E-handeln i Norden 2014

E-handeln i Norden 2014

Innehåll Om rapporten 2 Förord: Håkan Ericsson 3 PostNords experter: Nu möts kanalerna 4 5 Norden 6 17 Case: Så lyckas Panduro med nordisk e-handel 6 7 Nästan var tredje nordbo e-handlar varje månad 8 Kläder i topp i nordisk e-handel 2013 9 Ökat samspel mellan fysisk och digital butik 10 Var tionde nordbo e-handlar med mobilen 11 Krav på allt snabbare leveranser 12 Drygt 8 miljoner returnerade paket 2013 13 E-handel över gränserna för 20 miljarder 14 Populärast att e-handla från Storbritannien 15 Case: Tyska Klingel väljer lokal anpassning 16 17 18 22 Drygt varannan svensk e-handlar varje kvartal 19 Webbutiken ofta skyltfönster för den fysiska butiken 20 Kraven på snabba leveranser ökar 21 Svenskar e-handlade för 5,8 miljarder 22 kronor från utlandet 2013 23 27 Drygt sex av tio danska e-handlar varje kvartal 24 Ökat samspel mellan digitala och fysiska säljkanaler 25 Danskarna kräver snabba leveranser 26 Fyra av tio danskar e-handlade från utlandet 2013 27 28 32 Drygt var tredje norrman e-handlar varje månad 29 Många researchar på nätet före handel i butik 30 Större krav på snabba leveranser 31 Norrmännen e-handlade mest från utländska sajter 32 33 37 Var femte finländare e-handlar varje månad 34 Nästan varannan konsument har gjort research 35 på nätet före handel i fysisk butik Kraven på snabba leveranser ökar 36 Var tredje konsument e-handlade från utlandet 2013 37 PostNord och e-handel 38 39 Intervju med Annemarie Gardshol 38 39 Detaljerade resultat 40 46 Kontaktuppgifter 47 Om rapporten PostNord har sex år i rad genomfört studier av den nordiska e-handelsmarknaden under namnet E-handeln i Norden. Årets rapport bygger på intervjuer som genomförts under januari 2014 med ett riksrepresentativt urval av privatpersoner i,, och. Undersökningen genomfördes av TNS Sifos webbpanel med 2 434 respondenter från, 1 307 respondenter från, 1 233 respondenter från och 1 094 respondenter från. Att undersökningen är genomförd med en webbpanel gör att den är representativ för den del av befolkningen som har tillgång till internet. När undersökningen nu redovisas har vi därför tagit hänsyn till internetpenetration i respektive land och räknat om resultaten. Metoden beskrivs närmare under avsnittet Detaljerade resultat. E-handel definieras i rapporten som försäljning av varor via internet som levereras hem, till ett utlämningsställe eller hämtas i butik, lager eller utlämningslokal av konsument. Det innebär att tjänster inte ingår i vår definition. Omslagsfoto: Fredrik ottosson 2

» Förord Håkan Ericsson E-handeln, en självklar del av vardagen för många nordbor E-handelstillväxten fortsätter. Åtta av tio konsumenter i Norden handlade någon gång under 2013 varor på internet vilket, motsvarar drygt 15 miljoner konsumenter. Nästan var tredje nordbo e-handlar varje månad; e-handeln har blivit en självklar del av vardagen. Av undersökningen som presenteras i denna rapport framgår att enkelhet är det som driver e-handeln i Norden, det vill säga att det är bekvämt, tidsbesparande och att man kan handla när det passar. Fortfarande sker merparten av handeln från inhemska företag, men det blir allt vanligare att konsumenterna söker sig utanför landgränserna. De nordiska konsumenterna ligger långt fram i utvecklingen. Drygt var tredje nordbo e-handlade förra året varor från utländska sajter för sammanlagt 19 miljarder kronor. Däremot e-handlar förhållandevis få konsumenter från sina nordiska grannländer utan det är framför allt sajter i Storbritannien som lockar nordborna. Samtidigt som e-handeln fortsätter att öka, ökar även vikten av den fysiska butiken. Omnichannel, det vill säga att fysiska och digitala kanaler integreras, är en av de tydligaste e-handelstrenderna 2014. Allt fler kanaler används av handlarna för att nå konsumenter och driva försäljning, vilket ställer nya krav på logistikaktörerna och deras flexibilitet. Vikten av att integrera bolagets olika kanaler lyfts särskilt fram av e-handelsföretagen Panduro och Klingel som i rapporten berättar om sina erfarenheter av att sälja på nätet till konsumenter i Norden. E-handelns starka utveckling under 2013 märktes också hos PostNord, våra B2C-paketvolymer ökade med 12 procent på den nordiska marknaden. Vi har de senaste åren utvecklat vårt nordiska logistikerbjudande och i dag har koncernen ett vidsträckt nordiskt distributionsnät med bland annat 5 300 utlämningsställen jämnt fördelade över de nordiska länderna. Dessutom besöker våra brevbärare alla hushåll och företag i och varje vardag och i även på lördagar. Denna kombination av utlämningsställen och våra brevbärare gör att vi har den bästa leveranstäckningen i Norden. Det är nu sjätte året i rad som vi ger ut en nordisk e-handelsrapport. Vi vill på detta sätt bidra med tips, råd och inspiration för dig som är intresserad av att etablera e-handel i Norden och/ eller expandera din verksamhet till ett nordiskt grannland. Håkan Ericsson VD och koncernchef PostNord foto: Henry Lundholm 3

