Med andra mediebeteenden in i framtiden.

Med andra mediebeteenden in i framtiden. En etnografisk studie inom ramen för TU:s projekt Unga Vuxna. Katarina Graffman, Fil. Dr. Antropologi SAMMANFATTNING

INLEDNING Vad som tydligast framträder i de etnografiska studierna är att det är skillnader mellan olika generationers beteende och dess relation till mediekonsumtion, ju större åldersspann mellan målgrupperna, desto större skillnader. Det är snarare ålder än social, regional och/eller etnisk bakgrund som är den huvudsakliga anledningen till beteendeskillnader. Skillnaden mellan de äldre och de yngre är epokartad, och inte tonåringar har väl alltid betett sig som tonåringar. För ungdomar är bloggar lika familjärt som dagstidningar, om inte mer. Lika självklart är det att ingå i olika nätcommunities som Facebook, Myspace och Playahead. Nyheter vill man ha från nätportaler, då man föredrar att klicka i stället för att bläddra och gärna från Aftonbladets hemsida, där nöje och skvaller lättar upp nyheternas allvarsamhet. Radion lyssnar man sällan på på radion och de där dystra vuxenrösterna som finns på P1, P2 och P3 rattas snabbt förbi till en musikkanal. Dagstidningar, speciellt dem man bläddrar i, är för äldre människor då de inte, som Aida 16 år säger, representerar min värld. Den unga generationen har ingen förståelse för en värld utan mobiltelefoner, internet, mp3-spelare, bredband, nätshopping och så vidare. Att med etnografisk metod studera den yngre generationens medievanor innebär att fokus naturligtvis faller på de medier de använder, det vill säga främst datorer, mobiler, tv. Vissa medier är mycket litet förekommande och däribland ingår papperstidningen. Resultatet från denna studie handlar således mycket om de medier de unga använder. Vi anser att det är genom att förstå hur de hanterar medier generellt och vilka meningsbetydelser de lägger i olika former av medier som det också går att hitta affärsmöjligheter för de mer traditionella medierna. Etnografisk metod Etnografi handlar om att genomföra deltagande observation och beskriva människans varierande livsmönster. Etnografi bygger på den personliga erfarenheten med målet inställt på helhetsperspektiv, inte på några allmänna, korta och enkla enkätfrågor och svar. Att ställa frågor i enkätundersökningar fungerar inte alltid. Det stora problemet är ju ofta att människor säger en sak men gör en helt annan. Eller så är frågorna fel formulerade. För att verkligen få en uppfattning om skillnaden i vad som sägs och vad som görs måste andra metoder användas. Etnografi är en extrem variant av kvalitativ metod. Den utforskar mänskligt beteende och dess komplexitet i det vardagliga livet. Etnografi ger möjlighet att höra vad människor säger att de gör och se vad de verkligen gör. Informanter Den etnografiska studien med fokus på den unga generationens mediebeteende genomfördes våren 2008. Nio informanter i åldersspannet 15-23 år har studerats etnografiskt. Studien bygger på drygt 80 timmar deltagande observation per 2

informant, framför allt i hemmiljö men även under andra aktiviteter i informanternas liv. Tio personer i åldersspannet 16-23 år har djupintervjuats efter det att det etnografiska fältet genomförts. Detta för att kunna utforska de områden som kartlagts i fältstudien. Djupintervjuerna har tagit mellan 4-6 timmar, uppdelat på två tillfällen för att ge den som intervjuar möjlighet att analysera första delen och reflektera och samtidigt skapa en känsla av förtroende med den som intervjuats. RESULTAT När man studerar mediebeteende är det främst ålder som gör skillnad, inte var i Sverige man bor eller vilken etnisk bakgrund man har. Påståendet att det är skillnad på unga i stan och unga på landet, stereotypa ord som används för att beskriva två kategorier unga, har vi överhuvudtaget inte alls noterat vad handlar om mediebeteenden. Där inget annat anges ser vi inga skillnader mellan unga boende i olika områden eller i olika delar av Sverige. Media är totalintegrerat i vardagen. De nya medierna har förändrat synen på de traditionella medierna. Media är kommunikation - en kommunikation som ständigt flödar. Media är en förbindelsekanal mellan vänner i det verkliga livet och vänner i det overkliga virtuella som man är lite nyfiken på. All kommunikation inbegriper konsumtion OCH produktion. Det är viktigt att poängtera tydligt: för den yngre generationen är medproduktion en självklarhet i förhållningssättet till mediekonsumtion. Produktion är inte att producera filmer och lägga på Youtube eller vara delaktig i reklamtävlingar på nätet. Produktion är allt som handlar om att kommunicera och dela information. För de flesta unga vi följt och intervjuat är nya medier inte en definition. Nya medier är de medier de lever med i vardagen och man gör ingen uppdelning i gamla och nya medier. Aida 16 år säger: Alltså det är ju inte datorn i sig utan msn, facebook, myspace. Det är det som är det nya!. Olika medier har med olika åldrar att göra. Den stora skillnaden med nya medier, om man nu överhuvudtaget ska använda det uttrycket längre, är att dessa upplevs som mer fria, här finns sällan det påtvingade. Det är inte påtvingad reklam som i till exempel tv eller radio, det är inte givna ramar som till exempel i papperstidningar. Nätet är fritt, här kan man söka det man vill obegränsat, man kan välja bort och laborera. De mobila mediernas flexibilitet är central för att ge tillgång till konstant information och kommunikation. Ser man något som man vill dela med någon, kan man maila, chatta eller sms:a detta inom loppet av några sekunder. Till vem då kan man undra? Den jag messar med för tillfället, är svaret. Kommunikationen tar inte rast. Dessa ungdomar är i konstanta samtal. 3

