Att samarbeta med kinesiska researrangörer tips och råd Consultants for Strategic Futures.
REKOMMENDATIONER Nio kinesiska researrangörer intervjuades under vintern 2014 för att ta fram information och konkreta råd till aktörer inom Västsveriges turismnäring. Hela studien och mer omfattande resultat presenteras i rapporten B2B-manual för kinesisk turism. ALLMÄNT Turismen från Kina har växt snabbt de senaste åren. I Västsverige har ökningstakten varit tvåsiffrig sedan 2007. 2013 uppgick antalet kinesiska gästnätter i Västsverige till 27 000. Den stora majoriteten av dessa spenderades i Göteborg. De två största hindren för kineser som vill resa utomlands uppges vara besvärliga visumansökningar och språkbarriärer. De huvudskäl till att resa till Skandinavien som uppges av kinesiska turister är: (1) att se hela Skandinavien, (2) att vidga sina vyer och (3) att koppla av. Paketresor till Sverige omfattar i allmänhet flera länder, ofta hela Skandinavien. Endast 1-2 dagar spenderas i Stockholm, medan Göteborg ofta bara får några timmar. De enda sevärdheter i Västsverige som spontant omnämns av intervjupersonerna är hamnen och Volvo Museum. 1. REKOMMENDATIONER TILL LEVERANTÖRER I VÄSTSVERIGE 1.1 Produktutveckling Äldre kinesiska resenärer väljer i större utsträckning att resa med turistgrupper, medan yngre, rikare och mer välutbildade resenärer oftare väljer att resa självständigt. Produkter som riktar sig till grupper respektive självständiga resenärer bör därför ta hänsyn till dessa demografiska skillnader. Medvetenheten om Sverige i allmänhet och Västsverige i synnerhet är låg bland kinesiska researrangörer. Få sevärdheter känns till. Bilden behöver därför stärkas och tydliga produkter behöver marknadsföras mot den kinesiska marknaden. Aktörer i Västsverige kan dra nytta av ett växande, om än fortfarande relativt litet, intresse på den kinesiska marknaden för oupptäckta destinationer. Sightseeing är fortfarande huvudprodukten för kinesiska researrangörer, så denna produkt behöver stärkas ytterligare. Många kinesiska turister bockar fortfarande av attraktioner under sina resor. Samtidigt ökar efterfrågan på upplevelsebaserade produkter, lokal prägel och aktiviteter anpassade efter individuella intressen. Detta skifte sker först bland självständiga resenärer men så småningom även bland gruppresenärer. Det påskyndas av att en växande andel av besökarna i Sverige redan varit i Skandinavien tidigare. Kulturella upplevelser, exempelvis tematiska stadsvandringar, ges som exempel på en produkt 2(5)
som kommer växa snabbt och där ytterligare information efterfrågas. Avoch bortkoppling är ett annat exempel. Helhetsupplevelsen av en resa hänger tätt ihop med guidens förmåga. I allmänhet anses guiderna i Sverige inte tillräckligt kunniga. Det finns därför ett stort behov av att höja guidernas kompetensnivå. Researrangörer uppger att de är beredda att betala extra för en kunnigare guide. De har en stark preferens för guider med en svensk-kinesisk bakgrund eftersom de förstår båda kulturerna. Helst ska guiden vara kines som bott i Sverige, snarare än svensk som kan kinesiska. Eftersom även de kulturella skillnaderna inom Kina är stora, förses grupper till vissa populära destinationer med guider från deras egen hemregion. Om den kinesiska reseledaren ska tolka bör så mycket informationsmaterial som möjligt skickas före resan för att ge möjlighet till förberedelse. 1.2 Affärer och prissättning Priset är endast en av många faktorer som avgör en produkts attraktivitet. Ett priskrig är inte heller i kinesiska researrangörers intresse. De efterlyser framförallt attraktivt och unikt innehåll. De flesta researrangörerna gör sin årliga plan före det kinesiska nyåret som inträffar någon gång mellan mitten på januari och mitten på februari. Information och offerter behöver därför vara dem tillhanda i god tid innan. Resebyråer behöver i allmänhet offert 2-3 månader innan resan, medan reseåterförsäljare (wholesalers) vill ha offert upp till ett år i förväg. En helt ny produkt börjar marknadsföras omkring sex månader i förväg. Researrangörerna är missnöjda med att de får paketpriser. De ser hellre ökad transparens och möjlighet att välja bort och till. Priset skulle exempelvis kunna vara fördelat på transport, hotell, mat och guider. Arrangörerna är nöjda med de svenska leverantörerna. De efterlyser dock större initiativförmåga och fler nya, innovativa produkter. De vill också ha mer information om nya attraktiva restauranger, sevärdheter och aktiviteter. Den typiska provisionen bland de intervjuade företagen ligger på 2-3% för standardprodukter under lågsäsong och 15-20% för specialiserade produkter under högsäsong. För särskilda lyxbetonade produkter kan provisionen vara upp till 50%. Resebyråer är mer fokuserade på högsäsong än reseåterförsäljare (wholesalers). Allotments är i allmänhet inte efterfrågade av kinesiska reseoperatörer (åtminstone inte de som intervjuats i den här studien). Destinationen är kanske ännu för liten. 3(5)
