Så skapar du Personas och fångar din läsare White paper
Så skapar du Personas och fångar din målgrupp Att verkligen förstå din målgrupps situation är avgörande för att nå fram med ditt budskap. De flesta är vana att arbeta med segmentering av målmarknader men för dig som vill träffa ännu bättre är personas en effektiv metodik att nyttja. Vad är personas? Vem riktar du dig till när du ska ta fram ett erbjudande eller skapa innehåll till dina nyhetsbrev? Har du en bild av en person i huvudet, någon som du vet kommer att vara intresserad av det du vill säga? Då är du på god väg att skapa personas! 2
Personas är fiktiva människor, en sorts bild av dina typiska kunder. De är baserade på verkliga data som du hämtar från demografi och beteende, kryddat med dina spekulationer om deras personliga historia, motiv och farhågor. Att arbeta med personas är ett roligt och kreativt sätt att bli bättre på att kommunicera med olika målgrupper. Det är ett praktiskt verktyg som du kan använda i all er marknadsföring och i synnerhet för att göra mer relevanta och personifierade utskick. När du har ett antal personas vet du vad de värdesätter, och hur dina tjänster och produkter kan hjälpa dem att nå sina mål. En typisk persona beskriver en mängd olika saker, den bör innehålla demografisk data, men kan även innehålla underliggande karaktärsdrag. Namn Ålder Yrke Inkomst Boendeort Barn Arbetsplats Jobbroll Ansvarsområde Personlighetsdrag Livssituation Intressen Utmaningar Mål När du skapar en persona bör du försöka skapa en riktig person av kött och blod någon som faktiskt skulle kunna finnas på riktigt. Det är därför viktigt att hitta saker som ger personlighet och som hjälper dig att förstå hur de kommer att tänka i olika situationer. Det är också viktigt att tänka igenom vilken situation din persona befinner sig i och hur du kan hjälpa till. Vilka problem och utmaningar har vår persona? Vad kan vi göra för att hjälpa till? Vad vill de uppnå med ett inköp av dina tjänster? Vad hindrar dem från att handla just nu? 3
Varför använda personas? Varför ska du använda personas? I grund och botten handlar det om att göra det enklare att fatta beslut om hur marknadsföringen ska utformas. Om du vet vad dina mottagare tänker, drömmer om, behöver och fruktar blir det lättare att kommunicera träffsäkert, du minimerar dessutom risken att utgå från dina personliga preferenser eftersom du får något att stötta dig mot mer än bara din magkänsla och ditt sunda förnuft. Det är också ett bra verktyg för att få alla på en arbetsplats att dra åt samma håll. Genom att använda olika personas får man gemensamma referenspunkter som gör det enklare att förstå hur marknadskommunikationen ska se ut. Ett bra tips är att använda namn och foto på personas då blir det lättare att komma ihåg de olika typerna och deras karaktärsdrag. 4
Hur går du tillväga? Börja med att samla in data Det vanligaste sättet att lära sig mer om sina kunder är att börja med att genomföra intervjuer och sedan komplettera med data i form av statistik. För dig som arbetar med e-post kan det dock vara en bra idé att börja i andra änden du har ju redan tillgång till en mängd data om vad dina mottagare intresserar sig för. Komplettera med intervjuer eller enkäter för att lära känna dina kunder på djupet. Vad finns det för mönster? Hur ofta, hur mycket, hur länge? Din data ger dig möjlighet att identifiera beteendemönster inom målgruppen. Oftast kan beteendemönstren beskrivas med skalor, exempelvis en skala från handlar ofta till handlar sällan. Skapa personas Bestäm dig för hur du ska skapa grupper utifrån vad du kan se för mönster. När du hittar ett antal individer med gemensamma beteenden och egenskaper har du grunden för en persona. Därefter gäller det att bygga stereotyper individer som representerar grupperna tydligt ex. Kvinnor i åldern 40-45 blir Eva Johansson, 43 år. Fortsätt därefter med att sätta etiketter på Eva och bygga upp hennes persona med egenskaper som delas av hennes grupp. Prioritera När du har skapat ett par olika personas bör du bestämma vilken som är viktigast för verksamheten. Hur många personas du använder beror helt på din verksamhet och vad du har behov av. Försök hålla nere antalet personas det är lättare att göra dem tydliga om du bara har ett fåtal. Beskriv dina personas Skriv en A4-sida om varje persona. Ta med hårda fakta som för- och efternamn, ålder och bakgrund och lägg till mjuk information som mål, bakgrundshistoria, en typisk dag, ett talesätt allt för att skapa en så verklig persona som möjligt. Leta gärna upp ett lämpligt foto för att få ett ansikte till all fakta! 5
