kundens val: kundbehov, fjärrvärmeerbjudande

värmegles orientering 2 kundens val: kundbehov, fjärrvärmeerbjudande och försäljning Christer Wirén, Consevo AB Forskning och Utveckling Värmegles 2006:24 b

VÄRMEGLES ORIENTERING 2 KUNDENS VAL: KUNDBEHOV, FJÄRRVÄRME- ERBJUDANDE OCH FÖRSÄLJNING Rapport Värmegles 2006:24 b Christer Wirén, Consevo AB ISSN 1401-9264 2006 Svensk Fjärrvärme AB Art nr 06-5

I rapporten redovisar projektledaren sina resultat och slutsatser. Publicering innebär inte att Svensk Fjärrvärme AB eller styrgruppen för Värmegles Fjärrvärme tagit ställning till slutsatser och resultat.

Förord Forskningsprogrammet Värmegles Fjärrvärme finansieras av Svensk Fjärrvärme och Energimyndigheten. Syftet är att sänka installationskostnaden och öka konkurrenskraften för fjärrvärme i villaområden. I konkreta termer har projektets styrgrupp formulerat följande projektmål: Fjärrvärmebolagets kostnad för att ansluta ett hus i ett normalområde skall i genomsnitt vara högst 50.000:- exklusive moms. En anslutningsgrad på 70 % av husen skall kunna nås och vara tillräcklig för att investeringen skall vara lönsam. All värmeproduktion i huset, inklusive exempelvis varmvatten till tvätt och disk, skall kunna ske med fjärrvärme. Kunderna skall kunna välja mellan flera alternativa prismodeller. För att nå målen har omkring 40 olika utvecklingsprojekt genomförts under fyra år inom områden som teknikutveckling, marknadsutveckling och investeringsbedömning. Resultaten från dessa detaljredovisas i Värmegles Fjärrvärmes rapportserie [6 36] som är tillgänglig på Svensk Fjärrvärmes webbplats. För att det ska bli lättare att få en överblick över vad som gjorts har forskningsresultaten sammanfattats i tre syntesrapporter som behandlar fjärrvärmeföretagets ekonomiska ställningstaganden och arbetsorganisation [3], kundhantering (denna rapport) samt tekniska lösningar för rörnät och fjärrvärmecentraler [1]. Denna uppdelning speglar de tre huvudaspekter som finns på lönsam villafjärrvärme: Fjärrvärmeföretaget måste göra en sund lönsamhetsbedömning av den potentiella utbyggnaden och genomföra projektet med rätt organisation. Kundhantering och marknadsföring måste skötas professionellt med insikt om kundernas behov och förväntningar. De tekniska lösningarna måste väljas så att material- och arbetskostnader minimeras och detta bör ske mot bakgrund av varje områdes specifika förutsättningar. Föreliggande rapport följer i stort en marknadsplans upplägg och behandlar bland annat kundernas behov och förväntningar, konkurrenssituationen för fjärrvärme samt marknadsföringsstrategier och prissättningsmodeller. Fjärrvärmeföretagets val [3] sammanfattar bland annat fjärrvärmens utveckling på värmemarknaden och strategival för företagen, organisation och arbetsformer, upphandling och entreprenadformer samt kalkyler och investeringsbedömning. I Teknikval [1] presenteras bland annat tekniska lösningar för utformning av nät, både avseende geometri och materialval, och fjärrvärmecentraler. Lämpligheten hos olika anläggningsmetoder diskuteras också. Såväl befintliga lösningar som mer innovativa idéer tas upp. En viktig lärdom från Värmegles Fjärrvärme har dock varit att nyckeln till framgång troligen inte ligger i banbrytande ny teknik. Det viktiga är snarare att den teknik man använder tillämpas rationellt och effektivt. 3

4

Innehållsförteckning 1. Inledning... 7 2. Hur ser kunden ut?... 9 2.1. Småhuskunders motiv vid val av värmesystem... 9 2.1.1. Faktorer vid val av värmesystem... 9 2.1.2. Beroende och misstro hos vissa kunder... 9 2.1.3. Motiv att tacka nej till en fjärrvärmeanslutning... 10 2.2. Kundinformation och kundintresse [19]... 11 2.2.1. Fånga kundintresset... 11 2.2.2. Vilken information har fjärrvärmeföretagen om potentiella kunder? 11 3. Fjärrvärmebolagens konkurrenssituation [31]... 13 3.1. Konkurrenssituationen för anslutningsavgifter... 13 3.2. Konkurrenssituationen för förbrukningsavgifter... 13 3.3. Konkurrenssituation för övriga egenskaper hos fjärrvärmen... 14 4. Fjärrvärmen produkt och tilläggstjänster [19, 31, 55]... 15 4.1. Produkten... 15 4.2. Tilläggstjänster... 15 4.3. Behov av produktutveckling... 16 5. Prissättning och prismodeller [31]... 18 5.1. Kundens perspektiv på prissättning... 18 5.2. Principer vid prissättning av fjärrvärme... 18 5.3. Påverkande faktorer vid prissättning av fjärrvärme... 18 5.4. Prismodeller [31]... 19 5.4.1. Prismodell 1 Hyra av fjärrvärmeanläggningen... 19 5.4.2. Prismodell 2 Anslutningsavgiften motsvarar kostnaden för fjärrvärmecentralen och installationen... 19 5.4.3. Prismodell 3 Anslutningsavgiften motsvarar kostnaden för fjärrvärmecentralen samt hela installationskostnaden för husets anslutning till fjärrvärmebolagets distributionsnät... 20 5.4.4. Prismodell 4 Anslutningsavgiften inkluderar en avtalad mängd värme... 20 5.4.5. Prismodell 5 Anslutningsavgiften anpassas till en värmeförbrukningsavgift som är 1/3 av elpriset... 20 5.4.6. Prismodellernas intäktsflöden... 20 6. Marknadsföring och försäljning... 22 6.1. Marknadsstrategi [31,35]... 22 6.2. Betydelsen av hög anslutningsgrad [14, 19, 22]... 22 6.2.1. Företagsperspektivet... 22 5

6.2.2. Kundperspektivet... 23 6.2.3. Överlappningsstrategier för ökad anslutningsgrad... 23 7. Försäljningsargument för fjärrvärmen [14, 31, 35]...25 7.1. Argument... 25 7.2. Kvalitetsmärkning Reko Fjärrvärme [64]... 25 8. Införsäljning av fjärrvärme till småhuskunder...27 9. Förslag på framtida studier...29 10. Litteraturförteckning...31 10.1. Orienteringsrapporter från Värmegles Fjärrvärme... 31 10.2. Projektrapporter från Värmegles Fjärrvärme... 31 10.3. Övrigt material från Värmegles Fjärrvärme... 32 10.4. Forskningsrapporter från Svensk Fjärrvärmes hetvattenprogram... 33 10.5. Övriga publikationer från Svensk Fjärrvärme... 33 10.6. Övrig svensk forskning... 34 10.7. Övrigt... 34 6

