KVÄLLSTIDNINGSLÄSNING PÅ PAPPER OCH DIGITALT

Kvällstidningsläsning på papper och digitalt KVÄLLSTIDNINGSLÄSNING PÅ PAPPER OCH DIGITALT MATHIAS A. FÄRDIGH OCH OSCAR WESTLUND F rågan om digitala mediers inverkan på traditionella medier är en angelägen fråga, såväl för tidnings- och mediebranschen, som för den forskning som bedrivs kring medier i allmänhet och dagspressen i synnerhet. För en krisdrabbad tidningsbransch innebär förändrade läsvanor, ny teknik och möjligheter för tidningsläsarna att snabbt förflytta sig mellan olika nättidningar och webbplatser, att konkurrensen från olika aktörer ökar samtidigt som man har svårt att generera lönsamhet runt de tjänster man erbjuder sina läsare på nätet. I The International Journal on Media Management belyses problemställningen på ett intressant sätt. I den enkät som artikeln baseras på tillfrågades medlemmarna av tidskriftens editorial board om sin syn på vad de ansåg vara de absolut viktigaste utmaningarna för mediebranschen för åren 2007 till 2009. Den huvudsakliga slutsatsen som framfördes var att den viktigaste utmaningen för traditionella massmedier under denna tidsperiod är att anpassa sig till digitaliseringen och till nya teknologier (Salzman, 2007). Liknande resultat framkommer i resultaten av den enkät som International Media Management Academic Association (IMMAA) skickade ut till 157 medieexperter i 11 länder. Även här ansåg man att teknologisk innovation, konvergens, online aktiviteter och utveckling av relevanta affärsmodeller vara de absolut viktigaste utmaningarna för massmedierna i framtiden (Scholz & Eisenbeis 2008:9). De internationella experternas bedömningar är viktiga att ha med i analyser av den svenska medieutvecklingen. Trenden för den svenska dagstidningsläsningen är sedan 1990-talet neråtgående. Det framgår tydligt i de årliga nationella SOM-undersökningarna (se Ulrika Hedmans kapitel i denna volym). Framförallt är det kvällspressen som står för nedgången. Kvällstidningarna tappar både upplaga och läsning. På en övergripande nivå kan den långsiktiga nedgången förstås mot bakgrund av sociala och ekonomiska förändringar i det svenska samhället, samt av förändringar i mediestrukturen. Svenskarnas vardag har också genomgått och genomgår förändringar (Ahrne et al 2003, Wadbring 2005, Andersson 2007). Detta är också något som märks i dagens svenska medielandskap. Det svenska mediesystemet fortsätter att expandera och har utvecklats mot ett alltmer differentierat mediesystem där digitala medier kommit att utgöra en allt viktigare roll, såväl som komplement och som ersättare till den tryckta papperstidningen. Skillnaderna mellan olika gruppers användning av olika nyhetsmedier fortsätter att öka, och då i synnerhet genom att först och främst ungdomar och så kallade unga vuxna succes- 355

Mathias A. Färdigh och Oscar Westlund sivt minskat sin användning av dagspress och nyheter i SVT till förmån för Internet och gratistidningar (Färdigh och Sternvik 2008, Andersson 2007). Expansionen av och det ökade intresset för digitala medier har de traditionella medierna sökt möta på olika sätt. Genom flerkanalspublicering strävar papperstidningarna efter att vidga läsekretsen och att motverka och kompensera för ett minskande läsande, i första hand bland unga vuxna. Att studera förändringar i läs- och användningsmönster för svensk kvällspress blir således angeläget med tanke på att liknande förändringar kan förmodas ske även för morgonpressen på längre sikt. Syftet med detta kapitel är att specifikt belysa utvecklingen av svenskarnas läsning av kvällspress i pappers- och digital form över tid, och i ljuset av den svenska samhällsutvecklingen och förändringar i den svenska mediestrukturen. Inom ramen för syftet kommer tre frågeställningar att