Stockholm Pride 31 juli - 6 augusti 2006

Stockholm Pride 31 juli - 6 augusti 2006 Evenemangsundersökning genomförd på uppdrag av Stockholm Pride i samarbete med Stockholm Visitors Board

Innehållsförteckning Bakgrund Syfte och metod Begreppsdefinitioner Ålder och könsfördelning Besökarnas hemvist Informationskällor Beslutstillfälle Transport till evenemanget Skäl till vistelsen Turisternas boende Turisternas övriga aktiviteter Turistkronan/dygn Turistekonomisk omsättning Sysselsättningseffekter sid.1 sid.2 sid.3 sid.4 sid.5 sid.6 sid.7 sid.8 sid.9 sid.10 sid.11 sid.12 sid.13 sid.14

Bakgrund År 1998 arrangerades den första festivalen av Stockholm Pride. Sedan starten har Stockholm Pride årligen arrangerat denna frizon för grupper i samhället. Evenemanget lockar besökare från såväl Sverige som andra länder. I Tantolunden på söder i Stockholm finns festivalens hjärta, ett inhägnat område kallat Pride Park. I den närliggande Mariaskolan finner man Pride House, i vilket man kan delta eller lyssna på föreläsningar, debatter och filmvisningar. För att aktivt kunna delta på evenemanget och besöka Pride Park och Pride House krävs entrébiljett. Totalt köpte 10 800* personer entrébiljetter/entrépass till årets evenemang. I tillägg till dessa två evenemangsplatser arrangerads diverse aktiviteter runt om på stan. Evenemangets höjdpunkt är Pride Parade. Paraden tar ett par timmar att genomföra och går genom Stockholms innerstad från Humlegården till Tantolunden. Totalt har paraden ca 30 000** deltagare, varav ca en tredjedel är de betalande besökarna som nämnts ovan. Det är således många människor som endast går med i paraden en viss sträcka för att visa sitt stöd för festivalen, men som inte betalar entré och/eller aktivt besöker Pride Park och House. Att paraden får stor uppmärksamhet från allmänheten råder det inga tvivel om, år 2006 uppskattas ca 300 000** människor ha kantat gatorna längs paradvägen. Pride firas inte bara i Stockholm utan runt om i världen firas liknande festivaler, fester och karnevaler varje år. År 2008 firar Stockholm Pride 10-årsjubileum och kommer då även att stå värd för EuroPride som är hela Europas gemensamma årligen återkommande Pridefestival. * Styrelsen Stockholm Pride samt Turismens Utredningsinstituts beräkning **Källa: Polisens uppskattning 1

Syfte och metod På uppdrag av Stockholm Pride i samarbete med Stockholm Visitors Board genomförde Turismens Utredningsinstitut en intervjuundersökning bland de aktiva/betalande besökarna på Stockholm Pride 2006. Syfte Syftet med undersökningen var att kartlägga en besöksprofil bland evenemanget Stockholm Pride:s aktiva/betalande besökare samt visa på den turistekonomiska omsättningen i Stockholm, med anledning av deras besök. Metod Face-to-Face intervjuer bland aktiva/betalande besökare på Stockholm Pride 2, 3 och 5 augusti. Totalt antal genomförda intervjuer: 495 Svarsfrekvens för undersökningen var 88 procent. 2