» Norden PostNords experter Nu möts kanalerna E-handeln i Norden ökar, men det gör även vikten av den fysiska butiken. Omnichannel, det vill säga att fysiska och digitala kanaler integreras, är en av de tydligaste e-handelstrenderna 2014 enligt PostNords experter. Vi ser att e-handeln i Norden har en stark och bra utveckling och det finns ingenting som pekar på att det ska avta, konstaterar Arne Andersson, e-handelsexpert vid PostNord i. Hemelektronik, böcker/media samt kläder och skor, de normalt stora kategorierna inom e-handel, går fortsatt bra. Men i och med att de nordiska konsumenterna nu är vana vid att handla via nätet växer andra sektorer, till exempel kosmetika, sport och fritid samt hälsa och skönhet, ännu snabbare. Enligt Arne Andersson är även byggvaror och möbler/heminredning en intressant bransch att hålla ögonen på de närmaste åren, framför allt för att den har stora möjligheter att utvecklas inom det hetaste heta inom e-handel, omnichannel. Enkelt uttryckt handlar det om att kombinera olika fysiska och digitala kanaler för att kunna låta kunden handla och få varorna levererade var och när och hur han eller hon vill och önskar. Tidigare har det främst varit de stora klädkedjorna som öppnat e-butiker för att kunderna ska kunna välja om de vill shoppa deras varor digitalt eller i en fysisk butik, men nu händer även det omvända. Det är en stark trend att handlare som tidigare bara har funnits digitalt även startar fysiska butiker, till exempel har Tailor Store som säljer skjortor på nätet både öppnat egen butik samt startat samarbeten med lokala skräddare, förklarar Arne Andersson. Det är tillgänglighet och bekvämlighet som gör att kunderna handlar, men det betyder inte samma sak hela tiden. Ibland innebär bekvämlighet att man vill kunna handla hemma i soffan, medan det nästa dag betyder att du slipper ta måtten till den nya skjortan själv utan kan gå till en skräddare i stället. Den utbredda digitala tillgängligheten i Norden är en stor faktor bakom e-handelns starka tillväxt i regionen, men i Europa ligger de nordiska länderna ändå något efter de två största marknaderna Tyskland och Storbritannien. Där finns en stark distanshandelstradition, samtidigt som Amazons etablering i de länderna har inneburit ett lyft för många små e-handlare som har kunnat sälja och synas via dem, berättar Arne Andersson. Dessutom är de här länderna stora marknader som lockar fler, vilket ökar konkurrensen och bidrar till utvecklingen. När det gäller e-handel finns det mycket som förenar de olika nordiska länderna, men man ska ändå vara försiktig med att behandla den nordiska marknaden som en enda homogen region. Norrmännen är till exempel de som lägger mest pengar på e-handel, men det betyder inte att de gynnar de norska handlarna eftersom norrmännen också är de som är mest benägna att handla från utländska sajter. De norska e-handlarna möter stor konkurrens från utlandet, förklarar Kristin Anfindsen, utvecklingschef för E-commerce vid PostNord i. Nu har varuutbudet i de norska kanalerna i och för sig blivit större och kan 4

» Norden PostNords experter foto: Postnord, Herny Lundholm, colourbox» Tillgänglighet och bekvämlighet gör att kunderna handlar, men det betyder inte samma sak hela tiden. Arne Andersson, e-handelsspecialist vid PostNord i säkert ta en större del av marknaden, men samtidigt är norrmännen nu så vana att handla från till exempel Ebay och Amazon att jag inte tror att det kommer att avta. Överhuvud taget ser Kristin Anfindsen stor potential för e-handlare att gå utanför det egna landet och sälja ännu mer på de olika nordiska marknaderna. Det finns en bra nordisk infrastruktur med färdiga logistiklösningar, och kulturellt sett är det många likheter mellan länderna. Men för att kunna ta de här affärerna måste handlarna lära sig ännu mer om konsumenternas önskemål och behov i de olika länderna och anpassa sina sidor efter det. Jouni Lamberg, country manager vid Direct Link i håller med. E-handeln är gränslös och vi ser att de finländska konsumenterna blir mer och mer bekväma med att handla även från utländska webbshoppar. Men trots den här trenden kan du inte gå in på en ny marknad med din e-handel utan att ha kunskap om hur konsumenternas beteende och värderingar ser ut just där. Ska du till exempel nå medelålders finländska konsumenter måste du ha en finskspråkig sida, annars missar du den målgruppen. Ett annat exempel på lokala krav är betalningslösningarna där konsumenterna i de olika länderna har helt olika preferenser. 36 procent av svenskarna föredrar att betala med faktura i efterhand och 67 procent av norrmännen och hela 80 procent av danskarna föredrar att betala med kort. Du kan också se skillnader i leveranser, förklarar Carsten Dalbo, chef för logistik vid PostNord i. I de andra nordiska länderna har det traditionellt varit norm att hämta sitt paket på ett utlämningsställe, men tittar du på förväntar sig 71 procent att få varorna levererade till dörren. Vad händer då framöver? Enligt Carsten Dalbo kommer marknaden för e-handel att växa markant, men samtidigt kommer kunderna att förvänta sig både ökad flexibilitet och snabbare leveranser. Sedan ser vi också att konkurrensen från utländska aktörer ökar, dels för att jättar som Amazon kan tänkas gå in på de nordiska marknaderna, dels för att konsumenterna i allt lägre grad kommer att bry sig om landgränser när de handlar. Det viktiga blir att få hem sin vara, inte varifrån den kommer. Experterna Arne Andersson, e-handelsspecialist vid PostNord i, rådgivare och föreläsare inom e-handel i. Kristin Anfindsen, utvecklingschef för E-commerce vid PostNord i, där hon bland annat jobbar med olika undersökningar inom e-handel. Carsten Dalbo, chef för Logistics och e-commerce PostNord i. Jouni Lamberg, Country Manager, Direct Link, som är en del av PostNord. 5

