Hur sker sponsring på Åland idag? Case Åland Sailing Robots Christoffer Eriksson Harry Rönnberg Högskolan på Åland serienummer 61/2013 Företagsekonomi Mariehamn 2013 ISSN 1458-1531
Examensarbete Högskolan på Åland Utbildningsprogram: Författare: Arbetets namn: Handledare: Uppdragsgivare: Företagsekonomi Christoffer Eriksson & Harry Rönnberg Hur sker sponsring på Åland idag? Thor-Björn Wik Abstrakt: Syftet med vårt slutarbete är att göra en undersökning bland några åländska organisationer för att ta reda på om det har skett en förskjutning i sättet att idka sponsring bland sponsringsgivarna. Tidigare utgjorde sponsring av filantropiska skäl en större del av hur företagen valde att marknadsföra sig. Idag fordrar företagen alltid någon form av motprestation vid sponsring. I vår skrivbordsundersökning pekade de flesta forskarna i ämnet på att en förskjutning mot krav på motprestationer har skett. Utvecklingen i företagsvärlden bland större företag visade att filantropisk sponsring utan krav på motprestation har minskat och att sponsring idag är en integrerad del i företagens marknadsföringsstrategi. Vi intervjuade representanter från tre åländska organisationer och vi fann att det åländska näringslivet ännu inte har uppfattningen att varje sponsrad euro skall komma tillbaka till företaget i form av motprestationer. De större företagen tillämpar de moderna idéerna om sponsring medan de mindre företagen inte alltid gör det. På Åland är det företagets VD, ägare eller marknadsförare som fattar sponsringsbesluten. I större företag sköter PR- och marknadsföringsavdelningen administreringen av sponsringens genomförande. Den har också kapacitet att bli medarrangör i ett event tillsammans med sponsorstagande organisationen för att försäkra sig om att företaget får en unik möjlighet att exponera sig och stärka företagets image samt efteråt mäta utfallet. De mindre åländska företagen föredrar att spendera sina sponsringsmedel på att betala för reklamutrymme i form av reklamskyltar eller logotyper i annonser. Sponsring ses bland många åländska företagare mera som en form av CSR-verksamhet som stärker företagets image. Det verkar också finnas ett socialt tryck på små företag att medverka med sponsring av olika sporter, kulturella tillställningar och gemensamma evenemang på Åland. Kanske för att det finns idrottare, konstnärer och föreningsaktiva som jobbar i de flesta företagen och ofta har också företagsledningen ett eget intresse och engagemang i sport, kultur och sociala aktiviteter. Utgående från vad vi har kommit fram till har vi tagit fram ett förslag till sponsorsstrategi åt Högskolan på Åland för kunskapsprojekt Åland Sailing Robots som kulminerar i ett deltagande i Microtransat Challenge 2016. Nyckelord (sökord): Sponsring, Event marketing, Högskolan på Åland, Åland Sailing Robots, Sponsringspolicy, Sponsorplan, Grön sponsring Högskolans serienummer: ISSN: Språk: Sidantal: 61/2013 1458-1531 Svenska 43 Inlämningsdatum: Presentationsdatum: Datum för godkännande: 12.12.2013 4.12.2013 17.12.2013
Degree Thesis Högskolan på Åland/Åland University of Applied Sciences Study program: Author: Title: Academic Supervisor: Technical Supervisor: Business Economics Christoffer Eriksson & Harry Rönnberg How is Sponsoring Implemented on the Åland Islands Today? Thor-Björn Wik Abstract: The purpose of our paper is to make a limited research among Aalandic organisations about whether the focus of sponsoring has turned from mostly philanthropic reasons into mandatory demands for some kind of sponsor benefits. Our findings in the literature pointed to that philanthropic sponsoring without some received favours in return, has become scarcer and nowadays sponsoring is an integrated part of the marketing plans of larger companies. In our interviews with three