella stål och verkstadsindustrin är också en stor tillgång för Värmland. Här utvecklas teknik för verktygsstål och fartygspropellrar i världsklass. Värmland är också en mycket populär turistdestination som besöks både för vintersport, friluftsliv, idrott, shopping och kulturupplevelser. I Värmland finns detta och mycket, mycket mer. 3.2 Styrkor Styrkorna är var och en för sig inte unika. Men tillsammans förmerar de varandra och utgör Värmlands särprägel. Att utgå från dessa när vi kommunicerar Värmland kommer att hjälpa till att förmedla tydliga och konsekventa bilder och känslor kopplade till Värmland. När vi kommunicerar Värmland i framtiden kommer vi arbeta för att dessa styrkor fysiskt, känslomässigt, innehållsmässigt och intuitivt förknippas med Värmland. Välkomnande och öppet Tillgången på människor i en region är avgörande för regionens ekonomiska och sociala utveckling. Människorna utgör grunden och kraften i den 8

regionala tillväxten och utvecklingen. Människorna i Värmland beskrivs i flera attitydundersökningar som varma, positiva, öppna, välkomnande, enkla, genuina, jordnära och ödmjuka. Flera empiriska studier visar att ett bra bemötande ökar till exempel en stads konkurrenskraft och attraktivitet och att människor oftare väljer att återkomma till en plats om de får en positiv upplevelse vid första besöket. Den här strategin syftar till att förstärka arbetet med att bejaka mångfald och respekten för människors olika önskemål och val i Värmland. Den innebär också ett ännu större fokus på barn och ungas möjligheter att leva ett gott liv. I utvecklingen av en region är det förhållningssättet avgörande, eftersom kreativa och innovativa samhällen inte är enhetliga. De kännetecknas istället av att det finns en mångfald av bakgrunder, kunskaper och idéer hos befolkningen. Att människorna i Värmland beskrivs med positiva mjuka värden är ett starkt konkurrensmedel då det finns en mängd olika platser människor och företag kan välja mellan när det kommer till att bestämma sig för en livsplats eller etableringsort. Det här är därför en viktig styrka vi ska bygga vidare på och aktivt förstärka. Skog Näringslivet i Värmland är starkt präglat av våra naturrikedomar. Värmland var tidigt framgångsrik med att förädla skogen 1. Idag är Värmland världsledande inom pappers-, massa- och förpackningsindustrin. Var sjätte kartongförpackning i världen med flytande innehåll har sitt ursprung i Värmland. I Värmland finns hela värdekedjan, från råvara till färdig förpackning. Dessutom har den värmländska skogsindustrin och järnbruken bidragit till utvecklingen av Värmlands starka stål- och verkstadsindustri 2. 24 procent 3 av Värmlands industrianställda finns i skogsindustrin. I jämförelse med övriga regioner i Sverige är det bara Västernorrland som har en högre andel. Skogsindustrin i Sverige är världens näst största exportör, sammantaget, av massa, papper och sågade trävaror. Värmland har en betydande roll i detta 4. Klusterorganisationen The Paper Province, som främjar samarbetet mellan sina medlemsföretag inom massa- och pappersindustrin, har prisats för sitt samarbete mellan näringslivet, Karlstads universitet och den offentliga sektorn. Samarbetet har utsetts till ett European World Class Cluster av EU:s Cluster observatory. 1 Hämtat från boken Värmländska landskap. 2 Hämtat från boken Värmländska landskap. 3 Hämtat från Skogsindustrierna. 4 Hämtat från Skogsindustrierna 9

Inom skogsnäringen bedrivs forskning och utveckling kring hur skogen kan bidra till en större användning av förnybara resurser i omställningen mot en biobaserad samhällsekonomi. Värmland ligger i framkant här. Satsningen på bioekonomi harmonierar direkt mot EU:s nya skogsstrategi. Skogens resurser har också ett mycket stort socialt värde. Skogens betydelse för att bevara biologisk mångfald, möjlighet till rekreation, bidrag till människors hälsa och välbefinnande ökar allt mer. Skogen utgör i sig en anledning till att resa till Värmland för många besökare, både inhemska och internationella, och det gynnar besöksindustrin. Naturturismen är idag en liten andel av besöksnäringen men en gren som förväntas växa. Berättartradition Berättartraditionen är unik för Värmland och den är en viktig del av den värmländska identiteten. Värmland har och har haft många kända berättare och utvecklingen fortsätter inom konstformer som teater, litteratur, musik, dans, bildkonst och konsthantverk tack vare en stor mängd utövande konstnärer. Kulturen spelar fortfarande en stor roll i Värmland och den har fått en allt viktigare plats i diskussionerna om regionernas utveckling. Värmland har ett stort och varierat utbud av musik- och sportevenemang och besöksmål och den växande värmländska besöksnäringen tar sin utgångspunkt i Värmlands rika kulturlandskap och naturrikedomar. Också de kulturella och kreativa näringarna i Värmland bidrar till tillväxt och utveckling, och det är näringar som har potential att utvecklas ännu mer i länet. Jämfört med resten av landet håller kulturverksamheterna här hög kvalitet och kulturlivet är en viktig varumärkesbärare för Värmland. Insatser inom kulturområdet kan ha betydelse för människors kreativitet, den kan stärka lokala och regionala identiteter, öka attraktionskraften samt bidra till ett öppnare och kreativare klimat. Kulturen har även ett viktigt värde i sig själv, genom sin betydelse för individerna och samhället. Med fler skapande individer i befolkningen och ett stort utbud av kultur så ökar möjligheterna för en plats att växa och locka till sig kreativa människor, nya företag och investeringar. Karlstad En tredjedel av Värmlands befolkning bor numera i Karlstad och mer än 40 procent av arbetstillfällena i Värmland finns i Karlstad. Också när det gäller nya arbetstillfällen skapas de flesta i Karlstad. Sedan 1993 har antalet arbetstillfällen ökat med 40 procent i Karlstad, medan Värmland som genomsnitt ökade sina arbetstillfällen med tre procent under samma period. 10

