INSTITUTIONEN FÖR JOURNALISTIK OCH MASSKOMMUNIKATION Göteborgs universitet PM från Dagspresskollegiet nr. 43 Framtidens tidningsläsare Ulrika Andersson 2003
Framtidens tidningsläsare Vilka är framtidens tidningsläsare? Att det idag är den äldre delen av befolkningen som tillhör de trogna läsare är förmodligen allmänt känt inom mediebranschen. Likaså att högutbildade i större utsträckning än övriga grupper nyttjar morgon- och kvällstidningar. Men hur läser kommande generationers högutbildade, d.v.s. de som i dagsläget befinner sig inom högskoleväsendets ramar i syfte att skaffa sig en gångbar utbildning? Kommer de att läsa morgontidningar i lika stor utsträckning som dagens högutbildade? Eller kommer de att under studietiden ha tillskansat sig nya former av nyhets- och informationssökning som på ett bättre sätt motsvarar deras behov än det alternativ som dagspressen erbjuder? Oavsett om så är fallet eller inte, är det inte oväsentligt att ställa frågan hur man knyter dessa presumtiva läsare till sig. Följande PM syftar till att redogöra för hur studentgrupperna på högskolenivå har utvecklats under de senaste 20 åren ifråga om antal, ålder och subjektiv klass. Därutöver redovisas för i vilken utsträckning dessa individer läser tidningar samt betydelsen av utbildningsnivå för dagspressläsning. Fördubbling av antalet studerande Antalet registrerade studenter har under den senaste tioårsperioden mer än fördubblats. En förklaring ligger i den markant ökade arbetslöshet som uppstod i Sverige under 1990-talets första år, där framför allt den yngre delen av befolkningen kom att drabbas hårt. Likaså har det under ett antal år funnits en önskan från regeringen och riksdagen att allt fler ska gå vidare till högre utbildning. År 1980 fanns ca 158 000 registrerade studenter inom det svenska högskoleväsendet. Tio år senare var antalet 203 000 för att år 2001 uppgå till 356 000 studerande. Under samma period ökade antalet högskolenybörjare 1 från 43 000 till 78 000. Anmärkningsvärt är dock att antalet examina har legat relativt konstant de senaste tjugo åren. 2001 utfärdades 43 000 examina, vilket bara är 10 000 fler än år 1980. Antalet studenter har alltså mer än fördubblats, men inte antalet examina. Varför? Kanske är det en följd av att många inte når upp till den nivå som krävs för att få ut en examen, kanske glömmer man helt enkelt att begära ett examensbevis 2. Kanske är studietiden för medelstudenten betydligt längre än de 3-4 år som en normal utbildning tar. Förmodligen kan siffrorna för examina komma att öka under 2000-talets första årtionde, då flertalet av de nu registrerade studenterna har avklarat sina studier. Fördelningen mellan kvinnor och män har under den senaste tjugoårsperioden varit relativt konstant. Kvinnornas andel bland nyregistrerade och bland det totala antalet registrerade studenter var läsåret 2000/01 ca 60 procent. När det gäller examina har kvinnornas andel under perioden 1980 till 2001 minskat från 66 till 62 procent. 1 Med nybörjare avses de studenter som inte tidigare bedrivit högskolestudier. Varje student förekommer endast en gång i uppgifterna. 2 Examensbevis utfärdas endast på den studerandes egen begäran. 1
Figur 1 - Nybörjare, registrerade samt examina, år 1980-2001 (antal) 400000 3000 300000 2000 200000 1000 100000 000 0 1980 1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2001 Antal nybörjare Totalt antal registrerade Antal examina Åldersfördelningen bland registrerade högskolestudenter har varierat under den senaste femtonårsperioden. Var femte student har under perioden 1987-2001 varit under 21 år, med undantag för en topp under 1990-talets första hälft då var denna grupp utgjorde 25 procent av det totala antalet studerande. Personer i åldrarna 22-24 år minskade i sin tur från 26 till 22 procent under 1980-talets senare och 90-talets första år, för att därefter öka till ca 28 procent. Andelen 25-29 åringar har liksom andelen personer över 30 varit relativt konstant under perioden (22 respektive 32 procent). Medianåldern för nybörjare har sedan 1996 varit ca 22 år, en ökning med ett år sedan 1990-talets början. Bland det totala antalet studerande har medianåldern