En användbarhetsstudie av en B2B e-handel Designkoncept framtagna med ett användarcentrerat perspektiv SOOLMAZ SHAHRIVAR Examensarbete Stockholm, Sverige 2010
En användbarhetsstudie av en B2B e-handel Designkoncept framtagna med ett användarcentrerat perspektiv SOOLMAZ SHAHRIVAR Examensarbete i människa-datorinteraktion om 30 högskolepoäng vid Programmet för medieteknik Kungliga Tekniska Högskolan år 2010 Handledare på CSC var Cristian Bogdan Examinator var Ann Lantz TRITA-CSC-E 2010:045 ISRN-KTH/CSC/E--10/045--SE ISSN-1653-5715 Kungliga tekniska högskolan Skolan för datavetenskap och kommunikation KTH CSC 100 44 Stockholm URL: www.kth.se/csc
En användbarhets studie av en B2B e-handel Designkoncept framtagna med ett användarcentrerat perspektiv Sammanfattning Detta examensarbete är en användbarhetsstudie av Deltacos e-handel. Syftet var att analysera deras e-handel utifrån teorin för användbarhet, för att genom en användarcentrerad process ta fram designförslag på hur den kan förbättras. Deltaco är ett grossist företag som säljer it-relaterade produkter via nätet. De önskar förbättra deras e-handel i förhoppning om att det ska ge ökade intäkter. Eftersom syftet med denna studie är att förbättra Deltacos e-handel innebär det att hypotesen för denna studie är att det går att förbättra deras e-handel, d.v.s. att den är bristfällig. Detta antagande gjordes eftersom kunderna fortfarande ringer till säljare med funderingar kring produkterna innan de avslutar ett köp. Deltaco vill ha en e-handel som ger svar på alla kundernas funderingar, så att de kan slutföra sina köp utan tvivel, och utan att behöva involvera en säljare via telefon. De tror att en effektivare köpprocess skulle gynna både kunder och dem själva i form av ökade intäkter. Målet med examensarbetet har därför varit att analysera köpprocessen, för att ta fram designförslag på hur den kan effektiviseras. Till att börja med utfördes en förstudie som gick ut på att läsa relevant litteratur samt att intervjua anställda på Deltaco för att får en förståelse för företaget och dess kunder. Även en omvärldsanalys gjordes av Deltacos konkurrenters hemsidor. Därefter utfördes flera expertutvärderingar för att identifiera användbarhetsproblem. I denna studie har kunder, potentiella användare samt anställda involverats i användartester, eftersom de utgör Deltacos målgrupp. I början av användartesten fick deltagarna fylla i en bakgrundsenkät. Det har även utförts observationer av säljare under tiden som de arbetat för att se hur de interagerar med e-handeln. Även telefonsamtal mellan kund och säljare har observerats, för att se vilken typ av information de efterfrågar. Resultat visade att kunderna, trots att de stötte på problem under användartesten, hade positiva åsikter om e-handeln. Expertutvärderingarna visade att e-handeln bröt mot alla Nielsens principer. Och observationerna visade att säljarna hjälper kunderna navigera runt på hemsidan. Det visade sig även att nya användare hade svårare att hitta rätt produkter än erfarna, och det för att sökmotorn gav breda resultat samt att produktmenyn har en mindre bra struktur. Och om man inte kan hitta det man vill ha, kan man inte köpa det!
A usability study of a B2B e-commerce Design concept developed through a user-centred perspective Abstract This report is a usability study of the e-commerce of Deltaco. The aim was to analyse their e- commerce based on the theory of usability, and develop new design proposals thorugh a usercentred design process. Deltaco is a wholesale company selling IT related products online and offline. They wish to improve their e-commerce in hope that it will generate increased revenues. Since the purpose of this study is to improve the e-commerce of Deltaco, it means that the hypothesis of this study is that improvements of the e-commerce are possible to make, namely that it is perhaps flawed. This assumption was made because customers still call the vendors with questions about the products before they finish a purchase. Deltaco want an e-commerce that provides answers to all customer concerns, so that they can complete their purchase without a doubt, and without having to involve a vendor by phone. They believe that a more efficient purchase process would benefit both customers, and themselves in the form of increased revenues. The aim of the thesis has therefore been to analyze the buying process in the e-commerce, to develop design proposals for how it can be streamlined. To begin with, I conducted a pre-study that included reading relevant literature and interviewing employees at Deltaco to get an understanding of the company and its customers. I also made research of the competitors' websites. Thereafter I conducted several expert evaluations to identify usability problems. In this study, customers, potential users and employees were involved in the user testing, because they are the target group of Deltaco s e-commerce. Before the user testing the participants were asked to fill out a background questionnaire. There have also been sightings of sellers while they worked, to see how they interact with the e-commerce. Telephone calls between customers and vendors have also been observed, to see what kind of information the costumers require. Results showed that customers, even though they encountered problems during the user tests, had positive opinions about the e-commerce. Expert evaluations prove that the e-commerce was not meeting the criteria s of Nielsen's principles; in fact it broke against every principle. And observations demonstrated that the vendors helped customers navigate around the site. The user testing s revealed that potential users had more difficulties to finish the tasks given to them than the experienced users, and the task was to find and buy a list of products. Finding products was somehow a problem for new users. The search engine, who delivered broad results, and the unusual structure of the product menu made it more difficult for the participants to finish the tasks. And if you cannot find what you want, you cannot buy it!
Innehållsförteckning 1. Introduktion... 1 1.1 Deltaco... 1 1.1.1 Kunder... 1 1.2 Problemformulering... 2 1.3 Syfte & Mål... 2 1.4 Avgränsning... 3 1.5 Omvärldsanalys... 3 2. Bakgrund... 6 2.1 E-handel och statistik... 6 2.2 B2B vs B2C e-handel... 6 2.3 Köpprocessen i B2B e-handel... 7 2.3.1 Skillnad på stora, mellanstora och mindre kunder... 7 2.4 Köpprocessen i B2C e-handel... 8 2.5 Köpprocessen för B2B vs B2C... 8 2.6 Förtroende på webben... 9 3. Teori & Metod... 13 3.1 Användbarhet... 13 3.1.1 Användbarhet på webben... 14 3.2 Användarcentrerad design... 14 3.2.1 Målgrupp... 16 3.2.2 Heuristisk utvärdering... 16 3.2.3 Tänka högt metoden... 17 3.2.4 Prototyper... 18 3.2.5 Observation... 19 3.2.6 Intervjuer... 19 3.2.7 Enkät... 19 3.3 Reliabilitet och validitet... 19 3.3.1Triangulering... 20 4. Genomförande... 21 4.1 Metodval... 21 4.1.1 Observation och kontextuell intervju... 21 4.1.2 Heuristisk utvärdering (HE)... 22 4.1.3 Bakgrundsenkät... 22
4.1.4 Användartest på kunder och potentiella användare... 22 4.1.5 Prototypframtagning och användartest... 22 5. Resultat... 24 5.1 Heuristisk utvärdering... 24 5.2 Observationer av telefonsamtal... 29 5.3 Observation & Kontextuellintervju... 30 5.4 Bakgrundsenkät... 31 5.5 Användartest - Potentiella användare... 32 5.6 Användartest - Kunder... 34 5.7 Användartest på första prototypen... 36 5.8 Sammanställning av resultat... 36 6. Reflektion & Designförslag... 40 6.1 Pappersprototyp... 41 6.2 Designförslag... 41 7. Diskussion... 47 8. Slutsats... 49 9. Litteraturförteckning... 50 Bilaga 1: Tänka högt - Potentiell kund... 52 Bilaga 2: Bakgrundsenkät... 53