belysas; 1) hur har det regelbundna användandet av kvällspressens tryckta och digitala kanaler förändrats för olika samhällsgrupper över tid?; 2) finns skillnader i utvecklingsmönster mellan Aftonbladet och Expressen?; samt 3) har den samlade kvällspressläsningen ökat eller minskat genom flerkanalspubliceringen? Figur 1 Regelbundenhet i kvällstidningsläsning 1986-2008 (procent) 70 Minst tre dagar i veckan 64 Minst en dag i veckan 63 62 60 61 Aldrig 60 56 55 55 55 54 55 53 53 52 53 53 50 51 49 50 50 45 40 20 10 39 12 41 11 39 11 38 12 35 15 40 12 33 29 15 16 11 28 24 24 14 16 18 26 29 15 15 25 27 16 17 14 27 14 24 17 24 21 13 19 41 19 39 22 22 17 0 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Kommentar: Urvalet år 1986-1991 utgjordes av svenska medborgare i åldrarna 15-75 år. År 1992-1999 av åldrarna 15-80 år, och för perioden 2000-2008 av åldrarna 15-85 år. Med regelbundenhet avses läsning minst 3 dagar per vecka. Källa: Den nationella SOM-undersökningen för respektive år. 356

Kvällstidningsläsning på papper och digitalt Läsning av kvällstidningar i pappersform fortsätter att minska Storleks- och upplagemässigt nådde kvällspressen sin kulmen under 1992. Vid denna tidpunkt läste fyra av tio svenskar regelbundet en kvällstidning tryckt på papper. Sedan denna toppnotering har andelen regelbundna kvällstidningsläsare minskat avsevärt, och efter 2004 har bottenrekord uppnåtts vid varje ny årlig SOMundersökning. 1 År 2008 är andelen regelbundna kvällstidningsläsare 17 procent, vilket är en minskning med 24 procentenheter sedan 1992. I figur 1 kan vi studera svenskarnas vanor när det gäller att läsa kvällstidningar, utifrån hur ofta det sker. Figur 1 illustrerar tydligt att kurvorna för andelen regelbundna läsare pekar stadigt neråt samtidigt som kurvorna för ickeanvändare pekar uppåt. År 1991 uppgav nästan varannan svensk att de regelbundet läste en kvällstidning, det vill säga minst tre dagar i veckan (40 procent). 2008 är motsvarande siffra nere på mindre än en femtedel (17 procent). På motsvarande sätt har andelen som uppger att de aldrig läser en kvällstidning ökat. Här har andelen icke-användare legat på en relativt jämn nivå fram till 2006 för att sedan öka, och för år 2008 uppger lite mer än var femte svensk att de aldrig läser en kvällstidning i pappersform. Slår man ihop de som aldrig läser en kvällstidning med dem som läser en kvällstidning mer sällan, det vill säga mindre än en dag i veckan, är det fler än varannan svensk som uppger att de aldrig eller väldigt sällan läser en kvällstidning (59 procent). Även om kvällstidningsläsningen i allmänhet har minskat så skiljer sig utvecklingen mellan olika sociala grupper. Tabell 1 utgör en fördjupande analys av förändringsmönster i svenskarnas regelbundna läsning av kvällspress på papper i olika samhällsgrupper. Vi kan se att den totala nedgången från 1986 till 2008 är 24 procentenheter och sedan 2000 9 procentenheter. Män är i större utsträckning än kvinnor regelbundna läsare, och över tid har det skett en relativt jämn nedgång bland dessa. Samtidigt kan det påpekas att andelen regelbundna kvällstidningsläsare i princip har halverats de senaste fem åren. Om vi ser till åldersskillnader framgår det tydligt att läsning av kvällstidning i pappersform år 1986 var allra vanligast bland yngre åldersgrupper, men mer begränsad hos de äldre. Detta mönster bestod under en längre tid, men under senare år utvecklats till det motsatta. År 2008 är andelen regelbundna kvällstidningsläsare bland 15-29-åringar endast 12 procent, jämfört med 20 procent bland 65-85-åringar. Jämförs utvecklingen bland de olika ålderskategorierna över tid är förändringen sen år 2000 störst bland de yngre (18 procentenheter), samtidigt som den regelbundna kvällstidningsläsningen till och med har ökat bland de äldre. Även när man ser till förändringar hos grupper med olika utbildningsnivå framträder ett stabilt mönster; kvällstidningsläsning är mest utbredd bland de lågutbildade och minskar sedan hos de mer välutbildade grupperna. Över tid har nedgången varit i stort densamma i samtliga utbildningsgrupper, om än något mer begränsad bland de lågutbildade, för vilka andelen regelbundna läsare är 25 procent år 2008. Även bland olika samhällsklasser kan vi vittna om 357