Vi ser också en framväxande Karlstadsregion 5 med ett ökat samarbete inom en rad områden. Närmare hälften av Värmlands arbetsföra befolkning bor idag inom Karlstadsregionen som har en hög kompetens inom området samhällsskydd och beredskap och flera arbetsgivare som erbjuder spännande karriärmöjligheter inom detta område. Karlstadsregionen är dock beroende av övriga kommuner i Värmland för sin tillväxt och vice versa. Detta är särskilt tydligt när man studerar arbetspendlingsströmmar inom Värmland. Kopplingen mellan storleken på den regionala arbetsmarknaden och en uthållig befolkningstillväxt blir allt tydligare. Karlstads lokala arbetsmarknadsregion 6 omfattar därför idag i praktiken ännu fler kommuner än Karlstadsregionen och är bland de befolkningsmässigt största i Sverige utanför storstäderna. Den stora arbetsmarknadsregionen är en styrka för hela Värmland då en större arbetsmarknad ger möjlighet för fler arbetstagare och arbetsgivare att mötas och möjligheterna för bättre rekryteringar ökar. Arbetsmarknaden blir också mindre struktur- och konjunkturkänslig. Att Karlstad är en universitetsstad är också styrka för Värmland då det ökar Värmlands attraktivitet och ger tillgång till högre utbildning i Värmland. Karlstad är också en eventstad för både professionell kultur och elitidrott. Dessa verksamheter är viktiga varumärkesbärare för en region. Internationellt näringsliv Det värmländska näringslivet navigerar på en världsmarknad. Värmland har bland den högsta andelen anställda i utlandsägda företag i riket. Dessutom ligger vi i topp när det gäller varuexport per sysselsatt. Den höga andelen utlandsägda företag samt det faktum att de värmländska varuproducenterna har en högre produktion per sysselsatt än genomsnittet i riket visar att många värmländska varuproducenter är globalt konkurrenskraftiga. Att internationella företag väljer att förlägga sin verksamhet i länet visar på att det finns internationella konkurrensfördelar inom det värmländska näringslivet. Eftersom Sverige internationellt inte är att betrakta som ett låglöneland baseras dessa konkurrensfördelar snarare på en hög kompetens. För Värmland återspeglas det särskilt i den höga produktiviteten inom den varuproducerande sektorn. Det blir dock svårare och svårare att skilja varuproduktionen från tjänsteproduktionen då trenden går mot att tjänsteinnehållet ökar även inom varusektorn. 5 Karlstadsregionen omfattas av kommunerna Forshaga, Grums, Hammarö, Karlstad och Kil 6 Karlstads lokala arbetsmarknadsregion omfattar enligt SCB:s definition kommunerna Forshaga, Grums, Hammarö, Karlstad, Kil, Kristinehamn, Munkfors, Säffle och Åmål. 11

