Bilden av Tierp II Redovisning av marknadsundersökning med Uppsalabor

Bilden av Tierp II Redovisning av marknadsundersökning med Uppsalabor 2013-09-30 Inbjudna: Politiker (Kommunstyrelsen och Demokratiberedningen, samt tidigare Beredning för bilden av Tierp I), tjänstemän från olika verksamheter i kommunen och Tierpsbyggen. Varumärke Ehsan Nasari, Populate AB, inledde med att kort beskriva vad som kännetecknar ett varumärke och vad som påverkar vårt varumärke. Ett varumärke består av Associationer, Attityder och Uppfattningar. Varumärket påverkas av Vårt erbjudande, Våra medarbetare, Omvärlden/media, Vår kommunikation och Vår tillgänglighet, service och bemötande. Om vårt varumärke ska byggas starkt, måste allt hänga med! Alla behövs för att bygga det. Steg ett är att höja kunskaperna, det är relativt enkelt att göra. Det näst lättaste är att förändra attityder. Det svåraste är att förändra beteenden. Höjer vi kunskapen om Tierp, förändrar vi attityderna. När vi fått förändrade attityder kan det börja ändra beteendet. Vissa varumärken bygger på tillfälligheter. T ex Örnsköldsvik som rider på sin sportprofil. Idrott och kommuner hänger tätt samman. Sport är tacksamt för det bygger medialt oväsen, dvs mycket gratis publicitet. - Det är enklare att arbete med varumärke i syfte att öka turismen. Men skilj på turistvärden och benägna inflyttare. Mälardalen är i dag Sveriges mest expansiva region. Det borde vi kunna ta vara på, även om den starka urbaniseringstrenden är svår att kämpa emot för en mindre kommun. Det viktigaste för att bygga ett varumärke är att vara uthållig och konsekvent. Byt aldrig fot! För att det ska bli kunskap som är allmängiltig krävs insatser. Kan kunskapen vara familjär betyder det att man aldrig behöver förklara relevansen. Varumärke handlar inte om marknad, utan om beteendevetenskap - associationer och familjäritet. Marknadsundersökningen som nu genomförts visar hur verkligenheten ser ut i Uppsalabornas ögon. 1

Marknadsundersökning Staffan Hultén, Provos Research AB, redogjorde för undersökningens resultat. Om undersökningen Webbintervjuer: totalt 500 Målgrupp: personer 18 år och äldre, boende i Uppsala tätort. Intervjuperiod: 2013-05-31-2013-06-12 I undersökningen förklarades inledningsvis att begreppet "Tierp" står för själva tätorten Tierp och "Tierps kommun" för primärkommunen som består av följande tätorter med kringliggande landsbygd: Tierp, Örbyhus, Söderfors, Karlholmsbruk, Skärplinge, Månkarbo, Tobo, Mehedeby och Upplanda Respondenterna Strukturen av svarande stämmer hyggligt. Resultatet är ej vägt pga att det inte finns klarlagd data över invånarstrukturen i Uppsala tätort. Respondentprofil Totalt Män 36-55 år Ej högskoleutbildade Singelhushåll Gifta sambo utan barn upp till 55 år Bor i hyreslägenhet Bor i bostadsrättslägenhet Förvärvsarbetande/företagare 0 100 200 300 400 500 600 265 235 171 132 197 158 133 122 106 134 157 145 198 106 258 136 342 500 I princip alla (99%) svarar Ja på frågan Känner du till en ort i Uppland som heter Tierp? Särskilda variabler som undersökts Till den här undersökningen har skapats tre speciella bakgrundsvariabler. 1. Flyttbenägna eller ej flyttbenägen? 2. Kollektivist eller individualist? 3. Har relation till Tierp eller inte? 219 av 500 svarande är flyttbenägna. Grupperna individualist och kollektivist är skapade från 10 livsstilsfrågor, dessa grupper visar inga signifikanta skillnader varför de inte redovisas i rapporten 2