de senaste tolv åren varit 25 år. Kvinnornas medianålder ligger i genomsnitt ett år över männens. För dem som tar ut sin examen har medianåldern det senaste decenniet varit drygt 27 år. En slutsats som kan dras utifrån dessa siffror är att det återfinns en stor andel unga människor ute på landets högskolor och universitet. Sett till socioekonomisk bakgrund bland studerande under 35 år, är andelen med föräldrar i gruppen högre tjänstmän något överrepresenterad. Barn till övriga tjänstemän har ökat och utgjorde år 2000 drygt 40 procent av det totala antalet studerande. Andelen barn till yrkesutbildade arbetare har under 1990-talet ökat från 20 till 25 procent av samtliga studenter. Jämfört med hur fördelningen av dessa grupper ser ut i totalbefolkningen är studerande från arbetarhem underrepresenterade, medan andelen från högre tjänstemannahem och akademikerhem är överrepresenterade. Många högskolor och universitet har under de senaste åren aktivt verkat för att rekrytera fler studenter från studieovana miljöer, vilket bl.a. märks i ökningen av andelen studerande under 35 år med invandrarbakgrund. För år 2002 gällde att 13 procent av samtliga nybörjarestudenter hade annan etnisk bakgrund, jämfört med 14 procent av motsvarande åldersgrupp i totalbefolkningen 3. 3 I dessa siffror ingår även utbytesstudenter. 2
Figur 2 - Studenternas etniska och socioekonomiska bakgrund, samt dess motsvarighet bland totalbefolkningen läsåret 2000/01 (procent) Invandrarbakgrund 13 14 Övriga tjänstemän 40 44 Högre tjänstemän/akademiker 16 28 Arbetare 25 37 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 Befolkningen som helhet Studenter Andelen ensamboende bland studerande har sedan 1980-talets början ökat från 13 till 21 procent. Andelen är något större bland män än bland kvinnor, 22 respektive 19 procent. Ensamboende leder automatiskt till högre utgifter eftersom det inte finns någon att dela fasta kostnader med. Enligt Statistiska Centralbyråns undersökningar av levnadsförhållanden har andelen som räknas som fattiga bland studenter, d.v.s. som lever på en inkomst under socialbidragsnormen, minskat från 77 till 71 procent sedan 1980-talets början. Återigen är skiljer sig siffrorna åt mellan könen. 78 procent av de studerande männen levde under socialbidragsnormen jämfört med 65 procent av kvinnorna. Det tycks alltså som om studenterna har fått något bättre ekonomi under de senaste 20 åren. Dock visar siffror från samma undersökning att andelen studenter som saknar mindre kontantmarginal (14 t kr) är lika stor nu som år 1980 (ca 28 procent). Studenterna tillhör en av de grupper i samhället som har sämst ekonomiska förutsättningar, vilket sannolikt inverkar på huruvida man håller sig med en morgontidningsprenumeration eller inte. Läsning av morgonpress Dagspressens samlade upplaga år 2002 visade på en fortsatt neråtgående kurva, med en minskning på 0,2 procent jämfört med föregående år. När det gäller andelen läsare av en eller flera morgontidningar var siffrorna som högst under 80-talets högkonjunktur (76 procent) och som lägst under 90-talets krisår (71 procent). Mediebarometerns årliga undersökningar av svenskarnas medievanor har visat att utbildningsnivån spelar roll för i vilken utsträckning man läser morgontidningar. Andelen högutbildade som en vanlig dag läser en morgontidning har under den senaste tjugoårsperioden legat mellan 80-90 procent, medan andelen läsare bland lågutbildade varit drygt 75 procent. Vissa nedgångar kan noteras under 1990-talets krisår, liksom under början av 2000-talet. Bland medelutbildade personer har andelen läsare sjunkit från drygt 80 till 74 procent. Värt att notera är att medelutbildade sedan 80-talets slut har läst morgontidningar i lägre grad än lågutbildade. Likaså kan det konstateras att dagspressens trogna skara återfinns bland den högutbildade befolkningen. En berättiga fråga är om även de yngre generationerna kommer att göra detsamma efter avslutade högskolestudier? 3
