RIKTLINJER FÖR MARKNADSFÖRING (Gäller fr.o.m 2012-05-01) Svenska Spel 1
1 Inledning Svenska Spel skall utveckla och tillhandahålla spel med hög kvalitet och därmed utgöra ett trovärdigt alternativ för den svenska allmänhetens efterfrågan på spel. I detta arbete skall utveckling av spel, marknadsföring, distribution och försäljning av dessa, utformas så att risker för överdrivet spelande minimeras. Med dessa Riktlinjer för Marknadsföring ( Riktlinjerna ) avser Svenska Spel förtydliga hur vi skall arbeta med ansvarsfull marknadsföring och vilka hänsynstagande som vi ovillkorligen skall ta i samband med reklam för våra olika produkter och tjänster för att leva upp till våra tillstånd, gällande lagstiftning och den därutöver gällande etik och moral som vi själva ställer upp för vår verksamhet. Alla som arbetar med marknadsfrågor och som har en påverkan på hur Svenska Spel kommunicerar med sina kunder har ett ansvar att noggrant ta till sig innehållet i Riktlinjerna och hålla sig inom ramen för vad som slagits fast i Riktlinjerna. 2 Svenska Spels övergripande principer för spelansvar i marknadsföringen 2.1 Syfte. Det ingår i vårt uppdrag att kanalisera spelandet från oreglerade aktörer till en säker och trovärdig statligt kontrollerad spelmiljö. Vi behöver därför informera om och marknadsföra våra produkter och tjänster. Givet vårt kanaliseringsuppdrag finns det i det enskilda fallet ett utrymme för att tolka hur och i vilken utsträckning sådan information kan ske. Kriterier för sådana bedömningar kan till exempel vara: spelform, distributionskanal, behov av kanalisering, spelansvarsverktyg, branschens utveckling och övriga relevanta omständigheter. Svenska Spels marknadsföring kan således i vissa sammanhang leda till ett ökat spelande hos Svenska Spel. Däremot ska marknadsföring inte ske på bekostnad av ökad andel spelberoende. För att säkerställa detta genomför Svenska Spel kontinuerliga mätningar över andelen spelberoende uppdelat per produkt och distributionskanal. 2.2 Normer och begränsningar. Svenska Spel skall naturligtvis följa på området gällande lagar och regulatoriska krav i våra tillstånd samt European Lotteries and Toto Association s, och Spelbranschens Etiska Råds Etiska Riktlinjer ( SPERs Riktlinjer ), som utarbetats tillsammans med våra branschkollegor i såväl Sverige som Europa. Utöver de sagda begränsningarna som gäller generellt för spelbranschen har Svenska Spel, i syfte att leva upp till att vara världsklass i spelansvar, fattat beslut om ytterligare begränsningar gällande marknadsföring. Dessa utgår ifrån SPERs Etiska Riktlinjer men består av mer långtgående inskränkningar för vissa produkter och/eller distributionskanaler. 2.3 Socialt ansvarstagande. En etisk grundregel för socialt ansvarstagande inom marknadsföring är det välinformerade valets princip. Denna princip innebär att de som spelar skall ha rätt till korrekt, lättillgänglig och lättbegriplig information så att spelare kan fatta informerade val kring sitt spelande. 3 Riktlinjer för marknadsföring I. Spelbolagens reklam skall vara laglig, hederlig och får inte utformas på ett alltför påträngande sätt. Förtydligande: Med laglig och hederlig menar Svenska Spel att vi skall följa de lagar som reglerar hur reklam och marknadsföring får användas och utformas såsom, marknadsföringslagen, personuppgiftslagen och lagen om namn bild i reklam. Svenska Spel skall också följa relevant branschpraxis såsom ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation och SWEDMAS allmänna bestämmelser och etiska regler för direktmarknadsföring ( 2
Med inte stötande eller påträngande menar Svenska Spel att vår marknadsföring inte skall kränka någon grupp av personer eller av konsumenter uppfattas som alltför överdrivna. Det innebär till exempel att vi beträffande våra marknadsföringsåtgärder: (a) skall respektera den personliga integriteten och de personer som tackat nej till direktreklam och telemarketing (detta gäller såväl kunder som uttryckligen har motsatt sig marknadsföring som icke-kunder som har anmält sig till NIX-registret eller liknande; (b) såvida ett befintligt kundförhållande inte är upprättat, endast skall göra e- postutskick, sms-utskick eller vanliga postutskick efter att adressaten har lämnat sitt godkännande till att erhålla marknadsföringsutskick. Det sagda skall dock inte anses utgöra ett hinder mot att biträda befintliga kunder att, i eget namn, erbjuda tredje part att delta i spel, lotteri eller annan aktivitet vilken erbjuds av Svenska Spel. Svenska Spel skall emellertid aldrig lämna sina