1. Inledning Kunden väljer. Kundens behov och attityder är avgörande vid val av fjärrvärme, liksom vid val av alla produkter och tjänster på en konkurrensutsatt marknad. Den möjliga småhusmarknaden för fjärrvärme består av ca 750 000 kunder. Dessa kunder har olika behov, preferenser och kunskap om fjärrvärme. Avgörande för framgång på småhusmarknaden är därför att rätt kunna läsa av kundernas behov för att på bästa sätt anpassa utformningen och prissättningen av fjärrvärmen. Det är viktigt att tänka kund! Denna syntes syftar till att sammanfatta resultaten från de projekt inom Värmegles, som har arbetat med frågeställningar med anknytning till kunder, kundbehov, marknadsföring och försäljning. Projekten har behandlat olika aspekter av dessa frågeställningar, men har inte täckt in hela det breda område som har med kundbehov och marknadsföring att göra. För att lättare få en översikt över vad som genomförts i projekten och vad som återstår för möjlig senare utforskning har denna syntes lagts upp med en traditionell marknadsplan som utgångspunkt. Denna uppläggning har gjort det möjligt att skapa en röd tråd åt framställningen med en förhoppningsvis klarare bild av vad som har gjorts och vad som inte har gjorts inom projektet Värmegles. De genomförda studierna inom området pekar på behovet av en mera systematisk affärsplanering och marknadsföring än vad som verkar vara fallet då många fjärrvärmebolag bearbetar småhusmarknaden idag. En marknadsplan kan därför vara ett bra verktyg för att få ett mera uttalat förhållningssätt vid bearbetningen av småhuskunderna. Framställningen i denna syntes följer en marknadsplans uppläggning i stort. Presentationen börjar med en kartläggning av kundbehov med en diskussion av småhuskunders motiv vid val av värmesystem. En diskussion om marknaden, dess storlek, aktörer och påverkande omvärldsfaktorer utgör en naturlig del i en marknadsplan. Denna diskussion presenteras i detta fall i syntesen Fjärrvärmeföretagets val Affären Värmegles. Konkurrenssituationen diskuteras däremot i denna syntes. Den har betydelse dels för att kunna utarbeta ett konkurrenskraftigt kunderbjudande, men också för att kunna bedöma den egna konkurrensförmågan. Med denna genomgång av marknadsförutsättningarna som grund övergår presentationen till att diskutera fjärrvärmeföretagets egna förutsättningar. Företagens strategi och mål för att bearbeta småhusmarknaden sätter ramarna för företagets förutsättningar att bearbeta denna marknad. Diskussion om strategi och företagsmål diskuteras i syntesen Fjärrvärmeföretagets val Affären Värmegles. I denna syntes förs däremot en diskussion om val av kunder och om kunderbjudandet: produkt, service och kringtjänster. Framställningen fortsätter sedan med att diskutera prissättning och prismodeller för fjärrvärmen till småhuskunder. En målmedveten bearbetning av kunder är viktig för att få tillräcklig anslutning. En genomtänkt utformning och uppläggning av tjänster och service vid anslutningstillfället och för den kontinuerliga fjärrvärmeleveransen är grundläggande för att få nöjda kunder. Inom projektet Värmegles har bearbetningsmetodik och behov av kringtjänster behandlats. Särskilt i införsäljningsfasen men naturligtvis rent allmänt är det viktigt att fjärrvärmeföretagets interna arbetsrutiner och processer är samordnade med det externa försäljningsarbetet, så att företaget kan uppfattas som en professionell aktör av småhuskunderna. Det finns dessutom behov av kontinuerlig uppföljning och utvärdering av företagets relationer med sina kunder. 7

Med denna uppläggning är förhoppningen att läsaren ska få underlag för sin egen marknadsplanering och inspiration till en vidareutveckling av fjärrvärmeaffären till småhuskunder. Referensnumren i hakparenteser [] hänvisar till referenslistan i slutet av rapporten. 8

2. Hur ser kunden ut? 2.1. Småhuskunders motiv vid val av värmesystem 2.1.1. Faktorer vid val av värmesystem Flera undersökningar har genomförts som utvärderar kunders behov och motiv vid val av värmesystem och därmed vid val av fjärrvärme [14, 19, 31]. Följande faktorer är viktiga i prioritetsordning enligt fjärrvärmebolagen [19]: 1. Pris och låga kostnader 2. Bekvämt, enkelt, bekymmersfritt, bra komfort 3. Miljö 4. Värmepannans ålder 5. Driftsäkerhet och trygghet 6. Sparar utrymme 7. Talat med bekanta Kostnaderna är viktiga vid val av värmesystem. Men kostnader är inte avgörande för kunders val av värmesystem. Andra undersökningar [31] har funnit att bekvämlighet, komfort och driftssäkerhet är minst lika viktiga egenskaper för ett värmesystem. Erfarenheter från fjärrvärmebolag pekar också på att småhuskunder inte reagerar särskilt mycket på mindre prisjusteringar, sannolikt beroende på att fjärrvärmen är prismässigt konkurrenskraftig i förhållande till alternativa värmekällor. Fjärrvärmen uppfattas som prisvärd både tack vare sina produktegenskaper och sina kostnader. Vid utvärdering av nytt värmesystem är det få kunder som gör detaljerade kalkyler med stöd av olika kalkyleringsmetoder. Istället gör man övergripande bedömningar och jämför nivåer på anslutningsavgifter och förbrukningsavgifter. En värmepanna beräknas hålla i ca 20 år. Vid en utvärdering av bränslepriser och kostnader för värmen gör småhuskunden därför också en översiktlig bedömning på ca 20 år. Bekvämlighet är ett mycket viktigt kriterium för småhuskunder då de byter värmesystem. Några kunder upplever miljöaspekten som särskilt viktig vid val av fjärrvärme. Andra anser att miljöaspekten är en integrerad del av fjärrvärmeerbjudandet och påverkar därför inte direkt valet av fjärrvärme. Ålder på nuvarande värmesystem är mycket avgörande för intresset för att utvärdera erbjudanden om nya värmesystem. Enligt de genomförda undersökningarna är den stora majoriteten av de kunder som har fjärrvärme mycket nöjda. Den positiva inställningen gäller de ovan uppräknade viktiga faktorerna som bekvämlighet, komfort och låga kostnader. 2.1.2. Beroende och misstro hos vissa kunder Ett kriterium vid val av värmesystem är känslan av beroende till en enda leverantör. Detta upplevs av en del småhuskunder som ett avgörande skäl att inte välja fjärrvärme. Argument som att man i praktiken blir lika bunden till el, olja eller värmepump som till fjärrvärme hjälper inte på dessa kunder. Orsaken till motståndet är flera. En orsak är rädsla för höjda priser. Som kund till ett fjärrvärmeföretag är man bunden till detta företag och till de priser och övriga villkor som detta företag beslutar om. Drivs 9

