Konsumentverkets författningssamling

Transkript

1 Konsumentverkets författningssamling ISSN Konsumentverkets allmänna råd för marknadsföring av alkoholdryck till konsumenter; beslutade den 16 juli KOVFS 2009:6 Utkom från trycket den 20 juli 2009 Konsumentverket beslutar följande allmänna råd. Dessa ansluter till bestämmelserna om marknadsföring i alkohollagen och till marknadsföringslagen. Avsnitt 1 Inledande bestämmelser Tillämpning 1.1 Dessa allmänna råd gäller vid tillämpning av reglerna i alkohollagen om marknadsföring av alkoholdryck till konsumenter. Reglerna om marknadsföring av alkoholdryck i alkohollagen tillämpas när marknadsföringen anses huvudsakligen riktad mot den svenska marknaden. Frågan om marknadsföringen kan anses riktad mot den svenska marknaden får avgöras efter en helhetsbedömning i det enskilda fallet där språk, valutor och andra nationella kännetecken som används är av betydelse. 1.2 Dessa allmänna råd omfattar inte marknadsföringsåtgärder som inte faller under tillämpningsområdet för marknadsföringslagen, exempelvis TV-utsändningar som inte omfattas av Radio- och TV-lagen. 1.3 Dessa allmänna råd omfattar inte marknadsföring som endast anger säljställets namn, adress eller öppettider eller, utan att nämna varumärke, anger vilket slag av alkoholdryck som finns till försäljning (t.ex. fullständiga rättigheter, vinrättigheter etc.). Syfte 1.4 Syftet med dessa allmänna råd är att precisera innebörden av kravet på särskild måttfullhet i alkohollagen och att främja en enhetlig tillämpning av reglerna för marknadsföring av alkoholdryck.

2 Definitioner 1.5 De benämningar på alkoholhaltiga drycker som används i dessa allmänna råd är desamma som i alkohollagen. Begreppet marknadsföring har samma innebörd som i marknadsföringslagen. Avsnitt 2 Regler för all marknadsföring Marknadsföringens innehåll och utformning 2.1 Enligt alkohollagen ska särskild måttfullhet iakttas vid all marknadsföring av alkoholdryck till konsumenter. Reklam- eller annan marknadsföringsåtgärd som är påträngande eller uppsökande eller uppmanar till bruk av alkohol är enligt lagen förbjuden. Övertalande eller särskilt aktiv marknadsföring anses uppmana till bruk av alkohol och får inte förekomma. 2.2 Det är enligt alkohollagen vidare förbjudet att rikta marknadsföringen särskilt till, eller skildra, barn eller ungdomar som inte har fyllt 25 år. För att avgöra om en marknadsföringsåtgärd ska anses särskilt riktad till barn eller ungdomar bör en helhetsbedömning göras. Såväl framställningen i sig, produkten i fråga samt det sammanhang där marknadsföringen förekommer bör beaktas. Symboler eller företeelser som kan förknippas med, eller attrahera barn eller ungdomar bör särskilt undvikas. 2.3 Kravet på särskild måttfullhet omfattar all marknadsföring riktad till konsumenter, såväl val av reklammedel (reklambärare), reklamens innehåll och utformning som särskilda marknadsföringsmetoder (säljfrämjande åtgärder). 2.4 Marknadsföringen bör begränsas till relevanta fakta rörande varan och dess egenskaper, presenterade i så saklig form som möjligt och utan ovidkommande inslag. 2.5 Marknadsföringen bör inte, genom sin utformning eller det sammanhang där den förekommer, förknippas med situationer då det enligt allmän vedertagen uppfattning inte ska förekomma alkoholkonsumtion, t.ex. vid trafik, sport eller arbete. 2.6 Det bör anses oförenligt med kravet på särskild måttfullhet att påstå eller ge intryck av att alkoholkonsumtion höjer den fysiska eller psykiska förmågan, främjar social eller sexuell framgång eller löser problem som

