En målgruppsanalys genomförd av Attityd i Karlstad 2013 Projektledare Åsa Johansson

En målgruppsanalys genomförd av Attityd i Karlstad 2013 Projektledare Åsa Johansson 1

Den påstana enkäten genomfördes med hjälp av Ipads och fylldes i av intervjuaren som ställde de strukturerade frågorna till respondenterna. Enkäten återfinns i bilaga 1. Platserna som intervjuarna varierade mellan var; Mariebergsskogen, Turistbyrån, Alsters herrgård, Centrum/stora torget/solacykeln/soltorget, SJ/busstationen, Skutberget, Bomstad, Museet/Sandgrundsudden, Nöjesfabriken/leklandet, Båtbussen, och Konsthall Lars Lerin. Undersökningen genomfördes till största delen under veckorna 28 och 29, med undantaget för Nöjesfabriken/Leklandet där datainsamlingen fick genomföras i augusti då besökarna uteblev från Nöjefabriken på grund av det vackra väder som rådde under Juli månad. Av bakgrundsvariablerna är det fem variabler som presenteras i resultatet Kön, Ålder, Antal barn, Civilstånd och Region. Även skillnader mellan de båda årens undersökningar presenteras. 2

I undersökningen kommer 23 procent av respondenterna från Mellansverige utanför Värmland. 19 procent kommer från Storstockholm och Mälardalen och 18 procent kommer från Norge. Vid korskörningarna har vi valt att slå ihop samtliga Norge till en grupp. Norge som grupp blev då 18 procent varav 24 procent män och 13 procent kvinnor. Skillnad år: Det är fler respondenter från Värmland (minus Karlstadbor) i årets mätning jämfört med mätning 2009. I årets mätning är det färre respondenter från Norge. 3

Åldersfördelningen är jämt fördelad i de tre åldersgrupperna. Majoriteten, 73 procent, av respondenterna arbetar och 21 procent är pensionärer. Ålder Skillnad kön: Det är fler kvinnor än män i ålder upp till 39 år. Sysselsättning Skillnad ålder: Majoriteten av respondenterna i åldern 40-59 år följt av respondenter i ålder upp till 39 år svarar att de arbetar och respondenter som är 60 år eller äldre svarar i större utsträckning att de är pensionärer. Besökare i gruppen 60 år eller äldre reser i högre grad tillsammans med vänner. Annat: Hemmavarande mamma Mammaledig 4

79 procent av respondenterna är sambo eller gift och det är 82 procent av respondenterna som huvudsakligen reser med familjen. Civilstånd Skillnad kön: Kvinnorna svarar i större utsträckning än männen att de är ensamstående. Resesällskap Skillnad ålder: Det är fler bland respondenterna som är upp till 39 år samt de som är mellan 40-59 år som svarar att de reser med familjen. Skillnad civilstånd: Respondenter som är ensamstående svarar i större utsträckning att de reser ensam och det är fler bland respondenterna som är sambo/gift som svarar att de reser med familjen. 5

Det är 62 procent av respondenterna som reser utan barn. Av de som reser med barn är det 19 procent som reser med två barn. 72 procent av de barn som är med på resan är mellan 7-12 år. Antal barn Skillnad ålder: Ju äldre respondenterna är desto fler är det som svarar att de reser utan barn. Respondenter i ålder upp till 39 år svarar i större utsträckning att de reser med 2 barn. 6

Forts. diagram (i procent) 2009 2013 Man Kvinna Gå på pub/restaurang 12 9 10 8 Film och TV/datorer/Datoroch TV-spel/Teknik 10 7 11 4 Jobb och karriär 6 5 6 4 Gå på klubb/dansa 4 3 3 2 Skönhet/Kläder * 0 3 0 5 Annat * 0 2 1 3 Även detta år är det barn och familj med sina 47 procent som toppar listan över intressen hos respondenterna. På andra plats kommer vänner och relationer på 34 procent tätt följt av mat och dryck på 33 procent. Skillnad kön: Det är fler kvinnor än män som svarar att ett av deras intressen är vänner och relationer. Männen svarar i större utsträckning att de är intresserade av idrott/hälsa/välbefinnande/sport. Skillnad ålder: Respondenter som är upp till 59 år svarar i större utsträckning att deras intresse är barn och familj samt idrott/motion/hälsa/välbefinnande/sport. Respondenter som är 60 år eller äldre är i större utsträckning mer intresserade av kultur/musik/teater/konst. 7

Det är relativt jämt fördelat vad gäller insamlingsplats. 15 procent av insamlingen har skett i centrum/stora Torget/Solacykeln/Soltorget och tio procent av insamlingen är gjord på Skutberget. 8

Vid 69 procent av insamlingstillfällena var vädret soligt och fint. 9

Nedan presenteras resultatet i undersökningen. Resultatet behandlar frågeområdena Besöket i Karlstad, Kännedom, Information och Intryck och utveckling. Frekvensfördelningen av varje fråga presenteras i ett diagram och med en beskrivande text. Resultatet redovisas på totalnivå samt uppdelat på kön. Om det föreligger någon skillnad i svar mellan bakgrundsvariablerna kön, ålder, antal barn med på resan, region samt årsjämförelse presenteras även dessa. Alla öppna svar samt de svar som ligger i kategorierna annat/övrigt återfinns i bilaga 2. För de frågor som besvarats på en femgradig skala redovisar vi även medelvärde. 10