1. Introduktion I detta kapitel ges en kort introduktion till företaget Deltaco. En beskrivning av syfte, mål, problemformulering, målgrupp och avgränsningar för examensarbetet. En allmän jämförelse av Deltacos och dess konkurrenters e-handel presenteras i avsnittet omvärldsanalys. 1.1 Deltaco Deltaco är ett av de ledande företagen i Norden när det gäller distribution av IT-relaterade produkter, och kunderna utgörs av återförsäljare. Deras huvudsakliga försäljningskanal är e- handelsplatsen på Internet och produktkatalogen som ges ut flera gånger per år. Däremot ska Deltaco sluta ge ut deras produktkatalog, och enbart satsa på deras e-handelslösning. Kunderna har i dagsläget ett flertal möjligheter att göra sina beställningar på. De kan ringa, skicka fax, beställa produkterna online på deras e-handel eller via anpassade lösningar, som integrerar de olika företagens system så att kunden enbart behöver använda det egna affärssystemet (EDI). För Deltaco är det bäst om beställningar sker via nätet eller EDI, för då slipper anställda mata in en beställning manuellt. Fördelarna med att slippa det manuella arbetet, som uppstår vid beställningar som sker via telefon, fax eller e-mail, är att man utesluter den mänskliga faktorn och utesluter därför potentiella felinmatningar. Självklart blir det även en kostnadseffektiv fråga. Utvecklingen av den nuvarande e- handeln har skett systematiskt. 1.1.1 Kunder Deltacos kunder är återförsäljare av it-produkter. För att bli kund hos Deltaco, måste man lämna in en ansökan om att få bli återförsäljare. Alla företag får, när de blir kunder, ett kundnummer och en personlig inloggning för att kunna handla på webben. Kunderna kan sedan skapa nya inloggningar och lösenord, så att fler personer från respektive företag kan handla från samma konto. Deltacos kunder kan delas in i tre olika kategorier beroende på deras omsättning, och hur mycket de handlar för. De delas in i stora kunder, medelstora, och mindre kunder. Det finns en mindre gräns för hur mycket man får handla för, och den gränsen ligger vid 7 000 kr per år. De stora kundernas köpbeteende skiljer sig från de andra kategorierna. De större kunderna har egna key acount managers som sköter alla beställningar och ärenden. De stora företagen lägger order via sitt eget system, och Deltaco hittar dem och omvandlar dem till filer de kan läsa med hjälp av EDI, innan det läggs in i Deltacos system. Att de gör sina beställningar via andra medier än e-handeln betyder inte att de inte använder sig av den. Att handla via webben skulle för de stora kunderna innebära dubbelarbete, eftersom de skulle få mata in samma information flera gånger. De använder sig istället av e-handel som en informationskälla. 1 1 Försäljningschef och VVD, Intervju den 19 oktober 2009. 1
1.2 Problemformulering Hypotesen för denna studie är att Deltacos e-handel är bristfällig eftersom kunderna fortfarande ringer till säljare med funderingar kring produkterna. Deltaco vill ha en e-handel som ger svar på alla kundernas funderingar, så att de kan slutföra sina köp utan tvivel, och utan att behöva involvera en säljare via telefon. De vill ha en effektivare köpprocess, eftersom det skulle underlätta för kunderna. De tror även att en effektivare och en mer användbar hemsida skulle kunna ha positiv effekt på försäljningssiffrorna. Jag kommer i denna studie att pröva hypotesen, genom en omfattande studie kring köpprocessen på Deltaco. Undersökningen kommer därefter kunna ge svar åt studiens övergripande fråga, nämligen hur förbättringar av e-handeln skulle kunna utformas. Viktiga frågor som måste utredas i denna studie är: Hur ser den nuvarande köpprocessen ut för kunderna? Kundernas köpbeteende påverkas av Deltacos befintliga system. Det är därför viktigt att identifiera hur kunderna handlar, vad de vill ha svar på när de ringer, vad de beställer på nätet/telefon för att kunna utvärdera Deltacos nuvarande e-handel. Analysen av kundernas köpbeteende ger svar på om nuvarande köpprocess är effektiv, och det underlättar identifieringen av eventuella flaskhalsar på e- handeln. Hur upplever kunderna den nuvarande e-handel, vilka för- och nackdelar har den? Här får man svar på en essentiell fråga, nämligen hur kunderna interagerar med e-handeln och om den upplevs ha god användbarhet eller inte. Genom utvärderingsmetoder, kan man identifiera flaskhalsar men även bra aspekter med hemsidan. Det är viktigt att identifiera vilka kvalitéer som målgruppen uppskattar och ogillar i utvecklandet av en bättre hemsida. Hur uppfattar nya användare hemsidan? Det är intressant att se hur vana och erfarenhet påverkar kundernas uppfattning om hemsidan. Eftersom kunderna handlat från Deltaco under en längre tid har en relation till företaget, kan det påverka deras uppfattning. Varför ringer kunderna? Är det p.g.a. bristande information på webben, eller andra faktorer? Eftersom hypotesen för studien är att hemsidan är bristfällig, vilket tvingar kunderna att ringa Deltaco för att få fullständig information, måste man undersöka vilken information det är som efterfrågas på telefon. Är det information som saknas på webben, men som borde finnas där? Eller är telefonsamtalen ett oundvikligt fenomen? 1.3 Syfte & Mål Syftet med examensarbetet är att undersöka köpprocessen på Deltaco utifrån ett användbarhets perspektiv, för att klargöra hur man kan optimera Deltacos e-handel. Detta är viktigt eftersom Deltaco tror att en ökad användbarhet på deras e-handel skulle kunna ha en positiv effekt på försäljningssiffrorna. Målet med examensarbetet är att ta fram designförslag på hur man kan förbättra den befintliga e-handeln. Designförslagen kommer att genereras genom användarcentrerade processer. 2
1.4 Avgränsning Fokus kommer att ligga på en utredning av köpprocessen på Deltacos e-handeln, för att kunna ta fram designförslag på en användbar e-handel som gynnar försäljningen. Jag kommer inte att utföra någon ekonomisk kalkyl på huruvida vissa designförslag ger ökad inkomst eller inte. Jag kommer heller inte ta hänsyn till eventuella tekniska begränsningar. Köpprocessen innefattar dessa steg för en befintlig kund: o o o o Sökning efter produkter. Produktinformation. Beställning av produkterna. Köpkonfirmation/Orderöversikt 1.5 Omvärldsanalys Ett antal av Deltacos konkurrenters företags e-handel har analyserats, för att se hur de skiljer sig från varandra. Deltaco uppfattas vara ett tillförlitligt företag med god service och som erbjuder billigare produkter. 2 Några av deras konkurrenter är Direktronik, CapTech, Gandalf, PCB och Green Computer. De andra företagen säljer också datortillbehör men sortimentet skiljer sig åt. Vissa säljer även datorer, och musikspelare, medan Deltaco enbart säljer tillbehör. På senaste tiden har Deltaco även haft enstaka bärbara datorer i sitt sortiment. En sak som skiljer Deltacos hemsida från konkurrenternas, är att Deltaco inte gör reklam för varumärkena som de säljer på sin hemsida. Vilket är en fördel, eftersom det upplevs mindre rörigt och mer stilrent. Dock har Direktronik en kategoriserad produktmeny, men deras hemsida är betydligt långsammare än Deltacos e-handel, vilket gör sökningen efter produkter till en långsam process. PCB är en annan konkurrent som skickar ut lösenord, om användaren glömt sina inloggningsuppgifter, vilket är något som fattas hos Deltaco. CapTechs första sida, prioriterar att presentera information om företaget och varför/hur man blir ÅF. Deras första sida är utvecklad för att rekrytera nya kunder, samtidigt som den har en tydlig inloggningsruta för befintliga kunder. Captechs slogan syns tydligt på första sidan: Personlig kontakt/ Kvalitet/ Snabba leveranser, vilket låter attraktivt. De säger även att de har fler än 10 000 artiklar i sitt sortiment. De har två tydliga rubriker mitt på sidan som säger Varför välja oss? och Vill du bli ÅF?, vilket gör det lätt att ta första steget och bli kund. De har en attraktiv hemsida för första gången användaren, vilket är något som fattas på Deltacos hemsida. På deltacos första sida, ser man enbart ett urval produkter, och det framgår inte varför de visar det urvalet. De har ingen lockande text, som säger vilka de är, eller vad de gör. Se Figur 1 och Figur 2, för jämförelse mellan hemsidornas första sidor: 2 Intervjuer av kunder. 3
