SATSA FRISKT FOR LIFE

Södertörns högskola Institutionen för ekonomi och företagande Kandidatuppsats 15 hp Företagsekonomi Vårterminen 2011 (Frivilligt: Programmet för xxx) SATSA FRISKT FOR LIFE En komparativ studie om kundens köpbeteende inom träningsbranschen Av: Erica Sundberg och Ronja Bysell Handledare: Hans Zimmerlund och Renate Åkerhielm

Sammanfattning Bakgrund Träningsbranschenbeståridagavettstortantalaktörersombefinnersigpåen konkurrenskraftigmarknad.utvecklingenvisarpåattutbudettenderartillattblistörre änefterfrågan.dåföretagetärberoendeavantaletmedlemmarförattöverlevablirdet därföralltviktigareattfokuserapåsinabefintligakunder. Frågeställning Vilkafaktorerärviktigainomträningsbranschenförkundensbeslutattstannakvarhos ettföretag? Syfte Viämnaridennauppsatsattanalyseraochutvärderasambandetmellanföretagets strategierochkunderslojalitet. Metod Undersökningensomdennastudiegrundarsigpåärenkombinationavenkvalitativoch enkvantitativansats.empirinharsamlatsingenomdjupintervjuermotföretagenoch enkätundersökningarmotföretagenskunder. Resultat Detfinnsettsambandmellanföretagensstrategierochkunderslojalitet. Slutsats Detärvikigtattunderhållarelationentillsinakundergenomattarbetamed kommunikationeniformavpersonligdirektkontaktochbekräftakundengenomattfå demattkännssigbetydelsefulla.vidsidanavdettavärdesätterkundenettattraktivt utbudsomdeharmöjlighetattvaramedochpåverka.meddettagårdetinteattenbart erbjudaettbraprisförattkonkurreraomkundensuppmärksamhetochdesslojalitet genomettlångvarigtmedlemskap.

Abstract Background Today,thephysicalfitnessindustryconsistsofalargenumberofactorsinacompetitive market.developmentsshowthatsupplytendstobecomebiggerthandemand.asthe companyisdependentonthenumberofmemberstosurvive,itbecomesmoreandmore importanttofocusonexistingcustomers. Problem Whichquestionsareofimportanceinthephysicalfitnessindustryforthecustomer s decisiontoremainwithacompany? Objective Inthispaperweintendtoanalyseandevaluatetheconnectionbetweenthecompany s strategiesandtheloyaltyofcustomers. Method Thestudythisstudyisbasedonisacombinationofqualitativeandaquantitative approach.empiricalevidencehasbeencollectedthroughin depthinterviewswiththe companiesandsurveysaimedatthecompanies customers. Results Thereisaconnectionbetweenthecompanies strategiesandtheloyaltyofcustomers. Conclusion Itisimportanttolookaftertherelationshipwithcustomersbyworkingon communicationintheformofdirectpersonalcontactandaffirmingthecustomerby makingthemfeelimportant.alongwiththis,customersvalueanattractiverangeof servicesthattheyhavetheopportunitytoinfluence.thismeansthatitisnotpossibleto onlyofferagoodpricetocompeteforcustomers attentionandloyaltythroughlongtermmembership.

Innehållsförteckning 1INLEDNING... 3 1.1BAKGRUND...3 1.2PROBLEMDISKUSSION...6 1.3FRÅGESTÄLLNING...6 1.4SYFTE...6 1.5AVGRÄNSNING...6 2METOD... 7 2.1FORSKNINGSANSATS...7 2.2TILLVÄGAGÅNGSSÄTTVIDINSAMLINGAVDATA...7 2.3URVAL...8 2.4INTERVJUER...8 2.5ENKÄTER...9 2.6STUDIENSVALIDITETOCHRELIABILITET...9 2.7KRITISKGRANSKNINGAVMETODOCHKÄLLOR... 10 2.8TOLKNINGOCHBEARBETNINGAVMATERIAL... 11 3TEORI...12 3.1TEORETISKTUTGÅNGSPUNKT... 12 3.2TEORETISKAOMRÅDEN... 13 3.3TEORETISKTPERSPEKTIV... 14 3.4TEORETISKGENOMGÅNG... 15 3.4.1Konkurrensstrategier...15 3.4.2Mervärdesteorin...17 3.4.3Involvementtheory...18 3.4.4Totalkommunikation...19 3.4.5Affärsidén...22 3.4.6ServiceManagementsystem...23 3.5TEORETISKSYNTES... 25 3.5.1FÖRKLARINGAVSYNTESENSDELAR... 26 3.6TEORETISKREFERENSRAM... 27 4PRESENTATIONAVUNDERSÖKNINGSOBJEKTEN...30 4.1SATS... 30 4.2FRISKIS&SVETTIS... 30 4.3SPORTLIFE... 31 5EMPIRI...32 5.1INTERVJUSATS... 32 5.1.1Affärsidé,kulturochimage...32 5.1.2Marknadsföringochstrategier...33 5.1.3Tjänsteerbjudandeochmervärde...34 5.1.4Kommunikation...35 5.2INTERVJUFRISKIS&SVETTIS... 36 5.2.1Affärsidé,kulturochimage...37 5.2.2Marknadsföringochstrategier...38 5.2.3Tjänsteerbjudandeochmervärde...39 5.2.4Kommunikation...41 5.3INTERVJUSPORTLIFE... 42 5.3.1Affärsidé,kulturochimage...42 5.3.2Marknadsföringochstrategier...42 5.3.3Tjänsteerbjudandeochmervärde...43 5.3.4Kommunikation...44

5.4ENKÄTUNDERSÖKNING... 45 6ANALYS...52 6.1ANALYSAVINTERVJUERNA... 52 6.1.1Affärsidé,imageochkultur...52 6.1.2Konkurrensstrategier...53 6.1.3Tjänsteerbjudandeochmervärdeskapande...54 6.1.4Kommunikation...55 6.2ANALYSAVENKÄTERNA... 56 6.2.1Involveringochlojalitet... 56 6.2.2Mervärdeochkommunikation...58 7RESULTAT...61 8SLUTSATS...63 9SLUTDISKUSSION...64 9.1SJÄLVKRITIK... 64 10.0KÄLLFÖRTECKNING...65 10.1LITTERATUR... 65 10.2TIDSKRIFTER... 65 10.3NÄTBASERADEKÄLLOR... 66 10.4MUNTLIGAKÄLLOR... 68 BILAGOR Bilaga1 Enkätundersökning Bilaga2 Intervjuguide 2

1Inledning 1.1Bakgrund Skönhetochhälsaharlängevaritenviktigdelimänniskorsliv.Utifrånolikatrenderi modevärldenharkroppsidealenväxlatkraftigtunderdetsenasteårhundradet.under 80 taletanammadesträningochkroppsbyggningialltstörreutsträckningsomettsätt förmänniskanattsjälvförverkligasigsjälvochnådetrådandekroppsidealet. 1 Träning ochutseendevarettsättattförstärkasinstatusiolikasocialagrupper. 2 Meddeförändringarsomskapatdetmodernasamhälletsåhardetskettenkraftig reduceringavdeenergikrävandeinslagenimänniskansliv.antaletmaskinersom underlättarvårvardagharökatkraftigt.vitvättarintelängrevårakläderförhandeller diskarvårdiskutantilldettafinnsenuppsjöavhushållsmaskiner.dettaärintebara någotsompåverkatdenmodernamänniskansprivatlivutanävendessyrkeslivdå antaletarbetensomkrävertungalyftharminskatdrastisktochersattsavinaktivajobb. Meddettahardetblivitalltviktigaremedträningförattvårhälsainteskablilidande. 3 Förändringarnaivårlivsstilharpåverkatsamhälletiganskahögutsträckning. Livsstilsrelateradesjukdomarbliralltvanligare,blandannatvisarundersökningarpå attandelenfetaisverigeharfördubblatsfrån5procent1980till10procent2005. Fetmaharblivitenfolksjukdomivästvärldenochidagklassavartiondesvensksom överviktig. 4 Dennahälsofrågaäravstorbetydelseurettsamhällsperspektivdålivsstilsrelaterade sjukdomarärväldigtpåfrestandeochkostsammaförsamhället.förattöka motionstillfällenahosbefolkningentogregeringen2007tillsammansmed representanterfrånarbetsmarknadenframenlösning.dettaresulteradeiatt arbetsgivareskattefrittkanerbjudasinaanställdaettfriskvårdsbidragsom kompensationförettstillasittandearbete. 5 Meddennahälsodebattochdenförändringsomskettfrånattträningvarensubkultur på80 talettillattdetfickenhippstatuspå90 taletochframtillidagdåträningsessom 1www.aftonbladet.se 2www.aktiespararna.se 3ScäferElinderL,FaskungerJ(2006),s.8 4www.scb.se 5www.regeringen.se 3

någotvardagligtsåhardetuppståttenträningsbransch. 6 Alltfleraktörerser möjlighetenattgöraenekonomiskvinstpåmänniskorsbehovavattrörapåsig. EnligtenundersökningsomRiksidrottsförbundetgjortisamverkanmedStatistiska Centralbyrån(SCB)såmotionerarvimerännågonsin.Förraåretsundersökningvisar att46procentavdensvenskabefolkningenregelbundetmotionerarmeräntvågångeri veckan.förtioårsedanvarmotsvarandesiffra38procent.resultatetkanvaraeneffekt avdensamhällssatsningsomhargjortsdåbådeindividenochsamhällettjänarpåattvi ärfysisktaktiva. 7 Detökadeintressetförträningkanävenvaraeneffektavdenbildmediaförmedlar.Vi utsättsdagligenförbudskapomvägentilldenperfektakroppen.bilderpåvältränade ochsmalakropparärnågotsomharpåverkatdagenskroppsideal. 8 Träningochkostär ettväldigtaktuelltämnevilketmankansepåantaletträningssidor,träningsbloggar, tidningarochtv program.meddettaharmänniskorfåttettstörrebehovavattföljaupp sinaresultatochinspirerasavandraförattbehållamotivationen. 9 Resultatetavdet ökadeintressetharbidragittillenexpansionavämnetkroppochhälsapåinternetochi socialamedier.dettahargettkundenenstörremaktdåderasåsikterspridsialltstörre grad.kundenharfåttavgöranderollnärdetgällerföretagetsmöjlighetattvärvaoch påverkanyakunder. Meddetökadeintressetochutövandetavträningsåhardennabranschblivitväldigt trendstyrdochaktörernapåmarknadenmåstejobbaaktivtmedattuppfyllakundernas förväntningarochvaraförstmeddetsenaste.enligtenundersökningavamerican CollageofSportsMedicineframgårdetattkundenställerallthögrekravnärdetgäller personalensutbildningochkunskap. 10 Enlikandeundersökninggjordesavsvensk kvalitetsindexsomär baseratpådefaktiskakundernasbedömningavföretagens kvalitet,serviceochprisvärdhet visardetsamma.förväntningarnapåanläggningarna, menframföralltdenserviceochpersonalsomfinnspåplatsäravhögbetydelseför kundenvidvalavgym. 11 Förattsvarapådessakravochförväntningarerbjuderdeflesta 6www.aktiespararna.se 7www.aktivtraning.se 8www.nordicacademicpress.com 9www.funbeat.se/ 10www.gymbusiness.se 11www.aftonbladet.se 4

storaaktörernasinakunderettbrettträningsutbud 12,personligtränare,kostrådgivning, barnpassning,sjukgymnasterochmassörerpåsinaanläggningar.fokushargåttfrånatt endasterbjudaträning,tillatterbjudaenlivsstilanpassadefterindividensmåloch förutsättningar. 13 Attdennahälsotrendhållerisigärettresultatavattträningenalltmersessomen självklarhetfördeflestamänniskor.detfortsattaintressetharmedförtattalltfler aktörertarsiginpåmarknadenochkonkurrensenharhårdnat.istorstadsregionerna liggeroftaettflertalgymochträningsanläggningarnäravarandra.tillföljdavdettaså spekuleradesdet2008omdetskettenöveretableringavgympådensvenska marknaden.dettavardocknågotsomavfärdadesavblandannatavolaheltordförande förfriskvårdsföretagensbranschorganisation,isammaartikelframhävdesdockatt dennaexpansionkanpåsiktinnebäraenriskföröveretablering. 14 Treårsenarehardennaexpansionavgymhållitisigsamtattbranschenansersig utsattsförosundkonkurrensfrånstatendåkommunerochandraoffentligaorganfår subventionerasinverksamhetmedskattepengar. 15 Denstörstaökninghardockskettav såkalladebudgetgymsomerbjuderkundenträningtillettlågtprismedtillgångtill anläggningarnadygnetrunt.personersomtidigarevaritverksammahosdestora aktörernaharfåttuppögonenfördennatypavverksamhet.sifforvisarpåattdessa verksamheterärväldigtlönsamma. 16 Detharävenuppkommitföretagsomharvaltatt fokuserapåmerspecifikaträningsformerdärdetendastfinnsettbegränsatantal platser.dettaharskapatenstorefterfrågavilketharresulteratiattdekantautett myckethögreprisänsinakonkurrenter. 17 Utifrånfenomenenovantyderdetpåattenbredmarknadharuppståttmedenlåg och högpristrend.påenasidanexpanderarochutmanarbudgetgymmendestoraaktörerna påmarknadengenomatterbjudaträningtillettmycketlågtprisochstrategisk placering.påandrasidanservienmotpol,denischadeföretagensomlyckatsskapaett stortvärdeförkundenvilketgörattdekantautettmyckethögreprisänsina konkurrenter.deaktörersomidagdominerarpåmarknadenliggeridagslägetochdrar 12www.dn.se 13www.actic.se 14www.svd.se 15www.perankersjo.blogspot.com 16www.gymbusiness.se 17www.gym.crossfitnordic.se 5