» Norden Så tar du din e-handel till Norden Så lyckas Panduro med nordisk e-handel Med sin klassiska postorderkatalog lärde sig Panduro Hobby hur man skickar varor och tar betalt för dem. Sedan kom den digitala revolutionen. Nu vet de även hur man bygger upp en lyckad e-handel kring en redan befintlig verksamhet. foto: Linnea Svensson Arbab Panduro Hobby grundades i redan 1955, och 1962 tog man steget över sundet och etablerade sig i Malmö. I dag ligger huvudkontoret i just Malmö, där även centrallagret med mer än 10 000 produkter finns. För oss är e-handel egentligen bara en ny kanal som kompletterar postordern och våra fysiska butiker, säger Thomas Panduro, marknadschef och en av tre delägande Panduro-bröder. I dag har företaget drygt 75 egna butiker i,, och Tyskland, samt 30 butiker under namnet Pipoos i Holland och Belgien, och har distributörer i Frankrike, Storbritannien, och på Island. Länge var den klassiska Pandurokatalogen den främsta säljkanalen, med ett fåtal fysiska butiker, men i mitten på 80-talet började man i allt större skala satsa på detaljhandeln. Och i början av 2000-talet tog man klivet in i e-handeln. Vi hade ju redan logistiken, så enkelt uttryckt handlade det om att flytta orderingången från brev och telefon till nätet. Vi hade ett back office och vi kunde 3 steg till nordisk E-handel 1 Se skillnaderna Var ödmjuk inför de skillnader som faktiskt finns när det gäller konsumtionsmönster och traditioner. 2 Lokala sajter Sajter på kundens språk och i kundens valuta skapar trygghet och känsla för varumärket. 3 Interagera med andra kanaler Sajten ska ge samma upplevelse av företaget som de fysiska butikerna och katalogen. För oss är e-handel egentligen bara en ny kanal, säger Thomas Panduro. hantera privatkundsordrar. Det gjorde att vi kunde komma i gång relativt snabbt och smärtfritt. Men Thomas Panduro ser inte bara fördelar av att vara ett etablerat postorderföretag när man ger sig in i e-handel. Vi var bundna av traditioner, med hur man presenterar produktnyheter i katalogen och så vidare. Vi hade ju alla varor, med varunummer och register, så egentligen gjorde vi bara copy paste på vårt produktregister och lät det bli hemsidan. Så här i efterhand kanske man kan tycka att det hade varit klokt att göra allt från scratch i stället för att få en bättre hemsida. Panduro drog i gång sin e-handel i, och ungefär samtidigt, runt år 2 000. Och Thomas Panduro tycker att det finns fler likheter än skillnader mellan de nordiska länderna. Sortimentet är i stort sett detsamma och marknadsföringen är rätt lika eftersom kunderna är så lika varandra. Danskar kanske har lite mer koll på priserna medan svenskarna är något mer tålmodiga. Och norrmännen hamnar någonstans mitt emellan. Men det går ändå inte att blunda för skillnaderna, 80 procent av sortimentet kanske är samma, men det är de sista 20 procenten som avgör om försäljningen blir en succé eller inte. Och det är viktigt att hålla koll på de skillnader som ändå finns, menar han. Och inte minst de olika helgdagarna och högtiderna. Ett tydligt exempel är att i är konfirmationen en stor sak då man gärna spenderar en hel del pengar. I är det studenten som är motsvarigheten. Så man måste vara ödmjuk inför de skill- 6

» Norden Så tar du din e-handel till Norden foto: panduro nader som trots allt finns, och inte försöka sälja på någon produkter som de inte vill ha. Det gäller att ha rätt sortiment på rätt marknad. I framför allt och, men även i, är Panduro sedan länge ett välkänt och inarbetat varumärke vilket de kunde dra nytta av när de drog i gång sin e-handel. När man 2010 skulle starta även i Tyskland var det delvis annorlunda. Nästan varenda svensk har ju någon gång i livet varit i vår butik på Kungsgatan i Stockholm. För dem är vi ett varumärke som det känns tryggt och pålitligt att handla från. I Tyskland är vi inte lika kända, så där har det gått lite långsammare. Att börja helt från scratch, utan ett brand, i ett nytt land är en väldigt stor utmaning. Panduro har lokala sajter i alla de fyra länderna man jobbar med. Delvis för att man har olika priser och valutor i de olika länderna. Det uppfattas ofta som tryggare för kunden med en lokal hemsida, men det kommer nog med tiden att spela allt mindre roll. Våra köpvanor förändras och vi handlar alltmer över gränserna. I stället poängterar Thomas Panduro att ha en enhetlig marknadsföring och profil, att kunden bemöts på samma sätt oavsett om det handlar om fysisk butik, katalog eller hemsida. Allt ska samverka, eftersom många kanske handlar på nätet och gör ett byte i en fysisk butik och liknande. Vi har en särskild atmosfär i våra butiker, som vi vill att vi ska uppfattas. Då ska det vara samma ton även på hemsidan. Ett exempel på samverkan är att man kan sitta hemma på nätet och se lagersaldo i sin lokala butik innan man går dit. Men den kanske viktigaste lärdomen det drygt 50-åriga Panduro Hobby tagit till sig efter alla år med butiker och kataloger är att faktiskt ta betalt. Även för frakten. Vi har frakt på vara varor. Vi har fraktfritt som kampanj med jämna mellanrum, men inte som affärsidé. Fraktfritt driver volym, men det ger i ärlighetens namn inga pengar. Panduro Hobby Gör: Säljer material för hobbyverksamheter. Grundat: 1955 i av Carlo Panduro. 1962 flyttade verksamheten till Malmö. Ägare: Thomas, Jesper och Peter Panduro. Vd: Rickard Kemfors. Marknader:,,,, Storbritannien, Frankrike, Tyskland, Nederländerna, Färöarna och Island. Omsättning: Cirka 800 miljoner kronor. Antal anställda: Cirka 650. Webbsida: pandurohobby.com 7

