Den lokala morgontidningen är ett av de stabilaste mediefenomenen i Sverige.

Viktigast i tidningen 1979-2003 VIKTIGAST I TIDNINGEN 1979-2003 JAN STRID Den lokala morgontidningen är ett av de stabilaste mediefenomenen i Sverige. När kvällstidningar och storstadsmorgontidningar tappat i upplaga har den lokala morgonpressen i stort sett hållit positionerna (jfr Josefine Sternviks artikel i denna volym). Visserligen har också de lokala tidningarna tappat marknadsandelar, med de har till övervägande del behållit sina läsare. En förklaring till den lokala morgonpressens styrka är att den står för ett slags grundläggande orientering om ett begränsat geografiskt område. Bevakningen kombinerar överblicken av de viktigaste händelserna med ett dagligt servicematerial (Weibull 1983b; Weibull och Kratz, 1995). I och med att få andra medier finns i det lokala samhället har den lokala tidningen kommit att stå tämligen ohotad. Samtidigt kan förutsättningarna för den lokala pressen förändras. Exempelvis kan det lokala samhället ändra karaktär, liksom det kan ske förändringar i läsarnas innehållsintresse. För att följa upp hur läsarintresset utvecklas har forskningsprogrammet Dagspresskollegiet sedan 1979 regelbundet undersökt allmänhetens innehållspreferenser i fråga om lokala morgontidningar. Första gången vi ställde frågan till allmänheten om vad som är viktigt innehåll i den dagliga tidningen var 1979. Eftersom det bedömts att sådana förändringar går långsamt har frågan ställts endast vart fjärde år. Resultaten har också bekräftat att förändringstakten är låg (jfr Strid 1995, 1996 och 2000). Frågan som ställts handlar om hur viktigt allmänheten anser att det är att lokala dagstidningar innehåller olika typer av innehåll. Det hör till bilden att det som uppfattas som viktigt innehåll inte nödvändigtvis är sådant material som läses mest, även om det givetvis finns en stor överensstämmelse mellan vad läsarna uppger vara viktigt och vad de säger att de läser. Överensstämmelsen är inte total. Visst material kan jag mycket väl anse vara viktigt men jag läser det inte alltid exempelvis på grund av tidsbrist eller att materialet är svårläst e dyl. Det kan också finnas ett visst mått av prestige i att anse att t ex kulturmaterial är viktigt även om jag inte läser det så ofta. Det är intressant att notera att tyngre material som t ex politik, kultur och ekonomi får högre värden då frågan gäller hur viktigt materialet är jämfört med om frågan gäller vad jag läser. Motsatsen gäller för lättare material som serier, familjenyheter o dyl ( jfr Strid, 1978 och 1990; Weibull, 1983a). Viktighetsfrågan Svarspersonerna får ta ställning till viktigheten på en sjugradig skala, där 7 är mycket viktigt och 1 är mycket oviktigt. Varje skalsteg har en benämning, t ex 261

Jan Strid ganska viktigt (6), något viktigt (5), och mittalternativet 4 är rubricerat varken viktigt eller oviktigt (se i övrigt tabell 1). De speciella innehållstyper som allmänheten har fått ta ställning till är i princip desamma under dessa 25 åren. Två annonskategorier har tagits bort, ett redaktionellt ämne har tillkommit (IT-frågor) och ett har delats upp på två (teater/musik). Detta kan naturligtvis anses verka i en konserverande riktning på så sätt att vi gynnar stabilitet men innehållsstudier visar att de kategorier som tidningarna innehöll för 25 år sedan är ungefär desamma idag. Däremot varierar mängden innehåll för olika kategorier vilket i så fall borde förändra människors uppfattning om vad som är viktigt och minska stabiliteten. Men detta får bli en del