organisations based on the Aaland islands we found that here in this business community the notion of receiving full benefits for every euro spent on sponsorships does not yet prevail to the same extent as in more international settings because of the small size of most businesses here. Here it is either the CEO, owner or the head of sales and marketing that make the decisions, whether to sponsor or not, rather than a marketing department that has the necessary resources to monitor the outcome of sponsorships or embark into joint ventures like events together with the sponsored organisation in order to secure unique opportunities for exposure and image transfer for their company. The small companies here prefer to be visible on the arena and event advertising. Sponsoring here is more seen as a form of CSR-marketing. There seems to be a social pressure that makes the small businesses sponsor sports, cultural events and joint ventures here on the island. There are sportsmen, artists and activists working in many of the smaller businesses, and mostly the management themselves are involved in some sports, cultural or social activities. Based on our findings we have also prepared a sponsoring strategy for the project Åland Sailing Robots that culminates in an entry in the Microtransat Challenge 2016. Key words: Sponsorship, Event marketing, Åland University of Applied Sciences, Åland Sailing Robots, Sponsorship policy, Choosing sponsors, CSR, Green sponsoring Serial number: ISSN: Language: Number of pages: 61/2013 1458-1531 Swedish 43 Handed in: Date of presentation: Approved on: 12.12.2013 4.12.2013 17.12.2013
INNEHÅLLSFÖRTECKNING PRESENTATION AV VÅRA CENTRALA BEGREPP... 7 FÖRORD... 9 1. INLEDNING... 10 1.1 Bakgrund... 10 1.2 Problemdiskussion... 10 1.3 Syfte... 11 1.4 Metod och urval... 11 1.4.1 Litteratur och elektroniska källor... 11 1.4.2 Metod... 11 1.4.3 Intervjuer... 12 1.5 Avgränsningar... 13 1.6 Reliabilitet och validitet... 13 2. TEORI... 15 2.1 Vad är sponsring?... 15 2.1.1 Vad betyder sponsor?... 15 2.1.2 Vad är en sponsortagare?... 16 2.1.3 Vad är donation?... 16 2.2 Sponsring genom tiderna... 16 2.2.1 Grönt sponsringsarbete... 18 2.3 Event marketing... 19 2.3.1 Att höja värdet på sin insats... 21 2.4 Profilering... 22 2.4.1 Kommunikation inom organisationen... 22 2.5 Sponsringspolicy... 23 2.5.1 Image och profil... 24 2.5.2 Målgrupp... 24 2.5.3 Exponering... 25 2.5.4 Exklusivitet och våra produkter... 26 2.5.5 Ekonomi... 26 2.5.6 Mätbarhet... 28 2.6 Upplägg av sponsorplan... 29 2.6.1 Guld, silver, bronskoncept... 29 2.6.2 Skräddarsytt sponsringsupplägg... 31 2.6.3 Hur matcha sponsorerbjudandet med sponsorerna... 32 3. EMPIRI... 33 3.1 Åland Sailing Robots... 33 3.2 Projektgruppen... 34 3.3 Sponsorplan för ÅSR... 34
3.4 Vad erbjuds sponsorerna?... 35 3.4.1 Exponering av varumärke... 35 3.4.2 Kommunikation utåt... 36 3.5 Vårt förslag på sponsorplan... 36 3.5.1 ÅSR:s motprestationer... 37 3.5.2 Event möjligheter... 38 4. SLUTDISKUSSION... 40 4.1 Vidare forskning... 42 KÄLLOR... 43
BILAGOR Bilaga 1 Mejlkontakt till Patent och Registerstyrelsen Bilaga 2 Frågor till Lena Brenner Bilaga 3 Frågor till Pia Nyberg Bilaga 4 Frågor till Peter Mattsson Bilaga 5 Case Barclays Bank Bilaga 6 Ålandsbankens sponsoreringspolicy Åland Bilaga 7 Ålandsbankens sponsoreringspolicy Fastlandet Bilaga 8 Sveriges lantbruksuniversitets sponsringsdirektiv Bilaga 9 Exempel på sponsringsbudget Bilaga 10 Vårt förslag på motprestationer Bilaga 11 Vårt förslag på aktivitetsplan Bilaga 12 Vårt förslag på säljbrev Bilaga 13 Mejlkontakt till Wiklöf Holding Ab
