LITAR VI PÅ MASSMEDIERNAS INNEHÅLL?

Litar vi på massmediernas innehåll? LITAR VI PÅ MASSMEDIERNAS INNEHÅLL? LENNART WEIBULL A tt massmedier dominerar som informationskällor i det moderna samhället är det knappast någon som ifrågasätter. Vi är vanligen utelämnade åt det som medierna förmedlar för de flesta händelser utanför vår närmaste omgivning. Däremot är det inte självklart vilka medier som har störst betydelse. Den ökade mediekonkurrensen har medfört att medier utvecklats åt olika håll, vilket sin tur påverkat människors föreställningar. Innehållet i medierna har kommit att profileras på olika sätt. Det har talats om att nyheter blivit mera av underhållning och att sensationsjournalistik ökat på det seriösa journalistikens bekostnad (jfr Djerf- Pierre och Weibull, 2001). Att förändrade kanalprofiler har haft betydelse för människors attityder har särskilt visat sig på TV-området (jfr Bengt Nordströms artikel i denna bok). Bakom innehållsförändringar ligger inte bara en ökad mediekonkurrens utan även den nya medieteknologin. Medier framträder i nya former, t ex som webbtidningar, vilket får betydelse för hur människor betraktar äldre medier (jfr Lowe Hedmans artikel i denna volym). Den nya teknologin har även bidragit till att många nya typer av nyhetstjänster kunnat skapas, där förmedling över Internet varit den minsta gemensamma nämnaren (Bergström, 2000, Weibull, 2000b). Snabbheten har här ofta framställts som den särskilda kvaliteten, något som tvingat andra, av tradition långsammare medier, till motåtgärder. Nyhetssändningarna har blivit tätare inom radion och televisionen och dagspressen har i ökad utsträckning låtit uppdatera sina webbversioner med aktuella nyheter. Det hör samtidigt till bilden att den tempohöjning som skett under slutet på 1990-talet inte är unik, utan hela 1900-talet har präglats av ett successivt ökande tempo inom journalistiken (Djerf-Pierre och Weibull, 2001). Den fråga som mot den redovisade bakgrunden inställer sig är vad mediesystemets förändrade karaktär betyder för allmänhetens bedömningar av enskilda medier. Anses exempelvis de snabba medierna bättre än de långsamma? Är nya, specialiserade medier mer trovärdiga än de traditionella? Och vilka bedömningar görs av olika grupper av människor? Svaret på sådana frågor ger också en föreställning om mediernas förankring hos allmänheten. I ett samhälle där image kommit att spela en stor roll är det viktigt för förståelsen av människors samhällsorientering att veta hur olika medier uppfattas (jfr Holmberg och Weibull, 1998). Sådana problemställningar ligger bakom att det inom ramen för de nationella SOM-undersökningarna år 1999 började ställas en serie frågor om allmänhetens förtroende för enskilda mediers innehåll. 1 323

Lennart Weibull Att studera medieförtroende Den utgångspunkt som valts för att beskriva vilken styrka medier har är det förtroende de åtnjuter bland allmänheten. 2 Tanken är att förtroende är ett slags kapital som flyter omkring i samhället och som kan fluktuera över tid. Det är givetvis inte bara knutet till medier, utan gäller alla samhällsinstitutioner. Studier av institutionsförtroende har visat att det finns mycket stora skillnader i människors förtroende för olika samhällsinstitutioner samtidigt som det finns ett slags grundläggande stabilitet i bedömningarna över längre tidsperioder (jfr Sören Holmbergs och Lennart Weibulls kapitel om samhällsförtroende i denna bok). Det som gör förtroende till en viktig indikator på en institutions ställning i samhället är att det fungerar som en sammanvägning av tre olika egenskaper hos institutionen: hur väl den fungerar, vilken betydelse den har för den enskilde och hur den värderas i den allmänna opinionen (jfr Elliot, 1997). Något förenklat skulle det kunna sägas att förtroende i första hand handlar om förankring. Sådana institutioner eller medier som är väl förankrade i en grupp åtnjuter gruppens förtroende. Vid bedömningar av medier är det dessutom särskilt viktigt att förtroende empiriskt främst har visat sig stå för hur aktualitetsjournalistiken, i första hand nyheterna, fungerar. Även om studier av medievanor tidvis kan ge intrycket av att dagstidningsläsning eller TV-tittande endast är ett ritualiserat tidsfördriv som publiken ägnar sig åt utan större engagemang är det uppenbart att just tillförlitligheten hos medieinnehållet är en avgörande faktor bakom valet av ett medium (jfr Hellingwerf, 2000; se även Ingela Wadbrings och Lennart Weibulls artikel om dagstidningsläsning i denna volym). Uttryckt på ett annat sätt kan det påstås att just de fasta vanorna är en konsekvens av att publiken har högt förtroende för innehållet. Det hör samtidigt till bilden att förtroendemätningar är känsliga för hur frågor ställs. Det gäller både själva frågeformuleringen och de alternativ svarspersonerna skall ta ställning till. I idealfallet borde svarspersonerna få bedöma samtliga medier de tar del av, men i praktiken är det omöjligt. Frågan måste istället bli en anpassning till vad som är realistiskt. 3 I frågorna har vi därför begränsat oss till att skilja ut några olika typer av medier och ange exemplifieringar. Således finns det för varje huvudmedium TV, radio och dagspress tre olika typer att ta ställning till. När det gäller formuleringen av själva frågan har vi valt att lyfta fram innehållet. 4 Slutligen har vi i denna mätserie bedömt det som viktigt att inte pressa dem som aldrig tar del av respektive medium på en förtroendebedömning genom att erbjuda det som ett särskilt svarsalternativ. Detta har särskilt stor inverkan på svaren för medier som relativt få tar del av, t ex nyheter på Internet. I det följande är avsikten att belysa förtroendet för medierna i Sverige år 2000. Eftersom det rör sig om andra mätpunkten i en tänkt tidsserie kommer särskilt 324

