Hur påverkas tidningarna av. satsningar?

Hur påverkas tidningarna av public servicebolagens digitala satsningar? Tidningsutgivarna, TU 26 januari 2015

Författare: Karl Lundvall (projektledare) David Nordström

Förord Tidningsutgivarna (TU) har bett Copenhagen Economics att undersöka hur tidningarna påverkas av public service-bolagens satsningar på digitala plattformar. Under senare år har public service-bolagens nya satsningar på digitala plattformar allt mer ifrågasatts av tidningarna som menar att detta bidragit till att underminera de kommersiella förutsättningarna för de privata mediehusen. Frågan om public service-bolagens digitala satsningar påverkar konkurrensen på mediemarknaden är därför en viktig framtidsfråga för de svenska tidningarna. Dagspressen har idag stora ekonomiska problem och utmaningar med sjunkande annonsintäkter och när det gäller att få till en fungerande betalmodell på nätet. Flera tidningar har genomfört hårda besparingsprogram och kraftigt skurit ned antalet tjänster. Denna analys har relevans för det regeringsuppdrag som Myndigheten för Radio och TV (MRTV) för närvarande har om att utreda konkurrensförhållanden på mediemarknaderna och särskilt hur public service-bolagens marknadsuppträdande påverkar situationen. Denna studie utgör enligt författarnas mening ett relevant underlagsmaterial för MRTV utredningsarbete. Studien har utarbetats av Ekon Dr Karl Lundvall och Ekon Mag David Nordström vid Copenhagen Economics. Författarna står själva för slutsatserna vilka inte nödvändigtvis delas av TU i alla delar. Stockholm den 26 januari 2015 Karl Lundvall och David Nordström

Innehållsförteckning Förord 1 Sammanfattande slutsatser 7 1 Inledning 10 1.1 Syfte och metod 10 1.2 Disposition 11 2 Hur goda substitut är public service och tidningarnas digitala tjänster? 12 2.1 Public service och tidningarnas tjänster är snarlika 12 2.2 Innehållet i public service digitala tjänster liknar tidningarnas motsvarigheter mer än radio/tv 16 2.3 Internationella studier visar att public service digitala tjänster ofta är snarlika tidningarnas 20 2.4 Vilken betydelse har frånvaron av reklam i public service? 22 3 Hur påverkas tidningarnas besöksfrekvens och annonsvolymer? 26 3.1 Besöksstatistik 26 3.2 Annonsstatistik 29 4 Hur påverkas tidningarnas investeringsvilja av den skärpta konkurrensen? 33 4.1 Hur påverkar den skärpta konkurrensen tidningarnas satsningar? 33 4.2 Systemet med förhandsprövning hur fungerar det och bör det förändras? 39

Litteraturlista 43 Bilaga A 45 Bilaga B 46 Bilaga C 47 Bilaga D 60

Lista över tabeller Tabell 2.1 Urval av digitala tjänster... 13 Tabell 3.1 Antal unika besökare en genomsnittlig vecka 2014, miljoner... 27

Lista över figurer Figur 2.1 Förstasida Svt.se/nyheter och Aftonbladet.se... 14 Figur 2.2 Artikel - Sr.se/malmo och Sydsvenskan.se... 15 Figur 2.3 Förstanyheter på smartphoneplattformen hos svt.se och svd.se vid tre tillfällen... 17 Figur 2.4 Hur ofta har tidningarna samma förstanyhet som public service?... 18 Figur 2.5 SVTs politikblogg på svt.se... 19 Figur 2.6 SVTs opinionssida som inte sänds i tv... 19 Figur 2.7 Laddningstider för public service och några tidningar... 23 Figur 2.8 Betydelsen av snabb nedladdning vid val av nyhetssajt... 24 Figur 2.9 Tidningarnas syn på om public service har en konkurrensfördel genom sin annonsfrihet... 25 Figur 3.1 Unika besökare per vecka, kvälls- och morgonpress och public service, 2007-2014, miljoner besökare... 28 Figur 3.2 Unika besökare per vecka, enbart nyhetssida, kvällspress och public service, 2013-2014, miljoner besökare... 29 Figur 3.3 Annonsvärde i Sverige... 30 Figur 3.4 Kvällstidningarnas annonsvärde, andel från digitala plattformar och totalt, 2008-2013... 31 Figur 3.5 Morgonpressens annonsvärde, andel från digitala plattformar och totalt, 2008-2013... 32 Figur 4.1 Tidningarnas syn på hur mycket public service satsar på digitala tjänster idag jämfört med för 2 och 5 år sedan... 34 Figur 4.2 Tidningarnas syn på deras viktigaste konkurrensmedel... 35 Figur 4.3 Tidningarnas syn på konsekvenserna av konkurrensen... 37

Lista över boxar Box 1 ENPA om public service-bolagens digitala tjänster... 21 Box 2 Lokala tidningar producerar fler lokala nyheter än SR... 36

Sammanfattande slutsatser Tidningarna oroas över public service-bolagens satsningar på nya tjänster på digitala plattformar. Dessa tjänster, inte minst den nyhetsapp som SVT lanserade sent under 2013, har enligt tidningarna kommit att bli alltmer snarlika de digitala tjänster som tidningarna erbjuder sina läsare. Eftersom public service är licensfinansierad, annonsfri och dessutom erbjuder dessa tjänster gratis vid själva användningstillfället, befarar tidningarna att de kommersiella förutsättningarna för att fortsätta förse det svenska folket med kvalitetsjournalistik på sikt urholkas. Tidningsutgivarna (TU) har därför bett Copenhagen Economics att undersöka hur tidningarna påverkas av public service-bolagens satsningar på digitala plattformar. Inledningsvis måste poängteras att radio/tv från public service alltid har representerat en viss konkurrens gentemot tidningarna: i viss mån har radio/tv varit substitut till tryckta källor, tidningar. När nu den tekniska utvecklingen av såväl radio/tv som tidningar lett till att de möts på en och samma typ av medieplattform, den digitala, är frågan om dessa båda mediekällor har blivit väsentligen bättre substitut till varandra. Med andra ord, har digitaliseringen skärpt konkurrensen mellan tidningarna och public service? Om konkurrensen skärpts är det av central mediepolitisk betydelse att närmare förstå dess konsekvenser för ett fortsatt pluralistiskt medielandskap med flera fristående och oberoende medieföretag. Vi drar slutsatsen att public service-bolagens digitala satsningar har skärpt konkurrensen gentemot tidningarna i betydande utsträckning. Denna skärpta konkurrens har lett till att tidningarna förlorat marknadsandelar och intäkter de annars hade haft. Vår bedömning är att detta inverkar hämmande på tidningarnas fortsatta satsningar på digitala tjänster, vilket på sikt kan urholka mångfalden på mediemarknaden och därigenom vara till nackdel för mediekonsumenterna. Vår slutsats vilar på tre delar. För det första: snarlika digitala tjänster hos public service och tidningarna När det gäller innehåll, utseende och nyhetsvärdering drar vi slutsatsen att public servicebolagens digitala tjänster är snarlika tidningarnas motsvarigheter. Detta gäller såväl dator som smartphone. Sett till informationsinnehållet och funktionalitet tyder allt på att dessa tjänster är mycket goda substitut Svenska Dagbladets app är exempelvis i stort sett utbytbar mot SVTs nyhetsapp för de flesta nyhetsbehov en mediekonsument kan tänkas ha. 7

Tidningarnas och public service-bolagens respektive digitala tjänster är dessutom väsentligt bättre substitut till varandra än vad public service-bolagens digitala tjänster är till deras egna radio- och tv-sändningar. Förstanyheten i TV-Aktuellt och i SR-Ekot skiljer sig markant från förstanyheten på SVTs och SRs digitala plattformar. De senare är emellertid i stort sett identiska med det innehåll och den nyhetsvärdering som presenteras digitalt av tidningarna. På svt.se och sr.se finns dessutom innehåll som producerats endast för digitala plattformar och som inte är tillgängligt vare sig på radio eller tv. Public service-bolagens digitala tjänster liknar med andra ord tidningarnas motsvarigheter i högre grad än de liknar deras egna radio- och tv-sändningar. Avsaknaden av annonser ger public service-bolagen stora konkurrensfördelar: dels kan hela skärmutrymmet utnyttjas för innehåll tidningarna upplåter omkring en tredjedel av utrymmet till annonser - och dels kortas laddningstiderna väsentligen - svt.se är exempelvis omkring fyra gånger snabbare än aftonbladet.se. För det andra: public service marknadsandelar ökar snabbare Den skärpta konkurrensen har fått konsekvenser för utvecklingen av besöks- och annonsvolymerna: vi ser en tydligt ökande trend för antalet unika besök till public service datorplattform efter 2012, men en fallande trend till tidningarnas motsvarighet. Tidningarnas annonsvolymer har sjunkit de senaste åren, medan den totala annonsmarknaden nästan fördubblats under samma period. Detta trots att internet idag är den största annonskanalen och att andelen av tidningarnas annonsintäkter från internet har ökat. Det innebär att annonsörer i allt större utsträckning föredrar andra annonseringsmedier än tidningarna. Vi drar därför slutsatsen att public service satsningar på digitala tjänster har resulterat i ökande marknadsandelar. För tidningarna har det inneburit sjunkande marknadsandelar för digitala tjänster och sjunkande annonsintäkter. För det tredje: tidningarnas investeringsvilja minskar Tidningarna har överlag fått en mer pessimistisk syn på framtiden till följd av public service digitala satsningar. Det minskar tidningarnas vilja att investera i nya och bättre medieprodukter, särskilt hos mindre aktörer. Det torde försvaga tidningarnas konkurrenskraft och därmed deras långsiktiga överlevnadsmöjligheter. Detta beror i huvudsak på att public service digitala tjänster är snarlika tidningarnas motsvarigheter. När det gäller lokala nyheter och reportage upplever många tidningar att public service i stor utsträckning är beroende av ett flöde av nyheter från lokala tidningar. Om dessa nyheter läggs ut gratis av public service på nätet medan de ligger bakom en betalvägg hos de lokala tidningarna bidrar det till en lägre betalningsvilja hos mediekonsumenterna för lokalt innehåll. 8

Ju svårare det blir för tidningarna att ta betalt av mediekonsumenterna för innehåll, desto viktigare blir annonsintäkterna. På denna marknad tilltar emellertid konkurrensen från aktörer såsom Google och Facebook som investerat stort i att göra annonseringen allt mer relevant för dess användare baserat på nätbeteende och geografiskt rörelsemönster. För mindre lokala tidningar kan utvecklingskostnaderna för att exempelvis genom geokodning göra annonseringen mer träffsäker vara oöverkomliga, vilket innebär en ytterligare konkurrensnackdel för dem. Pessimismen förstärks av intrycket att statsmakterna inte tycks tillämpa EUs statsstödsregler på det sätt som var tänkt, särskilt vad gäller förhandsprövningen av nya tjänster från public service. Tidningarna förväntar sig alltså att public service fortsättningsvis kommer att satsa på nya digitala tjänster och därmed konkurrera allt hårdare med tidningarna, utan att statsmakterna griper in. Förslag: Systemet med förhandsprövning behöver skärpas Statsmakterna bör överväga om denna utveckling är i linje med de mediepolitiska målen. Det finns goda skäl att utreda närmare varför den förhandsprövning som anvisats av kommissionen i praktiken inte tillämpas som tänkt. Vi menar att det är en rimlig ordning att samtliga digitala tjänster hos public service, vilka på objektiva grunder kan anses påverka konkurrensen, förhandsprövas enligt det anvisade public value test som redan tillämpas i Tyskland och i Storbritannien. Systemet i Sverige med självanmälning, där public service-bolagen själva ska anmäla nya tjänster för förhandsprövning, bör ersättas med en princip där berörda medieföretag ges någon form av klagorätt för att en myndighet ska initiera en förhandsprövning. Det bör vidare ställas vissa krav på att förhandsprövningen håller en vedertagen vetenskaplig standard där mervärdet av en anmäld tjänst på ett objektivt sätt kan vägas mot eventuella negativa effekter på konkurrensen och på samhandeln. 9

