DEGREE PROJECT, IN MEDIA TECHNOLOGY, FIRST LEVEL STOCKHOLM, SWEDEN 2015 I Skuggan av Spotify HAR STREAMING AV MUSIK FÖRÄNDRAT SYNEN PÅ ARTISTEN? BEATRICE HALLMARK, DAVID NYLANDER KTH ROYAL INSTITUTE OF TECHNOLOGY SCHOOL OF COMPUTER SCIENCE AND COMMUNICATION (CSC)
Abstract) Sammanfattning) Streamingtjänsterharförändrathurmänniskorlyssnarpåmusikochupptäckernymusik. Detharocksåunderlättatförmindreartisterattnålyssnareochpotentiellafansutanettskivbolagsomdistribuerarochmarknadsför.Samtidigtharsocialamedierförändrathurartisternårutochupprätthållerrelationenmedsinafans.Försäljningenavfysiskaalbumnårrekordlåganivåerochstreamingavmusikgörsåattlyssnarenfokuserarpådenenskildalåtensnarareänartistenbakomdenellerettalbumartistenskapat.Professionellainommusikbranschenuttryckerdärförenoroförattlyssnarenintelängrebryrsiglikamycketomartisten. Dessagenomgåendeförändringarimusikbranschenväckerfråganhurlyssnarenförhållersigtillartistenochvilkenrelevansartistenharnärlyssnarenupptäckernymusikochlyssnarpåmusikenisinaspellistor.Dettaarbeteharundersöktfrågankvantitativtochkvalitativtgenomenenkätochsemi@struktureradesamtalmedfokusgrupper. Resultatenpekarpåattdagenslyssnareinteväljernymusikutifrånartistenpåsammasättsomattenlyssnareförrköpteettfysisktalbumavenartistdetyckerom.Nymusikväljsnästanenbartutifråndenenskildalåtenskvalitésombedömsefterenförstalyssning. Intressetförartistenhardockintegåttförlorateftersomlyssnarefortfarandegärnavidareutforskarartistersomstickerut.Deflestaharfortfarandeenellerfleraartisterdeärsärskiltfästavidvilkadeföljergenomsocialamedierochgenomattlyssnapånymusikartistensläpper. Musicstreamingserviceshavechangedthewaypeoplelistentomusicanddiscovernewmusic.Ithasalsomadeiteasierforsmallerartiststoreachlistenersandpotentialfanswithoutthedistributionandmarketingofamusiclabel.Simultaneouslysocialmediahavechangedthewayartistsreachouttoandmaintanarelationshipwiththeirfans.Physicalalbumsalesreachrecordlowsandstreamingofmusicmakesthelistenerfocusontheindividualsongratherthantheartistbehinditoranalbum.Becauseofthisprofessionalsinthemusicindustryexpressaconcernthatthelistenernolongercaressomuchabouttheartist. Thesemajorchangesinthemusicindustryraisethequestionofhowthelistenerrelatestotheartistandwhatrelevancetheartisthaswhenthelistenerdiscoversnewmusicandlistenstothemusicintheirplaylists.Thisthesishasinvestigatedthequestionquantitativelyandqualitativelythroughasurveyandsemi@strucutureddiscussionswithfocusgroups. Theresultsindicatethattoday slistenerdoesnotchoosenewmusicbasedonanartistin thesamewayasalistenerpreviouslywouldbuyaphysicalalbumbyanartisttheyliked. Newmusicischosenalmostexclusivelybasedonthequalityoftheindividualsongwhichisevaluatedafterafirstlisten.Interestinartistshasnotbeenlosthoweverasthelistenerstillenjoysexploringartistswho standout.mostpeoplestillhaveoneormoreartiststowhomtheyareparticularlyattachedandwillfollowonsocialmediaandbylisteningtonewmaterialtheartistreleases. 1
Förord) VivilltackadeFacebook@kontakterochstudentervidKungligaTekniskaHögskolansomdeltogiundersökningensamttillJamesAndersonsomkundebelysafrågeställningenurmusikbranschensperspektiv.DessutomvillviriktaettstorttacktillhandledareAnders Friberg,kursansvarigeBjörnHedinochstudenternaivårhandledningsgruppför synpunkterochrådunderuppsatsskrivningensgång.slutligenvillviäventackaexaminator RobertoBresin.)!!!!!! ) ) 2
Innehåll Sammanfattning...1 Abstract...1 Förord...2 1Inledning...5 1.1Syfte...6 1.2Frågeställning...6 1.2.1Arbetsfrågor...6 1.3Avgränsning...6 1.4Terminologi...6 1.4.1Spellista...6 1.4.2Musiksamling...7 1.4.3Streaming...7 1.4.4Kändis...7 1.4.5Fan...7 1.4.6Artist...7 2Bakgrund...8 2.1Konsumtionavmusik...8 2.2Förändringaribranschen...9 2.3Delningavmusikochrekommendationer...9 2.4Artisterisocialamedier...10 2.5Artisterpåtwitter(miniPcasestudie)...11 2.6Kändiskultur...11 2.7Fankultur...12 2.8 Image ochdetvisuella...12 2.9Sammanfattning...13 3Metod...14 3.1Målgrupp...14 3.2MedverkandeochUtförande...14 3.3Intervju...14 3.4Enkätutformning...14 3.5Fokusgrupper...15 4Resultat...16 4.1Intervjumedenyrkesverksamproducent...16 3
4.2Enkätstudien...16 4.2.1Musiklyssnarvanor...17 4.2.2Artistensbetydelsenärmanupptäckerochlyssnarpåmusik...20 4.2.3Relationentillsärskildaartisterochviktigaegenskaperhosenartist...21 4.3Fokusgrupper...24 4.3.1Enmängdartister...24 4.3.2Definitioneravordet Artist och Fan...25 4.3.3 Tyckerduartistenärviktig?...26 4.3.4Attsökainformationomvissaartister...26 4.3.5Utseendesomkriteriumibedömningenavenartist...27 4.3.6Attföljaartisterpåsocialamedierochintresserasigförpersonenbakommusiken...28 4.3.7Streamingledertillenstörrebenägenhetattexperimenteramedokändmusik...29 5Diskussion...30 5.1Resultatanalys...30 5.1.1Musiklyssnarvanor...30 5.1.2Förändringaravvanorpågrundavstreaming...30 5.1.3Intressetförartistenbakommusiken...30 5.1.4Attföljaartisterpåsocialamedier...31 5.2Slutsats...32 5.3Metodkritik...32 5.4Litteraturkritik...33 5.5Vidareforskning...34 6Referenser...35 6.1Trycktakällor...35 6.2KällorpåInternet...36 7Bilagor...38 7.1Bilaga1:IntervjupermailmedJamesAndersonpåTullManagementochHoleAgency...38 7.2Bilaga2:Enkät...39 7.3Bilaga3:Frågeställningarförfokusgrupperna...43 ) ) 4
1)Inledning) Idettaavsnittredogörsfördeobservationersomlettframtilldennaundersökningsamt undersökningsenssyfte,frågeställningochförklaringaravspecifikauttrycksomanvändsi uppsatsen. DigitalnedladdningochstreamingtjänstersomSpotify,Pandora,DeezerochRhapsodyharförändrathurmusikupptäcksochkonsumerasidag.Densomsökernymusikbehöverintelängregåtillenskivbutikochköpaettmaterielltalbumförattkommaåtenellernågrastyckenlåtar.IställetkanlyssnarengåinpåiTunesochköpaprecisdelåtarhenvillhaochiettbehändigt,portabeltformat.FörstreamingtjänsterbetalaranvändarenensummapermånadförtillgångtillensamlingsomISpotifysfallinnehållerungefär30miljonerlåtarochutökasmedca20,000låtarperdag(Spotify,2015).Dennasummaäroftastliten.KostnadenförSpotifysbetaltjänstärjämförbarmedattköpaettalbumpåiTunes(Spotify,2015). DennamodellharvuxitsnabbtochäridagdetvanligastesättetattlyssnapåmusikiSverige (IFPISverige,2014).Lyssnarensmusiksamlingärintelängrestatiskochbegränsadavdetviharivårskivhyllaellerdigitalamusiksamling.Denkanomformasioändlighetenberoendepåsituation,behovochsinnesstämning.)Lyssnarenlyssnarispellistorskapadegenomrekommendationerfrånolikahållellerlåtarsomlyssnarenprovlyssnat,tyckeromochspararispellistan.Idennamodellharfokusskiftatfrånartistenochalbumetdennesammanställttilldenenskildalåten. Digitaldistributionharöppnatdörrarnaförattlättarehittamindreartistersominteharettstortskivbolagbakomsiggenomt.exrekommendationerellerlänkarfrånandraartisterssidorpåSpotify( liknandeartister ).Detärlättareännågonsinförmindrebandutanskivbolagattdistribuerasinmusikochförkonsumenteratthittabandsomintemarknadsförslikamycket(Spotify,2015).Vissaanserdockattdennaexplosioniutbudgördetsvårareatthörasimängden(FalckochTörlind,2014).VilkeninverkanstreamingharpåmusikindustrinilängdenärförtidigtattslutligenbedömaeftersomSpotifybarafunnitssedan2008ochstadigtväxeralltmedandenfysiskaförsäljningenännuintenåttbotten.EngrafpåSpotifysartistsida(SpotifyArtists,2015)visarhurdenfysiskaförsäljningenstadigtminskatdesenaste15årenochsedan2003gradvisersattsavlagliganedladdningsalternativellerstreaming. Socialamedierharocksåändrathurartisterhållerkontaktenmedsinafans.Fanstyckerofta attkontaktenmedartistenviasocialamedierkännspersonligare(leeochjang,2013) samtidigtsomartisterfortfarandefigureraritidningar.uppdateringarviasocialamedieräroftaskrivnaikortameningar(twitter)ellerenbartbilder(instagram)ochformuleradeförattverkapersonligaochnäratillhandssomomartistentalademedegenröstutanattfiltrerasavenredaktion. Ovanharbeskrivitsnågragrundläggandeförändringarihurmusikkonsumerasochhurartisternåruttillsinafans.Dessaledertillenintressantfrågeställningomhurlyssnarenförhållersigtillochbryrsigomartistennärdennehartillgångtillenstormängdmusikiblandadespellistor.Musikspelasintelikaoftafrånalbumskapadeavenenskildartist. ) ) 5
1.1))))Syfte) SyftetmeddennastudieärattfåendjupareförståelseihurungamänniskorsmusiklyssnarvanorserutidagpåSpotify.Fokuskommerläggaspåartistensrelevansvidvaletavmusikochhurlyssnarenförhållersigtillmusikensskapare.Förhoppningenärattdettaocksåkanvaratillnyttaföryrkesverksammainommusikindustrin,särskiltartisterochmarknadsföringsansvariga. 1.2.1))))Arbetsfrågor) =)HurlyssnarungavuxnapåmusikviastreamingpåSpotify? HarlyssnarvanornaförändratsvidövergångenfrånköpavmusikviamateriellaCD@ 1.2))))Frågeställning) VilkenrelevansharartistennärungavuxnastreamarmusikviaSpotify? skivortillnedladdningochsenarestreaming? Hurfungerardelningochrekommendationeravmusik? ÄrungavuxnasomstreamarmusikviaSpotifyintresseradeavartistenbakom musiken? Följerungavuxnaartisterpåsocialamedier? Varförväljerungavuxnaattföljavissaartisterpåsocialamedier? 1.3))))Avgränsning) Eftersomdetislutändanärkonsumenternasombestämmerenartistsframgångarvaldevi attundersökaartistensrelevansutifrånkonsumentensochfansensperspektiv. EftersomSpotifyärdenstörstastreamingtjänsteniSverige,ochärävenstörstjämförtmedallaandradistributionskanaler(fysiskochdigitalförsäljning;IFPISverige2014),fokuserarundersökningenpåanvändareavSpotify.RespondenternatordevaraboendeiStockholmdårekryteringenskerviaKTHochvårakontakterpåsocialamedier.Vanorhosdeyngregenerationernaavmusiklyssnarebörspeglabådenutidensochframtidenstrenderförmusiklyssning.Dettaeftersomdetäriyngreåldersommänniskorformardevanormankommerattföljasenareilivetdärmusiksmakinteärnågotundantag(Hargreaves,2008). Musikvanornahosdennamålgruppkanpräglasavenstarkaredrivkraftattsökaefternymusikänandramålgrupperochdärförärdetintressantattstuderaartistensrelevansidettasökande.Ungdomarochyngrevuxnaärocksådenstörstaåldersgruppenblandanvändareavsocialamedieridag(PewResearchCenter,2013)ochdetförefölldärförtroligastattdennaåldersgruppävenhadeerfarenhetavattföljaartisterpåsocialamedier. Detfrämstahindretförattinkluderaenännuyngremålgruppförundersökningenvarattdeltagareunder18årkrävermålsmanstillståndenligtlag.Dettaärettextrastegsomförsvårarundersökningenochhardärförocksåavfärdatssomettalternativ. 1.4))))Terminologi) 1.4.1))))Spellista)) EftersomalltinnehållpåSpotifytillhandahållsiformavspellistorväljerviattanvändadenpopuläradefinitionenavjustdetta:enlistamedlåtarsomoftalyssnaspåidenordningdestår.innehålletispellistankanocksåspelasuppislumpmässigordningvilketbenämnssom 6
shuffleispotify.enspellistakanfinnasitvåolikaformer.antingenärspellistanuppbyggdavlåtarfrånenochsammaartistellersåinnefattarspellistanenblandningavlåtarfrånolikaartister.oftaharspellistorettspecifiktsyfteellernågongemensamfaktor.enspellistamedlåtaravenartistbrukarvaraalbummedanblandadespellistoroftainnehållerlåtaravenochsammamusikgenreellersombehandlarsammatema. 1.4.2))))Musiksamling) Dennauppsatsanvänderbegreppetmusiksamlingförattbetecknadentotalamängdmusikenpersonlyssnarpå:denmusiksomenpersonväljerattsparaförattkunnalyssnapååterkommande,iblandiformavenspellistamenoftastfleraspellistorförolikaändamål.Delåtarlyssnarenägerifysiskellerdigitalformingåridennamusiksamling. Vissaanvändarespararintelåtarispellistorutanlyssnarifärdigaspellistorskapadeav Spotifyellerandraanvändare.dessaanvändarekommerattbetraktassomattdeinteäger enmusiksamlingävenomderegelbundetlyssnarpåmusik. 1.4.3))))Streaming) Streamingdefinierassomströmmaduppspelningellerdistributionfördirektuppspelning avdatafiler(oftastljud,bildellervideo)påt.ex.endator,surfplattaellermobiltelefon. Filernasparasintepåmottagarensenhet,varförstreamingkräverkonstant internetuppkopplingavtillräcklighastighet(nationalencyklopedin,2015). 1.4.4))))Kändis) Ettbegreppsomsyftarpåenmänniskasomärkändgenomklassiskaochsocialamedier.Idennaundersökningavserkändisenoftaenmusikartistmenkanocksåinnebäraenfilmstjärna,enatletellerenTV@profil. 1.4.5))))Fan) Ettfandefinierassomnågonsombeundrarochstödjer;enperson,ettsportlagelleren enskildsportutövare(cambridgedictionariesonline,2015). 1.4.6))))Artist) Enpersonellergrupp(band)somskaparoch/ellerframförettmusikstyckeinförpublik elleriinspeladform.dennetjänaroftapengarpåsinaframföranden. 7