kunder ersättning eller förmåner för att på ovan beskrivet sätt bjuda in tredje part. Särskilda riktlinjer gäller för prenumeration(se matris längre fram). (c) skall erbjuda våra kunder att tacka nej till marknadsföringsutskick samt därutöver, även om kunderna inte har avböjt utskick, säkerställa att kunder, som under tolv månader, inte har visat intresse för våra produkter eller tjänster ej erhåller mer än två marknadsföringsutskick under det närmsta halvåret. Har mer än 18 månader förflutit sedan en kund senast visade intresse för våra produkter, tjänster eller information, skall marknadsföringsutskick överhuvudtaget inte ske. Annan marknadsföring som inte är direkt spelrelaterad, t ex information om gratis inträde till sportevent vid uppvisande av spelkort kan göras vid fyra tillfällen från det att kunden har visat intresse för våra produkter eller tjänster upp till 18 månader efter kundens senaste spel utöver övriga utskick. (d) inom Prenumeration två gånger per år skall kunna bearbeta kunder i rekryteringsoch reaktiveringssyfte upp till 18 månader efter kundens senaste spel. (e) skall undanta spärrade spelare, spelare med nej till marknadsföring och spelare som är "röda" från Playscan från all direktmarknadsföring. Dessa undantag görs med automatik via våra system. (f) vid annonsering på internet skall begränsa s k pop-up annonsering till högst en popup per webbläsare och besök hos respektive sajt eller nätverk av sajter. (g) Inte, avseende något av våra spel eller lotterier vilket kan ge penningvinst, skall erbjuda gratisspel i form av fri insats. Undantag görs för Kundtjänst i enlighet med punkt (i) nedan. Som gratisspel anses inte priser i en kunskapstävling. Som gratisspel anses heller inte att en kund fått en gratifikation för deltagande i en kundundersökning som inte tar obetydlig tid i anspråk. Det är alltså ok att t ex ge en Triss till den som svarar på en skriftlig enkät eller den som deltar i en fokusgrupp. Det är dock inte tillåtet att ge bort spel och lotter för insatser av försumbar karaktär såsom att uppge sitt mobiltelefonnummer eller sin e-mailadress. Priser i form av spel och lotter i kunskapstävlingar och gratifikationer vid kundundersökningar etc. får inte ha ett marknadsvärde som överstiger 100 kr och får inte avse följande spel: all form av Poker, Kasino-spel och Vegas. För tydlighets skull bör det nämnas att företagskunder som på kommersiella villkor köper lotter av Svenska Spel inte omfattas av dessa begränsningar. (h) får ha kombinationserbjudande som innebär en rabattering av insats, dock högst till ett marknadsvärde om 100 kr. Vid rabatt på flerveckorsspel kan emellertid rabatten 3
uppgå till sammanlagt högst 200 kr men högst 100 kr per omgång. Rabatt på en insats i ett spel, lotteri eller annan produkt får aldrig överstiga 50 % av den ordinarie insatsen. Notera vissa ytterligare begränsningar avseende sådana erbjudanden i matrisen nedan. Notera också att Svenska Spel helt eller delvis kan finansiera lotter som i ett kombinationserbjudande överlåts till kunder av annan aktör än Svenska Spel. T ex "Köp tidningen X och du får en Tia-lott". Även om det finns ett bakomliggande samarbetsavtal mellan Svenska Spel och tidningen, vilket gör att det är Svenska Spel som står för kostnaden, är detta inte att anse som ett gratisspel. Bedömningen bör ske utifrån vem som står som avsändare av erbjudandet (i detta fall tidningen X). Svenska Spel får dock aldrig finansiera ett samarbete med en annan aktör som går ut på att utan någon form av insats ge bort våra spel, lotter och andra produkter. Det är således inte tillåtet att Svenska Spel i exemplet ovan finansierar en kampanj där tidningen X delar ut Triss till allmänheten utan någon motprestation. (i) Inte skall ge bort s k give aways till ett högre marknadsvärde än 100 kr per give away. Kundtjänst får dock dela ut maximalt fyra Trisslotter alternativt maximalt två biocheckar/biljetter per kund i de fall som en kund med fog är missnöjd med hur Svenska Spel har agerat gentemot honom/henne. Lotter skall dock aldrig erbjudas till en person som från Playscan har fått diagnosen spelproblem. Entrébiljetter till sponsrade idrottsevent undantas från ovan nämnda beloppsbegränsning. Även profilkläder som utdelas vid event, t ex till ombud eller vinnare i kundtävlingar, undantas från ovanstående beloppsbegränsning. Business to Business (B2B) ska ej ge bort give aways till ett högre anskaffningsvärde än 100 kr. Naturligtvis gäller gränser som enligt lag gäller för muta och bestickning. I tveksamma fall skall alltid