Mathias A. Färdigh och Oscar Westlund Tabell 1 Regelbunden kvällstidningsläsning i olika grupper 1986-2008 (procent) 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 *Diff 2000 Totalt 39 40 39 39 35 41 33 29 31 28 25 24 26 29 26 27 27 24 23 20 19 17 9 Kön Man 45 44 42 42 37 45 36 31 34 31 28 27 31 29 29 35 29 26 25 22 21 20 9 Kvinna 33 37 36 35 33 36 26 28 26 22 21 22 27 23 24 26 25 23 20 19 17 13 10 Ålder 15-29 år 44 47 46 42 38 48 38 29 34 31 25 24 25 32 31 36 29 26 21 18 14 12 18-49 år 40 39 43 41 35 41 34 32 34 28 27 25 27 28 25 23 20 20 17 14 13 50-64 år 38 44 33 37 36 39 33 29 28 32 25 24 27 31 27 27 31 31 27 27 23 24 19 8 65-85 år 27 28 23 28 29 23 20 25 18 18 17 23 21 19 20 23 22 22 23 20 20 20 +1 Utbildning Låg 41-41 43 40 43 39 36 32 27 29 31 34 29 32 26 29 29 27 28 25 4 Medel 42-38 39 36 46 33 32 31 31 29 23 27 29 36 31 26 24 22 20 17 12 Hög 23-32 25 21 29 22 19 22 19 19 14 15 19 19 19 22 18 12 11 10 9 7 12 Subjektiv klass Arbetare 45 46 46 45 41 44 38 35 38 34 29 31 33 37 32 34 36 32 28 27 25 20 12 Jordbrukare 16 21 16 9 16 29 19 11 7 11 9 12 8 15 16 17 14 15 13 19 14 14 19 +3 Tjänsteman 39 41 38 38 34 42 29 27 28 23 18 22 27 24 22 28 24 19 19 17 17 17 7 Högre tjänstem. 19 25 27 25 17 29 18 11 18 12 14 16 16 16 16 16 18 19 15 12 10 10 5 11 Egen företagare 43 43 39 44 38 40 36 33 32 28 29 28 28 29 31 32 33 29 24 24 17 22 9 Civilstånd Ensamstående - - - - - - - 27 32 29 24 24 25 27 26 29 27 22 22 19 16 13 14 Gift/sambo - - - - - - - 31 28 25 24 26 29 26 27 31 27 25 23 21 20 18 8 Kommentar: Urvalet år 1986-1991 utgjordes av svenska medborgare i åldrarna 15-75 år. År 1992-1999 av åldrarna 15-80 år, och för perioden 2000-2008 av åldrarna 15-85 år. Med regelbundenhet avses läsning minst 3 dagar per vecka. * Differensen anger största skillnaden genom åren, d.v.s. skillnaden mellan det högsta och lägsta uppmätta värdet under perioden 2000-2008. Källa: Den nationella SOM-undersökningen för respektive år. 358

Kvällstidningsläsning på papper och digitalt jämna nedgångar i olika grupper, med undantag för jordbrukare, där andelen ökat från 16 till 19 procent under tidsperioden. År 2008 är användningen relativt jämnt fördelad mellan olika samhällsklasser, med undantag för högre tjänstemän, som utmärker sig genom en avsevärt mer begränsad användning. När vi slutligen ser till användning beroende på civilstånd kan vi vittna om en tendens till ökade skillnader under senare år p.g.a. att andelen regelbundna läsare bland ensamstående har minskat snabbare. men användningen av kvällspress i digital form fortsätter att öka. Hösten 1994 började Aftonbladet distribuera kulturnyheter på Internet. Året därpå publicerade såväl Aftonbladet som Expressen dagliga nätnyheter. Sedan 1998 mäts svenskarnas nätnyhetsvanor i den årliga nationella SOM-undersökningen, vilket innefattar frågor om användning av Aftonbladet som Expressen i tryckt och digital form (vilka tillsammans med GT/Kvällsposten utgör svensk kvällspress). I figur 2 jämförs svenskarnas vanor av att läsa Aftonbladet respektive Expressen på Internet med vanorna av att läsa papperstidningen. Figur 2 Regelbunden läsning av Aftonbladet respektive Expressen i tryckt och digital form 1998-2008 (procent läsare minst tre gånger per vecka) 35 28 25 20 15 10 5 0 18 15 12 11 22 20 20 20 20 18 17 17 16 14 14 13 13 11 8 4 5 1 1 2 11 11 13 11 12 9 8 8 8 7 8 6 5 7 5 4 3 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Aftonbladet Aftonbladet.se Expressen Expressen.se Kommentar: Med regelbunden läsning avses minst 3 dagar i veckan. Källa: Den nationella SOM-undersökningen för respektive år. 359