PRESENTATION AV VÅRA CENTRALA BEGREPP Sponsring uppstår när sponsorn och sponsorstagaren gör upp ett avtal över vad sponsringen omfattar. En sponsor bidrar med: pengar, varor eller tjänster till sponsortagaren i utbyte mot: exponering, möjlighet att stärka sitt varumärke och för att nå med sitt budskap till en målgrupp. En sponsortagare tar emot t.ex. finansiellt stöd, varor eller tjänster av en sponsor i utbyte mot motprestationer. Understöd utan krav på motprestation betraktas som en gåva eller donation. Åland Sailing Robots (ÅSR) är ett lärande och samarbetsprojekt som utmynnar i ett event. Slutmålet är ett deltagande i Microtransat Challenge. Microtransat Challenge är en distansseglingsutmaning där en självdriven båt, utan yttre påverkan av människor, skall kunna styra, navigera samt rapportera sin position. World Robotic Sailing Championship (WRSC) är en tävling där de deltagarlagen skall bygga en båt som är: självdriven, självnavigerande och producerar sin egen energi. I WRSC testas sedan båtarnas olika egenskaper i olika tävlingsmoment. International Robotic Sailing Conference (IRSC) är en konferens i samband med WRSC tävlingen där man presenterar olika forskningsarbeten. Skördefesten är ett evenemang som startade 1998. Syftet med Skördefesten är att öka försäljningen av åländska produkter och hantverk samt öka kännedomen om hur åländskt jordbruk fungerar. Öppna gårdar är en benämning för enskilda utställare och företag som deltar i Skördefesten. 7
Sponsoravtal är ett förslag som sponsortagaren presenterar till en potentiell sponsor. När sponsorn har godkänt förslaget uppstår ett sponsoravtal för sponsortagaren. Sponsringsavtal uppstår när en sponsor har förhandlat fram och godkänt ett avtal med en sponsortagare. Då uppkommer ett sponsringsavtal för sponsorn (Företaget). Filantropisk sponsring innebär att företag sponsrar för att få goodwill och för att få en god image i samhället. Sponsringens värde förutsätter inte lika stor motprestation av sponsortagaren. Filantropisk sponsring betraktas i vissa fall som en gåva. Sponsorplan görs upp av sponsortagaren. Sponsorplanen är till för att organisera hur organisationen skall genomföra ett enskilt sponsorprojekt. 8
FÖRORD Vi vill tacka alla som har bidragit till vårt arbete: Vår handledare Thor-Björn Wik som har gett oss nyttig feedback under arbetets gång. Ronny Eriksson och Sven Schauman, representanter från ÅSR:s organisation, som har gett oss information om projektet ÅSR och svarat på våra frågor angående projektet. Vi vill rikta ett speciellt tack till alla som ställt upp på våra intervjuer, Lena Brenner (Ålands Landsbygdscentrum), Pia Nyberg (Ålands Centralandelslag) och Peter Mattsson (IFK Mariehamn Ab). De har gett oss en bra inblick i hur sponsring fungerar på Åland. Jonny Mattsson, ombudsman på Företagarna på Åland r.f., och Lewi Wikbäck, pressansvarig på Ålandsbanken, som har bistått med fakta. Vi tackar även personalen på Mariehamns Stadsbibliotek, ett speciellt tack till Helena Lundberg och Linda Lundgren som har hjälpt oss med att söka fram information om sponsring samt fjärrlåna publikationer. TACK Med vänlig hälsning Christoffer Eriksson och Harry Rönnberg 9
1. INLEDNING 1.1 Bakgrund Sponsring är en av många kommunikationskanaler som företag tillämpar i sin marknadsföringsstrategi för att nå ut med sitt budskap. Det är vanligt förekommande att företag väljer att sponsra föreningar, organisationer, projekt eller event. Vi upplever att det för 10-15 år sedan var lättare att få filantropisk sponsring av företag jämfört med idag. Vi tror att trenden idag är att företagen fordrar motprestationer och inte sponsrar i rena pengar utan börjar övergå till produkt- och tjänstesponsring. En av orsakerna till att det har blivit svårare att få sponsring i rena pengar av företag är den finanskris som bröt ut år 2008. Vår uppfattning är att när finanskrisen bröt ut blev företagen betydligt försiktigare med att ge sponsringsmedel till olika föreningar och projekt samtidigt