åtvarsitthåll.dettatillsammansmeddetökadeutbudetavaktörerochattkundenhar fåttalltmermaktpåmarknadenvadgällandespridandetavinformationgörattkundens lojalitetäravstorviktförattöverlevainomdennabransch.utmaningensomde dominerandeaktörerstårinförnuärattförsvarasinpositionpåmarknadenochbehålla sinabefintligakunder. 1.2Problemdiskussion Idagutgörsträningsbranschenavettstortantalaktörersombefinnersigpåen konkurrenskraftigmarknad.förattöverlevainombranschensåärföretagberoendeav ettvisstantalmedlemmar.meddettasåhardetblivitalltviktigareattfokuserapåsina befintligakunderdåmarknadensutbudtenderartillattblistörreänefterfrågan.utifrån dettasåhardetblivitalltviktigareförföretagenattskapamervärdeförkunden.iden situationsområderharkundenfåttendominantrolldådeenkeltkanprovapå,jämföra ochutvärderadeolikaföretagen. 1.3Frågeställning Vilkafaktorerärviktigainomträningsbranschenförkundensbeslutattstannakvarhos ettföretag? 1.4Syfte Viämnaridennauppsatsattanalyseraochutvärderasambandetmellanföretagets strategierochkunderslojalitet. 1.5Avgränsning DennastudieäravgränsadtillföretagiStockholmsregionendärfokusliggerpå företagensmarknadskommunikationochstrategiermotkund.undersökningenkommer skeutifrånettföretagsperspektivochkundperspektiv,dettaförattkunnabesvaravårt syfteochfrågeställning. 6

2Metod 2.1Forskningsansats Dennastudieharsingrundidensamhällsvetenskapligaforskningen.Den samhällsvetenskapligaforskningen hartillsyfteattåstadkommakunskapomhurden socialaverklighetenserut 18.Forskarenharinomsamhällsvetenskapenensubjektivoch deltaganderollidenverklighetsomundersöks,vilketinnebäratttolkningärencentral deldådengerkunskapomdenvärldvileveri.dettainnebärdockinteattkunskapenär heltsubjektivochpåverkadavindivider.densamhällsvetenskapligaforskningenbygger påobjektivitet,detvillsägastudieobjektetexisteraroberoendeavforskarensexistens. Forskarenskaförhållasigneutralttillstudieobjektet. 19 Inomsamhällsvetenskapeneftersträvasattförenateoriochempiri,vilketkanskepåtvå sätt,induktivtellerdeduktivt. 20 Dennauppsatskommerutgåfrånendeduktivansats. Dendeduktivaansatsenbyggerpåförhållandet frånteoritillempiri därteoriertestas motempirisktdata. 21 2.2Tillvägagångssättvidinsamlingavdata Studienbyggerpåenkombinationavkvalitativaochkvantitativaansatser.Debåda metodernahargemensamtattdehartillsyfteattskapaförståelseförhurmänniskor agerarochförhållersigtilldensamhällskontextdeleverinom. 22 Metodernaskiljersig dockåtnärdetgällerinsamlingenavdatasamtdenkunskapsomerhålls.den kvantitativaansatsengerhårdochkvantifierbardatasomgåratträknapåochutifrån dettadrastatiskageneraliseringar.denkvalitativaansatsengenererarmjukdatasom gerutrymmeförtolkningdärforskarenkangöraenlöpandeanalys. 23 Valetavatt användabådadessaansatsergrundarsigpåattstudienharsinutgångspunktibådeett företagsperspektivochettkundperspektiv.uppsatsenhartillsyfteattundersökaoch analyserasambandetmellanföretagetsstrategierochkunderslojalitet.förattfåen djupareförståelseomdettakommerdatainsamlingenskegenomdjupintervjuermed 18JohannessenA,TuftePA(2003),s.16 19Ibid,s.18 20Ibid,s.35 21Ibid,s.35 22HolmeIM,SolvangBK(1997),s.76 23Johannessen,ATuftePA(2003),s.70 7

representanterfråndeföretagenvivaltattundersöka.därefterkommerdatasamlasin genomenkätundersökningarsomkommerdelasuttillkundernapårespektiveföretag. Dettaförattundersökahurkundernauppfattarföretagensstrategierochfastställavilka faktorersomärviktigaförkundensbeslutattstannakvarhosettföretag. 2.3Urval Datainsamlingenvidbådedenkvalitativaochdenkvantitativaundersökningenkommer attskegenomettickeslumpmässigturval,vilketidennastudiekommerinnefattaett strategiskt ochettbekvämlighetsurval.valetavinformanterviddatainsamlingfrån företagenkommergörasutifrånettstrategiskturval.dettaurvalinnebärattvalet kommergrundasigpåinformantenslämplighet. 24 Idennastudiekommerdärför personenspositionocharbetsuppgifteriföretagetvaraavavgörandebetydelseförattfå utdeninformationsomärrelevantförstudien.förattfåendjupochbredförståelseför studieobjektetkommerintervjuerskepåbådelednings ochpersonalnivå.måletmed dettaärattfåenhelhetsbildavhurföretagensstrategierfungerarbådestrategisktoch praktiskt.vidundersökningenavkundernakommerettbekvämlighetsurvalattske. Dettaurvalinnebärattenkäternadelasutpåenplatsdärforskarenvetattdekanfå kontaktmeddeberördarespondenterna. 25 Dådennastudieharfokuspåbefintliga kunderkommerenkäternadelasutpårespektiveföretagsträningsanläggning. 2.4Intervjuer Datainsamlingenfrånföretagenkommerskegenomsexstyckendjupintervjuermed representanterfråndevaldaföretagen.enligtsteinarkvale karaktäriserarden kvalitativaforskningsintervjuersomettsamtalmedenstrukturochettsyfte. 26 Vid intervjunärdetviktigtattbeaktaattintervjunsstrukturbyggerpåattdeltagarnadelas iniintervjuareochinformantvilketgerskildaförutsättningar.deharintesamma utgångspunktochparternaärintelikgiltigagentemotvarandradådetärintervjuaren somstyrsamtalet. 27 Meddettaiåtankekommerdelvisstruktureradeintervjueratt genomförasdärenintervjuguidekommertasframpåförhand.dennaintervjuguide kommerliggatillgrundförtematochinnehållagenerellafrågorsomskabehandlas 24JohannessenA,TuftePA(2003),s.84 25TrostJ(2007),s.31 26JohannessenA,TuftePA(2003),s.96 27Ibid,s.96 8

underintervjun.utformningenkommergeinformantenutrymmeattdelvisstyra innehålletdåfrågornahållsväldigtöppnaochgerintervjunenflexibelkaraktär.detta förattkommaåtmerdetaljeradochdjupareinformationomstudieobjektet. 28 2.5Enkäter Vidutformandetavenkätenkommertvådimensionerattbeaktasnämligen standardiseringochstrukturering.denförstadimensionenstandardiseringkopplastill densituationensomuppstårvidinsamlingenavdata.måletvidgenomförandetav enkätundersökningenärsåhögstandardiseringsommöjligt,vilketuppnåsgenomatt situationenförsamtligarespondenterärdensamma. 29 Dockbörmantahänsyntillatt Världsbildenkanvarierautifrånutbildning,yrke,erfarenheterochmergenerelltavden situationsompersonernaleveri. 30 Ettsättatttahänsyntilldensocialaverklighetenär attenkätendelasutvidsammatidpunktochpåsammaveckodagpåsamtliga anläggningar.denandradimensionenstruktureringkopplastillenkätensstruktur. Genomattutformaenkätenmedettneutraltbegreppsbrukochanvända prestruktureradesvarsalternativfårenkätenenhögstrukturering. 31 Förattkunna besvaravårfrågeställningutifrånettkundperspektivkommerenkäteninnehållabåde sak ochattitydfrågor.medsakfrågorförsökerforskarentaredapåhurdetfaktiskt förhållersigochintehurrespondentenanserattdetär. 32 Attitydfrågorbehandlar värderingarochkanställassomettpåståendedärrespondentenfårgraderahurviktigt detyckernågotär. 33 2.6Studiensvaliditetochreliabilitet DatainsamlingenkommerskeinomStockholmsregionen.Förattkunnadraslutsatser ochsambandsomäröverförbarapåandraföretaginomträningsbranschensåharvivalt detvådominerandeaktörerinombranschensatsochfriskis&svettissamtenrelativt nyaktörsportlife.vidplaneringochinsamlingavstudiensdataärdetviktigtattdata somsamlasinärtillförlitligochrelevantfördetsomskaundersökas.meddetkrävsdet 28JohannessenA,TuftePA(2003),s.97 98 29TrostJ(2007),s.63 30HolmeIM,SolvangBK(1997),s.156 31Trost,J(2007),s.60 61 32Ibid,s.67 33Ibid,s.71 9

attiförvägvetavilkeninformationsomärbetydelsefullförattkunnabesvarastudiens frågeställning. 34 Enmålsättninginomforskningenärattuppnåenhögreliabilitetochvaliditet.Detta genomattförhållasigkritiskttillsittmaterialochvaranoggrannvidbearbetningen. Endastgenomdettakanstudienansespålitligochuppnåönskadkvalitet. 35 Förattöka studiensreliabilitetvadgällandedatasåkommerljudupptagningattskevidsamtliga intervjuermedbeaktandeavdeforskningsetiskariktlinjerna. 36 Reliabilitetenhandlar omdatastillförlitlighetvilketinnebärenredogörelseavinsamlingssättsamt användningenochbearbetningenavdata.dettaförattandraforskareskaförstå forskningsprocessenochdessslutsatser.vidosäkerheterskaandraforskareoberoende avvarandra,kunnaprövareliabilitetengenomattundersökasammafenomen.ger undersökningarnaettliknanderesultatvisardetpåhögreliabilitet. Studiensteoretiskareferensramkommerliggatillgrundvidutformandetavfrågornatill enkätenochintervjuguidenvilketkommersäkerställastudiensvaliditet.begreppet validitetsyftartilldatasrelevansochdetuppnåsgenomoperationaliseringavde teoretiskavariablerna,vilketinnebärattfrågornamåsteutformasochkunnahärledas utifråntillstudiensfrågeställning. 37 2.7Kritiskgranskningavmetodochkällor Dennauppsatsbyggerenbartpåprimärdata.Förattfåtillgångtillsårelevant informationomuppsatsensstudieobjektskerettbekvämlighetsurvalmotkundochett strategiskturvalmotföretagenvilkettagitsuppovan.attettstrategiskturvalsker hängersammanmedattdenenaförfattarentilldennauppsatsärverksaminom Friskis&SvettisochärbekantmeddepåledningsnivåpåFriskis&Svettis.Dettakan påverkadialogenskaraktärmenävensanningshaltenideninformationsomgesav informanten.attdetfinnsenrelationmellandenenaförfattarenochfriskis&svettis informanterärviktigtattbeaktadådetkanpåverkaobjektiviteten.dådenandra författarentilluppsatseninteärinvolveradinågotavdeföretagsomstuderassåses 34HolmeIM,SolvangBK(1997),s.195 35Ibid,s.163 36Ibid,s.60 37Ibid,s.167 10

riskenförattdettapåverkarstudiensobjektivitetsomrelativtlåg.författarnakommer ävenattförhållasigkritiskttillmaterialetochinteläsainmeränvadmaterialetvisarpå. 2.8Tolkningochbearbetningavmaterial Dåstudienharsinutgångspunktisamhällsvetenskapligforskningärtolkningennågot somskerparallelltgenomhelaforskningsprocessen.forskarenfåriochmeddettaen aktivrollikunskapsprocessendärdessförförståelseäravbetydelse. 38 Inom samhällsvetenskapenärdetomöjligtattgaranteraobjektivitetsidealetdå Allamänniskorharvissagrundläggandevärderingarochsynsätt,sompräglarderas upplevelseravsamhälletochmänniskornaidet,präglasävenforskarenavdessa värderingsmässigaförutsättningar. 39 Utifråndennamedvetenhetsåskervårtolkningframföralltavdetkvalitativamaterialet inomramenförenhermeneutiskforskningsprocess.dennaprocesssertillenforskares förförståelseochdessutbildningsbakgrundvilketpåverkardjupetavförståelsenför studieobjektetdärforskareneftersträvarenhelhetsbild. 40 Vidbearbetningenavdetkvalitativamaterialetkommerfokusliggapåattfinna meningsinnehållochmönster.intervjuernakommerattspelasinochsedan transkriberasochpresenterasilöpandetext.närdetgällerbearbetningenavdet kvantitativamaterialetkommerenkäternasammanställasiendatamatrissomkommer liggatillgrundförframtagandetavstatistik,sambandochskillnadermellandeolika företagenskunder.vidbearbetningenavdetkvalitativamaterialetkommervitahänsyn tillobjektiviteten.dettaförattdetkanfinnasriskförövertolkning,detvillsägaattläsa inmeränvadstatistikenvisarpå. 41 38HolmeIM,SolvangBK(1997),s.325 39Ibid,s.337 40Ibid,s.95 41Ibid,s.157 11