8 2)Bakgrund) Dettaavsnittinnehållerenbakgrundsstudieavlitteraturochtidigarestudiersom informeratochstöttundersökningen. 2.1))))Konsumtion)av)musik)) Detfinnsenmängdolikasättattkonsumeraochupptäckamusikidag.Fysiskaalbumsåsom CDochVinylochävendigitalnerladdningavalbumochenskildalåtarkonkurrerasutalltmeravstreamingtjänster.Dessagertillgångtillstoramusikbibliotekidatornhemmaellerportabeltidensmartatelefonen.Musikärocksåallestädesnärvarandesomendelavfilmer, TVochspel(t.exPaulMcCartneyslåtLiveAndLetDietillBond@filmenmedsammanamn). Synkroniseringsrättigheterstårdockendastförenmycketlitendelavmusikindustrinstotalaintäkter:8%(IFPI,2015).Synkroniseringkanvaraenbetydandemarknadsföringskanalförmusikeftersomdennatypavunderhållningärmycketstorochkonsumentenexponerasförmusikenmerindirekt,somendelavenfilm,TV@serieellerspel. DensvenskadivisionenavInternationalFederationofthePhonographicInstitutevisarisinstatistikförår2014attfysiskförsäljningavmusikiSverige(viaCD@skivor)fortsattminskaförattsåsakteligaersättasavenväxandemarknadförstreamingtjänstersomSpotify(IFPI Sverige,2014).Enkelhetenistreamingtyckslockamångakonsumenter.Förenmånadsavgiftkanmanhittanymusik,lyssnavarsomhelstochhatillgångtillettnästanobegränsatmusikbibliotek.RadioniSverigeminskarstadigtmennårfortfarandeöver50% avdenyngrebefolkningen.nedanföljersiffrorfördensvenskaochglobala musikmarknaden: Fysiskaalbumstårförendast15,4%avdetotalaintäkterna(enminskningpå34% detsenasteåret)isverige Streamingfortsätterattväxa:79%avbranschensintäkteriSverige,denstörsta andelenihelavärlden.spotifyärdenöverlägsetstörstabetaltjänstenförstreamingi Sverige.Globaltkommerdestörstaintäkternafortfarandefrånpermanenta nedladdningar Globaltstårfysiskförsäljningför46%avintäkterna,enstadigtminskandeandel,ochförförstagångenärintäkternafråndigitalmusik(nedladdning,t.ex.iTunes,ochstreaming)likastora(46%) Nationelltlyssnarfortfarande72%avSverigesbefolkningpåradiominsttreminuteromdagen,föryngreistorstädersjunkerdensiffrantill54%.Radiolyssnandetminskarstadigt,särskiltistorstäderna Vinylharökat:iSverigeökadeförsäljningenavvinylskivormednästan50%. (IFPI,2014;TNSSifo,2014) Radioärfortfarandeenbramarknadsföringskanalförmusikdådennårenmycketstorpublik.radioärocksåtillgängligtgenomon@demandtjänsterismartphonesochmedofficiellaspellistorpåSpotify(t.ex.RIXFM stopp40,p3veckansspellistaochdigitalradiosamton@demandlyssninggenomapparsomradioplayellerspecifikaapparförenskildakanalersomsr,rixfm,nrjetc). Attstreamingskullevaradetfrämstasättetattkonsumeramusikstödsavförsäljningssiffrornaovandär79%avbranschenstotalaintäkteriSverigekommerfrånstreaming.EnundersökninggjordpåLinnéuniversitetet2011somdelavettkandidatexamensarbeteimediaochkommunikationsvetenskapvisadeocksåattstreamingmedgodmarginalärdenstörstaplattformenförmusiklyssnande(Pazooki&Tauber,2011).
9 Komulainenetal.(2010)fannliknanderesultatisincase@studieavmusiklyssnandehos finskaungdomar.blandrespondenternasenkätsvardomineradeonlinetjänsteröverlagmed SpotifypåenandraplatsdirektefterYouTube.ISverigeärdockSpotifydenstörstatjänstenförmusiklyssning.Ettannatintressantresultatavstudienärattrespondenternafrämstlyssnadepåmusikiformavenskildalåtar,följtavspellistorochalbum.Deapparatersomanvändsmestförattlyssnapåmusikärdatorer,tättföljtavmobiltelefonermedmusikspelare.DettastödsavbådePazooki&Tauber(2011)ochKomulainenetal.(2010). 2.2))))Förändringar)i)branschen) Uppfattningenattmusikbranschenförändrasigrundentillföljdavökadochförenklad digitaldistributionochminskadfysiskförsäljningdelasavbådeartisterochforskare (Järnström,2011;Lam,2001).Skivbutikerbehövernyasättattbibehållasintraditionellarollsommötesplatsförmusikälskare.Lam(2001)förespråkarattskivbolagåterfokuserarpåsinfrämstastyrkavilketärsinkapacitetattmarknadsföraderasartister.Lam(2001)och Järnström(2011)observeradeattdetfinnsstörremöjligheterförartisterattsjälvaproducerasinmusikochdistribueradenpåInternet.Artisternaharpåsåsättmöjlighetenattbehållaenstörredelavintäkternaänomderasskivbolagstodfördistributionen.Dettakanvaratillfördelbådeföretableradeartisterochnyaartistersomkannåuttillpotentiellalyssnareutanattbehövaettkontraktmedskivbolag.Lam(2001)påpekarattetableradeartisterintelängreharsammabehovavdenbredamarknadsföringsomskivbolagenkangedemeftersomderasnamnredanärkäntförmångamusiklyssnare.Nya,mindrekändaartisterkandockfortfarandedrafördelaravdebredaochdyramarknadsföringskampanjersomskivbolagenerbjudademförattnåuttillenstorpublik. Mortimeretal.,(2010)gjordeengenomgåendestudieavalbumförsäljningochkonserteri USAfrån1993till2004.Detvarunderdennaperiodsommusikbranschenbörjadeinsevilkaeffekterdenillegalanerladdningskullekommaatthapåvärldenochmanbörjadedärförundersökakringämnet.Defannsomförväntatattalbumförsäljningenpåverkatsnegativtavillegalnedladdningmenattdettafrämstdrabbadeetableradeartistersomredanhadehögaförsäljningssiffrorinnannedladdnings@trendentagitfäste.Nya,mindreetableradeartisterserutatthatjänatpånedladdningeneftersomdetfördemmöjliggjortattlättarenåuttillenstörrepublik.Mortimeretal.,(2010)fannattmängdenkonserterökatunderdennatid.Enstörremängdartisterturneradeochdethöllsflermenmindrekonserter.Slutsatsenavdettavarattmindreartisterkundetjänamerpåattgekonsertereftersomnedladdningenökatlyssnarnasmedvetenhetomdemochdärmedävenefterfråganpåderaskonserter.Dettahartroligenkompenseratföreventuellaförlusteravdenfysiskamusikförsäljningen(Mortimeretal.,2010).Större,etableradeartistersturnerandehadeintepåverkatsavnedladdning, enligtstudien,sådestörstaförlorarnapåillegalnedladdningärdestörre,etablerade artisternaochderasskivbolag. 2.3))))Delning)av)musik)och)rekommendationer) IKomulainenetal. s(2010)studiesvaradeallarespondenterattdedelarmusik,främstisocialamediersomfacebookellerchatt@hemsidor.huruvidarekommendationeravmusikocksåframförsitalframgårintetydligtirapportenmenkanantasgöradetomdepersonerdeharkontaktmedisocialamedierärpersonerdeävenharregelbundenkontaktmediverkligalivet.komulainenetal.(2010)fannävenattdeflestadelarmusikmellantvåpersonerellerienmindre,slutengrupp.detförefallersannoliktattdessamindregrupperutgörsavnäravänner.enskildalåtardeladesiförstahand,därefterspellistor.dettastämmeröverensmedresultatenidensvenskastudien(pazooki&tauber,2011)därrespondenterangettattdeläggerstörstviktvidmusikrekommendationerfrånvänner(ejfamiljemedlemmar).endast5%avrespondenternasvaradeattdeanvändersigavtjänstens
