Att hitta hem till sin egen hemsida

Restaurang- och hotellhögskolan Örebro universitet Att hitta hem till sin egen hemsida En undersökning om hur ett hotell kan öka konverteringsgraden via sin egen hemsida Datum: 2017-05-24 Kursnamn: Måltidskunskap och värdskap C Examensarbete Kursnummer: MÅ1607 Författare: Hanne Bergh och Fanny Lindgren Handledare: Mats Carlbäck Kursansvarig: Åsa Öström Examinator: Inger M Jonsson Provkod: 0101

Restaurang - och hotellhögskolan Örebro universitet Examensarbete Datum: 2017-05-24 Kursnamn: Måltidskunskap och värdskap C Examensarbete Kursnummer: MÅ1607 Provkod: 0101 Titel på arbetet: Att hitta hem till sin egen hemsida. En undersökning om hur ett hotell kan öka konverteringsgraden via sin egen hemsida Författare: Hanne Bergh och Fanny Lindgren Handledare: Mats Carlbäck Examinator: Inger M Jonsson Sammanfattning Introduktion: Den perfekta resan med det perfekta boendet är vad många resenärer drömmer om vid planering och bokning av resa. Att ta ett dåligt beslut gällande bokning av det perfekta hotellet, utgör en ständig osäkerhet i gästens planerings- och bokningsfas. En given plats att söka efter boende är via bokningskanaler. Dessa växer och utvecklas kontinuerligt och skapar mycket uppmärksamhet, motsvarande utveckling ses tyvärr inte bland hotellens hemsidor. Bristfällig modern marknadsföring och grafisk formgivning på hotellens hemsidor, gör att de tappar många potentiella bokningar (Law & Yeung, 2006). Kan hotellen förändra detta och konvertera fler bokningar till sina hemsidor? Syfte: Att identifiera och beskriva på vilket sätt ett hotells hemsida kan utvecklas för att öka konverteringsgraden, främst kopplat till de två resefaserna planera och boka. Metod och material: Genom två enkäter, jämfördes en nyskapad mallhemsida med en existerande hemsida. Enkäterna och den teoretiska bakgrunden, bestående av vetenskapliga artiklar utgör grunden för diskussion.

Resultat: Resultatet tyder på att konverteringsgraden kan öka i viss mån på ett hotells egen hemsida. Främst genom: tydlighet, enkelhet, användarvänlig, bilder, färg och känslor. Samt att ha i åtanke vad målet med hemsidan är och följa trender. Slutsats: I planeringsfasen, tyder resultatet på att hotellet bör ha tydlighet, vara uppdaterad och ha konkret information och nytagna bilder på både destination och hotellet, främst på hotellrummen. Med sociala medier ständigt närvarande och en allt mer medveten gäst, är recensioner från andra gäster essentiellt, speciellt när gästen påverkas av andra och kan ta beslut därefter. För att öka konverteringsgraden på hotellets hemsida är tydliga uppmaningar om köp i en färg såsom röd eller orange, förmåner och erbjudanden viktiga. Färg är även viktigt för att skapa en känsla som får gästen att agera. Även om känslan som hemsidan förmedlar är essentiell, måste funktioner såsom bokning och navigering på hemsidan vara enkel, smidig och modern för att inte väcka känslor som irritation och frustration. Grunden är att förstå gästens konsumtionsprocess och följa de nya trender som uppkommer. Framförallt att inte glömma hemsidans syfte att generera mer bokningar! Nyckelord: Konvertering, Köpprocess, Reseplaneringsprocess, Hemsida design och lättnavigerad.

Innehållsförteckning Introduktion... 6 Ämnesrelevans för måltidskunskap och värdskap... 6 Bakgrund... 7 Planering... 7 Köpprocess & information... 7 Online Travel Agents (OTA)... 8 Direktmarknadsföring... 9 Hotellets Webbplats... 10 Designa för uppmärksamhet... 12 Syfte... 13 Metod och material... 13 Litteratur- och databassökning... 13 Metodval... 14 Pilotstudie... 16 Urval... 16 Analys av data... 16 Forskningsetisk planering... 17 Resultat... 17 Planering av en hotellvistelse... 18 Hemsidornas element... 18 Resultat sammanfattning... 27 Planering... 27 Information... 27 OTA... 28 Bokning... 29 Designa för uppmärksamhet... 29 Bilder och färg... 31 Känsla & Navigering... 32 Hotellets Webbplats... 32 4

Metoddiskussion... 33 Litteratur- och databassökningar... 34 Analys av data... 34 Insamling av primärdata... 34 Pilotstudie... 35 Enkätundersökning... 35 Etisk reflektion om studiens genomförande... 35 Slutsats... 36 Referenslista... 37 Bilaga 1: Sökmatris enligt mall Bilaga 2: Enkätfrågor A (Mallhemsidan) Bilaga 3: Enkätfrågor B (Salt & Sill) Bilaga 4: Enkätsvar A (Mallhemsidan) Bilaga 5: Enkätsvar B (Salt & Sill) Bilaga 6: Screenshots Mallhemsidan Bilaga 7: Screenshots Salt & Sill 5

Förord Ett stort tack till Salt & Sill som samarbetade med oss genom att låta oss använda företagets hemsida till vår undersökning. Även ett stort tack till Linus Lindgård som programmerade mallhemsidan och Kasper Dalkarl som designade ikoner och attribut på mallhemsidan. Vi vill tacka vår handledningsgrupp och handledare Mats Carlbäck för givande diskussioner och inspiration och den tid de lagt på vårt projekt. Vi vill även tacka de respondenter som ställde upp i vår undersökning och gjorde det möjligt att nå ett resultat. Introduktion Den perfekta resan med det perfekta boendet är vad många resenärer drömmer om vid planering och bokning av resa. Att ta ett dåligt beslut gällande bokning av det perfekta hotellet, utgör en ständig osäkerhet i gästens planerings- och bokningsfas. För att eliminera osäkerheten, söker den potentiella gästen efter mycket information på olika nätbaserade sidor (Cox, Burgess, Sellitto & Buultjens, 2009). En given plats att söka efter boende är via bokningskanaler (Lee, Han & Hwang, 2017) såsom exempelvis Booking.com. Dessa växer och utvecklas kontinuerligt och skapar mycket uppmärksamhet; motsvarande utveckling ses tyvärr inte bland hotellens hemsidor. Bristfällig modern marknadsföring och grafisk formgivning på hotellens hemsidor, gör att de tappar många potentiella bokningar (Law & Yeung, 2006). Kan hotellen förändra detta och konvertera fler bokningar till sina hemsidor? Den här uppsatsen undersöker om ett hotells hemsida kan påverka och inspirera en gäst under de två resefaserna planering och bokning. Genom att jämföra hotellets befintliga hemsida med en mallhemsida producerad för studien, undersöks det hur olika faktorer, exempelvis Call-to-action, kan påverka gäster att boka via hotellets hemsida. Ämnesrelevans för måltidskunskap och värdskap Den här uppsatsen kan associeras med Måltidkunskap och värdskap genom flera aspekter inom The Five Aspects Meal Model (FAMM). FAMM är en modell som Gustafsson, Öström, 6

Johansson och Mossberg (2006) beskriver som ett hjälpmedel i hur service kan levereras på främsta sätt. Främst berör denna uppsats aspekten Rummet. Gustafsson et al. (2006) beskriver rummet som det första som gästen möts av. Första upplevelsen av ett hotell är idag online, där gästens resefas, Planera, inleds genom att söka information (Jonas & Mansfield, 2015). Uppsatsen berör även aspekten Mötet, som inte endast är mötet mellan en anställd och en gäst, utan även samspelet gäster emellan (Gustafsson et al. 2006). Genom hemsidan kan gästerna ha ett samspel med varandra genom recensioner, medan hotellet även kan ha en kommunikation med gästerna. Enligt Wand, Law, Denizci-Guillet, Hung och Ka-chio-Fog (2015) är hotellets egen hemsida den viktigaste kommunikationskanalen mellan gästerna och hotellet. Aspekten Produkt berörs eftersom hotellets hemsida visar själva produkten hotellet. Bakgrund Nedanför presenteras information om gästens köpprocess online, samt hur olika aspekter såsom information och design påverkar gästens planering och bokning av ett hotell. Planering Köpprocess & information Forskning gällande turister och deras beteende, samt preferenser, har baserats på traditionellt köpbeteende (Choi, Lehto, Morrison & Jang, 2012). Ett traditionellt köpbeteende innebär att gästen först inser ett problem eller behov, vilket efterföljs av sökning av information (Kotler, Bowen & Makens, 2006). Sedan utvärderar gästen de olika alternativ den funnit och tar ett köpbeslut. När köpet genomförts lämnas gästen antingen nöjd eller missnöjd, vilket genererar ett efterköpsbeteende (Ibid.). Problem/behovs upptäckt Sökning efter information Utvärdering av alternativ Köpbeslut Efterköpsbeteende Figur 1 The buying process Kotler, Bowen & Makens, 2006 7