fjärrvärmen till väsentlig del med spillvärme från en processindustri finns rädsla för att denna industri ska lägga ned med problem för fjärrvärmebolaget. Det finns också kunder som hyser allmän misstro mot offentlig verksamhet. Oavsett skäl upplever man att man blir fast och kringskuren i sin valfrihet. Trygghet och flexibilitet är viktiga faktorer vid val av värmesystem. Företagen måste därför möta denna rädsla med sakliga argument och erbjuda flexibla lösningar som visar att småhuskunden i verkligheten inte är mera beroende av fjärrvärmeföretaget än av andra leverantörer. Vid diskussion om bindning till en fjärrvärmeleverantör har kunder istället pekat på risken med högre beskattning. När de väl bundet oss till fjärrvärme, så slår de till med skattehöjningar är ett citat som sammanfattar sinnesstämningen i många fall. 2.1.3. Motiv att tacka nej till en fjärrvärmeanslutning Enligt en undersökning [14] är följande motiv de viktigaste då man tackar nej till en fjärrvärmeanslutning Vill inte bli beroende av fjärrvärmebolaget Har nyligen ett nytt värmesystem Är för gammal; orolig osäker Har tillgång till billig ved Har inte råd Har nyligen köpt huset och skjuter på beslutet några år Har direktverkande el, som kräver höga kostnader för konvertering Litet hus; upplevs för besvärligt att byta då energiförbrukningen är låg Är oense med grannarna och vill inte göra som dem Några av dessa faktorer kan fjärrvärmebolaget aktivt bearbeta. Känslan av beroende kan diskuteras utifrån sakliga argument om hur exempelvis priserna på fjärrvärme har utvecklats under en lång följd av år. Dessutom kan företaget sätta perspektiv på beroendefrågan genom att diskutera beroendet av andra leverantörer inom el och olja. Efter installationen är också värmepumpskunder beroende av sin elleverantör. Fjärrvärmebolaget kan också påverka kundens kostnader genom att ha olika prismodeller. Tänk på Presentera vederhäftiga underlag för de kunder som väljer bort fjärrvärme på grund av att de vill känna oberoende. Visa utveckling av priser och kostnader för fjärrvärme i jämförelse med andra alternativ. Visa på fjärvärmens fördelar. Diskutera med utgångspunkt från fakta och erfarenhet riskerna med att vara bundna till ett fjärrvärmeföretag i jämförelse med leverantörer av alternativa värmekällor. Visa på praktisk erfarenhet från fjärrvärmens mer än 50 åriga verksamhet i Sverige. Kostnaderna och därmed priset på fjärrvärme är viktigt, men inte avgörande för valet av fjärrvärme med nuvarande prisnivåer relativt alternativa värmekällor. Vid införsäljning av fjärrvärme är det därför viktigt att sälja in fjärrvärmens olika fördelar och inte bara fokusera på pris. Ge fullständiga kalkyler för fjärrvärmen och de aktuella alternativa värmekällorna. Visa med fakta fjärrvärmens fördelar. 10

2.2. Kundinformation och kundintresse [19] 2.2.1. Fånga kundintresset För att få en hög anslutningsgrad är det viktigt att tidigt komma i kontakt med så många kunder som möjligt. Enligt [19] sänder ¾ av företagen ut enkäter till de områden som kan bli aktuella för fjärrvärme. Hälften av bolagen tar personlig kontakt per telefon eller via personliga besök. En tredjedel söker information ur offentliga register exempelvis från kommunernas energiplaner, Brunnsarkivet eller fastighetstaxeringarna. Många bolag arbetar med olika kombinationer av dessa tre alternativ. Dessutom får man kontakt via spontana intresseanmälningar från områden, som ännu inte bearbetats. Med hjälp av dessa olika kontakter får bolagen information om hur stort det allmänna intresset är för att ansluta sig till fjärrvärme i ett visst område. Därefter gäller det att utvärdera det faktiska intresset för att ansluta sig till fjärrvärme. Företagen arbetar med i stort sett samma åtgärder som vid utvärderingen av det potentiella kundintresset. Utskick av intresseanmälan är ett mycket viktigt förfarande, som används av 86 % av företagen. Ungefär 65 % tar personlig kontakt, ibland som del av uppföljningen av en enkätundersökning. I några fall har bolagen uppgivit att man går vidare direkt i det fall en kartläggning av det potentiella kundintresset har givit ett tillräckligt stort gensvar. 2.2.2. Vilken information har fjärrvärmeföretagen om potentiella kunder? Kunskap om den potentiella kunden är viktig eftersom den ger säljaren möjlighet att anpassa sin bearbetningsstrategi till olika kunders behov och krav. Enligt [19] har bolagen god kunskap om de fysiska faktorer som är av intresse för att kunna bedöma värmeunderlaget såsom exempelvis bostadsyta, nuvarande uppvärmningssystem, pannålder och husålder. Däremot har de flesta bolagen en mycket vag bild av sociala faktorer såsom exempelvis sammansättningen av hushållen, ålder på hushållsmedlemmar, yrke, utbildning och inkomst. Figur 1: Fakta om potentiella kunder [19]. 11

Resultatet indikerar att fjärrvärmebolagen fortfarande verkar se sina kunder mera som en värmelast än som kunder med olika behov och preferenser. Detta har betydelse för både prissättning och anpassning av anslutningsarbetet till enskilda kunders behov. Tänk på Fånga upp också sociala faktorer och köpmotiv för att underlätta utvärderingen av kundbehov och underlätta införsäljning, prissättning och försäljning av tilläggstjänster. Kunden upplever sig stå inför en stor utgift. Ta hänsyn till detta vid bearbetningen av kunderna genom att presentera väl underbyggda kalkyler. Ge också valfrihet genom att erbjuda olika prisalternativ och sänk tröskeln för att ansluta till fjärrvärme. Var beredd att möta kunders olika behov av anslutning senare för att säkerställa en hög anslutningsgrad på sikt och stoppa konkurrerande alternativ på marknaden. Det är viktigt att öka kunskapen om till vem man säljer fjärrvärme. Därför bör företagen bli bättre medvetna om kundernas sociala struktur, värderingar och beteenden och inte bara se på fysiska faktorer som bostadsyta, uppvärmningssätt, pannålder och husålder. 12