2.4))))Artister)i)sociala)medier) inbyggdarekommendationssystemsåsom liknandeartister föratthittamusik. Rekommendationernahärskeddefrämstiverkligasamtalellerviasocialamedierochrekommendationerfrånvännervärderadeshögreänrekommendationerfrånoffentligapersoner(Pazooki&Tauber,2011). Dennatillittillnärmarerelationersrekommendationerillustrerastydligtienkanadensiskstudieomvilkamänniskorsompåverkarungdomarsmusiksmak(Laplante,2012).Laplantelyfterframsåkallade opinionleaders somsärskildapersoneridenomedelbaranärheten, oavsettformellellerdokumenteradmusikutbildning,somåtnjutersärskiltförtroendesomkällaförmusikrekommendationer.dessamänniskeringerettförtoendenärdetkommertillmusikrelateradefrågorhosandraochäroftameraktivasökareefternymusik.tillskillnadfråndennastudiefannpazooki&tauber(2011)attenmajoritetbeskrevsigsomaktivasökareefternymusikvilketvarenmycketstörreandeländemänniskorsomsysslademedmusikpåfritiden.dettakanhaattgöramedbehovetavvariationtillsammansmedattdetskavaraenkeltattanvändaochdelamusikbeskrivssomviktigtikomulainenetal. s(2010) studie. Socialamedierverkarvaraypperligamarknadsföringsverktygförmusikartister.Företableradeartisterärdetettenkeltochbilligtsättattmarknadsförasigochsinmusik.Förmindreartister,ibörjanavkarriärenochutanegetskivbolag,förefallerdetrentovärderligt (Järnström,2011).MindrevälkändaartisteranvänderInternetochsocialamedierförattnåuttilllyssnareochpåsåsättbyggaenstörrefanbas.Artisternaläggeroftauppsinmusikgratisförattlockaenlyssnarskara.Förhoppningenärattdeisinturdelarmedsigochbetalarförmusikenefterattdesettartistenlive(Järnström,2011).Myspace,SoundcloudochYoutubeärexempelpådessadistributionskanalerförmusiksomkanstreamasgratis. Facebook,bloggarochmicrobloggenTwitterkansedananvändasförmerindirektmarknadsföring:länkartillinnehållpåkanalernaovanochuppdateringaromkommandespelningarellermusik.Omnämningaravkändabloggareellerretweetsavkändamusikerkanhastorpåverkanpåartistensräckviddochpublikpårelativtkorttid(Järnström,2011; ChertkowochFeehan,2009). YoutubeharnästanheltersattTVsomfrämstakanalförattvisaochdistribueramusikvideosochärenvärdefullkanaleftersommusikintebarakanexponerasdirektpåhemsidanutanävensomlänkarfrånandrasidorochviaannatrelateratmaterialtillexempelvideobloggar,filmerfrånlivespelningarochbakomscenenklipp(Cayari,2011). Musikvideonbörjadedöutundersenaredelenav90@taletefterattMTV,VH1ochdylikakanalervilkaförrsändemusikvideospåTV,nästanheltövergåtttillunderhållningprogramsomserierochreality@program.Youtubehardärmedåteruppväcktmusikvideonsomviktigtmarknadsföringsmediumförartisterochderasmusik(Setoodeh,2010).Enstudiefrån Linnéuniversitetet(Falck&Törlind,2014)fanngenomfleraintervjuermedartister, producenterochandraerfarnainombranschenattyoutubeansesvaramycketanvändbartsommarknadsföringskanalförmusikvideos.detharblivitlättareattskräddarsysitttittandegenommöjlighetenattkunnaskapaspellistorochkanalerochlängdenpåenmusikvideopassarinidagenssnabbamedietempo(falckochtörlind,2014).ennackdelsomuppmärksammasistudienärattdetkanvarasvårtatthörasi bruset eftersomdetladdasuppsåenormtmycketmaterialdagligen.desomlyckaskandockfåenenorminverkanpåpopulärkulturen;t.ex GangmanStyle, HarlemShake. 10
11 2.5))))Artister)på)twitter)(mini=case)studie)) Artisteranvändermicrobloggentwitterförindirektmarknadsföringavsinmusikellersigsjälvasompersonellervarumärkensomdefårbetaltförattrepresentera.NedanföljerutdragurnågrakändisarsinläggpåTwitterunderMarsmånad2015: MycketavinnehålletpåJustinBieberstwitterkonto(somhansjälvtweetat,ejinräknat materialsomhanretweetar)handlarjustnuomhansmedverkanitheellendegeneres Show,enreklamhangjordeförCalvinKleinunderkläder,samtennyapp shots somhanärinvesterarei(@justinbieber,2015).pojkbandetonedirection stwitterkontoärenbartomderaspågåendeturnésamtnomineringartillbritawards2015.deflestatweetsärskrivnaförattlåtapersonligaochlättåtkomligaförfansentillexempelslang@uttrycksom yaready?, gonnabeacrackertonight! och Thesmellofbbqandthesun Australiayouareamazing! (@onedirection).detärparasocialinteraktion(gripsrud,2011);dettapersonligaochlättåtkomligagerillusionenavenpersonligrelationsomisjälvaverketideallraflestafallärenkelriktadochskergenomsocialamedier(leeochjang,2013;marwick,2011). HuruvidadetverkligenskrivsavmedlemmarnaellerenPR@ansvariggårinteattavgöra.DetärosannoliktattartisternahartidattskötaettTwitter@kontoheltsjälva,detärdärförtroligtattdessauppdateringarskötsheltellerdelvisavpersonalruntomkringartisten.Taylor Swiftmarknadsförmestsigsjälvsomperson,genomupplevelser, tankarfördagen,priserhonfårosv.dettakandockberopåatthonförnärvarandeinteharnågrastundandeskivsläppellerturnéer.observationernaavjustinbieberochtaylorswiftstwitter@aktivitettyderpåattdedelarpersonligtmaterialellermaterialsomskaförefallapersonligt,förattstärkaföljarnaskänslaavattdekännerartistenifrågabättreänytligt(leeochjang,2013; Baym,2012;Marwick,2011). 2.6))))Kändiskultur) Definitionenavenkändisellerengelskans celebrity är:enpersonsomärkänd,särskiltiunderhållningsbranchen(cambridgedictionariesonline,2015).berömmelseärdäremotnågontingsomalltidfunnitsimänskligkultur(braudy1986).underväldigtlångtidharmänniskorsträvateftermöjlighetenatt,pågottelleront,bliberömda.berömmelsegörattmänniskor,istörreutsträckning,kanaccepteradenberömdeshandlingarellervärderingareftersompersonenoftaävenåtnjuterbeundranavallmänheten.idagärberömmelseochkändiskulturencentraldelavvästerländskkulturochkanvaraettpositivtteckenpåattvårtsamhällegårmotettmerjämliktochdemokratisktsamhälle.genominternetochsocialamedierärdetlättareförnästanvemsomhelstattblikändochfåexponeringimedierna(cowen,2000). Detfinnsenteorisomsägerattberömmelseärettsocialtfenomen,skapatavevolutionen, ochfungerarsomettverktygförattbelönautmärkandeindividerienflock(tehrani,2013). Deindividersombelönasmedberömmelseärindividersomärsärskildajägareellersombidragitmednyellerförbättradinformationomöverlevnadvilketisinturökarflockenschanserattklarasigivildmarken. Under1900@taletskeddetvåförändringarsomändradesynenpåberömdhet.DenmodernastjärnkulturenväxtegenomHollywood setableringundertidigt1900@talsomfilmensochunderhållningenscentrumtillsammansmedframväxtenavdetmodernakommunikationssamhälletivästvärlden(henderson,1992;decordova,1990).tidigarehadeberömdamänniskorvaritbegränsadetillframståendepolitiker,krigsgeneraler, entreprenörerellerforskare@människorsomhaftenstorpositivpåverkanpåsamhället. Iställetbörjadedetgesmeruppmärksamhettillmänniskorsomexponeradesmycketviaradio,TVochtidningar.Tillenbörjanvardetfilm@ochsportstjärnormendettakomsenare