» Norden E-handelskonsumenten Nästan var tredje nordbo e-handlar varje månad» 15,3 miljoner konsumenter i Norden e-handlade varor under 2013 Åtta av tio konsumenter i Norden handlade någon gång varor på internet under 2013. Det motsvarar cirka 15,3 miljoner konsumenter. Drygt en tredjedel (37 procent) av dessa konsumenter bor i, därefter är antalet förhållandevis jämnt fördelat mellan, och. Danskarna är mest frekventa i sitt e-handlande, 37 procent av konsumenterna i e-handlar varor minst en gång i månaden. Därefter följer norrmän och svenskar, medan finländarna ligger något efter.» Enkelhet driver e-handeln i Norden Det finns flera motiv för konsumenterna att välja att handla varor på nätet framför i en traditionell butik. Det som framför allt får nordbor att välja nätet är att det är enkelt, det vill säga att det är bekvämt, tidsbesparande eller att man kan handla när det passar. Näst vanligast är lägre pris följt av större och bättre utbud. I och är det fler som anger pris än i och, där i stället utbud är ett viktigare motiv för fler. Danskarna e-handlar mest frekvent. Främsta fördelen med att e-handla Bas: Har e-handlat Enklare % Billigare Utbud 60 Annat, vet ej 50 49 48 47 40 39 32 30 26 28 24 21 20 15 17 14 11 12 10 9 9 0 Antal konsumenter i Norden som e-handlade varor under 2013 5 704 000 3 386 000 3 077 000 3 123 000 15 290 000 0 5 000 000 10 000 000 15 000 000 20 000 000 Andel som e-handlar varje månad Bas: Hela befolkningen Norden 20 % 27 % 29 % 37 % 36 % % 10 20 30 40 50 8

» Norden E-handelskonsumenten Kläder i topp i nordisk e-handel 2013 Antal konsumenter i Norden som e-handlade olika varor under 2013 (1000-tal) Bas: Hela befolkningen Kläder 2 424 1 379 1 409 1 176 Böcker 2 709 1 069 1 186 973 Hemelektronik 2 282 1 212 1 335 973 Filmer 1 070 585 593 649 Kosmetika 1 070 585 630 487 Sport/fritid 713 585 667 406 Dataspel/TV-spel 998 502 445 324 Skor 784 543 445 365 CD-skivor 856 418 371 487 Heminredning/möbler 856 502 334 406 n n n n 0 1 000 2 000 3 000 4 000 5 000 6 000 7 000 (1000-tal)» Kläder, böcker och hemelektronik toppar i alla länder i Norden Kläder, böcker och hemelektronik är de tre varukategorier som klart flest konsumenter e-handlade under 2013. Ordningen på topplistan varierar dock något mellan länderna. I, och var det mest populärt att e-handla kläder på internet under fjolåret men i är det fortfarande böcker som toppar listan över de varor som flest konsumerar på nätet. Nästan var tredje konsument i Norden, motsvarande cirka 6,3 miljoner konsumeter, handlade under 2013 kläder på nätet. Andelen är ungefär lika stor i respektive land. Böcker e-handlade 38 procent av de svenska konsumenterna, men endast 26 procent av de danska. Hemelektronik var norrmännen mest benägna att e-handla (38 procent), lägst var andelen i där 24 procent av konsumenterna e-handlade hemelektronik 2013.» Kosmetika på stark frammarsch Det blir allt vanligare bland nordiska konsumenter att e-handla kosmetika, hud- och hårvårdsprodukter. I samtliga länder handlade runt 15 procent av befolkningen någon gång kosmetika på nätet under 2013. Högst var andelen i där 17 procent e-handlade kosmetika under 2013. I är det fortfarande böcker» som toppar listan på nätet. 9