Kapitel 1 Inledning Public service har de senaste åren satsat stort på att fullgöra sitt uppdrag även på digitala plattformar. Tidningarna upplever att dessa satsningar har resulterat i tjänster som ligger nära det som tidningarna själva lanserar till sina läsare. Det innebär en ytterligare utmaning för dem när det gäller att få framgång med nya betalmodeller för tidningar på nätet. Det sker i en tid då särskilt dagspressen är ekonomiskt pressad. Annonsintäkterna sjunker och flera tidningar har drastiskt skurit ned antalet tjänster. Statsmakterna uppmuntrar public service-bolagen att tillhandahålla sitt utbud och fullfölja sitt uppdrag genom en aktiv närvaro även på digitala plattformar. Denna närvaro ska ha en tydlig koppling till kärnverksamheten enligt regeringen. Däremot är inte tanken att de ska undergräva de kommersiella möjligheterna för de privata mediehusen att bedriva journalistik med hög självaktning oberoende av licensfinansiering. Mot denna bakgrund infördes 2010 ett system med förhandsprövning. 1 Nya tjänster hos SR, SVT och UR ska granskas i ett öppet förfarande för att säkerställa att villkoren för privata aktörer inte påverkas på ett oproportionerligt negativt sätt. Någon sådan prövning har dock ännu inte skett. Myndigheten för radio och tv (MRTV) fick den 19 december 2013 i uppdrag att utreda hur public service-bolagen påverkar konkurrenssituationen och marknadens utveckling i stort. 2 Rapporteringen ska ske till regeringen senast den 1 september 2015. Även systemet med förhandsgranskning ska utredas. 1.1 Syfte och metod Syftet med denna studie är att undersöka hur tidningarna påverkas av konkurrensen från public service-bolagens satsningar på digitala plattformar. Det har sedan länge funnits en konkurrensyta mellan de traditionella etermedierna radio/tv hos public service och tidningarna. Huvudfrågan här är hur konkurrensen påverkas när public service och tidningarna nu möts på den digitala plattformen. Denna frågeställning är av central betydelse i bedömningen av om Sverige uppfyller EUs statsstödsregler för public service-bolag. Statligt stöd och särskilda rättigheter till public service-bolag är tillåtliga, men under förutsättning att konkurrensen inte snedvrids och att fristående mediebolag kan fortsätta att verka på marknaden. Någon bedömning av förenligheten med statsstödsreglerna för Sveriges del görs emellertid inte i denna studie. 1 Kulturdepartementet, Ku2009/1674/MFI, 16 januari 2010 2 Kulturdepartementet, Ku2013/2522/MFI, 19 december 2013 10

Vår ansats är konkurrensekonomisk, med utgångspunkt i samma principer och analysapparat som regelbundet tillämpas inom konkurrensrätten i Sverige och inom EU enligt tillämpliga riktlinjer och rättspraxis. Analysen är indelad i tre delar. I den första delen undersöker vi hur goda substitut tidningarnas och publik service-bolagens digitala tjänster är för mediekonsumenterna. Substitutionsanalysen genomförs genom en jämförelse av ett antal kvalitativa egenskaper hos respektive tjänst. En ökad substitutabilitet är liktydigt med en skärpt konkurrens, eftersom konsumenterna lättare kan ersätta en digital tjänst hos tidningarna med en motsvarande digital tjänst hos public service, och vice versa. I den andra delen analyserar vi om public service-bolagens digitala satsningar har lett till några påvisbara trendskift i annons- och besöksstatistiken. I den avslutande tredje delen kartlägger vi tidningarnas förväntningar inför framtiden. Denna frågeställning är relevant eftersom förväntningar om framtiden är avgörande för företagens investeringsvilja och därmed också deras konkurrensförmåga i framtiden. 1.2 Disposition Dispositionen följer analysens tre delar. I kapitel 2 presenteras analysen av skillnader och likheter som finns mellan public service digitala tjänster och tidningarnas motsvarigheter. Först görs en jämförelse av ett urval av digitala tjänster från tidningarna respektive från public service. Av vikt här är inte endast substitutabiliteten mellan tidningarnas och public service digitala tjänster, utan även mellan innehållet i public service digitala tjänster och deras egna radio- och tv-sändningar. I kapitlet ingår även en kortare genomgång av studier från andra länder och slutligen också analys av betydelsen av annonsfriheten i public service för konkurrensen. I kapitel 3 undersöks hur antalet besök på digitala plattformar samt annonsvolymerna utvecklats under den senaste perioden. Om tjänsterna är goda substitut kan detta leda till att tidningarna tappar digitala läsare till förmån för public service-bolagen. Ett lägre antal besökare hos tidningarna kan också minska efterfrågan på annonser på tidningarnas digitala plattformar. I kapitel 4 redovisas tidningars syn på public service närvaro på digitala plattformar samt vad det kan få för betydelse för deras framtidsutsikter. Detta baseras på intervjuer och en webbenkät. 11

Kapitel 2 Hur goda substitut är public service och tidningarnas digitala tjänster? För att kunna analysera konkurrensen mellan två produkter eller två typer av produkter krävs i allmänhet en analys av substitutionsmönster, utbytbarheten, dem emellan. Det viktigaste perspektivet är i de flesta fall utbytbarheten från efterfrågesidan, 3 vilket i detta fall utgörs av mediekonsumenterna. Vår utgångspunkt för att analysera hur konkurrensen påverkas är därför att närmare studera tjänsternas egenskaper i syfte att slå fast hur utbytbara de är för konsumenterna. Allmänt gäller att ju mer utbytbara två produkter är, desto hårdare konkurrenstryck dem emellan. Vi finner ett omfattande empiriskt stöd för att public service-bolagens och tidningarnas digitala tjänster är goda substitut, vilket innebär att de utövar ett väsentligt konkurrenstryck på varandra. Eftersom public service digitala tjänster liknar tidningarnas motsvarigheter mer än deras egna radio- och tv-sändningar har konkurrensen också skärpts jämfört med tidigare. Denna utveckling liknar den i övriga Europa. Annonsfriheten hos public service-bolagen ger dem en ytterligare konkurrensfördel genom snabbare laddningstider och en frihet att använda hela skärmutrymmet för sitt material. 2.1 Public service och tidningarnas tjänster är snarlika Vi finner att public service-bolagens och tidningarnas digitala tjänster har ett snarlikt utseende och innehåll. Även om vissa tjänster skiljer sig en del finns det överlag flera likheter. Utformningen på förstasidan skiljer sig inte mycket. Bilder knyts till de flesta artiklarna på förstasidan. Längst upp på förstasidan återfinns ett aktuellt nyhetsflöde. I artiklarna följer public service vanligtvis en mall som påminner mycket om tidningarnas. Artiklarna är ungefär lika långa, bilder publiceras längst upp i artikeln och längst ner på artikeln återfinns länkar till relaterade nyheter. Dessa jämförelser utvecklas nedan och, mer detaljerat, i Bilaga C. Utgångspunkter för jämförelsen De tjänster som ingår i jämförelsen är de som erbjuds av public service-bolagen SVT och SR samt tidningarna. Det urval av tidningar som ingår är fyra nationella kvälls- och 3 Se exempelvis kommissionens riktlinjer för avgränsning av relevant marknad, COMMISSION NOTICE on the definition of relevant market for the purposes of Community competition law, 97/c 37203, stycke 13. 12

morgontidningar (Aftonbladet, Expressen, DN samt SvD) och ett antal lokala morgontidningar (GP, Östgöta Correspondenten och Sydsvenskan), se Tabell 2.1. Dessa tidningar representerar omkring 47 procent av nyhetskonsumtionen på internet. 4 Aftonbladet och Expressen står tillsammans för omkring 31 procent. Tabell 2.1 Urval av digitala tjänster Digital plattform Medieaktör Dator Mobil-adress Smartphone App Tidningar Aftonbladet Aftonbladet.se Aftonbladet.se Aftonbladet Expressen Expressen.se Expressen.se Expressen SvD Svd.se mobil.svd.se Svenska Dagbladet DN Dn.se mobil.dn.se Dagens Nyheter Sydsvenskan Sydsvenskan.se mobil.sydsvenskan.se Sydsvenskan Nyheter GP Gp.se mobil.gp.se GP Östgöta Correspondenten Corren.se mobil.corren.se - Public service SVT Svt.se Svt.se Svt Nyheter SR Sr.se Sr.se Not: Källa: De tjänster som nås via mobil-sidan och via appen är identiska. Det innebär att mediekonsumenten möts av samma förstasida och material oavsett om denne går in på tjänsten via mobil-adressen eller appen. Copenhagen Economics Vi definierar en digital plattform utifrån den enhet som används för att få tillgång till en tjänst: dator och smartphone. På datorplattformen erbjuder samtliga tidningar och public service digitala tjänster vilka har varit tillgängliga en längre tid. Det har dock förekommit att tjänsterna har ändrat form över tid, exempelvis genomförde SR en större förändring av sin förstasida i oktober 2013. 5 Även på smartphoneplattformen har samtliga tidningar och public service en tjänst. Dessa tjänster har inte funnits lika länge som datorplattformen. SVT lanserade sina tjänster 2012 (mobil-adress) och 2013 (nyhetsapp), vilket är senare än när de flesta tidningarna lanserade sina motsvarande tjänster. Bland annat lanserade Expressen sin mobil-adress-tjänst redan 2007 och Aftonbladets nyhetsapp lanserades år 2008. SvD lanserade sin app 2010 och DN lanserade båda sina tjänster 2011. Utseendet är snarlikt Den övergripande designen på tjänsterna är lika. Typsnitten är snarlika och vanligtvis finns en mitt-kolumn med huvudnyheter och en eller flera sidokolumner med övriga nyheter. Samtliga tjänster på samtliga plattformar har bildmaterial kopplat till flera artiklar på förstasidan. 4 Baserat på antalet unika besökare på datorplattformen. Se Bilaga A för detaljer. 5 http://sverigesradio.se/sida/artikel.aspx?programid=3938&artikel=5833575 13

Både tidningarna och public service har ett uppdaterat nyhetsflöde långt upp på förstasidan. På datorplattformen har både public service och tidningarna Just nu - nyheter och Senaste nytt. På smartphoneplattformen finns oftast endast Senaste nytt. Annonsfriheten i public service tjänster har betydelse för utseendet. De nationella tidningarna har flest annonser. Vid mättillfället hade dessa i genomsnitt 27 stycken på datorplattformen jämfört med de lokala tidningarnas 19 annonser. På smartphoneplattformen är antalet annonser färre. Uppemot 30-40 procent av topp-ytan på datorplattformen täcks av annonser. Alla tidningar har dynamiska annonser med rörliga bilder eller interaktivt material. I Figur 2.1 nedan jämförs SVTs och Aftonbladets tjänster på datorplattformen. Figur 2.1 Förstasida Svt.se/nyheter och Aftonbladet.se Not: Källa: [Note] http://www.svt.se/nyheter/, kl 18:40, 04-12-2014, http://www.aftonbladet.se/, 04-12-2014, kl 18:41 Båda tjänsterna har en kolumn med huvudnyheter. Tjänsterna har liknande typsnitt och använder röd och gul text för att tydliggöra vissa segment. Båda tjänsterna publicerar flera bilder på förstasidan intill artiklar. Båda tjänsterna har ett aktuellt nyhetsflöde längst upp i form av Just nu -nyheter samt Senaste nytt längre ner på sidan (ur bild). På toppen av Aftonbladets tjänst täcks närmare 50 procent av ytan av annonser. Innehållet är snarlikt Public service och tidningarnas tjänster är lika avseende vilka nyhetskategorier som erbjuds. För samtliga tjänster kan textade inrikes-, utrikes-, sport-, ekonomi-, och nöjesnyheter nås från förstasidan. Textade lokala nyheter erbjuds av public service och de lokala tidningarna. 14