Litar vi på massmediernas innehåll? stabiliteten i mätningarna att uppmärksammas. Framställningen kommer därför att följa relativt nära redovisningen av första årets studie (Weibull, 2000a). Medieförtroendet 2000 Förtroendet för enskilda medier har varit föremål för en mängd undersökningar över åren. De flesta svenska studier har visat att televisionen, särskilt Sveriges Television, har högst förtroende, tätt följd av Sveriges Radio och den lokala morgontidningen. Mönstret har varit relativt stabilt under 1980- och större delen av 1990-talet (Elliot, 1997). Samtidigt har utvecklingen i slutet av 1990-talet visat några förändrade tendenser, bl a en försvagning av förtroendet för televisionen (Holmberg och Weibull, 1999) respektive en betydande ökning i förtroendet för lokala morgontidningar i förhållande till televisionen (INFO, 2000). När det gäller frågan om förtroendet för samhällsinstitutioner har vi alltså sett att radio-tv som institution generellt åtnjuter högre förtroende än dagspress, men att både radio-tv och dagspress sedan 1996 åtnjuter ett ökat förtroende hos allmänheten (jfr Sören Holmbergs och Lennart Weibulls artikel om samhällsförtroende i denna volym). Samtidigt handlar det då om alltför grova kategorier för att kunna utsäga något om enskilda medier. När vi mera i detalj granskar människors förtroende för medier visar sig därför som väntat att bilden är betydligt mer differentierad (figur 1). Om vi utgår från andelen som anger ett mycket högt förtroende för de redovisade medierna den mörka delen av staplarna i figuren visar det sig att Sveriges Radios nationella kanaler, Sveriges Television, den lokala morgontidningen på den egna orten och Sveriges Radios lokala sändningar ligger högst med andelar på något under 20 procent: knappt var femte anger således att de hyser mycket högt förtroende för dem. Det är då beräknat på hela allmänheten oberoende om man tar del av kanalerna eller ej. TV4 kommer något lägre med drygt 10 procent. Stockholms morgontidningar, där bedömningen givetvis påverkas av att många aldrig läser dem, ligger på knappt 10 procent. Övriga medier ligger på endast omkring ett par procent. I jämförelse med 1999 är mönstret relativt stabilt. Det är samma medier som åtnjuter mycket högt förtroende båda mätåren, men det har skett en viss tyngdpunktsförskjutning så att den lokala morgonpressen tappat något, medan övriga ligger på ungefär samma nivå. Figuren som helhet redovisar en rangordning efter andelen som har minst ganska högt förtroende för respektive medium. Det visar sig att Sveriges Television ligger klart högst med närmare 75 procent. TV4 och den lokala morgontidningen på orten ligger båda kring 65 procent och Sveriges Radios kanaler, både de nationella och de lokala, på knappt 60 procent. Därefter är det ett långt steg ned till Stockholms morgontidningar och kvällspressen på 30 procent och sedan ytterligare ett steg ner kommersiell radio och TV samt Internet. 325

Lennart Weibull Figur 1 Förtroende för medier 2000 (andel med mycket eller ganska högt förtroende) Differens 1999 2000 SVT 18 56 +4 TV4 12 55 +3 Lokal morgontidning 17 46-4 SR/P1-P3 19 39 +2 SR/P4 17 40-3 Stockholms morgontidningar 9 21-3 Kvällstidningar 5 22 +2 Privat lokalradio 4 16 +4 Nyhetstjänster på internet 3 16 +2 Andra privata kanaler kanalaer 1 15 +3 Anm: Procentandel beräknad på samtliga. I jämförelse med 1999 är bilden i huvudsak densamma. Intressant är att det överlag finns en svag ökning i förtroendet för de olika medierna utom för lokal morgonpress, inklusive Stockholms morgontidningar, och Sveriges Radios lokala kanaler. I det senare fallet är det istället en svag minskning. Det går inte efter bara två mätpunkter att tala om någon tendens. Siffrorna är dessutom svårtolkade i 326