3Teori 3.1Teoretisktutgångspunkt Dennauppsatshandlaromkundersköpbeteendeinomträningsbranschen.Studien avserattbesvarauppsatsensfrågeställning:vilkafaktorerärviktigaförkundenvid beslutetattstannakvarhosettföretag? Dåföretageninomdennabranschbefinnersigpåenkonkurrenskraftigmarknaddär nyaaktörerbörjaretablerarsigärdetaktuelltfördedominerandeföretagenattarbeta motsinabefintligakunder.idensituationsomuppståttharkundenfåttenalltviktigare rollochstörrepåverkan.företagenmåsteiochmeddettaerbjudasinakunderett mervärde.utifråndettataruppsatsensinutgångspunktibådeettföretagsperspektiv ochkundperspektiv.motivettillettföretagsperspektivärattmeddennauppsats undersökavilkastrategiersomgerlångsiktigöverlevnad.förattuppnådettakrävsdet attförståutbytetmedkundenvilketmotiverarvaletavkundperspektivet. Kundperspektivetäravviktföratthittadefaktorersompåverkarkundenbeslutatt stannakvarhosföretagetvilketpåverkarföretagetsmöjlighettilllönsamhetoch långsiktigöverlevnad.dettautmynnarivårövergripandemodellsomvisarpåstudiens undersökningsområden. 12

3.2Teoretiskaområden Dennauppsatsharettdeduktivtangreppssättvilketinnebärattdeteoriersomvianser ärrelevantaförstudienkommerpresenterasnedanochsedanställasmotden insamladeempirin.deteoretiskaområdenasomkommerbehandlasidennastudieär strategier,kundbeteende,tjänsterbjudandeochkommunikation. Strategier Motivettilldettateoriområdeärattföretagenshanteringavdenrådande konkurrenssituationenpåverkarvilkakonkurrensstrategierföretagetväljerattanvända sigutavvidpositioneringochdifferentieringmotsinakonkurrenter.faktorersomärav storviktinomdettateoriområdeärpris,erbjudandeochmålgrupp. Kundbeteende Förattundersökavadsomskaparlojalitethoskundenärdetviktigtattförståden psykologiskabeslutprocessensomkundengenomgår.idettateoriområdelyftervi därförinmervärdesteorinochinvolvementtheory.faktorersomärviktigagällande mervärdeärvilkenrollkundenharvidutformandetavtjänsten,hurföretagenskapar värdeisinatjänsteerbjudandensamtvadkundenvärdesätter.involvementtheoryären generellteoriomkundbeteende.faktorersomärviktigainomdennateoriär involveringsgradochpåverkan. Tjänsteerbjudande Dådennauppsatsskrivsmotträningsbranschenliggerfokuspådetjänsterföretaget erbjudervilkethängersammanmedföretagensverksamhetochdäravärdetta teoriområdeavstorrelevans.teoriernasomrymmerinomdettaområdeäraffärsidén ochservicemanagementsystem.gällandeaffärsidénsåliggerdentillgrundförföretagets verksamhetochfaktorersomärviktigainomdennateoriärhanteringenav förändringarinombranschen.enkompletterandeteoritillaffärsidénärservice managementsystem,somärrelevantdåföretagensarbetemedimageochkulturkan påverkarverksamheten,personalenochderaskunder. 13

Kommunikation Företagenskommunikationäravgörandenärdetgällermöjlighetenattnåuttillsina kunderochdärförärdettastoraområderelevantfördennastudie.inomramenför dettateoriområdesåutgårviifråntotalkommunikation,vilketbehandlarfaktorersom intern ochexternkommunikationmotföretagenspersonalochkunder.härstår företagenskommunikationskanalerifokusdärfaktornäreffektenavvilkakanalersom påverkarkundenmestvidvalavföretag. 3.3Teoretisktperspektiv Dentraditionellasynenpåmarknadsföringharsedan1970 taletgrundatsigpåutbyten avvärde.marknadsföringensrollharvaritattunderlättadessautbyten.dettasynsätt harfåttbeteckningentransaktionsmarknadsföringdärmåletärattskapatransaktioner genomköpochutbyten.transaktionsmarknadsföringenfokuserarpånyakunderdär företagetskaparettvärdesomdesedandistribuerarellerlevererartillkunden. Marknadsföringensuppgiftärattövertalakundeninomdetvaldasegmentetattköpa denproduceradeproduktenellertjänsten. 42 Fokusliggerinomdettaperspektivpå marknadsföringsmixendärde4p:nadominerar,detvillsägapris,plats,produktoch påverkan.kommunikationenmellanföretagetochkundenharenenkelriktadkaraktär därdetcentralaärskapandetavhårdavärden,detvillsägasådanavärdensomföretaget kanförutseinnanmötetmedkunden. 43 Ennymarknadsföringsmodellväxteframefter1970 taletdärfokusiställetlågpå interaktionenmellanköpareochsäljare.genomsamspeletmellandessaparterfick kundenenmeravgöranderoll, 44 vilketmanansågskapaförutsättningarför win win situationerförsamtligaberörda. 45 Dettasynsättkallasidagförrelationsmarknadsföring. Marknadsföringensuppgiftärattstödjaochfrämjarelationersomresulterariutbyten ochtransaktioner. 46 Dettaansesendastmöjligtgenomdubbelriktadekommunikationen mellanföretagochkund.genomdennainteraktionskapasmjukavärden,detvillsäga sådanavärdensomföretagetintekanförutse. 47 42GrönroosC(2002),s.31 32 43GrönroosC(2000) 44GrönroosC(2002),s.32 33 45Ibid,s.46 46Ibid,s.32 33 47GrönroosC(2000) 14

Skillnadernamellanperspektivenliggertillstörstadelihurkundvärdetskapas.Inom transaktionsperspektivetliggerkundvärdetiutbytet,företagetproducerarettvärde utaninverkanavkundensomdesedandistribuerartillkunden.detcentralainomdetta perspektivärattvärdetärettresultatavproduktionsprocessen.närdetgäller relationsperspektivetsåärkundvärdetettresultatavenvärdeskapandeprocesssom uppståriinteraktionenmellankundenochföretaget.dennavärdeskapandeprocessen ståricentrumdärvärdetförkundenväxerframmedtiden. 48 Förutsättningarnaharunderdensenastetidenförändratsochalltflermarknaderhar blivitmogen,detvillsägatillgångarnaharblivitstörreänefterfrågan.detinnebäratt företagenharsvårtatthittanyakunderochmåstedärförfokuserapåattbehållasina befintligakunder. 49 Dettahargjortattflerföretagharbörjatinsefördelarnamedatt arbetautifrånettrelationsperspektivdålångsiktigarelationerharvisatsigskapalojala kundersompåsiktgenererarenbättrelönsamhet. 50 Relevans:Dådennauppsatstarsinutgångspunktimarknadsföringärdetavstorviktatt undersökaföretagetssynpådesskunderdådetkanpräglaföretagetsstrategier.föratt undersökahurföretagkanuppnåkundlojalitethossinabefintligakundertrorvidet krävsattföretagenarbetarlångsiktigtutifrånrelationsmarknadsföring.dåviintevet hurföretagenarbetarlyftervidärförävenintransaktionsmarknadsföring. 3.4Teoretiskgenomgång 3.4.1Konkurrensstrategier MichaelPorter,framståendeprofessorvidHarvardBusinessSchoolmenarattföretag måstetaframenstrategiförattuppnåsinamålochstärkasinmarknadspositionmot desskonkurrenter.porterharutvecklattrebasstrategiersomgerenbrautgångspunkt förstrategiskttänkandeochkonkurrensfördelar.dessatrestrategierär kostnadsöverlägsenhet,differentieringochfokusering. 51 48GrönroosC(2000),s.36 49GrönroosC(2002),s.34 35 50GrönroosC(2008),s.22 51KotlerP,KellerKL(2009),s.94 15

Kostnadsöverlägsenhet Företagsomarbetarutifråndennastrategiskaparsigkonkurrensfördelargenom strategiskthållaneresinaproduktions ochdistributionskostnaderna.företagetkan genomkostnadsfördelarellerstordriftsfördelarhållaettlägreprisänsinakonkurrenter, vilketgörattdekanökasinmarknadsandel.företagetläggernerliteresurserpå marknadsföring.dennastrategikrävergenomgåendeattföretagetkontrolleraroch hållerlägredrift ochomkostnaderänsinakonkurrenter. 52 Differentiering Företagsomväljerdennastrategifokuserarpåatterbjudakundenenunikprodukteller tjänstpåmarknaden.omföretagetlyckasdifferentierasigsåattkundernavärdesätter derasprodukterfårföretagetenkonkurrensfördel.dennakonkurrensfördelkanvisa siggenomvarumärkeslojalitetvilketinnebärattkundernablirmindrepriskänsliga. Genomattexempelviserbjudakundernadenbästakvaliténavenspecifikproduktkrävs detattföretagetlyckasförmedladettaviaflerdimensionerexempelvisgenomsin marknadsföringochåterförsäljning. 53 52PorterM,(1983),s.53 54 53Ibid,s.55 16

Fokusering Dennastrategiinnebärattföretagetväljerattfokuserarpåettvisstsegmentpå marknaden.företagetskaffarsigendjupförståelseförkundernasbehovinomdetvalda segmentet.närdessabehovochönskemålharidentifieratsutformarföretagetsina produkterellertjänsterenbartmotdessa.fokusliggerpåattvarabättreänsina konkurrenterpåattutformasinaproduktermotdettasegment.dettaärmöjligtgenom kostnadsledarskapellerdifferentiering. 54 Relevans:Uppsatsenhartillsyfteattanalyseraochutvärderasambandetmellan företagetsstrategierochkunderslojalitetvilketgörattdennateoriärväldigtrelevant. Vikommeranvändateorinförattseomföretagenarbetarutifrånnågonavdessa strategier.detärävenrelevantattseomvaletavföretagetsstrategiharnågonpåverkan påkundensbeslutattstannakvarhosföretaget. 3.4.2Mervärdesteorin Marknadsföringhandlarsomtidigarenämntomskapandetavkundvärde.Hurdetta värdeskapasochhurkundenuppleverdettavärdeharenavgörandebetydelseför företaget,bådepåkort ochlångsikt.enligtchristiangrönroos,forskareochteoretiker inomrelationsmarknadsföringsåärmervärdedetvärdesomkundenerbjudsutöver kärnproduktenochsomföretagetkananvändasomkonkurrensmedel. 55 Inomdetvåmarknadsföringsperspektivenskapasochlevererasmervärdetpåolikasätt. Transaktionsmarknadsföringerbjuderoftakundenettmervärdegenomlågtpriseller snabbleveranstilldetredanproduceradevärdet.dettamervärdeärväldigtkortsiktigt dådetinteskaparlojalitethoskunden.erbjuderettannatföretagenliknandeprodukt tillettlägreprissåärriskenstorattkundengårövertillkonkurrenten. 56 Relationsmarknadsföringhandlardäremotomattskapaettvärdepålångsikt tillsammansmedkundengenomenvärdeskapandeprocess.dettagenomattett ömsesidigtberoendeuppstårdärkundenochföretagetanpassarsigeftervarandra. 57 Mervärdetskapasutifråndessarelationerochanpassningarmellankunden,företaget 54 PorterM(1983),s.56 55GrönroosC(2008),s.19 21 56Ibid,s.19 57Ibid,s.18 17