Både public service och tidningarna har ofta bilder kopplade till sina artiklar, vanligtvis längst upp i artikeln. I flera artiklar har public service mer än en bild kopplad till artikeln. Vanligtvis finns länkar längst ner i artikeln som länkar vidare till andra relaterade nyheter. Antal ord i artiklarna är snarlikt mellan public service och tidningarna, framförallt på smartphoneplattformen. För tjänster på datorplattformen har public service fler ord i artiklarna. Detta beror dock på att en av SVTs respektive SRs artiklar är en live-artikel som förlängs under dagen. När denna artikel exkluderas är antalet ord för SVT likt det hos tidningarna. 6 Ett exempel på att innehållet är lika ges av en skärmdump som visar SR Malmöhus och Sydsvenskans artiklar den 4 december 2014, se Figur 2.2. Figur 2.2 Artikel - Sr.se/malmo och Sydsvenskan.se Not: [Note] Källa: http://sverigesradio.se/sida/artikel.aspx?programid=96&artikel=6036893, 04-12-2014, kl 19:01 (nederdel av artikel hämtades 05-12-2014, kl 16:21), http://www.sydsvenskan.se/sport/handboll/h43-forsattes-i-konkurs/, 04-12-2014, kl 19:09 Bilderna till vänster föreställer början och slutet av SRs artikel. Bilden till höger föreställer början av Sydsvenskans artikel. Artikellängden är snarlik mellan de båda tjänsterna. SRs artikel har 255 ord och Sydsvenskan 209 ord. Båda tjänster har en bild publicerad längst upp på artikeln. Båda länkar till andra relaterade nyheter (SR ur bild). 6 Vid mättillfället hade de nationella tidningarna i genomsnitt 648 ord. När live-artikel exkluderas hade SVT 585 ord och SR 1 097 ord. 15

2.2 Innehållet i public service digitala tjänster liknar tidningarnas motsvarigheter mer än radio/tv När man ser närmare på nyhetsvärdering och övrigt innehåll är det tydligt att public service digitala tjänster liknar tidningarna mer än public service sändningar i radio/tv. Det framgår av en enkel systematisk jämförelse mellan de olika digitala tjänsterna och public service traditionella radio/tv-sändningar. Jämförelsen sammanfattas nedan och beskrivs mer i detalj i Bilaga C. Förstanyheten hos public service digitala tjänster är i allmänhet densamma som hos tidningarna. Ett exempel ges i Figur 2.3 som visar förstanyheten på SVTs och SvDs tjänster på smartphoneplattformen vid tre olika tillfällen. Till vänster visas nyheten från SVT och till höger visas nyheten från SvD. Vid alla tre tillfällen toppade samma nyhet hos båda. Likheten gäller även själva rubriksättningen. Samma slutsats kan dras om någon av övriga tidningar jämförs med public service. I Figur 2.4 jämförs hur ofta tidningarnas förstanyhet sammanfaller med förstanyheten i public service digitala respektive traditionella kanaler. Mest lika är tidningarnas nyhetsvärdering den som finns på svt.se. Expressen är minst lik, 50 procent, medan SvD är mest lik och ligger på 83 procent. Förstanyheterna sammanfaller något mindre ofta mellan tidningarna och sr.se, från 33 procent för Expressen till 67 procent för SvD och DN. Skillnaden mellan tidningarna och public service radio/tv är emellertid större förstanyheten sammanföll endast vid en tredjedel (33 procent) av tillfällena. Vid två av tre tillfällen skiljer sig alltså förstanyheten mellan tidningarna och public service radio/tv. 16

Figur 2.3 Förstanyheter på smartphoneplattformen hos svt.se och svd.se vid tre tillfällen Not: Källa: Förstanyheten definieras som den nyhet som ligger överst i det fält som är avsett för nyheter. svt.se/nyheter och mobil.svd.se. den 9 december 2014 kl 10.07 respektive 10.00, den 9 december 2014 kl 13.12 respektive 13.11 och artikel 3 den 10 december kl 09.42 respektive 09. 37 17

Figur 2.4 Hur ofta har tidningarna samma förstanyhet som public service? Andel tillfällen då tidningens toppnyhet sammanfaller med public service 90% 80% 70% 67% 83% 67% 67% 67% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 50% 50% 33% 33% 33% 33% 33% 0% Aftonbladet Expressen SvD DN SVTs digitala tjänster SRs digitala tjänster Public service radio och tv Not: Källa: Förstanyheten definieras som den nyhet som ligger överst på i det fält som är avsett för nyheter. SVTs och SRs digitala tjänster observerades 6 gånger vardera (3 för dator och 3 för smartphone) och radio/tv 3 gånger. svt.se/nyheter och mobil.svd.se. den 9 december 2014 kl 10.07 respektive 10.00, den 9 december 2014 kl 13.12 respektive 13.11 och artikel 3 den 10 december kl 09.42 respektive 09. 37 Detta talar för att public service digitala tjänster liknar tidningarnas motsvarigheter mer när det gäller nyhetsvärdering än de liknar de traditionella radio/tv-sändningarna från public service. Detta förhållande förefaller gälla morgontidningarna SvD och DN i högre utsträckning än kvällstidningarna Aftonbladet och Expressen. På svt.se finns dessutom material som inte sänds överhuvudtaget i tv utan är framtaget endast för den digitala tjänsten. Två tydliga exempel är SVTs politikbloggen och SVT Opinion, se Figur 2.6 och Figur 2.6. På politikbloggen medverkar SVT-medarbetare från politikgruppen. Såvitt vi kan bedöma sänds inte innehållet i dessa bloggar i något radio- eller tv-program. Innehållet utgörs endast av text, utan bilder eller länkar till något tv-program. Till sin form och tilltal liknar den enligt vår bedömning motsvarande bloggar och debattsidor som återfinns hos tidningarna. 18

Figur 2.5 SVTs politikblogg på svt.se Källa: http://blogg.svt.se/politik/kd-chock-for-sd-och-m/#disqus_thread, 11-01-2015, kl 15:56 Figur 2.6 SVTs opinionssida som inte sänds i tv Källa: http://www.svt.se/opinion/article2593139.svt 11-01-2015, kl 16:1211-01-2015 19

Opinionssidan är enligt SVT deras största forum för samhällsdebatt och åsikter på digitala plattformar. Den har en egen redaktion utan koppling till något radio- eller tvprogram. Även denna sida är till sin form och sitt innehåll mycket lik motsvarande debattsidor på tidningarnas digitala plattformar enligt vår bedömning. 2.3 Internationella studier visar att public service digitala tjänster ofta är snarlika tidningarnas Svenska public service satsningar på digitala plattformar är ingalunda unika i ett europeiskt perspektiv. I januari 2015 publicerade ENPA, European Newspaper Publishers Association, en rapport om hur public service-bolag i 22 länder i Europa (varav 20 medlemsstater i EU samt Norge och Schweiz) agerar på digitala plattformar (ENPA 2015). ENPA är en paraplyorganisation för de olika nationella branschorganisationer för tidningar av vilka TU utgör ett medlemsförbund. ENPA drar slutsatsen att public service-bolagen i stort sett i samtliga av de 22 undersökta länderna satsar stort på digitala plattformar. Dessa satsningar har i allmänhet resulterat i digitala tjänster för såväl dator som mobil vilka är mycket lika de som de nationellt verksamma tidningarna erbjuder. Eftersom de erbjuds gratis vid själva användningstillfället (point of use), samt att de till såväl innehåll som funktion är goda substitut till tidningarnas motsvarigheter, drar ENPA slutsatsen att tidningarnas möjligheter att kunna ta betalt för sitt innehåll framgent undermineras. Några exempel på att public service-bolagens närvaro på digitala plattformar konkurrerar med tidningarnas motsvarigheter enligt ENPA återges i Box 1 nedan. Den europeiska bilden är relativ klar i ENPAs rapport: public service-bolag i de flesta europeiska länder satsar stort på digitala tjänster som konkurrerar med tidningarnas motsvarigheter. I några fall har tidningarna försökt begränsa denna utveckling, men utan större framgång. ENPA drar slutsatsen att detta får många tidningar att tveka när de gäller att satsa de belopp som krävs för att utveckla konkurrenskraftiga digitala tjänster. Dessa satsningar måste bäras av intäkter från annonsering och från försäljning av tryckt tidning och digitala tjänster. Public service-bolagen å sin sida, vars samlade statsstöd för sin verksamhet av ENPA bedöms uppgå till i storleksordningen 22 miljarder euro per år, är inte beroende av annonsintäkter eller intäkter från mediekonsumenter. ENPA föreslår därför att de berörda medlemsstaterna tydligare definierar public serviceuppdraget vad gäller närvaro och roll på digitala plattformar. Man understryker också betydelsen av att statsstödsreglerna tillämpas så som det var tänkt nämligen att varje ny tjänst som ett public service-bolag lanserar ska förhandsprövas där fördelar med tjänsten när det gäller att fullgöra public service-uppdraget vägs mot dess nackdelar för konkurrensen. 20

Box 1 ENPA om public service-bolagens digitala tjänster I Österrike lanserade public service-företaget ORF en app för Europaparlamentsvalet, innehållande såväl uppdaterad valinformation, bloggar och rörlig bild. Tidigare hade man även lanserat appar för nyheter, sport och text-tv. I Belgien finansieras public service-företagen RTBF av såväl skatter som annonsintäkter. Strax efter sina omfattande satsningar på digitala plattformar initierades en rättsprocess om att RTBF överskridit sina befogenheter. Tidningarnas branschorgan JFB var part. Processen fortgår nu i högsta instans. Ett klagomål till kommissionen av JFB har lett till att EU har ålagt Belgien att bl a begränsa RTBFs verksamhet på digitala plattformar och att tillämpa förhandsprövningar. I Finland har YLEs senaste digitala satsningar lett till att konkurrensen skärpts gentemot tidningarnas digitala tjänster, inte minst eftersom YLEs erbjudande är gratis. I Tyskland har en särskild lagstiftning införts vilken förbjuder public service-bolagen från att erbjuda digitala tjänster som liknar det som tidningarna erbjuder (s.k. presslike offers ). Alla digitala tjänster ska dessutom förhandsprövas enligt det av kommissionen anvisade public value test. En nyhetsapp, Tagesschau App, testades och tilläts av tillsynsmyndigheten, men det beslutet överklagades av tidningarnas organ som menade att appen var så pass lik tidningarnas motsvarande tjänster att den var att betrakta som ett press-like offer. Processen fortgår nu i högsta instans. I Nederländerna har public service-bolagen satsat stort på digitala plattformar, inte minst mobilt. Tidningarna befarar att dessa annonsfria alternativ kommer att ta stora marknadsandelar inom kort. Man efterlyser en strängare tillämpning av statsstödsreglerna samt att public service-företagens tjänsteinnovationer på det digitala området görs tillgängliga även för fristående medieaktörer. I Norge har NRK satsat kraftigt på digitala plattformar den senaste tiden med syftet att bli landets ledande digitala källa för nyhetsinnehåll. Huvudkonkurrenten är Dagbladet. Tidningarna är oroade över utvecklingen och tvekar över fortsatta digitala investeringar. I Storbritannien har tillsynsorganet BBC Trust genomfört förhandsprövningar, public value tests, vid några tillfällen. Vid ett tillfälle ledde prövningen till att BBC ej tilläts lansera en ny digital tjänst (local video services). Vid tidigare tillfällen har prövningen lett till att BBCs föreslagna nya tjänster godkänts. Ett viktigt mål för den brittiska mediepolitiken är bevarad pluralism i medielandskapet där public service ska existera sida vid sida med fristående mediehus för att säkerställa ett utrymme för olika åsiktsyttringar och nyhetsvärderingar. Konkurrensmyndigheten har därför uppdragits att utveckla en rad indikatorer för att kunna följa hur pluralismen utvecklas över tid. Not: Detta är endast ett urval av de exempel som återges i ENPA-studien. Källa: ENPA (2015) 21