Litar vi på massmediernas innehåll? och med att de går i litet annan riktning än i den allmänna förtroendemätningen, där förtroendet för dagspress ökade mer än förtroendet för radio-tv. Resultaten skall möjligen betraktas mot bakgrund av att 1999 i jämförelse med tidigare, liknande studier, gav relativt högre siffror för lokal morgonpress (Jönsson, 2000). Den sammantagna bilden av de generella förtroendenivåerna ger samtidigt en relativt samstämmig bild mellan åren. Det bör tilläggas att jämförelsen troligen också påverkas av metodskillnader genom att Sveriges Television, TV4 och Sveriges Radio är väl inarbetade varumärken, medan lokal morgonpress blir ett mera abstrakt uttryck. 5 Det som hittills redovisats kan beskrivas som respektive mediums förtroendebas. Det handlar om hur stor del av allmänheten som har förtroende för mediet oavsett andelen som tar del av det. Det som vi kallar förtroendebas kan preciseras ytterligare genom att vi från förtroendet tar bort den andel som saknar förtroende, eftersom det måste betraktas som en svaghet. Vi får då ett balansmått som kan utläsas näst längst till höger i tabell 1a, där i övrigt underlaget för figur 1 redovisas. Balansmåttet ger i stort sett samma bild som det generella förtroendet. Användarnas bedömningar Det generella förtroendet för ett medium handlar om dess förankring i samhället och måste därför relateras till allmänheten som helhet. Det kan samtidigt förefalla något orättvist beträffande de medier som enbart ett mindre antal tar del av, t ex nyheter på Internet. I tabell 1a finns redovisat hur stor andel som inte tar del av respektive medium och i tabell 1b en redovisning där det generella förtroendet jämförs med förtroendet bland dem som uppger sig använda respektive medium. Som väntat är andelen med stort förtroende överlag högre när vi rensar bort dem som inte tar del av mediet (högra delen av tabell 1b). Nu blir alltså basen för beräkningen dem som någon gång tar del av mediet, vilket främst får betydelse för de medier som har en hög andel icke-användare. Om vi utgår från andelen som har åtminstone ganska stort förtroende förstärker den lokala morgonpressen (76%) och Sveriges Radios nationella kanaler (75%) sin ställning och är i jämförelse på samma nivå som Sveriges Television (76%) och ligger högre än TV4 (71%). Relativt ökar dock Stockholms morgontidningar och nyhetstjänster på Internet mest då vi studerar förtroendet bland användare; i båda fallen dubbleras andelen med högt förtroende. Även för kommersiell radio och TV är det en klar ökning. Nyhetstjänster på Internet har dessutom bland sina användare fått ett ökat förtroende mellan 1999 (+17) och 2000 (+28). Fortfarande är det dock bara var tredje Internetanvändare som har förtroende för nätets nyhetstjänster. Det bör i sammanhanget framhållas at frågan inte specificerar typen av nyhetstjänster på nätet. Det är troligt att andelen skulle ha varit högre om frågan avsett t ex wbbtidningar på Internet. 327

Lennart Weibull Tabell 1a Allmänhetens förtroende för innehållet i olika medier 2000 (procent av alla) Varken Tar ej Mycket Ganska stort Ganska Mycket del av Vet ej/ Balans- Balans- Massmedium stort stort eller litet litet litet mediet ej svar Totalt mått mått -99 Sveriges Television 18 56 19 1 1 2 3 100 +72 +67 TV4 13 54 24 3 1 2 3 100 +63 +60 Andra privata TV-kanaler 1 15 35 8 4 26 10 99 +4-1 Sveriges radio nat (P1, P2, P3) 19 39 18 1 1 15 6 99 +56 +53 Sveriges radio lokalt (P4) 17 40 22 2 1 13 6 101 +54 +57 Privat lokalradio 4 16 27 6 3 34 9 99 +11 +5 Den lokala morgontidningen på orten 17 46 18 2 0 11 5 99 +61 +63 Stockholms morgontidningar 9 21 16 1 2 42 8 99 +27 +28 Kvällstidningar 5 22 30 16 6 16 5 100 +5-3 Nyhetstjänster på Internet 3 16 25 3 2 41 10 100 +14 +8 Antal svar = 1753 Kommentar: Balansmåttet visar andelen personer som angivit mycket/ganska stort förtroende minus de som angivit mycket/ganska litet förtroende. Tabell 1b Förtroende för innehållet i olika medier bland samtliga och bland användare 2000 (procent) Bland samtliga Bland användare Mycket Åtminstone Balans- Antal Mycket Åtminstone Balans- Antal Massmedium stort ganska stort mått svar stort ganska stort mått svar Sveriges television 18 74 +72 1 753 19 76 +74 1 669 TV4 13 67 +63 1 753 14 71 +67 1 651 Övr privata TV-kanalar 1 17 +4 1 753 2 26 +7 1 125 Sv radio nat (P1, P2, P3) 20 59 +56 1 753 25 75 +72 1 377 Sv radio lokalt (P4) 17 57 +54 1 753 21 70 +67 1 410 Privat lokalradio 4 20 +11 1 753 8 36 +19 1 004 Den lokala morgontidn på orten 17 64 +61 1 753 21 76 +72 1 482 Stockholms morgontidningar 9 31 +27 1 753 19 62 +56 874 Kvällstidningar 5 27 +5 1 753 6 34 +7 1 404 Nyhetstjänster på Internet 3 16 +14 1 753 6 33 +28 870 Kommentar: Balansmåttet visar andelen personer som angivit mycket/ganska stort förtroende minus de som angivit mycket/ganska litet förtroende. Mellan 1999 och 2000 har även kommersiell radio och TV, liksom kvällspressen, har ökat sitt förtroende hos sin publik med ca tio balansmåttsenheter. Därmed har kommersiell TV och kvällspress gått en negativ förtroendebalans till en svagt positiv. Det är även svårt att bedöma en sådan förändring: handlar det om en 328