Beslutsfattandet och köpprocessen gällande resor ser annorlunda ut idag, främst beroende på teknikutvecklingen och att gäster är mer medvetna kring de val som finns, exempelvis olika typer av boende och olika klassificeringar (Inversini & Masiero, 2013). Den ursprungliga köpbeteendeprocessen presenterad av Kotler (se figur 1), är fortfarande aktuell med modifikationer för att passa turism-och hotellbranschen bättre (Choi, et al. 2012). Den största förändringen är att informationssökandet är närvarande i samtliga steg i processen (Ibid.). Resenärer idag tenderar att söka information tidigt i köpprocessen, för att minimera riskerna att ta ett dåligt beslut (Cox, et al. 2009). Information är en nyckelfaktor för ett hotells framgång de behöver förstå hur teknologin utvecklas och förändrar hur turismen ser ut (Cohen, Prayag & Moital, 2014). Gäster kan få tillgång till reseinformation och delar reseupplevelser genom olika sociala nätverk, webbplatser och bloggar. Dessa forum växer och utvecklas i en snabb takt, samtidigt som gästernas tillit till onlinekällor växer (Ibid.). TripAdvisor, är en recensionssida som kan hjälpa till i beslutet om ett val av hotell. Där visas information om hotellets läge, stjärnkategorisering, egenskaper samt gästrecensioner (Vermueulen & Seegers, 2009). Jonas och Mansfield (2015) nämner fyra faser i resandet; före val av destination, efter val av destination men före avresa, under resa och efter att man kommit hem igen. Samtidigt menar Oliviera och Panyik (2014) att fler faser i resandet har tillkommit efter den tekniska utvecklingen och den ökande användningen av teknik i planeringen av resor. Dessa faser är drömma, planera, boka, uppleva och dela. Vidare menar även Oliviera och Panyik (2014) att internet har påverkat reseplaneringsprocessen och är idag lika viktigt för inspiration till resor som att hitta information och att boka. Under alla faser är det viktigt med information som gäster söker online (Jonas & Mansfield, 2015). Däremot ser informationssökningen annorlunda ut beroende på vilken fas gästen befinner sig i (Ibid). Olika gäster prioriterar olika sätt att söka information (Cohen, et al. 2014). Olika gäster prioriterar olika sätt att söka information. Trots internet och den förändrade reseplaneringsprocessen utgör fortfarande rekommendationer från vänner, familj och bekanta den främsta informationskällan (Oliviera & Panyik, 2014). Online Travel Agents (OTA) Digitaliseringen har resulterat i två stora trender som har förändrat vårt sätt att resa sociala medier och sökmotorer (Leung, Law, Hoof & Buhalis, 2013). Gäster är idag mer medvetna 8

om de olika alternativ som erbjuds på internet, vilket gör att de också kräver mer (Inversini & Masiero, 2013). Gemensamt för alla resefaser en gäst genomgår, är att de spenderas online; de söker, organiserar, delar och kommenterar sina resor, även under själva resan. En gästs köpbeslut grundar sig till stor del på andra resenärers aktiviteter på sociala medier (Cesar & Ögut, 2014). Därför är det av stor vikt att hotellen hanterar detta bra det kan vara en konkurrensfördel. Online Travel Agents (OTA), till exempel Expedia.se och Booking.com är motsvarigheter till den forna resebyrån (Johansson, 2013). OTA:er har kontinuerligt expanderat i takt med att bokningarna på nätet blir fler och fler (Lee, et al. 2017). En OTA presenterar tillgängliga rum, tillsammans med information om hotellet och recensioner. Gästen har möjlighet att sortera sina val på exempelvis läge, klassificering och pris (Rianthong, Dumrongsiri & Kohda, 2016). OTA:er, med sin kraftfulla ekonomi och fördelen att vara ett tredjepartsföretag, missgynnar idag hotellen genom att de tvingas sälja rum via mellanhänder till ett kraftigt rabatterat pris (Inversini & Masiero, 2013). Hotell betalar stora provisionskostnader till olika OTA:er för varje sålt rum (Guo, Ling, Dong & Liang, 2012). Beroende på vilken slags OTA som används vid bokningen, kan provisionen variera, exempelvis tar Booking.com emellan 25 40 % i provision (Booking.com, 2017). Enligt Toh, Dekay och Raven (2011) är det många hotell speciellt de mindre, som menar att tredjeparts hemsidor så som OTA:er, är en nödvändighet för deras verksamhet, även om hotellen är medvetna om de ekonomiska nackdelarna. De ekonomiska problem som kan uppstå då hotellen betalar höga provisionsavgifter till OTA:er kan undvikas om de istället kanaliserar bokningar via sina egna kanaler, såsom den egna hemsidan (Ling, Dong, Guo & Liang, 2015). Bokning Direktmarknadsföring Direktmarknadsföring innebär att gästerna uppmanas till att vidta en åtgärd, vilket gör metoden kvantifierbar (Young, 2012). Internet är det mest kraftfulla mediet när det kommer till direktmarknadsföring. Detta innebär att företag söker respons hos sina konsumenter genom sin hemsida, via mail eller telefon (Hunt, 2011). Företaget vill nå ut till sina konsumenter utan mellanliggande media och uppmana sina kunder till handling genom rabatterbjudanden, länkar i mail etc. (Young, 2012). Metoden skapar förutsättningar för marknadsförare och företagare att mäta resultaten av varje kommunikation och dessutom följa 9

med i hur gästen tänker, agerar och ändra i exempelvis sin produktbeskrivning eller sina priser. Marknadsföraren eller företaget kan då anpassa sig till efterfrågan (Hunt, 2011). Direktmarknadsföring baseras på att analysera och kartlägga konsumenters beteenden och preferenser. Utformning av en hemsida utgörs av kreativitet samt design, som dels ska uppnå de mål som företaget satt upp, men också tilltala gästen (Hunt, 2011). Vidare förklarar han detta genom att utforma en fråga för vardera. Kreativitet ska besvara frågan vad kan vi göra?, medan analysen ska besvara frågan fungerade det vi gjorde? (Ibid.). Det finns alltid mål att uppnå med sin webbdesign, i hotellets fall är det att generera bokningar medan designen skall vara lösningen till att dessa mål uppnås (Hunt, 2011) Hotellets Webbplats Hotellets webbplats benämns som kärnan i ett hotells digitala strategi (Inversini & Masiero, 2013). För att konvertera ett hotells hemsidas besökare till gäster, bör hemsidan ha en hög kvalitet som stärker hotellets image. Vidare menar Wand et al. (2015) att hotellets egen hemsida är den viktigaste kommunikationskanalen mellan gästen och hotellet. För att ett hotell skall nå framgång är det viktigt att de förstår att hotellets webbplats, sociala medier och olika distributionskanaler måste samspela (Inversini & Maisero, 2013). Det finns två olika perspektiv att utgå från när man ser till ett hotells hemsida; hotellets och gästens (Law & Yeung, 2006). Gästen vill kommunicera med hotellet, kunna köpa service och produkter utan geografiska eller tidsbundna begränsningar. En bra hemsida innebär många fördelar för hotellet: lägre distributionskostnader, högre intäkter och en större marknadsandel (Law & Yeung, 2006). Innehållet på ett hotells hemsida är det som avgör om gästen bokar (Ibid.). En modell med de viktigaste attributen för att möjliggöra en konvertering av hur många webbesökare till köpande gäster, skapades 2006 (se figur 2 nedan). 10

Information om faciliteterna Bokningsinformation Kontaktinformation Information om läge och omgivningar Förvaltning/ hantering av hemsidan Figur 2 Law & Yeung, 2006, attribut som möjliggör konvertering De flesta företag fallerar på de viktigaste punkterna när man skapar en hemsida; att informera, influera och övertyga (Hunt, 2011). Många hemsidor uppnår inte sin fulla potential, och lyckas inte konvertera besökare till köpande gäster. I värsta fall lämnar gästen sidan otillfredsställd, utan att finna vad denne söker efter (Ibid.). Bland de viktigaste faktorerna för att få en genomförd bokning, är att innehållet håller en god kvalitet (Leung, Law & Lee, 2016). Informationen bör vara lättbegriplig menar Wand et al. (2015) och nämner även att hemsidan bör ha en bra layout och grafik. Att vara specifik i det man erbjuder är viktigt, för att den som besöker hemsidan direkt känner att den hittat rätt. Vidare menar Hunt (2011) att en hemsida behöver specificera de erbjudanden den har för att besökaren ska hitta rätt och konverteras till köpande gäst. Konverteringsgrad är hur många besökare på hemsidan som omvandlas till köpande gäster (Cesar & Ögut, 2014). Vidare menar Cesar och Ögut (2014) att en hög placering i olika sökmotorer är associerade med en hög konverteringsgrad, samt att positiva recensioner är positivt påverkande. Pan, Zhang & Law (2013) nämner hur hotell som befinner sig högt rankat på sökresultat brukar bli mer uppmärksammade, men att det finns undantag från regeln och att komplexiteten i gästens beslutsprocess driver denne att söka sig bortom sidposition. Mindre hotell lyckas bättre med sin konverteringsgrad än större (Cesar & Ögut, 2014). Förklaringen är att mindre hotell vanligtvis har en mer personlig betoning på sina serviceerbjudande, en mer intim atmosfär och lägre priser (Ibid.). 11