ochdessleverantörergenomantingenettmöjliggörandeellerettunderlättandei kundensvärdeskapande. 58 Mervärdetkanävenuttryckasgenomföretagetsförutsättningartillutveckling.Enligt RickardNormann,svenskforskareinomaffärsutveckling,kan transaktionsmarknadsföringendaståstadkommaadd onvaluedåföretagetharenytlig kontaktmedsinakunderochendastarbetarmålstyrt.företagetutgårdåfrånen befintligproduktochutvecklardengenomattexempelvisökadentekniskakvalitén. Relationsmarknadsföringenkandäremotgenomdeinarbetadekundrelationernaarbeta mednyskapandeprodukter,detvillsägaadded valuedärkundenharenmedverkande rollochutvecklingskergenomprocesstyrning.genominteraktionmedkundenkande skapaendjupareförståelseförderasbehovochkandäreftertaframnyaproduktersom tillgodoserdessa.endjupareförståelseförkundensbehovgörattföretagetkan förutsägavadkundenkommerviljahaiframtidenvilketledertillinnovation. 59 Relevans:Företagsarbetemedmarknadsföringkanpräglasavtvåperspektiv,vilkaär koppladetillskapandetavmervärdeiföretagenskunderbjudande.vivillundersökahur företagenarbetarmedattskapamervärdeförkundenochomdetfinnsenkopplingtill företagetsmarknadsföringsperspektiv.vilketvärdeuppleverkundenäravstörst betydelseochfårkundenvaddeförväntarsigsamtskiljersigdettamellandetre aktörernaskunder. 3.4.3Involvementtheory Involvementtheoryärengenerellochövergripandeteoriinommarknadsföringsom handlaromattskapaförståelsefördenpsykologiskaprocesskundengenomgårnärde fattarsittköpbeslut.förattfåeninsiktidettaharengenerellbeslutsprocesstagitsfram därfemstegharidentifierats.dessasteginnefattarproblemidentifiering, informationssökning,överläggningavalternativ,beslutfattandeochutvärderingav köp. 60 Köpprocessenkanvarieraochpåverkasavenradolikafaktorer. 61 Enavde viktigastefaktorernaärgradenavinvolvering.detsompåverkarvilkengradav involveringkundenharvidköptillfälletärdenpersonligarelevansenochdenupplevda 58NormannR,RamirezR(1995),s.90 59GrönroosC(1994),s.10 12 60FillC(2007),s.96 61Ibid,s.97 98 18

risken.gradenavinvolveringvarierarberoendepåsituationochvilkentypavprodukt ellertjänstdethandlarom. 62 Kundenkanävenupplevaolikariskervidettköp,detkan handlaomfunktionell,ekonomisk,fysisk,social,ochegocentrisktrisk.föratt reduceradessariskerkanföretageterbjudakundentillgängliginformation,öppetköp, bytesrätt,garantietc. 63 Utifråndessafaktorerkantvåinvolveringsgradervidettköp urskiljas.dessaärlåg ochhöginvolvering. Höginvolveringinnebärettstörreköpavenproduktellertjänstsomäravhögpersonlig relevansförkunden.dockinnefattardettaköpenvissosäkerhetochrisk.kundenlägger därförnermyckettidpåattsökainformationförattreduceradennarisk. 64 Låginvolveringsyftartilldeköpavproduktersomintepåverkarkundenpersonligen. Kundenuppleverdärmedingenrisknärdegenomförettköpavdessaproduktervilket innebärettlägreengagemanggenomhelaköpprocessen.meddettafattaroftakunden sittbeslutpåplatsibutikdåvaletintepåverkarkundennämndvärt.detsomoftaärav avgörandebetydelseviddessaköpärprisochtillgänglighet. 65 Relevans:Dennateoriärrelevantdåvårfrågeställningfokuserarpåkundensbeslutvid valattstannakvarhosettföretag.utifråninvolvementtheoryhoppasvikunna kartläggaochförståvilkafaktorersompåverkarkundensbeslutsamtundersökaom företagetarbetaraktivtmedattinvolverakundenochanpassasinaerbjudanden därefter. 3.4.4Totalkommunikation Totalkommunikationenärencentralteoriinomrelationsmarknadsföringsomär framtagenavdensvensketeoretikernchristiangrönroos.dennateorihandlaromhur ettföretagstrategisktkananvändasintotalkommunikationförattuppnårenönskvärd profilpåmarknaden. 62FillC(2007),s.100 63Ibid,s.99 64Ibid,s.102 65Ibid,s.102 19

Medbegreppettotalkommunikationavsermanidagdensammanlagda kommunikationssatsningsomuppkommerdådeolika,enskildaformernaför kommunikationanvändstillsammans. 66 Teorinsyftartillattskapaettsynsättdärföretagetsertillattsamtliga kommunikationskanalerinomföretagetäravstrategisktbetydelsepålångsikt.därförär detavstorviktattsamordnaföretagetsmarknadskommunikationinomsamtliga kanalersåattdetuppstårenöverensstämmelsemellanföretaget,dessbudskapochdet somlevererastillkund. 67 Meddettasåärdetenförutsättningattdenexternamarknadskommunikationenväxer framurdeninternakommunikationen,såattdenspeglarföretagetiställetförattden hanterassomenseparatdeliföretagetsaktiviteter.förattlyckasmenargrönroosatt ettföretagmåstearbetamedeninteraktivkommunikationbådeinterntochexternt mellanmänniskormenävendeninteraktionsomskermottekniskasystemdådetta påverkardentjänstekvalitékundenuppleveravföretaget. 68 Denupplevdakvalitetenberorpådeförväntningarmanharochpåde erfarenheternaavsinakontaktermedföretagetmanfår.jumerförväntningarna stämmeröverensmederfarenheterna,destobättreblirdenupplevdakvaliteten. 69 Hurkundenuppleverföretagetstotalkommunikationbeskrivsmeddenintegrerade marknadskommunikationenstriangel.dennatriangelvisartresidoravföretagets kommunikation, vadföretagetsäger, vadföretagetgör och vadandrasägerom företaget.vadföretagetsägerärdeplaneradebudskapensomföretagetförmedlar genomtillexempelförsäljningochreklam.vadföretagetgörärdevarorochtjänster somdeerbjuderkunden.vadandrasägeromföretagetärdebudskapsomsändsutav mediaellerfrånandrakunder.förattföretagetskanåutmedettenhetligtbudskap krävsdetattkommunikationeninomsamtigabudskapkällorskötpåettintegreratsätt. Lyckasföretagetintemeddettasåärriskenstorattkundenfårolika,kanske motsägande,signalerfrånföretaget. 70 66GrönroosC,RubinsteinD(1986),s.5 67Ibid,s.17 68GrönroosC(2002),s.290 69GrönroosC,Rubinstein,D(1986),s.8 70GrönroosC(2002),s.293 20

Genomdessasignalerocherfarenheterfrånföretagetsinternaochexterna marknadskommunikationsåuppstårword of moutheffekter.word of mouthinnebär detbudskapkundensprideromföretagetsorganisation,anställdaoch produkter/tjänster.dessabudskapförsvidaretillföretagetsnuvarandeochpotentiella kunder,vilketkanhaenpositivellernegativinverkanpåföretagetsprofiloch lönsamhet. 71 Effektenavword of mouthharivissafallvisatsigvarastörreänden planeradekommunikationen. 72 Atttahänsyntillalladessaaktiviteterochsammanfoga demärdetcentralavidanalysochplaneringavettföretagstotalkommunikation.detta kansammanfattasidentotalamarknadsföringsmodellen. Relevans:Motivettilldennateoriärattundersökahurföretagetarbetarmedsin kommunikationinterntochförmedlardettaexterntochomdessaöverensstämmer.för attskapaenhelhetsbildavföretagskommunikationärdetavbetydelseatttaredapå vilkabudskapföretagenvilllevereraochhurdelevererardessa.föratttaredanpå dettaärdetdärföravstorviktundersökaomkommunikationenärenkelriktadeller 71GrönrossC,RubinsteinmD(1986),s.10 72Ibid,s.29 21

dubbelriktadsamtomföretagetharettfeedbacksystemsomkanfångauppviktig informationfrånkunderna. 3.4.5Affärsidén AffärsidénärenteoriavRickarNormann,forskareinomaffärsutvecklingsombetonar attstommeniallaverksamheterärföretagetsaffärsidé.förattettföretagskaöverleva långsiktigtkrävsdetenbalansisamspeletmellanföretagetochdenomgivningde verkarinom.förattlyckaspåenmarknadochbliframgångsrikkrävsdetattföretaget bliröverlägsnainomdetvaldasegmentet. 73 Genomattutvecklaettöverlägsetsystem kanföretagetpåverkasinomgivningochöverförasinstrukturpådenna. 74 Systemet bildasgenomettantalfaktorerbådeinterntochexterntiföretaget.enförutsättningför attsystemetskafungeraeffektivtärattdetmåstedetfinnasenöverensstämmelse mellanföretagetsinternaorganisation,marknadssegmentetochdetföretageterbjuder sinakunder. 75 DåettföretagsomgivningenligtNormannärunderständigförändringkrävsdetatt företagetlyckasupprätthållaeneffektivutvecklingsprocess. 76 Beroendepåvilken situationföretagetbefinneriochvilkenstrukturföretagharsåkandearbetamålstyrt ellerprocesstyrt.målstyrninglämparsigbästförföretagsomverkarienstabilmiljö, medenvälutveckladaffärsidéochsombefinnersigimognadsstadietgällande utvecklingsprocessen. 77 Deutbytesprocesserföretagetharfokuserarpåattunderhålla debefintligabidningarsomfinnsmellandeinvolveradeaktörerna. 78 Genomplanering kanföretagetminskaspänningarochmisfitsidessautbytesprocesser. 79 Företagsomdäremotverkarienmerdynamiskochföränderligmiljöochbefinnersigi utvecklingsstadietharandraförutsättningarvilketgörattprocesstyrningärettbättre alternativ.utvecklingsprocessenskerstegvisutankonkretaochförutbestämdamål vilketminskarriskenförattlåsningarvididégenereringochkreativitet.detskapar möjlighetattupptäckanyalösningarochområden.utvecklingenskergenomen 73NormannR(1993),s.37 74Ibid,s.38 75Ibid,s.43 76Ibid,s.65 77Ibid,s.65 67 78Ibid,s.184 79Ibid,s.67 22

inlärningsprocessdärmisfitsochspänningarutnyttjasförattuppnåeneffektiv utvecklingsprocess. 80 Relevans:Dåaffärsidénhosettföretaggenomsyrardessverksamhetsåpåverkardet ävenföretagetsstrategiermotkund.utifråndenkonkurrenssituationföretagenbefinner sigipåverkardetföretagetsverksamhetmeddessmekanismerförstyrning,valav strategierochutvecklingsprocesser.viseraffärsidénsomettsättattförståföretagets valavstrategier,hurdehanterarförändringarisinomgivningsamtundersökaom företagenarbetarmålstyrtellerprocesstyrt. 3.4.6ServiceManagementsystem InomtjänsteföretagärdetenligtRickardNormannviktigtattförståattserviceinnebär attarbetetskeriensocialprocessmedkunden. 81 Vidutformandetavdenna tjänsteprocesssåärdetviktigtattidentifieraenuppsättningframgångsfaktorer,som hållersammandetspecifikaservicesystemetochsomskapardettotala tjänsteerbjudandet.dessakritiskafaktorerkanävenenligtnormannsessomfem huvudkomponentersomåterspeglasiorganisationensledningochkultur. 82 1. Marknadssegmentet:Ärdenkomponentsomsyftartilldenutvaldakundgruppen somtjänsteprocessenutformasmot. 83 Dennakundgrupputmärksavettantal identifieradekarakteristiska.vidutformandetavtjänsteprocessenärdetviktigtatt företagetintebarasertillkundensbehovutanattdelyfterinkundensomenaktiv deltagareiprocessen. 84 2. Servicekonceptet:Handlaromdefysiska,psykiskaochemotionellaerbjudanden somskapasochgenererasgenomtjänsteprocessentillkunden.dessafördelarkan varieratillsinkaraktär. Vissakarakteristiskakanmätasochspecificeras,medan andrakanvaraavytterstviktmennästintillomöjligaattspecificeraienkonkret form. 85 80NormannR(1993),s.65 69 81NormannR(2000),s.58 82Ibid,s.59 83Ibid,s.60 84Ibid,s.121 85Ibid,s.60 23