» Norden Digitalt och fysiskt samspel Ökat samspel mellan fysisk och digital butik» Omnichannel en snabbväxande trend Det senaste årets kraftiga tillväxt för e-handeln drivs bland annat av att både detaljhandelskedjor och tidigare renodlade e-handelsaktörer nu satsar på att möta kunden i flera kanaler. Inom detaljhandel blir det allt vanligare med omnichannel, vilket innebär att företag integrerar de fysiska och digitala kanalerna mellan vilka kunder kan röra sig för att söka information eller för att handla varor och tjänster. Företag strävar efter att skapa en konsumentupplevelse som är densamma i alla inköpskanaler. Både amerikanska och brittiska företag har de senaste åren tagit steget till omnichannel och under 2013 blev det också en allt vanligare utveckling i de nordiska länderna.» Butikerna allt vanligare som skyltfönster för webbutik Allt fler konsumenter söker allt oftare information kring en produkt på nätet för att sedan köpa varan i en fysisk butik. Även det omvända förhållandet är vanligt. Nästan var femte konsument i Norden (17 procent) har minst en gång under det senaste året först tittat på, eller provat, en vara i butik för att sedan köpa den på internet. Beteendet är betydligt mer utvecklat i och, där runt 20 procent gjort det, än i och där motsvarande andel är 12 procent. Konsumentbeteendet är vanligast när det gäller köp av kläder, hemelektronik och skor.» Webbutiken viktig för konsumenters research Ännu vanligare är det att webbutiken fungerar som ett skyltfönster för den fysiska butiken. Fler än varannan konsument gjorde minst en gång förra året research i en webbutik kring en specifik produkt för att sedan handla produkten i en fysisk butik. Vanligast är det i där 58 procent någon gång gjorde research i en webbutik före köpet i en vanlig fysisk butik. Minst förekommande var det i där 45 procent gjorde det någon gång under 2013. Konsumtionsbeteendet att först göra research på internet och därefter köpa produkten i butik är mest förekommande när det gäller hemelektronik. Tittar i butik handlar på nätet Andel som någon gång under det senaste året först tittat på/provat en vara i butik för att sedan köpa den på internet. Bas: Hela befolkningen Läser på nätet handlar i butik Andel som någon gång under senaste året först gjort research på internet och sedan handlat varan i fysisk butik. Bas: Hela befolkningen Norden 17 % Norden 53 % 21 % 56 % 19 % 53 % 58 % 45 % % 5 10 15 20 25 % 20 40 60 80 Varorna som e-handlats efter inspaning i butik Varorna som köpts i butik efter research på nätet Bas: Har senaste året först titta på vara butik för att sedan köpa den på internet Bas: Har senaste året först gjort research på internet 45 40 35 och sedan handlat vara i fysisk butik 70 30 60 25 50 20 40 15 30 10 20 5 10 % Kläder Hemelektronik Skor Böcker Sport/ fritid % Hemelektronik Kläder Heminredning/ möbler Böcker Sport/ fritid Bygg- och trädgård 10

» Norden E-handelsköpet Var tionde nordbo e-handlar med mobilen» Mobiltelefonen allt viktigare för e-handeln Var tionde konsument i Norden handlade under 2013 varor från sin mobiltelefon. I använde 13 procent någon gång under fjolåret en mobiltelefon för att handla varor på nätet. I är det ännu inte lika vanligt, där handlade endast 4 procent från en mobiltelefon under förra året. De varor som nordbor framför allt e-handlar med sin mobil är kläder följt av böcker och andra medieprodukter. foto: GAB photography» Stora skillnader i vilka betalningsformer som föredras Det är stora skillnader mellan länderna när det gäller hur konsumenterna vill betala för en vara som beställts på internet. I och föredrar en klar majoritet (80 procent respektive 67 procent) att betala med kontoeller kreditkort. I båda länderna har konsumenter som föredrar att betala med konto- och kreditkort ökat med cirka 10 procentenheter under föregående år. På motsvarande sätt har andelen som föredrar direktbetalning i bank minskat på dessa marknader. I är också konto- och kreditkort den betalform som flest föredrar, även om andelen inte är lika hög som i och. I föredrar en förhållandevis hög andel av konsumenterna att betala med faktura. I är det fortsatt högst andel som föredrar att betala med faktura i efterskott. Andelen som föredrar denna betalform har dock minskat i flera år i rad. Även i är konto- och kreditkort på stark frammarsch. Populäraste betalsätten Kläder och böcker är vanligast att handla i telefonen. Andel som e-handlat varor med sin mobiltelefon 2013 Bas: Hela befolkningen % 15 13 % 11 % 10 5 0 4 % Norden Vilket av följande sätt vill du helst använda när du ska betala en vara som du köpt på internet? Bas: Har e-handlat Faktura i efterhand Kontokort eller kreditkort Direktbetalning i bank Paypal, payson el dyl Annat, tveksam, vet ej 0% 20% 40% 60% 80% 100% 11

» Norden Leverans Krav på allt snabbare leveranser» Ökade krav på kortare leveranstid i hela Norden Bland de nordiska e-handelskonsumenterna har kraven ökat på kortare leveranstid, det vill säga hur många vardagar det maximalt får ta att få sin vara levererad. I årets undersökning är genomsnittet när det gäller nordbornas förväntningar på maximal leveranstid 4,16 vardagar. Förra året var förväntningarna på maximal leveranstid 4,67 vardagar. Samma trend på snabbare leveranser ser vi i alla nordiska länder. Störst förändring har under 2013 skett i. I årets undersökning svarade de finländska e-handelskonsumenterna att de maximalt kan tänka sig att vänta 4,25 vardagar på att få sin vara levererad. Föregående år var motsvarande siffra 5,27 vardagar.» Danskarna förväntar sig snabbast leverans Danskarna är de som har högst krav på snabba leveranser. I genomsnitt kan en dansk e-handelskonsument maximalt tänka sig att vänta 3,79 vardagar på att få en beställd vara levererad. 13 procent av de danska e-handelskonsumenterna förväntar sig leverans inom två vardagar. I är motsvarande andel sju procent, i tre procent och i två procent. I kan var fjärde e-handelskonsument till och med tänka sig att vänta i sex vardagar eller mer.» Majoritet vill ha sin vara levererad av brevbäraren Vid e-handel är det inte bara snabbhet som är viktig när det gäller leveransen utan e-handelskonsumenterna har även önskemål om hur de vill få sina varor levererade. Önskemålen skiljer sig mellan de nordiska länderna. I, och vill e-handelskonsumenterna i första hand få sin e-handlade vara levererad i postlådan. I är det en högre andel som vill hämta ut sin e-handlade vara själv hos sitt ombud och utlämningsställe. Högre förväntningar på leveranstider När du beställt en vara på internet, vilken är dina förväntningar på leveranstiden, dvs hur många dagar får det maximalt ta att få varan? Bas: Har e-handlat Norden Förväntade leveranstider När du beställt en vara på internet, vilken är dina förväntningar på leveranstiden, dvs hur många dagar får det maximalt ta att få varan? Bas: Har e-handlat 1 2 dagar 3 5 dagar 6 dagar eller fler Tveksam, vet ej 3 % 2 % 7 % 7 % 13 % 13 % 11 % 8 % 18 % 15 % 25 % 3,84 3,79 4,67 4,16 4,8 4,17 4,78 4,46 4,25 5,27 0 2 4 6 dagar 56 % 67 % 69 % 2013 2014 73 % 0 10 20 30 40 50 60 70 % Populäraste leveranssättet När du beställt en vara på internet hur vill du generellt helst få den levererad? Bas: Har e-handlat I postlådan av brevbäraren Hämta själv hos ombud/utlämningsställe Hemlevererad dagtid 9 17 Hemlevererad kvällstid 17 21, även om det kostar extra Levererad till min arbetsplats Hämta själv i en fysisk butik Annat, tveksam, vet ej 50 % 38 % 5 % 3 % 35 % 26 % 20 % 7 % 7 % 3 % 57 % 27 % 4 % 4 % 6 % 35 % 50 % 8 % 3 % 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 % 12