3. Fjärrvärmebolagens konkurrenssituation [31] Värmepump är det starkaste konkurrerande alternativet på värmemarknaden. Övriga alternativ förutom ved/pellets är idag inte konkurrenskraftiga. Ved/pellets kan vara ett intressant alternativ för dem som har tillgång till billig ved och har möjlighet att hantera transport och lagring. Denna senare kategori kunder finns särskilt på mindre orter. Olja och el, ofta i kombination, är för närvarande inte konkurrenskraftiga alternativ vid nyanslutning av småhuskunder beroende på höga priser och skatter. Skatter och skatteväxling mellan olika energislag är helt avgörande för konkurrenskraften mellan olika värmealternativ. Prisutvecklingen på energislagen i sig har mer begränsad betydelse och samvarierar dessutom med viss eftersläpning. 3.1. Konkurrenssituationen för anslutningsavgifter Konkurrensen mellan värmealternativen är tydligast vid beslut om anslutning, även om då också förbrukningsavgifterna utvärderas. Anslutningsavgifterna för fjärrvärmen är i nivå med alternativen för olja, el och ved, ofta i form av kombipannor. Bergvärmepumpar ger anslutningskostnader, som ofta är 2-3 gånger högre än för fjärrvärme. Detta innebär att anslutningskostnaderna för fjärrvärme är konkurrenskraftiga vid jämförelse med samtliga andra alternativ på marknaden. Konkurrenssituationen för fjärrvärme förbättras ofta av att anslutningsavgifterna är lägre än den totala självkostnaden för anslutningen. I många fall betalar kunden endast för anslutningen och för fjärrvärmecentralen i den egna fastigheten, medan infrastrukturinvesteringarna i distributionsnätet täcks av förbrukningsavgifterna. I typfallet betalar småhuskunden mellan 30 000 och 50 000 SEK för en anslutning, som enligt [22] kostar ca 85 000 90 000 SEK exklusive moms. I några fall erbjuder fjärrvärmebolagen dessutom hyresalternativ, som ytterligare underlättar valet av fjärrvärme i de situationer där kunden vill undvika en investering i ett nytt värmesystem. 3.2. Konkurrenssituationen för förbrukningsavgifter Värmepumpsalternativets konkurrenskraft baserar sig på låga energiförbrukningsavgifter. Efter en relativt sett tung investering upplevs bergvärmen vara i princip gratis. Kunden betalar bara för drift av värmepumpen samt för extra elenergi vid kall väderlek. Detta är särskilt attraktivt för kunder med större värmeförbrukning säg över 30 000 kwh. Kunderna underskattar dock i många fall de faktiska kostnaderna för bergvärmen, något som förstärks av att kunder inte alltid räknar med underhållskostnader för värmepumparna. Frånluftsvärmepump kompletterad med annat värmesystem (ofta el) kan vara ett konkurrenskraftigt alternativ för ett småhus med ett energibehov av 20 000 kwh. Verkningsgraden på ca 3 för en frånluftsvärmepump innebär en elenergikostnad på 1/3 av elpriset. Höga kostnader och skatter på el och olja har prisat ut dessa alternativ i dagsläget. Kostnadsjämförelse mellan olika värmealternativ omfattande både anslutningsavgifter och förbrukningsavgifter visar att fjärrvärmen är konkurrenskraftig mot samtliga andra alternativ. Förutsättningarna för kalkylerna i följande figur motsvarar en normalvilla i Göteborg. Det är naturligtvis så att med förändrade kalkylvillkor förändras också resultatet av beräkningarna. Dessutom är det flera faktorer än kostnaderna som styr konkurrenssituationen. 13

50 000 45 000 40 000 35 000 30 000 25 000 20 000 15 000 10 000 5 000 Elpanna Oljepanna Gaspanna Fjärrvärme Berg-/jordvärmepump Pelletspanna Energi-kostnad Räntor Amorteringar Service Figur 2: Kostnad i kronor per år beräknad med 15 års annuitet och 3 % ränta efter skatt för ett småhus med förbrukning 20 000 kwh. Källa: [69]. 3.3. Konkurrenssituation för övriga egenskaper hos fjärrvärmen Kundundersökningar som genomförts inom ramen för Värmegles visar samtliga att småhuskunder uppfattar fjärrvärmen som mycket konkurrenskraftig när det gäller faktorer som bekvämlighet, bekymmersfrihet och driftssäkerhet. Det är därför viktigt att fjärrvärmeföretagen argumenterar för dessa fördelar för att undvika en vanlig fokusering på enbart pris. Tänk på Argumentera för fjärrvärmens fördelar som tillsammans med ett konkurrenskraftigt pris ger småhuskunden en mycket prisvärd och bekymmersfri värme. Utnyttja fjärrvärmens särdrag att fjärrvärmen behärskar hela kedjan från värmeproduktion till värmekonsumtion. Detta ger fjärrvärmen en unik fördel av att kunna prissätta fjärrvärmen utifrån kombinationer av anslutningsavgifter och förbrukningsavgifter. I jämförelse med konkurrerande alternativ kan därför fjärrvärmeföretag exempelvis via förbrukningsavgifter betala en del av anslutningskostnaderna. 14

4. Fjärrvärmen produkt och tilläggstjänster [19, 31, 55] 4.1. Produkten Fjärrvärme kan tekniskt definieras som centraliserad produktion av hetvatten som distribueras i ett rörledningssystem för uppvärmning av byggnader, med koncentration till tätorter. Att ha fjärrvärme innebär att vara ansluten till ett sådant system. Värmen i sig skiljer sig inte från andra alternativ på marknaden, men fjärrvärmen har däremot särskilda egenskaper som skiljer den från övriga alternativ på marknaden: Produktionen kan ske med olika typer av bränsle, som kan ändras övertid. Detta medger en optimal bränslemix i förhållande till användning av andra värmekällor i ett småhus. Fördelen är att bränsle på ett mera flexibelt och optimalt sätt kan användas med hänsyn till kostnader, skatter och miljöeffekter. Fjärrvärmen kan använda bränslen, som är besvärliga att transportera och lagra. Fjärrvärmen kan utnyttja energisystem som innehåller kraftvärme, avfallsförbränning och spillvärme. Därigenom blir fjärrvärmen ett verktyg för att hushålla bättre med naturresurser med mindre miljöpåverkan. En central produktion ger också fördelen av att i stor skala producera värme vilket ger rationell, kostnadseffektiv produktion med kontrollerade utsläpp till miljön Mot fördelar i produktionen står nödvändiga investeringar i distributionsnät, vilket gör att fjärrvärmen har störst konkurrenskraft i områden med tät bebyggelse. I motsats till alternativa uppvärmningsformer som kan säljas i enstyck till enskilda kunder, är fjärrvärmen beroende av hög anslutningsgrad och täthet för att få lönsamhet Det krävs beslut av många småhusägare tillsammans för att fjärrvärme ska kunna installeras i ett område för att få lönsamhet i en fjärrvärmeutbyggnad. Men fjärrvärmeprodukten är mer än att distribuera värme enligt ovan. Fjärrvärme är bekvämlighet, komfort och driftssäkerhet. För att ge småhuskunderna känsla av trygghet och bekymmersfrihet behöver värmeprodukten fjärrvärme också olika typer av tilläggstjänster. 4.2. Tilläggstjänster För att ge kunder bekvämlighet och driftssäkerhet efter anslutningen erbjuder fjärrvärmeföretagen olika typer av tilläggstjänster. Dessa tilläggstjänster bör utformas så att de motsvarar kundernas behov. Därigenom stärker också fjärrvärmebolagen sitt erbjudande genom att differentiera fjärrvärmen ytterligare från konkurrerande alternativ på marknaden. Kundundersökningar visar att olika kunder har olika behov. Det är därför viktigt att kunna erbjuda kunder tilläggstjänster av olika omfattning för att svara mot dessa olika behov. 15