3 ensamhet eller tristess. Alkoholkonsumtion bör heller inte framställas vara av särskild vikt vid högtider eller årstider. Framställning i text 2.7 Framställningar i text bör vara saklig, balanserad och undvika att spela på känslor eller stämningar. Framställning i text bör inriktas på att informera om varan (t.ex. ursprung, råvaror, egenskaper och användning). Värdeutlåtanden och intyg bör användas med försiktighet och i enlighet med marknadsföringslagens krav på vederhäftighet. Uppgifter från recensenter bör vara meningsfulla, balanserade och aktuella. Det bör särskilt beaktas att citerade uppgifter tagna ur sitt sammanhang kan anses uppmana till bruk av alkohol. Framställning i bild 2.8 Framställning i bild bör begränsas till varan och vad som på ett naturligt sätt hänger samman med den. Avsnitt 5 innehåller särskilda bestämmelser om utformning av bild på annans webbplats. Avsnitt 8 innehåller särskilda bestämmelser om utformning av bild i tidningsannonser. Avsnitt 3 Vissa otillåtna marknadsföringsmetoder Följande marknadsföringsmetoder bör anses oförenliga med kravet på särskild måttfullhet. Vissa reklambärare 3.1 Direktreklam Med direktreklam avses i dessa allmänna råd brevlådereklam, telemarketing eller annan marknadsföring som direkt vänder sig till en enskild konsument. Efter uttrycklig begäran från konsumenten anses dock sådan marknadsföring tillåten. Sedvanlig direktreklam från detaljhandeln omfattande ett flertal olika varor får dock innehålla marknadsföring av öl. 3.2 Utomhusreklam Med utomhusreklam avses i dessa allmänna råd marknadsföring på plats dit allmänheten har tillträde, exempelvis på eller vid allmän plats, på

4 allmänt kommunikationsmedel, i väntsal eller liknande för allmänt kommunikationsmedel, på allmän idrottsplats, på biografer eller liknande. Från begreppet utomhusreklam undantas säljställen för alkoholdrycker samt marknadsföring i direkt anslutning till sådant säljställe, se avsnitt 4. På distributionsfordon och liknande transportmedel för alkoholdrycker får dock förekomma enstaka förpackningar och varumärken eller därmed jämförliga kännetecken. I direkt anslutning till tillverkningsställe för alkoholdrycker får dock förekomma varumärken och därmed jämförliga kännetecken samt återgivning av enstaka förpackningar. Säljfrämjande åtgärder 3.3 Utdelning av presenter. På tillverkningsställe, mässa eller liknande får dock present av obetydligt värde lämnas. Presenten bör ha naturligt samband med varan. 3.4 Tävling som är förenad med köptvång eller främjar konsumtion av alkoholdryck eller tävling i vilken vinst utgörs av alkoholdryck. 3.5 Mängdrabatt, kupongerbjudande eller därmed jämförligt erbjudande. Sedvanlig prisskillnad hos detaljist mellan olika förpackningsstorlekar (exempelvis mindre och större flaska, flaska och bag-in-box, enstaka glas och hel flaska) får dock förekomma. Sedvanlig rabattering under Happy hour och liknande på säljställe får dock förekomma. Sådan rabattering får inte utformas enligt två till priset av en, på köpet eller liknande. Vid sådan rabattering av alkoholdryck bör även rabattering ske av maträtter samt alkoholfria drycker. Sedvanligt erbjudande om öl från detaljhandeln får dock förekomma. 3.6 Kombinationserbjudande där tilläggsvaran inte har ett obetydligt värde i förhållande till alkoholdrycken. Kombinationserbjudandet bör inte utformas så att det lockar konsumenten att öka sitt inköp av alkoholdryck för att få tilläggsvaran. Sådant kombinationserbjudande där drycken utgör del av måltid och alkoholfritt alternativ samtidigt erbjuds får anses tillåtet.