Figur 1: CapTech första sida. 3 Figur 2: Deltacos första sida 4 3 Captech [internet] tillgänglig på: www.captech.se [6 januari 2010] 4 Deltaco [internet] tillgänglig på: www.deltaco.se [6 januari 2010] 4
5
2. Bakgrund I detta kapitel presenteras kort information om e-handel och dess komplexitet. En presentation av skillnader mellan B2B och B2C e-handel ges. Teorin för användbarhet tas upp i kapitel 3. 2.1 E-handel och statistik B2B e-handel, står för business to business, och med det menas handel mellan företag som sker via nätet. På e-handelstrender presenteras statistik från Statistiska centralbyrån, vilka säger att lite mer än 62 % av företagen, med minst 10 anställda, beställt varor eller tjänster under 2009. Av de större företagen, med minst 250 anställda, hade 84 % beställt på nätet under 2009. 5 I dessa siffror inkluderas både webbshoppar och EDI, men inte e-post. EDI står för Exchange Data Interface, och det används för att kommunicera med olika affärssystem. Deltaco använder EDI för att kunna ta emot beställningar, och skicka uppdaterade prisfiler samt bekräftelser, lagersaldon och fakturor. EDI gör att kunderna slipper logga in på Deltacos e-handel, för att lägga order. 22 % av företagen med minst 10 anställda, säljer varor på nätet, och för företag med fler än 250 anställda uppgår den siffran till 50 % under 2009. 6 B2C e-handel, står för business to consumer, och det innebär att företag säljer tjänster, produkter till privatpersoner. Exempel på sådana företag är Webhallen och Ticnet. Enligt e-handelstrender har 63 % av alla svenskar i åldern 16-74 år handlat på nätet under perioden april 2008 - mars 2009. De menar även att det är vanligast att man köper resor och logi och näst vanligast är det att man handlar biljetter till evenemang. 2.2 B2B vs B2C e-handel Det finns skillnader på B2B och B2C e-handel. Enligt Jamshidi är en B2B e-handel mer komplex, eftersom det involverar företag och anställda. Handeln beror på tillgång och efterfrågan, och köpprocessen involverar flera beslutstagare än i en B2C e-handel. 7 Förutom låga priser har andra aspekter såsom produkt kvalitet, trovärdighet, leveransdatum och etablerade relationer en stor påverkan på vad som köps. Företagens drivkraft är att kunna tjäna pengar på de produkter som köps in, till skillnad från näthandel av privatpersoner, där märke, rykte och pris påverkar köpet. Loranger et al. hävdar att eftersom flera personer har del av beslutstagandet i en B2B e-handel, måste informationen som ges vara anpassad åt alla, d.v.s. en mycket bredare information måste presenteras. Nya användare måste kunna få enkel information för att kunna se vad som finns och erbjuds, samtidigt som befintliga användare måste kunna få specialiserad information. 8 5 Miguru Media AB. E-handelstrender.[internet] tillgänglig på: http://www.e-handelstrender.se/e-handelstatistik/ [6 januari 2010] 6 ibid. 7 Jamshidi, Bahador (2008). Web usability in B2B websites: users' perspective [Elektronisk resurs]. D- uppsats Tillgänglig på: http://epubl.ltu.se/1653-0187/2008/011/ltu-pb-ex-08011-se.pdf [6 januari 2010] 8 Loranger, Hoa, Noddler, Chris & Nielsen, Jacob. B2B Website Usability: Design Guidelines for Converting Business Users Into Leads and Customers. Nielsen Norman Group 6
Enligt Loranger et al. blir det viktigare med användbarhet i en B2B e-handel, p.g.a. de komplexa valen användaren måste ta. Loranger et al. menar att valen i en B2B e-handel ofta är långsiktiga, och att dessa köp ofta har komplicerad specifikation, vilket gör att användbarhet blir ännu viktigare. Deltacos kunder, vilka är återförsäljare av dataprodukter, måste exempelvis ta beslut om vad som ska finnas i sortimentet. De vill självfallet att deras produkter ska gynna deras affärer, och att det är något som håller i längden, så att de inte går sönder fort, eftersom det kan skada deras anseende. När de har ett fast sortiment, måste de fylla på med varan, vilket gör beslutet till ett långsiktigt beslut som kan ha konsekvenser för butiken. 9 En annan skillnad som Loranger et al. lyfter fram är att kunder till B2C e-handel, oftast handlar åt sig själva. Köpet blir ett beslut taget av en person. Denna person ska göra efterforskning åt sig själv, ta beslut själv, ta emot beställningen själv och använda den själv. Medans i B2B fallet handlar om att företaget handlar åt någon annan, ofta ska varan levereras till en annan adress, och den används av någon annan. 10 2.3 Köpprocessen i B2B e-handel Ett sätt för företag, däribland Deltaco, att öka sina inkomster är att få potentiella kunder att bli kunder. Enligt Loranger et al. är det oerhört viktigt att företag verkar trovärdiga hos de potentiella kunderna, och att deras köpprocess sätts i fokus. Loranger et al. har brutit ner köpprocessen i sex faser: 11 Efterforskning: Här sker en utvärdering av alternativ utifrån pris, funktioner och service. Relation: En analys av olika företag görs för att skapa en uppfattning, och för att få svar på frågor. Beslutstagande: Här beslutas om vilket företag köpet ska ske hos. Köp: Förhandling om pris, och utförande av köp. Support och underhållning: köper delar och tillbehör, ändrar servicekontrakt för att gynna företaget. Ersättning: Här börjar processen igen, när produkterna är slut. 2.3.1 Skillnad på stora, mellanstora och mindre kunder Utifrån intervjuer med anställda på Deltaco, kunder till Deltaco samt observationer gjorda på säljarna, har jag sett att olika företag har annorlunda köpprocess. Den skiljer sig mest mellan företag av olika storlek, och med storlek menas dess omsättning. Större kunder är mindre känsliga för prisskillnader, och går mer efter andra faktorer. De större företagen har förutom tekniskt kunniga inköpare, även robotar som jämför utbudet hos de olika leverantörerna utifrån tillgänglighet, leveransdatum och pris. Därefter tas beslut om vart köpet ska ske. Många gånger behöver inte större kunder besöka leverantörers hemsidor, eftersom alla information skickas till dem via prisfiler, så kontakten mellan kund och leverantör går runt e-handeln. Mindre kunder är mer priskänsliga. Även leveranskostnader kan räknas in när de ska beställa varor för att vara säkra på att de gör en lönsam affär. De är mottagliga för kampanjer och erbjudanden. De jämför priser hos de olika leverantörerna, och köper från dem som kan ge den mest bästa affären. De 9 Intervjuer kunder 10 Loranger, Hoa, Noddler, Chris & Nielsen, Jacob. B2B Website Usability: Design Guidelines for Converting Business Users Into Leads and Customers. Nielsen Norman Group 11 Ibid. 7
är mer flexibla i sitt utbud, och utgår efter kundens behov. När kunden kommit med ett önskemål, går återförsäljaren in på leverantörens e-handel och letar efter det rätta alternativet. Loranger et al. menar att mindre företag har en kortare beslutstid, eftersom det oftast är en och samma person som tar besluten, eller så sitter de i samma rum, medan större företag har längre beslutstid eftersom fler är involverade. De menar även att mindre- och mellanstora företag är känsligare för varors leveranstid än större företag, eftersom större företags köpprocess är mer utdragen, så har de mindre förväntningar på en snabb leverans. 12 2.4 Köpprocessen i B2C e-handel Hanson och Kirthi har utifrån konsumentens behov, tagit fram ett antal centrala aspekter för en framgångsrik e-handel. De viktigaste aspekterna man måste ta hänsyn till är: information, pris, sortiment (assortment), bekvämlighet (convenience) och underhållning (entertainment). En förkortning, ipace används för detta synsätt. 13 Hanson och Kirthi menar även att ipace kraven ser olika ut, beroende på produktkategorier. De säger även att det är oerhört viktigt att förstå målgruppens behov för att kunna erbjuda dem rätta sortimentet och rätt online funktionalitet som stödjer deras behov. Speciellt viktigt är det även att ha koll på potentiella kunders behov, och att stödja deras behov i e-handeln, för att locka dem till att bli kunder. Här nedan förklaras väldigt förenklat vad ipace betyder. 14 Information: Detta syftar till informationen som ges om produkternas funktionalitet, användningssituation och dess kvalité samt hur de skulle tillgodose kundens behov. Med andra ord, säljande information som är grundläggande för att kunden ska kunna utföra online köp. De har brutit ner köpprocessen i sex steg presenterad i rätt ordning: - Hitta produkter - Allmän information om produkterna - Jämföra alternativ - Lägga order - Ta emot order/köpkonfirmation - Retur Pris: Produktens pris, kampanjer och prisgarantier. Sortiment: Presentation av sortimentets mångfald inom en produktkategori, eller inom flera. Bekvämlighet: Leveranstid, adress och köpprocess presenteras för kunden för att övertyga om enkelheten att beställa online. Underhållning: Till den grad som det är kul att shoppa. 2.5 Köpprocessen för B2B vs B2C Man kan se att köpprocessen skiljer sig en aning mellan B2B och B2C hemsidor. I B2B handel, skapar man en relation, som förhoppningsvis är långvarig. När leverantörer etablerat en relation, vill de 12 Ibid. 13 Hanson, Ward A. & Kalyanam, Kirthi (2007). Internet marketing & e-commerce. Australia: Thomson 14 Ibid. 8