Det finns många exempel på tilläggstjänster av olika omfattning och med olika inriktning: 1. Vid anslutning: a. Erbjudande om ersättningspannor pannakuten ; b. Borttagning av gamla värmepannor och bränsletankar 2. Tjänster i samband med installationen exempelvis a. Installation av extra radiatorer i pannrum b. Invändig förbättring inomhus vid konvertering från direktverkande el c. Hjälp med trädgården d. Förmedlingstjänster av gamla pannor 3. Serviceavtal med olika omfattning alltifrån basservice till fullservice 4. Tilläggstjänster i samband med fakturering och betalning exempelvis statistik för uppföljning av värmeförbrukningen och kostnader 5. Finansieringshjälp genom samarbete med banker och finansieringsföretag 6. Aktiv kundtjänst, help desk, med direktnummer, som kan ge kunder svar på olika frågor. Enligt undersökningar hade vissa kunder exempelvis svårigheter med värmeregleringen i huset och fick inte rätt temperatur. Dessa kunder upplevde svårigheter att få kontakt med fjärrvärmeföretagets personal. Ovanstående exempel presenteras för att visa bredden på de tjänster som kan komma att efterfrågas och som gör att fjärrvärmebolaget stärker sin ställning i kundernas medvetande. Företagen bygger härigenom upp sitt varumärke. Småhusägare är en bred kundkategori med mycket skiftande behov och krav. Det gäller därför för bolagen att vara lyhörda och flexibla. Inställningen till företagen och förtroendet skapas och formas särskilt i det inledande skedet efter anslutningen. Därför är det viktigt att företagen tänker igenom vilken typ av tilläggstjänster man vill kunna erbjuda sina småhuskunder. Företagen behöver naturligtvis inte bygga upp egna resurser för att kunna erbjuda ett brett utbud av tilläggstjänster. Som alternativ till egna resurser kan företagen istället bygga upp ett nätverk av lämpliga lokala leverantörer av olika tjänster. Valet av dessa leverantörer är emellertid viktigt så att dessa svarar mot ställda krav och kan leverera enligt löfte. Leverantörerna bör därför kvalitetssäkras i de former som kan anses lämpliga i förhållande till tjänstens typ och omfattning. Ur småhuskundernas synpunkt representerar underleverantörerna av tjänsterna fjärrvärmebolagen. En god leverans stärker därmed fjärrvärmeföretaget och dess varumärke. Det motsatta gäller naturligtvis också. 4.3. Behov av produktutveckling Från ett företagsperspektiv är produkten fjärrvärme tekniskt sett en mogen produkt, som gradvis vidareutvecklas vad gäller olika prestanda i produktion och distribution. Fjärrvärmeföretagen och dess leverantörer av utrustning har däremot lagt mindre vikt vid gränssnittet mot slutkund. Exempel är utformningen av fjärrvärmecentralerna. Funktionellt fungerar dessa säkert enligt specifikation, men de är inte särskilt väl utformade med tanke på användaren och genomsnittskundens behov. Några exempel Regleringen av varmvattnet under sommaren, vilket kräver en kvalitetssäkrad lösning. 16

Det finns ingen manöverpanel som ger en genomsnittskund en bra överblick och kunskap om centralens prestanda och funktion Kranar för exempelvis vattenpåfyllnad till värmesystemet sitter obekvämt Utformning och design kan också vidareutvecklas Vissa fjärrvärmecentraler kan inte öppnas med en dörr på gångjärn. Det finns därför stora möjligheter att vidareutveckla fjärrvärmecentralerna så att de både blir mera användarevänliga och utseendemässigt mera anpassade till den omgivning där centralen är tänkt att sitta. Detta innebär att fjärrvärmecentralerna också bör utformas ur småhusägarens synpunkt och inte bara vara en teknisk funktionell enhet i huset. Behov av produktutveckling när det gäller kundgränssnittet i småhusaffären gäller därför både hårdvaran fjärrvärmecentralen och mjuka faktorer inom tilläggstjänster. Tänk på Att definiera fjärrvärmeerbjudandet tydligt. Vad ingår i begreppet anslutning? Idag menar några företag att en anslutning innebär en servisledning vid husväggen. Vanligare är att en fjärrvärmecentral ingår i anslutningen. Anpassa fjärrvärmeerbjudandet till olika prismodeller, som har olika omfattning och ger kunden valfrihet. Tilläggstjänster och service ger företagen osökta möjligheter att kontinuerligt hålla kontakt med kunderna. Väl skött ger detta nöjda kunder och en bra referensbas. Kunder har olika behov av information och service. Företagen bör därför möta olika kunders behov genom kundanpassade serviceåtaganden. Erbjud inte kunder ett omfattande servicepaket som service åt kunderna utan utforma ett servicepaket efter en medveten utvärdering av kundbehov och kundnytta. Serviceavtalen och tilläggstjänsterna ska prissättas så att de känns prisvärda. Utförandet av många tilläggstjänster kan med fördel göras av utomstående företag. Företagen behöver därför inte själva satsa egna resurser. Det är dock viktigt att vara medveten och noggrann vid val av samarbetspartners, då en förmedling av en tjänst från fjärrvärmebolaget uppfattas som en rekommendation av fjärrvärmebolaget. Om samarbetspartnern missköter sig drabbar det då också fjärrvärmebolaget. Utformningen av fjärrvärmecentralen ur kundsynpunkt. Bättre och snabbare reglering av varmvattentemperaturen. 17