Litar vi på massmediernas innehåll? ökad acceptans för det utbud dessa i huvudsak underhållningsinriktade medier erbjuder eller innebär det att nyhetsjournalistiken i dessa medier fått större betydelse? Dimensioner i medieförtroendet En av utgångspunkterna för att ställa frågor om allmänhetens medieförtroende var att det successivt håller på att ske förskjutningar som en följd av olika förändringar i mediesystemet. Ett av de förändringsmönster som ofta framhålls är att de nya medierna i mindre utsträckning står för seriös information och i större utsträckning prioriterar underhållning. Det visar sig också finnas skillnader i förtroendebedömningarna som kan föras tillbaka till en sådan skiljelinje mellan information och underhållning. I tabell 2a redovisas resultatet av en explorativ faktoranalys. Den första av de två faktorerna kan tolkas som uttryck för en informationsorientering, den andra som uttryck för en underhållningsorientering. De medier som laddar högst i informationsfaktorn är typiskt nog Sveriges Radio och Sveriges Television, men även den lokala morgonpressen och TV4. På underhållningsfaktorn laddar framför allt övriga privata TV-kanaler, kvällstidningarna och den privata lokalradion högt, men även nyheter på Internet. Det är troligt att bedömningsskillnaderna är uttryck för den image som respektive medium har hos allmänheten, inte för hur det faktiskt används. Det hör också till bilden att de flesta medier har både en informations- och en underhållningssida, låt vara att den förra uppfattas som finare än den senare. Det visar här att TV4 visserligen kommer ut relativt sett högre på informationsfaktorn, men samtidigt ligger högt på förströelse, medan Sveriges Radio och Sveriges Television har sin tyngd på informationsdimensionen. Även den lokala morgontidningen (men inte Stockholms morgonpress) och Sveriges Radios P4 uppfattas vara både informativa och underhållande. Omvänt gäller att nyheter på Internet även ligger relativt högt på informationsdimensionen. Internet skiljer ut sig från andra medier med en underhållningsimage. Det ger en ytterligare belysning av Internet både som informations- och förströelsemedium. I diskussionen av mediesystemets förändring som en följd av de nya medierna finns det en förväntan om att underhållningsorienteringen skall öka i betydelse, särskilt hos radio och TV (jfr Djerf-Pierre och Weibull, 2001). Dimensionsanalysen ger inget stöd för detta. I allmänhetens ögon finns det här en klar skiljelinje. Slutsatsen gäller i princip både för 1999 och 2000. Inte heller det omvända antagandet att Internetnyheter skulle öka i informationsdimensionen får stöd. På en punkt finns det dock en intressant skillnad mellan åren TV4. År 1999 laddade TV4 klart högre i informations- än i underhållningsdimensionen, men 2000 är skillnaden marginell: sambandet med information är mindre och sambandet med 329

Lennart Weibull underhållning högre i allmänhetens ögon. Resultatet ligger i linje med vad som redovisats i studier av kanalens innehållsprofil (Granskningsnämnden 2001). Tabell 2 Faktoranalys (bland användare) av förtroendet för olika medier 2000 (faktorladdningar) a) Faktorer enligt Kaiser s kriterium. Medium Faktor 1 Faktor 2 SR:s P1, P2 och P3 0,88 0,04 SVT 0,82 0,17 SR:s P4 0,76 0,10 Stockholms morgontidningar 0,62 0,31 Den lokala morgontidn där du bor 0,52 0,21 TV4 0,52 0,48 Andra privata TV-kanaler 0,09 0,81 Privat lokalradio 0,18 0,73 Kvällstidningarna 0,03 0,72 Nyhetstjänster på Internet 0,35 0,58 Förklarad varians 40% 16% Kommentar: Varimaxrotering. Antalet faktorer enligt Kaiser s kriterium. b) Trefaktorslösning Breda basmedier Underhållning Specialisering SR/P4 0,75 0,07 0,24 Lokal morgonpress 0,73 0,26-0,15 SVT 0,71 0,10 0,42 SR/P1-3 0,66-0,15 0,59 TV4 0,53 0,46 0,20 Andra TV-kanaler 0,00 0,77 0,30 Privat lokalradio 0,14 0,70 0,23 Stockholms morgonpress 0,27 0,17 0,77 Nyhetstjänster på Internet 0,05 0,46 0,66 Förklarad varians 40% 16% 10% Kommentar: Varimaxrotering. 330