Designa för uppmärksamhet En framgångsrik hemsida får uppmärksamhet och får gästen att boka (Hunt, 2011). Besökaren på hemsidan måste snabbt förstå hemsidans syfte. Det första intrycket måste få gästen att känna att den hamnat rätt och att hemsidan svarar på de frågor samt tillfredsställer de behov som gästen har (Ibid.). En viktig del i det är att de olika elementen som färg och form samverkar (Ibid.). För att få direkta bokningar menar Toh et.al (2011) att det är viktigt med färgrikt visuellt innehåll och kartor. Bilder har visat sig spela en stor roll i gästens attityd gentemot hotell (Pan, et al. 2013). Bilder skapar en rikare erfarenhet för de som besöker hemsidan samt en grundligare produktundersökning (Ibid.). Färg är det första som en person märker på en hemsida, därför är det viktigt att vara medveten om vad färgen säger (Bortoli & Maroto, 2001). Vidare menar författarna att det går att dra en linje, med rött på ena sidan och blått, grönt och vitt på andra sidan (se figur 3, nedanför). Spektrumet går från aktivt och vibrerande till stillsamt och lugnande. Figur 3 Färgens betydelse, Bortoli & Maroto, 2001 Navigering är ytterligare en viktig del i hemsidan. Den ska dels svara på frågan vart du är nu, vart du kan komma och hur du kommer dit (Hunt, 2011). En svårnavigerad hemsida lämnar gästen uppgiven och frågande. Bilder är viktigt för att besökaren ska förstå hemsidans syfte, och lämna gästen med en känsla som förhoppningsvis driver den till att agera (Ibid.). Känslan, är en viktig aspekt att begrunda när man skapar sin hemsida. En av de fundamentala principerna i försäljning är att människor väljer att köpa baserat på känsla och rättfärdigar det med logik (Hunt, 2011, sid. 142). Genom att frammana en viss känsla (kärlek, hopp, nyfikenhet) hos den som besöker hemsidan, är sannolikheten att de agerar och köper större, än om hemsidan anspelar mer på logik (Ibid.) 12

Call to action är att uppmana gästen att agera, d.v.s. att köpa (Hunt, 2011). Att värdera en hemsida enbart utifrån ett konstperspektiv är fel, design kan ha ett konstnärligt perspektiv, men syftet ska vara kommersiellt funktionellt (Ibid.). Webbdesign bör betraktas som lösningen på ett problem hur ökar hotellet sin beläggning? För att skapa en tilltalande design skall man svara på frågorna: Vem kommunicerar jag med? Vad vill de ha? Hur lockar jag dem? Hur får jag dem att handla i linje med företagets mål? (Hunt, 2011). Ett tydligt Call-To- Action, informerar och inspirerar gästen till att vidta åtgärder och agera (Odden, 2012). Att gästen snabbt förstår innehållet på hemsidan är avgörande och genom att specificera det man erbjuder, skapar man en känsla hos gästen att den hittat rätt (Hunt, 2011). Syfte Att identifiera och beskriva på vilket sätt ett hotells hemsida kan utvecklas för att öka konverteringsgraden, främst kopplat till de två resefaserna planera och boka. Metod och material I metod- och materialavsnittet presenteras tillvägagångssättet, hur man väljer att strukturera upplägget, insamling av information, genomförande samt analys och bearbetning av metod och material, för att skapa en så tillförlitlig studie som möjligt. Enligt Bryman (2011) är det viktigt att ha en struktur och också presentera den för läsaren för att denne skall få en så stor förståelse som möjligt. Litteratur- och databassökning En litteratursökning bygger på en grundlig granskning av de artiklar, böcker och rapporter i ämnet som ska undersökas (Bryman, 2011). Att avgränsa sökningen genom ett antal sökord underlättar arbetet med att söka och finna relevant litteratur (Ibid). Den relevanta litteratur som hittades under sökningarna ligger till grund för den teoretiska bakgrunden i arbetet. Databaserna som användes för denna studie var Summon, Primo, Ebsco och Google Scholar. Ett urval av nyckelorden (se bilaga 1) är följande: social media, online travel agents, tourism och hotel. Eftersom Bryman (2011) rekommenderar att använda engelska begrepp och 13

nyckelord för att göra sökningen så bred som möjligt användes engelska nyckelord i den här undersökningen. Synonymer och olika kombinationer av nyckelorden användes. Litteraturgenomgången förser författaren med argument och en god grund och trovärdighet i ämnet som studeras (Bryman, 2011). Den här grunden skapades av främst vetenskapliga artiklar, men även kurslitteratur från äldre kurser användes för att komplettera. Grunden som skapas med en litteraturgenomgång används sedan längre fram i arbetet i diskussionen där man diskuterar och jämför de resultat man kommit fram till i studien med andra studier. Bilaga 1 visar en matris över litteratursökningen som gjordes. Artiklar som refererade till andra källor inom området, användes också för att finna ytterligare litteratur och därför ger inte sökmatrisen en fullständig bild av litteratursökningen. För att begränsa sökningen av artiklar användes både inklusions- och exklusionskriterier. Inklusionskriterier för de vetenskapliga artiklarna Artiklarna ska vara publicerade i vetenskapliga tidskrifter Artiklarna ska vara vetenskapligt granskade Artiklarna ska finnas i fulltext och innehålla ett eller flera nyckelord som är kopplade till syftet. Artiklarna ska vara skrivna från år 2000 och framåt Exklusionskriterier för de vetenskapliga artiklarna Artiklar skrivna på ett språk vi inte behärskar Vetenskapliga artiklar som varit kostnadsbelagda Artiklarna skrivna tidigare än år 2000 Metodval Metoden som utgjorde stommen i undersökningen var två enkäter. Frågorna i enkäten höll en hög grad av standardisering och strukturering, vilket innebär att det finns fasta svarsalternativ och att respondenten inte lämnas med ett stort svarsutrymme (Patel & Davidsson, 2011). För att belysa ämnet utformades två enkäter i samma struktur för att sedan kunna jämföras mot varandra. 14

Den ena enkäten behandlar ett hotells nuvarande hemsida och på vilket sätt den uppmanar till planering och bokning. Hotellet som används i undersökningen är Salt & Sill, ett litet, privatägt hotell som ligger på Klädesholmen, Tjörn. Hotellet informerades om studien och dess syfte tidigt i arbetsprocessen och godkände ett samarbete. Den andra enkäten behandlar en nyskapad mallhemsida som skapats i syfte att vara mer uppmanande och inspirerande för gästen. Mallhemsidan skapades med hjälp av en professionell kodare, som utförde kodningsarbetet utgående efter en skiss. Skissen är baserad på information från den teoretiska bakgrunden hur ett hotells hemsida kan konvertera fler gäster. Informationen på mallhemsidan är information tagen från Salt & Sills hemsida eller från Tjörn som destination. Texten har omarbetats till viss del. De respondenter som deltog i studien, informerades om att de erbjudanden och priser som finns på mallhemsidan som skapats i samband med studien, inte stämmer samt att bokningen inte är aktiv. Patel & Davidsson (2011) rekommenderar att utforma frågorna på ett sätt som engagera respondenterna, detta gjordes i undersökningen för att undvika bortfall. Precis som Bryman (2011) rekommenderar utformades frågorna så att de är enkla att förstå och besvara, då man inte kan hjälpa respondenten att svara som vid en intervju. För att underlätta för respondenten, innehåller enkäterna så få öppna frågor som möjligt. Många är benägna att undvika långa, uttömmande kommentarer (Bryman, 2011). Enkäterna utformades med hjälp av Google Formular och hade informationsblad och instruktioner först. Därefter följde ett par stängda frågor angående: kön, ålder, sysselsättning samt hur de vanligtvis söker hotell. Enkäterna använde sig delvis av stängda frågor med alternativen: Ja, nej och vet inte och delvis av stängda frågor i en likertskala med svarsalternativen: Stämmer, stämmer delvis, stämmer inte och stämmer inte alls. En fråga om rangordning av attribut fanns, samt kryssa i frågor där respondenten kunde välja fler än ett alternativ. De stängda frågorna komplementerades med fem öppna frågor som gav en större inblick i respondenternas tankesätt. Enkäterna var öppna mellan 22 29 april 2017. 15

Pilotstudie Oberoende av om man använder kvantitativa eller kvalitativa tillvägagångssätt är det viktigt att förbereda arbetet (Patel & Davidson, 2011). Det första steget är att undersöka om frågorna i enkäten täcker alla aspekter av frågeställningen (Ibid). En pilotstudie är ett bra sätt att undersöka huruvida syftet med undersökningen når fram till respondenterna, samt om den är tydlig och täcker alla aspekter av frågeställningen. I pilotstudien utsågs tio respondenter enligt ett bekvämlighetsurval, dessa fick genomföra båda enkäterna samt ge förslag på de förbättringar som behövde göras och hur helheten passade uppsatsens syfte. I frågorna om kön, lades ett alternativ till där respondenten kunde fylla i eget svar, exempelvis icke-binär. I frågorna om sysselsättning lades pensionär och arbetslös Urval Enkäternas urval utgjordes av svenska fritidsresenärer. För att nå och säkerställa målgruppen utformades mallhemsidan och enkäterna på svenska. Enkäterna skickades till 200 respondenter med resvana genom uppsatsförfattarnas nätverk. Bortfall på minst femtio procent antas, då många respondenter har brist av tid. För att få in ytterligare några svar på enkäterna lades det upp i Facebookgruppen De kallar oss studenter. Analys av data Målet med forskning är att få fram resultat som går att generalisera till andra människor jämförliga med den undersökta gruppen (Patel & Davidson, 2011). Det vill säga att enkätrespondenterna i detta examensarbete kan användas som stickprov för ett generellt resultat för samtliga svenska resenärer med viss vana av att boka sin hotellvistelse via internet. Det är omöjligt att undersöka samtliga resenärer i Sverige (Ibid.). Bryman (2011) menar att hur uppsatsförfattarna väljer att utföra analysen, påverkar vilken data som ska samlas in och hur det ska göras. Redan tidigt i processen, ska uppsatsförfattarna vara fullt medvetna om vilka tekniker som ska användas (Ibid.). Innan ett resultat tas fram måste den insamlade informationen bearbetas och göras om till data (Ibid.). Resultaten från de båda enkäterna bearbetades i Excel för att sedan presenteras i tabeller och figurer. Detta underlättade uppsatsförfattarnas arbete att koppla resultaten från enkäten till uppsatsens syfte. För att tolka och jämföra resultatet lättare kodades svaren i de öppna frågorna efter olika teman. Dessa teman var: lugn, trygghet, positivt, negativt, förvirrande, västkust/hav. 16