» Norden Returhantering Drygt 8 miljoner returnerade paket 2013» Var fjärde konsument returnerade e-handlade varor 2013 Var fjärde e-handelskonsument i Norden returnerade minst en vara som de e-handlat under 2013. Andelen var nästan lika stor i respektive land. Per konsument returnerades flest paket i (2,58) och minst i (1,9). Totalt returnerades 8,6 miljoner e-handlade försändelser. Av de som returnerade e-handlade varor anger nästan 60 procent att de skickat tillbaka e-handlade kläder. Efter kläder var skor den produkt som klart flest angav att de returnerade 2013 (cirka 15 procent). De nordiska e-handelskonsumenterna är nöjda med hur returhanteringen fungerar. Fler än 80 procent anger att de tycker att det fungerar bra eller mycket bra. Mest nöjda är konsumenterna i och, de länder där det också är flest försändelser som returnerades under 2013. Andel som returnerade e-handlade varor under 2013 Bas: Har e-handlat % 30 20 10 0 25 % 26 % 26 % 24 % Tillfredsställelse med returhanteringen Andel som tycker att returhanteringen fungerar bra eller ganska bra. Bas: Har returnerat e-handlad vara 2013 Bra Ganska bra 56 % 34 % 35 % 43 % 49 % 46 % 41 % 39 % 0 20 40 60 80 100 % Antal returnerade försändelser i Norden 2013 3 247 000 1 784 000 1 479 000 2 093 000 8 603 000 0 2 000 000 4 000 000 6 000 000 8 000 000 10 000 000 Bland e-handlade varor är kläder den mest returnerade kategorin. 13

» Norden E-handel över gränserna E-handel över gränserna för 20 miljarder» Norrmän e-handlar flitigast från utlandet När det gäller e-handel från utlandet ligger de nordiska länderna i framkant i Europa. Över en tredjedel av alla nordbor (36 procent) e-handlade förra året varor från utlandet. Av de nordiska länderna ligger i topp när det gäller att e-handla över gränserna. Bland norrmännen e-handlade nästan hälften (46 procent) under fjolåret varor från utlandet. Bland nordbor är kläder fortfarande den mest populära varan att e-handla från utlandet (27 procent). På andra och tredje plats av populära varor att e-handla över gränserna ligger hemelektronik (24 procent) och böcker (17 procent). Totalt sett spenderade svenskarna mest på e-handel utanför egna landets gränser under 2013. Svenskarna handlade totalt för 5 785 miljoner svenska kronor, MSEK. Norrmännen handlade för 5 132 MSEK, danskarna för 4 378 MSEK och finländarna för 3 674 MSEK. E-handel från utlandet Andel av nordborna som e-handlade varor från utlandet under 2013. Bas: Hela befolkningen 50 46 % 39 % 40 36 % 31 % 33 % 30 20 10 % Norden Varor från utlandet Vilka varor e-handlar nordbor från utlandet 2013? Bas: Har e-handlat från utlandet Mer än en tredjedel av alla nordbor e-handlade från utlandet förra året. Kläder 27 % Hemelektronik 24 % Böcker 17 % Sport och fritid 9 % Kosmetika 9 % Skor 7 % % 5 10 15 20 25 30 Hur mycket nordbor e-handlat för utanför egna landets gränser (MSEK) 5 785 4 378 5 132 3 674 18 969 0 5 000 10 000 15 000 20 000 MSEK 14

» Norden E-handel över gränserna Populärast att e-handla från Storbritannien» Brittiska webbshoppar populärast bland nordbor Då nordbor handlar varor på internet från utlandet är det framför allt från webbutiker i Storbritannien och USA, följt av Tyskland och Kina. I och är det klart mest populärt att e-handla från brittiska sajter. I är det en lika stor andel som e-handlat från USA som från Storbritannien och i är andelen nästan lika stor när det gäller konsumenter som e-handlat från Tyskland som från Storbritannien. Populäraste länderna Från vilka länder har du e-handlat varor det senaste året? Bas: Har e-handlat från utlandet 60 50 49 % 40 34 % 30 27%» är navet i den nordiska e-handeln Studerar man specifikt den inomnordiska e-handeln framträder en tydlig bild där utgör navet i den nordiska e-handeln. Var femte e-handelskonsument i, och som handlar varor på nätet från utlandet, anger att de handlat från svenska sajter. E-handelsströmmarna mellan övriga länder, och från till övriga nordiska länder, är inte lika omfattande. 20 10 % Storbritannien E-handel inom Norden USA Tyskland 18 % Kina Hur stor andel nordiska konsumenter har e-handlat från respektive nordiskt land under 2013? Bas: Har e-handlat från utlandet 30 25 25 % 20 15 10 5 % 3% 1 % E-handelsströmmar i Norden Andel konsumenter i respektive nordiskt land som e-handlat från andra nordiska sajter. Bas: E-handlat från utlandet 2013 svenskar danskar norrmän finländare Från svenska sajter 24% 24% 29% Från danska sajter 9% 15% 4% Från norska sajter 3% 3% 2% Från finska sajter 2% 0% 0% E-handelskonsumenterna i Norden väljer oftast Storbritannien. 15

