ESKILSTUNAS VARUMÄRKESRESA

ESKILSTUNAS VARUMÄRKESRESA

ESKILSTUNAS VARUMÄRKESRESA HEJ Eskilstunas varumärkesresa har pågått sedan juni 2012. Vi redovisar här de olika stegen i analysen av Eskilstunas varumärke. I kronologisk ordning hittar du de olika aktiviteterna i varumärkesarbetet där vi samlat in bilden av hur olika hur olika intressenter ser på Eskilstuna. Allt ifrån workshops, enkäter och medieanalyser till hur olika personer speglar Eskilstuna i sociala medier har beskrivits. Även arrangemang som Eskilstunabåten och mässan Eskilstuna Inspirerar har varit underlag till den största genomlysningen av varumärket Eskilstuna som gjorts. Ta gärna del av varumärkesresan och kom ihåg att resan bara har börjat! Allt underlag bidrar till att vi skapar en varumärkesplattform som utgår från den faktiska bilden av hur olika intressenter ser på Eskilstuna. Varumärkesplattformen som bygger på invånarnas och externa målgruppers bild av Eskilstuna kommer att innehålla strategier och budskap som syftar till att utveckla platsen och kommunicera en tydlig bild av Eskilstuna. Eva Norberg, kommunikationsdirektör Martin Roos, VD Eskilstuna Marknadsföring 1 November 2012 - Bilden av Eskilstuna med 3000 respondenter Under perioden 19 november 22 december 2012 frågade vi 1000 invånare i Eskilstuna, 1000 invånare i Mälardalen, 1000 invånare i övriga Sverige samt 690 medarbetare i Eskilstuna kommun om deras bild av Eskilstuna. RESULTAT Av invånarna i Eskilstuna har mer än hälften en positiv helhetsbild av staden. Man associerar Eskilstuna som sin hemstad. Många nämner också ord som industristad, Parken Zoo, GUIF arbetslöshet och kriminalitet. Majoriteten av de tillfrågade Eskilstunaborna tycker att Eskilstuna tar ett miljöansvar En av fyra säger att orten kännetecknas av stolta invånare. Många uppmärksammar möjligheten till friluftsliv och närheten till vatten och storstad. Bland invånare i Mälardalen och i övriga Sverige är Eskilstuna som plats relativt okänd. De känner främst till att Eskilstuna har Parken Zoo, idrottslaget GUIF och rockgruppen Kent. Ord som industristad och arbetarkommun associeras också till Eskilstuna. 2 Februari 2013 - Eskilstuna som varumärke i svenska medier Eskilstuna som varumärke i svenska medier visar hur bilden av Eskilstuna såg ut i svensk media under 2012. Här fick vi klarhet i vilka ämnen som dominerade bilden av staden och hur dessa framställdes i medierna. Vi kan genom analysen se svagheter och styrkor i mediebilden. RESULTAT AV ESKILSTUNA SOM VARUMÄRKE I SVENSKA MEDIER Mediebilden av Eskilstuna visar såväl negativa som positiva sidor. Staden speglas genom ämnen som arbetslöshet, skottlossning och butiker som stänger på löpande band. Bland de mer positiva bilderna finns artiklar om den satsande miljöstaden gasellföretag och entreprenörer. Rockgruppen Kent och dess ursprung i Eskilstuna nämns ofta. Parken Zoo får både ris och ros. Svenskt Näringsliv lyfter i en artikel fram Eskilstunas möjligheter med sin ökande befolkning, de goda tågförbindelserna och den växande högskolan. Omslagsfoto Pierre Pocs Från maj till och med augusti 2013 pågick en fototävling för att engagera Eskilstunabor att ge sin bild av Eskilstuna. Bland 89 tävlingsbidrag vann Pierre Pocs foto. Juryns motivering: En vacker bild som beskriver Eskilstunas själ samt förstärker Eskilstunaåns betydelse genom historien. Ta del av alla resultaten av varumärkesundersökningen Bilden av Eskilstuna och Eskilstuna som varumärke i svenska medier på: www.varumarketeskilstuna.se 2 VARUMÄRKET ESKILSTUNA 3