som de började ställa högre krav på motprestationer av sponsortagaren samt att de gärna vill skriva längre sponsorkontrakt. Enligt en av Finlands Patent- och registerstyrelsens tjänstemän fanns det 783 registrerade föreningar med Åland som hemort den 17 september 2013 (se bilaga 1). Denna siffra baseras enbart på registrerade föreningar och utöver det finns det också icke registrerade föreningar, projekt- och eventgrupper som också är på jakt efter sponsorer. Ålands statistik och centralbyrå presenterade den 22 mars 2013 en studie där de redogjorde hur många företag som fanns på Åland den 31 december 2012. Studien visade att det fanns 2407 företag på Åland. (Karlsson, 2013) Vi har, av Högskolan på Åland, fått i uppdrag att ta fram en sponsorplan för projektet Åland Sailing Robots (ÅSR) som vi sedan kommer att presentera till projektets styrelse. 1.2 Problemdiskussion När projektgruppen presenterade projektet Åland Sailing Robots (ÅSR) lyfte de fram de synliga delarna av projektet som sker utanför Åland som de mest viktiga momenten. Samtidigt framhöll de vikten av att ÅSR-projektet skulle profilera Åland och Högskolan på Åland. Projektets slutmål Microtransat Challenge ger projektet en internationell profil som kanske gör det svårt att marknadsföra åt åländska företag. Eftersom sponsorintäkterna är en viktig inkomstkälla för projektet är det då av största betydelse att projektgruppen kan leverera motprestationer som intresserar sponsorerna. Slutmålet är viktigt i det här fallet men det finns möjlighet att även dra nytta av delmålen på 10
vägen. En expertgrupp på tio entusiastiska personer är bra men om det finns en grupp på cirka 100 personer på Högskolan på Åland som arbetar med projektet är det bättre ur sponsorns synpunkt. Genom att presentera delmålen och andra viktiga milstolpar i ÅSR-projektet för mäss- och eventpublik kan Högskolan på Åland nå en publik på cirka 1000 personer som har sett deras monter. Att publiken bekantar sig med projektet och dess sponsorer ökar exponeringsvärdet betydligt för sponsorerna. Projektgruppen behöver hitta en balans mellan event och aktiviteter som riktar sig både till den internationella marknaden samt den åländska marknaden. Projektgruppen berättade att de lade stor vikt på massmedial uppmärksamhet och synlighet i både tryckt media och etermedia. Vi finner att de från projektets sida måste försäkra sig om att det finns material i form av text, bild samt video som kan förmedlas till massmedia ifall inte tidningarna skickar egna fotografer och reportrar för att bevaka viktiga händelser. 1.3 Syfte Syftet med arbetet är att undersöka hur sponsring genomförs på Åland idag. Vi vill ta reda på om det tillämpas modernt sponsringstänk på Åland. Vi tar del av aktuella undersökningar och litteratur om sponsringens utveckling internationellt för att se om utvecklingen på Åland följer de internationella trenderna. Vi kommer, utgående från teorin och vad respondenterna har berättat, att presentera ett förslag på en sponsorplan för Åland Sailing Robots styrelse. 1.4 Metod och urval 1.4.1 Litteratur och elektroniska källor Vi har hämtat information i böcker som vi har lånat från Mariehamns stadsbibliotek. Vi har också valt att hämta information från hemsidor på Internet som vi anser är tillförlitliga och trovärdiga. Syftet med Internetkällorna är att vi bl.a. vill presentera olika exempel i teoridelen som är relaterade till arbetet. Vi har kontrollerat varje enskilt exempel på olika hemsidor. Vi har även hämtat information ur vetenskapliga artiklar. 1.4.2 Metod Vi har valt att göra en deduktiv undersökning som baseras på de senaste teorier och nuvarande definitioner av olika centrala begrepp (Eriksson & Wiedersheim-Paul, 2006, s. 83). Vi kommer utgående från definitionerna försöka dra logiska slutsatser. Vi har 11