Tre fjärdedelar av respondenterna kommer under sitt besök att ägna sig åt aktiviteter i någon form. 63 procent kommer att besöka sevärdheter och en fjärdedel kommer att hälsa på släkt eller vänner. Under annat nämns bland annat gå på stan, bio, hundtävling och sjukhusbesök. Skillnad ålder: Ju yngre respondenterna är desto fler är det som svarar att de är i Karlstad för att hälsa på släkt/vänner och bekanta och för aktiviteters skull. Det är främst respondenter i åldern 60 år eller äldre som svarar att de är i Karlstad för att besöka sevärdheter. Skillnad antal barn: Ju färre barn respondenterna har med på resan, bortsett från de som inte har några barn med sig alls, desto fler är det som svara att de ska besöka sevärdheter. Det är främst de respondenter som reser med två barn som svarar att de kommer att göra aktiviteter under sin vistelse i Karlstad. Skillnad region: Det är främst respondenter från norra Sverige och Norge som svarar att de kommer att göra aktiviteter under sin vistelse i Karlstad. Det är något fler av respondenterna från Göteborgsregionen som svarar att de under sin vistelse kommer att besöka sevärdheter. Skillnad år: Både aktiviteter och sevärdheter har ökat i årets mätning jämfört med mätningen som gjordes 2009. 11

Bland dem som svarat att de kommer ägna sig åt aktiviteter är äta mat den aktivitet som flest respondenter, 54 procent, har på agendan under besöket. På andra plats kommer shopping, 44 procent, följt av sola och bada som 38 procent av respondenterna svarar. Skillnad ålder: Det är främst respondenter i ålder 40-59 år som svarar att de kommer att ägna sig åt shopping under sin vistelse i Karlstad. Ju äldre respondenterna är desto fler är det som svarar att de kommer att äta mat/restaurangbesök under vistelsen. Det är främst de två yngsta åldersgrupperna (upp till 39 år samt 40-59 år) som svarar att de kommer att sola och bada. Skillnad civilstånd: Respondenter som är ensamstående svarar i större utsträckning än de som är sambo/gift att de kommer att äta mat/restaurangbesök under vistelsen. Skillnad antal barn: Ju färre barn respondenterna har desto fler är det som svarar att de ska äta mat/restaurangbesök under sin vistelse. Ju fler barn respondenterna har desto fler är det som svarar att de ska sola och bada och besöka Leklandet. Skillnad år: Aktiviteten äta mat/restaurangbesök har ökat i årets mätning och shoppingen har minskat, jämfört med mätningen 2009. Skillnad Region: De norska besökarna shoppar mest följda av Värmlänningarna. Stockholm och Mälardalen är de som shoppar minst. 12

Det som lockar årets respondenter mest, vad gäller sevärdheter, är Konsthall Lars Lerin. 34 procent av respondenterna svarar att de kommer besöka konsthallen. Det är 29 procent som svarar Mariebergsskogen och 27 procent svarar båtbussen. Under andra besöksmål/evenemang återfinns sevärdheter som bakluckeloppis, domkyrkan och Skutberget. Skillnad ålder: Respondenter som är i ålder upp till 39 år svarar i större utsträckning att de kommer besöka Mariebergsskogen än de övriga åldersgrupperna. Det är fler bland respondenter som är 60 år eller äldre som kommer att besöka Konsthall Lars Lerin. Skillnad år: Den främsta skillnaden på vilka sevärdheter respondenterna besöker i årets mätning jämfört mot den som gjordes 2009, är att det är färre som besöker Värmlands museum i år. Det är även fler i årets mätning som svarar att de kommer att åka Båtbuss under sitt besök i Karlstad. 13

Det är 62 procent av respondenterna som har besökt Karlstad flera gånger tidigare. Runt en fjärdedel är förstagångsbesökare. Skillnad region: Det är främst respondenter från Norge följt av respondenter från södra Sverige som svarar att de inte besökt Karlstad tidigare. De respondenter som i störst utsträckning besökt Karlstad flera gånger tidigare kommer från Värmland (minus Karlstadbor). 14

Ordmoln över de vanligast förekommande svaren på frågan Hur kommer det sig att du väljer att besöka Karlstad igen? 15

På frågan om varför det kommer sig att de besöker Karlstad igen är främsta skälet att de har en relation till staden, vilket 40 procent av respondenterna svarar. I relation till staden ligger svar som har släkt och eller vänner som bor här, eller att man själv bott här tidigare. En fjärdedel kommer tillbaka för de har fått sån positiv bild av staden tidigare och det är 15 procent som kommer tillbaka för sevärdheternas skull. Under övrigt finns svar som läkarbesök, hundtävling, tågbyte här. Skillnad ålder: Det är främst respondenter som är i ålder upp till 39 år, och till stor del även de som är mellan 40-59 år, som svarar att de besöker Karlstad igen eftersom de har en relation till Karlstad av något slag. Respondenter som är 60 år eller äldre svarar i större utsträckning att de besöker Karlstad igen för att besöka sevärdheter. Skillnad civilstånd: De respondenter som är ensamstående svarar i större utsträckning att de besöker Karlstad igen eftersom de har en relation till staden. Skillnad region: Det är främst respondenter från Storstockholm och Mälardalen samt Göteborgsregionen som svarar att de besöker Karlstad igen eftersom de har en relation till staden. 16

För 71 procent av respondenterna är Karlstad det huvudsakliga målet för resan. Skillnad region: Det är främst respondenter som kommer från Värmland (minus Karlstadbor) som svarar att Karlstad är den huvudsakliga destinationen. Det är fler bland respondenterna i södra Sverige, norra Sverige samt Norge som svarar att de är på genomresa. Skillnad år: Det är fler respondenter i årets mätning som svarar att Karlstad är den huvudsakliga destinationen. 17

37 procent av respondenterna stannar i Karlstad en dag. 22 procent stannar 3-4 dagar och 17 procent stannar i två dagar. Skillnad ålder: Det är främst respondenter som är i ålder 60 år eller äldre som svarar att de kommer att stanna i Karlstad en dag och även två dagar. Ju yngre respondenter är desto fler är det som svarar att de kommer att stanna en vecka eller längre. Skillnad region: Det är främst respondenter från Värmland (minus Karlstadbor) som svarar att de tänker stanna en dag. Skillnad år: Det är något fler i årets mätning, jämfört med 2009, som svarar att de kommer att stanna i Karlstad 5-6 dagar. 18