Relationen är viktigt att få klarlagd. Forskning visar att ju mer kunskap man har om en plats/vara/organisation desto större är uppskattningen. Det finns dock undantag, där det är tvärt om. Ju mer man vet desto mindre uppskattar man. I Tierps fall kan konstateras att ju större kännedom desto större uppskattning. Vilket är en bra grund för fortsatt arbete. Ordmoln Respondenterna uppmanades att skriva ett enda ord eller begrepp som beskriver det de först tänker på när de hör Tierp! Den spontana bilden av Tierp är inte positiv, 17 % skriver någon synonym till tråkigt och 12 % tänker på uttycket om att fåglar flyger uppochner för att slippa se Tierp, nästan var 3:e har således en spontan ganska trist bild av Tierp. Bilden är dock representativ för många orter i landet. Skrönor om kråkor som flyger upp och ner finns för åtminstone 20 orter i landet. Det är 11% av de svarande som nämner kråkor, 89% gör det inte. Orden om tråkigt, landet, trist, håla, liten, brukar dyka upp när boende i en större ort beskriver den mindre grannorten. Det är inget avvikande. Upptåget, arenan är intressant. TV-reklamen nämns. Den tog slut för några år sedan, men är alltså fortfarande kvar i folks medvetande. Det är lite unikt. Vanligtvis är det svårt att bygga sympati med reklam. Men det har Tierp lyckats med. Filmerna är ett exempel på en lyckad kunskapssatsning som fortfarande finns i attityderna. Bara några enstaka skriver brunnslock. 3

Det är svårt att värdera hur välgrundad människors uppfattning är. Ordmolnet är bilden som växer fram när personerna har fått svara det första ord de tänker på. Om man bara tittar på de 121 respondenterna som har någon relation till Tierp, blir det i princip ingen större skillnad. Besök i kommunen och anledning När besökte du senast Tierp (kommunen)? TOTAL 18-35år 36-55år 56 år och äldre Singelhushåll Sambo/gifta med barn Sambo/gifta utan barn <56 år Sambo/gifta utan barn >56 år Har relation till Tierp 0% 20% 40% 60% 80% 100% 40% 32% 39% 47% 48% 19% 74% 29% 25% 23% Besökt Tierp för mindre än 3 år sedan Besökt Tierp för 3 år eller längre tid sedan Har aldrig varit i Tierp 31% 49% 39% 14% 38% 39% 13% 0% 4

Av de tillfrågade har 40% besökt Tierp under de senaste tre åren. 30% har aldrig varit i Tierp. Släkt, vänner och arbete (dvs relation till Tierp) göra att den gröna stapeln ökar till 74%. I övrigt ligger det där man kan förvänta sig. Vilken var anledningen till att du senast besökte Tierp? Var där i arbete Besök hos vän eller släkting Jakt eller fiske Eget fritidshus Småbåtshamn eller båtliv Camping och/eller bad Annan natur och friluftsliv Evenemang på Tierps Arena Annat nöje eller evenemang Besökte något av de gamla Genomresa Annat 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 1% 0% 0% 1% 7% 2% 9% 13% 10% 18% 27% Bas: de som besökt Tierp oavsett tid sedan. Besökt vallonbruken är nästan uteslutande den äldre gruppen. Vilken relation har du till Tierp? 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% Jag eller partner har bott i Tierp 7% Har släkt som bor i Tierp Vänner/bekanta/arbetskamrater bor i Tierp Arbetsrelaterat, jobbat eller studerat i Tierp 29% Fritidshus eller fritidsaktivitet 12% De som besökt Tierp oavsett tid sedan har fått frågan, basen är de 121 som har någon relation till Tierp 5