5 Avsnitt 4 Marknadsföring på tillverknings- eller säljställe 4.1 I eller i direkt anslutning till lokaler där alkoholdrycker tillverkas eller säljs får marknadsföring förekomma. Med direkt anslutning bör förstås exempelvis skylt, affisch eller liknande monterad på fasad eller lös skylt placerad inom några meters avstånd från entrén. 4.2 Vid marknadsföring enligt detta avsnitt bör särskilt beaktas att den inte genom sin utformning väcker särskild uppmärksamhet eller uppmanar till bruk av alkohol. Budskapets utförlighet, typografi och layout ska bedömas i belysning av måttfullhetskravet. Marknadsföring som utgör ett dominerande inslag i miljön (t.ex. iögonfallande affisch eller omfattande varuexponering) får inte förekomma. Avsnitt 5 Marknadsföring på Internet Marknadsföring på egen webbplats (hemsida) 5.1 På webbplatsens första sida bör tydligt anges att webbplatsen innehåller marknadsföring av alkoholdrycker. På de sidor som innehåller marknadsföring av alkoholdrycker bör tydligt anges den åldersgräns som gäller för inköp av de där marknadsförda dryckerna. 5.2 Särskild måttfullhet enligt avsnitt två ska beaktas vid marknadsföring på Internet. Detta gäller både den tekniska utformningen och reklamens innehåll vad gäller text och bild. 5.3 På enskilda sidor på webbplatsen, som inte innehåller marknadsföring av alkoholdrycker, utan exempelvis reklam för vatten och läsk, får finns länkar som leder till andra sidor med marknadsföring av alkoholdrycker. Det ska då tydligt framgå att länken leder till sådan marknadsföring. Marknadsföring på annans webbplats (hemsida) Utöver vad som angivits under marknadsföring på egen webbplats bör följande beaktas. 5.4 Vid utformningen av marknadsföringen bör särskilt beaktas webbplatsens inriktning och huvudsakliga målgrupp, särskilt med avseende på ålder. 5.5 Marknadsföring får inte ske på webbplatser vars huvudsakliga målgrupp eller faktiska besökare kan antas utgöras av personer under 25 år. På sådana webbplatser får inte heller förekomma marknadsföring som genom länkning leder till webbplatser med alkoholreklam.

6 5.6 Vid användande av olika annonsnätverk och liknande är det annonsörens ansvar att marknadsföringen inte hamnar på webbplatser i enlighet med Annonser som är utformade för att dra till sig särskild uppmärksamhet, exempelvis pop-up annonser, bör inte användas. 5.8 Annonser bör i bild endast återge vara eller råvara som ingår i varan, enstaka förpackningar eller varumärke eller därmed jämförligt kännetecken. 5.9 Annonser på webbsidor som är att betrakta som en bilaga till en periodisk skrift enligt tryckfrihetsförordningen ( nätupplaga ) bör utformas i enlighet med bestämmelserna om annonser i periodiska skrifter, se avsnitt 8. Avsnitt 6 Alkoholdryck som gåva 6.1 Enligt alkohollagen är det förbjudet att lämna alkoholdrycker som gåva vid marknadsföring av tjänster eller vid försäljning av andra varor än alkoholdrycker. Det är inte tillåtet att ge bort eller bjuda på alkoholdrycker för reklamändamål, för att skapa goodwill eller för att på annat sätt främja försäljningen. Vid invigning av mässor, vernissager och liknande bör dock arrangörer få bjuda på alkoholdryck. Avsnitt 7 Marknadsföring i ljudradio- eller TV-program 7.1 Enligt alkohollagen är det förbjudet att vid marknadsföring av alkoholdrycker använda kommersiella annonser i radio- eller TVprogram. Avsnitt 8 Kommersiell annons i periodisk skrift I alkohollagen finns särskilda bestämmelser om kommersiella annonser i periodiska skrifter eller andra skrifter på vilka tryckfrihetsförordningen är tillämplig och som med avseende på ordningen för utgivningen är jämförbara med periodiska skrifter (tidningsannons).