12 attinkluderaflerochfler,däriblandmusikartister.påsåsättväxtedenmodernakändiskulturenframochfortsätterattväxagenomutvecklingenavinternetochsocialamedier.))) 2.7))))Fankultur) Ettfandefinierassomnågonsombeundrarochstödjer;enperson,ettsportlagellerenenskildsportutövare(CambridgeDictionariesOnline,2015).Denpopuläradefinitionenochdensommångaforskareväljerärdenavenhängivenentusiastellerivrigbeundrare (Jenkins,2008;Soukop,2006;Ayers,2006).Detärocksådennadefinitionsomföranlettenstordelavforskningenkringdenmerhängivnadelenavpublikenochdenfankulturochdegemenskapersomuppstårsomettresultat(Jenkins,2006;Soukop,2006).Fansharfunnitochföljtobjektenförderasbeundransålängesommassmediaexisteratochutsäntbilder, filmerochartiklaromdessakändisar.fankulturenharetableratsigkringsärskildapublikationeromkändisarnatillexempelviafanzinesochpåsenaretiddedikeradehemsidorpåinternet(soukop,2006).dessatillhördetsombrukarbenämnassomweb2.0 ellerdetmerindividcentreradeinternetavsocialanätverkochanvändargenereratinnehåll (Baym,2007;Jenkins,2008). Mycketforskninghargjortskringfankulturochbegreppet fandom somoftaanvändsiengelskspråkiglitteratur(soukop,2006).hurfanssamlasbakomenpersonlighetellerettkulturelltfenomenochskaparegetinnehåll(jenkins,2008).ettexempelurmusikvärldenärdefanssomnostalgisktsökerefterdenultimamaförstalyssningeniencase@studieav Bennet(2011).Fansskaparocksåoftaenidentitetsomurskiljerderashängivnagruppfrån resterandepublik(soukop,2006).någraexempelärdesåkalladebeliebers(fanstilljustin Bieber),Directioners(fanstillbandetOneDirection),DeadHeads(fanstillbandetThe GratefulDead)ochLadyGagasomtillgivetkallarsinafansförLittleMonsters(Kalteoch Stamming,2014).Dessabenämningarskaparenstarkochlånglivadgemenskapkringdet deladeintressetavmusikpersonligheternaochmemorabilia(kalteochstamming,2014). Dennasärskildagemenskapbenämnsoftagemeinschaft,etttysktuttrycksombetyderjustgemenskap(Gripsrud,2011)menanvändsförattbeskrivaenexklusivgemenskapdärdenkollektivaintelligensenutnyttjasförinformation,stödfunktionerochennärmastfamiljärgemenskap(Jenkins,2006;KalteochStamming,2014).DennagemenskapförstärksavattartisternasjälvatilltalarsinafanssomBeliebersellerLittleMonstersetc.Artisternasrepresentanterförklararattnamnengördetlättareatttilltalafansensomengrupp.Påsåsättkanartisterförmåfansenattanvändasingemensammakraftförattfåsakeratthändatillexempelattallaköperettalbumsamtidigtförattpåsåsättgöradettillenhit(The Atlantic,2012).Detförstärkerocksådenupplevdanärhetentillartistensomredanetablerasgenomsocialamedier(LeeochJang,2013;Baym,2012;Marwick,2011).Forskningsominteärdirektrelateradtillfansochfankulturvisarocksåattmänniskortenderarattuppfattaintressensomstarkareochmerbeståendeomdetbeskrivssomettsubstantivänsometthandlingensverb.Jämförexempelvis chokladälskare med älskarchoklad eller lyssnarepåklassiskmusik med lyssnarmycketpåklassiskmusik (WaltonochBanaji,2004).Dettatyderpåattvananattsamlafansunderettgemensamtnamn;engemeinschaft,isigärettverktygförattstärkahängivenhetenhosenartistsföljare. 2.8)))) Image )och)det)visuella) Detärinteenbartmusikensompåverkarlyssnarensbedömningavenartist.IenundersökninggjordvidUCLiLondongjordesförsökattmätahursynintryckenpåverkarbedömningenavmusikaliskaframträdandenitävlingssammanhang(Tsay,2013). Hypotesenvarattdenvisuellabedömningensamverkarmeddenauditativabedömningenförattskapaetthelhetsintryck.Undersökningenfannattsynintrycketavettmusikaliskt
2.9))))Sammanfattning) framträdandehadestörrepåverkanpåhelhetsbedömningenänvadhörselintryckethade. Tsay(2013)fannävenattprofessionellamusikerhadesammasvårigheterattsärskiljadenvisuellaochdenauditativabedömningensomvanligamänniskorutansärskildmusikaliskutbildning.Dettatyderpåattdetärsvårtattbedömamusikenbartutifrånmusikenomdetfinnssynintrycksomkankompletteradenmusikaliskaupplevelsen. Enartistspublikaanseendeellerimageharpåverkarocksålyssnaresbedömningavenartist ochisinturvaletattbliettfanavenvissartist(seymour,2014).independent@artisten BrandonSeymourharjobbatinommusikindustrininästan15år.Ienbloggartikelargumenterarhanförattenartistsanseendealltidkommervaraviktigareänhans/hennesmusik.Hanmenarattmusikindustrin,precissommångaandraindustrier,främsthandlaromensak;pengar.Dettagörattallaartistermåstetaställningtillhurderasproduktuppfattasavkonsumenten.Artistenmåsteutvecklasinimage,förattpåsåsättkunnafåbästexponeringavsinmusik.Seymourmenarattdethandlaromattskapaengodgrundförsittvarumärke.Ettkonsekventsound,utseendeochkänslaförattskapaenproduktsomkundenkanställasigbakom@ettpålitligtvarumärke.Dettamenarhanärännuviktigareförindependent@artistervarsimagetydligtskarepresenteradetsomintedefinierassommainstream@musik. Dessatidigarestudierbelysertydligtmusikensständiganärvaroochdessviktigarolliungdomarsliv.Intebarasomunderhållningutanävennärdedefinierarsinidentitetochdengemenskapsomkanskapasgenomdeladmusikochrekommendationer.Dennadeladerollhosmusikenunderlättasavportablamusikspelaremedenkeltillgångtillstoramusikbibliotek,meddenvariationsomdefinierarstreamingtjänster. Detfinnsävenintressantastudieromfankulturochvarförmänniskorföljerkändisar,intebegränsattillmusikartister.Detkantydapåattartistensrollochrelevansförlyssnareninteförändratsavdenuppsjöavmusiksomstreamingharöppnatför.Hurstreamingpåverkarmänniskorslojalitettillmusikensomenskildaartisterproducerarärsvårtattutläsaurtidigareforskning.Möjligeneftersomteknikenbakomstreamingfortfarandeärrelativtungjämförtmedmusikbranschensomhelhetochdessutomfortsätterattväxa.Dennastudieämnardärförattförsökabelysanågotomvaddessastoramusikbibliotekgörförmusikupplevelsenochsärskilthurdetpåverkarintressetförenskildaartister. 13
3)Metod) Dettaavsnittredogörförvilkenmålgruppundersökningenriktadesigmotsamtvilkametoder somtillämpats. 3.1))))Målgrupp) Målgruppenfördennastudieharvaritvuxnamellanåldrarna18till24årbosattai StockholmsstadsområdesomdessutomanvänderSpotifysomfrämstakanalför musiklyssning. 