5. Prissättning och prismodeller [31] 5.1. Kundens perspektiv på prissättning Kundundersökningar visar att priset och därmed kostnaderna för fjärrvärme är den jämte bekvämlighet viktigaste faktorn för kundernas val av fjärrvärme. Få småhusägare gör detaljerade totalkalkyler. Istället gör kunderna övergripande bedömningar, som täcker in både anslutningsavgifter och förbrukningsavgifter. Båda måste vara konkurrenskraftiga vid anslutningstillfället och över hela den planerade livslängden, som bedöms vara ca 20 år för en värmeanläggning. Fjärrvärmebolaget bör också underlätta för småhuskunderna att kunna ansluta sig till fjärrvärme. Därför är det ur kundsynpunkt viktigt att kunna erbjuda prisalternativ, som erbjuder kunderna olika alternativ. Prissättningen bör också med fördel följa företagens kostnadsstruktur, så att prissättning och kostnadsutvecklingen har ett samband. Detta är betydelsefullt för att ge företagen överblick över lönsamheten och dessutom ge bra underlag för kommunikation med kund. Detta gäller också valet mellan storleken på fasta respektive rörliga avgifter. 5.2. Principer vid prissättning av fjärrvärme Fjärrvärmen är en produkt som ger bolagen möjlighet att arbeta med olika kombinationer av anslutningsavgifter och förbrukningsavgifter och relatera dessa till varandra. Detta ger fjärrvärmebolagen möjlighet att kunna anpassa prisstrukturen direkt till olika småhuskunders behov och krav. Med få undantag arbetar övriga aktörer på värmemarknaden antingen med utrustning för värmealstring/värmepannor eller med leverans av energi i form av olja, el, gas eller ved. Dessa leverantörer måste därför prissätta sina respektive produkter så att lönsamheten uppnås på den egna produkten, antingen på utrustningen eller på energileveransen. Valfrihet är viktigt för kunderna. Bolagen bör därför erbjuda olika kombinationer av anslutningsavgifter och förbrukningsavgifter. Vissa kunder vill ha en låg månadskostnad och är därför beredda att betala en högre initial investeringskostnad. Andra kunder föredrar ingen eller en låg investeringskostnad, men kan istället acceptera en högre månadskostnad. 5.3. Påverkande faktorer vid prissättning av fjärrvärme Det finns många faktorer att ta hänsyn till vid prissättning av fjärrvärme. Följande principer är särskilt betydelsefulla att utvärdera vid prissättning: 1. Prisvärt, konkurrenskraftigt alternativ Konkurrenskraftig kostnadsnivå i förhållande till konkurrerande värmealternativ Konkurrenskraftiga anslutningsavgifter Konkurrenskraftiga förbrukningsavgifter Väl avvägda kombinationer av anslutningsavgifter och förbrukningsavgifter 18

2. Lätt att ansluta sig till fjärrvärme flera anslutningsalternativ Olika nivåer på anslutningsavgifter kombinerade med olika nivåer av förbrukningsavgifter Hyra Anslutningsavgift som också täcker in viss mängd värme 3. Kundanpassade värmeförbrukningsavgifter Olika nivåer på fasta respektive rörliga avgifter Fördelningen av fasta och rörliga avgifter Fast avgift uttryckt som månadsavgift Enbart rörliga förbrukningsavgifter Bundna förbrukningsavgifter över flera år Beräknad årsförbrukning fördelad jämnt över året Energiuttag uttryckt som kwh Faktureringsintervall 4. Bekymmersfri värmekomfort Servicepaket med olika omfattning anpassade till olika kunders behov 5. Valfrihet Villkor för efteranslutning Korta bindningstider Erbjudande om finansiering Erbjudande om övriga tjänster Ersättning för eget arbete 5.4. Prismodeller [31] Prismodeller bör med fördel utformas så att kunder kan erbjudas olika alternativ. Syfte är att underlätta för kunderna att ansluta sig till fjärrvärme. Detta kan man uppnå genom olika kombinationer av anslutningsavgifter och förbrukningsavgifter. 5.4.1. Prismodell 1 Hyra av fjärrvärmeanläggningen Detta hyresalternativ erbjuder kunder möjlighet att ansluta sig till fjärrvärme utan att behöva investera i en ny värmeanläggning, men som kan acceptera en relativt sett högre månadsavgift. Hyresavgiften tas ut som en fast månadsavgift. Företaget finansierar anläggningen genom att dessutom ta ut en relativt sett högre förbrukningsavgift än för alternativa anslutningsformer. Företaget äger anläggningen och svarar för drift, underhåll och reinvesteringar 5.4.2. Prismodell 2 Anslutningsavgiften motsvarar kostnaden för fjärrvärmecentralen och installationen Denna prismodell passar de kunder som vill äga sin anläggning men ändå vill begränsa sin finansiella insats från början. Anslutningsavgiften täcker i princip kostnaden för fjärrvärmecentralen. Förbrukningsavgiften är relativt sett hög då resten av anslutningskostnaderna finansieras av förbrukningsavgifterna och passar de kunder, 19

som kan acceptera en högre månadsutgift. Kunden äger anläggningen och svarar för drift, underhåll och reinvesteringar. 5.4.3. Prismodell 3 Anslutningsavgiften motsvarar kostnaden för fjärrvärmecentralen samt hela installationskostnaden för husets anslutning till fjärrvärmebolagets distributionsnät Denna prismodell passar de kunder som vill äga sin anläggning och har en stor värmeförbrukning. Genom att finansiera hela anslutningskostnaden får dessa kunder relativt sett lägre förbrukningsavgifter och därigenom lägre månadsutgifter. Kunden äger anläggningen och svarar för drift, underhåll och reinvesteringar. 5.4.4. Prismodell 4 Anslutningsavgiften inkluderar en avtalad mängd värme Denna prismodell passar de kunder som är beredda att betala en hög investeringsavgift mot att de får en låg värmeförbrukningsavgift. Anslutningsavgiften täcker in en avtalad mängd värme, som kan omräknas till att motsvara värmeförbrukningen under ett antal år för ett normalhus. Mängden ingående värme beror på fjärrvärmeföretagets kalkyl för anslutning och förbrukningsavgifter. Kunden äger anläggningen och svarar för drift, underhåll och reinvesteringar. Denna prismodell är tänkt att vara ett fjärrvärmealternativ till bergvärmepump 5.4.5. Prismodell 5 Anslutningsavgiften anpassas till en värmeförbrukningsavgift som är 1/3 av elpriset Denna prismodell kan passa de kunder som attraheras av bergvärmepumpar. Den initiala investeringsavgiften är tänkt att ligga i nivå eller strax under investeringskostnaden för bergvärmepump. Värmeförbrukningsavgiften är 1/3 av elpriset. Kunden äger anläggningen och svarar för drift, underhåll och reinvesteringar. 5.4.6. Prismodellernas intäktsflöden De fem prismodellerna resulterar i olika intäktsflöden för fjärrvärmeföretagen. Hyresalternativet ger en låg initial intäkt, men ger bra löpande intäkter. Prismodellen med en avtalad mängd värme i anslutningsavgiften ger stora initiala intäkter, men sedan inga löpande intäkter under flera år. Följande figur ger en övergripande illustration till intäktsflödena enligt de ovan givna exemplen. Värt att notera är att i hyresalternativet företaget svarar för kostnaderna för driftsservice, underhåll och reinvesteringar. Intäkterna är uttryckta i konstant penningvärde och inga hänsyn har tagits till räntekostnader. Företagen rekommenderas att vid utvärdering av de olika alternativen göra mera detaljerade beräkningar för att få en rättvisande bild av de enskilda modellernas resultatpåverkan. 20