3. Serviceleveranssystemet:Ärtjänsteföretagensmotsvarighettillproduktföretagens produktions ochdistributionssystem.dockskiljersigserviceleveranssystemetdå dettasystemärtjänsteföretagenskärnverksamhet,somutgörföretagetsprodukt. Dettaserviceleveranssystemutgörsavtredelkomponenternämligen,personal:man värdesätterföretagetsmänskligaresurserocharbetaraktivtmedattutveckladessa. Denandraärföretagetskundersomärenmedverkandekomponent.Densista delkomponentenärteknologiochteknisksupportsomskaparförutsättningarsomär avavgörandebetydelsevidtjänsteleveransen. 86 4. Image:Ärettinformationsverktygsomföretagetanvändersigavförattpåverka personalochkunderomvadföretagetstårför,vilketärbetydelsefulltfördess positioneringpåmarknaden. 87 Företagetsimagekananvändassomettkraftfullt vapensomdekananvändaförattutövainflytandepåhurvibeterossochuppfattar densocialaverkligheten. 88 5. Kulturochfilosofi:Ärdensistaochkanskedenmestbetydelsefulla huvudkomponentenenligtnormann.komponentensyftartillattföretagets servicesystemärstarktkopplattillföretagetstraditionerochetiskanormervilka omfattarhelaföretagetochdesssocialaprocesser. 89 Relevans:Viserdennateorirelevantdåvårtstudieobjektlevererartjänster.Teorin hängersammanmedaffärsidénochviserdennasomettkomplementförattförståhela företagetstjänsteprocess.fokusidennateorikommerliggapåserviceleveranssystemet, företagetskulturochimageförattsedesspåverkanpåstrategival.dånormannnämner dessafemhuvudkomponentersomframgångsfaktorerförettföretagärdetintressant attundersökavilkenhänsynföretagettartilldessaochomdegenomsyrarföretagets arbetemedstrategiermotbefintligakunder. 86NormannR(2000),s.61 87Ibid,s.61 88Ibid,s.138 139 89Ibid,s.61 24

3.5Teoretisksyntes Förattförståföretagensvalavstrategierochhurdessapåverkardebefintliga kundernaslojalitetmotföretagensåharvivaltdeteoriersompresenteradesovan.då dessateorierhörtillområdetmarknadsföringanserviattdetärviktigtatttamed marknadsföringenstvåcentralaperspektiv,transaktions ochrelationsperspektivet. Bådadessaärrelevantförattskapaenhelhetsbildavstudieobjektensamtattförståhur företagenserpåsinakunderochhurdeskaparmervärde.perspektivenäräven betydelsefullaurettkundperspektivdådetärintressantattundersökavilka erbjudandensompåverkarkundenmestochskaparlojalitet.förattkartläggavilka faktorersompåverkarkundenslojalitetochbeslutattstannakvarhosettföretag kommerviutgåifråninvolvementtheory.utifråndennateorihoppasvikunnaförstå denpsykologiskabeslutprocessensomkundengenomgårmenävenhurföretagen förhållersigtilldenna. Inommångaföretagärkulturochimageenviktigdeliföretagetsaffärsidé.Dådessatvå komponenterkansessomframgångsfaktoriföretagenstjänsteprocessärdessaavstor betydelsedådekangenomsyraföretagensverksamhetochdärmedvalavstrategiermot kund. Marknadsföringochkommunikationgåroftahandihandimångaföretagochärett resultatavföretagetsaffärsidéochdesshanteringavsinomgivning.därförär totalkommunikationavstorviktnärvivillundersökaeffektenavföretagetstrategier. Meddettaärdetintressantattseomdetfinnsenöverensstämmelsegällandede budskapföretagenproducerarochsänderutochdetföretagetlevereratillkund. Kommunikationensmellanföretagetochdesskunderärävenviktigvidskapandeav mervärdeitjänsteprocessenmenävenförattsekopplingenmellankundernas förväntningarocherfarenheter.dettaförattsehurdetpåverkarderaslojalitetochde word of moutheffektersomuppstårsomisinturpåverkarföretagensprofil.meddetta ärdetintressantattundersökaifallförtagethartagitframnågotsystemförhanteringav feedbackfrånkund.dettaillustrerasivårmodell. 25

3.5.1FörklaringavSyntesensdelar 1. Denöverstadelenimodelleninnefattaraffärsidén,företaget,anställdaochkunder. Affärsidénärsjälvastommeniföretagetsverksamhetochgrundentillsamspelet mellanföretaget,anställdaochkunder.affärsidénbörsessomettlevandeelement somförändrasisamspeletmeddessomgivningochsomharenstorpåverkanpå företagetskulturochimage. 2. Ettföretagsutbytes ochutvecklingsprocesserärettresultatavföretagetsinterna marknadsföring.deninternamarknadsföringenriktasmotdeanställdaochväxer framiföretagetochpåverkasavdesskultur.denexternamarknadsföringenärden somriktasmotkundernapåmarknaden.genomdenexternamarknadsföringenär detviktigtattförmedlaochskapadenimagesomföretagetvillåstadkomma. Företagetbörplaneradeninternaochexternamarknadsföringensåattdetfinnsen överensstämmelsemellandessa. 26

3. Vidvalochutformningavföretagetsstrategierbörföretagettahänsyntilldess utbytes ochutvecklingsstrategiersamtomderaskunderärhögellerlåginvolverade dådetharenavgörandeeffektpåvadkundvärdesätter.viktigtärävenattföretaget satsarpåsinaanställdaochskaparutrymmefördessaattinterageramedkundenså attdekanlyckaslevereraettmervärdesomöverträffarkundensförväntningar.om kundensförväntningarstämmeröverensmeddesserfarenheterkommerdettapå siktskapalojalitetmotföretagetochökadlönsamhet. 3.6Teoretiskreferensram Syftetmeduppsatsenärattanalyseraochutvärderasambandetmellanföretagets strategierochkunderslojalitet. Förattgenomföradettakommerviutgåfråndenteoretiskasyntesvipresenterade ovan.denskahjälpaossattfåenhelhetsbildavdetfenomenvivaltattstudera. Kunskapenfråndevaldateoriernasomskaparvårteoretiskasynteskommerliggatill grundvidframtagandetavintervjuguidenochenkätfrågorna. Dåvibådeharenkvalitativochkvantitativansatshärlederviteoriernamerspecifiktvid utformandetavenkätundersökningenochmergenerellttillintervjuguiden.vikommer attdelainfrågorefterolikaämnesområdendärviväljerflerateorierförattlyckasfånga infenomenetfrånfleraspekter,urbådeettkund ochettföretagsperspektivvilketligger tillgrundförstudien. Vadgällandedenkvalitativaansatsensomskermotföretagenkommervibehandla mervärde,konkurrensstrategier,totalkommunikation,affärsidénochservice managementsystem.genomattutformagenerellafrågorutifråndessateoretiska områdentaredapåhurföretagenförhållersigtilldessateorierochomdetfinnsen överensstämmelse. 27

Områdenaochvariablernavikommerfokuserapåiintervjuguidenär: Teori Faktor Variabel Affärsidén Affärsidén Vision Målstyrd/Processtyrd Fast/Föränderlig ServiceManagementsystem Imageochkultur Svag/Stark Konkurrensstrategier Strategi Pris/Specialisering/Målgrupp Mervärdesteori Mervärde Kortsiktigt/Långsiktigt Totalkommunikation Kommunikation Enkelriktad/Dubbelriktad Ejfeedback/Feedbacksystem Idenkvantitativaansatsenmotkundfinnsutrymmeförmerspecifikhärledningav teoriernavidutformandetavenkäten.dettaförattkunnabesvaravårfrågeställning: Vilkafaktorerärviktigainomträningsbranschenförkundensbeslutattstannakvarhos ettföretag? Deolikavariablernasomkommerattmätasingårikategorinvadfolkvärderar.Detsom stårifokusärvadsompåverkarkundernasköpfrekvens,detvillsägalojalitetochhurde uppleverochvärderardentjänstföretagetlevererar.variablernasomanvändsföratt mätadettahärledsurmervärdesteorin,involvementtheoryochtotalkommunikation. Frågornasomkommerställasienkätenärföljande: Mervärdesteorin Hurvältyckerduattgymmetmotsvarardinaförväntningar? Totalkommunikation Hurkomduikontaktmedgymmet? Uppleverduattduhartillräckligkontaktmedpersonalen? Hurskulledubeskrivadenkontakten? Omduharvaritmissnöjdmednågot,skulleduberättadetförpersonalen? Huruppleverdugymmetsreklam? Stämmerreklamenöverensmeddetdufårpågymmet? 28

Involvementtheory Vadfickdigattväljadettagym? Rangordnaföljandekriteriermedavseendepåvadsomärviktigastfördigvidköpav träningskort Hurlängeharduvaritmedlemigymmet? Kommerduförnyadittträningskort? Vilkaavföljandeområdenanserdudigkunnapåverka? Huroftabesökerdugymmet? Omduharduvaritmedlemhosettannatgym,varförvaldeduattbyta? Devariablernavikommermätaienkätundersökningenär: Teori Faktor Variabel Mervärdesteorin Mervärde Efterfrågan/Erbjudande Totalkommunikation Kommunikation Enkelriktad/Dubbelriktad Förväntningar/Erfarenheter Involvementtheory Involvering Låginvolverad/Höginvolverad Kanejpåverka/Kanpåverka Genomdennateoretiskareferensramkommervifåendjupareförståelseför studieobjektetsamtdesskundervilketkommerliggatillgrundförvåranalysidenna studie. 29

4Presentationavundersökningsobjekten 4.1SATS SATSgrundandeiNorge1995ochharsedandessetableratssigideövriganordiska länderna. 90 SATSaffärsidéärattägaochdrivalönsammaträningscentermenmissionen attfåfleratttränaregelbundet.satsvisionärattförbättramänniskorsvardaggenom attvaraenpådrivareförbättrehälsaochvälbefinnande. 91 IdagärSATSnordensledande träningsföretagmed116helägdaträningsanläggningarmedcirka220000medlemmar samtdrygt40anläggningarsomdrivsgenomfranchisemeddrygt60000medlemmar Totaltomsätterföretagetdrygt1,3miljarderSEKperårochharcirka4500anställda. 92 SATSärendominerandeaktörpådensvenskamarknadenochharplaceratsigi högprissegmentet.satserbjuderdetbredasteutbudetinomstyrkaochkondition. 4.2Friskis&Svettis Friskis&SvettisärenideellorganisationsomgrundadesiStockholm1978avengrupp läkareochsjukgymnaster.idénbakomfriskis&svettisvarattskapaenbryggamellan sjukvårdochfriskvård. 93 Idaghardettautvecklatstillenfolkrörelsedärfokusliggerpå lustfylldochlättillgängligträningföralla. 94 Friskis&Svettisharlängevaritenavde dominerandeaktörernapåmarknadenochharplaceratsigispannetmellanlåg och mellanprissegmentetförattkunnaerbjudaträningföralla.atterbjudaträningavhög kvalitetförallakantyckasmotsägelsefulltmeddessprispositionering.dettaärdock möjligtiochmedattverksamhetendrivssomenideellorganisation.friskis&svettis beståridagav159föreningarinioländerochhardrygt500000medlemmar,varav 15000ärfunktionärer. 95 Förutsättningarförattfåvaraenföreninginom Friskis&SvettisärettmedlemskapiFriskis&SvettisRiks,föreningarnasförening. 96 Föreningarnafinansierarsinverksamgenommedlems ochträningsavgiftersomdess medlemmarbetalar.allaföreningaransvararförsinegenekonomiochdrivsutan 90www.sats.com 91Ibid 92Ibid 93www.friskissvettis.se 94Ibid 95Ibid 96Ibid 30

vinstintresse.vidpositivtredovisatresultatgåröverskottetdirekttillbakatill verksamheten. 97 4.3Sportlife Sportlifegrundadeshösten1997ochäruppdeladeitreregioner,Göteborg,Västoch Stockholm 98.SportlifeäridagVästsverigesstörstaträningskedjaochhar50 anläggningarmedcirka100000medlemmar.målsättningenärattetablerasigiövriga delaravsverigeochattinnan2018öppnaytterligare50anläggningar. 99 Sportlifeär relativtnyetableradeistockholmdådeöppnadesinförstaklubb2009.idaghar Sportlife8styckenklubbariStockholmochharplaceratsigilågprissegmentet.Sportlife omsätteridagcirka180miljonerkronor.namnetsportlifeskasignaleraenfräsch, sportigochaktivlivsstil.sportlifesaffärsidéochkonceptärattgenomhälsaochträning skapaentrygg,fräschochsocialmiljö.erbjudaföretag,föreningarochprivatpersoner ökadhälsaochvälbefinnande.integrerafleraolikaaffärsområdeninomhälsaoch friskvårdochskapaettnaturligtflödemellandessa. 100 97www.friskissvettis.se 98www.proteamonline.se 99www.sportlife.se/ 100www.proteamonline.se 31