Det är främst på hotell respondenterna bor under sin vistelse i Karlstad, med 30 procent. Det är 27 procent som bor hos släkt/vänner och 21 procent svarar att de bor på camping. I kategorin hotell nämner respondenterna främst Stadshotellet Elite, följt av Bilan och Clarion/Clarion Plaza. Under camping är det främst Bomstad, följt av Skutberget First Camp som respondenterna nämner. Under vandrarhem är det främst Kasernhöjden som nämns. Under annat återfinns bland annat kommentarer som fricampar, har ej bestämt ännu, samt husbil. Se bilaga 2 för samtliga svar under hotell, camping och vandrarhem. Skillnad ålder: Ju yngre respondenterna är desto fler är det som svarar att de bor hos släktingar eller vänner. Ju äldre respondenterna är desto fler är det som svarar att de bor på hotell under sin vistelse i Karlstad. Skillnad civilstånd: Respondenter som är ensamstående svarar i större utsträckning att de huvudsakligen bor hos släkt och vänner under sin vistelse i Karlstad. De respondenter som är sambo/gift svarar i större utsträckning hotell och camping. Skillnad antal barn: Det är främst respondenter som reser med 3 eller fler barn som svarar att de huvudsakligen bor på camping under sin vistelse i Karlstad. Ju färre barn man har med på resan, desto fler är det som svarar att de bor på hotell. Detta gäller även de som inte har några barn alls med på resan. Det är främst respondenter som har två barn som bor hos släkt och vänner. Skillnad region: Det är fler bland respondenterna från Göteborgsregionen, Södra Sverige samt Storstockholm och Mälardalen som svarar att de bor hos släkt/vänner. 19

Skillnad år: Det är färre i årets mätning som svarar att de har egen bostad under sin vistelse i Karlstad. 19

20

45 procent av respondenterna känner inte till Alsters Herrgård. En femtedel känner till men kommer inte besöka, en tredjedel känner till och har eller kommer besöka Alsters Herrgård. Skillnad ålder: Det är främst de respondenter som är 60 år eller äldre som svarar att de känner till och har besökt/kommer att besöka Alsters Herrgård. Ju yngre respondenterna är desto fler är det som svarar att de inte känner till Alsters Herrgård. Skillnad region: Det är främst respondenter från Norra Sverige samt Norge som svarar att de inte känner till Alsters Herrgård. Resande med vänner samt de med Karlstad som huvudsakliga mål har bäst kännedom om Alsters Herrgård. 21

Hälften av respondenterna känner till och har eller kommer att besöka Mariebergsskogen. 29 procent känner ej till och 20 procent känner till men har inte och kommer inte att besöka Mariebergskogen. Skillnad ålder: Ju yngre respondenterna är desto fler är det som svarar att de känner till och har besökt/kommer att besöka Mariebergsskogen. Det är främst respondenter som är 60 år eller äldre som svarar att de inte känner till Mariebergsskogen. Skillnad antal barn: Respondenter som inte reser med några barn alls svarar i större utsträckning att de inte känner till Mariebergsskogen. Det är 37 procent av de som inte har några barn med på resan som svarar att de inte känner till Mariebergsskogen. Detta jämfört med de som har ett barn med, tolv procent, två barn med 19 procent, tre barn eller fler med 15 procent. Skillnad region: Det är främst respondenter från södra Sverige som svarar att de inte känner till Mariebergsskogen. Respondenter från Värmland (minus Karlstadbor) svarar i större utsträckning att de känner till och har besökt/kommer att besöka Mariebergsskogen. Av de som stannar en vecka eller längre är det åtta av tio som har eller kommer att besöka Mariebergskogen. Av de som har Karlstad som huvudmål känner åtta av tio till parken. 22

42 procent av respondenterna känner inte till Konsthall Lars Lerin. 30 procent känner till och har besökt/kommer besöka och det är 28 procent som känner till men kommer inte besöka. Skillnad ålder: Det är främst respondenter som är 60 år eller äldre som svarar att de känner till och har besökt/kommer att besöka Konsthall Lars Lerin. Ju yngre respondenterna är desto fler är det som svarar att de inte känner till konsthallen. Skillnad antal barn: Det är främst de som inte har några barn med på resan som svarar att de känner till och har besökt/kommer att besöka Konsthall Lars Lerin. Skillnad region: Respondenter från Norge svarar i större utsträckning än övriga regioner att de inte känner till Konsthallen Lars Lerin. Respondenter från Värmland (minus Karlstadbor) svarar i större utsträckning att de känner till men kommer inte att besöka konsthallen. 23

46 procent av respondenterna känner till och har besökt/kommer att besöka Skutberget/Bomstad. Det är 41 procent som inte känner till Skutberget/Bomstad. 14 procent känner till men kommer inte besöka. Skillnad ålder: Det är främst respondenter i ålder 40-59 år som svarar att de har besökt/kommer att besöka Skutberget/Bomstad. Respondenter i ålder 60 år eller äldre svarar i större utsträckning att de inte känner till Skutberget/Bomstad. Skillnad antal barn: De respondenter som reser utan barn svarar i större utsträckning att de inte känner till Skutberget/Bomstad. Ju fler barn respondenterna har med på resan desto fler är det som svarar att de känner till och har besökt/kommer besöka Skutberget/Bomstad. Skillnad region: Det är främst respondenter från norra och södra Sverige som svarar att de inte känner till Skutberget/Bomstad. De med Karlstad som huvudsakliga mål har bättre kännedom om Skutberget/Bomstad. 24

35 procent känner inte till Värmlands Museum och det är lika många som känner till och har eller kommer besöka. 30 procent känner till men har inte och kommer inte att besöka. Skillnad region: Det är främst respondenter från norra och södra Sverige som inte känner till Värmlands Museum. Störst kännedom (och också som har eller planerar att besöka) förutom bland Värmlänningarna, finns i Göteborgsregionen. De som har Karlstad som sitt huvudsakliga besöksmål är mer benägna att besöka Värmlands Museum. 25