Forskningsetisk planering Patel & Davidsson (2011) argumenterar för vikten av att ta hänsyn till de forskningsetiska aspekter som uppstår i en undersökning. Även Bryman (2011) diskuterar de olika krav som gäller när man ska genomföra en undersökning - informationskravet, samtyckeskravet, konfidentialitetskravet samt nyttjandekravet. Som ett första steg i att följa de riktlinjer som beskrivs informerades respondenterna om studiens syfte med hjälp av ett informationsblad där det även framgår tydligt att studien är frivillig att medverka i. Samtyckeskravet innebär att respondenten själv har rätt att bestämma huruvida den vill medverka eller ej. Studiens informationsblad belyser även det faktum att studien är frivillig att medverka och att uppsatsförfattarna behandlar personuppgifter enligt kravet om konfidentialitet. Nyttjandekravet behandlar hur de resultat som framkommer i studien endast skall användas för forskningsändamålet (Ibid). Resultat Nedanför presenteras resultatet för enkäterna A och B. Enkät A är gjord på mallhemsidan, medan enkät B är gjord på Salt & Sills egen hemsida, Se bilaga 7 för skärmbilder på Salt & Sills ordinarie hemsida och se bilaga 6 för skärmbilder på mallhemsidan. För mer detaljerad sammanställning av svaren se bilaga 4 och 5. För utformningen av frågorna på de båda enkäterna se bilaga 2 och 3. Sammanlagt är det totalt 120 respondenter, det vill säga 60 respondenter för varje enkät. Kön, ålder och huvudsysselsättning varierar mellan respondenterna i det två olika enkäterna, vilket bör tas i beaktning i resultatet och diskussionen. I båda enkäterna är den största gruppen respondenter kvinnor. I enkät A är det 50 procent och i enkät B är det 33.3 procent. Svarsalternativet man hade 45 procent i enkät A och 66,7 procent i enkät B. Förutom skillnaden i procenten mellan svaren man och kvinna var det 5,9 procent i enkät A som hade kryssat i svaret Annat och skrivit Icke-Binär. Huvudsysselsättningen varierar, framför allt är heltidsarbete och student de största grupperna i båda enkäterna. 58, 3 procent i enkät A och 40 procent i enkät B är studenter. Heltidsarbete är 43,3 procent i enkät B medan det endast är 28,3 procent i enkät A. Svarsalternativet Deltidsarbete har 6,7 procent i enkät A och 16,7 procent i enkät B. I enkät A finns även respondenter som är arbetslösa och pensionär, 3,3 procent på vardera, vilket inte finns i enkät B. Åldern hos respondenterna varierar, men 15 25 är den största åldersgruppen i båda enkäterna. I enkät A är det 61,7 procent och i enkät B är det 47 procent. I enkät B är åldersgruppen 26 35 37 procent, betydligt större än i enkät A, 16,7 procent. Alternativet 36 45 har både enkät A och B 8,3 %. Däremot finns respondenter som är 66 och äldre, 3,3 procent, i enkät A som inte finns i enkät B. 17

Planering av en hotellvistelse Vid sökning av ett hotell visar resultatet från båda enkäterna att de flesta respondenterna söker hotell på bokningskanaler såsom Booking.com och Expedia.se. I enkät A är det 46,7 procent som söker via bokningskanaler, vilket är lika många procent som valde att söka via sökmotorer i enkät A. I enkät B svarade 55 procent att de söker via bokningskanaler och 41,7 procent genom sökmotorer. Enkät A har 6,7 procent på svarsalternativet annat medan enkät B har 3,3 procent. De som valde att fylla i alternativet annat, skrev att det beror på vad ändamålet är. Resultatet från båda enkäterna visar att det är Bilder på rummet, Recensioner samt Information om hotell som är viktigast när de planerar sin hotellvistelse (se figur 4 nedanför). Totalt elva respondenter kommenterade att annat var viktigt, vilket inkluderade: Pris, länkar till restaurang inkl meny, info om avståndet till olika sevärdheter/ kommunikationer samt om husdjur får följa med. Figur 4 Viktigast vid planering av en hotellvistelse Hemsidornas element Se figur 5 och 6 nedan för hur respondenterna rangordnade vilka attribut som fångade dess intresse och blick först. I figur 5, på Salt & Sill hemsida, visas det tydligt att majoriteten, 40 personer, lade märke till bildspelet först. Att respondenterna uppmärksammade bokningsrutan sist hade en majoritet på 31 personer. I figur 6, på mallhemsidan, syns det tydligt att bildspelet rangordnas först och de sociala medieikonerna sist. På andraplats var respondenterna inte helt eniga, utan lika många skulle rangordna den röda bokningsknappen och ikonerna för restaurang, hotell, bröllop etc. som det andra som fångade deras uppmärksamhet. 18

I de båda enkäterna, ställdes totalt fyra frågor vardera om informationen för hotellets olika faciliteter är intressant, uppmanande till köp, informerande och tillräckligt. Se bilaga 4 och 5 för detaljerat svar för de olika faciliteterna skilt och se figur 7 och 8 nedan för en sammanställning av de totalt åtta frågorna angående information. Figur 5 Attributen deltagarna först lägger märke till på Salt & Sills hemsida, Enkät B Figur 6 Attributen deltagarna först lägger märke till på mallhemsidan, Enkät A 19

Majoriteten av respondenterna ansåg att informationen om hotellets olika faciliteter var intressant, uppmanande till köp, informerande och tillräckligt. Det finns en markant skillnad på antalet som svarat stämmer inte och stämmer inte alls mellan enkäterna. Totalt 20 procent av respondenterna i enkät B klagade på för mycket information som blev tråkig på Salt & Sills egen hemsida och att det var svårt att ta till sig informationen. På mallhemsidan var det ca 3 procent av respondenterna i enkät A som kommenterade att det skulle finnas mer information om faciliteterna. Det var 8 procent av respondenterna i enkät A som kommenterade att informationen på mallhemsidan var enkel och lätt att ta till sig. Figur 7 Information på mallhemsidan, Enkät A. Figur 8 Information på Salt & Sills hemsida, Enkät B. Informationen om Tjörn som destination ansåg de flesta, 44 procent av respondenterna i enkät B, saknades på Salt & Sills egna hemsida. Fem personer kommenterade även att det specifikt saknade informationen om Tjörn som destination på Salt & Sills hemsida. Speciellt nämnde de, att informationen om hur en gäst har möjlighet att ta sig till hotellet och vad som finns att göra i området saknades. Det var 25 procent som valde svarsalternativet Nej och 31 procent som valde svarsalternativet Vet inte. 20

Alla utom en respondent valde alternativen stämmer, eller stämmer delvis om informationen om Tjörn som destination på mallhemsidan var intressant (se figur 9 nedan). Vidare menar majoriteten av respondenterna att informationen om Tjörn på mallhemsidan, är informerande och tillräcklig. En person kommenterade att denne saknade specifikt mer information om Tjörn på mallhemsidan. Figur 9 Information om TJörn, Enkät A. På en skala från 1 10, om paketen under Hotellpaket, i enkät B, och under Kultur, Natur & Sport i enkät A, var uppmanande till köp, ansåg 52 procent i enkät B och 75 procent i enkät A av respondenterna att paketen var mellan 7 10 uppmanande till köp (se figur 10 nedan). Medan 15 procent i enkät B och 7 procent i enkät A ansåg att det var lägre uppmanande (1 3). Figur 10 Om hotellpaketen var uppfattades som uppmanande 21

Frågan om avsaknaden av fördelar som t.ex. Best rate guarantee, Free cancellation och Preferred guest påverkar respondentens bokning på något sätt svarade de flesta respondenter ja i enkät B med 40 procent. Avgörande vid två i övrigt lika val om ett alternativ innebär t.ex. free cancellation är en av kommentarerna från respondenterna, som menar att det är betydande med fördelar. Det var 26,7 procent som svarade Vet inte och 33,3 % som svarade Nej. På frågan om samma fördelar vid bokning på mallhemsidan påverkar respondentens bokning på något sätt i enkät A svarade de flesta respondenter ja på. Trygghet, Positivt och Uppmanar mer till köp är det ett flertal respondenter som kommenterat. En av respondenterna kommenterar att det känns som ni vill ha det bästa för gästen.. Vidare är det många respondenter i båda enkäterna som svarat ja och nämnt att framför allt pris och avbokning är bland det mest avgörande. Medan de flesta respondenter i enkät A ansåg att TripAdvisor kommentaren var Hjälpsam och Trevlig (se figur 11 nedan), ansåg majoriteten i enkät B att avsaknaden av kommentarer från TripAdvisor på hemsidan var Ointressant (se figur 12 nedan). Figur 11 Hur TripAdvisor kommentarerna påverkade enkätdeltagarna, Enkät A Figur 12 Hur avsaknaden av TripAdvisor kommentarer påverkade enkätdeltagarna, Enkät B 22