3 4 5 6 Mars 2013 - Analys av befintliga undersökningar Analysföretaget Markör granskade 35 tidigare undersökningar översiktligt för att skapa en bild av vilka områden som kan påverka Eskilstunas varumärke. De områden som redovisas i sammanställningen är: Demokrati Utbildning Miljö- och samhällsbyggnadsbehov Kultur och berikande fritid Vård och sociala tjänster Samhällsskydd och säkerhetsarbete Näringsliv och arbete Hälsa och sjukvård Kommunal service 12 april 2013 Twitterkonto @JagÄrEskilstuna För att få en mångfacetterad bild av Eskilstunas varumärke i sociala medier och för att visa att varumärket ägs av Eskilstunaborna skapades twitterkontot @JagÄrEskilstuna Sedan dess har ett trettiotal personer haft twitterkontot under en vecka. Det har skickats närmare 2300 tweets och kontot följs idag av cirka 500 personer. 13-14 april 2013 - Mässan Eskilstuna inspirerar Varumärket Eskilstuna presenterades med en egen monter under koncerns mässa Eskilstuna inspirerar i Munktellarenan. I varumärkesmontern använde besökarna en läsplatta för fylla i ett ord som de tyckte utmärker Eskilstuna. Orden bildade ett ordmoln där de mer frekventa orden växte. 15-16 april Eskilstunabåten Eskilstunabåten 2013 hade temat temat Framtid, Varumärke och Samverkan. Under resan fördes en dialog kring hur Eskilstuna kan utvecklas för att stärka sin position och attraktionskraft. Ett starkare och tydligare Eskilstuna med en gemensam syn på varumärket Eskilstuna vinner alla på: invånare, kommun, förenings- och näringsliv. HELENA NORDSTRÖM, tidigare marknadschef på Destination- Jönköping, CHRISTER ASPLUND internationell expert platsmarknadsföring och PER SCHLINGMANN, tidigare kommunikationschef hos Moderaterna, föreläste på Eskilstunabåten. 4 5

6 maj 2013 Besöksnäringen och Föreningsliv 8 10 28 maj 2013 kommunala invandrarrådet 7 23 april 2013 Kommunala pensionärsrådet Workshops våren 2013 Under våren 2013 har totalt sex stycken workshops genomförts med sammanlagt 350 deltagare. Inbjudna var alla som bor och verkar i Eskilstuna. Sammanställningen av resultaten utgör tillsammans med andra undersökningar underlaget till varumärkesplattformen Följande frågor ställdes till samtliga grupper: Vad med Eskilstuna gör dig stolt? Vad med Eskilstuna gör dig inte så stolt? Vad har Eskilstuna som andra inte har? Beskriv Eskilstunas personlighet. Vad ska Eskilstuna vara känt för i framtiden? 22 maj 2013 invånare 9 11 5 juni 2013 Näringslivet RESULTAT WORKSHOPS Deltagarna har framför allt varit stolta över att det är vackert och naturskönt i Eskilstuna med Eskilstunaån och de stora sjöarna. Det aktiva föreningslivet lyfts fram i form av idrott med både bredd och elit. Många är stolta över vårt miljöarbete och mångfalden men även Eskilstunas industrihistoria och alla innovationer. Musiklivet och Kent är framträdande liksom Mälardalens högskola och Parken Zoo. Deltagarna har även fått reflektera över vad de inte är så stolta över, och där är svaren entydiga; arbetslösheten, kriminaliteten, otryggheten och gnälligheten. En mycket uppskattad fråga handlar om Eskilstunas personlighet där Eskilstuna beskrivs som en vacker, öppen, välkomnande idrotts- och musikintresserad föreningsmänniska som vill utveckla platsen, men som samtidigt är lite gnällig, blyg och har ganska dåligt självförtroende. 12 Juni-oktober 2013 - Varumärkesutställning i Fristadssalen Under sommaren skapades en utställning om varumärket Eskilstuna i Fristadssalen, Stadshuset. Besökarna kunde lämna sin bild av Eskilstuna genom att skriva ord som de tycker utmärker Eskilstuna. Orden skapade ett ordmoln. Varumärkesutställningen i Fristadssalen 13 14 23 oktober 2013 - Stora Marknadsföringsdagen. Martin Roos, VD för Eskilstuna Marknadsföring och Eva Norberg, kommunikationsdirektör på presenterade nästa steg i varumärkesarbetet på Stora Marknadsföringsdagen i Eskilstuna under rubriken: - Nu tar vi nästa spännande steg i varumärkesarbetet. 18 november 2013 - Diskussionsforum Varumärkesplattform Den 18 november 2013 samlas ett stort antal inbjudna från olika delar av staden Eskilstuna och diskuterar varumärkesplattformen. Förslaget bygger bland annat på varumärkesundersökningen, medieanalysen och framför allt de workshops som genomfördes under våren. 6 7