1.3 Att göra affärer med kinesiska företag Det finns många förhållningssätt när man gör affärer med kineser. Likheterna är dock betydligt fler än skillnaderna och kulturella skillnader accepteras vanligtvis. Viktigast är att använda sunt förnuft och att vara tydlig för att undvika missförstånd. Klokt är också, liksom i alla internationella affärer, att vara lyhörd för att det som är självklart i t.ex. Västsverige inte behöver vara självklart i en annan del av världen. Att ha närvaro i Kina och ha kinesiska medarbetare förbättrar avsevärt möjligheterna att göra affärer i Kina genom ökad förståelse av kinesisk affärskultur och möjlighet att ta sig förbi de språkliga barriärerna. Många researrangörer föredrar att göra affärer med företag som har kontor i Kina då det underlättar kommunikationen. 2. REKOMMENDATIONER TILL HOTELL De flesta kinesiska researrangörer föredrar fyrstjärniga hotell. Svenska hotell anses hålla hög standard och vara tillförlitliga jämfört med hotell på många andra destinationer i Västeuropa. Services kan dock förbättras. Hotellen kan också Kina-anpassas genom att exempelvis erbjuda varmvattenkokare och tofflor, sådant som kinesiska resenärer är vana vid från sitt hemland. Västländsk frukost går bra men det bör bjudas någonting varmt till frukost. 3. REKOMMENDATIONER TILL RESTAURANGER Kinesiska turister föredrar att äta huvudsakligen kinesisk mat under resan, men med vissa inslag av västerländsk mat. Kinesiska arrangörer tycker att kinesiska restauranger i Sverige är acceptabla, men kraven höjs successivt. Det kommer behövas fler kinesiska restauranger av god kvalitet. Servicen kan förbättras. Vissa arrangörer efterfrågar upplevelseorienterade matmiljöer så som middag hos en svensk familj eller "svensk-kinesisk" mat. Medvetenheten om svensk mat är låg. Det finns stor potential i att marknadsföra typiskt svensk mat gentemot kinesiska arrangörer och öka bra restaurangers tillgänglighet. Kinesiska turister är villiga att testa speciella och ovanliga rätter. 4. REKOMMENDATIONER TILL TURISTORGANISATIONER 4.1 Produktutveckling Medveten om svenska turistattraktioner är låg i Kina, vilket i ännu högre grad gäller för Västsverige. Såväl Sverigebilden överlag som kunskapen om Västsveriges unika erbjudanden behöver därför stärkas. 4(5)
Sightseeing är fortfarande den mest efterfrågade produkten bland kinesiska turister, men på sikt kommer upplevelseorienterade och tematiska resor att växa i betydelse. Avkoppling samt kulturella upplevelser lyfts särskilt fram som områden som kommer växa, så småningom även bland gruppresenärer. 4.2 Marknadsföring Befintligt marknadsföringsmaterial är otillräckligt, uppger de intervjuade reseföretagen. Det som används nu är insamlat från mässor, turistkontor och onlinesökningar. Bättre och mer detaljerad information efterlyses, bland annat beskrivningar av produkter på kinesiska, slogans som fungerar i Kina, högupplösta bilder och filmer de har rätt att använda. Trender i Kina sprids genom sociala medier, TV-serier och kändisar. Snarare än att försöka forma en bild av Västsverige top-down, bör man istället använda en bottom-up -strategi där man ta fasta på de bilder och snackisar som redan finns. Det är lättare att slå an en ton hos konsumenter genom att bygga på det som redan är känt. FAM-resor och informationsträffar är de mest efterfrågade informationskanalerna bland kinesiska reseföretag. Informationsträffen kan hållas online som ett webinar. E-mailutskick välkomnas också. Researrangörer söker även information om resor på internet. Det är därför viktigt att finnas tillgänglig, helst från kinesiska sökmotorer. Företag som säljer vanliga gruppresor undersöker ofta vad andra säljer, medan företag som säljer mer exklusiva och kundanpassade produkter undersöker vad som skrivs i till exempel National Geographic eller Lonely Planet. Företag som riktar sig mot FIT söker framför allt källor utomlands för att hitta nya attraktiva infallsvinklar. 4.3 Visumförfarandet En överdrivet krånglig visumprocess är ett av två hinder (det andra är språkbarriären) för resande till Europa som lyfts fram av kinesiska researrangörer. Inom ramen för de begränsningar som sätts av Schengenreglerna finns goda möjligheter att förbättra processen och servicen. Det är också viktigt att tänka på att visumförfarandet ofta är resenärernas första kontakt med Sverige. Det har spekulerats om att nya visumregler under 2015 kommer kräva insamling av biometrisk information. Om så sker är researrangörer utanför de städer som har utlandsbeskickningar oroliga för att resandet kommer minska. Det skulle nämligen innebära en större kostnad i tid och pengar för att ge biometrisk information. En möjlig lösning vore att erbjuda denna möjlighet lokalt i de större städerna. 5(5)