Det goda värmländska handelsnettot, som 2010 uppgick till 14 miljarder, bidrar starkt till Sveriges positiva handelsnetto, som 2010 var cirka 75 miljarder. Värmlands positiva handelsnetto utgör ett starkt underlag för den värmländska och svenska välfärden. I Värmland finns den varuexporterande industrin inom framförallt pappersoch massaindustrin, förpackningsindustrin samt inom stål- och verkstadsindustrin. Tyskland och Norge sticker ut som viktiga handelsnationer för Värmland. Andra nationer som återfinns på topp-tiolistan för värmländsk varuexport är Italien, USA, Danmark, Kina, Finland, Storbritannien, Nederländerna och Belgien. Även den värmländska besöksnäringen är starkt internationell och 2012 hade Värmland högst andel utländska gästnätter bland länen i riket. De utländska besökarna medför ett yttre inflöde av kapital som gynnar den värmländska välfärden. De utländska besökarna följer ganska väl länets handelsmönster med flest utländska besökare från Norge följt av Tyskland, Nederländerna, Danmark och Kina. Länken till Oslo Norge har en stor betydelse för Sverige både vad gäller utveckling och kulturellt utbyte. Unikt för just Värmland är dock närheten till Oslo, som är vår närmaste storstad och en av Europas snabbast växande ekonomier. Det geografiska läget mellan Oslo, Stockholm och Göteborg ger Värmland en konkurrensfördel. Närheten innebär många möjligheter för båda länderna i form av en större närmarknad för företag, kompetens, arbetspendling, handel, etableringar och investeringar. Norge, och särskilt Oslo, utgör en viktig arbetsmarknad för boende i Värmland. Varje vecka pendlar cirka 5400 personer från sitt boende i Värmland till ett arbete i Norge. Den stora arbetspendlingen har resulterat i att delar av Värmland ingår i Oslos lokala arbetsmarknadsregion. Utöver arbetspendlingen är det många som flyttar mellan Värmland och Norge. Det är vanligare än att flytta till eller från Stockholm eller Göteborg. Norge är en av Värmlands största handelspartner och företagen i Värmland betonar starkt vikten av kopplingen till Oslo. Särskilt den värmländska ITbranschen och underleverantörer till offshore-industrin har de senaste åren närmat sig den norska marknaden. Gränshandeln i Värmland är viktig för den svenska ekonomin. Den norska gränshandeln omsatte under 2012 2,7 miljarder norska kronor i Värmland. För hela landet var den siffran 10,8 miljarder. Runt en fjärdedel av den betydande norska gränshandeln sker alltså i Värmland. Vänern Värmland är rikt på vatten, inte minst tack vare Vänern. Det är EU:s största insjö med en lång och till stor del orörd skärgård, rik på naturupplevelser 12

och djurliv. Intresset ökar för att använda Vänern för att stärka Värmlands attraktionskraft gentemot både boende, besökare och inflyttare. Omkring 800 000 människor får sitt dricksvatten från Vänern och Göta älv. Vänern är också en viktig transportled som binder ihop oss med västkusten. Leden är av stor vikt för Värmlands företag och idag fraktas omkring 1,9 miljoner ton gods per år på Vänern. Sjön kan i framtiden bli en viktig resurs i arbetet med att ställa om delar av transportsystemet till ett mer hållbart alternativ. Karlstads universitet Karlstads universitet är ett av landets yngsta universitet och känt för att vara lite modigare och för att utmana det etablerade. Universitetet är också känt för att utbildning och forskning sker i nära dialog med näringsliv och offentlig verksamhet. Det har en av landets mest inspirerande universitetsmiljöer med närhet och öppenhet mellan människor. Karlstads universitet förser näringslivet och den offentliga sektorn med kompetens. Det är också en viktig aktör i arbetet med att uppmuntra fler människor i Värmland att gå ett steg längre i utbildningskedjan. Centrum för tjänsteforskning vid Karlstads universitet är världsledande. Värmlands starka ställning inom tjänsteforskning har också lett till att Sveriges tekniska forskningsinstitut (SP) har etablerat Sveriges första tjänsteforskningsinstitut i Karlstad. Karlstads universitet är en viktig part i Värmlands väl fungerande Triple Helix-samverkan där också offentliga parter och näringsliv ingår. Samarbetet utmärker sig när det gäller satsningar på regional utveckling. Anledningen till framgångarna är ett är långsiktigt, strukturerat och målinriktat arbete. Styrkor är de korta kontaktvägarna mellan aktörerna, långsiktighet i finansieringen, tio nya professurer inom regionalt efterfrågade forskningsområden och ett engagerat näringsliv som bland annat samverkar i kluster. I rapporten OECD Territorial Reviews Sweden omnämns Värmland särskilt som en region utanför storstadsregionerna som har kommit mycket långt vad gäller sitt innovationsarbete och sin utveckling av regionala kluster. Värmland är den enda regionen i Sverige som omnämns i detta sammanhang. Vidare lyfter OECD fram att Karlstads universitet spelar en aktiv roll i många aspekter som rör utvecklingen i Värmland och universitetet har gjort betydande satsningar för att utveckla och främja innovation såväl regionalt som nationellt. Värmland har också hög kompetens på området risk och säkerhet. Här finns idag ett antal centrala myndigheter som har till uppgift att öka säkerheten i samhället, exempelvis Myndigheten för samhällsskydd och beredskap (MSB), Konsumentverket, Elsäkerhetsverket, Försvarshögskolan och Karlstads universitet med magister-, master- och forskarutbildningar inom området säkerhet i samhället. Landstinget i Värmland har en nationellt ledande ställning när det gäller registrering och statistik över olycksfall och personskador. 13

Tilltron till universitet som tillväxtmotorer för utvecklingen av en plats blir allt synligare i olika regionala strategier. I en tid av hög förnyelsetakt är innovationer en nyckel till framgång. Nya produkter, processer och affärskoncept ställer krav på framgångsrika regionala innovationsmiljöer. För Värmland är Karlstads universitet del i det arbetet oerhört viktigt. 3.3 Kärnvärden Kärnvärden beskriver hur varumärket som helhet ska upplevas emotionellt. Det handlar om egenskaper och känsla. Kärnvärdena ska ligga till grund för och genomsyra vår kommunikation om Värmland. Kärnvärden är de känslor vi vill att varumärket ska förmedla. De tre kärnvärdena är: Öppet Värmland karakteriseras av öppenhet och värme. Här finns en välkomnande och genuin känsla. Kreativt Värmland står för kreativitet och inspiration. Det enkla och positiva är vår utgångspunkt. Handlingskraftigt Kompetens och handlingskraft är basen för ett dynamiskt och innovativt Värmland 14