VARUMÄRKESPLATTFORM Varumärket Eskilstuna ägs gemensamt av oss alla som bor och verkar i Eskilstuna. Tillsammans skapar vi en attraktiv och framgångsrik plats att bo, besöka och verka på. För att bygga ett starkt varumärke behöver vi definiera vilka vi är, vad som gör oss speciella och vad vi vill associeras med. Varumärket Eskilstuna skapar förväntningar som vi ska möta upp mot och gärna överträffa. Det handlar därför om att lova något vi kan hålla, det vill säga vårt varumärkeslöfte. Workshops tillsammans med tidigare undersökningar och analysmaterial blir en bra ingång till varumärkesplattformen som tas fram under hösten. Varumärkesplattformen sammanfattar kärnan i det vi vill kommunicera och är ett strategiskt styrdokument för platsutveckling och ett verktyg för vår kommunikation. Genom att alltid utgå från varumärkesplattformen kan vi bygga en enhetlig bild av Eskilstuna. Målen med arbetet har varit att: - Utveckla och implementera en varumärkesplattform i bred samverkan med olika aktörer i Eskilstuna. - Få igång ett arbete med platsutveckling och verksamhetsutveckling som utgår från varumärkesplattformen. - En systematisk och väl genomtänkt kommunikation som utgår från varumärkesplattformen. Varumärkesplattformen ska: LOKALT - Vara ett stöd för plats- och verksamhetsutveckling. - Skapa en enhetlig bild av Eskilstuna. - Skapa stolthet kring det vi har och är. - Ge alla som bor och verkar i Eskilstuna en plattform att kommunicera utifrån. NATIONELLT OCH INTERNATIONELLT - Tydliggöra platsen Eskilstuna. - Öka kännedomen, intresset och attraktionskraften för Eskilstuna regionalt, nationellt och internationellt Tack för ditt bidrag till arbetet! Eva Norberg, kommunikationsdirektör Martin Roos, VD Eskilstuna Marknadsföring Styrgrupp för varumärkesarbetet Magnus Johansson, Miljöpartiet Mona Kanaan, Socialdemokraterna Dayana Jadarian, Centerpartiet Anders Tufvesson, ordförande Eskilstuna Marknadsföring AB Irja Bäckström, styrelseledamot Eskilstuna Marknadsföring AB Varumärkesgrupp Madeleine Barck, Kommunikationsstrateg, Lena Sjöberg, Kommunikationsstrateg, Marit Finch-Westin, Näringslivsdirektör, Hans Kindahl, Marknadschef, Sparbanken Rekarne Carina Söderberg Axelsson, VD, Hotel Bolinder Munktell Sasan Shaba, Affärsutvecklare, MDH och KTH Stefan Look, fd Ordförande i Fabriksföreningen och GUIF Stefan Toll, VD, Mediehuset Isabel Gölles, VD, Eskilstuna Innerstad AB Sara Seltborg, Kommunikationschef, Mälardalens högskola Stina Adolfson Kiviaho, Vice VD, Munktell Science Park Nils Mossberg, Chef Arkiv & Muséer, För mer information följ varumärkesresan på: www.varumarketeskilstuna.se Twitter: @VarumarketEtuna @JagArEskilstuna