5Empiri Idettaavsnittkommermaterialetfråndekvalitativaintervjuernaattpresenterasi löpandetextdärinnehålletäruppdelatefterolikaämnesområden.materialetfrånde kvantitativaenkäternakommerdärefterattpresenterasidiagram. 5.1IntervjuSATS VigenomfördeenintervjumedSATSmarknadsansvarig,BrianVanDenBrink.Intervjun ägderumden12maj2011,kl.09:00påsatshuvudkontorisundbyberg.brianhar arbetatsomsatsmarknadsansvarigsedan1årtillbakamenhararbetetpåsatsidrygt 2,5år.VadgällandearbetsuppgiftersåhanterarBrianalltsomrörmarknadsföringi Sverigeblandannatkampanjer,event,sponsringochsamarbeten.UndersintidpåSATS harhanmärktavenförändring,därhelabranschenhargåttfrånenskildagymtillen professionellindustrimedträningskedjorochettmerbusinesstänkt.hanmenarattdet idagliggermeraffärsmodellerbakomgymmensverksamhetochintebaranågra entusiastiskakroppsbyggaresomharbestämtsigförattstartaettgym.fokusliggeridag inteenbartpåettgymutanenbredareverksamhetdärmantalaromträningscenter. Brianberättarvidareattmeddenutvecklingensomfinnsidagkanskemaniframtiden iställetkommertalaromhälsocenter.briansägerattdetinteärgymsomlockarderas medlemmarlängeutandetäralltruntomkring,enupplevelse,enstundifrånjobb, stressochfamilj. 5.1.1Affärsidé,kulturochimage SATSaffärsidéärattbedrivalönsammaträningscenter.Missionenärattfåflerattträna regelbundet.satsvisionärattförbättramänniskorsvardaggenomattvaraen pådrivareförbättrehälsaochvälbefinnande.brianberättarattbådeaffärsidénoch missionenharsettlikadanutdesenaste5 6åren.Hanmenarpåattaffärsideniprincip alltidharvaritdensammamedansvisionenochmissionenharförändratsunderåren. BrianberättarattSATSimageochkulturärnågotsombyggtsuppinifråniföretaget, frånpersonalenochderaskompetens.hanbeskriverdettamedattförklaraatt företagetsexternakommunikationenbartbyggdepåsatsegnainstruktörerdärde poseradeiföretagetsegnatröjorsomframhävdevarumärke.reklamenbyggdepåatt SATSvilleförmedla Vikanträning.NumenarBrianattdettaärnågotföretagethar 32

gåttifrånochvilliställetlyftaframmedlemmarna,dådetärdemsombygger varumärket.hanberättarvidareattsatstidigarefokusmeddessinifrånperspektivhar tagitssatsditdemäridagmenattdetharmedförtvissabegränsningardåmånga utifrånharfåttbildenavattsatsärenegenklubbdärmanmåstevaraduktigochfitför attträna.hanfåroftahöraattfriskis&svettiskännsmeravslappnatänsats.briantror dockinteattommanskullejämföradepersonersomtränarpårespektive anläggningarnaskulledetinteskiljasig.dennabildexisterardockvilketsatsarbetar medattförändraförattminskabarriärenförmänniskorattbörjatränapåsats. Grundentillattdeharändratsfokusärenkundundersökningsomvisadepåatt människorvetvadsatsärochattdeärstörstmendeharintenågonpreferensmot varumärket.brianförklaraattarbetetidagliggeriattförändradettaochfåmänniskor atttyckaomsats. 5.1.2Marknadsföringochstrategier IfråganomvilkenmålgruppSATSriktarsigmotberättarBrianattSATSharprodukter förallaåldersgrupper,ommanräknarinminisatssomärsatsbarnpassningså erbjuderdeettutbudfrån6månaderändaupptillträningförpensionärer.docksåär merpartenavsatsmedlemmariåldrarna25 39årvilketharbidragittillattdenna målgruppstårihuvudfokus.briannämnerdockattdettaärnågotsomståriförändring dåsatsinulägethållerpåattutarbetaennyplanförvilkenkommunikativgruppdeska fortsättningsvisfokuserapåisinmarknadsföring.angåendekundensrollisats marknadsföringförklararbrianattmanalltidmåsteutgåfrånkunden.hanmenaratt vidplaneringochutformningmåstemanalltidtänkaomväntochutgåfrånvadsomär intressantochviktigtfördenbefintligaochpotentiellakunden.meddenförändringsom nämndesovanberättarbrianvidareatttankenävenärattlyftainmedlemmarnameri kommunikationenochhademivissakampanjer.dettaärnågotsombrianpoängterar attsatsredanharbörjatarbetarmedvilketmankanseisatsmedlemstidningdärdet görsolikaintervjuerochporträttkringbefintligamedlemmar. DenmarknadsföringsstrategisomBriansersommestlönsamochsomSATSanvänder sigmycketutaväratterbjudakundentillfälligaerbjudandenexempelvisettbättrepris ellersloparmedlemsavgiftenförkundenvilketärnågotsomhanmenaralltidfunkar kortsiktigt.ifråganommarknadsföringsstrategiermotbefintligakundernämnerbrian 33

attdettaärbranschensstoraproblemochutmaning,dådetärväldigthögomsättningpå dessamedlemmar.brianberättarattsatsmarknadsföringsstrategiermotbefintliga kunderhandlarmycketomattbekräftaföretagetsmedlemmarsåattdessakännersig sedda.hanmenarattdetärviktigtattmedlemmenkännersigbekvämpåcentret,de medlemmarmankännertillochserärdesomstannarkvarlängre. FörattdifferentierasigpåmarknadenberättarBrianärattdealdriggörkampanjersom byggerpåsnabbaresultat,exgåner20kgpå20veckor,ellerkomiformtillsommaren. Devillhellrenåenmålgruppsomvillarbetamotettlångsiktigtresultatochmåbra snarareänbeach2011.hanberättarävenattsatsaldrigavsiktligenkommunicerarpris isinkommunikation.enanledningtilldettaärattsatsanserattprisaldrigkanblien konkurrensföredelfördemdådealltidhamnardubbeltsåhögtiprisförsina träningskortänmångaandragymexempelvisfriskis&svettis.hanförklararattdetär svårtattjämförasigmedfriskis&svettisdådeharenannantypavverksamhetochinte allsharsammaupplägg,satsharexempelvisfleranläggningarvilketkostarmer pengar.brianberättarvidareatthanuppleverattmycketdetsatsgörisin marknadsföringhakarandraaktörerpåochgörlikadantfastdeläggertillett priserbjudande.hanmenarattmångaaktörerinombranschentyvärrintevågargörasin grejutanväntarinsatsförattsevaddegör. IfråganomdifferentieringförklararBrianattSATSsatsarpåatthadenmest kompetentapersonaleninombranschen,vilketärenparametersompåverkarpriset.att SATSsatsarmycketpåutbildningochlöpandevidareutbildningförsinpersonalärdock någotsomärväldigtsvårtattförmedlaut.brianmenarattsatshardebästa instruktörernamenattdettaärsvårtattnåutmedgenomreklamdådetärnågotsom manmåsteupplevaförattförståskillnadenmotandraföretagen.förattförtydligadetta såtarbrianfriskis&svettissomexempel,friskis&svettisverksamhetdrivsavmånga ideellaochmeddetmenarbrianattfriskis&svettisintekanställalikahögakravpå sinainstruktörerochdärmedfinnsenvariationblanddessaifråganomskicklighetetc. 5.1.3Tjänsteerbjudandeochmervärde BrianlyfterframattkundenärdetviktigasteSATShartillsammansmedsinpersonal, utankundenharmaningenbusiness.meddetsåmenarhanattdetärviktigtattsesina 34

tjänsteerbjudandenutifrånvadsomärintressantförkunden.detsomgörattkunder väljersatstrorbrianärhelheten,meddettasyftarhantillgänglighetenav träningscentersomgörattkundeninteblirlåst,öppettidersamtderastilläggstjänster somexempelvisbarnpassning.dessutomtrorhanävenattmångaväljersatshäri StockholmfördenimageSATSharlyckatsbyggaupp.DetsomliggertillgrundförBrian uppfattningochsomgöratthankanuttalasigomdettaärattsatskontinuerliga kundundersökningar.dehartagitframolikaverktygsomanvändsförattfåinfeedback fråndesskunder.feedbacksystemetbyggerblandannatpådagligfeedbackfrånett antalkunderpåallaträningscentersomprecishartränar.brianvillinteberättamer ingåendehurdettasystemäruppbyggtmenberättarattdendagligafeedbackengår direkttillrespektiveplatschef.briananserattsystemetfungerarbraochgersatsbra kollpåderaskundersåsikter.iochmeddettasystemkansatshanterafrågoroch klagomålfrånkundendirektnärdeuppstårvilketbriananserärenförutsättningför godservicevilketskaparettmervärdeförkunden.ettannatsättattskapamervärde enligtbrianärattöverraskakundenvilkethanmenarattsatsgörgenomexempelvis gåvorocharrangeraaktiviteter.förattbehållabefintligakunderharsatsäventagit framolikalojalitetsprogram.brianmenarattdetärviktigtattständigterbjudanyaoch braproduktersåsombrainstruktörerochaktuellapasssamtschystaträningscenterför attvaraattraktivförkunden.föratthållakollpåvilkapass,träningstideroch träningscentersomärpopulärablandkundernaanvänderdenstatistikdefårgenom kundenincheckning.dennastatistikärettväldigtbraunderlagförsats.brianberättar attidagslägetärdetendastpersonalensomhartillgångtillinformationenmensats arbetarnumedettwebbprojektsomskamöjliggöraattävenkundenskakunnagåin ochkollasinpersonligaträningsstatistik. 5.1.4Kommunikation VadgällandeSATSkommunikationskanalerberättarBrianatthuvudkontorethar muntligamötenmedallaplatschefersomisinturvidarebefordrarinformationentillsin personal.dessutomanordnasledardagartvådagarvarannanmånaddärallaplatschefer ochträningsansvarigaträffas.utöverdettaanvändsdevanligakanalernasåsomtelefon, e mail,intranätochpersonaltidning.kommunikationenmotföretagetskundersker genomdenkundservicesomfinnspåanläggningarnaochviatelefon/e mail.brian berättarattdeävenskickarutmedlemsmailvarjemånadsominnehållerinformation 35

omaktuellahändelserutöverdettaharsatsävenenmedlemstidningsomkommerut femgångerperår.andrakanalersombriananserärviktigamotkundärhemsidan, facebookochyoutube.brianlyfterframattdenviktigastekanalenutmotkundärden personligakontaktenviapersonalenpåträningscentrena.hananserattdennakanalär denmestanvändbaradådekanstyrapersonalenattexempelvistalaomenspecifik produktellertjänst,vilketpåverkarkunden.isinkommunikationmotpotentiella kunderliggerfokuspåattfådemintresseradeochlockademattbörjatränapåsats. MotdebefintligakundernaanserBrianattfokusliggerpåattbekräftaoch uppmärksammakundenvilkethanvarinnepåtidigare. VidutformandetavSATSmarknadsföringberättarBrianatthelamarknadsteametär delaktig.dettafördetsomtasframskafungeraiallaledochsystem.utöver marknadsteametberättarbrianattävenatteventochsponsringsamtsäljchefernaär medverkandeförattsättaengemensammålsättning. Brianavslutarintervjunmedatttilläggaatthananseratthelabranschenbörryckaupp sigochvågatittapåandrabranscher,skapasamarbetenochinspirera.idagkollar mångaaktörerendastpåvadkonkurrenternagörochrekryterarendastinifrån.brian trorattbranschenskulleutvecklasomflervågadetanyavägarochrekryterapersonal medandrayrkesbakgrunderänträning. 5.2IntervjuFriskis&Svettis Vigenomfördeenintervjumedutvecklingochkommunikationsansvarig,Ingrid HammarbergpåFriskis&SvettisRiks.Intervjunägderumden5maj2011,kl.10:00på RikshuvudkontoriStockholm.DåFriskis&Svettisärenstororganisationdärsamtliga föreningarnaskötersinegenverksamhetsåvardetavstorviktattkompletteraingrids uppgiftermedenintervjupåanläggningsnivå.dåvåruppsatsäravgränsadmot StockolmregionentogvikontaktmedLivBivallRöse,Platschefpåtvåanläggningarsamt språkrörförsamtligaplatschefervadgällandeinformationochmarknadinom Stockholmföreningen.Denkompletterandeintervjunägderumden19maj2011, kl.13:00pålivskontorpåfriskis&svettisanläggningihornstull.viharvaltattendast redovisadeuppgifterfråndenkompletterandeintervjunsomärrelevantfördenna uppsats. 36