Uppfattningen om hotellets bokningsfunktion på Salt & Sills egen hemsida var modern, smidig och lätt var varierande (se figur 13 nedan). Om avsaknaden av uppmanande verb såsom Köp idag och spara 15 % på din bokning! svarade majoriteten av respondenterna i enkät B nej med 31 procent Några kommentarer från respondenter som anser att det skulle påverkat om det fanns en sådan uppmaning är: Hade bokat det nu istället för att kolla andra ställen, Man vill passa på att boka medan de är billigare och Jag blir mer intresserad av att boka på hotellet.. 11 procent svarade Ja och 14 procent svarade Vet inte. Figur 13 Bokningsfunktionen på Salt & Sills hemsida (Enkät B) Uppfattningen om hotellets bokningsfunktion på mallhemsidan var modern, smidig och lätt var varierande, men mestadels positiv (se figur 15 nedan). De flesta ansåg att uppmaningen om att spara ett antal procent då de bokar idag gav en Känsla av att inte vilja missa erbjudandet och att det var Uppmanande. Under svaret annat kommenterade några respondenter att 5 procent är för lågt för att reagera på, eller att de reagerar omedvetet på det (se figur 14 nedan). Figur 14 Vid valt datum i hotell bokningsfunktionen, hur påverkar uppmaningen Du sparar 5 % då du bokar idag! dig? 23

Figur 15 Bokningsfunktionen på mallhemsidan (Enkät A) I enkät A ansåg 76,7 procent att sidan var lättnavigerad, medan 67 procent ansåg att sidan var lättnavigerad i enkät B, 16,7 procent anser att sidan inte är lättnavigerad och 6,7 procent fyllde i svarsalternativet Vet inte. I enkät B anser 51,7 procent anser att sidan är uppmanande till köp. I enkät A anser 70 procent att sidan uppmanar till köp. 11,7 procent valde svarsalternativet Nej och 6,7 procent alternativet Vet inte. I båda enkäterna upplevs hemsidan som mer personlig och intim än en bokningskanal såsom Booking.com. Båda enkäterna har svaret ja på 78,3 procent däremot har enkät A endast 5 procent som svarat nej medan samma alternativ i enkät B har 13,3 procent. Alternativet Vet inte fick 16,7 procent i enkät A och enkät B 8,3 procent. Figur 16 Skulle du genomföra en bokning via hotellets hemsida, ifall det skulle vara en verklig situation? (Enkät A och B) 24

Lite mindre än hälften av respondenterna, 48,3 procent (se figur 16 ovan), skulle genomföra en bokning via hotellets hemsida om det skulle vara en verklig situation i enkät B. Ett flertals respondenter betonar i enkät B att de helst bokar genom ett hotells egen hemsida på grund av att det får en direktkontakt, men att det är i många fall svårt att hitta ett hotells hemsida. Bokar gärna via hotellets hemsida men i det här fallet skulle jag nog tycka att det krävdes för mycket jobb av mig som gäst. Jag vill inte behöva leta bland för mycket flikar och menyer, är en av kommentarerna till varför respondenten inte skulle genomföra bokningen. Många ansåg att sidan var för rörig, krånglig och att det blev för omständligt och att navigera för att ha tid och ork att ta sig igenom en bokningsprocess. Det finns även några positiva kommentarer t.ex. Känns personligt och gemytligt! 58.3 procent skulle genomföra bokningen via hotellets hemsida i enkät A. Med en gång blev jag imponerad av hur snygg och enkel den var! Älskar när sidor håller sig till att vara konkreta, rakt på sak, tydliga och minimalistiska. Det är enormt viktigt att man hittar informationen man behöver snabbt och enkelt (särskilt pris och innehåll), annars blir man trött och går vidare till nästa hemsida för något annat företag/hotell. Att hålla sig till raka fakta hjälper också att öka trovärdigheten med ett enkelt och tydligt språk, så att man med en gång förstår vad de försöker sälja till vilket pris. är en av många kommentarer som förklarar varför de skulle boka via mallhemsidan. Många betonar att foton och pris, har stor inverkan på om de skulle boka eller inte. Ett flertal nämner att de förmodligen inte skulle hitta hotellet och därav förmodligen skulle boka via en bokningssida. Andra påpekar fel som finns på grund av att det är en mallhemsida, såsom att den inte är mobilanpassad eller att priset etc. inte förändras när man ändrar i bokningen. Kommentarerna till frågan Vad väcker hemsidan för känslor? är väldigt blandade. I enkät A väcker sidan framför allt känslor som: lugn, reslust, hemtrevligt, modernitet, positivitet och professionellt. Det finns även andra mer negativa kommentarer såsom: inga, ointresse och förvirring. Även i enkät B väcker sidor känslor som: lugn, hemtrevligt, positivitet och sommar. Däremot finns det fler negativa kommentarer såsom: stel, trött, inget, ointresse, uttråkad, föråldrad, oro och kaos. I enkät A väcker sidan framför allt känslor lugn, reslust, hemtrevligt, modernitet, positivitet och professionellt. Det finns även andra mer negativa kommentarer så som: inga och förvirring. 25

Den blå färgen har en lugnande inverkan och för tankarna till havet. Den vita konstrasten inger en känsla av renhet, kylighet och trovärdighet., är en av kommentarerna till vilka känslor själva färgkombinationen förmedlade i enkät B. Majoriteten av svaren i både enkäterna har någon liknande betydelse av: lugn, hav, marint och trygghet. Några av respondenterna i enkät B ansåg att färgerna var: kalla, gammalmodiga, neutralt och tråkigt. Vad saknar du med hotellets hemsida?. Medan ett fåtals respondenter svarade inget i båda enkäterna, var det många som ansåg i enkät B att de skulle vilja ha fler recensioner från gäster, en enklare översikt, mer information om destinationen, fler bilder och en mer lättnavigerad hemsida. Några av kommentarerna från respondenterna i enkät B är: Att som privatperson på under 4 klick kunna få ett pris för sin resa. För många klick och val just nu. Man hinner bli irriterad och byta sida. Säkert annorlunda känsla för företag. Lite mer liv, lite mer jaaaaaa det här bokar jag. Tydlighet, modern webbdesign Att vara unik Några kommentarer från respondenterna i enkät A är: Video som kommer emellan Lite bättre mobilanpassning bara. Annars kanon! Snygg logga! Att sidorna var separata och inte satt ihop som de gör nu så istället för att skrolla ner så kan trycka en länk på första sidan oh komma in på den sidan man vill till(och med detta menar jag inte att man sidan hoppar ner till dit den delen är utan varje sektion har en egen sida). Men detta är såklart en smak fråga då jag finner att det blir lite rörigt 26

Resultat sammanfattning Sammanfattningsvis tyder resultatet på att konverteringsgraden kan öka i viss mån på ett hotells egen hemsida. Främst genom: tydlighet, enkelhet, användarvänlig, bilder, färg och känslor. Det visar även att man bör ha hemsidans syfte och rådande trender i åtanke då man bygger en hemsida. Mallhemsidan, enligt enkät A, anses vara mer uppmanande till köp både i information, paket och design och det är även fler som skulle genomföra en bokning via mallhemsidan. Båda hemsidor väcker positiva känslor så som: hemtrevligt, sommar och lugn. Medan några anser att de upplever känslor såsom: rörigt, förvirring och ointresse. Planering Information Den största förändringen i köpprocessen som Kotler et al. (2012) presenterar, är att informationssökandet är närvarande i alla steg i processen (Choi et al. 2012) och inte endast det andra steget Planera. I båda enkäterna svarar respondenterna att information är viktigt när de planerar en hotellvistelse, framförallt information om hotellet och dess rumsfaciliteter. Även om resultatet från enkäterna tyder på att olika respondenter vill ha olika sorts information, syns en tydlig skillnad på hur många respondenter som ansåg att informationen på mallhemsidan var mer intressant, uppmanande till köp, informerande och tillräcklig. Kommentarer såsom: väldigt förvirrande, borde vara mer enkel, mindre information. i enkät B, tyder på att en av anledningarna till resultatet skulle kunna vara att det upplevs att Salt & Sills hemsida har för mycket information och att det blir svårt att ta till sig den. Enligt Cohen et al. (2014) är information en nyckelfaktor för ett hotells framgång. En respondent har kommenterat på mallhemsidan: Det är enormt viktigt att man hittar informationen man behöver snabbt och enkelt (särskilt pris och innehåll). På samma sätt menar Hunt (2011) att det är viktigt att gästen förstår innehållet på sidan och genom att specificera det man erbjuder skapar man en känsla hos gästen att den har hittat rätt. Det är därför viktigt att ha detta i åtanke när man kommunicerar ut information till gästen, speciellt eftersom Wand et al. (2015) menar att hotellets hemsida är den viktigaste kommunikationskanalen mellan gästen och hotellet. 27