Juridik konsulteras. (j) Inte ägna sig åt telemarketingförsäljning. II. Reklam får inte missbruka konsumenternas förtroende för spelbranschen och dess aktörer och inte heller vilseleda konsumenterna. Förtydligande: Svenska Spels reklam får inte utformas på ett sådant sätt att konsumenternas förtroende för spel som underhållningsform skadas. Den får heller aldrig uppfattas som att vi medvetet försöker vilseleda konsumenterna. Det innebär till exempel att Svenska Spel, utöver vad Riktlinjerna mer specifikt anger i bland annat punkt III och IV nedan, beträffande våra marknadsföringsåtgärder: (a) skall vinnlägga oss om att vara tydliga och lämna kunderna rimlig, skälig och tillförlitlig information; och (b) i fråga om evenemang eller aktiviteter som endast kan kommas åt genom att gå in på en spelplats skall ange detta klart och tydligt. III. Reklam får inte hävda att utfallet av själva dragningen i turspel beror på något annat än slumpen. Förtydligande: Personer med ett problematiskt spelbeteende har ofta felaktiga uppfattningar om hur slumpen fungerar. De tror också ofta att det finns en möjlighet att påverka utfallet i lotterier och nummerspel. 4
Svenska Spel skall aldrig i sin reklam understödja sådana felaktiga tankar. Det innebär till exempel att vi inte skall ge intryck av att en spelare genom statistik, kunskap eller speciella turnummer kan påverka utfallet i ett turspel. Med turspel avses inte vadslagningsspel och totalisatorspel eller tävlingar där spelaren genom skicklighet och kunskap faktiskt kan påverka möjligheten till vinst. IV. Reklam får inte innehålla felaktiga uppgifter vad gäller möjligheterna till vinst. Förtydligande: Svenska Spels reklam får inte ange att vinsten är större än vad den faktiskt är. Vi skall heller inte överdriva möjligheten att vinna. Det innebär att Svenska Spel till exempel skall: (a) informera, på relevanta enheter såsom kuponger, lotter och regelhäften, om vinstchans och hur stor del av insatserna som betalas ut till spelarna i form av vinster (vinstandel); (b) tillse att det, vid angivande av en total vinstpott i en spelomgång, tydligt framgår vad den enskilde spelaren kan vinna i samma spelomgång; (c) tillse att reklam om vinst inte överdrivs genom att det i begreppet vinstchans även inkluderas återbetalning som understiger spelproduktens inköpspris. Om det finns vinster som understiger spelproduktens inköpspris skall detta tydligt framgå. V. Reklam får inte selektivt riktas mot sårbara och särskilt utsatta grupper i samhället. Förtydligande: Med sårbara och särskilt utsatta grupper avses personer som av olika skäl kan ha svårigheter att fatta genomtänkta beslut kring insatsens storlek eller sin möjlighet att vinna. Detta innebär till exempel att Svenska Spels marknadsföringsåtgärder INTE: (a) skall hävda att spel kan ersätta arbete eller studier eller att spel är en försörjningsform; (b) skall påstå att spel kan erbjuda en lösning på personliga, professionella eller utbildningsproblem såsom ensamhet eller depression; (c) skall påstå att spelande i sig kan förstärka personliga kvaliteter, t ex att det kan förbättra självkänsla eller självaktning eller resultera i erkännande eller beundran. Det är dock tillåtet att lyfta fram vinnare i vår marknadsföring så länge spelandet i sig inte förknippas med nämnda känslor/egenskaper. (d) skall sammankoppla spel med förförelse, sexuell framgång eller ökad attraktivitet; (e) skall återge spel i en kontext som antyder tuffhet eller som sammankopplar spel med styrka eller ansvarslöshet; (f) skall påstå att spel är en manbarhetsrit eller ett mandomsprov; (g) skall utnyttja kulturella traditioner eller vidskepelse rörande spel eller tur; 5
(h) skall uppmuntra till spel för pengar man inte kan undvara; (i) skall marknadsföra spel och alkohol tillsammans eller i kombination. VI. Reklam får inte förekomma i sammanhang som främst attraherar minderåriga eller vara utformad så att den särskilt riktas mot denna grupp. Förtydligande: Svenska Spel skall agera på ett sådant sätt att reklam inte riktas mot, eller särskilt tilltalar, personer under 18 år (och såvitt gäller kasinona 20 år). Detta gäller såväl budskap som manér, ordval, teckensnitt och/eller medieval eller annars genom att spegla eller associera till ungdomskultur. Utöver ovanstående skall Svenska Spel: (a) inte ha marknadsföring i kanaler där barn eller ungdomar är främsta målgrupp och inte heller i samband med ett barn-/ungdomsprogram. (b) ej tillåta att något av koncernens produktvarumärken återges på lagtröjor, uniformer eller motsvarande