av tolkningen av resultaten. Det är ofta lätt att få svar på frågor om vad som är viktigt tidningsinnehåll, men det kan samtidigt vara problematiskt att tolka vad som egentligen med att ett visst innehåll är viktigt. Om jag t ex anser att inrikesmaterialet är viktigt i dagstidningen kan minst tre olika tolkningar vara rimliga: (1) att inrikesmaterialet är viktigt; (2) att inrikesmaterialet i tidningen är viktigt samt att (3) dagstidningen är viktig och inrikesmaterialet därför är viktigt. Förmodligen finns alla tre faktorerna med när läsarna tar ställning till vad som är viktigt i tidningen. Detta måste vägas in i tolkningen av resultaten. Underlaget för analysen är Dagspresskollegiets läsvanestudier som sedan 1986 genomförts som en del av SOM-undersökningen. I 1979, 1983, 1987, 1993,1995 och 2003 års studier fick de tillfrågade ta ställning till 34-37 innehållskategorier som kan förekomma i en morgontidning. För varje alternativ skulle intervjupersonerna ange om de ansåg att kategorin var mycket viktig, ganska viktig, något viktig, varken viktig eller oviktig, något oviktig, ganska oviktig eller mycket oviktig - alltså en sjugradig skala. Alternativen hade grupperats i fyra innehållstyper: allmänt innehåll, lokala nyheter, särskilda ämnen och annonser. Frågans konstruktion framgår av tabell 1. Den totala viktigheten En fullständig översikt över svarens procentuella fördelning finns i tabell 1. Denna omfattar samtliga svarspersoner, alltså även dem som inte läser någon dagstidning regelbundet. Tabellen skall ses som ett basmaterial på grundval av vilket olika typer av analyser utförs. Huvudintrycket av bastabellen är den relativt stora viktigheten hos de flesta innehållstyperna. Medeltalet över samtliga innehållstyper ligger på 5.08 vilket innebär något viktigt. Om vi jämför den genomsnittliga viktigheten 2003 med den genomsnittliga viktigheten 1979 för de ämnen som är gemensamma för de två åren så är skillnaden obetydlig, 5,08 mot 5,04 1979. Om vi utgår från procenttalen i tabell 1 kan vi konstatera att den genomsnittliga procentandelen för mycket viktigt är 16 procent och för mycket oviktigt bara 4 262

Viktigast i tidningen 1979-2003 procent. Detta kan på ett generellt plan uttrycka så att allmänheten önskar att den lokala morgontidningen skall ha ett brett utbud. Tabell 1 Den totala fördelningen på viktighetsbedömningen 2003 Mycket Ganska Något Varken/eller Något Ganska Mycket Ej Summa viktigt viktigt viktigt /vet ej oviktigt oviktigt oviktigt svar procent Sport 20 24 17 11 7 9 9 4 100 Familjenyheter 20 30 22 12 5 5 3 4 100 Insändare 15 30 24 15 5 5 2 5 100 Inrikesnyheter 44 34 11 4 1 1 1 4 100 Ekonomi o handel 20 33 22 13 4 2 2 5 100 Riksdag o regering 17 30 23 16 4 3 2 5 100 Fackliga frågor 7 20 25 24 9 7 4 5 100 Olyckor o brott 17 38 25 11 3 2 1 5 100 Ledare o komment 13 28 25 18 5 5 2 5 100 Utrikesnyheter 32 32 17 9 3 2 1 5 100 Kulturartiklar 12 20 24 21 8 5 3 5 100 Debattartiklar 14 25 25 19 6 4 2 5 100 Miljöfrågor 19 31 23 14 5 2 2 4 100 Lokal arbetsmarkna 26 34 17 12 3 2 2 4 100 Org o föreningar 9 27 27 20 6 4 2 5 100 Känt folk på orten 6 17 25 22 11 9 7 4 100 Kommunalpolitik 16 31 25 15 3 3 2 5 100 Lokala arbetsplatser 14 31 25 17 4 3 2 5 100 Skolfrågor 27 34 18 11 2 2 2 5 100 Nöjen/lokala arr 18 35 25 12 3 2 2 4 100 Seriesida 8 11 16 25 11 11 13 5 100 Musik 8 16 25 26 9 7 5 5 100 Samlevnadsfrågor 5 15 28 26 9 8 4 5 100 Om Radio/Tvprog 23 32 24 11 2 2 2 5 100 Konsumentupplysn 15 34 26 14 3 2 2 5 100 Korsord o tävling 8 13 20 23 12 11 8 5 100 Populärvetenskap 7 21 25 27 8 5 3 5 100 Datorer/IT 