NYA ÖGON PÅ INTERNET Den största studien av användarnas beteende i Norden Onlineannonsering tar en allt större del av reklaminvesteringarna och trots att internet är ett snabbt växande annonsmedia har det inte gjorts några större studier på hur användaren tar till sig bannerannonser mer än att mäta klick. Det händer nämligen en hel del utanför klicket. Det visar den mest omfattande studien som gjorts på området i Norden. Studien är ett samarbete mellan Aftonbladet.se, Microsoft Digital Advertising Solutions, MediaCom och Mejsel.
Medielandskapet genomgår idag en snabb förändring. Bredband, trådlösa nätverk och bärbara datorer gör att människor nu är uppkopplade oftare och under längre tid. I takt med att internetanvändandet ökar flyttar också allt mer av medieinvesteringarna efter. Trots att marknaden för bannerannonser ökar för varje år är studier och undersökningar om användarbeteenden på området väldigt få. Det finns ett behov av att bättre förstå hur reklam fungerar på webben och hur man som annonsör och media kan skapa förutsättningar för lyckade kampanjresultat. Därför har MediaCom initierat ett samarbete med Aftonbladet.se, Microsoft Digital Advertising Solutions och Mejsel kring att genomföra en vetenskaplig studie på hur användarna beter sig på internet och hur de reagerar på annonser. MediaCom är en mediebyrå som ger råd till annonsörer om var och varför de ska lägga sina investeringar i reklam och kommunikation. Aftonbladet.se är Sveriges största nyhetssajt och Microsoft Digital Advertising Solutions är Sveriges största digitala annonskanal. Mejsel är ett analysföretag med expertis inom vetenskapliga ögonrörelsestudier inom reklam och media. Så gjordes undersökningen Studien har inriktat sig på att lära oss mer om hur användare tittar på webbplatser generellt och mer specifikt vilka faktorer som förklarar om reklam uppmärksammas och blir ihågkommen. Undersökningsföretaget Mejsel har med hjälp av så kallad eyetracking-utrustning mätt hur användare tittar på webbplatser. Genom att mäta ögonrörelser på 100 svenskar som besökt omkring 100 sajter och genererat runt 7000 sidvisningar har man kunnat få fram hur och varför användare observerar reklam. Normalt utförs denna typ av studier på betydligt färre studieobjekt, vilket gör denna studie till en av de mer omfångsrika som utförts. Placering är viktigt Studien visar att annonsens placering på en webbsida är extremt viktig för resultatet. Internet är ett så kallat framåtlutat media, vilket innebär att användaren eller konsumenten är mer aktiv och koncentrerad på det hon gör. Jämfört med andra mer tillbakalutande media som till exempel dagspress är annonsplaceringen mycket viktigare för resultatet av en kampanj. Resultaten visar att webbsidor både erbjuder och kräver mycket. Webben erbjuder något som på gott och ont inte är en linjär upplevelse med en tydlig start och slutpunkt som andra medier. En surfare måste ständigt fatta beslut om vart resan går härnäst, vilket kräver koncentration och dedikerat fokus. Varje länk och bild är en potentiell dörr till annat innehåll och det finns mycket information som konkurrerar om uppmärksamheten både annonser och redaktionellt innehåll. Detta gör att betraktaren tvingas vara mer fokuserad på det man bestämt sig för att titta på, och är därmed svårare att distrahera. Det låter kanske självklart men det gäller att placera annonser på platser där användare tittar. 1. Långt upp till vänster är en bra plats. Det är där surfaren tittar mest. Vilket inte är så konstigt, då de flesta redaktionella webbsajter har sina toppnyheter där. Studien visar på mönster i hur användare betraktar webbsidor. Det finns områden som ägnas längre tid och där chansen att uppmärksammas är större. 2
Vänsterjusterade annonser Högerjusterade annonser Uppmärksamhet (chans %) Uppmärksamhet (chans %) Urval: endast vänsterjusterade annonser Urval: endast högerjusterade annonser 50 50 Chans att uppmärksammas (%) 40 30 20 10 0 0 5 10 15 20 25 Cans att uppmärksammas (%) 40 30 20 10 0 0 5 10 15 20 25 30-10 -10 Avstånd från sidtopp (antal pixlar x 100) Avstånd från sidtopp (antal pixlar x 100) 2. Chansen att uppmärksamma högerjusterade annonser sjunker ju längre ner på sidan annonsen är placerad. Det motsatta gäller för vänsterjusterade. Anledningen är närheten till det redaktionella materialet som använder är fokuserad på. Surfaren är snabb och selektiv Ett typiskt besök på en webbsida varar i cirka 34 sekunder. Under denna tid finns den typiska annonsen synlig inom webbläsarfönstret under 18 sekunder. Alla annonser finns inte synliga när en sida öppnas utan det krävs att användaren scrollar för att se dem. Potentialen för att en annons ska fånga besökarens uppmärksamhet 