3.4 Varumärkeslöfte Värmland- ett skönare liv Ett skönare liv innebär olika saker för oss alla, men tanken och ambitionen är att visionen ska förmedla en positiv framtidsbild som inspirerar och utmanar oss i arbetet med att utveckla Värmland. Uttrycket ska kunna användas för att särskilja och skapa en tydlig identitet för Värmland. Därför är visionen också vårt varumärkeslöfte. Värmland- ett skönare liv är det budskap vi vill förmedla både inom och utom Värmland, till de som redan bor här, till de som besöker oss och de som funderar på att flytta hit eller starta företag här. Löftet ska förmedla ett åtagande om att utveckla en grund för ett skönare liv. Vårt löfte: Värmland ett skönare liv 15

4 Arbetet med att utveckla Varumärket Värmland 4.1 Vad är ett varumärke? Ett varumärke är de värden som en produkt, en organisation, ett företag eller en plats som helhet förknippas med. Upplevelsen av varumärket finns hos mottagaren och bestäms av mottagaren. Ett starkt varumärke kännetecknas av tydlighet och av särskiljning från andra varumärken. Ju starkare ett varumärke är desto större konkurrensfördel har man. På en grundläggande nivå är ett varumärke ett namn och en logotyp och används för att identifiera produkter, tjänster eller platser. På en mer djupliggande nivå är varumärket en upplevelse. Det är vad målgrupperna kommer ihåg och tänker om varumärket. Det är vad som leder till bestående intryck, preferenser och aktiva handlingar. Det är inget mystiskt utan i högsta grad verkligt, konkret, mätbart och kanske oförglömligt. Den information målgruppen tar till sig om varumärket är av både rationell och emotionell karaktär. Varumärket ger associationer och skapar förväntningar. Genom att särskilja och identifiera förenklar det våra val och beslut. Varumärket ska väcka intresse och bygga lojala relationer till målgrupperna. I grunden handlar det om hur vi vill att en plats ska upplevas och uppfattas och hur vi alla är med och skapar den bilden. Ett varumärke är en garant - ett löfte till alla målgrupper. Ett varumärke behöver vårdas och utvecklas och tar tid att bygga upp, men går snabbt att rasera. Varumärkets uppgift är att vara särskiljande gentemot andra konkurrerande varumärken på ett sant och relevant sätt. 4.2 Varför behöver vi arbeta med varumärket Värmland? Idag konkurrerar Värmland med många andra regioner om att få fler besökare, fler invånare och företag till regionen. Ett tydligt kommunicerat varumärke som bygger på en sann och trovärdig grund kan bidra till att en region blir mer attraktiv både för besökare, investerare, befintliga och nya invånare. Ju större kännedom och ju mer positiva känslor som finns för en plats desto större attraktionskraft. Värmlandsstrategin ska ge inriktning och prioriteringar för hur Värmland ska utvecklas. Värmland ska ha en tydlig och stark position som region. Vi har därför som en del av arbetet med de övergripande utvecklingsstrategierna tagit fram en varumärkesplattform. Varumärkesplattformen ska vara en grund för att kunna bygga en tydlig och relevant bild av Värmland. Den ska ge svar på hur vi vill att varumärket Värmland ska uppfattas och hur vi vill kommunicera våra styrkor till omvärlden. 16

4.3 Att arbeta med ett platsvarumärke I grunden är arbetet att stärka varumärket för en plats detsamma som arbetet med andra typer av varumärken. Det handlar förenklat om att förmedla en bild av och ett löfte om platsen och skapa en medvetenhet om detta i målgrupperna. Allt detta förutsätter att man känner sina målgrupper, förstår deras behov och hittar eller skapar egenskaper hos platsen som möter behoven. Men tittar vi bakom dessa grundläggande förutsättningar finns det delar av varumärkesprocessen för en plats som gör den annorlunda. Främst hänger detta samman med bredden i målgrupperna och de många intressenterna som är inblandade i processen. En plats som Värmland har många olika målgrupper med vitt skilda behov och ännu fler intressenter. Ambitionen är att alla eller så många som möjligt ska känna igen sig i styrkor och varumärkeslöftet och det är häri utmaningen ligger. I slutänden måste en plats identifiera den eller de egenskaper som gör målgrupperna entusiastiska över att besöka, bo eller verka som företagare på platsen. De områden som ska profileras måste vara unika och övertygande nog för att få alla dessa människor att välja just Värmland istället för andra alternativ. Och, viktigast av allt, det som vi förmedlar och erbjuder måste vara äkta och trovärdigt och bottna i en faktisk verklighet på plats. Att hitta dessa egenskaper fordrar en stark vision, tydliga mål, kreativitet och insikt i målgruppernas behov och drivkrafter. 4.4 Gemensam vision och varumärkeslöfte Att människor kan leva ett skönare liv i Värmland är det budskap vi vill förmedla både inom och utom Värmland. Till de som redan bor här, till de som besöker oss och till de som funderar på att flytta hit eller starta företag här. Därför är visionen också vårt varumärkeslöfte. Tanken är att Värmland ett skönare liv ska leda oss i vårt arbete med att utveckla Värmland, det ska vara lätt och tydligt att förstå, teckna en idealbild, inspirera och utmana oss. Uttrycket ska kunna användas för att särskilja och skapa en tydlig identitet för Värmland. 4.5 Ansvaret att vårda och utveckla varumärket Att arbeta med marknadsföring av en plats handlar om samordning av många organisationers-, företags- och personers budskap till omvärlden. Vad du och jag berättar för nära och kära som inte bor här idag, vad våra ungdomar säger och tror om framtiden, vad de som har valt att flytta hit från andra delar av världen eller Sverige tycker, påverkar vårt rykte och hur andra uppfattar Värmland och därmed vårt varumärke. Kan fler kommunicera det vi vill att varumärket Värmland ska stå för, desto större 17

