Kommunikationskoncept för den Internationella studentrekryteringen 2014-12-02 Jenny Rohdin/Kommunikationsenheten 1. Bakgrund En av GU:s primära målgrupper när det gäller kommunikation och varumärkesarbete är presumtiva studenter. Många aktiviteter riktas till denna målgrupp, både nationellt och internationellt. Aktiviteterna är traditionella; mässor, webbsida, sociala medier, tävlingar, trycksaker. Hittills har det inte funnits ett genomgripande budskap eller koncept för kommunikationen, vilket krävs eftersom Göteborgs universitet behöver bli tydligare i sin kommunikation och sitt erbjudande gentemot internationella studenter. Sedan en tid ligger ett antal utmaningar framför oss när det gäller studentrekryteringen när det t ex gäller söktryck och internationell konkurrens, vilket gör behovet av ett gemensamt ramverk stort. Universitetet har jobbat aktivt med sin internationella marknadsföring för studenter i drygt fyra år. Redan ifrån starten fanns en budskapsplattform med ett koncept. Denna idé var av olika anledningar inte gångbar i längden. Under de senaste två åren har kommunikationen varit en testarena med och för olika koncept. Ett kommunikationskoncept används som ett verktyg för att man ska veta vad man ska kommunicera och till vem Tanken är att konceptet ska vara utgångspunkt, ett golv eller plattform om man så vill, för information och kommunikation internationellt i kontakten med dem som vi hoppas ska bli våra studenter.
Den ska inte ersätta sakinformation om kurser och utbildningsprogram eller mer specifik, konkret och detaljerad information som vi behöver förmedla och kommunicera i våra kontakter med dem vi vill nå. Den är alltså en av många pusselbitar att använda när vi bygger vår berättelse om Göteborgs universitet. Kort sagt, här finns förstås utrymme för och behov av mycket mer än det som konceptet innehåller. 2. Målgrupper Presumtiva studenter ställs inför valet av utbildning, lärosäte och studieort/land. För presumtiva internationella studenter är dessa val troligen ännu mer komplexa och komplicerade än för nationella studenter. Vi har valt att dela upp målgruppen i följande grupper: Freemoverstudenter utanför EU (betalande) Freemoverstudenter inom Europa Utbytesstudenter Föräldrar och andra påverkansgrupper, agenter 3. Mål Målet med kommunikationskonceptet eller ramverket är att målgruppen, bland ett myller av konkurrenter, ska lägga märke till just Göteborgs universitet. Och dessutom skapa såpass starka känslor för verksamheten att de sätter upp Göteborgs universitet på sin mentala lista över möjliga framtida studieplatser. Målet är alltså inte att enbart konceptet i sig ska få studenterna att söka till oss och sedan acceptera sin plats. Det är så klart visionen men det initiala arbetet handlar om att få uppmärksamhet, som sedan kan leda studenterna till att vilja få reda på mer. Att få en student att vilja söka sig till oss handlar om så mycket mer än kommunikation det handlar om vårt utbud, vilken service vi ger etc. 4. Målgruppssegmentering Konkurrensen för uppmärksamhet är stenhård: Det finns ett stort antal länder, städer och universitet som har betydligt starkare varumärken än Göteborg och Göteborgs universitet. För att lyckas dra uppmärksamheten till en okänd plats i utkanten av världen, behöver vi bli mycket mer precisa i vår målgruppsbeskrivning. Vi kan inte adressera hela världen. Det har vi inte resurser till och att agera på det viset är heller inte speciellt strategiskt. Till att börja med kan vi skala bort ett antal personer i målgruppen som redan har siktat in sig på något mer etablerat. Om det är prestigeuniversitet med bra ranking och starka varumärken som avgör, kommer de knappast att välja Göteborg oavsett vad vi kommunicerar. 2
