KUNGÄLVS KOMMUN MARKNADSUNDERSÖKNING Tillfälliga besökare på Marstrand sommaren 2008 HHGS HandelsConsulting AB 2008-08-12 Maria Wasserfaller Carl Öhrman
Innehållsförteckning Tabell och diagramförteckning... 3 1. Inledning... 4 1.1 Bakgrund och Syfte... 4 2. Metod... 4 2.1 Population... 4 2.2 Datainsamling och urval... 4 2.3 Frågeformulär och databearbetning... 5 2.4 Avgränsning... 5 3. Demografisk profil... 6 3.1 Kön och ålder... 6 3.2 Hemland... 7 3.3 Hemort och avreseort... 8 3.4 Sällskapets storlek och karaktär... 9 4. Besök... 11 4.1 Syfte med besök... 11 4.2 Tidigare besök... 12 4.3 Färdmedel... 13 4.4 Information... 14 4.5 Omdömen... 15 4.6 Planer på att återvända... 17 5. Spenderingsmönster... 18 6. Analys och Slutsats... 18 6.1 Sammanfattning av resultat... 18 6.2 Slutsats... 20 Bilaga 1 Frågeformulär... 21 2
Tabell och diagramförteckning Diagram 1 Könsfördelning 6 Diagram 2 Ålderfördelning 6 Diagram 3 Hemland 7 Diagram 4 Sällskapets storlek 9 Diagram 5 Sällskapets karaktär 10 Diagram 6 Syfte med besök 11 Diagram 7 Tidigare besök 12 Diagram 8 Antalet tidigare besök 12 Diagram 9 Tidpunkt för senaste besöket 13 Diagram 10 Färdmedel 13 Diagram 11 Informationskälla inför besöket 14 Diagram 12 Betyg på besöket 15 Diagram 13 Planer på att återvända 17 Diagram 14 Hur mycket pengar har spenderats under besöket 18 Tabell 1 De svenska besökarnas hemorter 8 Tabell 2 Senaste avreseort för att komma till Marstrand 9 3
1. Inledning HandelsConsulting AB har på uppdrag av Kungälvs Kommun genomfört en marknadsundersökning bland tillfälliga besökare på Marstrand för att kartlägga vederbörandes uppfattning om sitt besök. 1.1 Bakgrund och Syfte Uppdragsgivare är Kungälvs kommun och projektet genomförs på initiativ av Niclas Palmqvist (s). Marstrand är ett kustnära samhälle i västra delen av Kungälvs kommun som har en stark tillströmning av besökare under sommarhalvåret. Turismen är en livsviktig näring för det lilla samhället. I dagsläget har uppdragsgivaren en bra uppfattning om de permanent boendes åsikter om Marstrand. För att skapa en långsiktig strategi för turismnäringen och Marstrands utveckling behöver dock Kungälvs kommun även identifiera de tillfälliga sommarbesökarnas upplevelser, detta för att skapa en balans mellan olika intressen vid beslutsfattande kring nya satsningar. Syftet med projektet är att genom en marknadsundersökning kartlägga de tillfälliga besökarnas upplevelser från sitt besök på Marstrand. 2. Metod Här redovisas tillvägagångssättet under projektet, dvs. metod för urval, insamling och bearbetning av data. 2.1 Population Målpopulationen för undersökningen är besökarna på färjan till och från Marstrandsön. 2.2 Datainsamling och urval Undersökningen genomfördes under 5 dagar vecka 28. Personliga intervjuer med besökarna genomfördes av HandelsConsulting. Intervjuerna genomfördes på färjan till och från Marstrandsön. Detta var en given intervjuplats av två skäl; alla besökare som vill ta sig över till Marstrandsön måste göra detta via färjan. Vidare bedömdes färjan vara den plats med minst risk för ett stort svarsbortfall då besökarna inte har så mycket annat för sig än att vänta på att komma över. 4