Ingridbörjarintervjunmedattberättaomsintjänstsomutvecklingoch kommunikationsansvarigdärhonhanteraralltsomrörkommunikationeninomriks ochutmotföreningarna.tidigarehadeingridtjänstensommarknadschefpåriks,då tittadehonmycketpånäringslivetochhadearbetsuppgiftersominnefattade omvärldsanalyserochstrategier.ingridberättarattmeddentjänsthonharidagså varierarhennesarbetsuppgifter.ingridberättarvidareattdetärmernaturligtatt fokuserapåkommunikationsutvecklingännäringslivetnärdetgällermarknadsföring dåfriskis&svettisharenväldigtstarkkulturochärenideellförening.ingridpoängterar atthonuppleverenstorskillnadidessatvåsynsätt,honmenarattnärmanutgårfrån kommunikationsåutgårmanfrånmedlemmarnaochfunktionärerna.utgårmanfrån marknadensåhandlardetmeromattdrivatrafiktillanläggningarna,därfokusliggerpå potentiellaochnyakunderochattfåinmerpengariverksamhetenmenaringrid. 5.2.1Affärsidé,kulturochimage BådeIngridochLivberättarattFriskis&Svettisaffärsidéäratterbjudalustfylldoch lättillgängligträningavhögkvalitetföralla.visionenärattfåmänniskorattlenärde tänkerpåträningochingridmenarattenvälmåendekroppärnågotsomkommerpå köpet.bådeingridochlivförklararattinomfriskis&svettisdrivsverksamheterefter dessavärdeord.förattförtydligavärdeordeninomsamtligaföreningarberättaringrid attdehartagitframenverksamhetsboksomhandlaromfrånordtillhandlig.boken delasavfunktionärerochanställdaförattskapaengemensambildavverksamhetens affärsidé.ingridberättarävenattaffärsidénalltidvaritdensammamenattdethela tidenskerenutvecklingdärbetydelsenavvärdeordenivissmånförändras.attdetsker enutvecklingärviktigtdådetärenmedlemsförening.förattbehållafriskis&svettis verksamhetsidégenomgårallasammagrundutbildningoavsetttidigareerfarenheter. Ingridmenarävenattgrundutbildningenharenstorbetydelsenärdetgällerskapandet ochspridandeavfriskis&svettisimageochkultur.honpoängterarattimageochkultur ärheltavgörandeförfriskis&svettis.endelavfriskis&svettiskulturärattallaska kunnavaramedochpåverkadärförärdetviktigtattträffasochdiskuterarmedde berördasnarareänattdetfinnsetthuvudkontorsomgerriktlinjer.dettaärnågotsom återspeglasimänniskorskopplingtillfriskit&svettisimage.enligtfriskis&svettisegna undersökningberättaringridattdetillfrågadeansågattfriskis&svettisskiljdesigfrån 37

deandragymmen.detillfrågaansågattfriskis&svettisvarschysstapånågotsätt. IngridkopplarsjälvdettaFriskis&Svettiskultursomhonanserärmeraccepterandeoch ditmankankommasommanär,attdetärärligtochattallaärvälkomna. EnförändringsomIngriduppleverinombranschenärattflerträningsaktörer kommunicerarträningföralla; Påvårtnyrenoveradecenterhittarduenhärligatmosfär därdetfinnsträningföralla ungasomgamla. Vivillvaratillgängligaförallaoch finnasnäradig. Ingridberättarävenattundersökningarvisarpåattfler träningsaktörerfårnöjdaremedlemmar.dettaärnågotsomävenlivupplevermenhon berättarävenatthonidagserattbranschenärpåvägmotenmerfunktionellträning ochbacktobasic. 5.2.2Marknadsföringochstrategier IfråganomvilkenmålgruppFriskis&SvettisriktarsigmotsvararIngridattdetvarierar beroendepåvilkenföreningdetärochriksorganisationengeringadirektiv.liv kompletterardessauppgiftermedattberättarattinomstockholmsföreningensåriktar mansigmotenbredmålgrupp,frånbarntillsenior. VadgällandedifferentieringberättarIngridattföretaginomträningsbranschenhar olikafokushurdeframställersigisinmarknadsföringexempelvisworldclassharalltid haftfokuspåvältrimmadekroppar.friskis&svettishartidigarehaftväldigtsnälla träningsbildervilketdeharbörjatgåifrån.ingridberättarattidagliggerfokusmerpå attförmedlaattträningenärendelavvardagen.honförklararattdeförsökerillustrera dettagenombilderpåmänniskorivanligaklädersomgörvanligasakermenattdet finnsnågotträningsredskapmedibilden.ingridberättarattdettaärdetunikamed derassättattförmedlaträning.hontarävenuppattdetviktigastefördemäratt människorvetvadfriskis&svettisstårförochattdetkännsäkta.deföretagsominte levererardetdelovaråkerdirekt,kunderärbrapåattanvändasigutavsocialamedier ochskrivaomsinaupplevelservilketpåverkarföretagetsvarumärke.attfriskis&svettis medlemmarnaspridersinaerfarenhetermenaringridattmanserväldigtpositivtpå. IngridberättarattFriskis&Svettisserpåsinabefintligamedlemmardetvillsäga föreningarnasmedlemmarochfunktionärersomambassadörer.honmenarattden bästamarknadsföringenärattmanhargladaochnöjdamotionärer.dettahänger 38

sammanmeddenmarknadsföringsaktivitetingridanserärmesteffektivmotbefintliga medlemmar,attunderlättaförsinamedlemmarattspridaochberättavidaresin erfarenhetavfriskis&svettisgenomattdefårtamednågondegillar.ifråganpåhur manserpåsinakundersåsyftaringridtillbakapåattfrikis&svettissersina medlemmarsomambassadörerochatthjälpademattutvecklasgenomatt uppmärksammaochlyssnapådem.ingridmenarattettviktigtsättattgöradettaär genomanläggningarnaspersonalsamtföreningarnasvärdarsomgermedlemmarnaett bemötandenärdekommertillanläggningarna.enligtdemedlemsundersökningarsom hargjortsvisarpåattdeföreningarsomvaltbortatthavärdarharmindrenöjda medlemmar.utanvärdarnasåfårstämningenochatmosfärenpåanläggningarna mindrebetydelse. 5.2.3Tjänsteerbjudandeochmervärde Ingridberättarattenligtderasmedlemsundersökningsåvärdesätterderasmedlemmar Friskis&Svettisutbudochstämningsamtattprisochtillgänglighetärviktigt. LivtrorattmångaväljerFriskis&Svettisförattdegillarderasstämningochatmosfär. VidutformandetattFriskis&SvettistjänsteerbjudandeberättarIngridattdetärviktigt attsemångfaldenblandsinamedlemmarochderasbehov.videxempelvisutformandet ochutvecklandetavnyaträningsformermenaringridattdetärnyttigtattvetavad medlemmarnaönskarmensamtidigtlåtadesomärduktigaochkunnigainomfysiologi ochkroppentaframnyaträningsformerdådetvetvadsomärbraträningför medlemmarna.denrollsommedlemmenhariensådanprocessmenaringridvarierar, iblandfårdevaramedochprovköraochutvärderanyapassunderenperiod.ingrid menarattmervärdetiderastjänsterhängersammanmedenstörreprocessdärallt påverkarvarandraienlångkedja.ärfunktionärernagladaochengageradesåfår medlemmarnaenbättreupplevelse.därförärdetviktigtattsatsapåfunktionärerna. VadgällandedettaomhurmanserpåsinakunderberättarLivatthongärnavillsemer samarbetenmedmedlemmarna,attmanlyfterindemikommunikationenförattmöta derasbehovbättre.honnämnerdockattfriskis&svettisstockholminteärdärännu menhonförklaraatthontrorattdetmåstesatsasmerpå direktkontakt merpersonlig kontaktförattfåmedlemmenattkännasigviktigaochbetydelsefullaförstockholms föreningen.livberättarattmaninomstockholmsföreningenskaparmervärdetillsina medlemmargenomatterbjudaintressantaworkshopsochmedlemsaktivitetersåsom 39

atterbjudagratislöpar ochkanotskolaförsinamedlemmar.livberättarävenatt Friskis&Svettisplanerarattinförlojalitetsprogrammotbefintligakunderförattöka mervärdemotdemmenattdettaärettprojektsominteärfärdigtännu.dessutom berättarlivattfriskis&svettisstockholmhartagitframnågotdekallarför Friskis&SvettisCommunitydärderasmedlemmarnasjälvakansesinpersonliga träningsstatistikpervecka,månadochårsomärkopplattilldessträningskort.utöver denpersonligaträningsstatistikenpåcommunitytsåkanmedlemmarnabloggasamt följaochdeltaiolikaträningsforumdärdekandelasinaträningsupplevelser. BådeLivochIngridberättarattmantarredapåvadsinamedlemmarvärdesätteroch hurdeuppfattarfrisiskis&svettisutbudetc.genomkontinuerliga medlemsundersökningarsombaseraspåettunderlagframtagetavfriskis&svettisriks. Undersökningarnagenomförspåföreningsnivåvidlustochbehov.Dessutomberättar LivattdeinomStockholmsföreningäventarredapåhurmedlemmarupplever Friskis&SvettisgenomnågotdekallarförServicebarometern.Servicebarometernären undersökningsomutförsaventestpatrullditmedlemmarharkunnatsökasig.denna patrullfungerarsomsecretshopperssombedömerhurdeblirbemöttapå föreningarnasanläggningarochhurpassbrastandardanläggningarharnärdetgäller renlighetiomklädningsrumetc.vadgällandefråganomfriskis&svettisförnågon statestiköversinamedlemmarsträningensvararingridattdettaärnågotsom föreningarnafårgöraomdevillochriksföringendiskussionmeddemomdetta.liv berättarattmaninomstockholmsförenigenhardatabasersomförstatistiköverantal träningstillfällenperårochanläggningetcvilketävenskaparförutsättningarnaföratt deträningsforumsomhontidigarenämnde. FörattbehållasinamedlemmarberättarIngridattdepåRiksfokuserarmycketom utveckling.ingridberättadeattomfriskis&svettisfunktionärerkännerattdefåregen utvecklingblirdegladaochdetgergladamedlemmareftersomdeutvecklasisin träning.detärävenviktigtattföreningarnatarmedsinamedlemmarsåsiktervid exempelvisrenoveringochombyggnadavlokaler.livrefererartillsittsvarangående mervärdetdetvillsägaattdetärviktigtattständigthanågotintressantpåsinagenda förattbehållamedlemmarsamtattvågamötademochfådemattkännasig betydelsefullaförföreningen. 40

5.2.4Kommunikation IngridberättarattRiksinteharnågonkanalutmotmedlemmarnautandetär föreningarnasomärriksmedlemmar.honberättarattdepåriksanvändersigutavde vanligakanalernasåsome mail,telefonochbrev.påföreningsnivåberättarlivatt mycketinformationmotpersonalgårviamöten.varjeanläggningharettpersonalmöte varjeveckaochutöverdettafårallpersonalettveckobrevmedaktuellinformation. MotmedlemmarnaberättarLivattFriskis&SvettisStockholmanvändersigutav hemsidanochmedlemsmailsomskickasutengångimånaden.påanläggningarna kommunicerardemycketviafunktionärernaochviaanslagstavlor.livanseratt funktionärernaärdenviktigastekanalen. IfråganomFriskis&Svettisgörnågonskillnadisinkommunikationmotpotentiellaoch befintligakundersvaraingridatthontrorattföreningargördetnärdetgällerolika satsningar,iblandgenomtänktochiblandinte.livberättarattkampanjerriktarsigalltid tillpotentiellakunder.påanläggningarnaärkommunikationenalltidriktadmotde befintligamedlemmardåinformationenendastärrelevantfördessa. VidutformandetavsinkommunikationochmarknadsföringberättarLivattdepå Stockholmsföreningenhareninformationsavdelningsomtarframmaterialoch ansvararförallttryckmaterial.deharävenettwebbrådsombestämmervadsomska liggauppepåhemsidan.livberättarävenattivissafalltasenprojektgruppframmed personerfrånolikaområdenmedolikakompetensiorganisationen.detärviktigtatt detgårnerifrånochuppförattfåutinformationsamtförattskapaen vikänsla i föreningen. NärdetgällerhanteringavfeedbacktrorIngridattföreningarnaärdåligpåattmäta sinakampanjer.destörreföreningarnamäterdockhurmånganyamedlemmarsom tillkommiteftervarjekampanj.livberättarattinomstockholmsföreningenfårdein feedbackfrånmedlemmarnagenomhemsidan,frågelådor,klotterplankochvia personalenpåanläggningarnasamtdetidigarenämndamedlemsundersökningarna.liv berättarävenattdetfinnsplanerpåattanordnaträffar,därmedlemmarnakanfåen merpersonligkontaktmedanläggningarnasplatschefer.livmenarattdetärviktigtatt 41