självfallet att kunderna ska handla allt från dem och inte andra. B2C e-handeln måste locka nya kunder ständigt. Köpbeteendet hos stora företag skiljer sig mer från mindre företag och privatkonsumenter. De mindre företagens köpbeteende skiljer sig mindre från privatkonsumentens, eftersom de också måste hitta produkten, få allmän information om produkten, jämföra alternativ, lägga order, få bekräftelse och ha returmöjligheter om det skulle vara fel på varan. Dock syftar hela processen i att hitta en vara åt en annan person, och inte till en själv. Processen skiljer sig därför på en punk mot köpprocessen för en privatperson. Jag vill därför ta slutsatsen att trots att B2B e-handel och B2C e- handel skiljer sig, så är det fortfarande människor som ska söka och köpa en vara, och då kan teorin för användbarhet och förtroende inte skilja sig åt. Nielsen Norman group har tagit fram två olika rapporter med designriktlinjer för både B2C och B2B. Enligt dem, så gäller många av riktlinjerna för B2C även för B2B-e-handeln. 15 2.6 Förtroende på webben Enligt Florian N. Egger är bristen på förtroende en av huvudorsakerna till att folk undviker att handla på nätet. För att överbrygga det problemet, har han tagit fram en modell för hur trovärdighet kan uppnås för en B2C e-handel. Denna forskning angrep frågan trovärdighet ur ett psykoligiskt och marknadsföringsperspektiv. Och resultatet blev MoTEC modellen, bestående av sex komponenter som han grupperat i tre kategorier. 16 En förklaring av vad komponenterna och kategorierna betyder beskrivs efter bilden av MoTEC modellen: 15 Nielsen Norman Group. http://www.nngroup.com/reports/b2b/ [6 januari 2010] 16 Egger, Florian N.( 2000). Trust me I m an online vendor : towards a model of trust for e-commerce systems design. [internet] Tillgänglig på: http://portal.acm.org/citation.cfm?id=633352 [2010-01-05] 9
Figur 3: MoTEC modellen 17 Förköps kunskap (Prepurchase knowledge). I modellen används komponenterna Reputation & Transference för att beskriva fösta kategorin. Förköps kunskap syftar till att kunder oftast har en förutfattad mening om företagets trovärdighet, vilket kan bero på rykten, tidigare erfarenhet från företaget online eller offline. Rapporter från trovärdiga källor kan också påverka ens uppfattning. Gränssnittet (Interface properties): Familiarity refererar till att hemsidan har en bra användbarhet men också att hemsidan och företaget upplevs förtroget. Första intrycket av hemsidan representeras av Attitude i MoTEC modellen, som påverkas av hur information presenteras, av systemets arkitektur, navigering och den grafiska designen. Information (Informational Content): Under denna kategori kan man hitta tre komponenter. Risk refererar till den information som e-handeln lämnar ut om ekonomiska risker och garantier. Transparancy innebär att e-handeln är öppen och tydlig om deras affärspolitik samt dess integritetspolicy. Cooperation återspeglar hur samarbetet/relationen mellan köpare och säljare underlättar effekten av interaktion av förtroende information. Fogg, et al. har i deras rapport om trovärdighet på webben, lyckats ta fram sju aspekter som påverkar den upplevda trovärdigheten. 1400 personer deltog i studien, som gick ut på att utvärdera 51 hemsidor. Data visade att fem av de framtagna faktorerna ökade trovärdigheten, medan två av dem skadade trovärdigheten. Efter bilden ges en presentation av vad de olika aspekterna betyder och innebär. Resultatet från studien gjord av Fogg et al. presenteras i bild 4: 18 17 Ibid. 18 Fogg, B.J. et al., (2001). What Makes Web Sites Credible? A Report on a Large Quantitative Study [internet] tillgänglig på: http://captology.stanford.edu/pdf/p61-fogg.pdf [6 januari 2010] 10
Figur 4: Visar hur de sju faktorerna framtagna av Fogg et al. påverkar den upplevda trovärdigheten. Äkthetskänsla (Real-world Feel): Med detta menas att hemsidan ger snabba svarar på frågor, har en fysisk adress samt att annan kontaktinformation presenteras. Lätt att använda (Ease of use): Hemsidan ska tillåta en att hitta historisk information, se professionell ut, vara logisk, inte ta lång tid att ladda och lätt navigerad. Expertis (Expertise): Detta är en aspekt som påverkar nyhetsbolag mer än e-handeln. Den syftar till att nyhetsorganisationer bör vara respekterad även utanför nätet. Den bör presentera författare och källa för alla nyhetsartiklar m.m. Trovärdighet (Trustwortiness): Trovärdiga källor bör länka till hemsidan, eller om någon trovärdig tipsar om hemsidan. Företagets principer bör vara tydligt informerade, speciellt i en e-handel där återköp och garantier ser olika ut från företag till företag. Personlig hemsida (Tailoring):Hemsidan skickar konfirmationer vid transaktioner, och anpassar information och nyheter efter eget intresse. Hemsidan kan komma ihåg att man varit där förut, eller att den kräver inloggning. Kommersiella syften (Commercial Implications): hemsidans Kommersiella syften påverkar dess trovärdighet. Hemsidan kan göra reklam på radio eller utomhus eller ha riktad reklam på webbplatsen. Den kan vara en e-handel med syfte att bringa in pengar. Men mindre bra upplevs det om hemsidan kräver betalt medlemskap, har för mycket reklam eller pop up fönster med reklam. Amatörskap (Amateurism): Om hemsidan uppdateras ofta och har information i flera språk, är det bra. Mindre bra är det om hemsidan är liten, d.v.s. har färre än 5 sidor och om domännamnet inte matchar företagsnamnet. Andra faktorer som uppfattas som amatörmässigt är om hemsidan har skrivfel, om den ligger nere, om länkar inte fungerar eller om den länkar till en mindre trovärdig hemsida och om den inte uppdateras med information. 11
Det finns en hel del likheter mellan de två teorierna även om Fogg et al. talar om trovärdighet på webben och inte specifikt på en e-handelsplats. Fogg et al. går dessutom djupare i sin studie eftersom den berättar hur mycket och på vilket sätt de olika aspekterna påverkar trovärdigheten, medan Egger, enbart förklarar vad som påverkar trovärdigheten på en e-handel ganska övergripande. Sammanfattningsviskan man säga att användbarhet har en stor påverkan i huruvida en hemsida uppfattas som trovärdigt eller inte, men att det inte är den enda faktorns som påverkar. Som Egger visade, har ryktet och den förutfattade meningen också betydelse. 12