Innan intervjuerna genomfördes ställdes frågan om den tilltänkte respondenten var turist och om denne i så fall kunde tänka sig att medverka i en kort undersökning på uppdrag av Kungälvs kommun och som syftade till att förbättra Marstrand som turistmål. Totalt intervjuades 365 personer. Ingen statistik fördes på svarsbortfallet men generellt tackade få besökare nej till en intervju. 2.3 Frågeformulär och databearbetning Frågeformuläret (se bilaga 1) bestod av totalt 15 frågor som kartlade besökarnas demografiska profil, geografiska ursprung, informationskälla, upplevelse av besöket, förslag till förbättringsmöjligheter, besöksmönster samt spenderingsmönster. Vid en del frågor har ett partiellt bortfall erhållits, dvs. respondenten har inte velat/haft möjlighet att svara på alla frågor utan bara en del av frågeformuläret. Vid redovisning av resultatet anges därför antal respondenter per fråga nedanför varje diagram (n). Primärdata och diagrammen har bearbetats och utformats i Excel. 2.4 Avgränsning Undersökningen omfattar endast tillfälliga besökare till Marstrand. Permanent boende samt sommarboende som stannar en längre period på Marstrand har inte inkluderats i undersökningen. Undersökningsområdet är begränsat till färjan till och från Marstrandsön. Undersökningen genomfördes under tisdag till lördag vecka 28 2008. 5
3. Demografisk profil I detta avsnitt presenteras besökarens demografiska profil med variabler såsom kön, ålder, hemland, hemort, avreseort samt storlek och karaktär på sällskapet. 3.1 Kön och ålder Diagram 1: Könsfördelning n=365 Könsfördelningen var relativt jämn med en liten övervikt av manliga besökare. Anledningen till den jämna könsfördelningen beror sannolikt på att Marstrand i stor utsträckning besöktes av familjer. Diagram 2: Åldersfördelning n=360 Besökarna återfanns främst i åldersspannet 25-65 år med flest besökare (49,72 procent) mellan 40-65 år. 6
3.2 Hemland Diagram 3: Hemland n= 364 Nästan 75 procent av besökarna kom från Sverige. Bland de övriga dryga 25 procenten var den geografiska spridningen relativt stor. De utländska besökarna bestod till större delen av besökare från de skandinaviska grannländerna Norge och Danmark samt Tyskland. I kategorin övriga länder återfanns enstaka besökare från Australien, Estland, Kosovo, Nya Zeeland samt Singapore. Detta resultat visar att Marstrand förutom svenskar även lockar besökare från många europeiska länder vilket ställer krav på att exempelvis turistinformation och skyltning är väl anpassad för såväl svenska som utländska besökare. En stor del av de utländska besökarna var på husvagns- eller husbils semester i Sverige. 7
3.3 Hemort och avreseort Kartläggningen av de svenska besökarnas hemorter visade på stor geografisk spridning. En stor del av de svenska besökarna kom från Göteborg (28,5 procent) eller närliggande kommuner och hade besökt Marstrand som en dagsutflykt. Hemort Antal Göteborg 78 Stockholm 33 Kungsbacka 6 Norrköping 4 Falköping 3 Landvetter 3 Malmö 3 Onsala 3 Skövde 3 Trollhättan 3 Uddevalla 3 Ullricehamn 3 Uppsala 3 Alingsås 2 Billdal 2 Falun 2 Floda 2 Gävle 2 Jönköping 2 Tabell 1: De svenska besökarnas hemorter n= 274 Karlstad 2 Katrineholm 2 Kungälv 2 Lerum 2 Lidköping 2 Lindome 2 Lomma 2 Mora 2 Nol 2 Nyköping 2 Partille 2 Skepplanda 2 Stenungsund 2 Torsby 2 Tönsberg 2 Varberg 2 Västerås 2 Växjö 2 Ängelholm 2 Örebro 2 Övriga 68 Den geografiska spridningen var även stor gällande besökarens senaste avreseorten för att komma till Marstrand. Dock kan en större koncentration till orter i Västra Götaland urskiljas vilket tyder på att man semestrar på annan ort och åker till Marstrand som ett utflyktsmål. 159 besökare hade samma hemort som avreseort vilket ytterligare pekar på att Marstrand i stor utsträckning är en dagsutflykt. 8