Litar vi på massmediernas innehåll? Förändringar mellan enstaka år måste samtidigt tolkas med försiktighet. Om vi prövar att utveckla faktoranalysen genom att tillåta fler faktorer visar sig att det finns fler delvis underliggande dimensioner. I en trefaktorlösning (figur 2b) faller SVT, TV4, SR och lokal morgonpress ut tillsammans som ett slags breda basmedier (jfr Weibull, 2000c), medan det blir en skillnad mellan de renodlade underhållningsmedierna (övriga TV-kanaler, privat lokalradio och kvällspress) och de mera specialiserade medierna (Stockholms morgonpress och nyhetstjänster på nätet). Tendensen att TV4 går mot underhållning och SR/P1 mot specialisering är dock tydlig. En femfaktorlösning ger en antydan att det dessutom finns en skillnad mellan nationella och lokala medier av det slag som visar sig i fråga om radiovanorna (jfr Jan Strids kapitel i denna volym). Analysen av medieförtroendets dimensioner ger en antydan att förtroendet är nära kopplat till de funktionerna kan ha för sin publik (se vidare nedan). Förtroende i olika grupper Det finns en del skillnader i förtroendebedömningarna beroende på sociala och politiska faktorer. I tabell 3 redovisas de olika mediernas förtroendebas inom några olika grupper genom ett balansmått som bygger på samtliga svarspersoner (se ovan om förtroendebas och balansmått). Den största skillnaden finns mellan svenska och utländska medborgare, där de senare generellt ligger lägre i förtroende för samtliga medier utom kommersiell TV. Till en del hänger det samman med att man i mindre utsträckning tar del av medierna. När det gäller traditionell demografi är åldersfaktorn den faktor som traditionellt strukturerar medieanvändning och medieattityder (jfr Hadenius och Weibull, 2000). Nyhetstjänster på Internet, TV4 och övrig privat TV, men också Stockholms morgontidningar åtnjuter klart högre förtroende bland yngre än bland äldre. Det omvända förhållandet gäller för Sveriges Radios lokala P4-kanaler och för den lokala morgontidningen. Däremot är åldersskillnaderna oväntat små år 2000 för Sveriges Television och privat lokalradio med tanke på vad som tidigare har visats (Jönsson, 2000). Bakom skillnaderna ligger till stor del skilda innehållspreferenser i olika åldrar, men de skall samtidigt inte överdrivas. En majoritet av de yngre har högt förtroende för den lokala morgontidningen och ännu högre andel för Sveriges Television. Könsskillnaderna är förhållandevis små i medieförtroendet och speglar delvis generella medievanor. Kvinnor har högre förtroende än män för lokal morgonpress och privat lokalradio. Män har högre förtroende för Internetnyheter och Sveriges Radios nationella kanaler. Bakom dessa skillnader antyds en skiljelinje mellan nationell och lokal orientering i medieförtroendet. 331

Lennart Weibull Tabell 3 Förtroende för olika massmedier i olika grupper 2000 (balansmått) Medbor- Kön Ålder garskap Utbildning Partisympati Vänster-höger-ideologi Varken- Man Kv 15-29 30-49 50-64 65-85 Sv Utl Låg Med Hög v s c fp m kd mp Vänster eller Höger SVT 72 73 73 75 71 69 74 46 66 77 80 70 77 87 86 70 74 77 76 66 76 TV4 63 64 72 64 60 58 64 46 63 71 59 57 68 72 67 66 61 58 62 63 66 Den lokala morgontidningen på Din ort 58 64 53 62 62 67 62 32 62 59 62 57 63 74 66 60 72 56 60 58 67 SRs nationella kanaler (P1 P3) 60 53 53 60 56 56 58 26 48 59 71 52 58 56 75 62 58 55 61 47 65 SRs lokala kanaler (P4) 56 52 39 57 60 58 56 17 57 52 52 52 59 69 52 56 56 45 57 51 56 Stockholms morgontidningar 29 27 31 30 29 19 28 20 14 30 49 16 22 25 53 40 27 40 21 18 45 Nyhetstjänster på Internet 17 11 22 21 9 1 15 1 8 20 18 11 13 15 22 18 9 14 11 11 20 Privat lokalradio 7 15 10 12 15 6 11-1 15 14 1 1 12 13 11 10 19 12 4 17 12 Andra privata TV-kanaler 4 5 10 5 5-1 4 9 7 12-7 -3 7-7 -10 9 6 5-4 12 5 Kvällstidningar 5 6 10 2 3 7 6-6 20 14-28 10 19-7 -18-6 -5-8 7 15-7 Antal svar 893 941 419 922 363 130 1717 72 840 433 499 243 531 62 75 392 198 87 554 630 571 Förtroendet för Sveriges Television, Sveriges Radios nationella kanaler och Stockholms morgontidningar har ett starkt positivt samband med utbildning. Omvänt gäller att värderingen av kvällspress och i viss mån privat lokalradio, faller med ökande utbildning. Det som framför allt differentierar är de två tidningstyperna: skillnaderna i balansmåttsenheter är 48 för kvällspress och 35 för Stockholms morgonpress. Det som är särskilt utmärkande för högutbildningsgruppen är således deras avståndstagande från kvällstidningarna, men också deras uppslutning kring Sveriges Radios P1 (jfr Weibull och Börjesson, 1995). Gruppskillnaderna ligger i stort sett stabilt mellan 1999 och 2000. Möjligen kan noteras att den utbildningsskillnad som fanns i förtroendet för nyheter på Internet inte är lika framträdande 2000 som den var 1999. Fortfarande är dock förtroendebasen mycket låg bland de äldsta, vilket återspeglar den generellt sett låga användningen i denna grupp (jfr Annika Bergströms artikel i denna bok). Med tanke på de ideologiska skiljelinjer som visat sig i förtroendet för samhällsinstitutioner i allmänhet har det i år även lagts in en sådan analys i fråga om medieförtroende. Nederst i tabell 3 anges vilken förtroendebas de olika medierna har bland personer som skiljer sig åt i vänster-höger-orientering respektive partisympati. Överlag gäller att skillnaderna i synen på medierna efter ideologisk orientering är begränsad. De mönster som syns torde oftast återspegla andra faktorer. Det 332