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Uppmärksamhet annonser 0-2 sek 2-5 sek 5-10 sek 10-30 sek 30-240 sek styrs av annonsens placering på webbsidan. Chansen att uppmärksammas sjunker ju längre ner på en sida annonsen finns. Vänsterställda annonser verkar dock bryta detta mönster och får faktiskt större uppmärksamhet längre ner på en webbsida. Sambandet visar på en stark koppling mellan uppmärksamhet och närhet till det redaktionella materialet som användaren är fokuserad på. Även om nio av tio annonser finns synliga under en sidvisning visar undersökningen att användaren riktar blicken mot ungefär var tredje synlig annons (29 procent). Surfaren utvärderar sedan de annonser denne uppmärksammat snabbt, och många av dem (79 procent) väljs bort inom ett par sekunder något som avspeglas i korta genomsnittstider för internetannonser. Men en ganska stor andel annonser väljs ut istället för att väljs bort. Dessa ägnas längre tid, från ett par sekunder upp till 60 sekunder. Detta kräver givetvis att annonsen är relevant och intresserar surfaren. 3. Trots den hårda och snabba gallringen finns det en stor potential för annonserna. Användarna bedömer snabbt om annonsen är relevant och fångar intresset. Om annonsen förtjänar uppmärksamhet kan den ägnas så pass lång tid som upp emot 60 sekunder vid ett och samma tillfälle. 3
Visa varumärket hela tiden eller inte? De flesta bannerannonser är av typen loopar där en animation eller en bildsekvens visar text, grafik eller video. En lärdom av att surfaren är snabb och selektiv framför bildskärmen samt att en typisk annons bara uppmärksammas under någon sekunds tid, är att varumärket bör finnas synligt hela tiden i annonsen. En annons där avsändarens identitet tydligt framgår under hela loopsekvensen är mellan fem och nio gånger mer effektiv när det gäller att minnas annonsör eller varumärke. Om varumärket inte finns tillgängligt i det ögonblick då annonsen ägnas uppmärksamhet är risken stor att annonsens avsändare går surfaren helt förbi. 25,0% 20,0% 15,0% 10,0% 5,0% 0,0% Minne av Varumärke // Hur varumärket exponeras Varumärke visas direkt Varumärke visas sent Varumärke visas direkt Varumärke visas sent Fri erinran Hjälpt erinran Procent erinrade 1,7% 0,2% 20,5% 4,5% Relativ andel 89,5% 10,5% 82,0% 18,0% 4. Minnet av annonsen påverkas av om annonsen loopas eller inte. Den korta genomsnittliga betraktelsetiden för annonser gör att man ofta bara sett en kort del av en lång loop, vilket gör igenkänning av hela loopen svårare. 100,0% 90,0% 80,0% 70,0% 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0% 5. Faktorer som påverkar om surfaren minns en annons. För reklam i mer bakåtlutade media som TV och tidning spelar känslor en avgörande roll för att väcka intresse. När det gäller framåtlutade media som internet är placering av annonsen A och O när det gäller att fånga uppmärksamheten och få surfaren att minnas annonsen. Det är också viktigt att budskap och avsändare är tydliga. Miljö och placering viktiga faktorer Potentialen i webbannonsering är mycket stor då mediet har många användare som spenderar lång tid på sidor som innehåller annonser. Den typiska webbsidan är dock relativt krävande att titta på. Detta gör att besökarens fokus blir ganska snävt och att öppenheten för perifera intryck begränsas. Med andra ord den omgivande miljön är en generell faktor som påverkar förutsättningarna för en annons i stor utsträckning. Ytterligare något som är mycket tydligt är att annonsens placering på sidan är enormt viktig för om den ska uppmärksammas och bli ihågkommen. Även utformningen av själva annonsen har stor betydelse för resultatet. När man vet att den typiska betraktelsetiden är kort, gäller det att ha varumärke och kritisk information synligt när annonsen ägnas uppmärksamhet. 4
Slutsatser och rekommendationer För medieägare Webbreklam har stor potential men det finns utrymme för förbättringar på en mängd områden. Medier och sajtägare bör fundera över den miljö man erbjuder besökare. Om den kan göras mer renodlad, luftigare, mer strukturerad och lättnavigerad får besökarna bättre möjlighet att ta del av den information som finns på sidan. Även annonsplatser bör utformas och placeras med omsorg. För annonsörer För en annonsör eller medierådgivare handlar det mycket om att se till att annonsen visas på rätt ställen det vill säga där användaren verkligen tittar. Chansen att bli uppmärksammad minskar ju längre ner på en sida annonsen placeras. Eftersom en relativt stor andel annonser väljs bort redan i det perifera urvalet bör en annonsör välja annonsplats med noggrannhet. Alla annonser är inte relevanta för alla besökare. Andelen bortvalda annonser kan därför minskas genom att annonsen visas i en relevant