Avreseort Antal Göteborg 121 Kungälv 16 Oslo 8 Stockholm 7 Kungsbacka 6 Smögen 5 Stenungsund 5 Koön 5 Trollhättan 5 Borås 4 Halmstad 4 Lerum 4 Lysekil 4 Uddevalla 4 Alingsås 3 Tabell 2: Senaste avreseort för att komma till Marstrand n= 351 Orust 3 Partille 3 Ullricehamn 3 Billdal 2 Bovallstrand 2 Falköping 2 Hjo 2 Hunnebostrand 2 Karlstad 2 Köpenhamn 2 Landvetter 2 Lillby 2 Lindome 2 Nyköping 2 Skepplanda 2 Stora höga 2 Tjuvkil 2 Övriga 113 3.4 Sällskapets storlek och karaktär Diagram 4: Sällskapets storlek n= 364 Majoriteten av besökarna kom i sällskap om 2 till 4 personer. Sällskapen bestod till 82,3 procent av familjer, 15,5 procent av vänner samt 2,2 procent av ensamma besökare. Det allra vanligaste sällskapet bestod av en familj på 2 personer. 9
Diagram 5: Sällskapets karaktär n= 361 10
4. Besök Här kartläggs besökarens syfte med och uppfattning om besöket, hur man fick information om Marstrand, på vilket sätt man tog sig dit, om man varit där tidigare, om man har planer på att återvända samt hur mycket pengar som spenderades under besöket. 4.1 Syfte med besök Diagram 6: Syfte med besök n=365 Mer än hälften av besökarna besökte Marstrand för att turista, dvs. besöka Carlstens fästning eller andra sevärdheter samt se sig omkring. Näst vanligaste syftet var att man besökte Marstrand för att bada och spendera tid i naturen. De besökare som finns inom kategorin övrigt svarade i stor utsträckning att syftet med besöket var att besöka släkt eller vänner. Andra syften i denna kategori var att Marstrand var en anhalt på segelsemestern eller att man ville visa upp Marstrand för en familj eller vänner. En respondent kan ha angivit flera syften och i rapporten har även dessa syften räknats in. 11
4.2 Tidigare besök Majoriteten av besökarna hade besökt Marstrand tidigare och 83,3 procent av dessa var svenskar. Förstagångsbesökarna bestod till 50 procent av svenskar och till 50 procent av utländska besökare. Diagram 7: Tidigare besök n=364 De besökare som varit på Marstrand tidigare tillfrågades hur många gånger man varit där samt om tidpunkten för det senaste besöket. Drygt 85 procent hade besökt Marstrand fler än 2 gånger och hela 32,4 procent hade besökt Marstrand fler än 20 gånger. Merparten av dessa respondenter bodde i kommuner runt Kungälv och besökte Marstrand flera gånger per år. Diagram 8: Antal tidigare besök n= 246 Tidpunkten för det senaste besöket var vanligtvis för mellan 1-3 år sedan. För mer än 15 procent av besökarna låg tidpunkten för senaste besöket inom ramen för 1 år och många av dessa hade redan besökt Marstrand flertalet gånger under sommaren 2008. Det som fick besökarna att komma tillbaka var främst den mysiga miljön och atmosfären på ön, den vackra naturen med bra badmöjligheter och fina promenadstigar, Carlstens fästning samt närheten till havet och segling. 12
Diagram 9: Tidpunkt för senaste besöket n=246 4.3 Färdmedel Diagram 10: Färdmedel n= 363 Besökarna tog sig huvudsakligen till Marstrand med bil och endast 7,7 procent valde att åka kollektivt. I kategorin annat ingår färdmedlen husbil, husvagn, motorcykel, samt charterbuss. 13
4.4 Information Diagram 11: Informationskälla inför besöket n= 365 De vanligaste informationskällorna visade sig vara släkt och vänner samt tidningar och tidsskrifter, vilka tillsammans utgjorde drygt 75 procent av svaren. Av de som fått information om Marstrand genom släkt och vänner nämnde de flesta att man följt med familjen som liten och att besöken sen har blivit tradition. 8,21 procent av besökarna kännde till Marstrand genom egen erfarenhet. Vanligt var att man hade varit på skolresa på Marstrand när man var yngre. I kategorin Annat återfinns informationskällor såsom broschyrer, utländska guideböcker, hamnguide samt sjökort. 14