Litar vi på massmediernas innehåll? högre förtroendet för Stockholms morgontidningar bland personer som placerar sig till höger har säkerligen att göra med att dessa tidningar har sin förankring i resursstarka grupper och politiskt står längre åt höger. I fråga om synen på kvällspress som är mer positiv bland personer med sympati åt vänster finns det troligen en Aftonbladsfaktor. Att personer med vänstersympati ställer sig mera kritiska till kommersiell TV än vad personer till höger gör kan tolkas medieideologiskt. Samma mönster återkommer i fråga om partisympati. Det är således svårt att se några större ideologiska skiljelinjer i förtroendebedömningarna. De som finns är att personer till vänster möjligen ställer sig mera kritiska till kommersiell radio och TV. Det är troligt att det mer har att göra med de värderingar medierna uttrycker i sin innehållsprofil än med finansieringsformen, eftersom man samtidigt är relativt positiv till kvällspressen, i praktiken Aftonbladet. TV-förtroende och innehållspreferenser I det föregående framhölls att bakom åldersskillnader i medieförtroende kunde finnas skilda innehållspreferenser i olika åldrar. Bland yngre har nationella, underhållande medier traditionellt haft stor genomslagskraft, medan äldre har prioriterat lokala, informativa medier. Frågan är om det går att belägga ett sådant samband mellan innehållspreferenser och förtroende. För TV-mediet går detta att pröva genom att det i SOM-undersökningen även ställdes en fråga om programpreferenser i TV-tittandet. 6 På grundval av den frågan är det möjligt att klassificera tittarna i fyra grupper: de som har få TV-preferenser, de som i sitt TV-tittande är informationsinriktade, de som är underhållningsinriktade och de som ligger högt på båda. Vilket förtroende dessa fyra grupper har för olika TV-typer redovisas i tabell 4 med kontroll för ålder. En första iakttagelse och ett slags validering av måttet är att de som är lågengagerade i fråga om TV-preferenser genomgående har det lägsta förtroendet för samtliga tre TV-typer än de som är högengagerade. Det gäller dessutom i samtliga åldersgrupper. När det gäller förhållandet mellan informations- och underhållningsinriktade tittare visar sig flera intressanta mönster. Förtroendet för Sveriges Television är klart högre bland de, relativt få, unga informationsinriktade tittarna än det är bland de underhållningsinriktade. Tendensen är densamma bland tittare i yngre medelåldern, medan det bland de äldre inte finns någon sådan skillnad. TV4 och övriga kanaler skiljer sig härvidlag. Kanalerna åtnjuter i alla åldersgrupper klart högre förtroende bland underhållningsinriktade tittare än bland informationsinriktade. Det finns dock en liten likhet med bedömningarna av SVT genom att differenserna är störst bland de yngsta. 333