3. Teori & Metod I följande avsnitt beskrivs teorin för användbarhet, användarcentrerad design samt teorin för olika datainsamlingsmetoder som är relevanta för denna studie. 3.1 Användbarhet Användbarhet är ett uttryck som beskriver huruvida en produkt eller ett gränssnitt är lätt att använda. ISO 9241-11 är en internationell standard som definierar användbarhet på följande sätt: "The extent to which a product can be used by specified users to achieve specified goals with effectiveness, efficiency and satisfaction in a specified context of use." ISO 9241 definitionen använder sig av tre nyckelord för att beskriva användbarhet, vilka är effectiveness, efficiency och satisfaction. De kan beskrivas på följande vis: 1. Ändamålsenligt (effectiveness) Detta ord beskriver med vilken noggrannhet som användarna uppnår givna mål. 2. Effektivitet (efficiency) Här beskrivs den grad av ansträngning som krävts för att slutföra och uppnå målet eller uppgiften. Ju mindre ansträngning desto bättre effektivitet. 3. Tillfredsställelse (satisfaction) Detta nyckelord refererar till graden av tillfredsställelse och positiva känslor som produkten frambringar då den används. Jacob Nielsen har levererat en annan definition av användbarhet, där han istället använder sig av 5 nyckelord: 1. Lätt att lära (learnability): Hur lätt är det för användaren att slutföra mål första gången som han använder hemsidan? 2. Effektivitet (efficiency): När användarna har lärt sig designen, bedöms hur fort de kan slutföra uppgifterna. 3. Lätt att komma ihåg (memorability): Hur väl kan en användare utnyttja tjänsten efter en tids frånvaro. Kommer användaren ihåg hur man ska göra? 4. Få fel/ Felhantering (errors): Hur ofta gör användarna fel, hur allvarliga är de, och hur lätt är det att hanterar felen? 5. Tillfredställelse (satisfaction): Uppfattar användaren produkten som behaglig att använda? De olika definitionerna säger i stort sätt samma sak. I nedanstående tabell visas hur snarlika de olika begreppen är, genom att sätta dem bredvid varandra. 13
ISO 9241 11 Effektivitet Jacob Nielsen Effektiv Lätt att lära Ändamålsenlig Lätt att komma ihåg Felhantering Tillfredställelse Tillfredställelse Tabell 1: Användbarhet enligt ISO standard och Jacob Nielsen. 11 3.1.1 Användbarhet på webben Det finns många skäl till varför Deltaco borde satsa på en användbar hemsida. Enligt Jacob Nielsen är dålig användbarhet i en e-handel lika med noll kunder. 19 Eftersom Deltaco önskar öka försäljningen på deras e-handel, blir det därför väldigt viktigt att kriterierna för användbarhet uppnås. En idealisk situation är att Deltacos internetbesökarna registrerar sig som nya kunder, och att de befintliga kunderna upplever e-handel som tillfredsställande. Användare som upplever hemsidor som svåra, lämnar snabbt hemsidan och söker efter andra lättare alternativ, varför användbarhet är viktig för överlevnaden på webben. Jacob Nielsen säger även att en viktig huvudregel för en e-handel är att användare måste kunna hitta det de söker för att kunna köpa det. 20 Det blir därför viktigt för en e-handel att den är ändamålsenligt, och effektiv, eftersom syftet är att sälja. Idag är det nämligen väldigt lätt för konsumenter att söka efter det de vill ha på många olika sidor, utan att behöva lägga ner vare sig mycket tid eller energi. Konkurrensen hårdnar i och med webben, eftersom användarna på ett klick kan göra sig en uppfattning om de olika företagen. När det gäller försäljning påverkar även andra aspekter förutom användbarhet, såsom pris och service. Men även dessa aspekter måste paketeras och förmedlas på rätt sätt för att kunna konkurrera om kunderna. För att en e-handel ska kunna förmedla sitt innehåll, pris och service, måste kunden vilja stanna kvar och utforska hemsidan, och där kommer användbarhet in i bilden igen. 3.2 Användarcentrerad design Användarcentrerad design är en metodik för hur man angriper och utvecklar användbarhet. Grundtanken för användarcentrerad design är att man tidigt ska involvera användarna, samt ha dem i fokus under hela designprocessen. Användarcentrerad design definieras av tre principer, framtagna av Gould och Lewis 21 : Tidig fokus på användare och uppgift. Designteamet måste förstå vem användaren skulle kunna vara och de uppgifter som de förväntas göra. Dessa ska sedan involveras under hela 19 Nielsen, Jacob. (2000). Designing Web Usability: The Practice of Simplicity. Indianapolis, Ind. New Riders 20 Nielsen, Jacob. (2000). Designing Web Usability: The Practice of Simplicity. Indianapolis, Ind. New Riders 21 Gould, J.D. Lewis, C. (1985). Designing For Usability: Key Principles and What Designers think. [internet] tillgänglig på: http://www.research.ibm.com/compsci/spotlight/hci/p300-gould.pdf [17 oktober 2009] 14
designprocessen. Förståelse för användaren och deras uppgifter kan uppnås genom direkt kontakt. Gloud och Lewis, poängterar att det är viktigt att designern faktiskt förstår användarna, och inte antar utifrån fördomar vilka de är eller kan vara. 22 Jeffrey Rubin menar att direkt kontakt med användarna kan vara farligt, om det inte görs på rätt sätt. För att en studie ska bli lyckad, måste designteamet ha kunskaper om hur man samlar information, annars kan det resultera i vinklad eller ohanterlig information. Designers måste därför lära sig intervjuteknik från experter inom området, innan de beger sig ut och träffar användarna. Han menar att datainsamlingen måste vara systematisk, och strukturerad för att bli lönsam. 23 Empiriska studier: Utvecklingsarbetet ska ha tidig fokus på lärbarhet samt användbarhet. Prototyper tas därför fram, för att testa dem på den tilltänkta målgruppen. Användaren tilldelas uppgifter som de ska utföra, och under tiden registreras deras prestation, tankar och attityd för att sedan analyseras. Iterativ design: Den sista principen för användarcentrerad design, säger att designidéer och konceptuella modeller ständigt måste testas, och vidareutvecklas, för att sedan testat igen. Det räcker inte med att man bara tillämpar detta tankesätt i slutet av designarbetet, utan detta måste vara en del av arbetet från tidigt stadium. Sammanfattningsvis kan man säga att fokus i användarcentrerad design ligger på användaren. De måste involveras i designprocessen från början till slut genom en iterativ designprocess. Det betyder att alla idéer måste testas och utvärderas innan man går vidare till nästa fas. Enligt Jeffrey Rubin är det viktigt att förstå principerna för användarcentrerad design, för att kunna förstå hur och varför användbarhets tester ska utföras. Han säger även att användartester är verktyg som används för att säkerställa en bra användarcentrerad design. 24 Figuren nedan visar väldigt enkelt principen för den iterativa processen i användarcentrerad design. Den glada gubben representerar användarna. Figur 5: Visar principen för användarcentrerad design. 22 Ibid. 23 Rubin, Jeffrey (1994). Handbook of usability testing: how to plan, design, and conduct effective tests. New York: Wiley 24 Rubin, Jeffrey (1994). Handbook of usability testing: how to plan, design, and conduct effective tests. New York: Wiley 15
3.2.1 Målgrupp Alan Cooper et al. hävdar att, om man ska förändra en redan existerande design, är det viktigt att låta både befintliga användare, men även potentiella användare komma till tals. De potentiella användarna är inte kunder idag, men är bra kandidater för att använda produkten i framtiden eftersom de ingår i målgruppen. Detta angreppssätt belyser även effekten av erfarenhet från användandet av produkten. 25 Målgruppen för studien kommer därför innefattas av både befintliga kunder men även potentiellt nya kunder. De anställda på Deltaco använder e-handeln i sitt dagliga arbete, varför de också ingår i målgruppen. En gemensam nämnare för användarna av Deltacos e-handel, är att de alla är yrkesfolk inom försäljning av it-produkter. De kan därför antas ha en större kompetens inom området it. Det är oftast inköparen hos respektive företag som sköter beställningarna och kontakten med Deltaco, men även säljare på de olika företagen kan få det ansvaret. Det är de enskilda företagen som bestämmer vilka som kan få behörigheten att handla hos Deltaco, eftersom de kan skapa nya separata inloggningar under samma konto. Försäljningschefen för Deltaco säger att ca 80-90% av Deltacos kontaktpersoner är män äldre än 25 år. 26 3.2.2 Heuristisk utvärdering Heuristisk utvärdering, framtagen av Jacob Nielsen, är den mest populära utvärderingsmetoden. Denna metod har som syfte att hitta användbarhetsproblem. Den går ut på att experter bedömer användbarheten utifrån ett antal principer (heuristics). Heuristisk utvärdering beskrivs som en billig metod, eftersom den är en lätt och effektiv metod. 