Nyheter och kunskap är livsviktiga med definieras annorlunda. Allt ska vara underhållande! Att hålla sig à jour med det senaste, men även att själv avgöra vad som är viktigt i detta informationsbrus vare sig det är trender, politik eller nöjen, är väsentligt i en tid som präglas av individualism, information och konsumtion. Detta betyder inte att idén om vad som är nödvändig och onödig kunskap har omvärderats, snarare att det är två mynt av samma slag. Tillgång till onödig kunskap, förmåga att bearbeta och sedan kunna återge den är en vardagsvaluta där information kan ses som ett kulturellt kapital. Kunskapshierarki existerar dock, till exempel att vara insatt i ämnen som politik ses som ett påtagligt kvitto på kunskap. Att vara allmänbildad, däremot, handlar om att kunna hantera olika sociala situationer vilket inkluderar att man är street smart men även skvaller smart. ALLA uttrycker att man vill ha mer nyheter, man vill ta del av mer information, men man uttrycker också att man vill ha dem direkt, man orkar inte leta. Där har gratistidningarna spelat en viktig roll. Ungdomar vill ha seriös, fördjupande och dokumentärt material; om än på ett lättsamt och underhållande sätt! De unga pratar ofta om rubriker och smidiga format som aftonbladet.se men det finns ett annat behov under ytan, behovet av riktig kunskap (till skillnad mot onödig kunskap). Journalister och traditionella medieaktörer har förlorat trovärdighet. Bloggen och mamma är mer trovärdiga. Där traditionella medier tidigare spelat en viktig roll som trovärdiga fyrtorn finns en stark skepsis och misstro. Media i ett mer utifrån betraktande perspektiv är för de unga är en ensidig faktaspridare som har i uppgift att främst påverka speciellt ungdomar. Offentliga medier är makt samtidigt som de i högre eller lägre grad levererar kunskap. Det positiva, kunskap, bedöms i relation till det negativa, makten. De unga litar främst på någon betydande familjemedlem, oftast mamma, och sina vänner. Bloggen har en viktig funktion för filtrering av information. Vad betyder en papperstidning? När de unga talar om morgontidning använder de ordet papperstidning. Papperstidning associeras som ett gammalt medium. Även gratistidningar och kvällstidningar halkar med i definitionen papperstidning fast med mer positiva konnotationer. Gratistidningen är ju ändå gratis och innehållet snabbare och mer rubrikbaserat. Nätupplagor av tidningar beskrivs inte sammanklumpat som de fysiska versionerna ( papperstidningar ) utan här används mer nyanserade beskrivningar, främst tidningens namn. Här ser man alltså en väldigt tydlig skillnad på äldre och yngre. Beroende på var i livet man befinner sig och vad man är omgiven av klassificerar man medier annorlunda vilket innebär att man redan i valet av ord för att beskriva olika medier befinner sig långt ifrån varandra. När äldre talar nya medier förstår inte de yngre hur man överhuvudtaget kan göra uppdelningar på 4

det sättet och när de yngre talar papperstidning utan vidare definitioner är de äldre inte klara över vilka/vilken tidning man egentligen pratar om. Vad betyder lokaltidningen? Många tidningsaktörer hävdar att det lokala mediet tas emot och används annorlunda jämfört med de mer rikstäckande tidningarna. Det vi sett i våra studier är att det lokala är intressant, dock inte som informations- och nyhetsförmedlare i traditionell bemärkelse, snarare som informationsmedium för lokal sport, lokala bioprogram, familjesidor och nöjen. Att bläddra igenom för att se om det är någon man känner igen är också vanligt. Det lokala är inte bara Gotlands tidning eller Provinstidningen Dalsland, det lokala är för den som bor I Stockholm tidningar som Södra sidan eller Nacka/Värmdöposten. Det lokala kan vara lika intressant för unga boende i olika områden i storstad. Den lokala informationen har bara sökts i pappersform, det vill säga lokala papperstidningar. Ingen har sökt sig till lokala hemsidor för samma typ av information som man söker i de lokala papperstidningarna. Informanterna har tillgång till de lokala pappersmedierna i sitt hem eftersom föräldrarna antingen prenumererar på den lokala tidningen eller man får den gratis hem i brevlådan. AVSLUTNING Det handlar inte om information, det handlar om en tvåsidig KOMMUNIKATION mellan producent och konsument (och då inte i betydelsen att konsumenten ska kunna kommentera artiklar på nätet!) eller mellan konsument och konsument. Konsumenterna vill vara med och skapa, ha kul och sprida i sina kretsar. Att sprida och dela information i sina egna kommunikationskanaler är att producera. Medierna har blivit ett sätt att kommunicera och leva i det moderna samhället. Medierna är sociala. Medierna är lika mänskliga för många unga som att mötas ansikte-motansikte. Medier är ett sätt att orientera sig i sitt liv, att ha koll. För den traditionella medieinstitution som vill vara ett varumärke som betyder något för den unga generationen handlar det om att erbjuda service, alltså inte pusha sitt varumärke på Facebook. Det handlar om att hitta och förstå de informationstörstande unga vuxna och erbjuda innehåll. Att på längre sikt bygga förtroende för sitt varumärke är vad många medieaktörer står inför idag. För utan förtroende väljer ingen mediekonsument att söka sig till varumärkenas plattformar. Katarina Graffman, Fil Dr antropologi ceo + founder Inculture E-post: graffman@inculture.com Tel: 070 513 92 10 5