Lennart Weibull Tabell 4 Förtroende för Sveriges Television, TV4 och övriga TV-kanaler efter ålder och programpreferenser för TV 2000 (procent bland användare) Ålder 15-29 30-49 50-64 65-85 L I U H L I U H L I U H L I U H Sveriges Television 75 89 71 88 80 80 72 85 65 77 79 80 76 80 80 79 TV4 81 61 83 80 69 65 72 78 51 65 79 72 57 68 81 73 Övriga TV-kanaler 24 6 43 29 24 17 33 33 16 19 39 31 27 14 19 28 Antal svar 49 47 111 95 93 108 82 94 49 88 56 68 33 35 42 33 Kommentar: TV-profilen bygger på två frågor om preferenser för TV-program: information/fakta eller underhållning/förströelse och skall utläsas på följande sätt: L = lågengagerade, I = Informationsinriktade: högt på information och lågt på underhållning, U = Underhållningsinriktade: högt på underhållning och lågt på information, H = högengagerade (jfr även Kent Asps artikel i denna bok). Slutsatsen är att det finns ett samband mellan vilket innehåll publiken föredrar och deras förtroendeför medier. Samtidigt är innehållspreferensen endast en faktor. Även de yngre som är underhållningsinriktade är andelen med högt förtroende för Sveriges Television 71 procent, i jämförelse med 83 procent för TV4. Det är också rimligt att innehållspreferensernas mindre betydelse för Sveriges Television kan ses som ett uttryck för att SVT bl a genom sina nyheter åtnjuter ett slags grundförtroende som inte påverkas av programpreferenser (jfr Bengt Nordströms artikel i denna bok). En annan förklaring kan vara vanan: särskilt äldre tittare har ett närmast ritualiserat TV-tittande som i första hand avser Rapport i SVT. De kommersiella kanalerna är däremot mera beroende av publikens förväntningar. Samma mönster har tidigare iakttagits beträffande morgonpress i förhållande till kvällspress, där förtroendet för morgontidningar är mindre påverkat av regelbundenheten i läsning än vad förtroendet för kvällspressen är (Weibull och Börjesson, 1995; Elliot, 1997). Medieförtroendets innebörd En utgångspunkt för detta kapitel är att förtroende är ett centralt fenomen i det moderna opinionssamhället. De institutioner, organisationer eller medier som åtnjuter högt förtroende har ett försteg. Människors förtroende för deras verksamhet är ett viktigt kapital som ger dem möjlighet att agera med tyngd. Samtidigt är förtroendet en grund för orientera sig i den mångfald av budskap som sprids. Förtroendet fungerar som en ankringspunkt både för den enskilde medborgaren och för andra samhällsaktörer (Holmberg och Weibull, 1998). 334

Litar vi på massmediernas innehåll? Det är i ljuset av detta medieförtroendet skall betraktas. I en situation med ökad konkurrens mellan olika medier och, inte minst, en konkurrens mellan medier och andra informationskällor som publiken kan ha direkt tillgång till via Internet, accentueras betydelsen av högt förtroende. Förtroendet påverkas av ett mediums förmåga att reducera vår osäkerhet inför ett alltmer komplext samhälle. Den utveckling som f n pågår inom medievärlden innebär att ett mediums förtroendekapital kan få avgörande konsekvenser för dess möjlighet att hävda sig i dagens mediekonkurrens. Den allmänna slutsatsen av 2000 års översikt av svenskarnas medieförtroende är att det ännu så länge har hänt förhållandevis litet av det som förväntats på grundval vad som framförts i samhällsdebatten. De tre traditionella medierna Sveriges Television, Sveriges Radio och den lokala morgonpressen är de som åtnjuter högst förtroende. De har en stark förtroendebas även bland dem som inte regelbundet tar del av dem. Även om mycket givetvis kan komma att ändras genom Internets fortsatta utbyggnad finns det få indikatorer på någon snabb förändring av detta förhållande. Jämförelsen mellan 1999 och 2000 ger snarast intrycket av en hög stabilitet. En annan slutsats är att förtroende och räckvidd hänger nära samman. De medier som har en stor räckvidd har också högt förtroende. Vid ett första påseende förefaller påpekandet trivialt: det är självklart att medier som har högt förtroende också kommer att få en stor spridning. Så enkelt är dock inte mönstret i resultaten. Exempelvis har morgonpressen högre förtroende än man skulle vänta sig utifrån räckvidden, medan kvällspressen har lägre. Om vi preciserar hypotesen och påstår att sambandet gäller de medier allmänheten uppfattar som informationsinriktade kommer vi sanningen närmare. Sambandet förstärks troligen av att det rör sig om medier som har en samhällelig prestige genom sitt innehåll. Fortfarande kan det inte på grundval av dessa data avgöras om det är räckvidden eller förtroendet som kommer först. En intressant iakttagelse är dessutom att andelen som uppger sig ha mycket högt förtroende för ett medium förefaller främst har att göra med kvaliteten hos mediet medan andelen med ganska högt förtroende hänger mera samman med mediets spridning. Underlaget är dock alltför bräckligt för att pröva en sådan hypotes, eftersom det kräver helt jämförbara mediekategorier. Det bör dock vara möjligt att pröva detta i lokala medieundersökningar där frågor ställs om enskilda medier. En av utgångspunkterna för studiet av förtroende är att detta är nära kopplat till nyhetsinnehållet i medierna och till journalistiken. Huvudresultaten ligger också i linje med ett sådant antagande. Analysen av förhållandet mellan innehållspreferenser och förtroende har emellertid visat att förtroendet för ett medium inte nödvändigtvis behöver ha en sådan förklaring. Snarast pekar resultaten på att det rör sig om ett komplicerat samspel mellan medieinnehåll och användarnas förväntningar på innehållet samt att de senare varierar mellan olika grupper. I 335