3.2))))Medverkande)och)Utförande) Ienkätstudiendeltog105respondenter.Avdessaföll88inomramenförvårakrav:attrespondenternaskulleanvändaSpotifysomprimärkanalförkonsumtionavmusiksamtföllinomåldersspannet18@24årgammal.)Avallarespondentermedverkade8personerifokusgrupperna;5personeridenenaoch3personeridenandra.RespondenternaförenkätundersökningensamladesinvialärarepåmedieteknikprogrammetpåKTHochgenomsocialamedier.50avrespondenternadeltogiundersökningensomettobligatorisktmomentienannankursmedanandragjordedetavegetintresse.ResteranderespondentersvaradepåenkätengenomenlänksomlagtsupppåFacebookunder2veckorimarsmånad 2015.MerpartenavdessavarocksåstuderandepåMedietenikprogrammetochandra programpåkthochboendeistockholm. Förattutföraundersökningenvarstudienindeladitvåfaser.Denförstafasenutgjordesavenenkätundersökningförattsamlainfrämstkvantitativadatamenävenendelkvalitativdataiformavfritextfrågor.Denandrafasenutfördesgenomfokusgrupper.Dettaförattfåfördjupadesvarpåfrågornafrånenkätundersökningen.Vidsidanavdettaarbetegjordesförsökattkommaikontaktmedyrkesverksammainommusikindustrinförattpåsåsättkunnahållaenintervjumedkvalitativafrågor. Detvåfokusgruppernautgjordesavpersonersomislutetpåenkätstudienangettattdevarintresseradeavattdeltaienvidarefokusgruppmedungefär1htidsåtgång.Dettaeftersomdeltagandetiundersökningenvarfrivilligtförvissarespondenterochförattdeltagandetifokusgruppenkrävdemertidänattenbartbesvarafrågornaienkätundersökningen.StörredelenavfokusgruppenutgjordesavstudenterpåmedieteknikprogrammetpåKTH.Samtaletmedfokusgruppenspeladesinmedenbärbarmikrofonochinspelningenkompletteradesmedanteckningarsomävenutgjordeensäkerhetvidev.tekniskaproblemmedljudinspelningen.Frågeställningarnaförfokusgruppernabaseradespåsvarensomframkommitienkätundersökningen. 3.3))))Intervju) FörattfåytterligareperspektivpåundersökningensfrågeställningställdesnågrafrågorviamejltillJamesAnderson,yrkesverksammanagerochmusikproducentiLondon.Dessasvarvartänktaattgeettuniktbidragtillundersökningenurettprofessionelltperspektiv. Intervjufrågornautformadesförattgeeninblickivaddenyrkesverksammaanseromdagensmusiksituationangåendestreamingochdelningavmusikviasocialamediersamthurhananserattdettapåverkatartisternasrelationtillfansen.IntervjunisinhelhetbifogasiBilaga1. 3.4))))Enkätutformning) Enkäteninnehölltillstörstadelenkvantitativaflervalsfrågoreftersomdentypenavdatavarlättastattbehandla,presenteraochsnabbtkundefyllasiavrespondenterna.Resultatetfrånenkäternagavdessutomengodöversikthurmålgruppenställdesigtillundersökningens 14
frågeställning.motslutetavenkätenfannsnågrakvalitativafrågorutformadeförattpåsåsättkunnahamaterialförattskapadiskussionspunkterinfördenempiriskastudienifastvå.detvaravgörandeförundersökningensreliabilitetattenkätenskullevarlättattbesvaraförrespondenternasamtattfrågornaskulletolkaslikadantavallarespondenter. Dettakrävdeattfrågornavarentydigtformuleradeochenbartbehandladeettspecifiktkonceptitaget,frånfleravinklar,förattpåsåsättkunnageuttömmandematerialförattbesvarafrågeställningenpåetttillfredsställandesätt(Cohenetal.,2000;Robson,2002).Förattsehurvårmålgruppbetraktarochtolkarfrågornaienkätenskickadesenpilotenkätuttillenmindregruppstudentersomföllinomramenförundersökningensmålgrupp.dessaombadsattbesvaraochkritiseraenkätenutifrånkursensmetodlitteratur. Enkätensförstadelutgjordesavfrågoromdelningochrekommendationavmusik. Respondenternassvarpådessajämfördesmedresultatfråntidigareforskningmensyftadeocksåtillattgeossendjupareförståelseförhurdennadelninggårtill.Detvillsägahuruvidarespondenternablirtipsadeom/tipsaromartisteralternativtenellerfleraspecifikalåtar. DettaföljdesuppavkvantitativaochkvalitativafrågoromrespondenternasvanorvidmusiklyssningpåSpotify.Frågornabehandladehurspellistorändradesmedtiden,hurstortintresserespondenternahadeförartistenbakomenlåtefterdetattlåtenlagtstillienspellistasamtomrespondenternaansågsigvarafansavnågonellernågraartister. Förhoppningenmeddettavarattgeenbildavhurartistensrelevansförlyssnarenochhurverklighetenserutförenartistsomförsökernåutmedsinmusiktillenpubliksamtbibehålladetinitialaintresset.Slutligenvilleviundersökakringvarföranvändareväljer/inteväljerattföljaartisterpåsocialamedier.Deåsikterochvanorsomframkomienkätenutgördelvisdiskussionsmaterialettillfokusgrupperna(EnkätenbifogasiBilaga2). 3.5))))Fokusgrupper) Undersökningengjordesitvåfokusgruppereftersomdetdåvarnågotlättareattavgöraomdeåsiktersomframkomvarspecifikafördengruppmantalademedelleräromdevaravmergenerellkaraktär(Robson,2002). Enligtmetodlitteraturenrekommenderasattdesomlederundersökningenantartvåseparatarollerisamtalenmedfokusgruppernadärdenenarollinnehavarenlederdiskussionenochdenandrarollinnehavarenobserverarsamtaletsgångochföranteckningar(Robson,2002).Samtalenmedfokusgruppernautfördessemi@struktureratvilketinnebärattfrågornautgjordeengrundutifrånvilkensamtalenmeddebådagruppernakundeledasinpådespårsomtycktesintresserarespondenterna.Vihadeingentidigareerfarenhetavattledafokusgrupper.Detvisadesigdärförblilättareattledasamtalentillsammansvilketbetyddeattnärdenenaställdeenfrågalyssnandedenandrapåsvarenochställdeisinturiblandenföljdfrågatillrespondenterna.Påsåsättskiftadesrollernasåattvibådaställdefrågorochfördeanteckningarutifrånvadvarochenfannintressanturdetegnaperspektivet.Efterundersökningenjämfördesobservationerochanteckningarfråndebådasamtalen.Samtalenmedfokusgruppernatranskriberadesochrespondenternabenämndesmednummerförattbevaraderasanonymitet. FrågeställningarnatillfokusgruppernabifogasiBilaga3. 15
16 4)Resultat) Idettaavsnittredogörsförderesultatavundersökningensombehövsförattbesvara frågeställningenocharbetsfrågorna. 4.1))))Intervju)med)en)yrkesverksam)producent) EnkortintervjugenomfördesmedJamesAnderson,musikproducentochmanageryrkesverksamiLondondärhanviamejlombadsbesvarapånågrafrågor.EfterfleraåribranschenharJameserfarenhetmedbådeetableradeochvärldsberömdaartistersomIan AndersonfrånJehtroTullochmindrekända,lokalaartister. Hansanalysstämmermedforskareochprofessionellainombranschen,(Järnström,2011; ChertkowochFeehan,2009)attdigitaldistributionhargetmindreartistermedlitenbudgetstoramöjligheterattexponerasinmusikförlyssnare.Samtidigtanserhanattlyssnarensförhållandetillartistenförändrats,ienmarknadsomsätterlitetvärdepåkonstnärskapetbakommusiken. Gonearethetimeswhereafanwouldlineupoutsidearecordstorewaitingtobuyanewrelease andthentakingithometosavourinfull,overandover SituationerliknandedesombeskrivsovanhargettupphovtillvissagrupperavfanssommotsättersigdettaochgöralltförattundvikaattträffapåmusikenpåInternetinnandensläpptsiskivbutiker(seMusicfandomonline:R.E.Mfansinpursuitoftheultimatefirstlisten, Bennet,2011).Hananserattdendigitaladistributionenöppnarföromedelbartillfredsställelseismåportionerochattkonsumentendärmedförlorardenspeciellarelationentillmusikenochartistenbakom.Deflestaartistersomerbjudersinmusikvia Internet,vetattdesannoliktintekommertjänamycketpengarpådet,detskaparettdilemmakringhurmycketenergisomskaläggasnedpåskapandetochhurmycketdekanfåtillbakaavdet.Hantrorattfanskommerattsedenenergiochpassionsomlagtsnedimusikenmenattmångamusikkonsumenterintevetochintebryrsigomdetta. Everybodywouldagreethatsocialmediaplatformsareheretostay.Relationships(personaland musical)arebeingcreated,sharedandlostovertheinternet.thechallengeishowdoestheartist relatetothefanandhowdoesthefanfeelspecial? Omfansförutköptefysiskaalbumsomenstödjandehandlinggentemotartisten,kandettastödintegespåsammasättgenomstreaming.Hananserdockattartisternavetdettaochärbereddaattarbetahårdareförattskapadennalänktillfansen. DennaproducenttyckssederelationersomskapasöverInternetsomsvagareochkanskemindrepersonligaochnäraänfysiskarelationer.Dethardockalltidvaritsvårtförettfanattupprätthållanågontypavrelationtillenkändpersonlighet,ochmångaartisteranserattdetärlättarefördemattbyggaochupprätthållaennärmare,merpersonligrelationtillsinafans (Baym,2012).Socialamediergermångakänslanavattkännaenberömdpersonnärmarepå ettpersonligtplan,ävenomdeiverklighetenintegördet(leeochjang,2013). 