Choi, et al. (2012) skriver att den största förändringen i köpprocessen är att informationssökandet är närvarande i alla steg i processen. Gästen söker information tidigt i köpprocessen för att minimera risker att ta ett dåligt beslut (Cox, et al. 2009). Informationssökningen ser annorlunda ut i de olika skedena i processen menar Jonas och Mansfield (2015). Precis som Jonas och Mansfield (2015) nämner är att information söks online, vilket även enkätresultaten tyder på. I enkät B söker 55 procent hotell via bokningskanaler medan i enkät A är det inte lika många, 46,7 procent, som söker via sökmotorer eller bokningskanaler. De övriga procenten som svarade annat menade att det beror på vad ändamålet är. Idag är en gäst mer medveten kring de valmöjligheter som finns på nätet (Inversini & Masiero, 2013). Teknologin utvecklar och förändrar turismen (Cohen, et al. 2014), där en av trenderna är hur en gäst söker information (Leung et al. 2013). Enligt båda enkäterna var recensioner en viktig del i planeringen av en hotellvistelse. Majoriteten i enkät B ansåg att avsaknaden av recensioner, från t.ex. TripAdvisor var ointressant på Salt & Sills hemsida. Däremot visade enkät A att TripAdvisor kommentaren på mallhemsidan var trevlig och hjälpsam. Det visar att recensioner på hemsidan kan påverka intrycket av hotellet och att gäster först och främst litar på rekommendationer från andra och precis som Cesar och Ögut (2014) skriver att en gästs köpbeslut grundar sig till stor del på andra resenärers aktiviteter på sociala medier. Olivieria och Panyvik (2014) menar att den största inspirationskällan fortfarande är familj, vänner och bekanta. Eftersom andras recensioner samt tankar kring ett hotell kan påverka en gäst att boka kan det vara bra att ha i åtanke det som Inversini & Maisero (2013) skriver om att hotellets hemsida, sociala medier och distributionskanaler måste samspela för att nå framgång. OTA Enligt både enkät B och enkät A använder mer än hälften bokningskanaler t.ex. Booking.com när de bokar hotell. OTA:er menar Johansson (2013) är motsvarigheter till den forna resebyrån och Lee et al. (2017) menar att den har expanderat i takt med att bokningarna på nätet blir fler. Flera respondenter nämner i enkät B att det är lättare att boka via bokningskanaler t.ex. Booking.com eftersom det är en översikt över vad som finns, är lättare att se vart man bokar samt att det känns säkrare. Rianthong et al. (2016) skriver om att 28

OTA:er ger en gäst möjligheten att sortera sina val efter t.ex. läge, klassificering och pris, vilket gör det enkelt att hitta den informationen som gästen vill komma åt snabbt. Toh et al. (2011) menar att för många hotell, speciellt de mindre, är OTA:er en nödvändighet för deras verksamhet trots de ekonomiska nackdelarna. Ling et al. (2015) menar att de ekonomiska problem som kan uppstå då gästen bokar via OTA:er kan undvikas om gästen bokar via hotellets egna hemsida. Ett flertal respondenter i båda enkäterna betonar att de helst bokar via ett hotells egen hemsida på grund av direktkontakten, men att det i många fall är svårt att hitta ett hotells hemsida. Enkätsvaren tyder på att både Salt & Sills hemsida och mallhemsidan kändes mer personliga och intima än en bokningskanal. Däremot har enkät B fler personer som valde alternativet nej. Mindre hotell lyckas bättre med konverteringsgraden på sin egen hemsida enligt Cesar och Ögut (2014), detta på grund av att de vanligtvis har en mer intim atmosfär, personliga erbjudanden samt lägre priser. Bokning Designa för uppmärksamhet Call-To-Action uppmanar gästen att agera (Hunt, 2011). Ett tydligt Call-To-Action informerar och inspirerar gästen till att vidta åtgärder och agera (Odden, 2012). Bokningsknappen är det sista attribut som majoriteten av respondenterna ser på Salt & Sill egna hemsida. Respondenter i enkät B kommenterade att de saknade uppmaningar att boka samt att det var krångligt att hitta. På mallhemsidan var bokningsknappen istället bland det första som majoriteten av respondenterna i enkät A såg och det fanns inte några kommentarer om att uppmaningen var otydlig eller svår att se. Enkäternas resultat visade även att enkät A:s information var mer uppmanade till köp än vad enkät B var. Precis som Call-To-Action innebär direktmarknadsföring att gästerna uppmanas till att vidta en åtgärd (Young, 2012). Företag söker respons hos sina konsumenter genom sin hemsida (Hunt, 2011) däremot gör inte Salt & Sills hemsida det enkelt för gästen att ge respons när bokningsknappen inte utmärker sig. Majoriteten i enkät B menar att avsaknaden av uppmanande verb såsom Köp idag och spara 15 % på din bokning! inte påverkade dem. Däremot i enkät A ansåg majoriteten av 29

respondenterna att kommentaren Du sparar 5 % då du bokar idag! gav dem en känsla att inte vilja missa erbjudandet och att det var uppmanande. Fördelarna såsom Free cancellation, Preffered guest och Best rate guarantee som fanns på mallhemsidan ansåg 50 procent av respondenterna i enkät A skulle påverka dem. Trygghet, positivitet och uppmanar mer till köp är några av kommentarerna från respondenterna som anser att det påverkar dem. I enkät B däremot anser 40 procent att avsaknaden av fördelar påverkar och en kommentar från en respondent som anser att det som påverkar denne är: känns som ni vill ha det bästa för gästen och en annan är att man kan lika gärna boka via booking annars. I båda enkäterna har respondenter främst nämnt att det är pris och avbokning som påverka dem mest. Precis som Young (2012) menar att företag uppmanar konsumenter att boka utan mellanhänder genom exempelvis rabatterbjudanden tyder resultatet på att fördelar samt rabatter skulle uppmana gäster att boka via hotellets egen hemsida. Enkätresultatet tyder även på att 18 % fler respondenter anser att enkät A är mer uppmanande till köp än vad enkät B är. Svaren om hotellens bokningsfunktion var modern, smidig och lätt var varierande på båda enkäterna, men framförallt positivt. Lite mindre än hälften av respondenterna skulle genomföra en bokning via hotellets hemsida ifall det skulle vara en verklig situation i enkät B. Bokar gärna via hotellets hemsida men i det här fallet skulle jag nog tycka att det krävdes för mycket jobb av mig som gäst. Jag vill inte behöva leta bland för mycket flikar och menyer, är en av kommentarerna till varför respondenten inte skulle genomföra bokningen. Många ansåg att sidan var för rörig, krånglig och att det blev för omständligt att navigera för att ha tid och ork att ta sig igenom en bokningsprocess på Salt & Sills hemsida. Även några positiva kommentarer angående bokningen finns t.ex. att det känns personligt och gemytligt!. 58.3 procent skulle genomföra bokningen via mallhemsidan i enkät A. Med en gång blev jag imponerad av hur snygg och enkel den var! Älskar när sidor håller sig till att vara konkreta, rakt på sak, tydliga och minimalistiska. Det är enormt viktigt att man hittar informationen man behöver snabbt och enkelt (särskilt pris och innehåll), annars blir man trött och går vidare till nästa hemsida för något annat företag/hotell. Att hålla sig till raka fakta hjälper också att öka trovärdigheten med ett enkelt och tydligt språk, så att man med en gång förstår vad de försöker sälja till vilket pris., är en av många kommentarer som förklarar varför de skulle boka via hemsidan. Många betonar att foton och pris, har stor inverkan på om de skulle 30

boka eller inte. Ett flertal nämner att de förmodligen inte skulle hitta hotellet och därav förmodligen skulle boka via en bokningssida. Andra påpekar fel som finns på grund av att det är en mallhemsida, såsom att den inte är mobilanpassad eller att priset etc. inte förändras när man ändrar i bokningen Bilder och färg I båda enkäterna var det bildspelet som lades märke till först på respektive sida. Enligt Pan et al. (2013) har bilder en stor påverkan i gästens attityd gentemot hotell. Bilderna skapar en rikare erfarenhet för de som besöker hemsidan samt ger en grundligare produktundersökning (Ibid.). Även i enkätresultatet visas det tydligt att bilder har en stor inverkan på gästers bokningsvilja, speciellt är Bilder på rummet och hotellet viktiga vid planeringen av en vistelse. Bilder är viktigt för att besökaren ska förstå hemsidans syfte och lämna gästen med en känsla som förhoppningsvis driver denne till att agera (Hunt, 2011). I båda enkäterna har många respondenter nämnt att det är i många fall tack vare bilderna, som de skulle boka samt att fler bilder önskas, speciellt på rummen. Bortoli & Maroto (2001) talar om ett spektrum av färger som går från aktivt och vibrerande till stillsamt och lugnande, från rött till blå. I enkäterna har många sagt att färgerna framför allt väcker positiva tankar så som: Semesterkänslor, hav, hemtrevligt, reslust, lugn och professionellt. Framför allt en kommentar från enkät B: Den blå färgen har lugnande inverkan, medan den vita kontrasten inger känsla av renhet och trovärdighet. Några av respondenterna sa att färgerna var kalla, gammalmodiga, neutralt och tråkiga, framför allt på Salt & Sills hemsida i enkät B. Färgens betydelse är viktiga för att få direkta bokningar, Bortoli och Maroto (2001) menar att färg är det första som en person märker på en hemsida och därför är det viktigt att vara medveten om vad färgen säger. Toh et.al (2011) menar att det är viktigt med färgrikt visuellt innehåll och kartor. I den sammanställda informationen visas att enkät A, mallhemsidan, har mer uppmanande information. I enkät A ansågs paketen vara 23 procent mer uppmanade till köp än paketen hos Salt & Sill. Enkät A var även den enda som hade fått den högsta värde i hur uppmanande det var som paket. Resultatet både angående informationen och paketen skulle kunna bero på att vissa uppmaningar, så som mer information eller bokning, är skrivna 31