chans till ett starkare varumärke. Vill vi förändra bilden av Värmland hos andra måste vi börja med oss själva. Används varumärkesplattformen konsekvent och av många har vi större chans att lyckas med vår kommunikation, och att stärka och utveckla varumärket Värmland. Vår förhoppning är att företag och organisationer som vill vara med och bidra till Värmlands utveckling kommer att använda varumärkeslöftet när det passar och lyfta fram de styrkor som vi i varumärkesplattformen enats om att vi ska framhäva. Region Värmland har ett övergripande ansvar för att utveckla och vårda varumärket Värmland. Från 2010 har marknadsföringen av Värmland ingått som en del av projektet Attraktiva Värmland. Projektets syfte är att marknadsföra och stärka bilden av Värmland utifrån parametrarna besökabo- etablera. Sedan oktober 2012 ansvarar Visit Värmland ekonomisk förening för marknadsföring, försäljning och produktutveckling av Värmland mot besökare, både turister och affärsbesökare. Projekt Attraktiva Värmland fortsätter att marknadsföra Värmland mot potentiella inflyttare. Just nu pågår flera initiativ för att skapa förutsättningar för ett utökat näringsliv och ökade investeringar till Värmland. Bland annat formas Värmlands Export- och Investeringsråd (Business Värmland). Detta är en ny satsning för att främja affärsrelationerna mellan Värmland och Norge. Huvudman för organisationen är Region Värmland och formeringsprocessen ska genomföras i samråd med bland annat Svensk-norska handelskammaren, Oslo handelskammare, de norska angränsande fylkena, Värmlands handelskammare, klusterorganisationerna, de värmländska kommunerna, Karlstad universitet och Business Sweden. Den nya verksamheten ska vara etablerad till 1 januari 2014 då inriktning, finansiering och organisation ska vara klar. Ytterligare ett initiativ för att utveckla och stärka det Värmländska näringslivet är formeringen av Karlstad Business Alliance. Här samlas Karlstad och kringliggande kranskommuner för att gemensamt verka för ett starkare näringsliv. I Värmland arbetar också ett antal näringslivs- och utvecklingsstrateger samt företagslotsar i kommunerna för att stimulera och utveckla det lokala näringslivet. Dessa arbetar också aktivt med att få fler företag att etablera sig i respektive kommun. 4.6 Vår arbetsprocess Arbetet med att utveckla varumärket Värmland ingår som en tydlig och prioriterad del av Värmlandsstrategin. Vi har genomfört en mängd dialogmöten, öppna hus, genomfört undersökningar på stora evenemang som Ramp och Affärsresan, vi har ställt frågor via sociala medier för att få inspel i den pågående processen. Vi har haft diskussioner med Marknadsföreningen i Värmland och genomfört workshops med 18

företrädare för näringslivet, organisationer och offentlig förvaltning för att diskutera just varumärket Värmland. I arbetet med att identifiera styrkor, kärnvärden och varumärkeslöfte har vi också utgått från tidigare gjorda undersökningar om uppfattningar om Värmland. Den tidigare varumärkesplattformen har fungerat som inspiration och ingångsvärde till de diskussioner som vi fört. Mellan de olika träffarna har projektgruppen bearbetat och sammanfört inkomna synpunkter och testat av de olika teserna med en utökad arbetsgrupp. Över 1000 personer har varit involverade på olika sätt i arbetet. 19