3 12 22 31 10 8 8 6 100 Lokala affärsannons 17 28 26 15 4 3 3 5 100 Bostadsannonser 19 30 23 13 4 3 3 5 100 Nöjesannonser 14 28 28 14 4 3 3 5 100 Platsannonser 20 29 20 14 4 3 5 5 100 Bil-/motorannonser 10 22 24 21 7 6 6 5 100 Allm varutorg 12 28 26 18 5 4 3 5 100 Fråga: En tidning innehåller ju så mycket olika sorters innehåll. Hur viktiga anser Du personligen att nedanstående typer av innehåll är. Markera för varje innehållstyp hur viktigt Du anser det vara att Din lokala morgontidning innehåller just detta. (Svaren redovisas i procent) Källa: Riks-SOM 2003 263

Jan Strid Innehållskategorierna är framtagna för att motsvara materialet i en genomsnittlig dagstidning De flesta kategorierna följer tidningarnas egna kategoriindelningar som t ex ledare, debatt och insändarsida. Andra är innehållsbestämda som t ex miljöfrågor och sport. Några problem uppstår vid detta förfarande då vi också vill ha kategorierna så att de förstås på samma sätt av samtliga intervjuade. Inrikesnyheter och utrikesnyheter är exempel på icke-innehållsbestämda kategorier och de kan naturligtvis förstås på olika sätt. Man kan avse inrikespolitik men man kan också avse skvaller om rikskändisar och motsvarande gäller utrikesnyheter. Det mest viktiga Om man skall försöka sammanfatta vad många människor anser viktigt eller oviktigt utefter en sjugradig skala ställs man inför flera olika problem. Om man anger ett medelvärde mellan ett och sju säger detta inget om spridningen eftersom man får samma resultat antingen alla angivit detta eller om hälften angivit den ena extremen och hälften den andra extremen. Exempel på det första är inrikesnyheter och på det andra är sport. Därför måste också spridningen (standardavvikelsen) anges när medeltalet redovisas. Det andra sättet är att ange andelen som har angett extremvärdena mycket viktigt eller mycket oviktigt. Genom att sedan rangordna innehållstyperna på grundval av de två värdena får man en god bild av läsarnas preferenser. Tabell 2 Mest och minst viktigt i den lokala morgontidningen 2003: Rangordning av de sex mest och de sex minst viktiga innehållskategorierna efter medelvärde Typ av innehåll Medelvärde Standardavvikelse Mest viktigt Inrikesnyheter 6,14 1,11 Utrikesnyheter 5,77 1,29 Skolfrågor 5,61 1,35 Lokal arbetsmarknad 5,53 1,42 Om Radio och TV 5,53 1,30 Olyckor och brott 5,49 1,18 Minst viktigt Musik 4,45 1,52 Samlevnadsfrågor 4,38 1,41 Känt folk på orten 4,28 1,58 Korsord/tävling 4,13 1,68 Datorer/IT 4,05 1,50 Seriesida 3,91 1,78 Källa: Riks-SOM 2003 264

Viktigast i tidningen 1979-2003 I medelvärdesrangordningen ligger inrikesnyheter klart högst. Denna innehållskategori har värdet 6,14 på den sjugradiga skalan vilket är mellan mycket och ganska viktigt. Spridningen kring medelvärdet är ganska liten. Även utrikesnyheter, skolfrågor, lokal arbetsmarknad samt radio och TV-frågor ligger högt. Spridningen kring medelvärdet är lägre än tidigare års undersökningar vilket tyder på att homogeniteten i det svenska folkets syn på vad som är viktigt i dagstidningen har ökat. I botten på medelvärdesrangordningen ligger serier, datorer/it, korsord/ tävlingar samt känt folk på orten. Vi kan också se att samtliga har en hög spridning kring medelvärdet. Konkret innebär detta att det är en stor skillnad t ex för serier na mellan unga och äldre eller för samlevnadsfrågor mellan män och kvinnor. Om vi istället rangordnar efter mycket viktigt visar det sig att samma innehållstyper här finns med bland de fem främsta och i samma ordning. Om vi ser till det minst viktiga är även de samma ämnen om