valt att göra en skrivbordsundersökning som betyder att vi kommer att söka information via databaser, intervjuer och böcker (Laurelli, Örtengren, & Ångström, 2002). 1.4.3 Intervjuer Vi har valt en kvalitativ undersökning i form av intervjuer som arbetsmetod för att kunna jämföra forskarnas teorier med hur åländska organisationer agerar i sponsringsfrågor i verkligheten. Jan Trost (2012, s. 23) beskriver att man tillämpar kvalitativ undersökning då man intresserar sig för människors sätt att agera och tänka i olika situationer. Vi har intervjuat representanter från tre åländska organisationer: Lena Brenner från Ålands Landsbygdscentrum, Pia Nyberg från Ålands Centralandelslag (ÅCA) och Peter Mattsson från IFK Mariehamn Ab. Vi har valt att tillämpa en strategisk urvalsmetod. Jan Trost (2012, ss. 32-33) beskriver metoden som ett sätt där intervjuaren utgående från respondentens olika variabler eller karaktärsdrag väljer ut sina respondenter. Orsaken till att vi valde strategisk urvalsmetod var att vi fann att personerna som sköter marknadsföring och sponsring i dessa organisationer kan tillföra intressanta infallsvinklar. Vi valde dessa tre organisationer som har bred kontaktyta med det åländska näringslivet och därmed också känner till sponsringsförfarandet. Vi har valt att direkt kontakta personerna som vi ville intervjua. Kontaktuppgifterna till Lena Brenner hittade vi i Skördefestens officiella programblad som refererade till en mejladress för eventet. Eftersom programbladet refererade till en generell informationsadress valde vi att kontakta Lena Brenner direkt per telefon. Vid samtalet gjorde vi upp om en intervjutid. Under vårt besök på ÅCA:s event under Skördefesten träffade vi Pia Nyberg, som var huvudansvarig för eventet på ÅCA. Vi berättade om vårt slutarbete för henne och vi kom överens om en intervjutid med henne per mejl. Hennes kontaktuppgifter fanns utskrivet på Skördefestens officiella programblad. Peter Mattssons kontaktuppgifter hittade vi på IFK Mariehamn Ab:s hemsida. Han har titeln VD/ klubbdirektör för IFK Mariehamn Ab. Hans ansvarsområden är att sköta om t.ex. spelarkontrakt, spelarrekrytering samt sponsoravtal. Vi valde att skicka en intervjuförfrågan per mejl till honom. Vi kontaktade våra respondenter en dryg vecka före intervjutillfället. Vid den första kontakten redogjorde vi: vilka vi var, vilken skola vi representerade, syftet med undersökningen samt en motivering till varför vi hade valt just dem. Vi mejlade ut vårt frågeformulär till respondenterna cirka en vecka före intervjutillfället (se bilaga 2, 3 och 12
4). Vi valde att skicka ut frågorna på förhand för att respondenten skulle få bekanta sig med frågorna samt få tid på sig att förbereda sig inför intervjun. Intervjuerna skedde i form av semistrukturerade intervjuer på respondenternas arbetsplats. Vi lovade respondenterna att inte publicera intervjuerna som helhet utan att vi skulle välja ut de avsnitt som vi fann var intressanta. Under intervjun bestämde vi att en av oss skulle ansvara för dialogen med respondenten medan den andra förde anteckningar. För att undvika missförstånd valde vi att skicka ut vårt arbete till alla respondenterna fyra dagar före skolans utsatta deadline. Vi bad dem att läsa igenom arbetet samt kontrollera att vi inte hade misstolkat dem. Detta gav oss möjligheten att korrigera texten innan arbetet skickades vidare till våra opponenter och handledaren. Intervjuerna genomfördes under perioden 1-11 oktober 2013. Intervjun med Lena Brenner utfördes den 1 oktober i ett sammanträdesrum på Ålands Landsbygdscentrum. Intervjun med Pia Nyberg genomfördes den 2 oktober i ett mötesrum på ÅCA. Intervjun med Peter Mattsson utfördes den 11 oktober i ett konferensrum på Wiklöf Holding Arena. Varje enskild intervju pågick i cirka 30-60 minuter. 