kommersiella merchandisingprodukter som är avsedda att användas av personer som är under 18 år (20 år beträffande Casino Cosmopol). Moderbolagets logotyp får dock användas med måttfullhet. VII. Ungdomar under 18 år får inte ha en central roll i reklam annat än i sammanhang som beskriver ändamål som spelanordnare bidrar till och då spel inte direkt marknadsförs. Förtydligande: Då ungdomar erhåller en stor del av överskottet från spel kan det tillåtas att ungdomar medverkar i reklam i syfte att visa hur och till vad överskottet används. I annan reklam än sådan nu nämnd överskottsreklam skall aldrig; (a) ungdomar som förefaller vara under 25 år återges som spelande eller användas i en framträdande roll i samband med reklam som syftar till att sälja spel; (b) personer som medverkar i reklam framställas på ett ungdomligt eller barnsligt sätt. VIII. Reklam får inte uppmana konsumenterna till överdrivet spelande. Förtydligande: Om en enskild individ förlorar kontrollen över sitt eget spelande blir spelet till ett problem. Detta innebär till exempel att Svenska Spels marknadsföringsåtgärder INTE; (a) får hävda att man vinner mer ju mer man spelar; (b) skall gestalta spelbeteenden som uppmuntrar till att man ljuger om, lånar till sitt spelande eller tänker på och satsar mer tid och pengar på spel än vad man egentligen vill; (c) skall påstå att spel kan erbjuda en lösning på finansiella bekymmer, ett alternativ till anställning eller en väg att åstadkomma finansiell trygghet; (d) skall utmåla spel som nödvändigt eller som en prioritet i livet, t ex framför familj, 6
vänner eller professionella åligganden eller utbildningsåtaganden; (e) skall vare sig uppmuntra grupptryck för att spela eller nedvärdera återhållsamhet; (f) skall påstå att spel avskilt från andra är att föredra framför socialt spel; (g) skall uppmuntra eller återge spelande i en arbetsmiljö, dock med undantag av på licensierade spelplatser; (h) skall främja eller uppmuntra kriminellt eller associalt beteende. IX. Reklam får inte hävda att det saknas risker med överdrivet spelande. Förtydligande: Svenska Spels reklaminsatser skall aldrig hävda att det finns produkter som är mindre farliga än andra ur spelberoendesynpunkt. Det sagda skall emellertid inte, då kanaliseringsuppdraget så kräver, hindra att våra spel och spelansvarslösningar jämförs med motsvarande produkter som erbjuds av andra aktörer. X. Information om spelrelaterade problem och vilken hjälp som finns att få för drabbade och anhöriga skall finnas lätt tillgänglig för konsumenterna. Förtydligande: I alla miljöer där spel tillhandahålls skall information om spelrelaterade problem finnas tillgänglig. Detta innebär till exempel att Svenska Spel: (a) skall tillhandahålla information om den sk stödlinjen på lotter, kuponger, spelkvitton, värdeautomater vid spelplatsen, på våra kasinon, webbsajter, mobil och andra sammanhang där så bedöms lämpligt; och (b) i all sin marknadsföring med säljande budskap skall inkludera en Spela lagomlogotyp, vilken skall där det är möjligt, länka till spelalagom.se på vilket våra nuvarande och i framtiden utvecklade spelansvarsverktyg och hjälpmedel för att undvika osunt spelande och spelmissbruk skall finnas tillgängliga. Spela lagomlogotypen kan utelämnas om det p g a enhetens utformning och storlek inte är möjligt att uppfatta den, t ex på en mindre banner eller s k pluggannons. Spela lagom-logotypen kan också utelämnas om budskapet är av icke-spel-karaktär, som t ex ett restaurangerbjudande för Casino Cosmopol. Närmare anvisningar återfinns i grafiska riktlinjer för Spela lagom i Svenska Spels designportal. Hur arbetar vi med Riktlinjerna inom Svenska Spel Varje individ som producerar någon form av marknadsföring har ansvar för att Riktlinjerna följs. Riktlinjerna skall vara en del av Svenska Spels profilmanual och skall alltid kommuniceras till de reklambyråer och mediebolag som Svenska Spel samarbetar med. Det skall säkerställas att alla anställda hos nämnda samarbetspartners som arbetar med Svenska Spels marknadsföring har tagit del av Riktlinjerna. 7
Vid minsta osäkerhet om tolkningen av Riktlinjerna skall avstämning ske med CSR och Juridik. Om oenighet råder rörande tolkningen av Riktlinjerna skall chefen för Modervarumärket kontaktas för slutgiltigt avgörande och godkännande. Innan nämnda person fattar sitt beslut ska samråd ske med CSR, Juridik och med den KL-ledamot som ansvarar för det affärsområde e.d. som är avsändare av marknadsföringen. Det är dock inte tillåtet att göra medvetna undantag från Riktlinjerna. 8