44 procent av respondenterna svarar att de känner till Wermland Opera men har inte och kommer inte att besöka det. Nästan lika många, 43 procent, känner inte alls till Wermland Opera och det är 13 procent som svarar att de känner till den och har besökt/kommer att besöka. Skillnad kön: Kvinnor svarar i större utsträckning än männen att de känner till och besöker Wermland Opera. Skillnad region: Det är främst respondenter från Norge som svarar att de inte känner till Wermland Opera. Skillnad år: Det är färre i årets mätning som svarar att de inte känner till Wermland Opera. Vi ser en ökning bland respondenterna i årets mätning som svarar att de känner till Wermland Opera men har inte och kommer inte att besöka den. 26

Det är 40 procent av besökarna som inte känner till Båtbussen. En dryg fjärdedel känner till men kommer inte besöka och 33 procent känner till och har eller kommer besöka. Skillnad region: Det är främst respondenter från Värmland (minus Karlstadbor) som svarar att de känner till men som inte kommer att åka med Båtbussarna. Skillnad år: Det är fler i årets mätning som svarar att de känner till och har eller kommer att besöka Båtbussen. I årets mätning är det färre som svarar att de inte känner till Båtbussarna. De med Karlstad som huvudsakliga mål har bättre kännedom om Båtbussen. Längden på besöket korrelerar positivt med kännedomen. 27

Det är 67 procent av respondenterna som svarar att de inte känner till Leklandet. Åtta procent känner till men har inte och kommer inte att besöka det och 15 procent svarar att de känner till Leklandet och har eller kommer att besöka det. Skillnad ålder: Ju äldre respondenterna är desto fler är det som svarar att de inte känner till Leklandet. Det är främst respondenter i ålder upp till 39 år samt de som är mellan 40-59 år som svarar att de känner till och har besökt/kommer att besöka Leklandet. Skillnad civilstånd: Respondenter som är sambo/gift svarar i större utsträckning än ensamstående att de känner till och har besökt/kommer att besöka Leklandet. Skillnad antal barn: De respondenter som reser utan barn svarar i större utsträckning att de inte känner till Leklandet. Ju fler barn respondenterna har med på resan desto fler är det som svarar att de känner till och har besökt/kommer besöka Leklandet. Skillnad region: Det är främst respondenter från Värmland (minus Karlstadbor) som svarar att de känner till Leklandet och har besökt/kommer att besöka det. Respondenter från södra Sverige svarar i större utsträckning att de inte känner till Leklandet. 28

Andra aktiviteter och besöksmål som respondenterna gärna besöker är sportarenor, 38 procent, kultur, 27 procent och sol och bad/vatten, 19 procent. I kategorin sportarenor nämner respondenterna bland annat LLA, Tingvallahallarna och Tingvalla IP. När respondenterna nämner något som hamnar i kategorin kultur kan det till exempel handla om Scalateatern, biblioteket och statyn Sola i Karlstad. I kategorin shopping nämner främst respondenter Bergvik men också Ikea. Kategorin annat består av två svar. Den ena respondenten svarar flygplatsen och den andra svarar en vacker dialekt. Nöjesplatser som 15 procent av respondenterna nämnde vid förra mätningen får i år inga träffar. Majoriteten av vad respondenterna nämnde som hamnade i kategorin nöjesplatser var Nöjesfabriken. Skillnad kön: Det är fler män än kvinnor som uppger sportarenor som andra aktiviteter eller besöksmål som de känner till i Karlstad. Kvinnorna svarar i större utsträckning kultur och utbildning. Skillnad ålder: Det är främst respondenter mellan 40-59 år som svarar sol och bad/vatten och respondenter som är upp till 39 år svarar i större utsträckning shopping. Skillnad civilstånd: Det är fler bland respondenterna som är ensamstående som svarar mat och dryckesliv. Skillnad år: Det är fler i årets mätning som svarar kultur och utbildning samt sol och bad/vatten. Besöken till Domkyrkan samt nöjesplatser har minskat i årets mätning 29

jämfört mätningen 2009. 29

30

Den främsta informationskanalen som respondenterna använder sig av när de söker information om Karlstad är Internet i största allmänhet, 36 procent. En fjärdedel svarar vänner och bekanta och det är 15 respektive 14 procent som svarar att de söker information via turistbroschyrer och turistbyråer. I kategorin annat nämns främst kartor och böcker. Andra namngivna internetsidor som respondenterna nämner är bland annat camping.se, Mariebergsskogens hemsida och STFs hemsida. Skillnad ålder: Ju yngre respondenterna är desto fler är det som svarar att de sökt/fått information om Karlstad genom vänner och bekanta. Ju äldre respondenterna är desto fler är det som söker sig till turistbyrån för att få information om Karlstad. Skillnad år: Det är fler i årets mätning som svarar Internet, allmänt samt vänner och bekanta när det gäller genom vilka kanaler de sökt eller fått information om Karlstad. Det är färre som sökt information via turisbyrån i årets mätning. Förutom de alternativ som finns i diagrammet har mässor och appar har funnits med som svarsalternativ i enkäten, men dessa alternativ har ingen angivit. Även resebyråer fanns med vilket en person svarat. 31

Frågan är ny för 2013 års undersökning. Innan resan använder 47 procent av respondenterna dator för att söka information om sitt resmål. Under resan är det främst, 24 procent, mobil/smartphone som används. En fjärdedel svarar att de inte sökt någon information genom någon de ovan nämnda redskapen. Skillnad kön: Det är fler kvinnor än män som svarar att de har sökt information under resan via mobil/smartphone. Skillnad ålder: Ju yngre respondenterna är desto fler är det som sökt information både innan och under resan via mobil/smartphone. Ju äldre respondenterna är desto fler är det som svarar att de har sökt information på datorn hemma innan resan. Det är främst respondenter som är 60 år eller äldre som svarar att de inte sökte någon information alls via mobil, läsplattta eller dator. 32