2.4 Vilken betydelse har frånvaron av reklam i public service? Public service har inga annonser på sina digitala tjänster och är överlag mycket begränsad i sina möjligheter att visa reklam. Sändning av reklaminslag och otillbörligt kommersiellt gynnande är inte tillåtet. Public service får dock tillåta sponsring i samband med Eurovisionprogram och sportevenemang, och SVT har vissa möjligheter till produktplacering i samband med olika sändningar. 7 Samtidigt har tidningarna omfattande annonsering på sina digitala tjänster. En enklare systematisk genomgång visar att de nationella tidningarna på datorplattformen har i genomsnitt omkring 27 annonser på förstasidan. Uppemot 40 procent av ytan som först visas när sidan laddas utgörs av annonser. Annonsfriheten hos public service innebär två konkurrensfördelar gentemot tidningarna. För det första utgör reklam ofta ett innehåll som inte efterfrågas, och som därför upplevs som störande av mediekonsumenterna. Enligt en undersökning av TNS Sifo 2009 undviker 74,7 procent av svenskarna reklam på internet. 8 I en artikel i Dagens Media från 2012 citeras Sveriges Annonsörers VD som talar om den accelererande reklamtröttheten. 9 Enligt SOM-institutet var år 2013 ca 70 procent av svenska befolkningen negativt inställd till tv-reklam. 10 För det andra leder annonseringen till längre laddningstider, vilket är negativt eftersom snabb nedladdning av innehåll på en sida är en av de viktigaste egenskaperna när läsare väljer nyhetssajt. Annonser på digitala plattformar har blivit allt mer krävande i form av bandbredd. Många av tidningarnas annonser på digitala plattformar består av rörliga bilder eller är interaktiva. De tar upp en betydande del av ytan på förstasidan. Annonsvolymen på förstasidan får därmed konsekvenser för hur snabbt sajten laddas. Företaget Apica Systems utförde mellan 15-18 december 2014 ett test av laddningstider på ett antal av public service och tidningarnas digitala tjänster på datorplattformen. Studien visar att public service har betydligt snabbare laddningstider än tidningarna, se Figur 2.7. Snabbast laddningstid har svt.se. Denna är mer än dubbelt så snabbt som svd.se, vilken har den kortaste laddningstiden av samtliga tidningar som ingår i undersökningen. 7 http://mrtv.se/sv/tillsyn/reglerna/svt-sr-och-ur/ 8 SIFO (2009), Reklamundvikande i Sverige 2008, s. 4 9 http://www.dagensmedia.se/nyheter/kampanjer/article3504093.ece 10 http://som.gu.se/digitalassets/1487/1487691_341-352-britt-b--rjesson-o-maria-edstr--m.pdf, s. 344 22

Figur 2.7 Laddningstider för public service och några tidningar ms 20000 18000 16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 aftonbladet.se dn.se svd.se svt.se sr.se 15-dec 16-dec 17-dec 18-dec Not: Enheten ms står för millisekunder där 1 000 ms = 1 sekund. Laddningstiderna mättes var 20:e minut under fyra dygn (15-18/12 2014) för samtliga fem sajter, dvs. 288 tester per sajt. Källa: Apica Systems Betydelsen av snabb nedladdning när läsare väljer nyhetssajt framgår av TNS Sifos undersökning som genomfördes i december 2014. Deltagarna fick rangordna sju olika egenskaper, däribland nyhetssajtens laddningstid och trovärdighet, utefter en sjugradig skala där värdet sju motsvarade helt avgörande och värdet ett inte alls viktigt. 1 482 personer deltog i undersökningen. Uppemot två tredjedelar (65 procent) av deltagarna besökte en nyhetssajt via dator eller smartphone flera gånger per dag eller i stort sett dagligen. Dessa menade att snabb nedladdning är en av de tre viktigaste egenskaperna när de väljer nyhetssajt. Omkring 84 procent angav en femma eller högre för egenskapen snabb laddningstid. Omkring en fjärdedel (25 procent) angav att snabb laddningstid var helt avgörande, se Figur 2.8. 23

Figur 2.8 Betydelsen av snabb nedladdning vid val av nyhetssajt Procent 100% 80% 19% 17% 21% 60% 40% 35% 39% 38% 20% 0% 31% 32% Belyser de viktiga nyheterna Uppdaterar med de senaste nyheterna snabbt 25% Laddar sidorna snabbt Helt avgörande 7 6 5 4 3 2 Inte alls viktigt 1 Vet ej Not: Källa: Frågan löd: Vad är viktigast när du väljer nyhetssajt? Att nyhetssajten Copenhagen Economics baserat på SIFO (2014), Svenska Dagbladet Nyhetssajter, Petter Callius och Eva Springman, 17 december 2014 Tidningarna själv menar att public service har en stor konkurrensfördel av sin annonsfrihet, inte minst på digitala plattformar. Det visar den webbaserade enkätundersökning som genomfördes i december 2014 inom ramen för denna studie (se Bilaga B). Närmare två tredjedelar (61 procent) av tidningarna menade att public service hade en stor fördel, jämfört med endast en sjättedel (16 procent) som ansåg att de inte hade en märkbar fördel, se Figur 2.9. 24

Figur 2.9 Tidningarnas syn på om public service har en konkurrensfördel genom sin annonsfrihet Not: Källa: Frågan löd: Har public service en konkurrensfördel gentemot er tidning eftersom de inte är beroende av annonsintäkter? Copenhagen Economics baserat på SIFO (2014), Svenska Dagbladet Nyhetssajter, Petter Callius och Eva Springman, 17 december 2014 25

Kapitel 3 Hur påverkas tidningarnas besöksfrekvens och annonsvolymer? Den skärpta konkurrensen förefaller ha fått konsekvenser för utvecklingen av besöks- och annonsvolymerna. Antalet besökare på tidningarnas tjänster på datorplattformen har stått still sedan 2012. Däremot har tillväxten i antalet besökare på SVTs datorplattform ökat efter 2012. En jämförelse av antalet besökare enbart till tjänsternas nyhetssektioner visar att antalet nyhetsläsare minskar hos kvällstidningarna och ökar hos public service. Tidningarnas annonsvolymer har sjunkit under de senaste åren, trots att den totala annonsmarknaden nästan fördubblats under samma period. Detta trots att internet idag är den största annonskanalen och andelen av tidningarnas annonsintäkter som kommer från internet har ökat. Det innebär att annonsörer i allt större utsträckning föredrar andra annonseringsmedier än tidningarna. I resten av detta kapitel går vi igenom resultat från besöksstatistiken och annonsstatistiken. För en detaljerad redovisning, se Bilaga D. 3.1 Besöksstatistik Kvällstidningarna, framförallt Aftonbladet, har betydligt fler besökare än övriga digitala tjänster, både på dator- och smartphoneplattformen, se Tabell 3.1. Public service har ändå betydande besöksvolymer under en genomsnittlig vecka. Enbart SVT Nyheter har 1 miljon besökare, vilket kan jämföras med de stora morgontidningarna DN och SvD som har 1,5 respektive 1,4 miljoner besökare. 26

Tabell 3.1 Antal unika besökare en genomsnittlig vecka 2014, miljoner Producent Dator Smartphone Tidningarna Aftonbladet 5,0 4,1 Expressen 2,7 2,1 SvD 1,4 0,7 DN 1,5 0,6 Sydsvenskan 0,4 0,2 GP 0,5 0,3 Corren 0,1 0,0 Public service SVT 2,4 1,7* varav SVT Nyheter SR 1,2* - 1,0 0,7* Not: Källa: Genomsnittligt antal unika besökare per vecka 2014, tom v. 44. *Antal besökare till SVT och SVT Nyheter på smartphoneplattformen har uppskattats baserat på fördelningen mellan datorplattformen och smartphoneplattformen för tidningarna. Antal besökare till SR har uppskattats baserat på SVTs tillväxt under 2014. Copenhagen Economics baserat på KIA-index Kvällspressen har totalt sett sedan 2007 haft betydligt fler besökare än morgonpressen och SVT, se Figur 3.1. Fram till 2012 har samtliga tre plattformar en betydande tillväxt. Därefter börjar tillväxten i antalet besökare stå still för kvällstidningarna och morgonpressen. Däremot har SVT en starkare tillväxt från 2012 och framåt än tidigare. Den minskade tillväxten i antal besökare hos tidningarna beror inte på att läsare byter från tidningarnas datorplattform till smartphoneplattform. 11 Samtliga resultat är statistiskt signifikanta. 12 11 Se Bilaga C 12 Se Bilaga C 27

Figur 3.1 Unika besökare per vecka, kvälls- och morgonpress och public service, 2007-2014, miljoner besökare 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 - SVT.se Kvällspress Morgonpress Not: Källa: Kväll inkluderar Aftonbladet.se och Expressen.se. Morgon inkluderar DN.se, SvD.se, Sydsvenskan.se, GP.se och Corren.se. 10 veckors moving average Copenhagen Economics baserat på KIA-index När vi jämför antalet besökare enbart på SVT Nyheter med kvällstidningarna, kan man med korrelationsanalys spåra ett svagt negativt samband mellan dessa, se Figur 3.2 samt Bilaga C. Fram till tredje kvartalet 2014 ökar antalet besökare på SVT Nyheter med cirka 400 000, medan antalet i kvällstidningarna sjunker med cirka 250 000. 28

Figur 3.2 Unika besökare per vecka, enbart nyhetssida, kvällspress och public service, 2013-2014, miljoner besökare 4,0 3,5 3,0 2,5 2,0 1,5 1,0 0,5 - q3-13 q4-13 q1-14 q2-14 q3-14 SVT Nyheter Kvällspressens nyhetssidor Not: Källa: SVT Nyheter är SVTs nyhetssida www.svt/nyheter. Kvällstidningarnas nyhetssida inkluderar Aftonbladet Nyheter och Expressen Nyheter. Endast datoranpassade produkter. 10 veckors moving average Copenhagen Economics baserat på KIA-index 3.2 Annonsstatistik I Figur 3.3 kan det totala annonseringsvärdet av annonsmarknaden samt de större mediernas andelar av denna utläsas från den högra respektive vänstra vertikala axeln. 13 Av denna framgår att det totala annonsvärdet har ökat under 2000-talet (de grå staplarna) och vuxit med närmare 50 procent, från ca 23 mdr kr till ca 33 mdr kr. 14 13 Total volym inkluderar Storstadspress, Kvällspress, Landsortspress, Populärpress, Fackpress, TV, Text-TV, Radio, Bio, Utomhusreklam, Bilagor dagspress, Bilagor tidskrifter, Gratistidningar, Annonsblad, Gratistidskrifter, Kataloger/vägledande media, ODR distribution, ADR distribution, Butiksmedia, Internet, Mobil distribution 14 Uttryckt som fast pris. Värden har inflationskorrigerats med reklaminflation i dagspress. 29