4.2))))Enkätstudien) IFigur1nedansynsdeltagarnasåldersfördelning.Könsfördelningenblandrespondenternavarväldigtjämnochdettatillsammansmeddenjämnaåldersfördelningenkaninteförväntaspåverkaresultatetmycket.InnanenkätundersökningengenomfördeskontaktadesdessutomettantalgymnasieskoloriStockholmsområdetihoppomattbättrekunnatäcka
denyngredelenavundersökningensåldersspann.kontaktenmeddessaskolorgavingetresultatvarförundersökningensaknarenhögreandelrespondenteridenlägredelenavundersökningensåldersspann. Figur&1:&Respondenternas&åldersfördelning.& 4.2.1))))Musiklyssnarvanor) Enkäteninleddesmedfrågoromhurmanhittarnymusikochhurrekommendationerav musikoftastsker.dettaförattgöraenjämförelsemedresultatfråntidigarestudier (PazookiochTauber2011;Komulainenetal.,2010). Figur&2:&de&främsta&kanalerna&genom&vilka&respondenterna& hittade&ny&musik,&svarsfördelning&i&procent.& 17
Figur&3:&I&vilken&form&respondenterna&angett&att&de&oftast&tar& emot&rekommendationer&av&musik.&svarsfördelning&i&procent.& Figur&4:&I&vilken&form&respondenterna&angett&att&de&oftast&tar& emot&rekommendationer&av&musik.&svarsfördelning&i&procent& RespondenternassvarkansesiFig2@4ovan.Detidigarestudiernapekarpåatt rekommendationerfrämstskermellanvännerochattdetfrämstärenskildalåtarsomdelas (PazookiochTauber,2011;Komulainenetal.,2010). 18
Resultatenavdennastudiebekräftardettadåenmajoritet(29,5%avrespondenterna) svaratattdefrämsthittarnymusikgenomrekommendationerfrånfamiljochvänner.dessarekommendationerkommeroftastiformavenenskildlåt,bådenärmangerochtaremotrekommendationer. Figur&5:&I&vilken&form&respondenterna&angett&att&de&oftast& lyssnar&på&musik&i&spotify.&svarsfördelning&i&procent& Enklarmajoritetavrespondenterna(80,7%,seFigur5)svaradeattdefrämstlyssnarpå musikiblandadespellistorsomdeskapatsjälva.dettastödjerresultatetav Komulainenetal. s(2010)studie,sompåvisadeattyngrelyssnarpåenskildalåtarframförhelaalbumavsammaartist.dettaresultatstämmeröverensmedattdeflestarekommendationerskermedenskildalåtar(figur3@4). Figur&6;&Hur&många&olika&artister&respondenterna& lyssnar&på®elbundet.&svarsfördelning&i&procent.& 19
Påfråganhurmångaartistermanlyssnarpåregelbundetblevsvarenganskajämnamellandeolikaalternativen.Enstorandel(33%avrespondenterna,seFigur6)svaradedockattdelyssnarpåflerän11artisterregelbundet.Dennaförvånandehögasiffraleddetillattdettadiskuteradesmedfokusgrupperna. Figur&7:&Hur&viktig&artisten&är&när&respondenterna&väljer&ny&musik& att&lyssna&på.&svarsfördelning&i&procent& 4.2.2))))Artistens)betydelse)när)man)upptäcker)och)lyssnar)på)musik) Enkätenssistadelbehandladerespondenternasrelationtillartisten:vilkenbetydelsedennaharnärmanlyssnarpåmusik,ochomrespondenternafästersärskilduppmärksamhetvidvissaartister.Tvåfrågorbelysteartistensbetydelsevidvaletavmusikfrånolikavinklar närmanskaväljanymusik(innanmanlyssnar)ochefterattmanhittatmusikenmanvill lyssnapå. Deflesta(39,8%avrespondenterna,SeFigur7)ärlikgiltigainförartistennärdeväljerny musikattlyssnapå,docksvaradeflerattartistenvar ganskaviktig eller väldigtviktig (38,6%,seFigur7)änsomsvaradeattartistenär ganskaoviktig eller heltoviktig (21,6%seFigur7). 20
Figur&8:&Hur&intresserade&respondenterna&är&av&vem& artisten&är&när&de&väl&har&hittat&ny&musik&att&lyssna&på.& Svarsfördelning&i&procent.& Närmanhittatnymusiksommantyckerom(Figur8),ärnästanhälften(45,5%,seFigur8) intresserade avattvetavemsomliggerbakommusiken.närmaretvåtredjedelar(64,8% avrespondenterna)angavattdevar intresserade eller mycketintresserade,straxmer änentredjedel(34,1%)svarade likgiltig/vetej eller mindreintresserad. Tabell1nedanillustrerarsambandetmellansvarenpådessatvåfrågor.Denstörstaandelenavdesomanserartisten varkenviktigelleroviktig närdeväljernymusik,svaradeattdeblir intresserade avartistennärdehittatnymusikdevilllyssnapå.14,8%somsvarade intresserad hadeangettartistensom ganskaviktig idenförstaavdessatvå.tabellenvisarenstarkarekorrelationmellansvaren väldigtviktigt, ganskaviktigt och varkenviktigtelleroviktigt respektive väldigtintresserad och intresserad idenföljandefrågan. Dettavisarattdesomfästerstörreviktvidartistenocksåärmerintresseradeavartistenbakomdenmusikmanlyssnarpå,menävenattdesomärlikgiltigainförartisteninnandelyssnar,blirintresseradeefterattdehörtmusiken. Tabell&1:&Sambandet&mellan&svaren&på&frågorna& hur&viktig&är&artisten&för&dig&när&du&väljer&ny&musik& att&lyssna&på? &och& när&du&hittat&ny&musik:&hur&intresserad&är&du&av&att&veta&vem&artisten&är? & 4.2.3))))Relationen)till)särskilda)artister)och)viktiga)egenskaper)hos)en)artist) Uttrycket fan ärsvårtattdefinieraeftersomdetärettganskasubjektivtbegrepp,ochisamtalenmedfokusgruppernaframkommångaskildadefinitioner.dessaolikadefinitionerillustrerarattdetkanfinnasolikanivåerpåbegreppet.mångainstämmermeddefinitionen 21
Figur&9:&Respondenterna&som&kan&kallas& fans &av&någon&eller&några& artister&enligt&författarnas&arbetsdefinition&(att&de&alltid&söker&upp&nytt& material&från&artisten&i&fråga),&svarsfördelning&i&procent.& avettfansomnågonsomärsjälvdefinierad:bereddattsjälvakallasigettfanavenvissartist.detframkomifokusgruppernaattdetkanvarapinsamtattsägaattmantyckeromvissaartister,eftersomdetkananseskonstigtellermindreaccepteratatttyckaomvissaartister.tillexempelärdetsvårtatthittahängivnafansavpojkidolersomonedirectionellerjustinbieberblandpersoneräldreän18(enbartendeltagareifokusgruppernakändenågonsomvarettfanavidettafallonedirection).(seävenkapitel4.3.2:definitioneravordet Artist och Fan ). Litemeränhälften(54,5%avrespondenterna,seFigur9)angavattdehar1@2eller3@5 artistersomdetyckersåmycketomattdealltidsökeruppderasnyamaterial.21,6%avrespondenternasaattdeintefannsnågonartistvarsnyamaterialdealltidsökerupp.pågrundavdenosäkerhetkringbegreppetsomframkomifokusgruppernavaldessomarbetsdefinitionav fan någonsomalltidsökeruppenvissartistellerartistersnyamaterial. 22