Frågan är ny för 2013 års undersökning. 33

Det är främst information om aktiviteter, 37 procent, boende, 32 procent och sevärdheter, 29 procent som respondenterna söker inför sin resa. Under annat återfinns bland annat kommentarer om orientering, småstäder runt Vänern och lite historia. Skillnad ålder: Det är främst respondenter som är upp till 39 år samt de som är mellan 40-59 år som svarar att de inför resan sökt information om aktiviteter. Respondenter som är 60 år eller äldre sökte i större utsträckning information om sevärdheter inför sin resan. Det är fler bland respondenterna mellan 40-59 år samt 60 år eller äldre som inför resan sökte information om boende. Skillnad år: Det är färre i årets mätning som svarar vet ej/minns ej jämfört med mätningen 2009. I 2009 års mätning var frågan om information inte uppdelad på inför och under resan, utan ställdes enbart som Vilken information har du sökt eller fått om Karlstad? De största kategorierna 2009 var aktiviteter 36 procent, sevärdheter 32 procent samt boende 31 procent. 34

Under resan söker respondenterna främst information om aktiviteter, 35 procent, sevärdheter 21 procent och evenemang 16 procent. I kategorin annat finns kommentarer som hundbad, optiker och information om Lars Lerin. Skillnad ålder: Det är främst respondenter som är 60 år eller äldre som svarar att de sökt information om sevärdheter under sitt besök i Karlstad. Skillnad år: Det är färre i årets mätning som svarar att de under resan sökt information om boende och sevärdheter, jämfört mot mätningen 2009. Som vi tidigare nämnt var frågan om information inte uppdelad på inför och under resan i 2009 år enkät. De största kategorierna i 2009 års mätning var aktiviteter 35 procent, sevärdheter 32 procent samt boende 31 procent. 35

Bilden ovan är ett ordmoln över en kategorisering (ej ordagrant återgivna) av frågan om vilka sökord respondenterna använt sig av när de sökt efter information om aktiviteter, sevärdheter, evenemang och boende. De ord som är mest frekventa blir störst i bilden. Sökorden återfinns i sin helhet i bilaga 2. 36

Eventuella bokningar som behövde göras gjordes främst, 31 procent, direkt på evenemanget/sevärdheten/boendet. 55 procent svarar att de inte har bokat något i samband med sin vistelse. Under annat återfinns bland annat kommentarer som Finn.no, Trivago och Tripadvisor. 37

38

83 procent av respondenterna svarar att deras bild av Karlstad innan besöket var mycket eller ganska positiv. Andelen av respondenter som innan besöket hade en ganska eller mycket positiv bild av Karlstad har ökat sedan förra mätningen, 74 procent år 2009 mot 83 procent i årets mätning. Skillnad civilstånd: Det är något fler bland respondenterna som är sambo/gift som svarar ganska bra på frågan om deras bild av Karlstad innan besöket. Skillnad region: Det är främst respondenter från Värmland (minus Karlstadbor) som svarar mycket eller ganska positiv på frågan. Skillnad år: Det är en större andel av respondenterna i årets mätning som svarar mycket eller ganska positiv gällande sin bild av Karlstad innan besöket. 39

Majoriteten av respondenterna, 91 procent, svarar att deras helhetsintryck hittills av Karlstad är mycket eller ganska positiv. Bland respondenterna som svarar på frågan om helhetsintrycket av Karlstad hittills har andelen positiva svar (betyg 4 och 5) ökat från 84 procent i 2009 års mätning till 91 procent i årets mätning. Skillnad år: Det är en större andel av respondenterna i årets mätning som svarar mycket eller ganska positiv gällande helhetsintrycket av Karlstad hittills. 40

Bilden av Karlstad förbättras under besöket. Andelen positiva svar innan besöket är 83 procent och under resan är andelen positiva svar 91 procent. 41

Generellt sett kan vi se att andelen positiva svar är i majoritet på frågorna gällande vistelsen i Karlstad. På frågan om informationen om Karlstad är andelen vet ej relativt hög på 35 procent. Utbudet i Karlstad Skillnad antal barn: Det är främst respondenter som reser med ett barn samt de som reser med tre barn eller fler som svarar ganska eller mycket bra på frågan om utbudet i Karlstad. Skillnad region: Det är främst respondenter från Värmland (minus Karlstadbor) som svarar mycket eller ganska positivt på frågan. Stadsmiljön i centrala Karlstad Skillnad region: Det är främst respondenter från Värmland (minus Karlstadbor) som svarar mycket eller ganska positivt på frågan. Bemötande i Karlstad Skillnad år: Det är en större andel av respondenterna i årets mätning som svarar mycket eller ganska positiv gällande bemötandet i Karlstad. Informationen om Karlstad Skillnad ålder: Det är främst respondenter i ålder 40-59 år, tätt följt av respondenter som är 60 år eller äldre som svarar ganska eller mycket bra på frågan om informationen om Karlstad. Respondenter som är upp till 39 år svarar i större utsträckning varken eller på frågan. Skillnad år: Det är en större andel av respondenterna i årets mätning som svarar mycket eller ganska positiv gällande informationen om Karlstad. 42

Högst medelvärde, i årets mätning, får frågan om hur respondenterna upplevt bemötandet i Karlstad, med 4,5. Medelvärdena på frågorna om vistelsen i Karlstad har förbättras på tre av fyra frågor och är den samma på en av frågorna, jämfört med 2009 års mätning. 43

Det bästa med Karlstad är enligt 29 procent sevärdheterna. En femtedel svarar vattnet och det är 14 procent som svarar att det bästa med vistelsen är att Karlstad är en sån fin stad. Under annat återfinns kommentarer som att det är enkelt att ta sig fram, lagom stort och lugn och ro. Skillnad ålder: Respondenter som är 60 år eller äldre svarar i större utsträckning än övriga åldersgrupper att det bästa med vistelsen är sevärdheterna. Respondenter som är upp till 39 år samt de som är mellan 40-59 år svarar i större utsträckning vattnet. Skillnad år: Det är fler i årets mätning som svarar sevärdheter jämfört med mätningen 2009. 44