27 I en heuristisk utvärdering måste utvärderingen ske enskilt, och den ska utgå utifrån ett antal design principer. Det är enligt Jacob Nielsen väldigt viktigt att de inte har någon kontakt innan utvärderingen är klar, eftersom de skulle kunna påverka varandras åsikter och resultat. För att underlätta utvärderingen kan man be dem utgå från ett antal scenarion. Resultatet kan antingen observeras under tiden som utvärderingen sker, genom att personen säger högt vad den gör och tänker, eller genom en skriftlig rapport från utvärderaren. Man kan även dokumentera resultatet i efterhand, genom att låta alla som utfört utvärderingen samlas för att dela med sig av sina resultat. 28 Jacob Nielsen har identifierat antalet utvärderare som lämpar sig för denna metod. Figuren nedan visar sambandet mellan antalet utvärderare och hittade användbarhetsproblem, och den säger att en expertanvändare kan hitta 35 % av användbarhetsproblemen, och fem utvärderare kan identifiera 75 %. 29 25 Cooper, Alan, Riemann, Robert & Cronin, Dave (2007). About face 3: the essentials of interaction design. 3. ed. Hoboken, N.J.: Wiley. s.56 26 Försäljningschef och VVD, Intervju den 19 oktober 2009. 27 Barnum, Carol M. (2004). Usability testing and research. New York: Longman 28 Barnum, Carol M. (2004). Usability testing and research. New York: Longman 29 Nielsen, Jacob. (2005). How to Conduct a Heuristic Evaluation. [Internet] Tillgänlig på: http://www.useit.com/papers/heuristic/heuristic_evaluation.html [12 oktober 2009] 16
Figur 6: Visar sambandet mellan antalet utvärderare och antalet funna användbarhetsproblem. Resultatet blir inte bättre om man använder fler utvärderare, utan han menar att svaren bara kommer att överlappa varandra. En Heuristisk utvärdering kan alltså aldrig identifiera alla användbarhetsproblemen. Det betyder att man måste komplettera med andra metoder, för att få en så korrekt bild av situationen som möjligt. Jacob Nielsens 10 principer, eller heuristik, som man bör utgå ifrån i en heuristisk utvärdering beskrivs här nedan: 30 En förklaring för vad de exakt betyder ges i avsnitt 5.1, där också resultatet från den heuristiska utvärderingen presenteras. 1. Synlighet av systemstatus (Visibility of system status) 2. Matcha systemet med den verkliga världen (Match between system and the real world) 3. Användarkontroll och frihet (User control and freedom) 4. Konsekvens och standard (Consistency and standards) 5. Förebygga fel (Error prevention) 6. Igenkännande hellre än hågkomst (Recognition rather than recall) 7. Flexibelt och effektivt att använda (Flexibility and efficiency of use) 8. Estetisk och minimalistisk design (Aesthetic and minimalist design) 9. Hjälp användaren känna igen, diagnostisera och återhämta från fel (Help users recognize, diagnose, and recover from errors) 10. Hjälp och dokumentation (Help and documentation) 3.2.3 Tänka högt metoden Tänka högt metoden påminner om en heuristisk utvärdering, förutom att deltagarna är användare och inte experter. I denna metod observeras användaren under tiden som den arbetar på gränssnittet som man vill testa. Samtidigt ska användaren uppmuntras att berätta högt om hur han tänker och vad han gör. 31 Fokus i tänka högt metoden ligger i att förstå hur användaren interagerar med gränssnittet. Denna metod kommer att hjälpa mig att identifiera problemen som användaren 30 Nielsen, Jacob. (2005).Ten Usability Heuristics. [Internet] Tillgänlig på: http://www.useit.com/papers/heuristic/heuristic_list.html [27 oktober 2009] 31 Zaphiris, Panayiotis & Kurniawan, Sri (red.) (2007). Human computer interaction research in Web design and evaluation. Hershey, PA: Idea Group Pub, s. 217 17
eventuellt kan stöta på. Om allt går smidigt, kan direkt observation vara till lite hjälp, eftersom användaren inte kan kommunicera lika fort som den jobbar. Men när användaren till slut stöter på ett problem, saktar den ner, och det är då styrkan i en tänka högt metod kommer fram. Denna metod kan utföras på två sätt, precis som i en heuristisk utvärdering, och det är att antingen utgå från scenarion eller låta användaren välja fritt. 32 3.2.4 Prototyper Enligt Preece, Rogers och Sharp är en prototyp en begränsad representation av en design som tillåter användare att interagera och utforska dess funktionalitet. 33 Enligt användarcentrerad design måste alla designförslag testat på användarna, innan man kan gå vidare och lansera produkten. Att låta användaren testa en prototyp och inte en färdig design är lämpligt med tanke på att den förmodligen ska ändras ett antal gånger innan den färdiga produkten ska tas fram. Följande citat beskriver vikten av prototyper: It is often said that users can t tell you what they want, but when they see something and get to use it, they soon know what they don t want. 34 Prototyper är även användbara i andra sammanhang än i användartester, som när man ska kommunicera idéer med kollegor. Prototyper är även ett bra verktyg för att kommunicera med sig själv. Skissandet och utvecklandet av prototypen bidrar till en djupare reflektion kring designen, vilket är en viktig del av designprocessen. 35 Preece, Rogers och Sharp beskriver två olika typer av prototyper: 36 Mindre naturtrogen prototyp(low-fidelity prototyping) Denna prototyp liknar inte den slutliga produkten eftersom man använder sig av andra material än slutversionen. Man kan använda sig av skisser på papper och kartong istället för ett webb gränssnitt. Fördelen med dessa prototyper är att de är enkla och billiga att producera, samt att det gå snabbt. Den är fördelaktig när man vill testa koncept, och layout frågor. Nackdelen är att den inte är så detaljrik, vilket gör den begränsad i användartester. Därför kan inte alla användbarhetsfel hittas. Stor naturtrogen prototyp (high-fidelity prototyping) En naturtrogen prototyp använder sig av samma material som slutprodukten, om det är ett webbgränssnitt som ska utvecklas, tar man därför fram en prototyp i samma medium. Fördelen med denna prototyp är att den har komplett funktionalitet, vilket ger en känsla av den slutliga produkten. Den kan därför användas för att sälja en idé till folk och för att testa tekniska frågor. Nackdelen är att den tar tid och energi att framställa. Och den är ineffektiv då man bara vill bevisa vissa koncept. 32 Ibid. 33 Preece, Jenny, Sharp Helen & Rogers, Yvone (2007), Interaction Design: Beyond human-computer interaction, John Wiley & Sons Ltd, England, s. 241 34 Ibid., s. 240 35 Ibid., s. 241 36 ibid, s. 246 18
Väldigt förenklat kan man säga att skillnaden mellan de två prototyperna är att de har olika avanceringsgrader. En mindre avancerad prototyp ger mindre detaljer, medan en mer avancerad är detaljrik samt att den använder samma medium som den slutliga produkten. Utifrån Preece, Rogers och Sharps beskrivning av prototyper tror jag att en mindre naturtrogen prototyp har större fördelar i denna studie med anledning av tidsbrist och syftet med användartesterna. Eftersom användartesterna har en mer utforskande karaktär, då jag vill veta hur struktur och innehåll bör utformas, lämpar sig pappersprototyper bättre. Enligt Carol M. Barnum blir användaren mer bekväm i att bedöma och kritisera en mindre avancerad prototyp, och designers blir mer villiga att göra ändringar. 37 3.2.5 Observation Observationer är en kvalitativ datainsamlingsmetod. Det positiva med observationer är att det ger en rik bild av kontexten där uppgiften ska utföras. Det negativa med observationer är att det är tidskrävande och det resulterar i en stor mängd data att analysera. 38 Observation kommer även utgöra en del av den heuristiska utvärderingen samt användartesten. 