7 Förbud mot vissa tidningsannonser 8.1 Enligt alkohollagen är det förbjudet att använda tidningsannons vid marknadsföring av alkoholdryck som innehåller mer än 15 volymprocent alkohol. Skrifter som endast tillhandahålls på säljställe för alkoholdryck som överstiger 15 volymprocent alkohol får dock enligt alkohollagen innehålla tidningsannonser för sådana drycker. Sådan tidning bör få sändas till konsument efter uttrycklig beställning från denne. Av beställningen bör framgå att konsumenten är medveten om att skriften innehåller sådana tidningsannonser. Utformningen av tillåtna tidningsannonser 8.2 Enligt alkohollagen gäller för tillåtna annonser att i bild endast får återges 1. varan eller råvaror som ingår i varan, 2. enstaka förpackningar eller 3. varumärke eller därmed jämförligt kännetecken. Olika förpackningsslag eller olika varor kan visas, dock endast en förpackning av varje. 8.3 Annonsen får enligt alkohollagen inte vara större än 2100 spaltmillimeter (tabloidformat). Annonsen ska vidare tydligt ange den marknadsförda dryckens alkoholhalt men får inte framhålla en framställa en hög alkoholhalt som något positivt. Annonsen får heller inte innehålla osanna eller vilseledande uppgifter om alkohol, alkoholkonsumtion, alkoholens verkningar eller andra egenskaper. Annonsen får dessutom inte strida mot god sed genom det sammanhang där den förekommer. Informationstext 8.4 Vid användning av tidningsannonser ska dessa enligt alkohollagen återge en informationstext om alkoholens skadeverkningar. De texter som ska användas finns i alkoholförordningen. Enligt alkoholförordningen gäller följande texter: Alkohol kan skada din hälsa. Alkohol är beroendeframkallande. Alkohol kan orsaka nerv- och hjärnskador. Alkohol kan orsaka skador på lever och bukspottskörtel. Alkohol kan orsaka hjärnblödning och cancer. Varannan förare som omkommer i singelolyckor i trafiken är alkoholpåverkad. Hälften av alla som drunknar har alkohol i blodet. Alkohol i samband med arbete ökar risken för olyckor.

8 Alkoholkonsumtion under graviditeten kan skada barnet. Barn som får alkohol hemma dricker sig berusade oftare än andra barn. Att börja dricka i tidig ålder ökar risken för alkoholproblem. 8.5 Enligt alkoholförordningen ska informationstexten 1. tryckas med typsnittet Helvetica i fet stil, 2. tryckas med en typsnittsstorlek som medför att texten täcker största möjliga andel av det område som reserverats för den, 3. återges i svart färg på vit botten, 4. centreras på den yta där texten trycks, 5. omges av en svart ram som inte inkräktar på det område som reserverats för informationstexten, 6. täcka minst tjugo procent av annonsens yta, och 7. placeras horisontellt och på ett sätt som gör den lätt läsbar. Avsnitt 9 Indirekt reklam 9.1 I alkohollagen finns ett begränsat förbud mot att utforma marknadsföring av alkoholhaltiga lättdrycker så att de kan förväxlas med alkoholdrycker samt att utforma marknadsföring av alkoholdrycker innehållande högst 15 volymprocent alkohol på ett sådant sätt att de kan förväxlas med drycker med en högre volymprocent alkohol. Bestämmelsen syftar till att alkoholsvagare drycker, alkoholhaltiga lättdrycker inräknat, inte ska marknadsföras så att man samtidigt marknadsför alkoholstarkare drycker (indirekt reklam för sådana). Även om alkoholstyrka alltid ska framgå av marknadsföringen bör en sådan uppgift inte i sig vara tillräcklig för att förväxlingsrisk inte skall anses föreligga. Avgörande bör i stället vara att marknadsföringens innehåll och utformning vid en flyktig betraktelse inte ger associationer till alkoholstarkare drycker. Dessa allmänna råd träder i kraft den 1 augusti GUNNAR LARSSON Mattias Grundström