Figur 3.3 Annonsvärde i Sverige Andel Mdr. kr 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 40 35 30 25 20 15 10 5 0% 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 0 Total volym Andel Internet Andel Dagspress (tryckt) Not: Källa: Vänster vertikal axel indikerar andel av den totala marknaden. Höger vertikal axel indikerar totala marknadsvärdet. Totala marknadsvärdet har inflationskorrigerats med reklaminflation i dagspress. Dagspress inkluderar Storstadspress, Kvällspress, Landsortspress. TU och IRM Den tryckta dagspressen har under 2000-talet haft en ständigt sjunkande annonsvolym. Under år 2000 utgjorde den tryckta dagspressen 40 procent av totala annonsintäkter i media, för att därefter sjunka till under 20 procent år 2013. Tillväxten på annonsmarknaden drivs av TV och internet. Annonsering på internet har ökat kraftigt sedan 2003 och är idag den största annonseringsplattformen med motsvarande 27 procent av den totala annonsvolymen. I Figur 3.4 visas kvällstidningarnas årliga totala annonsintäkter och andelen intäkter från digitala plattformar på den vänstra respektive högra vertikala axeln. Av denna kan utläsas att de totala annonsintäkterna (grå staplar) har varit någorlunda konstant sedan 2008. Andelen intäkter som kommer från digitala plattformar har dock ökat kraftigt, från ca 30 procent till 50 procent. Idag utgör annonsintäkter från digitala plattformar ungefär hälften av kvällstidningarnas totala annonsintäkter, 648 mkr. 30

Figur 3.4 Kvällstidningarnas annonsvärde, andel från digitala plattformar och totalt, 2008-2013 Andel av totala annonsintäkter Totala annonsintäkter, mkr 55% 1400 50% 1200 45% 1000 40% 800 35% 600 30% 400 25% 200 20% 2008 2009 2010 2011 2012 2013 0 Totala annonsintäkter Andel från digitala plattformar Not: Källa: Totala annonsintäkter har inflationskorrigerats baserat på reklaminflation i dagspress. TU och IRM Samma jämförelse görs för morgonpressen nedan i Figur 3.5. De totala annonsintäkterna har minskat samtidigt som andelen intäkter från digitala plattformar ökat. I morgonpressen är dock denna andel avsevärt mindre än i kvällstidningarna, endast 9 procent år 2013. 31

Figur 3.5 Morgonpressens annonsvärde, andel från digitala plattformar och totalt, 2008-2013 Andel av totala annonsintäkter Totala annonsintäkter, mkr 10% 9% 8% 7% 6% 5% 4% 3% 2% 1% 10000 9000 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0% 2008 2009 2010 2011 2012 2013 0 Totala annonsintäkter Andel från digitala plattformar Not: Källa: Annonsintäkter i kr från digitala plattformar för 2008-2011 har extrapolerats linjärt, baserat på kvartalsvisa annonsintäkter för perioden q1 2012 q2 2014. Totala annonsintäkter har inflationskorrigerats baserat på reklaminflation i dagspress. TU och IRM Då annonseringsintäkter i morgonpressen är betydligt större än kvällstidningarna, innebär det att dagspressens totala annonsintäkter sjunkit mellan 2008-2013. 32

Kapitel 4 Hur påverkas tidningarnas investeringsvilja av den skärpta konkurrensen? Vi drar slutsatsen att tidningarna överlag har fått en mer pessimistisk syn på framtida affärsutsikter till följd av den skärpta konkurrensen från public service digitala satsningar. Tidningarna befarar att innehållet i public service digitala tjänster av mediekonsumenterna kommer att upplevas som mer eller mindre likvärdigt tidningarnas erbjudanden. Det kommer att försvåra för tidningarna att migrera sina prenumeranter till olika betalningslösningar på digitala plattformar. Konkurrensen från public service på digitala plattformar kan därför sägas påverka tidningarnas framtidstro, och därmed också deras investeringsvilja, negativt. På sikt kan det leda till en försvagning av konkurrensen och ett sämre utbud på marknaden. Tillämpning av EUs statsstödsregler på public service-området, särskilt vad gäller förhandsprövningen av nya tjänster från public service, är därför en fråga av stor betydelse. Tidningarna förefaller emellertid, givet dagens situation, inte hysa någon starkare förhoppning att tillämpningen i Sverige av dessa regler kommer att dämpa konkurrensen från public service och öka framtidstron och investeringsviljan. 4.1 Hur påverkar den skärpta konkurrensen tidningarnas satsningar? Omfattningen av de satsningar som public service har genomfört de senaste åren på digitala tjänster kan inte enkelt utläsas av deras offentliga räkenskaper. Tidningarna menar dock att det märks på marknaden för företag som utvecklar applikationer för nyhetsförmedling på internet att public service-bolagen satsar stort. I enkätundersökningen av tidningarna som genomförts som en del av denna studie framgår att de flesta tidningar bedömer att public service satsar mellan 50 och 100 procent mer idag jämfört med för två år sedan. Jämfört med för fem år sedan bedömer tidningarna att public service idag satsar 100 procent eller mer på att utveckla tjänster för sina digitala plattformar för att konkurrera med övriga medieföretag, se Figur 4.1. 33

Figur 4.1 Tidningarnas syn på hur mycket public service satsar på digitala tjänster idag jämfört med för 2 och 5 år sedan 80% 70% 60% 64% 70% 50% 40% 30% 20% 18% 20% 10% 0% 6% 6% 6% 7% 3% 0%... 2 år sedan... 5 år sedan Lika mycket 0-25% mer 25-50% mer 50-100% mer +100% mer Not: Frågan löd Hur bedömer ni att public service satsar på digitala tjänster idag jämfört med för. 33 svarade på frågan om 2 år sedan och 30 svarade på frågan om 5 år sedan Källa: Copenhagen Economics enkätundersökning, se Bilaga B Konkurrensen gentemot public service sker på många olika fronter. När tidningarna själva får rangordna vilket deras starkaste kort är framhävs det lokala perspektivet. Användarfrågor, såsom hur lätt tjänsten är att använda och hur väl den är anpassad till olika slags plattformar, är inte lika viktiga jämfört med nödvändigheten att tidningarna kan erbjuda lokala nyheter och reportage, se Figur 4.2. Detta kan tolkas som att det är det lokala innehållet i sig som är tidningarnas avgörande fördel framför public service. 34

Figur 4.2 Tidningarnas syn på deras viktigaste konkurrensmedel 100% 90% 91% 80% 70% 60% 50% 71% 60% 40% 30% 20% 10% 0% 20% 9% 9% Funktionalitet (hur bra tjänsten funkar) 31% Tillgänglighet (funkar tjänsten på alla datorer/mobiler/tablets) 6% 3% Lokala nyheter och reportage Ingen betydelse Viktig, men inte avgörande Helt avgörande Not: Källa: Frågan lydde: Vilka egenskaper bedömer ni är avgörande för mediekonsumenterna när de väljer mellan era digitala tjänster och de från public service,. 35 svarade på samtliga tre frågor. Copenhagen Economics enkätundersökning, se Bilaga B Många tidningar hyser farhågor om att public service lokala redaktioner till stor del bygger sin lokala rapportering på material som har sitt ursprung hos lokala tidningar. En undersökning av SR Västernorrlands och SR Jämtlands nyhetsrapportering jämfört med områdets lokala tidningar bekräftar bilden att public service i viss utsträckning ägnar sig åt så kallad rewriting (dvs man återger en annan nyhetskanals nyhet i omskriven form, i vissa fall med, i andra fall utan, angivande av källa) och kopiering (direkt kopiering av en annan nyhetskanals nyhet, i vissa fall med, i andra fall utan, angivande av källa), se Box 2. Omfattningen var dock vid mättillfället lägre än befarat. Däremot framgår det av nämnda undersökning att de lokala tidningarna i detta fall klarar av att rapportera i storleksordningen åtminstone 3-4 originalnyheter per dag, jämfört med omkring 1 originalnyhet för SRs båda regionala redaktioner. 35

Box 2 Lokala tidningar producerar fler lokala nyheter än SR En lokal tidning undersökte Sveriges Radios lokala nyhetssändningar i Jämtland och i Västernorrland under en vecka i november 2013 i syfte att mäta omfattningen av att SR använde sig av lokala tidningarnas material i egna sändningar. Av 125 unika nyheter i SR Västernorrland byggde 107 antingen på allmängods eller var uppföljning (pågående publicering). Övriga 18 fördelade sig enligt följande: 8 original, 4 kopierade utan angivande av källan (den lokala tidningen) och 6 rewrites (omskriven med angivande av källan). Av 146 unika nyheter i SR Jämtland byggde 124 antingen på allmängods eller var uppföljning (pågående publicering). Övriga 22 fördelade sig enligt följande: 6 original, 3 kopierade utan angivande av källan (den lokala tidningen) och 13 rewrites (omskriven med angivande av källan). Den största andelen nyheter byggde på allmänt tillgängligt material. Vad gäller originalnyheter visar undersökningen att dessa två regionala SR stationer levererar i genomsnitt 1 egen originalnyhet per dag. Den siffran kan jämföras med åtminstone 3 originalnyheter per dag i den lokala tidningen, men ofta ännu fler. En lokal tidning i området menade att motsvarande siffra den tidningen är åtminstone är 3-4 egna originalnyheter per dag, ofta ännu fler. Källa: Marcus Melinder, Tidningen Ångermanland Detta ger visst stöd åt tidningarnas farhågor om att public service till del baserar sin nyhetsrapportering på lokala tidningar. Om detta material görs tillgängligt gratis på digitala plattformar blir det sannolikt svårt för tidningarna att kunna ta betalt för samma material. Det är också tidningarnas bestämda farhåga uppemot två tredjedelar (63 procent) av tidningarna menade att konkurrensen från public service kommande satsningar på digitala tjänster kommer att leda till en betydande minskning hos mediekonsumenterna för lokala nyheter och reportage, se Figur 4.3. 36

Figur 4.3 Tidningarnas syn på konsekvenserna av konkurrensen 70% 60% 57% 63% 50% 40% 43% 43% 30% 26% 20% 11% 11% 14% 17% 10% 6% 3% 6% 0% Antal besökare Annonsintäkter Betalningsvilja för lokala nyheter och reportage En viss ökning Ingen förändring En viss minskning En betydande minskning Not: Källa: Frågan löd: Vilka konsekvenser kommer public service-bolagens kommande satsningar på digitala tjänster att få för Er? (avseende era digitala tjänster). 35 svarade på samtliga tre frågor Copenhagen Economics enkätundersökning, se Bilaga B Att public service redaktioner ute i landet använder sig av lokala tidningar som en viktig källa för deras lokala rapportering, är ett tydligt tema i enkätundersökningens öppna och avslutande fråga: Lokaltidningen utgör basen för PS journalistiska verksamhet utanför storstäderna, när de publicerar våra nyheter gratis på sina sajter samtidigt som vi ska hitta en betalmodell och ta betalt fungerar inte PS som det är tänkt. Vi servar dem [public service] med nyhetstips som de sedan bygger verksamhet på utan större ansträngning. Public service ska förstås också digitaliseras och tillgängliggöras - men erbjudandet får inte bli för likt vårt om vi ska undkomma snedvriden konkurrens. Den ogenerade vidareförmedlingen av lokala nyheter som ursprungligen tagits fram av lokala tidningar. Jag upplever det som om PS-medarbetare har näst intill obegränsat med resurser, men väljer att läsa rätt ur tidningarna. Det allvarligaste är att public service i egenskap av lokalradio bygger sin nyhetsförmedling i etermedia eller digitalt, till mycket stor del på att stjäla 37

de lokala nyheterna i kringliggande tidningar. - - - Ändå konkurrerar man inte genom särskilt mycket egen nyhetsbevakning, utan producerar mer skvalprogram som varvas med uppläsning/återgivning av nyheter från andra källor. [SVT/SR] - - - "scannar" också av lokala tidningar för snabba nyhetstelegram, utan cred, och längre nyhetsinslag efter någon vecka och då med annorlunda vinkling för att ge sken av att det är en egen nyhet. Konkurrens på nätet är väl i grunden bra men man kan tänka sig att om vi tog betalt för nyheter på nätet så skulle fler vända sig till PS som är gratis. På så vis minskas vårt handlingsutrymme. TV-licensen upplevs inte som betalning, medan vi måste ta betalt. PS rewritar oss och tillgängliggör vårt viktigaste material "gratis". Ett skattefinansierat gratisalternativ som erbjuder liknande textbaserade nyheter där man dessutom överutnyttjar citaträtten Att de [public service] bygger nyhetsplattformar som till stor del fylls av lokaltidningens innehåll gratis när vi bygger erbjudanden mot betalning. Skattefinansierade medier erbjuder gratis nyhetstjänster samtidigt som privata medier försöker överföra den analoga affären digitalt. De försöker penetrera samma marknad, dessutom med text och bild på motsvarande sätt som tidningen, vilket gör att det alltid finns ett alternativ som inte kräver någon motprestation av konsumenten, även om det handlar om en gratis inloggning. Att hela idén med att ta betalt för uppdatering av nyheter utmanas av att public services sajter strömmar fritt och skenbart gratis. Sajterna har låg psykologisk koppling till radio/tv-avgiften. Självklart skadar det tidningsmedia på papper eller digitalt, att en verksamhet finansierad av skattemedel eller monopolgrundade licenser kan erbjuda samma sak som tidningarna - gratis. Gratis snedvrider konkurrensen om vi är tvungna att ta betalt. Särskilt som public service kan "stjäla" våra betalda nyheter i realtid och lägga ut dem gratis på sina sajter. 38