med röd text. Rött är enligt Bortoli och Maroto (2001) en aktiv, vibrerande och exalterande färg som väcker mer uppmärksamhet än svart. Känsla & Navigering Känsla är en viktig aspekt att begrunda när man skapar sin hemsida eftersom en av de fundamentala principerna i försäljning är att människor väljer att köpa baserat på känsla och rättfärdigar det med logik (Hunt, 2011, sid. 142). Genom att frammana en viss känsla hos den som besöker hemsidan är sannolikheten att de agerar och köper större än om vid anspelning på logik (Ibid.). Båda enkäterna visar att hemsidorna väcker känslor såsom: lugn, reslust, hemtrevligt, positivitet och professionellt. Däremot är det fler negativa kommentarer i enkät B som: oro, föråldrad och uttråkad. Dessa känslor skulle kunna bero på frustration över olika funktioner på hemsidan. Deltagarna i enkäten B skrev bl.a. kommentarer som speglade deras frustration, vilket visar hur viktigt det är med bra navigering och känsla. En av kommentarerna var Att man som privatperson på under fyra klick vill kunna få ett pris för sin resa. För många klick och val just nu. Man hinner bli irriterad och byta sida.. Navigering är ytterligare en viktig del i hemsidan. Den ska dels svara på frågan vart du är nu, vart du kan komma och hur du kommer dit (Hunt, 2011). En svårnavigerad hemsida lämnar gästen uppgiven och frågande (Ibid). Enligt enkät A anser 76,7 procent att mallhemsidan är lättnavigerad medan 67 procent i enkät B ansåg att Salt & Sills hemsida var lättnavigerad. Även om båda enkäterna fick kommentarer att det var lite rörigt att hitta information, var det fler respondenter i enkät B som ansåg att det var svårt att hitta informationen man sökte. Känslan hör även ihop med erbjudanden, där man frammanar köpbehovet genom erbjudanden. Enkätdeltagarna i enkäten A skrev att erbjudandet ger dem Känsla av att inte vilja missa erbjudandet och Uppmanande. Enligt enkäterna ger fördelar som är tydliga vid bokning såsom free cancellation gästen en känsla av trygghet och att hotellet vill det bästa för gästen. Hotellets Webbplats Enligt enkät B, skulle färre än hälften av respondenterna boka via Salt & Sills egen hemsida. Respondenter har bl.a. kommentarer som Hade inte hittat sidan om jag verkligen inte kände till Salt o Sill, sidan känns rörig och för mycket. På mallhemsidan har fler än hälften av 32

respondenterna svarat att de skulle boka en vistelse. Man kan också konstatera att betydligt fler gett mallhemsidan positiva kommentarer, såsom Simpelt och modernt medan en stor mängd svarat att Salt & Sills hemsida är stel, rörig och att all information som finns på sidan gör att man tappar intresse. Den röriga känslan som respondenterna upplever skapar inte den höga känslan av kvalitet, som Inversini & Masiero (2013) menar är avgörande för hotellets image. Law & Yeungs (2006) modell med attribut som möjliggör konvertering behandlar hur ett hotells hemsida skall se ut för att attrahera gästen till bokning. De specificerar att information om faciliteterna, kontaktinformation, information om läge och omgivningar, bokningsinformation samt en god förvaltning av hemsidan är avgörande i gästens ställningstagande, och eventuella bokning, via hotellets hemsida. I undersökningen har det framkommit att information är avgörande för gästen i planerings- och bokningsfasen, men i samspel med vad Hunt (2011) menar handlar det också om att gästen skall influeras och övertygas. Det som Salt & Sill vill förmedla och den image de vill skapa, kan bli motsägelsefullt när hemsidan känns mindre modern och går emot den stil hotellet vill förmedla. Wand et al. (2015) menar att hotellets egen hemsida är den viktigaste kommunikationskanalen mellan gästen och hotellet. Gästen vill kommunicera med hotellet, kunna köpa service och produkter utan geografiska eller tidsbundna begränsningar. Salt & Sill egna hemsida beskrivs i undersökningen som en hemsida med för mycket och rörig information, vilket kan påverka respondenterna och få dem mindre benägna att genomföra bokning. Hunt (2011) beskriver vikten av att specificera de erbjudanden man har och göra dem tydliga gästen ska direkt känna att den hittat rätt. I slutändan är det innehållet på ett hotells hemsida som är det avgörande i gästens val att genomföra en bokning eller inte (Law & Yeung, 2006). Metoddiskussion Nedan presenteras uppsatsförfattarnas reflektioner om studien som genomförts. 33

Litteratur- och databassökningar Sökningen av vetenskapliga artiklar gjordes främst på engelska begrepp och nyckelord efter Brymans (2011) rekommendation att göra sökningen mer omfattande. Speciellt viktigt när forskningsområdet är relativt nytt och det inte finns lika mycket information att bearbeta, framför allt inte på svenska. Trots att artiklarna översattes med största noggrannhet finns alltid en risk för missförstånd och felöversättningar. Däremot minimerades risken genom att ha ett exklusionskriterie som eliminerade de artiklar som var skriva på språk som uppsatsförfattarna inte behärskade på vetenskaplig nivå. Inklusions- och exklusionskriterer underlättade att exkludera ej vetenskapliga artiklar. Däremot kan relevant information förloras när artiklar som kostade för att komma åt i fulltext, inte användes i studien Analys av data Enligt Bryman (2011) bör det finnas en klar vision om hur kvantitativ data ska analyseras i ett tidigt skede i undersökningen. Därför hade uppsatsförfattarna en tidig bild om hur analysen av hur den kvantitativa datan skulle bearbetas. Framför allt utformades de båda enkäterna med fler fasta svarsalternativ och få öppna frågor, vilket gjorde det enkelt att bearbeta i Excel och utforma diagram. De få öppna frågorna som fanns i enkäterna bearbetades genom en sammanställning till olika kodord och teman, vilket gav en lättare överblick av resultatet och en bättre grund för diskussion. Insamling av primärdata Totalt 120 personer svarade på enkäterna, 60 personer på varje enkät. Främst skickades de båda enkäterna till utvalda respondenter inom uppsatsförfattarnas nätverk, som passade målgruppen. Detta gav störst svarsfrekvens. För att få in ytterligare svar på enkäterna lades de båda enkäterna ut i Facebookgruppen De kallar oss studenter. Enkäterna gavs ut främst på det sättet ledde det till att åldersgrupperna 15 25 och 26 35 var störst. Vilket kan ha påverkat resultatets utfall. 34

Pilotstudie En enkät ger respondenten möjlighet att svara kort och koncist på en fråga, dock är det av största vikt att frågan är lättförståelig och relevant (Bryman, 2011). Pilotstudien undersökte om respondenterna uppfattade frågorna korrekt (Patel & Davidson, 2011) och om frågorna var kopplade till uppsatsens syfte. Eftersom Patel och Davidson (2011) menar att pilotstudien motsvarar den egentliga undersökningen, gav pilotstudien ett tillfälle att formulera om frågor som kunde missförstås.i efterhand uppmärksammades, trots pilotstudien, att speciellt en fråga var svår att förstå hur den skulle besvaras, detta kan ha lett till missuppfattningar. Svarsalternativet tillräckligt varit onödigt när intressant, uppmanande och informerande redan svarade på frågan om informationen. Även frågan om en viss procentsats påverkade gästens bokningsvilja, kunde ha ändrats till samma procentsats då vissa ansåg fem procent var lite för lågt. Däremot tror inte uppsatsförfattarna att det påverkade resultatet märkbart. Enkätundersökning Informationen som enkätundersökningen bidrog med till uppsatsen var till stor nytta. Enkäterna möjliggjorde en snabb överblick på hur gästen tänker när de besöker ett hotells hemsida och vad som är viktigt för dem när de bokar en vistelse. Valet att genomföra två olika enkätundersökningar var för att uppsatsförfattarna skulle kunna se om olika call-toaction och utformning av en hemsida påverkade gästens köpvilja. Nackdelen med enkätundersökningar är att personer vanligtvis har ont om tid och sällan tar sig tid att svara på en enkät. I efterhand skulle enkäten kunnat komprimeras mer, för att kunnat få en högre svarsfrekvens. Etisk reflektion om studiens genomförande Under en studie ställs man inför flertalet etiska dilemman. Uppsatsförfattarna har sedan tidigare arbeten med en grundläggande kunskap kring de etiska principer och krav som finns, men fördjupade dessa kunskaper för att säkerställa respondentens trygghet. Bryman (2011) argumenterar för att se till respondenternas integritet genom hela undersökningsprocessen behålls, det är viktigt att följa de riktlinjer och krav som finns. Alla resultat som framgick av 35