3.2.6 Intervjuer Enligt Judith Bell kan intervjuer klassificeras som strukturerade, ostrukturerade eller semistrukturerade. En strukturerad intervju följer ett frågeformulär ganska likt en enkät, vilket gör den till en oflexibel intervjuteknik. I en ostrukturerad intervju har intervjuaren ett ämne som den vill diskutera, och låter därefter den intervjuade tala fritt. Detta bidrar till stor flexibilitet, och information som man inte väntade sig kan komma fram. Den semistrukturerade intervjun, är något mitt emellan den strukturerade och ostrukturerade intervjumetoden. I den semistrukturerade intervjun, är frågor förberedda, men intervjuaren har större frihet att spinna vidare på saker som kommit fram under intervjun. 39 Intervjuer bidrar till en djupare bild av kontexten, samt händelser, eftersom den tillåter att intervjuaren utforskar fakta som tas fram. Intervjuer ger oftast kvalitativ data, men den strukturerade intervjun ger kvantitativ data. 40 I förstudien intervjuades flera anställda på Deltaco med hjälp av den semistrukturerade intervjutekniken, för att få en större förståelse för företaget, de anställdas arbetsuppgifter, deras relation till kunderna, e-handeln och deras kunder. 3.2.7 Enkät Enligt Jeffrey Rubin ger bakgrundsenkäter historisk information om deltagaren som kan hjälpa en att förstå deras beteende och utförande under testet. Frågor i en bakgrundsenkät kan handla om deltagarens tidigare erfarenhet av det testade gränssnittet, attityder eller andra frågor som kan påverka resultatet. 3.3 Reliabilitet och validitet När man utför intervjuer eller tar fram enkäter är det viktigt att de är reliabla, och har validitet. Om en fråga har hög reliabilitet betyder det att den är tillförlitlig. En reliabel fråga ska vid olika tillfällen 37 Barnum, Carol M. (2004). Usability testing and research. New York: Longman, s. 124 38 Preece, Jenny, Sharp Helen & Rogers, Yvone (2007), Interaction Design: Beyond human-computer interaction, John Wiley & Sons Ltd, England, s. 214 39 Bell, Judith (2000). Introduktion till forskningsmetodik. 3., [rev.] uppl. Lund: Studentlitteratur 40 Preece, Jenny, Sharp Helen & Rogers, Yvone (2007), Interaction Design: Beyond human-computer interaction, John Wiley & Sons Ltd, England, s.211 19
ge samma resultat. Det är viktigt att frågorna har hög reliabilitet, eftersom man vill få en korrekt bild av det man undersöker. För att frågorna ska anses tillförlitliga måste de vara precisa och man måste vara säker på att de betyder samma sak för olika personer. Det är därför viktigt att fundera en extra gång över frågeformuleringarna för att undvika mångtydlighet och vaghet. Man kan även involvera andra kollegor för att se hur de tolkar frågorna, om de är tydliga, och om frågorna uppfyller sitt syfte. 41 Validitet bedömer om en fråga ger svar på det man vill att det ska ge svar på. Den mäter hur rätt frågan träffar det ämne man vill belysa. Man måste vara säker på att frågorna man ställer är relevanta för syftet. 42 3.3.1Triangulering Triangulering innebär att man använder mer än en forskningsmetodik för att angripa en fråga. Enligt Mackay och Fayard är det nödvändigt att använda sig av flera forskningsmetoder, eftersom en metod omöjligt kan ta fram hela sanningen. Mackay och Fayard tar upp ett exempel där de påpekar att experiment utförda i en laboratoriemiljö kan utföras korrekt, men där kan man missa mycket väsentlig information om testpersonernas miljö, d.v.s. kontexten. Även om testet utförs korrekt ger resultatet ingen riktig bild av frågan som undersöks. De menar därför att triangulering bidrar till validitet för resultatet. 43 41 Bell, Judith (2000). Introduktion till forskningsmetodik. 3., [rev.] uppl. Lund: Studentlitteratur, s. 89-90 42 Ibid. 43 Mackay. Wendy E, Fayard, Anne-Laure.(1997), HCI, Natural Science and Design: A Framework for Triangulation Across Disciplines.ACM Portal 20
4. Genomförande I detta kapitel motiveras metodvalen och det ges en beskrivning av genomförandet. 4.1 Metodval Metoderna som har använts i denna studie har valts utifrån teorin för användbarhet, målet med studien, samt förutsättningar givna från företaget. Eftersom Deltacos kunder befinner sig över olika adresser i Sverige, och är väldigt upptagna i och med julhandeln, fick fokus i denna studie bli på enskilda möten. Jag fick tidigt utesluta fokusgrupper, eftersom det hade varit svårt att samla en grupp kunder samtidigt på en specifik plats. En designprocess kan se olika ut beroende på syftet med studien. Exempel på två olika situationer som kräver olika angreppssätt är om man ska skapa en helt ny produkt från början, eller ändra en befintlig design. Denna studie går ut på att utvärdera en redan befintlig e-handel med syftet att ta fram förslag på förbättringar. Den nya designen ska uppfylla kriterierna för användbarhet, men även tillgodose Deltacos krav. Enligt teorin för användarcentrerad design, som beskrivits i föregående avsnitt, måste designprocessen involvera användarna i ett tidigt skede samt vara iterativ. Med detta som grund har ett antal lämpliga metoder identifierats. Nedanstående figur representerar flödesschemat för denna studie. Figur 7: Flödesschema för studien. 4.1.1 Observation och kontextuell intervju Syftet med observationen var att förstå den verbala länken mellan kund och Deltaco. Det var intressant att se hur de anställda använder e-handeln när de hjälper kunderna. Men jag ville även se vilken information som utbyttes via telefon, för att få svar på varför kunder väljer att ringa Deltacos säljare. Utförande Tre anställda på Deltaco observerades under tiden som de jobbade och tog emot samtal. Telefonsamtalen sattes på högtalare för att jag skulle kunna höra vad både kund och anställd sade. Observationerna av samtalen kunde därför endas utföras när de flesta var på lunch, eftersom mina observationer skulle ha stört den övriga personalens arbetsro. Jag antecknade samtalen, och observerade hur de anställda interagerade med e-handeln när de hjälpte kunderna. Efter observationen intervjuade jag de anställda och bad dem förklara vad som hänt. Jag använde mig av en ostrukturerad intervjumetod, eftersom jag i förhand inte visste vad jag skulle stöta på. Det var 21
situationen som skapade frågor, samt att jag lät de anställa berätta vad de tyckte var viktigt att dela med sig. De förklarade även hur de använder sig av e-handeln. 4.1.2 Heuristisk utvärdering (HE) Syftet med HE var att hitta användbarhets problem. De gjordes fyra HE av experter som läst MDI inriktningen på KTH. De hade ingen tidigare erfarenhet av Deltacos e-handel. Samtliga HE filmades för att säkerställa att all information dokumenterades och inte glömdes bort. Utförande De fyra utvärderarna tilldelades realistiska uppgifter som de skulle utföra. De skulle alla göra samma saker. Eftersom fokus låg på att utvärdera köpprocessen, hade uppgifterna även med det att göra. Utvärderarna uppmanades att säga allt de tänkte och gjorde högt. Jag valde att utgå utifrån Nielsens 10 heuristik eftersom både jag, och utvärderarna hade tidigare erfarenhet från hans principer. Under tiden som de utförde uppgifterna analyserades gränssnittet utifrån de 10 principerna. Efter att de gjort alla uppgifterna som att bli kund, handla vissa produkter, hitta betalningskvittens m.m. så blev det lättare för utvärderarna att diskutera gränssnittet, varför vi hade en längre diskussion efteråt också. Hela utvärderingen tog i genomsnitt en timme per person. 4.1.3 Bakgrundsenkät Bakgrundsenkäten delades ut i samband med användartesterna. De fick fylla i dem före allt annat, och syftet med den var att samla in information om användaren och dess erfarenhet rörande datorer och Deltacos e-handel. Ett pilottest genomfördes innan, för att säkerställa att den var väl utformad. 4.1.4 Användartest på kunder och potentiella användare Syftet med användartestet var att se hur användare samt potentiella användare interagerar med Deltacos e-handel. Jag valde att även inkludera potentiella användare, d.v.s. folk som aldrig använt e- handeln men som ingår i deras målgrupp, för att uppmärksamma skillnaden på erfarna och icke erfarna användare. Utförande Jag träffade sex kunder och tre potentiella användare och alla fick börja med att fylla i en bakgrundsenkät. Användartestet såg olika ut för kunder och potentiella användare. Mötet med kunderna började med en kortare semistrukturerad intervju, därefter fick de visa hur de använder e- handeln följt av en tänka högt. Jag kunde på så vis se vilka funktioner som de var bekanta med, eftersom de bara visade mig sådant som de använde sig av. Under tänka högt, fick de en del uppgifter som de skulle utföra. Jag använde i stort sätt samma uppgifter för kunder och potentiella användare. Användartesten skilde sig på den punkten att potentiella användare även fick ansöka om att bli kund, eftersom verkliga livet hade krävt det av nya kunder. Alla användartester filmades och transkriberades i efterhand. (Se bilaga 1 för uppgifterna.) 4.1.5 Prototypframtagning och användartest En första low-fidelity prototyp togs fram efter att all data från observationer, heuristiska utvärderingarna samt användartester av hemsidan transkriberats och analyserats. Denna prototyp användes för att få ner tidiga idéer för att lättare kunna testa dem. Den första prototypen testades med hjälp av uppgifter som hade med köpprocessen att göra. Jag träffade två kunder, två potentiell användare samt en anställd på Deltaco. Eftersom prototypen inte var så detaljrik, testades de tidiga 22