Mathias A. Färdigh och Oscar Westlund År 1998 läste 15 procent av svenskarna regelbundet Aftonbladet i pappersform, och 4 procent läste dess nyheter på Internet. Motsvarande siffror 1998 för Expressen var 11 respektive 1 procent. Under det påföljande decenniet har situationen omkullkastats, genom att nätnyhetssajterna intagit en alltmer framträdande roll. Mellan 1998 och 2002 ökade andelen läsare för Aftonbladet för såväl papper och nät. Därefter har läsandet av pappersupplagan sjunkit, medan den digitala versionen har fortsatt att öka. Sedan 2004 tar fler svenskar del av aftonbladet.se än av papperstidningen, och under de senaste tre åren har andelen läsare av nättidningen stabiliserats på en nivå som är den dubbla i jämförelse med andelen läsare av Aftonbladet på papper. Även för Expressens del har nättidningen passerat papperstidningen i andel regelbundna läsare, vilket skedde år 2006. Liknande mönster framträder här, genom att gapet i användning av papper respektive nät har accentuerats över tid, och i synnerhet år 2008. Resultaten från figur 2 är en klar indikation på att framväxten av nätnyhetssajterna på senare år dragit användarna från de tryckta till de digitala kanalerna. Det kan inte med säkerhet fastställas att de som slutar läsa tidningen på papper i praktiken gått över till att läsa den digitalt, även om det troligtvis förhåller sig på det sättet. Tabell 2 Läsning av Aftonbladet respektive Expressen i tryckt och/eller digital form 2006-2008 (procent) Aftonbladet Expressen Aftonbladet.se Regelbundet Mer sällan Expressen.se Regelbundet Mer sällan Regelbundet Regelbundet 2006 5 25 2006 2 11 2007 4 22 2007 1 9 2008 3 23 2008 1 10 Mer sällan Mer sällan 2006 8 61 2006 5 83 2007 8 67 2007 5 86 2008 9 65 2008 4 86 Kommentar: Med regelbundet avses minst 3 dagar i veckan. Antal svar: Totalt antal svar var 1704 år 2006, 1667 år 2007 och 3259 år 2008. Källa: Den nationella SOM-undersökningen för respektive år. Det är av intresse att empiriskt belysa huruvida läsarna endast tar del av papperstidningen respektive nättidningen, eller både och. Tabell 2 visar förhållandet mellan regelbunden läsning av Aftonbladet och Expressen i pappersform och digital form 360

Kvällstidningsläsning på papper och digitalt över tid. År 2006 var det exempelvis 5 procent av allmänheten som minst tre dagar i veckan tog del av Aftonbladet både på papper på i digital form, medan 25 procent läste nätversionen regelbundet men papperstidningen mer sällan. År 2008 hade andelarna minskat till 3 respektive 23 procent. För Expressens del ligger nivån mer stabilt kring 1 respektive 10 procent för de tre åren. Andelen som läser papperstidningen mera regelbundet än nättidningen ligger stabilt på knappt 10 procent för Aftonbladet och ca 5 procent för Expressen. Det vi ser är således att det är ytterst få som regelbundet tar del av både nät och papper, men att andelen regelbundna nättidningsläsare som tar del av kvällstidningen i pappersform någon gång då och då är tämligen stor. Tabell 3 Användning av olika kanaler år 2008 som indikator för varumärkeslojalitet (procent) Aftonbladet.se Expressen.se Regelbundet Mer sällan Aldrig Regelbundet Mer sällan Aldrig Aftonbladet Regelbundet 11 15 9 12 14 10 Mer sällan 71 70 45 70 72 52 Aldrig 17 15 46 18 14 38 Expressen Regelbundet 5 5 4 9 6 3 Mer sällan 61 65 44 71 75 40 Aldrig 34 52 20 19 57 Antal svar 846 13 1110 347 1251 1661 Kommentar: Med regelbundet