än i något annan ordning. Jämförelse 1979 och 2003 Exakt samma undersökning som vi nu redovisat resultaten av genomfördes 1979. Urvalet var något mindre 1979 liksom internbortfallet. Några ämnen har som sagts tagits bort och andra tillkommit. Jämförelsen görs med hjälp av medeltalet. Den totala viktigheten (de sammantagna medeltalen) är högre 2003 än vad den var 1979. Det är också fler enskilda kategorier som ökat än som minskat. Skillnaden är inte så stor men det som avviker något är att tendensen till försvagning som framträtt i de tidigare studierna nu ersatts av en uppgång. Det är svårt att bedöma vad som ligger bakom ökningen, men också frågan om medieförtroende pekar på en uppgång för den lokala morgontidningen (jfr Lennart Weibulls kapitel om förtroende för mediernas innehåll i föreliggande volym). När det gäller den innehållsrangordning som kan utläsas i allmänhetens bedömningar kan vi se att överensstämmelsen (Rho=0,68) är ganska hög mellan 1979 och 2003. Endast åtta innehållskategorier har förändrats med tre tiondelar eller mer. De ämnen som ökat med mer är familjenyheter, ekonomi och handel, olyckor och brott, nöjen/lokala arrangemang samt fastighetsannonser. De ämnen som minskat med mer än tre tiondelar är riksdag och regering, fackliga frågor samt om radio och TV-program. Överlag förfaller det vara det lättare materialet som ökat och det tyngre minskat. Men vilka dimensioner som ökat eller minskat har jag försökt att identifiera med en faktoranalys (figur 1). Utfallet av analysen kan jämföras med de två tidigare undersökningarna 1999 och 1995 för att se vilka dimensioner som ökat respektive minskat. Det är den sammanlagda viktigheten för de i varje dimension inlagda innehållskategorierna som jämförs. 265

Jan Strid Tabell 3 Jämförelse över innehållskategoriernas medelvärden 1979 och 2003 Medelvärde Medelvärde Innehållskategori 1979 2003 Differens Sport 4,83 4,75-0,08 Familjenyheter 4,93 5,24 +0,31 Insändare 5,06 5,13 +0,07 Inrikesnyheter 6,05 6,14 +0,09 Ekonomi och handel 5,08 5,40 +0,32 Riksdag och regering 5,55 5,25-0,30 Fackliga frågor 5,76 4,54-0,22 Olyckor och brott 5,16 5,49 +0,33 Ledare och kommentarer 4,99 5,06 +0,07 Utrikesnyheter 5,51 5,77 +0,26 Kulturartiklar 4,60 4,75 +0,15 Debattartiklar 4,81 4,99 +0,18 Miljöfrågor 5,54 5,33-0,21 Lokal arbetsmarknad 5,46 5,53 +0,07 Organisationer och föreningar 4,20 4,28 +0,08 Känt folk på orten 4,20 4,28 +0,08 Kommunalpolitik 5,38 5,26-0,12 Lokala arbetsplatser 5,14 5,20 +0,06 Skolfrågor 5,35 5,61 +0,26 Nöjen/lokala arrangemang 5,10 5,40 +0,30 Seriesida 3,77 3,91 +0,14 Samlevnadsfrågor 4,42 4,38-0,04 Om radio- och TV-program 5,90 5,53-0,37 Konsumentupplysning 5,38 5,36-0,02 Korsord och tävlingar 4,12 4,13 +0,01 Populärvetenskap 4,37 4,63 +0,26 Lokala affärsannonser 5,31 5,19-0,12 Fastighetsannonser 4,87 5,23 +0,36 Allmänhetens varutorg 4,78 5,04-0,26 Spearmans Rho = 0,68 Anm. Spearmans Rho är ett sambandsmått för ordinalskalor där man jämför rangordningar. +1 är fullständig överensstämmelse och 1 är omvända rangordningar. Källa: Strid och Weibull (1984) och (Riks-SOM 2003 266