1.5 Avgränsningar Vi har valt att tillämpa begreppet sponsring i arbetet. Vi finner att begreppet sponsring är den teoretiska termen medan sponsorering främst används i talspråk. Vi kommer inte att diskutera huruvida man skriver media-avtal samt fördjupa oss i den finska lagstiftningen gällande t.ex. beskattning av sponsring. Vi har valt att inte undersöka möjligheter till att få ett s.k. evenemangsstöd till eventdelen. Vi kommer bara att behandla de marknadsföringsaktiviteter som ÅSR organisationen själv väljer att ta hand om och att utföra. Rektorn för Högskolan på Åland, Edvard Johansson, berättar att skolan inte har någon officiell sponsorspolicy. Därför har vi, efter samråd med rektorn, valt att tillämpa SLU:s (Sveriges Lantbruksuniversitet) checklista för att ta emot sponsring, där den är tillämpbar. Vi finner att SLU:s checklista tar upp många väsentliga punkter som en sponsorstagare bör undersöka. 1.6 Reliabilitet och validitet Reliabiliteten omfattar arbetets trovärdighet och huruvida resultatet skiljer sig om en annan forskare utför samma studie som oss. Med hög reliabilitet innebär det att en annan forskare upprepar vår undersökning och kommer fram till samma resultat. Är 13
däremot reliabilitet låg blir resultaten divergerande. Eftersom vår undersökning är en kvalitativ undersökning, baseras den på tolkningar på respondenters svar. En annan forskare kan tolka samma svar på ett annat sätt. Undersökningen är en stickprovsundersökning som baseras på att vi valde ut tre åländska organisationer och att deras åsikter behöver inte representera den allmänna uppfattningen om sponsring bland åländska företag. (Eriksson & Wiedersheim-Paul, 2006, s. 61) Validitet omfattar vår förmåga att mäta de faktorer som vi har haft för avsikt att undersöka (Eriksson & Wiedersheim-Paul, 2006, s. 60). Ett arbete med hög validitet betyder det att vi har lyckats undersöka de faktorer som var påtänkta. Vi finner att vi genom de frågor som vi ställde till våra respondenter fick en bra bild över hur synen på sponsring är bland våra respondenter. Eftersom vi har intervjuat samtliga respondenter personligen har vi vid behov kunnat omformulera frågor och därför undvikit situationer där respondenter har missuppfattat frågor. Eftersom vi kunde omformulera frågorna finns risken att vi som intervjuare har påverkat respondenternas svar. 14
2. TEORI 2.1 Vad är sponsring? Sponsring uppstår när sponsorn och sponsorstagaren gör upp ett avtal över vad sponsringen omfattar. Ur avtalet framgår: vad sponsringen gäller, tidsperiod, motprestationer, ersättning, vilka mätbara delmål som finns och vad intressenterna i projektet vill få ut av samarbetet. Parterna bör ha en överenskommelse för hur de gör ifall någondera parten vill avsluta samarbetet. (Uppsala Universitet, 2009) För 20 år sedan var det mera vanligt att företag finansierade föreningar/organisationer/projekt med en summa pengar rakt av och hade små krav på: motprestationer, kontroll och insyn. Ann-Marie Grey och Kim Skildum-Reid konstaterar att från och med 2000-talet har sponsring blivit ett viktigt inslag i företagens marknadsföringsplan och budget. Det ställs klara mål för vad sponsringsprojekt skall generera, krav ställs på mätbara mål och kontinuerlig uppföljning av projekten. Ofta är det bara en del av sponsringen som betalas ut i kontanter. Ersättning kan också ges i form av t.ex. varor, tjänster, experthjälp, tillgång till utrustning och arbetsutrymmen, hjälp med logistik och marknadsföring. (Bowdin, Allen, O Toole, Harris, & McDonnell, 2012, s. 442) Idag gör sponsortagare och sponsorn tydliga avtal över parternas åtaganden samt rättigheter. T.ex. om sponsortagaren har lovat synlighet i massmedia förväntar sig sponsorn att det publiceras artiklar om projektet eller att det får en utlovad exponering i exempelvis radio, TV och sociala medier. Resultatkravet kan även vara att ett vetenskapligt forskningsresultat skall publiceras i en vetenskaplig publikation. (International Chamber of Commerce, 2003, s. 3) 2.1.1 Vad betyder sponsor? I nätversionen av svenska akademins ordbok som baseras på boken från år 1985 definieras ordet sponsor enligt följande: 1) löftesman l. borgensman; fadder, dopvittne; numera nästan bl. (om ä. förh.) om universitetslärare l. äldre student som åtagit sig sponsion för studerande. 15