avses minst 3 dagar i veckan. Källa: Den nationella SOM-undersökningen 2008. Tabell 3 visar hur stor andel av nättidningsanvändarna som också tar del av papperstidningarna, dels av det egna varumärket, dels av det konkurrerande varumärket. De regelbundna användarna av Aftonbladet.se tar oftare regelbundet del av Aftonbladet än av Expressen 11 respektive 5 procent. Intressant nog gäller detsamma de som regelbundet tar del av Expressen.se; de senare läser dock Expressen oftare än vad läsarna av Aftonbladet.se gör. När vi ser till analysen av hur nättidningsanvändare använder konkurrentens papperstidning kan vi således konstatera att andelen regelbundna läsare av Aftonbladet i pappersform är dubbelt så stort bland användare av Expressen.se jämfört med andelen regelbundna läsare av Expressens papperstidning bland användare av Expressen.se. Vår slutsats är att kopplingen mellan papperstidning och nätversion 361

Mathias A. Färdigh och Oscar Westlund är starkare för Expressen än Aftonbladet. Resultaten kan uppfattas som att Expressens regelbundna nättidningsanvändare är mer lojala än Aftonbladets. Men när vi samtidigt väger in även den totala spridningen kan resultatet snarare tolkas så att aftonbladet.se skapat sig sitt eget varumärke och därför inte längre är beroende av kopplingen till Aftonbladet på papper, medan detta inte är fallet för Expressen.se. Räckvidden ökar för kvällstidningar på papper och nät Vid studier av dagstidningsläsning generellt och av svenskarnas läsning av kvällstidningar är det tydligt att tidningarnas nätversioner fungerar som kompensation för fallande upplagor för papperstidningarna. Det blir allt viktigare att befästa dagstidningens varumärke bland de yngre genom att finnas med på Internet (Färdigh 2008 och Hadenius, Weibull och Wadbring 2008). Något som utifrån detta perspektiv blir intressant att studera är dels, vad publiceringen på nätet i egentlig mening innebär och dels, om en eventuell kompensation är generell eller blir tydligast när vi studerar och jämför olika kvällstidningar specifikt? Leder kvällstidningarnas internetsatsningar till att nya grupper av läsare kommer till eller är dessa satsningar själva orsaken till nedgången i läsning av kvällstidningarnas pappersversioner? I ett försök att besvara dessa frågor följer en systematisk jämförelse mellan dels, läsning av pappers- och nättidningar, och dels tillståndet för det regelbundna läsandet av våra två största kvällstidningar, Aftonbladet och Expressen. I tabell 4 sammanfattas den regelbundna kvällstidningsläsningen på papper och Internet i olika samhällsgrupper specifikt för Aftonbladet och Expressen. Att Aftonbladet har störst andel regelbundna läsare, både i pappers- och nätformat är i sig inte så överraskande. Vi kan också se att skillnaderna mellan de båda kvällstidningarna är relativt små när man delar upp det regelbundna läsandet i olika samhällsgrupper, även om det återkommande är så att Aftonbladet har en högre andel av det totala läsandet i samtliga samhällsgrupper. Som vi tidigare sett går den samlade läsningen nedåt både för Aftonbladet och för Expressen. Det som emellertid skiljer de båda tidningarna åt är en svag uppgång i läsandet av Aftonbladet på papper och då först och främst bland män och inom yrkesgruppen tjänstemän (+5 respektive +6 procentenheter). Intressant att notera är även att det regelbundna läsandet, både på papper och nätet minskar i åldersgruppen 15-29 år och att minskningen är störst för Aftonbladet på Internet (-5 procentenheter). På samma sätt minskar läsandet av nätversionen bland högutbildade och högre tjänstemän (-4 procentenheter för båda kategorierna), medan läsandet av nätversionerna för både Aftonbladet och Expressen ökar, om än svagt, bland -49 åringar (+3 procentenheter). Undersöker vi mer noggrant kombinationer av regelbundet läsande och huruvida nätversionerna faktiskt är ett tillskott till den totala tidningsmarknaden ser vi att de båda kvällstidningarna skiljer sig åt i flera avseenden (se tabell 5). 362