4.5 Omdömen Diagram 12: Betyg på besöket n= 354 Besöket på Marstrand fick högsta eller näst högsta betyg av hela 85,64 procent av besökarna vilket tyder på att Marstrand redan idag är ett turistmål av hög klass. Ingen besökare gav det sämsta betyget. Det bästa med besöket på Marstrand var enligt besökarna: Helheten Den vackra arkitekturen Den mysiga atmosfären Naturen och närheten till kust, hav och bad Att ön är bilfri Den rena luften Promenaden runt ön Fästningen och dess guidade tur Gästhamnen med fräscha faciliteter Ett avslappnande och njutningsfullt besök Den goda maten Generellt sett var man mycket nöjd med sitt besök. På frågan om besökaren saknade något eller hade förbättringsförslag svarade 57,6 procent att man inte saknade något och flertalet besökare framhöll vikten av att behålla Marstrand som det ser ut idag. Några förbättringsförslag framkom dock: Bättre generell service för båtturister såsom systembolag, post, bank. Mer välsorterad mataffär med större utbud på Marstrandsön. 15
Fler båtplatser då det, speciellt under segeltävlingar, är svårt att få plats i hamnen. Fler parkeringsplatser samt parkeringar med längre parkeringstid så att man har mer tid ute på Marstrandsön. Gratis färja alternativt att man kan köpa turist-, dag- eller veckokort så att man slipper betala vid varje överfart. Det efterfrågades även bättre information om färjan och biljetter vid de båda färjelägena. Fler toaletter runt ön. Flertalet toaletter var stängda av någon anledning och borde öppnas. Fler soptunnor på ön. Fler småaffärer och restauranger. Sänkta restaurangpriser efterfrågades samt en butik som säljer färsk fisk och skaldjur. Fler badstegar så att baden blir mer handikappvänliga. En sandstrand saknades vilket skulle göra baden mer barnvänliga. Större vandrarhem En mer levande fästning efterfrågades. Man önskade se fler människor i tidstypiska dräkter och levande skådespel. Bättre skyltning upp till Carlstens fästning. Mer detaljerad karta och bättre skyltning över promenadstigarna runt ön. Gärna med mer exakt längd på sträckorna. Fler event vintertid. Drygt 20 procent av besökarna hade upptäckt något som de inte förväntat sig. Några exempel på dessa upptäckter var: Att Carlstens fästning erbjöd ett bra boende Att det var så mycket fin bebyggelse Att det inte fanns bank eller systembolag Att ön låg närmre fastlandet än man trott Att rundvandringen på Carlstens fästning var så bra Att man inte fick ta med bil eller motorcykel över till ön Att naturen och landskapet var så vackert Att det var så dyrt att gå på restaurang 16
4.6 Planer på att återvända Diagram 13: Planer på att återvända n=357 Drygt 80 procent av besökarna hade planer på att återvända vilket tyder på att Marstrand är ett uppskattat besöksmål. Skälet till att man ville återvända var främst att Marstrand är ett vackert och trevligt utflyktsmål på sommaren. En del besökare planerade att återvända i samband med semester eller i egenskap av seglare medan andra ville visa upp Marstrand för vänner och familj. Av de 9,24 procent som inte hade planer på att återvända svarade majoriteten att det berodde på att man inte bodde i Sverige och att man troligtvis inte skulle ha vägarna förbi Marstrand igen. Det fanns generellt inga negativa skäl till att man inte skulle återvända till Marstrand. 17