5 Utgångspunkter för varumärkesarbetet 5.1 Tidigare varumärkesarbete Tillsammans med Länsstyrelsen har Region Värmland under ett antal år arbetat med olika projekt för att stärka och utveckla varumärket. I projektet Värmland låter spännande 2004-2008 genomfördes en rad marknadsföringsaktiviteter för att få fler intresserade av Värmland. Under 2008 genomfördes ett arbete för att vidareutveckla varumärkesplattformen. I ett arbete med representanter från bland annat klusterorganisationerna, Karlstads universitet, Länsstyrelsen, Studentkåren och Region Värmland enades man om kärnvärdena: genuin, spännande, påhittig och underhållande. De har legat till grund för en ton i profileringen och budskapen om Värmland. I arbetet kom man också fram till att Värmlands löfte till omvärlden skulle vara en trevligare upplevelse och att vår position skulle vara glatt och trevligt. Under 2009 genomfördes också ett arbete med att ta fram en regional turiststrategi för Värmland. I arbetet pekade man ut viktiga profilbärare för Värmland och vad man skulle lyfta för vilka målgrupper. Värmland skulle vara platsen för Nature breaks. Kommunikationen mot turister och affärsbesökare har naturen och kulturen som bärare av budskapen. Värmlands gemensamma turistiska vision är: Värmland roar och berör - godare, gladare, grönare. Varumärkesplattformen från 2008 och den turistiska visionen har varit några av flera ingångsvärden i de diskussioner som förts kring den nya plattformen. 5.2 Modeller och teorier kring platsmarknadsföring och regional utveckling Det finns ett flertal teorier och modeller samt böcker och artiklar som beskriver kopplingen mellan platsens utveckling och profileringen av densamma. Vi har bl.a. inspirerats av Christer Asplunds, strategikonsult med 35 års erfarenhet av platsmarknadsföring och av Simon Anholt, brittisk expert på regional utveckling och platsmarknadsföring, tankar i detta arbete. Christer Asplund beskriver tre koncept i sin utvecklingsmodell: place management, place branding och place development. För att arbeta framgångsrikt med att utveckla en plats krävs fokus på både profilering och utveckling. Place management är ett fokuserat angreppsätt att både utveckla och profilera en plats med gemensamma ansträngningar från näringsliv och det offentliga. Såväl profilerings- som utvecklingsarbetet omfattar ett flertal discipliner. 20

I profileringsarbete är strävan att målgruppen ska uppfatta platsens unika associationer. Platser bör sträva efter att placera sig på kartan för att behålla och attrahera olika målgrupper: tillverkande företag och tjänsteföretag, huvud- och regionskontor, externa finansiärer och investerare, turister och nya invånare. I utvecklingen av platsen ingår bl.a. discipliner som stadsplanering, arkitektur, infrastruktur, innovationsarbete, företagsutveckling, offentlig service, säkerställande av kompetens och talang. Christer Asplund för också fram vikten av professionell ledning och styrning för regional och lokal tillväxt. Framgångsrik utveckling och marknadsföring av platser skapas av vad Christer Asplund kallar den professionella platsledaren. Platsledare är alla de personer som har en avgörande roll för platsens utveckling inom kommun, landsting, region, organisation, myndigheter och näringsliv. Simon Anholt menar att bilder och uppfattningar kring platser, länder och regioner skapas genom i huvudsak sex grundläggande kanaler eller aktivitetsområden: marknadsföringen mot turister, vilken ofta har den högsta om inte enda budgeten för att profilera platsen export eller försäljning till andra områden av produkter och tjänster med tydlig koppling till platsen politiska beslut som rapporteras och uppmärksammas i media hur platsen attraherar investeringar och attrahera talanger, hur företagare ser på att expandera och satsa inom regionen. kulturellt utbyte, kulturella aktiviteter. Uppmärksammade föreställningar, berömda författare, framgångsrika idrottslag/sporter etc. invånarna i regionen, välkända ledare, medie- och idrottsstjärnor och befolkningen i allmänhet vad är de kända för hur uppfattas de behandla besökare och inflyttare? En plats attraktivitet påverkar platsens förmåga att locka inflyttare, företag, studenter och turister. Anholt talar om vad som påverkar en plats attraktivitet. Viktiga faktorer är hur platsen skildras i t.ex. media, film, litteratur. Andra faktorer är vilka sportprofiler, politiker, kulturpersonligheter och mediapersonligheter som förknippas med platsen och hur dynamisk platsen upplevs vad gäller nöjesliv, kulturutbud, restauranger, evenemang och shopping. Anholt menar också att platsens fysiska kvaliteter som klimat, natur och arkitektur har betydelse tillsammans med hur arbetsmarknaden ser ut och den offentliga servicen fungerar. Sist men inte minst nämner Anholt människornas betydelse. Befolkningens attityder och image påverkar hur attraktiv platsen är. 21