Vi kan även räkna bort ett antal individer som söker sig till ett specifikt språkområde eller för vilka ett varmt och skönt klimat är viktigt. Kanske har de en dröm om att studera i Paris, Berlin eller New York. Enligt vår analys så finns det dock en liten målgrupp som redan är intresserade av oss, eller åtminstone av det den del av världen vi befinner oss i. Vi kan kalla dem för skandofiler. Precis som med frankofiler eller anglofiler handlar det om att vurma för en särskild kulturkrets. Men de är mer än bara en grupp människor med ett specialintresse. De är ett så kallat psykografiskt segment. Det handlar lika mycket om att dela värderingar, åsikter och attityder. Och just därför är de så intressanta för vårt sammanhang. Svenska Institutet formulerar i sin Sverigebildsstrategi en vision för nationsvarumärket Sverige: I en värld med stora utmaningar fungerar Sveriges fria och öppna samhälle som ett drivhus för innovation och samskapande. I Sammanhanget lyfter man också fram ord som Miljö, Öppenhet, Jämlikhet och Konsensus. Det handlar förstås inte om att skapa en Sverigebild ur ingenting, utan om att förstärka en redan befintlig bild av vårt land och vår livsstil. Vi attraherar redan nu så kallade Skandofiler till Göteborgs universitet. Men vi tror att vi kan bli ännu bättre på det, om vi är tydliga med vad vi erbjuder. 5. Vårt erbjudande Vårt erbjudande består i att vi bistår med högkvalitativ utbildning i en utbildningsmiljö som är byggd på värderingar som vilar på Skandinavisk grund. Det handlar om vår attityd till lärande, till sådant som hierarkier, demokrati, jämställdhet och hållbarhet. Göteborgs universitets värderingar skiljer sig inte mot dessa typiska värdeord, som finns gällande i den Svenska varumärkesmodellen vi är ju också, per definition, skandofiler. Därför finns ett tydligt överlapp där målgruppens önskningar och vårt erbjudande möts. Det är här vi ska hämta kraft till vår kommunikation. Presumtiva studenter av typen skandofiler ska upptäcka en lärandemiljö som passar just dem och deras värderingar. 6. Manifestet Vi har uttryckt det i en text som vi kallar manifest. Man kan se det som att vi här sträcker ut handen till en presumtiv student och på så sätt förklarar vilka vi är genom att egentligen beskriva dem: 3
Everybody s going off to London or Paris. But you re not everybody. You like to do things differently. Not in any spectacular way, just not making the most obvious choices. And you ve always liked the Scandinavian style. The way they re really open minded about a lot of things. How it s clean and sort of quiet, but still really fast when it comes to adopting new innovations and trends. So you re thinking about applying for the University of Gothenburg second largest city of Sweden, right in the heart of Scandinavia. And you re hoping for a truly modern education, one where you re encouraged to speak your mind, and to work together with people in teams and projects. And of course it will be modern. It s Scandinavia. That's where all the new stuff is. And you know you ll feel at home here. Because deep down we are just like you. 7. Konceptets kärna LIKE YOU LIKE YOU är alltså devisen om vi har valt som bärande devis för konceptet. LIKE YOU ska dock inte stå för sig självt utan alltid ackompanjeras av ett förled, exempelvis OPEN MINDED LIKE YOU. På så sätt visar vi vår gemenskap, de typiskt skandinaviska värderingar som vi delar med målgruppen. Utifrån den grundprincipen kan vi skapa ett antal enheter som bygger på insikter om vår gemensamma värdegrund/filosofi. En viktig aspekt är att LIKE YOU jobbar utifrån och in likväl som inifrån och ut. Vi pratar alltså inte bara om oss själva, om vår egen organisation och vad vi erbjuder, utan inkluderar målgruppen i budskapet. LIKE YOU har en hög grad av flexibilitet som gör det enkelt att kombinera med fakulteters, institutioners och programs individuella uttryck. Värt att notera i förklaringen av konceptet, är att vi inte söker kopior av oss själva. Vi söker någon som är intresserad av samma värdegrund som vi. Vi tror att med samma värdegrund kan man finna varandra och utvecklas tillsammans. Givetvis söker vi fortfarande individer ifrån olika bakgrunder, kulturer, med olika drivkrafter, önskningar och behov. Och på så sätt skapa ett universitet med fortsatt mångfald. 4
1. Exempel Ett antal exempel hur konceptet skulle kunna se ut i annonsform: 5
6
7
8