» Norden Så tar du din e-handel till Norden Tyska Klingel väljer lokal anpassning Klingel är det tyska anrika postorderföretaget som för drygt tio år sedan tog klivet in på den nordiska marknaden, startade e-handel och lyckades erövra såväl som och. I dag är nästan en halv miljon nordiska kvinnor och några män Klingel trogna för sina klädinköp. foto: Anders Deros och klingel Den stora koncernens trygghet i ryggen och styrkan att våga välja en lokal anpassning. Så ser framgångskonceptet ut. Åtminstone om man får tro Carina Bergudden, chef för Klingel i Norden. var först ut när vi klev in på den nordiska marknaden 2003, men redan året efter startade vi i och och ganska raskt lanserade vi e-handel i, något som vore otänkbart i Tyskland vid den tiden. Men vi fick accept från centralt håll, troligen för att man an-» Cirka 80 procent av alla våra nya kunder är e-handelsmogna och här finns förstås en stor potential, säger Carina Bergudden, chef för Klingel i Norden. såg att marknaden var så liten och att det därför var ofarligt att testa. Testet föll tillräckligt väl ut för att bli bestående, trots att relativt få 50-plussare hittat till nätet vid denna tid, åtminstone för att handla kläder. Men internetmognaden var hög och det började så smått att röra på sig även bland de äldre i befolkningen. Det dröjde därför inte länge förrän även och fick sina e-butiker. Och näthandeln växer stadigt, inte minst när det gäller nyrekrytering. Cirka 80 procent av alla våra nya kunder är e-handelsmogna och här finns förstås en stor potential, säger Carina Bergudden. Men vi måste också fortsätta att vårda den grupp av våra kunder som vi troligen aldrig kommer att kunna konvertera från telefon eller ordersedel till e-handel. I dag är det cirka 35 procent av köpen i Norden som kommer via nätet, hälften via telefon och de resterande 15 procenten via ordersedel. All ordermottagning sker på plats i respektive land medan lagerhållning, ekonomi och annan administration liksom marknadsavdelning, finns i Tyskland. Logistiken är väl utbyggd och 16

» Norden Så tar du din e-handel till Norden Fakta om Klingel Grundat: 1920. Vd: Dirk Hauke. Ägare: Andreas och Joachim Kohm, barnbarn till grundaren. Marknader: Tyskland,,,, Belgien, Nederländerna, Ryssland, Österrike, Frankrike, Schweiz, Tjeckien och Slovakien. Omsättning: cirka en miljard SEK (koncernen). Anställda: cirka 3 000 (koncernen). Webbsida: klingel.com kunderna behöver inte vänta nämnvärt längre på sina paket än om distributionen skett från lokala lager. Och det har hittills inte ställts några krav på snabbare leveranser. Merparten av Klingels kunder är mycket nöjda, det visar inte minst den låga returfrekvensen. I och är det endast 15 procent som returneras, i något fler. Där är det nämligen kutym med gratis returer, säger Carina Bergudden. Men det är inte bara när det gäller returer som skiljer sig åt. Det är här som Klingel valde att ta första steget till sociala medier för ett och ett halvt år sedan, ytterligare en variant på den lokala anpassningen i en stor koncern med närvaro i 12 länder. I dag har Klingels finländska Facebooksida 16 000 anhängare och bloggen naistenhaku.fi har ett stort antal besökare. Nu finns Facebooksidor även på svenska och norska. Men vad är det då som gör att det har gått så bra just på den nordiska marknaden, att sälja kläder via postorder eller nätet är ju knappast unikt? Det handlar om generiska produkter där konkurrensen är stenhård. Vi sticker ut i mängden, säger Carina Bergudden. Våra kläder har en alldeles egen design som tilltalar en lite äldre målgrupp. Det handlar om allt från förlåtande skärningar till jeans med strass eller mönstrade plagg. Dessutom till en prisnivå som är överkomlig även för den som lever på sin pension. Attraktionskraften i produkterna är lika stor i och som i, här skiljer det sig inte nämnvärt. Dock hamnar man lite olika, sett till ålder. har de yngsta Klingel-kunderna, här är medelåldern snarare 55 än 60, i ligger man ganska precis på 60 och i är snittkunden en bit över 60 år. Just kulturskillnader är kanske den största utmaningen för ett företag som vill expandera i andra länder. Oavsett om det gäller de närmaste grannländerna eller andra länder inom eller utanför EU. För Klingels del har det handlat om att gång på gång känna in vad som fungerar eller inte fungerar i varje enskilt land. Centralt styrda marknadsförings-kampanjer brukar sällan slå väl ut. Våra kunder reagerar direkt om de inte kan känna igen sig, de kan till och med bli arga och höra av sig med klagomål, säger Carina Bergudden. Vår paroll är därför att svenska Klingel ska uppfattats så svenskt som det bara går. Och motsvarande gäller förstås även i och. Klingels katalog är navet i den marknadsföring som bedrivs och då främst de två huvudkatalogerna som ges ut årligen, men även de som kommer ut mellan utgivningarna av dessa. Vi skickar inte huvudkatalogen till alla och envar, utan har givetvis segmenterat våra kunder för att kunna bearbeta dem på bästa sätt så att de också därmed får ut mer av oss, säger Carina Bergudden. Annonser i Plusset och utbyte av adresslistor, med andra ord traditionell DR har länge varit Klingels främsta rekryteringskanaler. Nu ökar man satsningen på sociala medier och en mer medveten pr-strategi. Även om vi är stora sett till antalet kunder är varumärkeskännedomen låg och här har vi en utmaning framför oss om vi ska kunna ta marknadsandelar från våra betydligt mer kända konkurrenter. Och det gäller både i, och, säger Carina Bergudden. 17