4.2 Systemet med förhandsprövning hur fungerar det och bör det förändras? I vare sig enkätundersökningen eller i de intervjuer av tidningar som genomförts inom ramen för denna studie finns någon tydlig förväntan om att statsmakterna med hjälp av statsstödsreglerna kommer att begränsa public service kommande digitala satsningar. Vår bedömning är att det bidrar till den pessimistiska framtidsbilden och därmed också bidrar till att urholka investeringsviljan. Gällande reglering Dagens regelverk uppmuntrar public service till en fortsatt betydande närvaro på digitala plattformar. Anledningen är att internet blir en alltmer betydande distributionsform samtidigt som prop (2012/13:164) anger att public service ska anpassa sig efter publikens tillgång till olika distributionsformer. Regelverket för public service utgörs ytterst av radio- och tv-lagen (2010:696). Därutöver regleras public service dels genom sändningstillstånden och dels genom anslagsvillkoren. Ramverken för dessa beslutades i riksdagen efter regeringens proposition 2012/13:164. Nuvarande sändningstillstånd löper från 2014 till 2019 och gavs ut av regeringen efter beslut i riksdagen. 15 Sändningstillstånden anger bl a tekniska villkor om sändningarna, villkor om att inte kryptera sändningar samt villkor om hur många programtjänster som ska sändas (för SVT och SR). 16 Efter halva tillståndsperioden görs en översyn av public service verksamhet. Anslagsvillkoren sätts årligen av regeringen efter beslut i riksdagen och anger villkor för public service ekonomi och organisation, villkor om redovisning av public serviceuppdraget, samt villkor om gränserna för programföretagens verksamhet. 17 De anslag som disponeras årligen till public service ska användas för kärnverksamheten, att sända tv-/radio-program till allmänheten, och kan i förekommande fall också användas för kompletterande verksamhet som definieras som verksamhet som syftar till att utveckla och stödja kärnverksamheten och förbättra möjligheterna för allmänheten att tillgodogöra sig denna. 18. De olika sidoverksamheter som public service-företagen bedriver ska bära sina egna kostnader. I proposition 2012/13:164 säger regeringen att public service programtjänster ska göras tillgängligt och anpassas efter publikens användning av olika distributionsformer. 15 Se Regeringsbeslut 83, Ku2013/2083/MFI (delvis), Ku2013/2310/MFI (delvis), Ku2013/2525/MFI, Tillstånd för Sveriges Television AB att sända tv och sökbar text-tv, 19 december 2013 och Regeringsbeslut 82, Ku2013/2083/MFI (delvis), Ku2013/2310/MFI (delvis), Ku2013/2525/MFI, Tillstånd för Sveriges Radio att sända ljudradio, 19 december 2013 och Regeringsbeslut 84, Ku2013/1662/MFI, Ku2013/2083/MFI (slutlig), Ku2013/2310/MFI (delvis), Ku2013/2525/MFI, Tillstånd för Sveriges Utbildningsradio att sända ljudradio, tv och sökbar text-tv, 19 december 2013. 16 Prop (2012/13:164), s. 24 17 Se Regeringsbeslut 90, Ku2013/2292/MFI (delvis), Ku2013/2310/MFI (delvis), Ku2013/2532/MFI, Anslagsvillkor för 2014 avseende Sveriges Television AB, 19 december 2013, Regeringsbeslut 89, Ku/2013/2310/MFI (delvis), Ku2013/2531/MFI, Anslagsvillkor för 2014 avseende Sveriges Radio AB, 19 december 2013 och Regeringsbeslut 91, Ku2013/2292/MFI, Ku2013/2310/MFI (delvis), Ku2013/2533/MFI, Anslagsvillkor 2014 avseende Sveriges Utbildningsradio AB, 19 december 2013. 18 Regeringsbeslut 90, Ku2013/2292/MFI (delvis), Ku2013/2310/MFI (delvis), Ku2013/2532/MFI, Anslagsvillkor för 2014 avseende Sveriges Television AB, 19 december 2013, Bilaga 1, s. 1 39

Propositionen uppmärksammar den förändring som skett till följd av att internet har blivit en alltmer betydande plattform för att konsumera media. År 2013 tog 32 procent av befolkningen del av traditionella medier via internet en genomsnittlig dag. 19 Som ett led i detta uppger man att public service i utförandet av sin kärnverksamhet borde tillgängliggöra sitt utbud baserat på publikens tillgång till och användning av olika distributionsformer. 20 Inga förhandsprövningar har skett Det självanmälningssystem för förhandsprövningar av nya tjänster som introducerades år 2010 har hittills inte lett till några prövningar. Som bland annat framgår av regeringsuppdraget till MRTV ska nya permanenta tjänster eller andra tjänster av betydelse anmälas till MRTV, som ska pröva tjänstens allmänna värde samt dess marknadspåverkan. 21 Public service-bolagen ska själva anmäla nya tjänster, vilket regleras i anslagsvillkoren. En möjlig orsak till att inga anmälningar har gjorts är osäkerheten mellan hur olika typer av tjänster ska betraktas, vilket försvårar en bedömning om huruvida en tjänst ska anmälas eller inte. Eventuella snedvridande effekter av nya tjänster från public service har därför inte kunnat prövas. Public service närvaro på digitala plattformar saknar idag samma omfattning av reglering som markbundna tjänster. 22 Anledningen är att de innevarande sändningstillstånden inte omfattar verksamhet på internet. I Kulturutskottets betänkande till propositionen (2012/13:164) föreslår man att regeringen framöver ska överväga att låta public service få tillgodoräkna sig verksamhet på internet som en del av public serviceuppdraget. 23 Samtidigt råder det en osäkerhet om hur public service närvaro på digitala plattformar ska avgränsas i förhållande till dess uppdrag. Det är upp till företagen själva att särskilja vad som utgör kärn- och kompletterande verksamhet, så länge man ser till en god balans mellan dessa [kärn- och kompletterande verksamhet] samt att den kompletterande verksamheten ska utgå från och ha en tydlig koppling till kärnverksamheten. 24 Detta har enligt propositionen (2012/13:164) skapat en otydlighet kring kopplingen mellan begreppen kärnverksamhet och kompletterande verksamhet och att Verksamheter på andra plattformar, bl.a. internet, kan vara antingen kärnverksamhet, kompletterande verksamhet, eller sidoverksamhet. 25 Regeringen anser 19 Av befolkningen mellan 9-79 år, Nordicom (2014), Mediebarometer 2013, s. 130 20 Prop (2012/13:164), s. 50 21 Kulturdepartementet, Ku2009/1674/MFI, 16 januari 2010 22 Se bland annat http://www.svt.se/tittarservice/fraga-oss/dialog/290090 23 Betänkande 2013/14:KrU3, s. 11 24 Regeringsbeslut 90, Ku2013/2292/MFI (delvis), Ku2013/2310/MFI (delvis), Ku2013/2532/MFI, Anslagsvillkor för 2014 avseende Sveriges Television AB, 19 december 2013, Bilaga 1, s. 2 25 Prop (2012/13:164), s. 28 40

därför att det är av vikt att programföretagen tydligt särskiljer kärnverksamhet och den kompletterande verksamheten i sina public service-redovisningar. 26 Uppdraget till MRTV och kommissionens brev MRTV uppdrogs i december 2013 att utreda konsekvenserna av public service kompletterande verksamhet som exempelvis interaktiva funktioner, tillgängliggörande av extramaterial samt text och bild kopplade till programmen. 27 Man anser att det finns en risk att public service tillgängliggörande av annat utbud än radio- och tv-program på internet motverkar kommersiella och andra aktörers utveckling på digitala plattformar. 28 Uppdraget redovisas den 15 september 2015 och utgör en grund för tillsynen efter halva tillståndsperioden. Denna problematik uppmärksammas i maj 2014 av Kommissionen, vilken angav att det fanns indikationer på att Sverige inte uppfyller sina skyldigheter gällande statligt stöd för public service. 29 Skyldigheterna omfattar exakthet och avgränsning av public service verksamhet. 30 Regeringen återkom i juni med ett svar till kommissionen. 31 Vad kan förändras? Förslag Vi drar den överordnade slutsatsen att konkurrensen gentemot tidningarna har skärpts betydligt till följd av public service digitala satsningar, vilket gör det svårare för tidningarna att få betalt för innehåll på nätet. Ju svårare detta blir, desto viktigare blir annonsintäkterna för tidningarna. Men på denna marknad tilltar också konkurrensen från aktörer såsom Google och Facebook. Dessa aktörer investerar stort i att göra annonseringen mer och mer träffsäker baserat på användarnas nätbeteende och geografiskt rörelsemönster. Att följa med i denna tekniska utveckling torde vara mer eller mindre omöjligt för en lokal tidning, vilket innebär en ytterligare konkurrensnackdel. Den skärpta konkurrensen kan därför få negativa effekter på medieutbudet vid sidan av public service i Sverige. Vi föreslår att statsmakterna noga överväger om denna utveckling är i linje med de mediepolitiska målen. Det finns goda skäl att följa upp att den förhandsprövning som anvisats av kommissionen också tillämpas på ett transparent och förutsägbart sätt. En rimlig ordning är att samtliga digitala tjänster som erbjuds av public service och som på objektiva grunder kan anses påverka konkurrensen förhandsprövas enligt det anvisade public value test som redan tillämpas i Tyskland och i Storbritannien. I detta test ingår 26 Prop (2012/13:164), s. 29 27 Kulturdepartementet, Ku2013/2522/MFI, 19 december 2013, s. 2 28 Ibid, s. 2 29 Europeiska Kommissionen, DG Konkurrens, Ärende: SA.38558 (2014/E) Swedish Public Service Broadcasting, 13 maj 2014 30 Se Europeiska Kommissionen, DG Konkurrens, Ärende: SA.38558 (2014/E) Swedish Public Service Broadcasting, 13 maj 2014 och Kommissionen, Meddelande från kommissionen om tillämpningen av reglerna om statligt stöd på radio och tv i allmänhetens tjänst, 2009/C 257/01, 27 oktober 2009, s.7-8, par. 43-49 31 Kulturdepartementet, Beträffande ärende SA.38558 (2014/E) Swedish Public Service Broadcasting, 12 juni 2014 41

att väga fördelar mot nackdelar, vilket en form av balanstest som redan tillämpas inom prövningen av statsstöd av kommissionen som är väl beprövat. De fördelar som är relevanta är de mervärden som en ny digital tjänst levererar när det gäller fullgörandet av public service-uppdraget. De nackdelar som är relevanta i analysen är hur konkurrensen påverkas och därmed också de fria medieaktörernas kommersiella förutsättningar att verka och därigenom också pluralismen på mediemarknaderna. Det är en märkligt och principiellt tvivelaktig princip att de svenska public servicebolagen själva ska anmäla nya tjänster för förhandsprövning till MRTV. I praktiken innebär detta att public service-företaget självt gör en inledande förhandsprövning av sin egen verksamhet, vilket knappast kan uppfattas som en legitim ordning. Detta system bör därför ersättas med en princip där berörda medieföretag ges rätt att hos en myndighet begära att en förhandsprövning inleds. Förhandsprövningen måste dessutom uppfylla vissa på förhand definierade krav på vedertagen vetenskaplig nivå. 42