Var 4:e besökare har någon koppling till Tierp. När man känner till Tierp har man en positivare bild av orten. Äldre tycker bättre om Tierp än yngre. Hur skulle du beskriva din allmänna helhetsbedömning av Tierp? 0% 20% 40% 60% 80% 100% TOTAL 20% 47% 15% 18-35år 48% 13% 36-55år 49% 9% 17% 56 år och äldre 15% 46% 22% Singelhushåll 17% 49% 18% Sambo/gifta med barn 45% 15% Sambo/gifta utan barn <56 år 50% 11% 13% Sambo/gifta utan barn >56 år 18% 47% 22% 14% Har relation till Tierp 17% 45% 3% Negativa Neutala Positiva Ingen uppfattning Bas alla som känner till Tierp N total=493 16 % av alla tillfrågade älskar Tierp och många av dessa kommer från stapeln med relation. Det är lovande! Ju mer man känner till desto bättre. Det är en plattform att stå på. Familjäriteten är grunden för inställningen och handlar om allt man har omkring sig. I de två yngre grupperna är helhetsintrycket av Tierp mer negativt än positivt. De yngstas positiva inställning är lika med totalens inställning, vilket inte är anmärkningsvärt. Däremot är åldersgruppens 36-55 år inställning mer oroväckande med endast 9% positiva.bland de över 56 år och främst de gifta/sambo utan barn är uppfattningen den motsatta, dvs mest positiv. De mest positiva är helt naturligt de men någon form av relation till Tierp. Så fort man är äldre tycker man bättre om Tierp. Varför? Kännedomen om Tierp För att mäta respondenternas kännedom om Tierp ställdes frågor om de kunde uppskatta avståndet till Tierp mätt i kilometer, bilresa i minuter och kollektivresa i minuter. Samt om de kunde uppskatta antal invånare i kommunen respektive tätorten Tierp. Det finns en god uppfattning om hur långt det är till Tierp. Det är ovanligt i undersökningssammanhang. När det gäller uppfattning om antal invånare stämmer den mindre bra. Många tror att tätorten är betydligt större än vad den är och tvärtom vad gäller kommunen som helhet. 6

TOTAL 18-35år 36-55år 56 år och äldre Singelhushåll Sambo/gifta med barn Sambo/gifta utan barn <56 år Sambo/gifta utan barn >56 år Har relation till Tierp Kunskap om Tierp Med ledning av respondenternas kunskap om avstånd mellan Tierp och Uppsala samt Tierps storlek 0 eller 1 rätt på de fem avstånds och storleksfrågorna är kodat dålig kunskap, 2 rätt är hygglig och 3 eller fler är bra kunskap. De äldre och de med relation till Tierp har bäst kunskap. Bas alla. Högsta kunskapsbristen finns hos de yngre. 0% 20% 40% 60% 80% 100% 37% 30% 41% 23% 32% 36% 32% 35% Dålig kunskap Hygglig kunskap Bra Kunskap 35% 39% 39% 31% 38% 25% 44% Sammantaget vet personerna mer om avstånd och transport än vad man vet om Tierp. Sifforna är lätta att återmäta om vi längre fram vill se om vi byggt kunskap. Faktorer som påverkar val av boende Sverige har just nu Europas kraftigaste urbanisering. Trenden är stark. Många är beredda att bo sunkigt bara man bor centralt. Hur viktiga är dessa faktorer för ditt personliga val av boende? Närhet till centrala Uppsala Närhet till jobbet* Närhet tillsamhällsservice Närhet till högskola/universitet Bra allmänna kommunikationer Egen trädgård Bra bilvägar Lantlig miljö Närhet till hav och kust Bostadspriser Stor bostadsyta Nytt och fräscht Tryggt område Nära kontakt med grannar 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 29% 20% 14% 18% 7% 17% 9% 36% 30% 22% 9% 49% 48% 40% Bas alla, utom närhet till jobbet* där basen är förvärvarbetande och företagare. Den fullständiga frågan om samhällsservice är Närhet till vård, skola och annan samhällsservice 20% 23% 10% 9% 4. Viktigt 5. Mycketviktigt 54% 7