83 procent av respondenterna svarar att det är ganska eller mycket troligt att de kommer att återvända till Karlstad. Skillnad ålder: Ju yngre respondenterna är desto fler är det som svarar att det är ganska eller mycket troligt att de kommer tillbaka till Karlstad igen. Skillnad region: Det är främst respondenter från Värmland (minus Karlstadbor) som svarar att det är mycket eller ganska troligt att de kommer tillbaka till Karlstad igen. 45

Respondenterna fick även beskriva hur Karlstad skulle kunna bli ännu bättre. För en tredjedel av respondenterna skulle ett förbättringsområde vara bättre information. 22 procent svarar större utbud och 14 procent vill ha bättre öppettider. Under kategorin övrigt nämner respondenterna bland annat att de upplevt det skräpigt på vissa delar av stan, krångligt att betala på stadsbussarna och att bagageinlämning saknas på tågstationen. Majoriteten av kommentarerna handlar om information och under den kategorin nämns till exempel: Appar, kartor, inspelade guidningar Skyltning Lerin-museet och Värmlands Museum Information i centrum Skyltar vid Frödings vandringsled Information om biljetter på Båtbussen, svårt att gå ombord, länk om busstider fungerade inte Information om husbilsparkering, ställplats När det gäller utbud och aktiviteter så är det allt från aktiviteter riktat till olika målgrupper, till specifika anläggningar och evenemang som efterfrågas. Aktiviteter som har med bad att göra återkommer ofta, liksom önskemål om fler caféer, fik och restauranger, men även dansställen. Flera saknar Sandgrund eller motsvarande. Aktiviteter där hela familjen är engagerad 46

Badanläggning, upplevelsepark Bra fotboll Konsert, kommunala arrangemang Sven-Ingvars Nyttja vattnet mer Café kvällstid, fler fik, restauranger och dansställen Camping nära centrum Stadsrundturer Öppettiderna poängteras också av många, det gäller både butiker, restauranger och museer. Ett längre öppethållande på helger och kvällar efterfrågas. Mer öppet på söndagar Längre öppettider Öppna museerna på måndagar Vid en överblick av resultatet gällande utvecklingsområden så kan vi konstatera att flera kommentarer handlar om servicetjänster. Bagageinlämning på stationen Bankomat på Välsviken Källsortering på vandrarhemmet P-platser, dyra, för få Skräpig rastplats, fler soptunnor, skräpigt Fler bänkar Otydlig stadskärna 46

47

Det finns en del förändringar i bakgrunden till årets resultat i förhållande till undersökningen 2009. Inte minst har vädret i år varit betydligt bättre än sommaren 2009 vilket sannolikt har en viss inverkan på val av aktiviteter och den allmänna inställningen hos respondenterna. Vi har också ett bättre konjunkturläge nu än 2009. Förutom dessa större påverkansfaktorer har vi en del rent demografiska skillnader i respondenternas bakgrund en förflyttning mot fler äldre respondenter, färre norrmän och fler värmlänningar, vilket alltsamman har en viss inverkan på resultatet. 48

Den typiske besökaren Av besökarna som deltar i undersökningen kommer största andelen från Mellansverige utanför Värmland, följt av Storstockholm/Mälardalen och Norge. Sammantaget utgör dessa besökare 60 procent av respondenterna i undersökningen. Vanligaste åldern på besökaren är 40-59 år, men relativt jämn åldersfördelning i de tre kategorierna med aningen övervikt mot den äldre kategorin. Företrädesvis arbetar besökarna och är gifta eller sambo. De reser med familj, men i stor utsträckning utan barn. Vanligast förekommande är två barn per familj och vanligaste åldern på medföljande barn är 7-12 år. Oavsett ålder så är det faktum att man har en relation till staden av något slag den största anledningen till att man kommer tillbaka till Karlstad. Av de målgruppstyper som Visit Sweden har identifierat ser vi att det fortfarande är samma målgrupper som 2009 som är som är intressanta att bearbeta, men enligt årets resultat kanske i omvänd ordning?! WHOP s har tagit en större plats i år och vi ser att de flesta nya besökarna i Karlstad till stor del kommer ur denna målgrupp. Däremot är Active Family fortfarande starkt representerad. 49

Förstagångsbesökaren har annan profil i år I årets mätning har förstagångsbesökaren en något förändrad profil i förhållande till hur denne såg ut i mätning 2009. Förstagångsbesökaren kommer även i år framför allt från övriga Norge (till skillnad från Oslo och hitom Oslo). Tyngdpunkten åldersmässigt bland de nya besökarna ligger i den äldre kategorin, det vill säga 60 år och äldre, men det spiller fortfarande över något till mellankategorin 40-59 år som var starkast representerad 2009. Huvudsakligen är förstagångsbesökaren gift eller sambo och reser med familj, men utan barn. I mätningen 2009 var representationen av resande med respektive utan barn 50/50. Förstagångsbesökarna har Karlstad som huvudsakligt resmål Vi kan vidare utläsa att förstagångsbesökarna till stor del har Karlstad som sitt huvudsakliga besöksmål, de bor i stor utsträckning på hotell och längden på vistelsen är huvudsakligen en till två dagar. Värt att tänka på är att vi i årets resultat har fler äldre respondenter, vilket gör att vi naturligt får en förskjutning åt det äldre hållet. Besökare från Norge kommer långväga ifrån Liksom 2009 är det är fortfarande övriga Norge som är starkast representerat bland de norska besökarna av norrmännen i undersökningen kommer 56 procent från övriga Norge, medan 35 procent kommer från Oslo och endast 9 procent kommer från området hitom Oslo. Hur kommer det sig att det är så svag representation från områdena som ligger närmast Värmland? 50

Det huvudsakliga resmålet för 71% 2009 var Karlstad det huvudsakliga resmålet för 64% vilket innebär att vi i år ser en ökning med sju procentenheter vad gäller det faktum att Karlstad är resans huvudsakliga mål. En positiv utveckling, speciellt med tanke på att andelen besökare som kommer hit av anledningen att de har en relation till staden sedan tidigare faktiskt har sjunkit några procentenheter från 44 procent 2009 till 40 procent i årets undersökning, samt att vi har en mindre representation av besökare som kommit hit av ren slump. Vi kan vidare även konstatera att sevärdheter ökat som reseanledning. Kan det vara Konsthall Lars Lerin som ligger bakom en del av denna ökning? Vad gäller slumpen som anledning till besöket kan vi som sagt konstatera att den är mindre i år än i tidigare mätning Det är främst bland de äldre besökarna som slumpen fortfarande avgör. 51