Hur påverkas tidningarna av public service-bolagens digitala satsningar? Litteraturlista ENPA (2014), ENPA Report on Public Service Broadcasters Europeiska Kommissionen, DG Konkurrens, Ärende: SA.38558 (2014/E) Swedish Public Service Broadcasting, 13 maj 2014 Europeiska Kommissionen, Meddelande från kommissionen om tillämpningen av reglerna om statligt stöd på radio och tv i allmänhetens tjänst, 2009/C 257/01, 27 oktober 2009 Kulturdepartementet, Beträffande ärende SA.38558 (2014/E) Swedish Public Service Broadcasting, 12 juni 2014 Kulturdepartementet, Ku2009/1674/MFI, 16 januari 2010 Kulturdepartementet, Ku2013/2522/MFI, 19 december 2013 Kulturutskottets betänkande 2013/14:KrU3 Nordicom (2014), Mediebarometer 2013 Paternostor, et al. (1998), Using the correct statistical test for the equality of regression coefficients, Criminology, Vol. 36, No. 4, p. 862 Regeringens proposition 2012/13:164, Bildning och tillgänglighet radio och tv i allmänhetens tjänst 2014-2019, 19 juni 2013 Regeringsbeslut 82, Ku2013/2083/MFI (delvis), Ku2013/2310/MFI (delvis), Ku2013/2525/MFI, Tillstånd för Sveriges Radio att sända ljudradio, 19 december 2013 Regeringsbeslut 83, Ku2013/2083/MFI (delvis), Ku2013/2310/MFI (delvis), Ku2013/2525/MFI, Tillstånd för Sveriges Television AB att sända tv och sökbar text-tv, 19 december 2013 Regeringsbeslut 84, Ku2013/1662/MFI, Ku2013/2083/MFI (slutlig), Ku2013/2310/MFI (delvis), Ku2013/2525/MFI, Tillstånd för Sveriges Utbildningsradio att sända ljudradio, tv och sökbar texttv, 19 december 2013 Regeringsbeslut 89, Ku/2013/2310/MFI (delvis), Ku2013/2531/MFI, Anslagsvillkor för 2014 avseende Sveriges Radio AB, 19 december 2013 43

Hur påverkas tidningarna av public service-bolagens digitala satsningar? Regeringsbeslut 90, Ku2013/2292/MFI (delvis), Ku2013/2310/MFI (delvis), Ku2013/2532/MFI, Anslagsvillkor för 2014 avseende Sveriges Television AB, 19 december 2013 Regeringsbeslut 91, Ku2013/2292/MFI, Ku2013/2310/MFI (delvis), Ku2013/2533/MFI, Anslagsvillkor 2014 avseende Sveriges Utbildningsradio AB, 19 december 2013. TNS Sifo (2009), Reklamundvikande i Sverige 2008 TNS Sifo (2014), Svenska Dagbladet Nyhetssajter, 17 december 2014 44

Bilaga A Intervjuer Charlotta Friborg, publisher på Uppsala Nya Tidning, 26 november 2014 Sture Bergman, VD Västerbottens-Kuriren, 26 november 2014 AnnaKarin Lith, redaktionell chef Mittmedia, 2 december 2014 Marcus Melinder, nyhetschef Tidningen Ångermanland, 5 december 2014 Anders Nylander, försäljningsdirektör Aftonbladet, 15 december 2014 Raoul Grünthal, VD Schibsted Sverige, 15 december 2014 Jan Helin, chefredaktör Aftonbladet, 15 december 2014 Jan Scherman, 15 december 2014 Kinna Bellander, 15 december 2014 Fredrik Karén, Chefredaktör Svenska Dagbladet, 15 december 2014

Bilaga B Enkätundersökning till tidningarna Copenhagen Economics genomförde i perioden 5 december 2014 till 8 januari 2015 en undersökning bland TUs medlemmar. Undersökningen skickades ut till 118 kontaktpersoner på tidningarna, mestadels VD. Undersökningen innehöll åtta frågor med flervalsalternativ och en öppen fråga. Totalt deltog 38 personer, vilket ger en svarsfrekvensen på 32 procent. 32 För flervalsfrågorna var svarsdeltagandet mellan 80 procent till 100 procent, och i den öppna frågan var svarsdeltagandet 55 procent. 33 Frågorna behandlade hur tidningarna upplevde att public service digitala nyhetstjänster påverkat deras egen verksamhet, samt hur utformningen av public service digitala nyhetstjänster jämförde sig med deras egna digitala tjänster. I fem av flervalsfrågorna bads personerna ange ett svar över fler olika kategorier. 32 38/118 = 32% 33 30 till 38 personer svarade på flervalsfrågorna (30/38 = 79%). 21 personer svarade på den öppna frågan (21/38 = 55%). 46

Bilaga C Underlag till kapitel 2 2.1 Public service och tidningarnas digitala tjänster är snarlika Marknadens storlek Marknadens storlek baseras på antal unika besökare på samtliga nyhetssajter under v.44 enligt KIA-index, jmf Tabell C.1 Marknadsstorlek, v.44 2014. De nyhetssajter som inkluderas är de som finns på datorplattformen och ingår i kategorierna Dagspress riks och Dagspress lokal i KIA-index. Dessa har totalt 22 miljoner unika besökare. Kategorierna inkluderar inte SVT.se och SR.se, vilka har lagts till totalmarknaden. Tabell C.1 Marknadsstorlek, v.44 2014 Tidning Unika besökare, tusen Marknadsandel Aftonbladet 5 141 19% Expressen 3 185 12% SvD 1 467 5% DN 1 644 6% Corren 142 1% Sydsvenskan 412 2% GP 471 2% Totalt tidningar 12 461 47% Totalt marknad 26 712 100% Not: Källa: SVT.se hade i v.44 2014 2 937 570 unika besökare. SR.se beräknas att ha 1 447 908 unika besökare. Beräkningen har gjorts genom att anta att SR.se hade samma tillväxttakt som SVT.se under perioden v.13 2013 till v 44 2014. I v.13 2013 hade SVT.se 1 719 673 besökare och SR.se 847 615 besökare KIA-index Avgränsning i jämförelse av digitala tjänster Vi definierar en digital plattform utifrån den enhet som används för att få tillgång till en tjänst, dator och smartphone. Tjänster på datorplattformen är sådana som nås via en dator och inkluderar internet-sidor med en www-adress. Tjänster på smartphoneplattformen är sådana som nås via en smartphone. Dessa inkluderar appar som användaren kan ladda ner, samt internet-sidor som är mobilanpassade. Den senare har typiskt en.mobil-adress eller är responsiv, dvs anpassar sig efter användarens enhet. Det ska noteras att framförallt appar också ofta kan nås genom en tablet (surfplatta). Vi använder emellertid inte tablet som en egen kategori eller underkategori till smartphone, då samtliga tjänster som inkluderas i denna studie och som kan nås av en tablet också kan nås via en smartphone. Public service digitala tjänster har valts på basis av sannolikhet för överlapp med tidningarnas tjänster. Det innebär att tjänster som inte innehåller textat material inte har 47

tagits med i översikten. Vi har exkluderat tidningarnas tjänster som endast utgör en digital kopia av den tryckta tidningen, exempelvis Sydsvenskans e-tidning, samt exkluderat tjänster från public service och tidningarna som inte har ett nyhetsfokus, exempelvis SvD Magasin. Övriga digitala kopiorna av den tryckta tidningen som exkluderats är egp, Aftonbladet tidning, Expressen tidning, GT tidning och esvd och övriga tjänster som inte har ett nyhetsfokus och har exkluderats är SvD Näringsliv, Aftonbladet supernytt, Sportbladet (Aftonbladet), Allt om Stockholm (Aftonbladet), Aftonbladet Flip och Radiosporten Play. Tidningarnas har ofta ett bredare utbud av material än enbart nyheter, framförallt på datorplattformen. Exv. har Aftonbladet avdelningar för resor och hälsa, DN har en sektion för livsstil osv. 34 Public service tjänster rymmer också ett större utbud som inte direkt relaterar till nyheter, framförallt tv- och radiomaterial (SVT Play, Barnkanalen, radiodokumentärer etc). Vidare är både tidningarnas och public service tjänst som nås via mobil-sidan och via appen identiska. Det innebär att mediekonsumenten möts av samma förstasida och material oavsett om denne går in på tjänsten via mobil-adressen eller appen. I vår jämförelse av tjänster på datorplattformen inriktar vi oss därför enbart på de delar av respektive tjänst som fokuserar på nyheter. Det innebär att för tidningarna så använder vi primärt deras förstasida och för public service använder vi www.svt.se/nyheter och www.svt.se/nyheter/regionalt samt www.sr.se och SRs lokala/regionala sidor, ex www.sr.se/malmohus. I vår jämförelse av tjänster på smartphoneplattformen utgår vi från respektive tjänsts mobil-adress. Metod De digitala tjänsterna jämförs utifrån tjänstens förstasida och den artikel som vid tre olika tillfällen utgör topp-nyheten. För varje tjänst har den artikel som var högst upp på förstasidan vid observationstillfället, toppnyheten, valts ut och vidare analyserats. Totalt har tre artiklar samlats in från respektive tjänst. Public service artiklar hämtas från olika delar av respektive tjänst baserat på om jämförelsen görs mot en tidning med nationell profil (ex Aftonbladet eller DN) eller en tidning med regional/lokal profil (ex Sydsvenskan eller Corren). Det innebär att ex Aftonbladet.se jämförs mot svt.se/nyheter medans Sydsvenskan.se jämförs mot svt.se/nyheter/regionalt/sydnytt. 35 Tjänsterna jämförs utifrån utseende och innehåll och nyhetsvärdering. För att jämföra utseende fokuserar vi på tjänsternas förstasida där vi jämför nyhetsflöde, härunder 34 Aftonbladet resor och Aftonbladet Hälsa och DN Livsstil 35 För tjänster på datoranpassade plattformar jämförs Aftonbladet.se, Expressen.se, SVD.se och DN.se mot svt.se/nyheter och sr.se. Sydsvenskan jämförs mot svt.se/nyheter/regionalt/sydnytt och sr.se/malmo, GP mot svt.se/nyheter/regionalt/vastnytt och sr.se/goteborg, och Corren mot svt.se/nyheter/regionalt/ostnytt och sr.se/ostergotland. För tjänster på den smartphoneanpassade plattformen jämförs Aftonbladet.se, Expressen.se, mobil.svd.se och mobil.dn.se mot SVTs nyhetsapp och sr.se. mobil.sydsvenskan.se, mobil.gp.se och mobil.corren.se jämförs mot lokaldelen på SVTs nyhetsapp och på sr.se 48

förekomsten av Just nu -nyheter och Senaste nyheter, förekomsten av bildmaterial, övergripande design på förstasidan och annonseringsutrymme. För att jämföra innehåll fokuserar vi på vilka textade nyhetskategorier som finns och tjänsternas artiklar där vi jämför antal ord, antal bilder, och om artikeln länkar till vidareläsning inom samma nyhet eller ämne. Resultat Nedan presenteras de resultat som låg till grund för del 2.1, i Tabell C.2 Jämförelse av egenskaper på public service och tidningarnas digitala tjänster och Figur CFigur C.1 Utseende tjänster på datorplattformen. Jämförelsen indikerar de genomsnittliga värdena för nationella tidningar och lokala/regionala tidningar på respektive plattform. I Tabell 3 visar kolumnen längst till vänster vilka egenskaper som undersöktes. Den andra kolumnen från vänster presenterar jämförelsen av public service och de nationella tidningarnas digitala tjänster på datorplattformen. Därefter följer jämförelsen på samma plattform mellan public service och de lokala/regional tidningarna. De två kolumnerna längst till höger täcker jämförelsen på smartphoneplattformen mellan public service och de nationella tidningarna, samt de lokala/regionala tidningarna. 49