Det är svårt att fråga om faktorer som påverkar ens personliga val av boende p g a att folk försöker svara förnuftsmässigt och inte känslomässigt. Det som sticker ut är det intressantaste. Kan vi uppfylla detta är vi på valbara-listan Bra kommunikationer Tryggt Samhällsservice Närhet Typ av bostad När det gäller typ av bostad är tendensen att man väljer det man redan bor i. Den vanligaste formen i Uppsala är bostadsrätt och det är också den form som 40% angivit i första hand. Näst vanligast är fristående villa i tätort. Torp, villa eller gård på landet har angivits av 15 %. Restid till jobb eller utbildning Många kan tänka sig 45 minuter eller mer i restid. Här har vi mycket att vinna på att berätta om restider! Det finns t o m ett antal som kan tänka sig 60 minuter eller mer. Denna grupp har ökat. Ju yngre man är desto mer accepterar man en längre pendling. Flyttbenägenhet I mätningen av flyttbenägenheten har respondenterna fått värdera att bo i olika orter. Stockholm med förorter är mest attraktivt. Men därutöver ser bilden ganska jämn ut. För Tierp säger 54% aldrig, 6 % säger ganska intressant. Vad innebär det? Om respondentgruppen översätts till Uppsalas befolkning, betyder det att ca 3-4 000 tycker att det är positivt. Detta är en grupp som är klart påverkansbar. Närturism Undersökningen innehöll också frågor om närturism och bedömningar av hur besöksvärda olika orter är vad beträffar fritid och nöje. Ungefär hälften av respondenterna gör minst en utflykt per år, merparten är i syfte att besöka vänner och bekanta i kombination med annat som varierar väldigt mycket. Konkreta saker som kultur och evenemang står för drygt 20 %. Tätortsborna verkar mest vilja komma från stan och bara vara! Stockhom är mest besöksvärt, sen havet, sen Tierp. Roslagen och övriga Uppland är dock tillsammans större resmål än Storstockholm! Undantaget den yngre gruppen som i störst utsträckning väljer Stockholm som resmål Sammanfattning: Det finns ingen starkt och tydlig bild av Tierp. Bilden är inte utmejslad, utan mer ett oskrivet ark. Det är en vag negativ inställning, vilket brukar gälla för alla mindre orter. Det finns mycket gott att säga om pendlingstiden. 8

Diskussion och frågor Går det att hitta de personer som sa att de ville flytta hit, vilka är dom? Undersökningen kan nagelfara de positiva svaren mer och se om det går att hitta mönster till vilka vi ska adressera vårt budskap. När det gäller budskapet är det viktigt att personerna först har en relation, då blir det lättare att nå dem. Ju längre från ett beslut en person står, desto högre blir kostnaden för att påverka. Det krävs att vi hittar en woaw -faktor, dvs något som är mycket bättre än vad man har rätt att förvänta sig. Överraskande positivt. Sälj bara skillnaden, det unika som står ut. I varumärket måste man kunna stå upp för det som utlovas. Bra restider, bra kommunikationer ska vara underförstått i varumärket. Relativt sett är Tierp en profillös kommun, trots närheten till Uppsala. Var är vi idag? Är det en uppförsbacke eller en neutral plattform? Ehsans bedömning är att vi har en neutral plattform, dvs i grund och botten inte alls så tokigt. Hur ska vi få kommunmedborgarna att vara goda ambassadörer för kommunen? Måste börja internt i kommunen känner alla igen sig - sen kan man börja arbeta externt. Ur stora vill vi bli? Hur mycket vill vi växa, i vilken takt? Det är runt 6% som är Tierps vängrupp i Uppsala. Varje procent är värd 1300 personer. Kommunens köpkraft är 3 miljarder. I kommunen görs reklam för 28 miljoner, vilket alltså ger 3 miljarder i konsumtion. Betyder 140-145 000 per invånare. Vision och varumärke hänger tätt ihop och bör ligga samtidigt. Det är viktigt att knyta an till ungdomarna. Elevråden på varje skola kan tillfrågas. Steg 1 i det fortsatta arbetet är: Vilket fokus ska vi ha? Vi äger möjligheten nu. Vi måste enas om ett budskap. Det går inte att nå fram med flera. Under hösten kommer workshoppar att genomföras. Dessa samlar input och perspektiv. Vilket kommer att påverka prioritet och resurser. Vi kommer involvera samma grupp som tidigare i Bilden av Tierp I, men också utöka den. Det budskap vi väljer kläs därefter med konkreta aktiviteter. De tjänstemännen som ansvarar för det fortlöpande arbetet är: Karin Andersson Lundkvist, Kommunikationschef, och Kristina Sennblad, Processtrateg. Populate AB är upphandlad konsult för att driva processen. 9