» Befolkning 18 79 år (2013)» Andel av befolkningen med tillgång till internet (2012)» Andel av befolkningen som e-handlade varor 2013» Antal konsumenter som e-handlar varor minst en gång i månaden» Antal konsumenter som e-handlade varor från utlandet 2013» Andel svenskar som e-handlade varor med sin mobiltelefon 2013» Genomsnittligt antal vardagar som e-handelskonsumenter maximalt förväntar sig leverans 7 130 000 93 % 80 % 1 925 000 2 210 000 4,17

» E-handelskonsumenten Drygt varannan svensk e-handlar varje kvartal» 27 procent av svenskarna e-handlar varor någon gång per månad E-handeln är en självklar del av vardagen för många svenskar. 55 procent av alla svenskar e-handlar varor minst en gång per kvartal. Knappt tre av tio (27 procent) gör det minst en gång i månaden. Mest frekventa e-handelskonsumenter i är kvinnor 30 49 år. 40 procent i denna kategori e-handlar varor minst en gång per månad.» Böcker favoritvaran för svenska e-handelskonsumenter Bland svenskarna är böcker den produkt som flest e-handlar, 38 procent av hela befolkningen e-handlade en bok under 2013. Det är dock en minskning från förra året då 44 procent av svenskarna e-handlade en bok. Därefter kommer kläder som 34 procent handlade, tätt följt av hemelektronik som e-handlades av 32 procent 2013. Förra året var filmer ganska klar fyra, följt av cd-skivor. Andel konsumenter i som e-handlade dessa produkter minskade dock ganska kraftigt under 2013. Så ofta e-handlar svenskarna Hur ofta e-handlar du varor på internet? Bas: Samtliga svenskar 18 79 år 30 25 20 15 10 5 % 1 % 6 % Varje vecka 2 3 gånger i månaden 20 % Någon gång i månaden 28 % Någon gång per halvår Någon gång per kvartal 11 % Någon gång per år Favoritvaror bland svenska e-handlare 8 % Mer sällan Vilka typer av varor har du handlat på internet det senaste året? Topp 10. Bas: Samtliga svenskar 18 79 år 14 % Aldrig Böcker Kläder Hemelektronik 34 % 32 % 38 % Filmer Kosmetika Dataspel/TV-spel CD-skivor Heminredning/möbler Skor Sport/fritid 15 % 15 % 14 % 11 % % 10 20 30 40 19

» Digitalt och fysiskt samspel Webbutiken ofta skyltfönster för den fysiska butiken» Ökat samspel mellan digitala och fysiska försäljningskanaler Svenska konsumenter väljer ofta att göra research på nätet för att sedan köpa varan i en fysisk butik. Och ibland sker även det omvända, att konsumenten provar en vara i butik för att sedan jämföra priser på nätet och köpa den där det är billigast eller där rätt storlek finns. Drygt var femte konsument i (21 procent) provade någon gång under 2013 en vara i butik för att sedan köpa produkten på nätet. Vanligast var beteendet bland konsumenter 30 49 år och de produkter som det handlade om var kläder (30 procent), hemelektronik (22 procent) och skor (18 procent). Fler än hälften (56 procent) använde någon gång nätet under 2013 för att göra research kring en produkt som de sedan handlade i butik. Beteendet var vanligast bland män 30 49 vid köp av hemelektronik (44 procent), men även när det handlade om kläder (21 procent).» Fakturabetalning mest populärt Av e-handelskonsumenterna i är det fortfarande högst andel som föredrar att betala med faktura i efterhand för varor man köper på internet. I övriga Norden är det mer populärt att betala med kontokort eller kreditkort. Bland svenska e-handelskonsumenter ser vi dock att en högre andel föredrar att betala med kontokort eller kreditkort om man jämför med året dessförinnan. Andel som först kollar upp varan i butik Andel som någon gång under det senaste året först tittat på/provat en vara i butik för att sedan köpa den på internet. Bas: Samtliga svenskar 18 79 år Research på nätet före köp i butik 21 % Andel som någon gång under det senaste året först gjort research på internet och sedan handlat en produkt i butik. Bas: Samtliga svenskar 18 79 år 56 % Fakturan populärast Vilket av följande sätt vill du helst använda när du ska betala en vara som du köpt på internet? Bas: Har e-handlat 40 35 30 25 20 36 % 37 % 32 % 26 % 20 % 28 % 2014 2013 15 10 5 8 % 5 % 4 % 4 % % Faktura i efterhand Kontokort eller kreditkort Direktbetalning i bank Paypal, Payson el dyl Annat, tveksam, vet ej 20