Prismodellernas intäktsflöden 250000 SEK 200000 150000 100000 50000 Prismodell 1 Prismodell 2 Prismodell 3 Prismodell 4 Prismodell 5 0 År 1 År 2 År 3 År 4 År 5 År 6 År 7 År 8 År 9 År 10 Figur 3: Övergripande illustration till beräknade intäktsflöden för de beskrivna prismodellerna [31]. Tänk på Att sänka tröskeln för kunder att kunna installera fjärrvärme. Att göra prissättningen så logisk och enkel som möjligt också för de kunder som inte är insatta i fjärrvärme och dess kostnadsstruktur. Det är viktigt att underlätta för kunderna att ansluta sig till fjärrvärme. Fjärrvärmebolaget bör därför erbjuda prisalternativ som ger valfrihet mellan låg eller ingen investeringsavgift och högre förbrukningsavgift alternativt en högre investeringskostnad och lägre förbrukningsavgifter. Samtliga priser ska enligt konsumentköplagen anges med moms. För att kunna erbjuda kunder en jämn månadsutgift, kan en beräknad årskostnad fördelas på 12 jämna månadsbelopp, som avstäms en gång per år. För att ge kunder en fast beräkningsbar värmeutgift över en längre tidsperiod kan värmeförbrukningsavgifterna bindas för en längre tidsperiod, förslagsvis 2-3 år. Bindningen kan ske till ett fast pris eller med en indexerad uppräkning. Gör detaljerade kalkyler så att bolaget känner till förutsättningarna för de olika prismodellerna lönsamhet och därmed påverkan på företagets resultat. Utnyttja prismodellerna för att systematiskt stärka fjärrvärmens konkurrenskraft och direkt möta konkurrerande värmealternativs prissättning och argumentation. Aviseringar om prisförändringar ska ske i god tid. Enligt Reko fjärrvärme ska avisering ske 60 dagar innan prisförändring. Att det ur konkurrenssynpunkt är svårt för fjärrvärmebolagen att erbjuda rabatter vid kombinationserbjudanden, där fjärrvärmen utgör del av erbjudandet. Orsaken är att fjärrvärmeföretagen anses ha en dominerande ställning på fjärrvärmemarknaden. Kostnadsbaserade erbjudanden ska därför på objektiva grunder kunna visa på verkliga kostnadssänkningar baserade på möjligheter till rationell investering eller hantering. 21

6. Marknadsföring och försäljning 6.1. Marknadsstrategi [31,35] Enligt Värmeglesrapporterna har få fjärrvärmebolag utarbetat en medveten strategi för att bearbeta småhusmarknaden. Däremot ser bolagen i småhuskunder en intressant marknadspotential för fjärrvärme. Fjärrvärmeföretagen styrs av delvis olika principer. För fjärrvärmeföretag med kommunala ägare är den politiska viljan att bygga ut fjärrvärmen inom kommunen ofta stor. För andra bolag med andra lönsamhetskrav eller andra kundprioriteringar sker nyanslutning enbart under förutsättningar att lönsamhetskraven uppfylls eller att beslutade prioriteringar följs. Företagen behöver en genomarbetad marknadsstrategi för att nå satta mål när det gäller småhusaffären för fjärrvärme. Naturligtvis måste denna strategi utgå från företagets övergripande mål, men utan en bestämd viljeinriktning kommer inte fjärrvärmeaffären till småhus att kunna utvecklas i förhållande till den potential som finna i många tätorter. Med hänsyn tagen till ägarnas krav, bör en marknadsstrategi göras på affärsmässiga grunder med hänsyn tagen både till marknadens storlek och behov av fjärrvärme och till företagets egna organisatoriska och finansiella möjligheter. En konsekvens av strategin är också att utveckla och definiera produkten fjärrvärme (värme och tilläggstjänster) samt principer och modeller för prissättningen. 6.2. Betydelsen av hög anslutningsgrad [14, 19, 22] Att sänka kostnaderna för anslutning och att få en hög anslutningsgrad är centralt för ekonomin i småhusaffären. Därför bör företaget noga arbeta igenom både förutsättningarna på marknaden och kraven på lönsamhet för att kunna få en så hög anslutningsgrad som möjligt 6.2.1. Företagsperspektivet För att få god ekonomi vid utbyggnad av fjärrvärme i småhusområden måste man redan från början få med ett tillräckligt antal hus. De tunga investeringarna och värmeförluster måste bäras av många kunder. Att ansluta hus i efterhand förbättrar totalkalkylen men blir dyrare. Referensen [22] har undersökt kostnaderna vid anslutningsgraderna 50 respektive 80 %. För de kostnader som direkt beror på anslutningsgraden kan kostnadsökningen vara så stor som 50 % vid en 50 % anslutning istället för en 80 % anslutning. Anslutningsgraden påverkar därför på ett påtagligt sätt totalkalkylen för ett område. Naturligtvis hjälper låga kostnader för entreprenader och installationer kalkylerna oavsett anslutningsgrad. För att ett projekt ska bli lönsamt ur ett fjärrvärmeföretags perspektiv är fyra faktorer viktiga: 1. Anslutningsgraden 2. Investeringskostnaderna 3. Distributionsförlusterna 4. Produktionskostnaderna Efteranslutning påverkar totalkalkylen för ett område positivt, men är betydligt dyrare än om hus ansluts från början. Att efteransluta ett enstaka småhus kostar ca 25 000 SEK mer än om man ansluter det från början. Om ytterligare hus kan efteranslutas på 22

samma plats samtidigt blir merkostnaden för dessa tillkommande hus ca 6 000 SEK per hus. Det lönar sig därför att samla ihop efteranslutningar om det är möjligt. 6.2.2. Kundperspektivet Eftersom anslutningsgraden är avgörande för att få ekonomi i värmeglesa områden är det viktigt att försöka överbrygga småhuskunders tveksamhet och exempelvis de problem som är knutna till tidpunkten för erbjudandet om fjärrvärme i form av alltför nya fungerande anläggningar eller av andra orsaker. Enligt [19] är ur ett kundperspektiv framförhållning och bibehållen känsla av egen kontroll viktiga begrepp för att kunna öka anslutningsgraden vid utbyggnad av ett fjärrvärmenät. Dessa begrepp påverkas av hushållens, husens och värmesystemets skilda livscykler. Fjärrvärmeföretagen bör därför inte bara fokusera på olika hushållskategorier (storlek, inkomst, husålder, ålder på värmepannor, etc.) utan också på hur dessa faktorers inverkan förändras över tid. Ett förslag [14] är att erbjuda småhuskunder olika grad av anslutning. Erbjudna anslutningsvarianter skulle kunna erbjuda olika alternativ omfattande exempelvis alltifrån enbart rördragning in i huset eller olika varianter av samkörning med befintliga värmesystem till en fullvärdig fjärrvärmeinstallation. Kunder går också att påverka genom ett aktivt marknadsföringsarbete. Enligt ett bolag [22] krävs ca 2 timmars extra kundbearbetning per kund för att öka anslutningsgraden från 50 till 75 %. Därefter tillkommer ca två timmar per hus under byggnadsprocessen. Säljaren lägger således ned fyra extra timmar per hus hos kunden. Med insatser utöver dessa kan anslutningsgraden kanske ytterligare höjas. Slutsatsen är att det är resurskrävande för företagen att öka anslutningsgraden, men kan i ett längre perspektiv vara lönsamt. Om en kund, som inte binder upp sig på något sätt till fjärrvärme, väljer ett alternativt värmesystem vid ett senare tillfälle, är detta en förlorad kund. Förlorade kunder innebär att området permanent får en lägre anslutning och därmed sämre fjärrvärmeekonomi ur fjärrvärmeföretagets synpunkt. 6.2.3. Överlappningsstrategier för ökad anslutningsgrad Överlappningsstrategier inriktar sig på att överkomma de problem som finns med att tidpunkten för att byta värmesystem inte sammanfaller med kundens behov av att byta värmesystem. Det vanligaste skälet till att kunden vill vänta är att kunden har en alldeles för ny värmepanna för att det ska vara ekonomisk försvarbart att byta värmesystem. Småhus med direktverkande el utgör en särskild kategori som dels får högre kostnader vid konvertering, men som också drabbas av andra olägenheter i samband med att ett nytt radiatorsystem måste installeras i huset. En tredje kategori utgörs av de hushåll som av olika anledningar inte är intresserade av att byta värmesystem på grund av sociala orsaker. Dessa kan vara att hushållet planerar att flytta och inte vill investera innan flytten. En annan orsak kan vara hög ålder och att man därför inte anser det mödan värt att investera i något nytt. Det är därför viktigt för fjärrvärmeföretagen att kartlägga småhusområdena mera i detalj så att man kan anpassa åtgärder för högre initial anslutningsgrad alternativt efteranslutning till de olika faktiska omständigheter som finns i området. Referensen [14] presenterar några olika lösningar, som olika fjärrvärmebolag använder sig av för att underlätta för småhuskunden att ansluta sig till fjärrvärme: 23