Marknadsföringen av platsen måste hänga ihop med hur den vill och kan utvecklas, endast då blir platsens budskap trovärdiga. En tydlig styrning och koppling mellan platsens utveckling och marknadsföring innebär en större möjlighet att bygga ett starkt platsvarumärke som attraherar fler. 5.3 Kommunikationsmålgrupper För en region är det intressant att titta på målgrupper utifrån tre grupperingar. Det handlar om invånare, näringsliv och besökare och det handlar både om redan befintliga och potentiella. Inom dessa tre grupperingar är det viktigt att utse primärmålgrupper och sekundärmålgrupper för att både bli tydligare i kommunikationen men också för att få ut mesta möjliga av satsade pengar. Att vara allt för alla är inte möjligt. Att välja och välja bort skapar resultat. Vad erbjuder Värmland dessa tre målgrupper och vad kommer dessa målgrupper att efterfråga i framtiden? 5.3.1 Besökare När det gäller gruppen besökare handlar det både om turister och om affärsbesökare. Besökaren är bra på att berätta om platsen och kan därför bli en värdefull ambassadör. En stark besöksnäring innebär också potential för utveckling då detta är en av de starkaste näringarna i världen, dessutom personalintensiv. Antal gästnätter har stadigt ökat i Värmland mellan 2002 och 2010. Majoriteten av besökare som övernattar på hotell, stugby eller vandrarhem kommer från Sverige. I antal är sedan besökare från Norge, Tyskland och Danmark störst. Följt av Nederländerna, Kina, Storbritannien och Polen. Intressant att notera är att mellan 2009 och 2010 är den procentuella ökningen störst när det gäller besökare från Storbritannien, Polen och Ryssland. 22

5.3.2 Näringsliv En förutsättning för att regionen ska leva och utvecklas är ett livskraftigt näringsliv. Arbetstillfällen och i förlängningen skatteintäkter är grunden för kommunal service och livskvalitet för invånarna i regionen. Att arbeta för att få företagen i regionen att växa, få fler företag att startas samt få fler företag att etablera sig här är ett måste för Värmlands framtida utveckling och överlevnad. Nyföretagandet i Värmland är relativt lågt. 2010 var det bara tre andra län i riket som hade lägre nyföretagande. Värmlands branschstruktur följer riket ganska väl. De skillnader som finns är att Värmland har en större andel anställda inom jordbruk/skogsbruk/fiske och inom tillverkningsindustrin. Värmland har en mindre andel anställda inom branscherna kommunikation, finans- och försäkring och företagstjänster. 5.3.3 Invånare Släpp komplexen och välkomna även Stockholmare! Fördomarna flödar fortfarande, även efter tio år som karlstadsbo Elin Björck via Facebook Värmland Värmland står inför en rad utmaningar. Antalet personer i arbetsför ålder minskar. Parallellt med detta väntas antalet äldre i Värmland att öka. Om inte trenden, med en minskande befolkning i arbetsför ålder och en ökande äldre befolkning, bryts kommer försörjningsbördan i framtiden att öka. Varje arbetande person kommer alltså att behöva försörja fler. Värmland behöver därför attrahera fler än idag till regionen. Vi måste också få fler att stanna i Värmland, eftersom det ska vara möjligt att få jobb och utveckling här hela livet. Personer som väljer att flytta till Värmland för studier har stor potential att stanna kvar här om möjligheter till jobb finns. En primärmålgrupp är boende utanför regionen- främst utflyttade värmlänningar och barnfamiljer som bor i överhettade storstadsområden. I en rekryteringskartläggning 2011-2012 framkommer att det finns ett rekryteringsbehov i Värmland av personer med teoretisk specialistkompetens, det vill säga yrken som normalt kräver en längre högskoleutbildning eller motsvarande. Exempel på yrken är dataspecialister, civilingenjörer, läkare och barnsjuksköterskor. Det är även stort behov inom service, omsorgs- och försäljningsarbete, En annan primärmålgrupp är självklart alla som nu bor i Värmland. 23

5.4 Bilden av Värmland idag enligt undersökningar och mätningar Vad känner svenskarna till om Värmland, vad känner världen till om Värmland? Att veta vad andra tycker om oss är en viktig utgångspunkt när vi ska kommunicera Värmland. Vad förknippas vi med och vad förknippas vi inte med? Vad behöver vi tillföra i vår kommunikation för att bli en spelare i den viktiga framtida talangjakten? I arbetet med Värmlandsstrategin och varumärkesplattformen har vi tagit del av flera undersökningar för att analysera den nuvarande bilden av Värmland. Några av de underlag som funnits med i våra diskussioner är: Västra Götalandsregionens varumärkesmätning 2010 (1200 personer) En trevligare upplevelse. Kännedom och attitydmätning om Värmland 2008 och 2010. Varumärkesmätning för Karlstads kommun 2011 SOM undersökning- Värmlänningens syn på Värmland. Mätning av inflyttarkampanj 2012-2013 Enkäter vid Karlstads universitet, under RAMP och Affärsresan 2012 Enkäter och gruppdiskussioner med barn och ungdomar 2009 Intervjuer med värmlänningar och utflyttade värmlänningar Västra Götalandsregionens varumärkesmätning 2010 (1200 personer) Källa: VG:s varumärkesmätning 2010. Funktionella värden. 24