miljö som besöks av en intresserad målgrupp. Det finns en stor outnyttjad potential utanför klicket. Även om ingen klickar på annonsen kan annonsören sända ett budskap till varje person som ser annonsen under förutsättning att den är på rätt plats och utformad på ett bra sätt. För kreatörer När man designar en annons är den ofta ensam på skärmen och man har tid att titta på hela loopen eller animationen. Miljön där annonsen sedan möter konsumenter är dock betydligt mer utsatt och där det råder konkurrens om uppmärksamheten från andra annonsörer och från redaktionellt innehåll. Av alla de annonsbudskap människor möter varje dag är det få man ägnar mer än ett ögonkast. Några kommer att klicka på annonsen, men betydligt fler kommer att läsa och registrera dess budskap utan att klicka. Ytterligare fler kommer att ha en kort kontakt med annonsen och kanske registrera avsändare eller varumärke, förutsatt att detta finns synligt när besökaren tittar på annonsen. Annonsen bör utformas med strategin att den bör ge något till alla dessa kategorier av tittare. Så gjordes undersökningen Undersökningen har utförts av Mejsel som med hjälp av eyetracking-utrustning mätte hur besökare använder och tittar på webbplatser. De kartlade surfbeteendet genom att följa ögats och muspekarens rörelse och interaktionen med olika webbsajter. n Undersökningen bestod av 100 intervjuer fördelat på 63procent kvinnor och 37 procent män. n 58 procent av de intervjuade var mellan 15 och 30 år, 42 procent var mellan 31 och 65 år. Genomsnittet låg på 31 år. n Alla var boende i Stockholm med omnejd. n I snitt spenderade de intervjuade tre timmar per dag online. De intervjuade fick surfa på MSN.se och Aftonbladet.se samt fritt på valfria sidor. Inledningsvis fick de också sökuppgifter på olika sökwebbplatser, vilka exkluderats ur resultatet. När de surfade fritt besökte de totalt 100 olika webbplatser, bland annat DN.se, Expressen.se, SVD.se, E24.se och DinaPengar.se. 7000 sidvisningar skapades sammanlagt och alla annonser och annonsutrymmen analyserades. På Aftonbladet.se och MSN.se styrdes annonserna i premiumplacering för att ge kontrollerad exponering och för att säkerställa att annonserna visades för önskat antal besökare. Detta för att kunna genomföra fördjupade annonsanalyser. Bland dessa annonser fanns Apoteket, Bredbandsbolaget, Expekt, Fritidsresor, GE Money Bank, Gillette, Grandiosa, HP, IF, Mercedes, Mitsubishi, Nissan, Nokia, Saab, SAS, SBAB, Volkswagen, Ving, Visa och Wasa. 5
Sammanfattning av resultatet n Undersökningen är ett samarbete mellan: MediaCom, Aftonbladet.se, Microsoft Digital Advertising Solutions och Mejsel. n I genomsnitt visas en annons i användarens webbläsarfönster under 18 sekunder och man uppmärksammar 29 procent av dessa. Fyra av fem annonser som uppmärksammas väljs bort inom ett par sekunder, medan relevanta annonser kan ägnas upp emot 60 sekunders uppmärksamhet. n Annonsens placering är mer utslagsgivande än både känsla och budskap. Övre vänstra hörnet på webbsidan är den plats som surfarna ger mest uppmärksamhet på grund av närhet till det redaktionella materialet. Uppmärksamheten sjunker betydligt längre ned på sajten. n Låt budskapet vara enkelt i annonsen. Kommunicera det du vill säga direkt. Det är fem gånger större chans att surfaren kommer ihåg varumärket om det är exponerat hela tiden i annonsen, eftersom det är svårt att minnas något man inte sett. n Sammanhanget är viktigt. Sannolikheten för att annonsen ska ges uppmärksamhet ökar betydligt om reklamen är relevant för mottagaren. Var 20:e annons ägnas mellan fem och 60 sekunder. n Tips till mediesajten: se till att göra webbplatsen lätttillgänglig och användarvänlig. Använd bra format och rätt placering för att höja annonsernas effektivitet. Hjälp användaren genom en genomarbetad struktur och att inte presentera för mycket information samtidigt. n Tips till kreatören: förenkla för besökaren och kommunicera tydligt. Annonser får gärna vara animerade men bör tillhandahålla kritisk information som varumärke och budskap under hela animationen. n Tips till annonsören: annonsera på webbplatser som är relevanta för din målgrupp. Välj placering och budskap noga. En fråga som man kan ställa sig är: vad är det minsta jag vill säga? För mer information, kontakta: Linda Lundberg marknadsanalytiker Aftonbladet Telefon: 08-56 25 21 68 E-post: linda.lundberg@aftonbladet.se Jimmy Rodhelind head of digital MediaCom Telefon: 08-507 57272 E-post: jimmy.rodhelind@mediacom.se Fredrik Wallner marknadsansvarig Microsoft Digital Advertising Solutions Telefon: 08-752 56 52 E-post: fwallner@microsoft.com Daniel Lundqvist VD Mejsel (www.mejsel.se) Telefon: 0709 640 339 E-post: daniel.lundqvist@mejsel.se 6