framtagna koncepten. Uppgifterna likande uppgifterna i tänka högt testet av Deltacos hemsida. Uppgifterna var att: Ansök om att bli återförsäljare. Köp en HDMI kabel. Köp ett väggfäste. Jämför alternativ. Gå till kundvagnen, och betala. Du vill vara säker på att du beställt rätt varor. Ta fram ordern. 23
5. Resultat I detta kapitel beskrivs resultaten från användarstudien i en kronologisk ordning. Där jag börjar med att beskriva resultatet från den Heuristiska utvärderingen, därefter presenteras resultat från observationerna och intervjuerna av anställda. Jag avslutar med resultat från användartesterna. 5.1 Heuristisk utvärdering I detta avsnitt beskrivs resultatet från de fyra heuristiska utvärderingarna som utfördes i början av studien. Först ges en kort presentation för innebörden av Nielsens 10 principer och därefter presenteras resultatet. 1. Synlighet av systemstatus (Visibility of system status): Denna princip säger att systemet alltid ska hålla användarna informerade om vad som pågår genom lämplig feedback inom rimlig tid. När man söker efter en viss produkt i vänstermenyn, d.v.s. produktlistan, får man bra feedback på vart i systemet man befinner sig. Det står högst upp under vilken kategori man befinner sig. Vid köp av en produkt måste man även ange det önskade antalet. När man klickat på knappen köp fås en omedelbar feedback om att varan finns i kundvagnen, och den feedbacken visas enbart vid den specifika produkten. När man klickat på köp får man ingen feedback om den totala kostnaden eller mängden av valda produkter. Användaren måste lämna produktsidan, och ta sig till kundvagnen för att erhålla den informationen. Systemet ger begränsad feedback vid ett köp. Deltacos e-handel ger med andra ord ingen direkt återkoppling eller översikt i vad som hänt, vad som ligger i kundvagnen, samt hur mycket det kommer att kosta. Se Figur 8. Om man skulle vilja köpa 5 kablar istället för 2 kablar, måste man ändra antalet och sedan klicka på knappen UPP. När man klickat på upp, framgår inte om antalet har ändrats. Sidan laddas om, men inget annat händer. För att få den informationen måste man gå till kundvagnen. Man kommer då bort från sin träfflista. Se Figur 8. När man är inloggad visas ytterligare en meny under första menyraden. När man klickar på något i första menyn, markeras den iklickade rubriken, men så är det inte i andra menyn. När man exempelvis klickar på order markeras inte den på något vis. Det kan skapa förvirring, eftersom systemet inte ger återkoppling på vart i systemet man befinner sig. Man måste lära sig vad som finns under respektive rubrik i andra menyn. Se Figur 9. När en order har lagts, får man ingen feedback på vart i processen ordern befinner sig. Man kan inte se status på sin order någonstans. Status på en order kan vara om ordern mottagits av lagret, om beställningen plockats eller om den skickats iväg. Deltacos e-handel skickar en bekräftelse via e-mail på att ordern tagits emot, men det framgår inte via den bekräftelsen vad man beställt eller hur mycket det kommer att kosta. I bekräftelsen hänvisas man, via en länk, till leveranser. Där finns information om vad som beställts och hur den levereras, men inget om kostnaden. 24
Produkter är markerat, men det ser ut som att man är under hem. För att se köpen, måste man till kundvagnen. Logga ut finns på två ställen. Figur 8: Deltacos e-handel Så här ser det ut när man klickat på köp. UPP är missvisande eftersom det står för uppdatera, samt att inget händer när man klickar på den. 2. Passning mellan systemet och den verkliga världen (Match between system and the real world): Principen menar att systemet skall tala användarens språk, med ord, fraser och koncept som är igenkännbara av användaren, istället för systemorienterade termer. Informationen skall förekomma på ett naturligt och logiskt sätt. I det stora hela kan man säga att språket på Deltacos e-handel är lätt att förstå. Dock är vissa rubrikval missvisande mot innehållet. Det är oklart vilken information som finns under de olika rubrikerna. Det är svårt att bedöma om det är valet av språket, eller bristen på hjälp och information. Man lär sig dock efter ett tag vad de olika sakerna betyder, men det borde vara tydligt redan första gången man är inne på hemsidan. Exempel på otydliga rubriker är: ersättning, liknande, UPP, restartiklar, senaste nytt, ladda ner, webborder, orderlista, beställningar och ÅF. För att bli kund hos Deltaco, måste man klicka på ÅF ansökan i första menyraden. ÅF är en förkortning för återförsäljare, vilket en återförsäljare borde förstå. Men det framgår inte att informationen om att bli kund hamnar under den kategorin. Det vore mer intuitivt om det stod bli kund, eller bli återförsäljare. För att bli kund måste man skriva ut och fylla i en ansökningsblankett som finns under ÅF. Den ska sedan skickas till Deltaco tillsammans med ett PRV bevis. Det är en onödigt omständigt process, som borde kunna skötas via hemsidan. 25
I köpprocessen finns en knapp som heter UPP, och det är en förkortning för uppdatera, men det betyder något annat i svenska språket. Den otydliga förkortningen skapar förvirring. Man måste därför testa upp ett antal gånger för att se vad som händer, och på så sätt lära sig vad det betyder. Priset för varor presenteras utan ett pristecken efter sig, vilket är fel. Se Figur 8. 3. Användarkontroll och frihet (User control and freedom): Denna princip säger att användare ofta väljer funktioner i systemet av misstag och behöver en klar nödutgång för att lämna det oförutsedda tillståndet utan att gå igenom en förlängd dialog. Support för ångra och upprepa bör därför finnas i systemet. Det visade sig att Deltacos hemsida inte har någon tillbaka knapp, utan man måste använda bakåt knappen i browserfältet. Det finns heller inget sätt att ångra eller ändra en beställning som ännu inte levererats. Som kund måste man ringa kundtjänst för att få hjälp med önskade ändringar i beställningen, vilket enbart kan göras innan en order plockats i lagret. Det framgår dock inte när en beställning nått lagret. En tydlig status på ordern borde presenteras för användarna, som en extra försäkran att ordern mottagits, men även så att de vet när ändringar eller makuleringar av beställningar kan göras. Under order finns en rad flikar som ger olika order information. De heter restartiklar, inneliggande artiklar, orderlista, webborder, beställning och betalningskvittens. När man klickar på betalningskvittens kommer man ifrån order flikarna, och hamnar istället under faktura istället (Se Figur 9 och Figur 10). Som användare förstår man inte vad som hänt, och känner sig istället låst och förvirrad. Det borde finnas en tydlig tillbaka knapp för att minska oron och förvirringen. Förstamenyn Andramenyn Order är markerat. Men det syns inte. Här är knappen Betalningskvittens. Figur 9: Vy över Deltacos e-handel när order i andramenyn är markerad. 26