Viktigast i tidningen 1979-2003 Figur 1 Faktoranalys av viktighetsbedömningarna 2003 Faktor 1: Politik/ samhälle Faktor 2: Annonser Faktor 3: Lokalt Faktor 4: Ung feature Faktor 5: Folk Faktor 6: Service Faktor 7: Teknik/ vetenskap Faktor 8: Sport Debatt Nöjesannonser Lokala arbetsplatser Musik Känt folk Om radio/ TV Datorer/IT Sport Kultur Bostadsannonser Skolfrågor Seriesida Familjenyheter Konsumentupplys. Populärvetenskap Ledare/ kommentarer Platsannonser Lokal arbetsmarknad Samlevnad Korsord Riksdag/ regering Bil/ motorannonser Organisationer o fören Insändare Miljö Allm varumarknad Kommunpolitik Utrikes Lokala affärsannonser Ekonomi/ handel Nöjen/ lokala arrangemang Inrikes Fackliga frågor 16%* **Minskat 13%* Ökat** 10%* Ökat** 7%* Ökat** 6%* Ökat** 5%* **Minskat 5%* Ökat** 4%* **Minskat Kommentar: Antalet faktorer enligt Kaiser s kriterium. Varimaxrotering. Faktorerna rangordnade efter faktorladdning. Anm: * procentandelen förklarad varians; ** Ökning eller minskning av den genomsnittliga andelen mycket viktigt jämfört med den tidigare undersökningen 1999. 267

Jan Strid Den allmänna bilden av den explorativa faktoranalysen är att den ger ett förhållandevis distinkt mönster. Den uppvisar betydande likheter med vad som tidigare iakttagits om allmänhetens läsmönster för lokala morgontidningar (jfr Weibull, 1983). De faktorer som framträder i faktoranalysen är följande: Faktor 1 (Politik). Denna faktor som innehåller tunga ämnen som riksdag o regering, ekonomi, ledare och kultur har minskat över åren. Alla de ingående innehållskategorierna har inte minskat (t ex ekonomi) men totalt sett har andelarna i denna dimension minskat. Faktor 2 (Nöje). Denna dimension som främst omfattar ungdomar har ökat och det är främst de kategorier som innefattar just nöje som ökat. Faktor 3 (Lokalt). De lokala faktorn har också ökat vilket dessutom bekräftas av flera undersökningar gällande t ex läsningen av det lokala materialet i våra dagliga tidningar (Weibull och Kratz 1995). Faktor 4 (Ungdom). Denna kategori som främst vänder sig till unga läsare har ökat. Detta gäller främst musik, ett ämne som inte var med från början men också samlevnadsfrågor. Faktor 5 (Nära). Den nära faktorn har liksom den lokala ökat och faktorerna ligger också nära varandra. Faktor 6 (Konsument). Denna faktor har minskat och det gäller framför allt innehållskategorin om radio- och TV. Faktor 7 (Teknik). Datorer/IT har bara varit med de två sista undersökningarna men dimensionen har ökat om än svagt. Faktor 8 (Sport). Denna dimension som endast omfattar sport har minskat stadigt alltsedan 1979 vilket kan tyckas märkligt med tanke på det totalt sett ökade utbudet av sport. Även om de enskilda faktorerna är relativt tydliga finns det också innehållstyper som är svåra att på enkelt sätt placera in i enskilda faktorer. En sådan är olyckor och brott som hänger samman med flera av faktorerna. Den allmänna slutsatsen av analysen är att det finns en klar bredd i de förväntningar allmänhetens har på den lokala morgontidningens innehåll. Ålder eller generation Avslutningsvis skall vi se på problemet om förändringarna är relaterade till generation eller ålder. Är det material som man anser vara viktigt som ung också det material som är viktigt när man blir äldre eller är materialet viktigt när man är ung och ett annat material viktigt när man blir äldre. I nedanstående tabell har jag tagit fram de som var mellan 20 och 30 år 1983 och jämför dem så att säga med sig själva när de idag 2003 är mellan 40 och 50 år. Dessutom har jag jämfört dem med 268