2) om person l. företag l. institution o. d. som ger ngn l. ngt finansiellt stöd (o. själv därigenom får reklam); särsk. i fråga om stöd till idrottsman l. idrottstävling l. (i sht om utländska förh.) program i radio l. teve. Källa: Svenska Akademiens ordbok (2010) I Svenska akademins ordlista från 2009 definieras ordet sponsor enligt följande: Finansiär. Bland företag eller dylikt som lämnar bidrag till verksamheten eller evenemang i syfte att få reklam. Källa: Svenska Akademiens ordbok (2009, s. 2943) Synen på begreppet sponsor har förändrats med åren. I definitionen från 1985 förknippas ordet sponsor nästan uteslutande med idrott medan i den modernare definitionen kan sponsor förknippas med kultur-, miljö- och forskningsprojekt. 2.1.2 Vad är en sponsortagare? En sponsortagare kan vara en förening eller en organisation som tar emot t.ex. finansiellt stöd av en sponsor. Sponsortagaren förväntas leverera en eller flera motprestationer som är överenskomna med sponsorn. Genom att göra upp ett avtal mellan parterna finns ett konkret bevis för vad samarbetet skall generera för nytta för respektive part. Det är sponsortagaren som äger rättigheterna i ett sponsorsamarbete (International Chamber of Commerce, 2003, s. 3). 2.1.3 Vad är donation? Ifall det inte framförs krav på motprestation vid beviljande av understöd ses det som en donation (Uppsala Universitet, 2009). I det fall där sponsortagaren inte har tillräckligt bra motprestationer att erbjuda för en vanlig sponsring är det bättre att direkt fråga efter en donation menar Bowdin m.fl. (2012, s. 449). 2.2 Sponsring genom tiderna Redan åren 1434 till 1637 idkade köpmannafamiljen Medici sponsring av kultur genom att de engagerade bildkonstnärer, skulptörer, författare och poeter för att producera konst i Florens. Några av konstnärerna som familjen Medici sponsrade var: Leonardo Da Vinci, Donatello och Botticelli vilka bidrog till att göra Florens till ett kulturellt centrum under renässansen. Det är realistiskt att anta att dessa konstnärer sponsrades av släkten Medici för att den skulle få goodwill hos sina målgrupper. Konsten var ett sätt att locka kunder till Florens. Därigenom kunde affärsmännen som var i Florens för 16
affärer också bjudas på utsökta konstupplevelser. Samtidigt fick Medicis visa upp sin affärsverksamhet och erhöll acceptans för sina aktiviteter av kunderna på ett bra sätt. Bowdin m.fl. (2012, ss. 441-442) Första gången som ordet sponsor omnämns historiskt är 1651 men i dess moderna betydelse användes ordet sponsor första gången 1869 (Merriam-Webster). Kommersiell sponsring är i ständig omvandling för att anpassa sig till marknadens krav (se figur 1). Forskarna Annmarie Ryan och John Fahy (2012, ss. 1135-1139) har identifierat fem varianter av sponsring i sin undersökning gällande vad som skrivits om sponsring: Figur 1Illustrerar hur synen på sponsring har ändrats från 1980 talet framtill nutid. (Ryan & Fahy, 2012, s. 1139). Fritt översatt och modifierad av Harry Rönnberg. 17