Mer aktivitet bland besökarna? Både vad gäller aktiviteter och sevärdheter ser vi att respondenterna planerar att göra mer under sin vistelse jämfört med i 2009 års undersökning. Faktorer som kan spela in i sammanhanget kan vara det fina vädret 2013 jämfört med 2009 års något sämre väder. En annan faktor är konjunkturläget. 2009 hade hushållen en sämre ekonomi än 2013. Sverige hade precis tagit sig ur lågkonjunkturen och ekonomin var på väg upp igen. Tron på framtiden var bättre 2013 jämfört med 2009. Dessa faktorer kan påverka i positiv riktning för besökaren som unnar sig ett restaurangbesök, deltar i aktiviteter och besöker sevärdheter under vistelsen. Resultatet påvisar däremot en lägre andel som svarar shopping, vilket kan bero på den lägre andelen norrmän i undersökningen samt att datainsamling ej skedde på Bergvik Köpcenter i årets mätning. Ökad kännedom för flera sevärdheter De flesta sevärdheter har fått en ökad andel som känner till och flera sevärdheter har även fått en högre andel som kommer att besöka den aktuella sevärdheten. Detta gäller bland annat för Alsters Herrgård och för Mariebergsskogen. Kännedomen om nytillkomna Konsthall Lars Lerin är god, vilken runt en tredjedel avser besöka. Resultatet visar på att det framförallt är äldre som känner till Konsthall Lars Lerin. När det gäller Värmlands Museum ser vi att andelen som känner till har ökat något medan andelen som avser besöka är något lägre än 2009. Vad kan detta bero på? Hur skiljer sig programutbudet mellan mätningarna? Vilken inverkan har utställningen 1001 Inventions haft? Har delar av museet varit stängt 52

under den aktuella perioden? Mycket positiv utveckling för Wermland Opera Wermland Opera visar på en positiv utveckling sedan 2009, det är fler som känner till Wermland Opera jämfört med tidigare. Sedan 2009 har Wermland Opera bytt namn och grafisk profil vilket kan ha påverkat resultatet. De har även haft ett program i sommar som kanske vänder sig till en bredare publik än tidigare (Shrek), samt även haft föreställningar sommartid i större utsträckning än tidigare. Värt att nämna är också 2011 års satsning på Wagners Ringen, som fick stor nationell, internationell och regional uppmärksamhet och överlag har Wermland Opera bedrivit ett aktivare PR- och marknadsföringsarbete än tidigare. Wermland Opera har även startat med caféverksamhet i anslutning till föreställningarna. Frågan är hur Wermland Opera kan fortsätta sin positiva utveckling? Hur kan Wermland Opera öppna upp ytterligare för besökare? Caféverksamheten är en aktivitet, kan öppna guidade visningar såsom Dramaten erbjuder vara ett alternativ? 52

Ökande kännedom om besöksmålen Trenden är positiv för besöksmålen i Karlstad första steget mot ökat antal besökare är att kännedom finns och är etablerad och samtliga nämnda besöksmål visar i år en ökande kännedomsnivå. Samtliga besöksmål är kända av mer än hälften av respondenterna i undersökningen. Vi vill särskilt notera Wermland Opera vars kännedom ökat kraftigt i förhållande till förra mätningen även om andelen som besöker fortfarande ligger kvar på samma nivå. Likaså gör Båtbussarna en stor positiv förflyttning, men med skillnaden att de också fått en större andel som också åker med i årets undersökning. Värt att notera är även Konsthall Lars Lerin som efter sitt första verksamhetsår visar på en riktigt hög kännedomsnivå. 53

Bra bild av Karlstad innan som blev ännu bättre! Bilden av Karlstad är mycket bra innan vistelsen och den blir ännu bättre under vistelsen! Extra roligt är att förstagångsbesökarnas intryck av Karlstad förändras kraftigt i positiv riktning under vistelsen! Innan besöket uppger 68 procent att de är positiva och under vistelsen uppger 91 procent att de är positiva. Medelvärdet stiger från 4,0 till 4,4 bland förstagångsbesökarna. Arbetet med bemötandefrågor ger resultat Karlstads kommun har arbetat intensivt med bemötandefrågor och utbildat näringen som möter besökaren i värdskap och vi kan se att detta ger utslag i årets mätning. Visserligen var besökarna positivt inställda till bemötandet redan 2009 då bemötandet fick 4,2 i medelvärde. Årets resultat för bemötandet är 4,5 i medelvärde. Det är nio av tio besökare som anser att bemötandet är mycket eller ganska bra i årets mätning! Hur kan aktörerna i Karlstads kommun fortsätta arbetet med bemötandefrågor? De som arbetar i näringen byts ut kontinuerligt varför det är extra viktigt att fortlöpande utbilda och lyfta fram vikten av det goda värdskapet och ett gott bemötande. Stabilt positiv uppfattning om stadsmiljön Betyget för stadsmiljön är oförändrat i årets mätning och ligger kvar på ett medelvärde på 4,0. Det kan vara intressant att fundera över vad besökaren väver in i 54

begreppet stadsmiljön och vilka delar inom ramen för begreppet stadsmiljön som de facto går att förändra. Utbud och information utvecklas också i positiv riktning Även utbudet och informationen upplevs mer positivt jämfört med 2009. Utbudet i Karlstad går från 4,0 till 4,2 i medelvärde medan information går från 3,9 till 4,1. När det gäller information ser vi liksom 2009 att andelen besökare som inte har någon uppfattning om informationen är förhållandevis stor. I årets mätning är det 35 procent som inte har någon uppfattning om informationen om Karlstad. 54