5. Spenderingsmönster Diagram 14: Hur mycket pengar har spenderats under besöket n= 362 Mer än 80 procent av besökarna spenderade från 100 kronor och uppåt på besöket. Hälften av dessa spenderade över 500 kronor på besöket. En respondent kan ha uppgett fler än en spenderingskategori. Den i särklass vanligaste kategorin var mat och dryck där 282 av de intervjuade besökarna hade spenderat pengar. Näst vanligast var kategorierna boende samt entréavgifter till Carlstens fästning och till sist parkering och shopping. Samtliga besökare hade naturligtvis spenderat pengar på färjan till Marstrandsön. Många respondenter upplevde prisnivån som mycket hög och efterfrågade i allmänhet sänkta priser och i synnerhet biligare restaurangalternativ. 6. Analys och Slutsats I följande avsnitt sammanfattas undersökningens resultat och en slutlig kommentar kring resultaten ges. Demografisk profil: 6.1 Sammanfattning av resultat Könsfördelningen var näst intill jämn med en något fler manliga besökare. Majoriteten av besökarna, 83,72 procent, befann sig i åldersspannet 25-65 år. Den vanligast förekommande ålderskategorin var 40-65 år. 18
Runt tre fjärdedelar av besökarna var svenskar. I övrigt var spridningen av hemland relativt stor med besökare från främst Skandinavien och Europa men även andra delar av världen. Bland de svenska besökarna var den geografiska spridningen av hemkommuner stor. Hemkommunerna var dock koncentrerade till Västra Götaland då många besökare kom från Göteborg eller andra närliggande kommuner runt Marstrand. Gällande avreseort var den geografiska spridningen även här relativt stor men med en tydlig koncentration på kommuner i Västra Götaland. 43 procent av besökarna hade samma hemort som avreseort. Majoriteten av sällskapen bestod av familjer om 2-4 personer. Det vanligaste sällskapet var en familj på två personer. Mycket få ensambesökare identifierades. Besöksmönster: Det vanligast förekommande syftet med besöket på Marstrand var att turista. Många besökare kom även för att njuta av natur och bad. Majoriteten av besökarna hade varit på Marstrand tidigare. Av dessa bestod 83,3 procent av svenskar. Drygt 85 procent av flergångsbesökarna hade varit på Marstrand mer än två gånger. En tredjedel av flergångsbesökarna hade varit på Martstrand fler än 20 gånger. Tidpunkten för det senaste besöket låg vanligtvis mellan 0-3 år. Det absolut vanligaste färdmedlet för att ta sig till Marstrand var bil. Andra färdmedel var båt, kollektivtrafik samt motorcykel. De vanligaste informationskällorna var släkt och vänner samt tidningar och tidskrifter. Omdömen: Besöket på Marstrand fick högsta eller näst högsta betyg av mer än 85 procent av besökarna. Endast 13 procent av besökarna gav Marstrand ett godkänt eller sämre betyg. Det bästa med besöket var främst den vackra arkitekturen och den mysiga atmosfären, men även naturen, havet, promenaden runt ön samt fästningen var vanligt förekommande kommentarer. Drygt 50 procent av besökarna saknade inget under besöket. Ett flertal förbättringsförslag framkom på diverse områden. Drygt 20 procent hade upptäckt något de inte hade förväntat sig. Mer än 80 procent av besökarna hade planer på att återvända till Marstrand. Av de besökare som svarade nej eller kanske var många utländska turister. Spenderingsmönster: Majoriteten av besökarna spenderade mer än 100 kronor på besöket. Drygt 40 procent spenderade 500 kronor eller mer. Den vanligaste kategorin att spendera pengar i var mat och dryck följt av boende och entréavgifter till Carlstens fästning. 19
6.2 Slutsats Marstrand är redan ett omåttligt populärt turistmål och väldigt få besökare hade något negativt att säga om sitt besök. Dock kan det för Kungälvs kommun vara värt att titta närmare på de förbättringsförslag som framkom i undersökningen. Intrycket från undersökningen är att Martstrand främst besöks av familjer och då antingen barnfamiljer eller par. Besökarna har oftast varit på Martstrand tidigare och de flesta är bosatta i kommunerna runt Kungälv och kommuner i övriga Västra Götaland. Dessa fakta tillsammans med resultatet att mer än 80 procent av besökarna planerar att återvända samt att tidpunkten för senaste besök främst