Kvällstidningsläsning på papper och digitalt Tabell 4 Regelbunden läsning av Aftonbladet respektive Expressen på papper och på Internet bland olika grupper 2005-2008 (procent) Aftonbladet Expressen papper Internet papper Internet 05 06 07 08 05 06 07 08 05 06 07 08 05 06 07 08 Totalt 16 14 11 12 20 26 26 7 6 6 5 8 12 9 10 Kön Man 14 15 13 18 23 35 29 9 6 6 5 11 14 10 11 Kvinna 18 13 10 8 18 26 23 23 6 6 6 4 6 10 9 9 Ålder 15-29 år 17 15 14 10 28 44 44 39 6 7 6 4 8 12 13 10-49 år 16 15 11 14 28 43 33 36 6 6 5 5 12 18 13 16 50-64 år 18 15 13 15 18 25 22 21 9 7 9 5 9 11 9 9 65-85 år 14 13 8 10 5 9 6 6 8 5 4 5 3 6 3 4 Utbildning Låg 19 19 16 17 12 16 12 13 9 7 6 5 7 6 5 6 Medellåg 20 17 14 12 22 36 29 33 9 7 7 5 7 13 10 11 Medelhög 12 13 11 11 33 32 33 6 7 5 4 12 14 11 12 Hög 9 6 5 5 20 37 29 25 4 4 5 2 9 17 12 13 Subjektiv klass Arbetare 21 20 18 16 18 29 25 26 8 7 8 4 7 10 8 9 Tjänsteman 12 12 7 12 25 35 29 33 7 6 4 5 12 16 10 12 Högre tjänstem 8 6 5 6 25 36 32 28 6 4 4 3 11 17 14 17 Egen företagare 14 13 10 11 13 24 19 19 11 9 6 6 5 7 7 6 Kommentar: Urvalet innefattar såväl svenska som ickesvenska medborgare i åldrarna 15-85 år. Med regelbunden läsning avses läsning minst 3 dagar per vecka. I 2006 års undersökningsformulär ändrades skalan och 2007 års undersökningsformulär gjordes frågan om helt, vilket troligtvis kan förklara de kraftiga svängningarna dessa år. Källa: Respektive års nationella SOM-undersökning. 363

Mathias A. Färdigh och Oscar Westlund Tabell 5 Regelbunden läsning av Aftonbladet respektive Expressen på papper och/eller på Internet 2000-2008 (procent läsare minst tre gånger i veckan) 00 01 02 03 04 05 06 07 08 Diff endast på papper Aftonbladet 15 14 17 15 13 11 8 8 12-9 Expressen 11 6 9 8 7 7 5 5 5-6 endast på Internet Aftonbladet 5 6 7 12 15 16 25 22 26 21 Expressen 2 2 2 4 6 7 11 9 11 9 antingen på papper och/eller Internet Aftonbladet 22 25 32 33 31 39 33 35 17 Expressen 13 9 13 13 14 15 17 14 15 8 både på papper och Internet Aftonbladet 3 5 6 5 5 5 6 4 3 3 Expressen 1 1 2 1 1 2 2 1 1 1 varken på papper eller Internet Aftonbladet 78 75 70 68 67 69 61 67 65-17 Expressen 87 91 87 87 86 85 83 86 86-8 Kommentar: Resultaten avser läsning av Aftonbladet och Expressen på papper respektive på Internet minst 3 dagar per vecka. Raden antingen på papper och/eller på Internet visar andelen regelbundna tidningsläsare för respektive kvällstidning totalt för både papper och Internet, dvs. samtliga kombinationer av läsande för papper och Internet. Differensen anger högst uppmätta skillnad. Källa: Respektive års nationella SOM-undersökning. År 2008 är det mer än dubbelt så många svenskar som uppger att de endast läser Aftonbladet eller Expressen på Internet jämfört med dem som uppger att de läser tidningarna i pappersform (26 mot 12 procent respektive 11 mot 5 procent). Intressant att notera är också det faktum att läsandet av Aftonbladet i pappersform faktiskt ökat med 4 procentenheter sen 2007 och att kategorin som varken läser de båda kvällstidningarna på papper eller på nätet faktiskt minskar. Annars är det mest iögonfallande med tabell 5 att den visar att tidningarnas nätversioner i och för sig kompenserar papperstidningarna vad gäller regelbundet läsande, men att den samlade läsningen på papper och nät faktiskt inte har ökat nämnvärt de senaste åren. I figur 2 kunde vi se att det totala regelbundna läsandet av Aftonbladet i pappersformat hamnade på 13 procent och för Expressen på 5 procent. När vi istället slår ihop 364