Filantropiska skäl Sponsring som donation Marknadsmässiga skäl Sponsring som investering Kundcentrerad sponsring Sponsring som värdeskapare Sponsring som en strategisk resurs Sponsring som källa till marknadsfördelar Önskan att förstärka företagets relationer och nätverk Sponsring som samarbete, relationsbyggande och för att skapa nya nätverk. De har genom att undersöka dessa fem strategier för sponsring kunnat ta fram vilka kompetenser som blir viktiga i framtiden. Enligt Ryan & Fahy (2012, s. 1137) är det viktigt att kunna se möjligheter till att skapa nya nätverk, bygga upp fungerande nätverk samt kunna förvalta sina nätverksportföljer. Ett litet exempel på ett fungerande samarbete under Skördefesten 2013 var hur Ålands Centralandelslag (ÅCA) kunde vädersäkra sitt Öppna gårdar arrangemang genom att kontakta sin logistikpartner Transmar AB som på kort varsel ställde ett antal täckta lastbilsflak till ÅCA:s förfogande. Pia Nyberg (2013), marknadsföringsansvarig på ÅCA, berättade att hon dagen före Skördefesten övergav planen att ha säljställena i marknadstält inför ett utlovat regnoväder. 2.2.1 Grönt sponsringsarbete År 2012 fick energibolaget E.ON utmärkelsen Årets samhällsengagemang på den svenska galan Gyllene hjulet för sitt sätt att sponsra svenska fotbollsföreningar. E.ON har tillsammans med Svenska Fotbollsförbundet skapat fonden Energifonden. Den reserverar medel till fotbollsföreningar, bistår dem med konsulttjänster och rådgivning gällande energifrågor. E.ON kan genom fonden hjälpa fotbollsföreningarna med att sänka sina energikostnader i t.ex. träningsutrymmen och klubbhus, på tävlingsarenor. E.ON hjälper såväl föreningen som dess medlemmar att tänka energismart. Sedan fonden startades år 2011 har den omsatt ca 27 miljoner svenska kronor och 216 fotbollsföreningar runt om i Sverige har beviljats medel från fonden. (Lenngren, 2013, s. 11) Niklas Birgetz (2013, s. 12), VD på Sponsrings & Eventföreningen, berättar att senaste statistiken visar att segmentet social sponsring, där grön sponsring ingår, står för nästan 14 % av de 16,1 miljarder kronor som företagen har sponsrat år 2012. Social sponsring är den svenska termen för CSR, Corporate Social Responsibility. På frågan 18
om grön sponsring berättade Peter Mattsson (2013), klubbdirektör för IFK Mariehamn Ab, att de ännu inte har blivit kontaktade om s.k. grön sponsring. 2.3 Event marketing Event marketing har länge varit ett inslag i företags marknadsföring i form av olika jippon där de ordnar extra aktiviteter för att locka kunder till ett säljställe. Tidigare var det inte stora och tidsmässigt långa jippon som fordrades för att få önskad respons i form av ökad kundtillströmning. Jippot utgjorde då en del av sponsoråtagandet. När det började komma fler företag och föreningar in på marknaden som ordnade olika mindre jippon märktes det att effekten av ökad kundtillströmning avtog. Därför började flera intressenter gå samman i större gemensamma evenemang Event som kunde erbjuda flera intressanta programpunkter till kunder och publik. Därigenom kunde eventet locka en större publik. (Grönkvist, 2000, ss. 182-183) Enligt Julia Day (2002) spenderade företag globalt 18,1 miljarder på event marketing år 2001 (motsvarar cirka 21,4 miljarder euro med dagens kurs 2013). Till år 2005 prognostiserade undersökningsinstitut SponsorClick att summan skulle stiga till 29,1 miljarder. (motsvarar cirka 34,4 miljarder euro med dagens kurs). Enligt Bowdin m.fl. (2012, s. 442) hade den globala eventsamordnarorganisationen Art & Business år 2008 uppskattat att summan stigit till 43,5 miljarder. (motsvarar cirka 51,4 miljarder euro i dagens kurs). Figur 2 visar när ett eller flera företag tillsammans med en eller flera sponsortagare skapar ett event. Syftet med att arrangera ett event är att man riktar sig till en större publik. Intressenterna i eventet skall ha möjligheten att bestämma målgrupper som eventet riktar sig till, hur intressenternas kommunikation med besökarna skall ske samt hur varumärken, tjänster och varor skall exponeras. 19