Figur 3 - Andelen läsare av morgontidning bland befolkningen 9-79 år fördelat efter utbildningsgrad, 1980-2001, enligt Mediebarometern (procent) 100 90 80 70 60 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 Låg Mellan Hög Undersökningar visar att ungdomar inte läser morgontidningar i lika stor omfattning som äldre. Det är bland dessa unga människor vi återfinner större delen av dagens högskolestuderande. I hur stor utsträckning kan man anta att de läser morgontidningar? Med en redan ansträngd studieekonomi tillhör förmodligen en morgontidningsprenumeration inte det som främst prioriteras av studenter. Dessutom är tidningar oftast både lättillgängliga och gratis på universitet och högskolor. Hur ska man göra för att knyta dessa presumtiva tidningsläsare till sig? Hur får dem att bli regelbundna tidningsläsare redan under studietiden? De senaste tjugo åren har trenden varit att högutbildade läser morgontidningar i större utsträckning än andra utbildningsgrupper. Men ger det en garanti för att också dagens studenter kommer att bli trogna tidningsläsare efter avklarade studier? Kanske har de under studietiden givits möjlighet att tillskansa sig en annan metod för att få sitt nyhets- och informationsbehov tillgodosett. Morgontidningsläsning bygger i stor utsträckning på vana. Möjligen kan det vara så att studerande som inte regelbundet läst dagspress under studietiden, inte heller gör det i det efterkommande arbetslivet. Figur 4 - Andel läsare av morgontidning en genomsnittlig dag fördelat efter sysselsättning 1994-2002, enligt Mediebarometern (procent) 100 90 80 70 60 40 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 Studerande Arbetare Högre tjänstemän/akademiker Pensionärer Kommentar: Till studerande räknas här förutom högskolestudenter även de som studerar på gymnasienivå samt individer som genomför arbetsmarknadsutbildningar. 4
Högre tjänstemän och akademiker tillhör den grupp som har den största andelen morgontidningsläsare. Andelen bland arbetare har ökat något under perioden 1994-2002, medan andelen läsare bland pensionärer minskat något. För studenternas del har andelen läsare en genomsnittlig dag varierat kraftigt. Kanske har det med studieekonomin att göra, kanske är det bara en tillfällighet. Andelen läsare var dock drygt 73 procent år 2002. Läsning av kvällspress Andelen läsare av kvällspress har under den senaste tjugoårsperioden totalt sett minskat från 40 till 28 procent. Högutbildade läser i mindre utsträckning kvällstidningar, även om andelen ökat sedan slutet av 1990-talet. Andelen läsare bland låg- och medelutbildade personer har under det senaste året minskat något. Figur 5 - Andel läsare av kvällstidning en genomsnittlig dag i olika utbildningsgrupper, 1980-2002, enligt Mediebarometern (procent) 60 40 30 20 10 0 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 Låg Mellan Hög Bland studenter har andelen läsare av kvällspress varierat från år till år. Föregående år läste 23 procent någon kvällstidning en genomsnittlig dag, jämfört med 31 procent år 2001. Högre tjänstemän och akademiker tillhör den grupp som framför allt ökat sitt läsande under 2000- talet. Figur 6 - Andel läsare av kvällstidning en genomsnittlig dag fördelat efter sysselsättning, 1994-2002, enligt Mediebarometern (procent) 40 30 20 10 0 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 Studerande Arbetare Högre tjänstemän/ akademiker Pensionärer Kommentar: Till studerande räknas här förutom högskolestudenter även de som studerar på gymnasienivå samt individer som genomför arbetsmarknadsutbildningar. 5
Kvällspressen har i jämförelse med början av 1980-talet tappat läsare. Den nedåtgående trenden har dock stabiliserats sedan mitten av 1990-talet. Samtidigt har läsandet av morgonpress under samma period varit relativt stabilt. 