studien presenteras öppet och ärligt, de som ville dra sig ur studien, kunde göra detta till inlämningsdatum 24 maj 2017 på sig att göra detta. I enkätundersökningarna bifogades ett informationsblad där uppsatsförfattarna tydligt skrivit att medverkan är frivillig, vad studiens syfte är, att den är anonym och vad den skall användas till. Genom att skapa ett informationsblad uppfylldes de etiska principer som Bryman (2011) nämner som essentiella i en undersökning; Informationskravet, samtyckeskravet, konfidentialitetskravet samt nyttjandekravet. Allt från litteratursökningen till genomförande av studie och analys av insamlat material presenterades, detta ger läsaren förståelse för processen och ger också andra forskare möjligheten att replikera studien eller utföra liknande studier om så skulle önskas. Slutsats I planeringsfasen, tyder resultatet på att hotellet bör ha tydlighet, vara uppdaterad och konkret information och ha nytagna bilder på både destination och hotellet, främst av hotellrummen. Med sociala medier ständigt närvarande och en allt mer medveten gäst, är recensioner från andra gäster essentiellt, när gästen påverkas av andra och kan ta beslut därefter. För att öka konverteringsgraden, i bokningsfasen, på hotellets hemsida är tydliga uppmaningar om köp i en färg såsom röd eller orange, förmåner och erbjudanden viktiga. Färg är även viktigt för att skapa en känsla som får gästen att agera. Även om känslan som hemsidan förmedlar är essentiell, måste funktioner såsom bokning och navigering på hemsidan vara enkel, smidig och modern för att inte väcka känslor som irritation och frustration. Grundläggande är att förstå gästens konsumtionsprocess och följa de nya trender som uppkommer. Framförallt att inte glömma hemsidans syfte att generera fler bokningar! Praktisk användning och vidare forskning Hotellen har länge haft bristfällig marknadsföring via sin egen hemsida vilket gör att de tappar potentiella bokningar och måste betala mer provisionskostnader till OTA:er. I introduktionen ställdes frågan om hotellen kan förändra detta och konvertera fler bokningar till sin egen hemsida. En del av bakgrunden, resultatet och diskussionen har besvarat frågan, men det kan fördjupas betydligt mer. Uppsatsen kan användas av hotell, framför allt mindre, för att kunna förstå gästens planerings- och bokningsfas bättre. Detta för att sedan kunna 36

uppdatera sin hemsida och konvertera fler bokningar via den. Ett annat användningsområde är att använda uppsatsen som en grund och inspiration för ett hotells digitala strategi. Vidare forskning skulle kunna vara att studera andra resenärer och de andra faserna närmare. Detta för att kunna få ett bredare perspektiv och följa gästens hela konsumtionsprocess. Det kan även vara intressant att studera bokningskanaler, eller en destinationssida för att se hur det skulle kunna påverka gästens bokningsvilja via hotellets hemsida, därigenom kanske urskilja skillnader eller ett mönster i köpprocessen. Referenslista Bortoli, M.D., & Maroto, J. (2001). Colours across cultures: Translating Colours in Interactive Marketing Communications i Global Propaganda. Skottland: University of the west of Scotland, Paisley. Booking. (2017). Villkor och regler. Hämtad 2017-04-15 från https://www.booking.com/content/terms.sv.html?aid=309654;label=booking-be-svrdf4hp5rv8k_t0gjc4s%2a0as95119524652%3apl%3ata%3ap1%3ap21.093.000%3aac %3Aap1t1%3Aneg%3Afi%3Atiaud-146342138230%3Akwd- 98299850%3Alp21015%3Ali%3Adec%3Adm;sid=8eebddddc257eed5f2ad50c8e9aceac6 Bryman, A. (2011). Samhällsvetenskapliga metoder. Malmö: Liber AB. Cezar, A., & Ögut, H. (2014). Analyzing conversion rates in online hotel booking The role of customer reviews, recommendations and rank order in search listings. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 28, 2, 286-304. doi: 10.1108/IJCHM-05-2014-0249 Choi, S., Lehto, X., Morrison, M.A., & Jang, S. (2012). Structure of Travel Planning Processes and Information Use Patterns. Journal of Travel Research 51, 26-40. doi: 10.1177/0047287510394191 37

Cohen, A.S., Prayag, G., & Moital, M. (2014). Consumer behaviour in tourism: Concepts, influences and opportunities. Current Issues in Tourism, 17, 10, 872-909. doi: 10.1080/13683500.2013.850064 Cox, C., Burgess, S., Sellitto, C., & Buultjens, J. (2009). The role of user generated content in tourists travel planning behaviour. Journal of Hospitality Marketing & Management 18, 8, 743-764. doi: 10.1080/19368620903235753 Gustafsson, I-B., Öström, Å., Johansson, J., & Mossberg, L. (2006). The Five Aspects Meal Model: a tool for developing meal services in restaurants. Journal of Foodservice, 17, 06, 84-93. Guo, X., L, Ling., Dong, Y., & L, Liang. (2012). Cooperation contract in tourism supply chains: The optimal pricing strategy of hotels for cooperative third party strategic websites. Annals of Tourism Research, 41, 20-41. doi: 10.1016/j.annals.2012.11.009 Hunt, B. (2011). Convert! [Elektronisk resurs]: Designing Web Sites to Increase Traffic and Conversion. Hoboken: John Wiley & Sons, Inc. Jonas, S., & Mansfeld, Y. (2015). Exploring the interplay between the use of risk related information, risk perception formation, and the stages of travel product consumption. Current Issues in Tourism. doi: 10.1080/13683500.2015.1024104 Johansson, A. (2013). Att sälja hotellrum i en digital värld - så funkar det. [Stockholm]: Visita, Svensk besöksnäring. 38

Kotler, P., Bowen, J.T., & Makens, J.C. (2006). Marketing for Hospitality and Tourism. New Jersey: Pearson Education Inc. Lee, K., Han, H., & Hwang, J. (2017). Developing a matrix for assessing serviceability of U.S. online travel agency websites. Journal of Revenue and Pricing Management, 10, 56-61. doi:10.2224/sbp.5479 Leung, D., Law, R., Van Hoof, H., & Buhalis, D. (2013). Social Media in tourism and hospitality: a literature review. Journal of travel & tourism marketing, 30, 3-22. doi: 10.1080/10548408.2013.750919 Ling, L., Dong, Y., Guo, X., & L, Liang. (2015). Availability management of hotel rooms under cooperation with online travel agencies. International Journal of Hospitality Management, 50, 145-152. doi: 10.1016/j.ijhm.2015.07.005 Odden, L. (2012). Optimize [Elektronisk resurs]: How to Attract and Engage More Customers by Integrating SEO, Social Media, and Content Marketing. Hoboken: John Wiley & Sons. Oliviera, E., & Panyik, E. (2014). Content, context and co-creation: Digital challenges in destination branding with references to Portugal as a tourist destination. Journal of Vacation Marketing, 21, 53 74. doi: 10.1177/1356766714544235 Inversini, A., & Masiero, L. (2013). Selling rooms online: The use of social media and online travel agents. International Journal of Contemporary Hospiatlity Management 26, 2, 272-292. doi: 10.1108/IJCHM-03-2013-0140 39

Pan, B., Zhang, L., & Law, R. (2013). The complex matter of online hotel choice. Cornell Hospitality Quarterly, 54, 74-83. doi: 10.1177/1938965512463264 Patel, R., & Davidson, B. (2011). Forskningsmetodikens grunder att planera genomföra och rapportera en undersökning. Lund: Studentlitteratur AB. Rianthong, N., Dumrongsiri, A., & Kohda, Y. (2016). Improving the multidimensional sequencing of hotel rooms on an online travel agency web site. Electronic Commerce Research and Applications, 17, 74-86. doi:10.1016/j.elerap.2016.03.002 Toh, Rex S, DeKay, Charles F, & Raven, Peter. (2011). Travel Planning. Cornell Hospitality Quarterly., 52(4), 388-398. Vermeulen, I., & Seegers, D. (2009). Tried and tested: The impact of online hotel reviews on consumer consideration. Tourism Management, 30, 1, 123-127. doi: 10.1016/j.toruman.2008.04.008 Wand, L., Law, R., Denizci-Guillet, B., Hung, K., och Ka-chio-Fog, D., (2015). Impact of hotel website quality on online booking intentions: etrust as a mediator. International Journal of Hospitality Management, 47, 108-115. doi: 10.1016/j.ijhm.2015.03.012 Yeung, T. A., & Law, R. (2006). Evaluation of usability: A study of Hotel Web Sites in Hong Kong. Journal of Hospitality & Tourism research, 30, 4, 452-473. doi:10.1177/1096348006290115 Young, C.H. (2012). Monte Carlo analysis of estimation methods for the prediction of customer response patterns in direct marketing. European Journal of Operational Research 217, 3, 673-678. doi: 10.1016/j.ejor.2011.10.008 40

Sökmatris Bilaga 1 1. Social media 2. Online Travel Agents 3. Tourism 4. Hotel 5. Google 6. Hotel Web Site 7. Call to action 8. Travel decision process 9. Direct marketing 10. Web page 11. Conversion factor 12. Digital tourism Datum Databas Sökord Antal Kombination Antal Antal Antal Använda artiklar ref. referenser i lästa lästa kombination abstract artiklar 170330 Summon 1 4 312 768 1+3 162 455 4 1 1 170330 Summon 2 268 229 3 1 1 170330 Summon 11 2 548 934 11+4 207 708 3 1 1 170403 Summon 5 285 506 7 2 1 1

170403 Summon 7 1 563 176 7+4 77 223 3 1 0 170417 PRIMO 6 198 108 6 3 1 170420 Google Scholar 8 2 480 000 8+5 301 000 5 1 1 170421 PRIMO 9 1 117 848 9+3 66 904 4 1 1 170421 PRIMO 10 55 507 10+4 44 406 6 3 1 170515 Google Scholar 12 62 300 5 1 1 2

1 Bilaga 2 Enkätfrågor Mallhemsidan

1 Bilaga 3 Enkätfrågor Salt & Sill

1 Bilaga 4 Enkätsvar Mallhemsidan

1 Bilaga 5 Enkätsvar Salt och Sill

1 Bilaga 6 Screenshots Mallhemsidan

1 Bilaga 7 Screenshots Salt och Sill

Bilaga 7 Screenshots Salt och Sill 6