Hur påverkas tidningarna av public service-bolagens Tabell C.2 Jämförelse av egenskaper på public service och tidningarnas digitala tjänster Egenskap Nationell (dator) Lokal/regional (dator) Nationell (smartphone) Lokal/regional (smartphone) Tidningar SVT SR Tidningar SVT SR Tidningar SVT SR Tidningar SVT SR Just nu-nyheter JA JA JA JA NEJ NEJ JA JA JA NEJ NEJ NEJ Senaste nyheter JA JA JA JA JA NEJ JA JA NEJ JA JA NEJ Bildmaterial på förstasida JA JA JA JA JA JA JA JA JA JA JA JA #annonser 27 - - 19 - - 7 0 0 5 0 0 #ord 648 1008*** 2776*** 396 430 186 253 323 187 261 249 161 #bilder 1 7 8 1 1 1 3 1 1 2 1 1 Länkar till relaterade nyheter** 2/3 3/3 3/3 2/3 2/3 1/3 2/3 1/3 0/3 1/3 1/3 1/3 Inrikesnyheter* JA JA JA JA JA JA JA JA JA JA JA JA Utrikesnyheter* JA JA JA JA JA JA JA JA JA JA JA JA Lokalnyheter* NEJ JA JA JA JA JA NEJ JA JA JA JA JA Sportnyheter* JA JA JA JA JA JA JA JA JA JA JA JA Ekonominyheter* JA JA JA JA JA JA JA JA JA JA JA JA Nöjesnyheter* JA JA JA JA JA JA JA JA JA JA JA JA Not: Källa: *Textade nyheter, **Genomsnitt som respektive tjänst länkade till andra nyheter av de tre observationstillfällena, ***När en artikel som kontinuerligt uppdaterades med text under dagen exkluderas, så är antalet ord 585 för SVT och 1097 för SR. Copenhagen Economics 50

Hur påverkas tidningarna av public service-bolagens Nedan redovisas förstasidan på samtliga tjänster. Dessa bilder användes för att jämföra utseendet mellan tjänsterna, samt att beräkna hur stort annonsutrymmet var på tidningarnas tjänster. Figur C.1 Utseende tjänster på datorplattformen 51

Hur påverkas tidningarna av public service-bolagens 52

Hur påverkas tidningarna av public service-bolagens Source: http://www.svt.se/nyheter/, kl 18:40, 04-12-2014, http://www.dn.se, 05-01-2015, kl 10:57, http://www.svd.se, 05-01-2015, kl 10:54, http://www.expressen.se, 05-01-2015, kl 10:59, http://www.aftonbladet.se/, 04-12-2014, kl 18:41, http://sverigesradio.se/sida/artikel.aspx?programid=96&artikel=6036893, 04-12-2014, kl 19:01 (nederdel av artikel hämtades 05-12-2014, kl 16:21), http://www.sydsvenskan.se/sport/handboll/h43-forsattes-i-konkurs/, 04-12-2014, kl 19:09 53

2.2 Public service nyhetsvärdering liknar tidningars mer än tv/radio Nedan beskrivs hur metoden för jämförelsen i Figur 4. Vi har vid tre tillfällen jämfört 1) tidningarnas digitala tjänster och public service digitala tjänster på datorplattformen, 2) tidningarnas digitala tjänster och public service digitala tjänster på smartphoneplattformen, och 3), tidningarnas digitala tjänster på datorplattformen med public service tv och radio. Mättillfällena har skett vid olika tidpunkter. På datorplattformen skedde mättillfällena vid följande tidpunkter: Mättillfälle 1: 4 dec 2014, ca kl 19 - SVTs artikel hade rubriken Löfven: Jag har gjort det jag kunde - SRs artikel hade rubriken Dagen efter beskedet: Vägen fram till nyvalet Mättillfälle 2: 9 dec 2014, ca kl 22 - SVTs artikel hade rubriken Svenska minderåriga kan fortfarande giftas bort - SRs artikel hade rubriken USA:s förhörsmetoder värre än befarat Mättillfälle 3: 10 dec 2014, ca kl 14 - SVTs artikel hade rubriken Fredspriset delas ut i Oslo - SRs artikel hade rubriken Direkt: Nobeldagen i Sveriges Radio På smartphoneplattformen skedde mättillfällena vid följande tidpunkter: Mättillfälle 1: 9 dec 2014, ca kl 10 - SVTs artikel hade rubriken Bombhot mot flygplan på Arlanda - SRs artikel hade rubriken Just nu: Bombhot på Arlanda Mättillfälle 2.1: 9 dec 2014, ca kl 13 (public service mot DN och SVD) 36 - SVTs artikel hade rubriken Kinnberg Batra föreslås bli ny M-ledare - SRs artikel hade rubriken M föreslår Anna Kinberg Batra som ny partiledare Mättillfälle 2.2: 13 januari 2015, ca kl 20 (public service mot Aftonbladet och Expressen) - SVTs artikel hade rubriken Jag grät. Han grät. Sen hade vi vår etta (angående terrorattentatet i Frankrike - SRs artikel hade rubriken Utvisning av 17-åring överklagas Mättillfälle 3: 10 dec 2014, ca kl 9.30 - SVTs artikel hade rubriken Mamma och barn tros ha mördats - SRs artikel hade rubriken Kinnberg Batra: Jag är feminist I jämförelsen mellan public service tv och radio och tidningarnas digitala tjänster jämfördes förstanyheten vid ett antal sändningar av Ekot och Rapport, med förstanyheten i tidningarna vid samma tidpunkt som sändningen 36 På grund av fel i mättillfälle 9 december 2014, behövdes jämförelsen göras om för Aftonbladet och Expressen, mättillfälle 2.2 54

Mättillfälle 1: Rapport 4 januari 2015, kl 12. Rapports förstanyhet var Människosmuggling på Ezadeen Mättillfälle 2: Ekot 4 januari 2015, kl 10. Ekots förstanyhet var Sammanslagningen av polismyndigheterna Mättillfälle 3: Ekot 10 januari 2015, kl 11. Ekots förstanyhet var Terrorattentatet i Frankrike Resultaten av mätningarna ges i Tabell C.3 Jämförelse av nedan. Vi har noterat att både tidningarna och public service vid ett och samma tillfälle har samma förstanyhet både på datorplattformen och smartphoneplattformen. Därför kan mätningarna på de båda digitala plattformarna tillsammans ses som totalt sex mättillfällen, där vi jämför förstanyheten mellan tidningarnas och public service digitala tjänster. Därför kan vi också anta att om vi inkluderat tidningarnas digitala tjänster på smartphoneplattformen i jämförelsen mellan tidningarnas digitala tjänster på datorplattformen och public service tv och radio, så hade resultatet blivit detsamma. De genomsnitt som redovisas under de sista raderna, är de värden som ligger till grund för Figur 4. 55

Hur påverkas tidningarna av public service-bolagens Tabell C.3 Jämförelse av förstanyhet mellan tidningarnas och public service Plattform Dator Samma förstanyhet tidningarna och SVTs digitala tjänst? Samma förstanyhet tidningarna och SRs digitala tjänst? Samma förstanyhet tidningarna och SRs digitala tjänst? Andel Andel Andel tillfällen tillfällen tillfällen med med Mättillfälle med Mättillfälle Mättillfälle samma samma samma förstanyhenyhet första- förstanyhet 1 2 3 1 2 3 1 2 3 Aftonbladet Ja Nej Ja 67% Ja Nej Ja 67% Nej Nej Ja 33% Expressen Ja Nej Nej 33% Ja Nej Nej 33% Nej Nej Ja 33% SvD Ja Nej Ja 67% Ja Nej Ja 67% Nej Nej Ja 33% DN Ja Nej Nej 33% Ja Ja Nej 67% Nej Nej Ja 33% Smartphone Aftonbladet Ja Nej Ja 67% Ja Nej Nej 33% Expressen Ja Nej Ja 67% Ja Nej Nej 33% SvD Ja Ja Ja 100% Ja Ja Nej 67% DN Ja Ja Ja 100% Ja Ja Nej 67% Genomsnitt Aftonbladet 67% 50% 33% Expressen 50% 33% 33% SvD 83% 67% 33% DN 67% 67% 33% Not: Genomsnitt har beräknats som genomsnittet av Dator/Smartphone. Exempelvis är genomsnitt för Expressen beräknat som (22% + 67%)/2 = 50% Källa: Copenhagen Economics 56

2.4 Vilken betydelse har frånvaron av reklam för public service TNS Sifo-undersökningen av läsarnas beteende TNS Sifo genomförde i perioden 16-17 december 2014 en undersökning av vad nyhetsläsare tyckte var viktigt när de skulle välja vilken nyhetsajt de skulle besöka. Undersökningen genomfördes inom ramen för ORVEST DAG, där kortare frågor läggs till till frågor angående dagspressläsning. Panelisterna i ORVESTO DAG är rekryterade slumpvis av TNS Sifo. För att korrigera för olikheter mellan panelen och befolkningen i helthet användes en standardiserad matrisvägning, vilken justerar svarsmassan för att återspegla befolkningen i riket. I undersökningen intervjuades 1 482 personer först om hur ofta de läser nyheter på en nyhetssajt. Frågan löd Hur ofta besöker du en nyhetssajt på Internet via datorn/mobilen eller surfplattan?. Därefter tillfrågades personerna hur viktiga ett antal egenskaper på en nyhetssajt var för att personen skulle välja just denna sajt. Frågan löd När du väljer vilken nyhetssajt du ska besöka, hur viktigt är då följande? Att nyhetssajten Totalt fanns det 8 olika egenskaper: Är en sajt jag litar på, Är lätt att hitta på/navigera på, Belyser de viktiga nyheterna, Har fördjupande artiklar, Har förenklande artiklar, Kompletterar nyhetsartiklar med rörlig bild, Uppdaterar med de senaste nyheterna snabbt, Laddar sidorna snabbt. För varje egenskap fick den intervjuade rangordna hur viktigt egenskapen var på en 7- gradig skala, alternativ ange Vet ej. Resultaten från den andra frågan presenterades i två omgångar, där basen varierades utifrån hur ofta de intervjuade besökte en nyhetssajt. I Figur C.2 TNS Sifos undersökning visas den första och andra frågan som redovisat av TNS Sifo. 57

Figur C.2 TNS Sifos undersökning 58

Source: TNS Sifo (2014), Svenska Dagbladet Nyhetssajter, Peter Callius och Eva Springmann, 17 december 2014 59