behandlamedlemmarnasfrågorochönskemål.ettsättförattgöradettaärgenom klotterplanketdärmedlemmarnafårutryckasigochävenfååterkoppling. 5.3IntervjuSportlife TittiHallbergärStockholmsregionchefochharvaritdetsedanSportlifestartadei Stockholmår2008.TittisarbetsuppgifterärattdrivaSportlifeframåtmenävenatt agerasomplatschefförfleraavklubbarnaochhadetytterstaansvaretförhelaregionen. Tittihararbetatlängeibranschenochhonserattidagliggerstortfokuspå funktionellträningsamtpersonligträning.honberättarävenattkundengårmotenmer medvetenhetvadgällandesinträningochsintidvilketgörattkundenharblivitmer kräsenochställerhögrekravsåattdetfårutdedetvill. 5.3.1Affärsidé,kulturochimage TittaberättarattSportlifesaffärsidéärattdrivaenträningsklubbföralla,somärväldigt hjärtligochöppen.därglädje,passion,personlighetochproffsighetärnågotsom präglarpersonalenssättattageramotkunden.tittipoängterarattdetärviktigtattde hennespersonalhardessavärdeordnaturligtisinpersonlighet.honmenarattdetta inteärnågotsompersonalenkanlärasigutifrånattläsaenbokutandemåstebrinna förträningochkänslanmåstevaraäkta.tittiuppleverinteattsportlifesaffärsidéhar förändratsmenattdenmöjligtvisharförtydligatsmedårenutmotpersonalen. VadgällandekulturensochimagensrolliverksamhetenberättarTittiattmanpå Sportlifearbetarmycketmedattskapaengenuinochäktakänsla.Dennagenuinakänsla kännerkundenutavochpåverkarderasbemötandetillbakamotpersonalen.hon berättarattdennagenuinakänslaärnågotdesökerredanvidrekrytering,därdefrågar varfördensökandevilliniträningsbranschen.utöverdettaberättartittiattdearbetar medsinavärdeordpåolikasätt.honlyfterframattdetärviktigtattlekamedordenoch kopplaordentillsinverksamhetförattfådetgenuint. 5.3.2Marknadsföringochstrategier TittiberättarattSportliferiktarsigmotalla,helafamiljenochvillintenischainsigmot enspecifikmålgrupputansersportlifesomenfamiljeklubb.ifråganomhursportlife differentierarsigberättartittiatthontrorattdetärsvårtattskiljasigfråndeandra 42

aktörernaibranschengällandeupplevelsenavbildochreklam.honmenardäremotatt detgårattskiljasigåtnärdetgällerbemötandetmotkundengenomdenkontakt kundenfårnärdekommerinpåklubben.förattfåinkundenärdetviktigtattförmedla enprisbild.tittimenarattnärkundenvälärinneliggerfokuspåkänslanoch upplevelsen.utifråndettapoängterarhonattdetärprisbildensomärdenmest lönsammamarknadsföringsstrateginistockholmdådeärnyetableradeochfåkänner tilldemsedaninnan.tittiberättarvidareattsportlifeigöteborg,därdeärväl etableradeochärenstoraktörhardemångastrategiermenhonmenarattdessa strategierintegårattbaraapplicerapåstockholm.tittimenarattistockholmarbetar defortfarandemedattförsökalärasigvadsompassarhärochfungerar.motde befintligakundernamenarhonattdemesteffektivamarknadsaktiviteternaäratthålla klubbenattraktivgenomattdethändersakerpåplats,erbjudaettattraktivtschemaoch setillattmaskinernapåklubbenfungerar.vidutformandetavsportlifes marknadsföringberättartittiattdeförsökerutformanågotsomärlockandeoch attraktivtförkundengenomattexempelvislyftervissadelar.honmenarävenattde kollarhurkundgruppenserutochdärefterläggerolikafokus.vidnyhetertestarman dessamotsinabefintligamedlemmarförattseomdetfungerarochärnågot medlemmarnavillha. 5.3.3Tjänsteerbjudandeochmervärde TittiberättariochmedattSportlifeintenischatssigpåenspecifikmålgrupputansatsar påattnåallasåmenarhonattdemåstetänkabrettnärdeserpåkunden.tittilyfter framattdetinteskakännasbusinessnärkundernakommerochtränarhosdemutanatt mankommertillettställedärmantrivsochkännersigdelaktigommanvillvara delaktig.tittitrorattkundernaväljeratttränahossportlifeförattdefåretttrevligt bemötandevilketdespridervidareochlockarinnyamedlemmar.hontrorävenatt kundenvärdesättersportlifesutbud.vadgällnademervärderefererarhontillbakatill hurdearbetarigöteborgdärdearbetarmycketmedsamarbetenochkundförmåner. TittiberättarattdeförsökerhittasamarbetspartnershäriStockholmsomkanerbjuda deraskundernågonting.ifråganhursportlifearbetarförattbehållasinabefintliga kunderberättartittiatthonharjobbatlängeibranschenochtrorattmanendastkan behållaenkundsålängekundenärnöjd.honberättarattmanintekanpåverkaflytt, sjukdomochkundenstid.detsportlifekangöraärattjobbamedkvaliténochattderas 43

kundermärkeravattdetuppdateras.tittiberättarattdeharettnyttdatasystemsom förstatistikövermedlemmarnasträning,dennastatistikkanmedlemmarnatadelutav omdevillochfålistorutskrivnaireceptionen.tittiberättarattstatstikenävenanvänds avföretagsomköptkorttillsinaanställdaförattsehuraktivaderasanställdaär.utöver dettaanvändsstatistikensomekonomisktunderlagdärdekollarantaletdeltagandeper passochvilkapasssomärpopuläraochvilkasomärmindrepopulära. 5.3.4Kommunikation Tittiberättarattdekommunikationskanalersomanvändsmotanställdaäre mail, telefonochmöten.iochmedattsportlifeexpanderarisåhöggradkommerdeattskapa nyamötesrutinerdärsamtligaplatscheferharkontinuerligamöten.antaletmöten platschefenharberorpåhurmångasomarbetarpåklubben.utmotkundanvänder Sportlifeexponeringpåklubbarnaiformavplanscher,broschyrerochmedlemstidning. Andrakanaleräre mailochdirektkontaktpåklubbarna.vidutformandetav kommunikationochmarknadsföringberättartittiattdearbetarmedenbyråigöteborg dithontillsammansmedsinpersonalkanskickarönskemål.ifråganomsportlifegör någonskillnadpåbefintligaochpotentiellakunderisinkommunikationoch marknadsföringberättartittiattdegörenskillnadibudskapen.deninformationsom finnspåklubbarärinterninformationsomärriktadtilldesomredanärmedlem medansmanutåtarbetarmedattlockatillsignyakunder.tittiberättarattsportlife genomförkundenkäterpåsinaanläggningarförattinfeedback.informationenanvänds förattexempelvisutvärderanyapassocheventuellaönskemålfrånkunderna.detfinns ävenpost itlapparpåklubbarnadärkundernakanskrivaönskemålochlämnaien önskelåda.tittiberättarattberoendepåvadsomtasupppåpost itlapparnasåsätts olikaåtgärderinmendetärsvårtattgöraåterkopplingdåmedlemmarnaoftaär anonyma.avslutningsvistartittiuppattdeärväldigtmånomsinakunder. 44

5.4Enkätundersökning Enkätundersökningensomgenomfördesomfattadetotalt150styckenenkäter,50 styckenpårespektiveföretag.respondenternasomdeltogistudienfördeladesigenligt följande: Kön 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Man Kvinna SATS 32% 68% Friskis&Svettis 22% 78% Sportlife 42% 58% Ålder 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 15 24år 25 34år 35 44år 45 54år 55 år SATS 22% 62% 12% 4% 0% Friskis&Svettis 12% 40% 18% 8% 22% Sportlife 24% 30% 55% 16% 8% 45

Nedanpresenterashurrespondenternasvaradepåfrågornasomställdesienkäten.De treundersökningsobjektenpresenterasiettgemensamtdiagramförrespektivefråga. Fördelningenvisarvilketsvarsalternativföretagensrespektivekundervaldeoch presenterasiprocent. Hurkomduikontaktmedgymmet? 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Reklam Vänner/Bekanta Säljare Arbete SATS 18% 62% 4% 16% Friskis&Svettis 26% 60% 2% 12% Sportlife 26% 24% 2% 48% Vaddickdigattväljagymmet? 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Utbud Pris Stämning Vänner/ Bekanta Tillgänglighet Personal SATS 36% 4% 4% 16% 40% 0% Friskis&Svettis 12% 46% 6% 14% 18% 2% Sportlife 6% 22% 2% 18% 50% 2% 46

Hurlängeharduvaritmedlem? 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Mindreän6 mån 6måneller mer 1årellermer 2årellermer 3årellermer 5årellermer SATS 20% 8% 22% 18% 20% 10% Friskis&Svettis 16% 2% 20% 6% 22% 34% Sportlife 42% 26% 20% 12% 0% 0% Kommerduförnyatillträningskort? 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% Ja Nej Vetej SATS 80% 2% 18% Friskis&Svettis 96% 0% 4% Sportlife 62% 4% 34% Kundernahosrespektiveföretagfickrangordnaföljandekriterier:utbudet, tillgänglighet,priset,personalen,stämningen,medavseendevadsomärviktigastvidköp avträningskort.1:aplatsärdetsomärmestviktigtoch5:eplatsärdetsomärminst viktigt.nedanpresenterasföretagenivarsittdiagramdärfördelningenvisarhur företagetskunderrangordnadedessakriterier. 47

SATSkunder viktigastevidköpavträningskort 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 1 2 3 4 5 Utbudet 17% 46% 14% 2% 4% Tillgänglighet 54% 20% 20% 4% 2% Priset 2% 12% 32% 22% 32% Personalen 6% 10% 12% 40% 32% Stämningen 4% 10% 22% 32% 30% Friskis&Svettiskunder viktigastevidköpavträningskort 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 1 2 3 4 5 Utbudet 24% 26% 36% 2% 12% Tillgänglighet 24% 42% 12% 14% 8% Priset 40% 16% 24% 8% 12% Personalen 2% 10% 12% 40% 36% Stämningen 10% 6% 16% 36% 32% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Sportlifekunder viktigastevidköpavträningskort 1 2 3 4 5 Utbudet 12% 24% 40% 18% 2% Tillgänglighet 60% 22% 12% 2% 4% Priset 20% 36% 20% 2% 22% Personalen 2% 12% 14% 54% 18% Stämningen 6% 6% 14% 24% 50% 48

Hurvältyckerdugymmetmotsvarardinaförväntningar? 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Mycketbra Bra Mindrebra Dåligt SATS 56% 42% 2% 0% Friskis&Svettis 78% 22% 0% 0% Sportlife 50% 44% 4% 2% Vilkaavföljandeområdenanserdudigkunnapåverka?Fler alternativmöjliga. 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Utbudet Schema Öppettider Miljö/utrustning Kanintepåverka SATS 18% 12% 7% 18% 45% Friskis&Svettis 29% 11% 5% 21% 34% Sportlife 20% 17% 9% 23% 31% Omduvaritmedlemhosettannatgym,varförvaldeduatt byta?fleralternativärmöjligt 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Dåligt utbud Priset Trivdes inte Flyttat Dåliga öppettider Dålig service Vänner/ Familj Bättre erbjudande SATS 33% 2% 14% 26% 7% 3% 10% 5% Friskis&Svettis 6% 30% 18% 30% 7% 3% 3% 3% Sportlife 17% 17% 25% 41% 0% 0% 0% 0% 49

Huroftatränardu? 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Sällan Någongångi månaden 1 2ggr/veckan 3 4ggr/veckan 5 6ggr/veckan Dagligen SATS 0% 0% 24% 62% 12% 2% Friskis&Svettis 0% 2% 34% 56% 8% 0% Sportlife 2% 14% 36% 30% 12% 6% Uppleverduattduhartillräckligkontaktmedpersonalen? 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Ja SATS 92% 8% Friskis&Svettis 92% 8% Sportlife 94% 6% Nej Hurskulledubeskrivadenkontakten? 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Detärjagsomtarkontakt Personalentarkontakt Ömsesidigkontakt SATS 32% 20% 48% Friskis&Svettis 24% 4% 72% Sportilfe 24% 12% 64% 50

Omduvaritmissnöjd,berättardudetförpersonalen? 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Ja,direktpåplats Ja,viatelefonelleremail Nej,intevärtbesväret Harintevaritmissnöjd SATS 62% 12% 10% 16% Friskis&Svettis 46% 8% 2% 44% Sportlife 72% 10% 0% 9% Huruppleverdugymmetsreklam? 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Mycketbra Bra Mindrebra Dålig SATS 16% 70% 12% 2% Friskis&Svettis 18% 78% 4% 0% Sportlife 12% 70% 12% 6% Stämmerreklamenöverensmeddetdufårpågymmet? 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Ja,heltochhållet Ja,delvis Nej,intealls SATS 46% 52% 2% Friskis&Svettis 80% 20% 0% Sportlife 44% 44% 12% 51