28 procent uppger att de läser en kvällstidning en genomsnittlig dag. Motsvarande andel för morgonpress ligger på 73 procent. Bland kvällspressens läsare är andelen män något högre än andelen kvinnor. Morgonpressens räckvidd ligger däremot på samma nivå för båda könen. Medan kvällspressens läsekrets främst återfinns bland medelålders, ökar andelen läsare av morgonpress med ålder. Andelen kvällstidningsläsare är särskilt hög bland arbetare, men också bland studerande. Dock är denna läsning inte lika utbredd bland högutbildade som bland låg- och medelutbildade. Morgontidningsläsning är relativt jämt fördelad mellan olika utbildningsgrupper. Personer med gymnasialutbildning läser dock i något lägre utsträckning än högutbildade. Läsandet av morgonpress är framför allt mest utbrett bland högre tjänstemän, akademiker och pensionärer, medan räckvidden är något lägre bland studerande och arbetslösa. I de grupper där kvällspressen har sin största andel läsare en genomsnittlig dag är morgonpressen relativt sett något svagare. Utbildning och tidningsprenumeration år 2002 Enligt 2002 års SOM-undersökning prenumererar ca 72 procent av samtliga tillfrågade på någon morgontidning. Andelen är något högre bland högutbildade (75 procent) än bland lågoch medelutbildade (71 respektive 70 procent). Den långsiktliga trenden sedan 1986 är att andelen prenumeranter minskat i samtliga utbildningsgrupper. Det är framför allt hög- och medelutbildade som har minskat sin andel prenumeranter, medan lågutbildade ligger relativt stabilt på strax över 70 procent. Undantaget för gruppen är dock en svacka runt 1998, då endast 67 procent uppgav att de hade en morgontidningsprenumeration. Figur 7 - Andel som uppger sig prenumerera på en morgontidning, efter utbildningsnivå 1986-2002, enligt SOM-institutets årliga undersökningar (procent) 100 95 90 85 80 75 70 65 60 55 1986 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 Låg Medel Hög Totalt År 2002 uppgav 65 procent av de studerande att de hade en prenumeration. Motsvarande andel bland förvärvsarbetande var 72 procent och bland ålderspensionärer 81 procent. Sålunda tycks det ganska klart att studerande inte tillhör den mer trogna skaran prenumeranter. Varför? Man kan kanske tycka att studenter borde vara den samhällsgrupp som framför allt skulle vara i behov av en morgontidningsprenumeration i syfte att följa med vad som händer i omvärlden, inte bara inom den egna utbildningen. Samtidigt är 6
dagstidningen inte den enda förmedlaren av nyheter och samhällsinformation. Kanske väljer studenterna att hämta mer information från TV och Internet, än från dagspress. Frågan om hur man knyter denna målgrupp till sin tidning dyker återigen upp. Syftet med detta PM har inte varit att söka ge svar på frågan, utan att förmedla den information som finns om studerande och deras tidningsvanor. Som grupp läser och prenumererar de i lägre utsträckning på morgontidningar än övriga. Att knyta flertalet av dem till sig och skapa trogna läsare kanske kan vara en viktig förutsättning för att bryta dagspressens fallande upplaga. Även om de senaste årens siffror tycks tyda på att studenterna har ökat sin tidningsläsning, finns det inget som garanterar en uppgång i mängden morgontidningsprenumeranter. Snarare visar statistiken att studenternas benägenhet att hålla sig med en morgontidning minskar. Referenser: SOM-undersökningen 1986-2002, SOM-institutet, Göteborgs Universitet Mediebarometer, åren 1994-2002, Nordicom - Sverige, Göteborgs Universitet Statistisk årsbok, åren 1984-85, 1987, 1989-1991, 1994-2001 Årsrapport för universitet & högskolor 1997, Årsrapport för universitet & högskolor 1998 Årsrapport för universitet & högskolor 1999 Universitet & Högskolor Högskoleverkets årsrapport 2001 Universitet & Högskolor Högskoleverkets årsrapport 2002 Utbildningsstatistisk årsbok 1986 Siffror om högskolan, 16; Utbildningsstatistisk årsbok 1988 Utbildningsstatistisk årsbok 1992 Utbildningsstatistisk årsbok 1995 Utbildningsstatistisk årsbok 1999 Utbildningsstatistisk årsbok 2000 Utbildningsstatistisk årsbok 2001 Siffror om högskolan, 16 SCB - Högskolenybörjare läsåren 1990/91-2000/01 per universitet/högskola och kön PM Högskoleverket, Nybörjare och registrerade läsåret 1999/00 nya data från universitets- och högskoleregistret PM, Högskoleverket, Nya data från universitets- och högskoleregistret om nybörjare och registrerade läsåret 2000/01 PM Högskoleverket Ökat antal examina vid universitet och högskolor PM Högskoleverket Registrerade åren 1965-2000. Rapport för universitet & högskolor 1997 Rapport för universitet & högskolor 1998 Rapport för universitet & högskolor 1999 Högskoleverkets NU-databas på Internet; Svensk ungdomsstatistik 19 SCB Statistiska meddelanden UF 20 SM 0002 7