1. Kompensation för tidigare värmesystem: Bolagen erbjuder sig att köpa den gamla utrustningen. Kompensationen begränsas ofta av åldern på värmesystemet, alltifrån tre till tio år gamla pannor 2. Pannakuten: Kunder som har skrivit kontrakt för att ansluta sig till fjärrvärme får lösning på sina värmeproblem tills fjärrvärmen har installerats. 3. Förmedling av gamla pannor: Hjälper kunder att bli av med sina nuvarande pannor 4. Vilande anslutning: För de kunder som vill förbereda sig men inte ansluta sig. Med vilande anslutning menas att en servisanslutning dras fram till huset men inte in i huset. Finns olika lösningar för ersättning exempelvis en tidsbegränsning innan anslutning eller en fast årlig avgift 5. Återköp av olja 6. Konkurrerande priser: Några bolag subventionerar anslutningsavgiften för att begränsa den initiala investeringen för kunden med rabatterbjudande Tänk på Gör upp en genomarbetad marknadsplan för småhusmarknaden med ett klart uttalat ansvar i organisationen för att genomföra en beslutad satsning på småhusmarknaden. En effektiv marknadsbearbetning kräver goda kunskaper om kunderna. Vilka är de starkaste argumenten just hos den enskilde kunden? Är det komforten, bekymmersfriheten, det frigjorda utrymmet, kostnaderna eller miljöargumenten? Gör kalkyler för olika anslutningsgrader och beräkna därefter lönsamheten i extra marknadsföringsinsatser för att höja anslutningsgraden. Icke anslutna kunder utsätts för en kontinuerlig påverkan från konkurrerande alternativ. Det gäller alltså att tidigt fånga upp potentiella kunder och få dem inriktade på en fjärrvärmelösning. Överlappningsstrategier underlättar för fjärrvärmebolagen att öka anslutningsgraden och utestänga konkurrerande alternativ. Erbjud kundanpassade överlappningslösningar, men se till att tidsbegränsa och begränsa kostnaderna genom exempelvis årliga avgifter. Efteranslutning av småhus kan vara lönsam då nätet förtätas och bolaget får ett större värmeunderlag i området. Det finns därför skäl att göra upp en marknadsstrategi för efteranslutning och tänka igenom vilka marknadsaktiviteter som kan vara aktuella för att öka efteranslutningen. Följ upp ägarbyten så att de småhus som inte har fjärrvärme bearbetas och kan anslutas vid passande tillfälle. 24

7. Försäljningsargument för fjärrvärmen [14, 31, 35] 7.1. Argument Småhusmarknaden är en konsumentmarknad med många olika kunder med olika behov. Därför är det viktigt att bearbeta småhusmarknaden utifrån sina egna förutsättningar. Kunder skiljer sig åt i behov, inställning och kunskap om fjärrvärme. Vissa kunder är lika specialistkunniga som företrädare inom bostadsbolagen eller inom industrin. Andra är helt ointresserade och vill endast ha bekymmersfri värme. Det är inte tillräckligt att bara koncentrera försäljningsargumentationen till egenskaper och fördelar med fjärrvärme ur teknisk synpunkt utan att också argumentera för bekvämlighet och bekymmersfri värme. Kostnader är naturligtvis alltid viktiga, men en ensidig argumentering om att fjärrvärmen är billig missar andra viktiga argument. Viktigare är då att fjärrvärmen är prisvärd, konkurrenskraftig och långsiktigt kostnadsstabil. Förtroende för leverantören och långsiktighet vad gäller leveransförmåga och kostnadsnivåer är andra viktiga aspekter att framhålla för fjärrvärmeföretagen. Slutsatserna är att fjärrvärmeföretagen måste ta hänsyn till att småhusmarknaden är en konsumentmarknad med många och olika kundbehov. Detta innebär att det finns en mängd olika argument att använda i kundbearbetningen. Referensen [19] sammanfattar sina resultat: Fokusera inte bara på tekniska lösningar så att andra faktorer som kan ge lönsamhet glöms bort. Betrakta inte anslutningsgraden som något statiskt utan arbeta aktivt för att maximera den. Förklara för kunden med väl genomförd argumentation alla fördelar med fjärrvärme och fokusera inte bara på att erbjuda ett lågt energipris. Ta kundens eventuella farhågor för fjärrvärme, exempelvis bundenheten till en enda leverantör, på allvar. Argumentera sakligt för hur fjärrvärmebolaget ser på situationen. Marknadsföringen kan effektiviseras genom att också ta hänsyn till småhuskundernas sociala situation. Se till att marknadsföringen genomförs av kunnig personal genom att säkerställa kunskapsnivå och marknadsföringskompetens. Tänk innovativt. Fräckare fjärrvärme [35] har i sitt pågående projekt (klart under hösten 2005) tagit fram ett antal konkreta argument för fjärrvärme med avseende på exempelvis olika prismodeller, avtalskonstruktioner och produktegenskaper. Projektet inriktar sig särskilt mot att möta värmepumpar. 7.2. Kvalitetsmärkning Reko Fjärrvärme [64] Reko fjärrvärme är ett system för kvalitetsmärkning av fjärrvärmeleverantörer. Systemet har utarbetats av Svensk Fjärrvärme efter diskussioner med HSB Riksförbund, Riksbyggen, SABO, Fastighetsägarna Sverige samt Hyresgästföreningen Riksförbundet. 25