varierar mellan 0-3 år tyder på att Marstrand till stor del besöks av människor som bor i närheten och som årligen tar en dagsutflykt till ön. Det är relevant att beakta de förbättringsförslag som framkommit av flera skäl. Dels är det värt att försöka förändra/förbättra Marstrand som turistmål eftersom tidigare besökare i stor utsträckning kommer tillbaka och då kan ta del av dessa förbättringar. Då informationskällan släkt och vänner visade sig vara en av de största, är det av vikt att förbättra turistmålet för de återkommande besökarna. Om en återkommande besökare blir positivt överraskad nästa gång denne besöker Marstrand är sannolikheten större att besökaren förmedlar denna positiva bild till släkt och vänner. Detta kan locka fler besökare och därmed bidra ett större ekonomiskt inflöde som gynnar turismen på Marstrand. Trots att vädret var växlande under veckan hade mer än 10 procent av besökarna kommit till Marstrand för att njuta av öns natur eller badplatser. Många av besökarnas svar på frågan om vad som var bäst med besöket kan relateras till naturliga aspekter såsom ren luft, fina promenadstigar och mysig atmosfär. Dessa är intryck som besökarna verkar värdera högt och därför bör Kungälvs kommun speciellt beakta de förbättringsförslag som rör dessa naturliga upplevelser. Att investera i fler soptunnor, badstegar eller toaletter torde inte vara alltför kostsamt men förbättra förutsättningarna för mer nöjda turister avsevärt. Förutom informationskällan släkt och vänner hade en stor del av besökarna fått information om Marstrand genom tidningar eller tidsskrifter. Denna informationskälla var avsevärt större än exempelvis turistbyrå eller internet, varför det kan vara en informationskanal värd att prioritera i framtida planering av marknadsföring. Med hjälp av denna undersökning har Kungälvs kommun förhoppningsvis fått ett underlag som möjliggör skapandet av en långsiktig strategi för turismnäringen och Marstrands utveckling i syfte att ytterligare förbättra förutsättningarna för det redan vackra och populära turistmålet. 20
Bilaga 1 Frågeformulär Introduktion: Hej, mitt namn är och jag är student vid Göteborgs Universitet. Jag gör på uppdrag av Kungälvs kommun en undersökning kring turismen på Marstrand. Undersökningen tar ungefär 5 minuter och jag undrar om du skulle kunna tänka dig att vara med i den. 1. Vilken ort reste du från idag för att komma till Marstrand? 2. Vilken är din fasta bostadsort? 3. På vilket sätt tog ni er/du dig hit? Bil, Båt, Kollektivtrafik, Cykel, Annat 4. Hur många är ni i sällskapet? a. Familj b. Vänner c. Ensam 5. Vilket är det huvudsakliga syftet till att du/ni besöker Marstrand? a. Turista b. Nöje c. Natur & Bad d. Mat e. Övrigt 6. Har du besökt Marstrand tidigare? - Ja, Nej, a. Hur många gånger har du varit på Marstrand? b. När besökte du Marstrand senast? c. Vad är det ifrån dina tidigare besök som får dig att vilja komma tillbaka till Marstrand? 7. Hur fick du/ni information om Marstrand inför ditt/ert första besök? a. Släkt och vänner b. Tidningar/tidsskrifter c. Egen erfarenhet/kännedom d. Internet e. Turistbyrå 21 f. Annat
8. Vad har varit bäst med besöket? 9. Saknar du/ni något? 10. Upptäckte du/ni något som du/ni inte förväntat dig. - Ja, Nej Om ja, vad? 11. Ungefär hur mycket pengar har du spenderat under ditt besök? a. 0-100 100-500 500-w. Uppskattad summa b. Vad har du/ni spenderat pengarna på? 12. Hur nöjda är du/ni med besöket på en skala från 1-5 13. Har ni planer på att återvända till Marstrand? a. Ja, Nej b. Varför/Varför inte? 14. Åldersfördelning: a. 1. Upp till 25 år, 2. 25-40 3. 40-65 4. 66-w. 15. Kön: Kvinna, Man 22