Att använda personas i marknadsföringen När du har skapat dina personas gäller det att försöka förstå hur skulle din specifika persona önska att budskapet från er utformades? När och hur vill hon ta emot dina budskap? Vad är hennes viktigaste skäl till att köpa din produkt, och vad hindrar henne från att handla? Försök att sätta dig in i din personas tankar och anpassa er marknadsföring så att den verkligen berör och undanröjer hennes skäl till att inte agera. Bli mer konsekvent och uthållig med era utskick Många epostmarknadsförare tänker på hur de ska kunna göra mer riktade utskick, och skapa kommunikation som är mer relevant för mottagarna men i praktiken är det få som verkligen hittar ett varaktigt sätt att skapa riktade budskap. När väl välkomstbrev eller transaktionsmeddelanden har skickats är det lätt hänt att alla får samma nyhetsbrev, med identiska erbjudanden och innehåll. Dina personas kan hjälpa dig att komma vidare i arbetet med att skicka personlig, relevant information. Investerad tid för att skapa personas ger bra utdelning över tid Det är lätt att känna att arbetet med att skapa personas upplevs som en sorts kvalificerade gissningar att man förlitar sig på sin känsla av vem kunden är och vad de vill ha och skapar en sorts idealbild av detta. Och ja om man stannar där riskerar man att ens personas är av låg kvalitet. Men när du kombinerar känslan med hårda fakta ökar träffsäkerheten dramatiskt. Genom att basera erbjudanden och innehåll på vad dina personas vill ha kommer du att ge dina verkliga kunder en bättre, mer personlig upplevelse. Vissa undersökningar visar en årlig försäljningsökning på så mycket som 20 % genom epostmarknadsföringen. 6
Använd Apsis Pro för att ta fram dataunderlag Här är några sätt att samla och analysera data om dina kunder som du kan använda för att skapa personas. Använd data som du redan har Du har sannolikt samlat in och analyserat data från en rad olika kontaktpunkter: Epostmarknadsföring Köpbeteende Kundtjänst Butik Det innebär att du i princip redan har tillgång till olika personas du har bara inte plockat fram dem ur statistiken. Om du använder Apsis Pro kan du enkelt se hur dina mottagare reagerar och agerar på dina epostutskick. Du kan följa statistiken och se vem som öppnar vilka brev, vad de klickar på och vilka erbjudanden som de tycker är mest intressanta. Kombinera därefter dina insikter om beteende med demografisk data om läsarna. Fråga dina kunder Om du saknar demografisk data kan du genomföra enkätundersökningar, exempelvis i Apsis Pro. Genom att ställa ett fåtal, men relevanta frågor får du bra underlag att bygga dina personas på. För att få riktigt bra personas behöver du även kvalitativ information. Komplettera dina enkätundersökningar med personliga intervjuer av några av de personer som svarar snarlikt din stereotypa persona. Då kan du hitta bakomliggande motiv, mål och resonemang som är ovärderliga i ditt arbete. Använd data som någon annan har Har du en partner som arbetar med personas? Hur arbetar de? Vilken typ av data har de tillgång till och finns det möjlighet att ni kan samarbeta? Det kanske finns personas som är intresserade av tjänster eller produkter från er båda! 7
Exempel på en Persona: Erika Epost BAKGRUND Marknadsansvarig på mellanstort företag Har arbetat på företaget i åtta år Utbildad informatör, har tidigare varit i resebranschen DEMOGRAFISKA FAKTA Kvinna 39 år Gift, två barn Bor i parhus i Bromma Arbetar på Webbshop LSK, omsättning 137 MSEK PERSONLIGA SÄRDRAG Lugn och metodisk Noggrann MÅL Stödja företagets säljavdelning Öka antalet nya prospects UTMANINGAR Höga kostnader för marknadsföringen Svårt få förståelse i ledningen Svårt att nå rätt målgrupp SÅ HJÄLPER VI TILL Vi erbjuder en kostnadseffektiv lösning som kan användas för en stor del av marknadsföringen CITAT Jag vill ha system som hjälper mig, som gör det lättare att få ut rätt budskap Jag har inte tid att lära mig krångliga program VANLIGA INVÄNDNINGAR Apsis produkter är bra, men jag har svårt att få tid för att nyttja dem på ett optimalt sätt. MARKNADSBUDSKAP Vi hjälper Erika i hennes dagliga arbete genom att vår produkt löser hennes problem på ett enkelt och kostnadseffektivt sätt. Det är en investering som genererar större intäkter än utgifter. 8
Gillade du vad du läste? Tipsa gärna andra: Du hittar fler white papers här: www.apsis.se/whitepapers APSIS International AB Stormgatan 11, 211 20 Malmö 040-24 97 70