Figur&10:&Huruvida&respondenterna&läser&Spotifys& informationssida&om&artister.&indelning&av&fritextsvar&i& ungefärliga&kategorier.&svarsfördelning&i&procent.& Ienkätengjordesettförsökattförståhurmångasomintresserarsigförvidareinformationomenartist(Figur10).Detvanligastesvaretblev,liktfokusgruppernaattmansökerytterligareinformationnärmanblirsärskiltintresseradavenvissartist,omdennestickerutelleromrespondentenlyssnatmycketpåenvissartistunderenperiod.FlerasvaradeattdeinteanvänderellerkännertillSpotify segeninformationssidaomartisten,menattde hellrevändersigtillgoogleellerwikipedia. Figur&11:&De&egenskaper&som&anses&viktigast&hos&en&artist.& Svarsfördelning&i&procent,&respondenterna&valde&upp&till&3&alternativ& varför&summan&av&procentsatserna&uppgår&till&mer&än&100%).& 23
24 Enkätenavslutadesmedenfrågaomvilkaegenskaperhosenartistsomärviktigaförattlyssnarenskatyckaomdenartisten(Figur11).Soundetansågsviktigtavnästanallarespondente.:90,9%avrespondenternavaldesoundetsomettavupptilltrealternativ, däreftergenreochbudskap.uttrycketsoundärmycketsvårtattdefinieraexaktmendetär ettvälanväntbegreppinommusiksomanvändsförattbeskrivahurenartistlåter. Inbegripetmusikgenreochdensärskildaprägelartistensattpådenvaldagenrenisinegenmusikochdenkänslaellersjälsomuttrycksgenommusiken.Budskapetsyftarpåettsärskiltbudskapsomuttrycksgenommusikenexempelvisettpolitisktbudskapellerkärleksbudskap.Soundetbeskrevsocksåavenstormajoritetsomdetviktigasteavdetreegenskapernarespondentenvalt. 4.3)))Fokusgrupper) Denförstatranskriptionenutfördesmedfemstudenter.Majoritetenavdeengagerade studenternatillhördedenyngredelenavundersökningensåldersspann. Denandratranskriptionenutfördesmedtrestudenter.Enfjärderespondentskulleocksådeltagitiundersökningenmenföllbortpågrundavfrånvarovidtillfället.Majoritetenavdeengageradestudenternatillhördedenäldredelenavundersökningensåldersspann. 4.3.1))))En)mängd)artister) EttavdemervanligabeteendenapåSpotifyvarattmanhadeflerspellistorpådetegnakontomenattdetfannsenlistasomanvändesprimärt.Denlistanageradesomensamlingsplatsförallmusikanvändarentycktevarbraochsomdennebesökteregelbundet. Spellistanblevtillslutväldigtlångmediblandfleratusenlåtarvarsgenrekundevariera väldigtmycket. mendetgörjuattmanhartypenspellista,sommantypba,bulk,slängerinlåtari.aaamenden låtentycktejagvabra,ochsåläggermaninden.jaghartypenspellistamedtyp tvåtusenfemhundralåtar/.../somjagvet,amendenhärkommerjagkanskeviljalyssnapånån gångiframtiden. (Respondent3,Fokusgrupp1) Jagtyckerocksåattnärettspotifykontoåldras,listornablirsåhimla..vadskamansäga blandade,märkliga Förjagharliksomenspellistasomheterrandomsomjagba: Denhärlåten varsjyst ochsåslängermaninden (Respondent1,Fokusgrupp2) Någrasorteradesinaspellistoreftergenreellerändamål: Jagharnånsånhär: bestpofnorskkpop Pspellistasomjaglyssnarpåiblandmendärärdet massanorrmänsomocksåharbörjatföljadensådåkännerjaglitesåhär stoltöverattdenfinns där. (Respondent2,Fokusgrupp2) JagharliksomattomjagvetattjagbehövermusikfördetHÄRliksom.Jagharenpluggmusiklista somärlåtarutantextiprincip. (Respondent1,Fokusgrupp2) Respondenterfrånbådafokusgruppernaresoneradeattmanlyssnarpåflerartisternuänförr,eftersomdetärlättareatthittanyaartisterochlättareförartisternaattnåutmedsinmusikpåSpotify.Manärocksåmervilligattlyssnapåokändaartistereftersommanintebehöverköpamusiken. Jagtrorattdetärföratttillgänglighettillmusikenharändrats.Innansåkanskemanköpteen CDPskivameddenartistenförattduvissteattduvillelyssnapåartisten.mennuidagvillman
25 lyssnapåenlåtialbumet,sådåläggermanindenienblandadlistaispotifyliksom. (Respondent 1,Fokusgrupp1) Någraavrespondenternaupplevdestarkanostalgiskaminnenfrånfysiskaalbumskapade avensärskildartist. Detblirlitemindrepersonligtliksom. (Respondent2,Fokusgrupp1) nuärdetliksomlåtarnasomexponerasistället. (Respondent1,Fokusgrupp2) 4.3.2))))Definitioner)av)ordet) Artist )och) Fan ) Defintionenavordet fan diskuteradesmedbådafokusgrupper.ifokusgrupp1frågadeenrespondenthur artist skadefinieras.diskussionensomföljdetoguppolikakriterierförvadsomidagkangöraattmanklassassomartist.kriteriernavarsomföljer: Attmanskriver/skaparsinegenmusik.) Attmanspelarsinegenmusikunderliveföreställningar. Attmansjunger/spelarinstrument(ikontrasttillDJ s,somaviiciellerswedish HouseMafia). Dettabörintetolkassomenfullständigdefinitionavenartistochdetfinnsmångaexempelpåartistersomuppfyllerendastnågraavkriteriernaovan.EnrespondentpåpekadeattdetärmycketlättareattbliartistidageftersomdigitaldistributionviaInternetochstreamingtjänsterintekräverettskivbolag.Dettamedförattantaletartisterharökatmycket. Mensenärdetjuocksåsåattdetintevarsålängesensommanbehövdefåettskivkontraktmed ettskivbolagförattkunnafåutsinmusik.nuidag/../kanju/.,../vilkentomtesomhelst,barasitta ochslängaihopenlåtpådatornochfåuppdetpåspotifydirekt.detinnebärjuattantaletartister harökatexponentielltochdetgördetvarjedag.sådetharjuliksomväntuppochnerpåhela bildenavvadenartistär.(respondent3,fokusgrupp1) Definitionenavvadenartistär,ellervadsomkrävsförattbliartistkanhaförändrats: Jagtyckerdetärmindreartisterockså,detärmerfeaturesochdetärDJsochdetärbeatmakers somstårförnamnenochmanharingenaningomvemsomfaktisktsjunger (Respondent4, Fokusgrupp1) Sammasvårighetgälldedefinitionenavordet fan ochdettablevendiskussionibåda fokusgrupper.ibådafallenkommanframtillattordetbehöverbehandlasiolikanivåer. Ävendåärdetsvårtattkategoriseramänniskoreftersomdettillsluthandlaromhurpersonendefinierarsigegennivåavhängivenhetgentemotartistenifråga.Deflestatycktesanseattdetkrävsettintresseförartistenutövermusikenmenattdetkanräckamedettstortintresseförmusiken närmangillarartistenochintebaramusikentrorjag,närman,intebaralyssnarpålåtarnautan faktisktgillarpersonenbakom (Respondent4,Fokusgrupp1,somsvarpåfrågan vadärett fan? ) Alltsåmankanjuvaraettfanavolikaproportioner.Attvaraettfanbehöverjuintevaradenhär eccentrikernsom (Respondent1,Fokusgrupp2)