Kvällstidningsläsning på papper och digitalt samtliga kombinationer av regelbundet läsande ser vi att tidningarnas nätversioner bidrar med ett ansenligt tillskott om ungefär två tredjedelar till den totala kvällstidningsmarknaden från 5 till 15 procent regelbundna läsare för Expressen och från 13 till 35 procent för Aftonbladet. Tittar vi sedan på det samlade läsandet för både papper och nät över tid så går det att konstatera att ökningen är förhållandevis liten, tre respektive två procentenheter. När samtliga kombinationer av regelbundet läsande av både pappers- och nättidningar förs in i analysen av regelbundet läsande av Aftonbladet och Expressen i olika åldersgrupper märks skillnaderna mellan de båda kvällstidningarna tydligast (se figur 3). Figur 3 Tillskott av regelbunden tidningsläsning på Internet för Aftonbladet och Expressen i olika åldersgrupper (procent) Aftonbladet Expressen 100 90 80 70 60 50 40 20 10 Internet Papper 0 15-29 år -49 år 50-64 år 65-85 år 100 90 80 70 60 50 40 20 10 Internet Papper 0 15-29 år -49 år 50-64 år 65-85 år Kommentar: Figuren visar andel regelbundna tidningsläsare på papper och hur andelen totala regelbundna läsare ökar vid komplettering med regelbundna tidningsläsare på papper och/eller på Internet. Antal svar: totalt antal svar för Aftonbladet respektive Expressen i de olika åldersgrupperna är 15-29 år (553) -49 år (1016) 50-64 år (922) 65-85 år (768) Källa: 2008 års nationella SOM-undersökning Både för Aftonbladet och Expressen är det tydligt att nätversionerna bidrar med en viktig kompensation till läsandet av papperstidningarna. Samtidigt visar figuren på relativt stora skillnader i hur omfattande denna kompensation i realiteten är. För Aftonbladet innebär läsandet av nätversionen en fyrdubbling av det totala regelbundna läsandet i åldersgrupperna 15-29 år och -49 år (+33 respektive + procentenheter). För Expressen ser kompensationen lite annorlunda ut och befinner sig på helt andra nivåer. Här sker en tredubbling av det regelbundna läsandet i ålderskategorin 15-29 år (+6 procentenheter) och nästan en fyrdubbling i ålderskategorin -49 år (+13 procentenheter). Detta talar också för att det i själva verket är Aftonbladet, till stor del på egen hand, som ligger bakom kompensationen eller 365

Mathias A. Färdigh och Oscar Westlund tillskottet från tidningarnas nätversioner till det totala regelbundna kvällstidningsläsandet och som påvisats vid tidigare års SOM-undersökningar. problemet ligger snarast i att finna lukrativa affärsmodeller De digitala mediernas framväxt har fått till följd att det skett en påtaglig kannibalisering; i övergången från papper till digital distribution. Ett resultat av utvecklingen som blir speciellt tydligt när man studerar den svenska kvällspressen men som, till viss del, även märks i läsandet av morgonpress (Färdigh 2008, Westlund 2007). Resultaten i denna artikel vittnar om den starka position kvällspressens nättidningar intagit, sett ur ett användarperspektiv. Det är vanligt att man i den gängse debatten säger att nättidningen är ett komplement till papperstidningen. För svensk kvällspress del ser vi emellertid numera snarast ett motsatt mönster där nättidningen används i klart högre utsträckning än dess motsats i tryckt form. Användningen av Aftonbladets kanaler är totalt sett avsevärt större i jämförelse med Expressen. Ur ett sådant perspektiv har Aftonbladet en drivande roll för kompensationsutfallet, i synnerhet bland 15-49-åringar. Ser man på saken från ett relativt perspektiv kan det samtidigt konstateras att den relativa förändringen mellan distributionskanalerna är liknande även för Expressens del. I artikeln har det också ingående beskrivits hur användningen av kvällspressens tryckta och digitala kanaler förändrats över tid