Begreppsdefinitioner Nedan redogörs för några centrala begrepp i undersökningen. Evenemangsområdet. Intervjuer genomfördes i Tantolunden som benämns Pride Park, i Mariaskolan som benämns Pride House samt i Kungsträdgården och Humlegården där förberedelserna till Pride Parade hölls. Utöver ovannämnda områden pågick Stockholm Pride på diverse olika platser i Stockholms stad, platserna på stan undersöktes inte och ingår därmed inte i undersökningen. Evenemanget. Med evenemang hänsyftas det i detta fall Stockholm Pride 31 juli till 6 augusti 2006, vilket kommer att förkortas till Stockholm Pride i rapporten. Med evenemanget åsyftas det till aktiviteter och besökare under de aktuella dagarna i Pride Park, Pride House och deltagare i Pride Parade*. Besök. Eftersom evenemanget pågick under många dagar och på flera platser kunde varje enskild individ göra ett eller flera evenemangsbesök på Stockholm Pride. Antalet besök överskriver således antalet unika besökare på evenemanget. För att få tillträde att bevista Pride Park och Pride House krävdes entrébiljett alternativt veckopass. I genomsnitt besökte varje enskild individ Pride Park 3,5 dagar. Pride House besöktes av varje enskild besökare i 1,6 dagar i genomsnitt. Aktiviteter vid Kungsträdgården/Humlegården hölls under en dag, lördagen 5 augusti då Pride Parade anordnades. Besökare. Med besökare menas enbart de personer som betalat entré till Evenemangsområdet. Undersökningen innefattar även de deltagare i paraden som avlagt entré till antingen Pride Park och/eller Pride House. De människor som endast gick med i paraden en kort sträcka eller som gick i paraden men inte aktivt besökte eller avlagt entré till Pride Park och/ eller Pride House ingår således inte i denna undersökning. Artister, journalister, utställare och volontärer räknas ej som besökare i denna undersökningen. Antalet betalande och därmed aktivt deltagande besökare på Stockholm Pride 2006 i var ca 10 800** personer. Turist. Det finns en mängd olika definitioner av vad som är en turist. I denna undersökning betraktas personer permanent boende utanför Stockholms län som turister. När begreppet turist används i fortsättningen så åsyftas följaktligen personer som bor utanför Stockholms län och besökt Stockholm och aktivt deltagit i Stockholm Pride. * Denna undersökning inkluderar ca en tredjedel av deltagarna i paraden, se definition Besökare ** Källa: Styrelsen Stockholm Pride samt Turismens Utredningsinstituts beräkning 3

Ålder- och könsfördelning 30% 20% 2 26% 24% Kvinnor 48% Män 52% Diagrammen till vänster baseras på könoch åldersuppgifter för ca 1100 personer, respondenterna plus deras eventuella sällskap. Könsfördelningen på evenemanget var jämn, med 52 procent män och 48 procent kvinnor. 10% 9% Den genomsnittliga besökaren på Stockholm Pride var 33 år. Hälften av besökarna var mellan 25-44 år. Evenemanget lockade människor i alla åldrar, dock fanns en minoritet i åldersgruppen 65 år och uppåt. 0% 3% 6% 0-12 år 13-17 år 18-24 år 25-34 år 35-44 år 45-54 år 55-64 år 65 år och uppåt 6% Det genomsnittliga sällskapet utgjordes av 2 personer. Den vanligaste sällskapsstorleken var också 2 personer. Lite drygt var tredje sällskap bestod av 2 personer. Knappt en tredjedel besökte Stockholm Pride ensamma. 9 procent av sällskapen bestod av 5 personer eller fler. 4

Besökarnas hemvist Stockholm Västra Götaland Utom Sverige Skåne Gävleborg Västerbotten Kalmar Värmland Örebro Östergötland Dalarna Uppsala Södermanland Västmanland Västernorrland Blekinge Halland Jämtland Jönköping Norrbotten Gotland Kronoberg 6% 4% 4% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 0% 0% Ej Turister 62% Turister 38% 62% Diagrammet visar var besökarna kom ifrån. I denna undersökning betraktas alla boende utanför Stockolms län som turister. Enligt ovanstående definition besöktes evenemanget av ca 4100* turister. Evenemanget lockade besökare från samtliga 21 län i Sverige. Representanter från såväl Gotlands- som Kronobergs län fanns, men de uppgick inte till mer än 0,2 procent av totala antalet besökare. 62 procent av besökarna var permanent bosatta i Stockholms län. Representation från övriga län presenteras i stapeldiagrammet. Andelen utländska besökare på Stockholm Pride var 4 procent. Därmed utgjorde de utländska besökarna den tredje största besöksgruppen beträffande hemvist. Finland, Norge och USA var de länder som hade störst respresentation bland utländska besökare. 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% *Motsvarar 38 procent av totala antalet besökare 10 800 5