Viktigast i tidningen 1979-2003 de som idag är mellan 20 och 30 år. För att styrka hypotesen har jag dessutom jämfört de som 1983 var mellan 40 och 50 år med de som idag 2003 också är mellan 40 och 50 år dvs samma ålder. Tabell 4 En jämförelse över olika åldrar 1983 och 2003 (rangkorrelation med Spearmans Rho) 2003 Ålder 20-30 40-50 1983 20-30 0,78 0,64 40-50 0,65 0,74 Det framgår tydligt att sambandet mellan dem som har samma ålder 1983 och 2003 är klart högre (0,78 respektive 0,74) än mellan de som 1983 var 20-30 år och idag är mellan 40 och 50 år. Detta styrker hypotesen att vad man anser viktigt i tidningen är beroende av ålder eller vilket skede i livet man är. Det försvagar hypotesen att det man anser viktigt som ung följer med upp i åldrarna så att vi får en generationsförändring. När man är mellan 15 och 30 år så är t ex nöjesmaterial, olyckor och brott, utrikesnyheter, serier, musik, samlevnad viktigare än vad dessa innehållskategorier är bland äldre grupper. Detta är också samma typ av innehåll som unga människor ansåg viktigare också 1983. När man är mellan 30 och 50 år kommer familjen in med skolfrågor, ekonomi och handel, kommunpolitik och detta var naturligtvis samma frågor som var viktiga i denna grupp också 1983. I gruppen över 50 år kommer så det nära samhället in med känt folk på orten, ledare, kultur men också en nära ekonomi med konsumentfrågor och lokala affärsannonser på samma sätt som det gjorde 1983. En mjukare tidning Vi har kunnat konstatera att när det gäller vad människor anser vara viktigt innehåll i dagstidningarna så sker mycket små förändringar över tid. Intressant är dock att den totala viktigheten steg 2004 efter att ha gått ner under flera år. Detta kan möjligen antyda att den dagliga morgontidningen har blivit viktigare. Samma tendens finns dessutom i samtliga åldrar. Det är främst de lättare ämnena som blivit viktigare såsom nöjen och olyckor och brott medan de tyngre ämnena såsom politik har blivit mindre viktiga. Vidare förfaller det vara så att det är mycket få ämnen som anses oviktiga av någon större andel. 269

Jan Strid Vad vi anser vara viktigt i vår lokala dagstidning förefaller vara beroende av vilken situation vi befinner oss i livet. Lite tillspetsat: när vi är unga är det nöjesmaterialet sedan kommer skolfrågor med barnen, politiken och ekonomin som medelålders och det lokala och nära som äldre. Om vi slutligen relaterar utfallet till vår inledande fråga om vad som har hänt med allmänhetens förväntningar på den lokala morgontidningens innehåll kan vi fastslå att det framför allt är tidningens bredd i innehållet som är styrkan. I morgontidningen får varje åldersgrupp sitt material och den eventuella förändring som sker bland allmänheten torde också ske bland journalisterna. Samtidigt kan vi se att förändringarna i viktighetshänseende är ytterligt små och sker mycket långsamt. Referenser Strid, Jan (1978): Ungdomar och tidningsläsning. Statsvetenskapliga institutionen, Göteborgs universitet. Strid, Jan, Weibull, Lennart (1984). Läsvanor och läsintressen 1979-1983. Avdelningen för masskommunikation, Göteborgs universitet. Strid, Jan (1991): Dagspressinnehållets viktighet. I Holmberg, S & Weibull, L (red): Trendbrott. Göteborg: SOM-institutet, Göteborgs universitet Strid, Jan (1995): Tidningsinnehållets viktighet. I Holmberg,S & Weibull, L (red): Mitt i nittiotalet. Göteborg: SOM-institutet, Göteborgs universitet. Strid, Jan (2000): Vad är det viktigaste i morgontidningen 1999. I Holmberg,S & Weibull, L (red): Det nya samhället. Göteborg: SOM-institutet, Göteborgs universitet. Weibull, Lennart (1983) Tidningsläsning i Sverige. Stockholm: Liber förlag. Weibull, Lennart (1983a). Dagspressens läsare. Avdelningen för masskommunikation, Göteborgs universitet. Weibull, Lennart (1983b): Tidningsläsning i Sverige. Stockholm: Liber förlag. Weibull, Lennart, Kratz Charlotta (1995 /red/): Tidningsmiljöer. Dagstidningsläsning på 1990-talet. Göteborg: Institutionen för Journalistik och Masskommunikation, Göteborgs universitet. 270