Källa: VGR:s varumärkesmätning 2010. Position utifrån upplevelsevärden. Källa: VGR varumärkesmätning 2010. Position utifrån personlighetsvärden Svag bild när det gäller faktiska konkreta tillgångar I en jämförelse med Västra Götaland, Stockholm-Mälardalen, Skåne och Värmland där 1200 svenskar i riket har tillfrågats framkommer att det finns en svag bild av Värmland när det gäller rationella och konkreta värden och attribut som: viktig roll för Sverige, forskning och utbildning i världsklass, framgångsrika företag, stabil tillväxt och hög sysselsättning, infrastruktur och kommunikation, synliga politiker och ledare, en bra plats att studera på. Endast när det gäller att förknippa Värmland med områdena miljö och miljöarbete kommer Värmland på samma nivå som övriga regioner. Förknippas med natur och hög livskvalitet När det gäller upplevelser och mer emotionella värden så har Värmland högst värden av de fyra regionerna när gäller vacker natur och hög livskvalitet. Värmland upplevs som känt och står för trygghet. Övriga 25

värdeord kopplade till upplevelsen som: puls, framtidstro,framgångsrik, hög status, vinnande är svagare än i de övriga regionerna. Mycket positiv och stark bild av Värmlands personlighet Bilden av Värmland förknippas starkt med ord som: varma, jordnära, öppna, ödmjuk, sympatisk. Här har Värmland högre värden än andra regioner. Däremot förknippas Värmland svagare med värdeorden: moderna och framåt-nytänkande. I samma undersökning ställdes också frågan: Vad kommer du att tänka på när du hör Värmland? Frågan ställdes till 400 personer, mellan 18-65 år boende i Sverige men inte i Västra Götaland eller Värmland Av de spontana svaren framkom att Värmland allra starkast förknippas med skog och Karlstad. Värmland förknippas också med dialekten, Sola i Karlstad, Sven-Ingvars, Hockey/Färjestad och Selma Lagerlöf. Ett fåtal förknippar Värmland med Norge och bönder. En trevligare upplevelse. I den kännedom och attitydmätning om Värmland som genomfördes bland boende och icke boende i Värmland 2009-2010 framkom att Värmland upplevs som ett attraktivt län för Värmlänningarna: för att det är här vi bor, det är nära till naturen, det är i Värmland vi har vårt ursprung. Det finns också en allmänt positiv inställning till Värmland (36-38 %). Natur och friluftsliv är styrkorna (45 % de som ej bor i Värmland, 30 bland Värmlänningarna). Värmland upplevs dock inte som attraktivt att flytta till. Endast 7 % säger sig vara positiva bland de som inte bor där idag. Att arbeta och bo i Värmland får höga medelvärden, 4,5, bland de som bor i Värmland. Däremot är medelvärdena låga för övriga respondenter. Drygt 40 % tycker att Värmland är ett starkt och positivt varumärke. Genuint är det starkaste attributet. 26

Hälften av de som haft kontakt med Värmland är positiva. Knappt hälften har ingen uppfattning, mycket få är negativa. Under nov-jan 2012-13 genomfördes en inflyttarkampanj för att få kontakt med utflyttade värmlänningar. I kampanjen ställdes frågor om deras bild av Värmland idag. Respondenterna i undersökningen ser framförallt positivt på Värmland som en plats för barn att växa upp på. I undersökningen framkommer att näringslivet inte uppfattas som spännande. För 81 procent av de som har deltagit i undersökningen är Värmland ett alternativ till flytt och ett intressant jobb att flytta till är den primära orsaken till en eventuell framtida flytt. Källa: Inflyttarkampanj 2012-13. Antal respondenter: 385. Fråga: I vilken grad anser du att nedanstående påstående stämmer där 1 innebär håller inte med alls, 5 håller med helt. Sammanfattningsvis är Värmland en känd plats som står för natur, hög livskvalitet och trygghet. Värmland uppfattas ha en stark o positiv personlighet förknippad med mänskliga och varma attribut. Värmland saknar dock mer moderna och innovativa värden. Bilden när det gäller faktiska konkreta tillgångar är svag. Regionen förknippas inte med ord som forskning och utbildning i världsklass, framgångsrika företag, stabil tillväxt och hög sysselsättning, infrastruktur och kommunikation, synliga politiker och ledare, en bra plats att studera på. 27

6 Genomförande från ord till handling Alla och ingen äger Värmland, men det är vi som bor och verkar här som har huvudansvar för att regionen utvecklas. I arbetet med Värmlandsstrategin ligger stort fokus på genomförande och aktivitet. Olika verktyg kommer att tas fram för detta arbete. Värmlands att-göra lista är en digital lista som kommer att finnas på webbplatsen varmland.se. På listan kan alla aktörer i Värmland gå in och berätta vad de gör för att målen i Värmlandsstrategin ska nås. Ambitionen är att visa på vem som gör vad när det gäller Värmlands utveckling på ett tydligt och öppet sätt. Kopplat till varumärkesplattformen kommer det också att finnas en användarguide för hur organisationer och företag kan jobba med profilering av Värmland. Den kommer exempelvis att innehålla förslag på budskap och berättelser om Värmland. Region Värmland kommer att samla aktörer som är viktiga för marknadsföringen av Värmland i en marknadsgrupp. Här kommer diskussioner föras angående marknadsförings- och aktivitetsplan för varumärket Värmland. En viktig del i genomförandet av Värmlandsstrategin är att arbeta med uppföljning som ett verktyg för lärande. Mätningar kommer att genomföras kring målgruppernas kännedom och uppfattning om Värmland. Att arbeta med en plats varumärke är en viktig investering för att få en region att växa. 28