Informationskällor Har du använt dig av någon av följande informationskällor inför ditt evenemangsbesök?* Internet 67% Diagrammet visar andelen av besökarna på Stockholm Pride som använt sig av olika informationskällor. Egen kännedom Tidningar/tidsskrifter Släkt/vänner TV 5% 26% 34% 60% Det vanligaste var att man fått information om Stockholm Pride via Internet, 67 procent av besökarna uppgav Internet som informationskälla. 60 procent av besökarna hade egen kännedom om evenemanget. Ungefär var tredje besökare sa att de hade fått information via någon tidning eller tidskrift. Radio Utomhusannonsering 3% 14 procent uppgav andra informationskällor än de som nämnts ovan. Svar som förekom oftast under Annat var tidningen QX samt programmet (i fickformat) för Stockholm Pride. Annat 14% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% *Flera svarsalternativ var tillåtna. Totalt antal svar var 1039 6

Beslutstillfälle När bestämde du dig för att besöka evenemanget? 60% 50% 50% 40% 30% 20% 22% 10% 0% 9% Mindre än 1 vecka sedan 7% 1-3 veckor sedan 1-3 månader sedan 10% 4-6 månader sedan 7-11 månader sedan 12-24 månader sedan Mer än 2 år sedan Diagrammet visar när besökarna beslutade sig för att besöka Stockholm Pride. Hälften av besökarna hade bestämt sig för mer än ett år sedan. Eftersom Stockholm Pride är ett återkommande evenemang indikerar resultatet att många människor går varje år. Det var 9 procent som bestämde sig under den senaste veckan innan Pride, vilket kan ha att göra med att evenemanget fick mera utrymme i press och övrig media då det närmade sig i tiden jämfört med tidigare under sommaren och våren. 7

Transportmedel till evenemanget Transportmedel till evenemanget idag? Kollektivtrafik 67% Till fots 18% Egen bil 8% Taxi Annat 6% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Besökarna på evenemanget fick uppge vilket transportmedel de använt sig av för att ta sig till Stockholm Pride den aktuella dagen. Det vanligaste var att besökarna rest med kollektivtrafiken, 67 procent svarade kollektivtrafik. Den näst vanligaste formen av transport var att promenera, 18 procent. Dessa svar inkluderar besökare som kommit med bil till Stockholm men exempelvis parkerat långt ifrån evenemangsområdet för att slippa exempelvis trängsel och parkeringsavgifter. Under svaret Annat framkom att många cyklade till evenemangsplatsen. Besökarna fick även uppge hur de upplevde att ta sig till evenemangsområdet under veckan som Stockholm Pride varade. Tillgängligheten till evenemangsområdet betygsattes av respondenterna på en skala 1-7 där betyget sju betydde att det inte varit några problem med att ta sig till evenemanget med avseende på trafik, parkering eller att hitta dit. Besökarna på Stockholm Pride gav tillgänglighetsaspekten 6,6 i betyg i genomsnitt. Det vanligaste betyget var en sjua, 81 procent gav betyget 7. 8

Skäl till vistelsen Vilket är det huvudsakliga skälet till att du befinner dig i Stockholm just nu? * Semester 4% Annat Hälsa på släkt/vänner 3% Stockholm Pride 92% Turisterna tillfrågades vilket det huvudsakliga skälet till Stockholmsvistelsen var. Syftet var att ta reda på evenemangets attraktionskraft för att locka turister till Stockholm. 92 procent av respondenterna, uppgav Stockholm Pride som sitt huvudsakliga skäl till varför de befann sig i Stockholm, därmed har evenemanget en stark attraktionskraft. 4 procent av besökarna svarade att de var med anledning av semester emedan 3 procent uppgav att de främst var på besök hos släkt eller vänner. *Observera att frågan endast ställdes till turister = personer bosatta utanför Stockholms län. 9