Internet har ökat i betydelse Information om Karlstad söks främst via Internet men även vänner och bekanta är en viktig kanal. Jämfört med 2009 års mätning har andelen respondenter som sökt information via internet ökat mycket, troligen finns förklaringen i teknikutvecklingen i form av smartphones och läsplattor? Vi kan konstatera att vad gäller informationsinhämtning inför vistelsen så sker denna företrädesvis via dator medan smartphones och läsplattor används under vistelsen. Informationen bör med andra ord finnas tillgänglig via alla tre teknikvägarna. Resultatet visar på att det är viss skillnad på vilken typ av information som söks före och under resan, till exempel söks information om boende företrädesvis innan vistelsen. Aktiviteter och sevärdheter söks både före och under vistelsen. Denna information kan användas för att anpassa informationen i de olika kanalerna/för de olika teknikverktygen för ökad relevans. Vänner och bekanta är en viktig kanal Vi kan konstatera att vänner och bekanta är en viktig kanal för informationsinhämtning. Detta är alltså en relevant målgrupp att underhålla med information för att kunna vägleda, guida och inspirera besökarna under deras vistelse i Karlstad. Hur bearbetas invånare i Karlstad med omnejd för att vara bra ambassadörer för sina gäster? Förutom att de inkommande besökarna besöker sevärdheter och deltar i olika aktiviteter finns det ju goda chanser till att även få vänner och bekanta med på aktiviteterna! Att som boende i Karlstad känna att det finns ett varierat utbud av sevärdheter, aktiviteter och evenemang gör det troligen 55

lättare att bjuda in sina vänner till en vistelse i Karlstad. Kanske kan näringen arbeta för att det ska finnas så mycket att välja på så gästerna måste stanna en dag extra för att hinna med! Minskad andel som använder turistbyrån Andelen som svarar att de använder turistbyrån för informationsinhämtning är lägre än vid förra mätningen. Fortfarande är det de äldre som i större utsträckning än övriga åldersgrupper använder turistbyrån för informationsinhämtning. Har andelen besökare på turistbyrån minskat? Hur ser den faktiska besöksstrukturen ut på turistbyrån? Är det framförallt äldre som använder turistbyrån? Vem eller vilka är turistbyrån anpassad för? Är det framförallt den äldre målgruppen? Kanske ska turistbyrån vid utveckling av verksamheten se den äldre besökaren framför sig och anpassa uppbyggnad och innehåll till den målgruppen. Sökorden är framförallt generella Vi har även kartlagt vilka sökord som besökarna har använt vid informationsinhämtning via Internet och kan konstatera att orden framförallt är generella, men även specifika då flertalet uppger den sevärdhet, aktivitet eller evenemang som de önskar besöka. De generella sökorden är troligen för att få allmän information om besöksmålet, och frågan är hur och vad som kommer fram vid en sökning på Karlstad som kan inspirera besökaren att söka mer information? De som inte känner till några sevärdheter, aktiviteter eller evenemang, hur informeras de om utbudet idag? Får de tillräckligt med information? Blir de inspirerade och nyfikna på att söka mer information? Även här bör man tänka i termer av olika målgrupper, de som inte känner till något om Karlstad och de som har kännedom om staden och utbudet. 55

Relationsbesökare dominerar Karlstad som besöksmål lever till stor del på relationsbesökare som är trogna återbesökare, men de är dessutom en alldeles ypperlig ambassadörsgrupp och kanal för att nå nya potentiella besökare. Vidare vet vi även att vänner och bekanta är en av de viktigaste källorna till information och kännedom om olika besöksmål, aktiviteter i sevärdheter i Karlstad Ett faktum som vi bör dra nytta av! Relationsbesökarna skulle även kunna betraktas som hemvändare då relationerna som åsyftas i mångt och mycket säger oss att det är utflyttade Karlstadbor vi har att göra med. Man har bott här, är född och uppvuxen här och har i många fall föräldrar och syskon eller annan familj och vänner kvar här. Det är huvudorsaken för denna grupp att komma tillbaka. Kan vi se till att de är nöjda med sitt besök och pratar väl om det när de kommer hem igen så kan vi kanske locka deras vänner och bekanta på den nya hemorten att besöka staden. Utnyttja barndomsminnen kom och se ditt Karlstad idag! Vi vet att vi har stor andel relationsbesökare varför inte spela på deras minnen och locka dem att uppleva förändringen. Locka hit fler hemvändare från längre tillbaka. Kampanj som skulle kunna locka fler besökare? Mariebergsskogen då och Mariebergsskogen nu. Låt dina barn uppleva dina minnen Den strategiska språngbrädan ut i Värmland Karlstad har ett strategiskt läge för andra besöksmål i Värmland Det finns med 56

andra ord mer att locka besökarna med! Vi bör utnyttja det faktum att vi ligger bra till för att besöka andra stora attraktioner i Värmland Sunne och Arvika till exempel. Vi har även ett utmärkt läge för att locka till ett stopp på vägen, vilket vi också vet att Karlstad är för en annan stor andel av besökarna. Perfekt placerat för ett stopp på resan mellan norr och söder, Stockholm och västkusten/göteborg, Norge och övriga Sverige. 56

Karlstad på god väg mot visionen! I Karlstads strategiska plan tar man bland annat upp visionen att Karlstad ska vara en av de mest gästvänliga regionerna och den huvudsakliga destinationen för besökare som kommer hit. Vi kan konstatera att på dessa punkter har Karlstad nått långt! Det stora arbetet med det Goda värdskapet har givit resultat. I frågan om upplevelsen av vistelsen i Karlstad får bemötandet i år ett medelvärde på 4,5 på en femgradig skala, vilket också innebär en höjning från mätningen 2009 (då bemötandet redan då hade ett bra medelvärde av 4,2) Bemötandet nämns även spontant i den öppna frågan om vad som varit det bästa med vistelsen i Karlstad av sju procent av respondenterna. Värt att fundera på är hur det goda värdskapet i en bransch med hög omsättning på personal bibehålls? Genomförs värdskapsutbildningar löpande? 57

58