Lennart Weibull första hand förefall medieförvändningarna i hög grad vara åldersberoende. Detta är ytterligare en faktor att ta hänsyn till i fortsatta analyser av hur medieförtroendet utvecklar sig. Noter 1 Projektet genomförs inom ramen för forskningsprogrammet Dagspresskollegiet vid Institutionen för journalistik och masskommunikation, Göteborgs universitet (jfr Wadbring och Weibull, 2000). 2 I sin framställning följer kapitlet i huvudsak motsvarande kapitel i avrapporteringen från 1999 års SOM-undersökning (Weibull, 2000a). 3 Sådana jämförelser är givetvis möjliga att göra då det gäller undersökningar inom ett bestämt geografiskt område. I den västsvenska SOM-undersökningen Väst-SOM har således svarspersonerna i Göteborg med kranskommuner fått bedöma tillförlitligheten hos Göteborgs-Posten, Västnytt i Sveriges Television och Radio Göteborg i Sveriges Radios P4. Andelen som har mycket eller ganska högt förtroende för respektive kanal är 84, 82 och 71 procent (jfr Wadbring, 2001) 4 Frågan är ställd: Vilket förtroende har Du för innehållet i följande massmedier? Formuleringen kan jämföras med den tidigare vanliga: Vilket förtroende har Du för följande massmedier? Det är i och för sig inte troligt att formuleringen har så stor betydelse, men tanken är att om svarspersonerna börjar undra över vad som skall bedömas skall formuleringen lyfta fram att det gäller innehållet. 5 Detta får stöd av den lokala SOM-undersökningen i Västsverige där svarspersonerna får ta ställning till tillförlitligheten i lokala nyheter hos bl a Västnytt i SVT, Göteborgs-Posten, TV4 Göteborg och P4/Radio Göteborg. I detta fall kommer Västnytt i SVT och Göteborgs-Posten på nästan exakt samma nivå (84 respektive 82% år 2000). Samtidigt gäller detta lokala nyheters tillförlitlighet och inte generellt förtroende. 6 Frågan ställdes inom ett projekt om synen på TV med Kent Asp som ansvarig (jfr Kent Asps artikel i föreliggande volym). Referenser Börjesson, Britt, Weibull, Lennart (1990) Förtroendeklyfta? Stockholm: SIM Christiansen, Birgitte, Bergström, Annika (2000) Dagstidningars symbol- och bruksvärde. I Wadbring, I, Weibull, L (red) Tryckt. 20 kapitel om dagspress i början av 2000-talet. Göteborg: Institutionen för journalistik och masskommunikation, Göteborgs universitet. 336

Litar vi på massmediernas innehåll? Elliot, Maria (1997) Förtroendet för medierna. Göteborg: Institutionen för journalistik och masskommunikation, Göteborgs universitet Granskningsnämnden (2001) Svenskt TV-utbud 2000. Granskningsnämndens rapportserie, rapport nr 1 2001. Hellingwerf, Karin (2000) Viktiga egenskaper hos dagspressen. I Wadbring, I, Weibull, L (red) Tryckt. 20 kapitel om dagspress i början av 2000-talet. Göteborg: Institutionen för journalistik och masskommunikation, Göteborgs universitet. Holmberg, Sören, Weibull, Lennart (1998) Opinionssamhället. I Holmberg, S, Weibull, Lennart (red) Opinionssamhället. Göteborg: SOM-Institutet vid Göteborgs universitet Holmberg, Sören, Weibull, Lennart (1999) MedieAkademins förtroendemätning 1999. Göteborg: SOM-Institutet vid Göteborgs universitet INFO (2000) Jönsson, Anna Maria (2000) Radio och TV i allmänhetens tjänst? Allmänhetens syn på public service-verksamheten. Göteborg: Institutionen för journalistik och msskommunikation, Göteborgs universitet Prakke, Henk (1967) Kommunikation der Gesellschaft. Opladen: Westdeutscher Verlag Wadbring, Ingela (2000) Medieförtroende i Västsverige. I Nilsson, L (red) kommande. Göteborg: SOM-Institutet vid Göteborgs universitet Wadbring, Ingela (2001) Medievanor i Västsverige. Papper framlagt vid SOM- Institutets konferens i Lissabon 21-24 mars 2001. Wadbring, Ingela, Weibull, Lennart (2000) Tryckt. 20 kapitel om dagspress i början av 2000-talet. Göteborg: Institutionen för journalistik och masskommunikation, Göteborgs universitet. Weibull, Lennart (1999) Vad menas med negativa nyheter? I Holmberg, S, Weibull, L (red) Ljusnande framtid. Göteborg: SOM-Institutet vid Göteborgs universitet Weibull, Lennart (2000a) Förtroendet för massmedier. I Holmberg, S, Weibull, L (red) Det nya samhället. Göteborg: SOM-Institutet, Göteborgs universitet Weibull, Lennart (2000b) Förtroendet för dagspressen. I Wadbring, I, Weibull, L (red) Tryckt. 20 kapitel om dagspress i början av 2000-talet. Göteborg: Institutionen för journalistik och masskommunikation, Göteborgs universitet. Weibull, Lennart (2000c) Att studera dagspressen i Sverige utgångspunkter. I Wadbring, I, Weibull, L (red) Tryckt. 20 kapitel om dagspress i början av 2000- talet. Göteborg: Institutionen för journalistik och masskommunikation, Göteborgs universitet. Weibull, Lennart, Börjesson, Britt (1995) Publicistiska seder. Stockholm: Tiden/ SJF 337