Turisternas boende Hur bor du under din vistelse i Stockholm? * Vandrarhem 10% Antal nätter 1 2 Personer i urvalet 8 9 Procent 4 % 5% Annat boende 1 3 4 24 29 13% 16% 5 28 16% Släkt/vänner 53% 6 7 30 30 17% 17% Hotell 26% 8 nätter eller fler Tot. 21 179 12% 100% Ovanstående diagram redogör för turisternas val av logi. Över hälften av besökarna övernattade hos släkt/vänner. Ungefär var fjärde besökare bodde på hotell. Under kategorin annat framkom olika boendeformer däribland främst övernattningslägenhet. Den genomsnittliga vistelselängden för övernattade turister på Stockholm Pride var 5,5 nätter. Frekvenstabellen ovan visar att de vanligaste svaren bland respondenterna var 4-7 nätter. Det bör kommenteras att den vanligaste vistelselängden i antalet nätter var 6 och 7 nätter, vilket får ses som en lång vistelselängd. Det bör kommenteras att det var 4 procent av turisterna som inte övernattade alls i Stockholm utan endast gjorde dagsbesök. Andelen icke övernattande redovisas således inte i diagrammet eller tabellen. *Observera att frågan endast ställdes till turister = personer bosatta utanför Stockholms län. 10

Turisternas övriga aktiviteter Vad skall du göra mer under din vistelse i Stockholm? * Restaurang Shopping Träffa släkt/vänner 66% 65% 69% Pub/Nattklubb 59% Museum 29% Sightseeing 2 Annat 10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Turisterna tillfrågades även om de skulle göra något mer i Stockholm utöver att besöka Stockholm Pride. Flera svarsalternativ var tillåtna och stapeldiagrammet visar den procentuella frekvensen för respektive aktivitet. Det var en hög relativ andel av besökarna som skulle ägna sig åt restaurangbesök, shopping och träffa släkt/vänner. Många av besökarna, skulle dessutom ägna sig åt pub eller nattklubbsbesök. Det bör kommenteras att frågan besvarades utifrån vad man gjorde utöver att besöka Stockholm Pride. Således inkluderar inte diagrammet aktiviteter inne på evenemangsområdet. Det vanligaste svaret under kategorin Annat var Gröna Lund. *Flera svarsalternativ tillåtna. Totalt antal angivna svar var 582 11

Turistkronan/dygn Evenemangsentré 1 Övriga entréer/ Övrigt 4% biljetter 2%. Lokala transporter 5% Livsmedel 6% Shopping 16% Logi 16% Restaurang/ Café 23% Nöje 17% Cirkeldiagrammet ovan visar den s.k. turistkronan per dygn fördelat på olika konsumtionskategorier. I denna uppställning är således ingen hänsyn tagen till turisternas vistelselängd. Däremot inkluderar siffrorna i diagrammet samt tabellen till höger konsumtionen som skett såväl på Stockholm Pride som utöver evenemanget. *Observera att frågan endast ställdes till turister = personer bosatta utanför Stockholms län. Genomsnittlig konsumtion per person och dygn Biljett till evenemanget Logi Restaurang/café Livsmedel Nöjen Shopping Lokala transporter P-avgift Övriga entréer/biljetter Bensin Övrigt Konsumtion per person och dygn 116 SEK 151 SEK 218 SEK 55 SEK 157 SEK 155 SEK 47 SEK 1 SEK 18 SEK 4 SEK 34 SEK 956 SEK Besökarna på Stockholm Pride förbrukade nästan en fjärdedel av sin dygnskonsumtion på restaurang- och cafébesök, vilka representerade 23 procent av besökarnas totala dygnskonsumtion. Konsumtion inom logi, shopping och nöje var ungefär lika stora, relativt sett. Notera att siffrorna inkluderar även de turister som övernattat hemma, denna grupp utgör 4 procent av turisterna. Det låga konsumtionsvärdet för logi förklaras främst av det endast var ca två tredjedelar av besökarna som övernattade kommersiellt. 12