bland olika samhällsgrupper. Tendensen är mycket tydlig; användningen av kvällspressens nätversioner ökar bland i stort sett samtliga samhällsgrupper. Utvecklingsmönstren för Aftonbladet och Expressen är av liknande karaktär. På det hela taget utgör nätversionerna ett viktigt komplement till kvällstidningarnas pappersversioner totalt och i olika samhällsgrupper. Kvällspressen har stöpts om till mediehus där de interna positionerna för de olika distributionskanalerna flyttas om. I och med att flerkanalspubliceringen på Internet ger kvällspressen en kraftigt ökad räckvidd finns det fog för att ställa sig frågan om inte nättidningen numera kan betraktas som den egentliga huvudprodukten, både för Aftonbladet och för Expressen. Detta ställer samtidigt till med problem när man tar i beaktande att det är genom papperstidningen man genererar de absolut största intäkterna. På Internet möter kvällspressen på motstånd till intäkter i form av konkurrens från bolag så som Google, men också förekomsten av program som blockerar annonser. Vid ett seminarium som hölls på institutionen för journalistik och masskommunikation vid Göteborgs Universitet i maj 2009 diskuterade chefredaktörerna för Aftonbladet (Jan Helin) och Expressen (Thomas Mattson) den dagsaktuella problematiken kring att skapa lönsamhet på webben. Båda medieföretagen har i ljuset av lågkonjunkturen lanserat kraftiga sparpaket under året, och för Aftonbladets del handlar det om nedskärningar på 150 miljoner. Dessa sparpaket vittnar tydligt om 366

Kvällstidningsläsning på papper och digitalt den rådande affärsmodellsproblematiken, trots den ökande totala räckvidden som resultaten i denna artikel visat på. Att svensk kvällspress är populärare än någonsin är ett faktum, ett annat faktum är att för att överleva på sikt måste dessa mediehus lyckas bättre med att kapitalisera den ökande trafiken på webben. Not 1 Notera att kriteriet för att räknas som regelbunden tidningsläsare är något lägre för kvällstidningsläsning än för morgontidningsläsning (3 respektive 5 dagar i veckan) och har använts i samtliga SOM-undersökningar. Referenser Ahrne, Göran, Christine Roman och Mats Fransén (2003) Det sociala landskapet en sociologisk beskrivning av Sverige från 50-tal till 90-tal. Göteborg: Korpen. Andersson, Ulrika (2007) Fokus på unga vuxna Sociala förändringar och växande medieutbud skapar nya medievanor bland unga. Arbetsrapport nr. 46. Göteborg: Institutionen för journalistik och masskommunikation (JMG), Göteborgs universitet. Färdigh, Mathias A. (2008) Svensk dagstidningsläsning 1986-2007. I Holmberg, Sören och Lennart Weibull (red.) Skilda världar Trettioåtta kapitel om politik, medier och samhälle. Göteborg: SOM-institutet, Göteborgs universitet. Färdigh, Mathias A. och Josefine Sternvik (2008) Svenska folkets nyhetsvanor. I Holmberg, Sören och Lennart Weibull (red.) Skilda världar Trettioåtta kapitel om politik, medier och samhälle. Göteborg: SOM-institutet, Göteborgs universitet. Salzman, C (2007) Editorial Board Forum: Management Challenges and Research Issues, International Journal on Media Management, 9:3, 87 93. Scholz, C & U Eisenbeis (2008) Looking to the future of modern media management changes, challenges, opportunities, Formalpress, Lisboa. Westlund, Oscar (2007) Svensk dagstidningsläsning ur ett förändringsperspektiv. I Holmberg, Sören och Lennart Weibull (red.) Det nya Sverige Trettiosju kapitel om politik, medier och samhälle. Göteborg: SOM-institutet, Göteborgs universitet. Wadbring, Ingela (2005) Strukturer och kulturer. I Bergström, Annika, Ingela Wadbring och Lennart Weibull (red.) Nypressat Ett kvartssekel med svenska dagstidningsläsare. Göteborg: Institutionen för journalistik och masskommunikation (JMG), Göteborgs universitet. 367