Turistekonomisk omsättning - Antal besökare på Stockholm Pride*: X ca 10 800 personer - Andel tillresta besökare, turister: X 38 procent -Turisternas genomsnittliga utlägg per vistelse: X 5 625 SEK Generell ekonomisk omsättning: = 23 100 000 SEK -Andel tillresta besökare med Stockholm Pride som huvudsakligt skäl: 92 procent Specifik ekonomisk omsättning: = 21 252 000 SEK Turist i denna undersökning är samtliga besökare som är permanent boende utanför Stockholms län, men som besökt Stockholm och deltagit på Stockholm Pride då evenemanget arrangerades. Den turistekonomiska omsättningen utgörs av den konsumtion turister genererar i samband med vistelsen i Stockholms län. Den turistekonomiska omsättningen hänger samman med totala antalet aktiva besökare, andel tillresta besökare, konsumtion per person och dygn samt turistens vistelselängd i länet. Två turistekonomiska omsättningar har beräknats, generell och specifik omsättning. I den generella omsättningen ingår samtliga tillresta och aktiva besökares konsumtion medan den specifika omsättningen omfattar de besökare som angivit Stockholm Pride som det huvudsakliga skälet till vistelsen i Stockholm. Omsättningen inkluderar endast besökarnas konsumtion i Stockholms län. Kostnader för resor till destinationen, exempelvis flyg och tåg, ingår således inte. Ovanstående turistekonomisk omsättning inkluderar ej artisters, journalisters eller volontärers konsumtion. Inte heller de människor som tittade (ca 300 000 st) alternativt endast gick en kort sträcka av paraden men aldrig betalade och besökte Pride Park och/eller Pride House. * Källa: Styrelsen Stockholm Pride samt Turismens Utredningsinstituts beräkning. För definition av besökare se s.3 13

Sysselsättningseffekter Evenemangsturisternas konsumtion av varor och tjänster motsvaras av produktion i företag och organisationer. Produktionen utförs av människor i arbete vilket betyder att ett ekonomiskt inflöde till Stockholm i form av ökad konsumtion leder till ökad sysselsättning. Turism- och besöksnäringen anses vara en sysselsättningsintensiv bransch relativt många andra branscher. I Sverige krävs det i genomsnitt en omsättning motsvarande 1,4 miljoner kr för att skapa ett årsverke inom turistnäringen.* Denna schablon har använts för beräkningarna av sysselsättningseffekter nedan. Effekterna till följd av Stockholm Pride är troligen något underskattade p.g.a att storstadsturism anses vara mer sysselsättningsintensiv än turismnäringen i sin helhet. En större del av konsumtionen sker exempelvis på hotell- och restaurang än vad som är fallet i många andra typer av resor som kan innehålla en högre grad av självhushåll o.dyl. I nedanstående tabell har sysselsättningseffekter för evenemanget Stockholm Pride beräknats. Kolumnen benämnd generellt avser sysselsättningseffekter motsvarande samtliga turisters konsumtionsvärde medan kolumnen benämnd specifik motsvarar de turister som haft evenemanget som specifikt skäl till destinationsvistelsen. Generell turistisk omsättning Stockholm Pride: Sysselsättningseffekt: 23 100 000 SEK 16 årsverken Specifik turistisk omsättning Stockholm Pride : Sysselsättningseffekt till direkt följd av evenemanget: 21 252 000 SEK 15 årsverken * Källa: SCB 14