VARUMÄRKET HÖGA KUSTEN Höga Kusten Destinationsutveckling AB. Framtagen av Placebrander i samarbete med Identx under 2016

VARUMÄRKET HÖGA KUSTEN Höga Kusten Destinationsutveckling AB Framtagen av Placebrander i samarbete med Identx under 2016

BAKGRUND År 2014 bildades Höga Kusten Destinationsutveckling AB som är ett destinationsbolag som ägs till 25% vardera av Örnsköldsvik, Kramfors, Sollefteå och Härnösands kommuner. Målsättningen för det gemensamma bolaget är att Höga Kusten som gemensamt varumärke ska utvecklas till en destination med attraktionskraft i internationell klass till år 2025, vilket i sin tur ska leda till 800 nya arbetstillfällen fram till år 2025. Denna utveckling ska uppnås i nära samarbete med näringen i Höga Kusten och dess medlemsägda företag Höga Kusten Turism AB. Som ett steg i detta utvecklingsarbete arbetas under 2016 en varumärkesplattform fram. Plattformen ska vara ett verktyg i det fortsatta arbetet med att utveckla och marknadsföra Höga Kusten som besöksmål. MÅL Höga Kusten ska utvecklas till en destination med attraktionskraft i internationell klass till år 2025, vilket i sin tur ska leda till 800 nya arbetstillfällen fram till år 2025. METODBESKRIVNING Varumärkesarbetet har genomförts under våren 2016. För att landa i en äkta och trovärdig varumärkesplattform har ett omfattande informationsinsamlings- och analysarbete genomförts med följande moment. Inläsning. Under februari-mars 2016 skedde inläsning av tidigare genomförda undersökningar och rapporter där såväl Höga Kusten Destinationsutveckling, Visit Västernorrland och de enskilda kommunerna varit uppdragsgivare. Rapporterna är främst från 2011-2015. Därtill har Placebrander och Identx kompletterat med inläsning av globala trender och branschnyheter samt kartläggningar genomförda av Visit Sweden. Workshop kring den interna bilden. Den 13 april 2016 genomfördes en workshop kring Höga Kustens styrkor och egenskaper. Workshopen genomfördes med webbverktyget Delta Online och ca 100 personer som bor och verkar i Höga Kusten samt har ett intresse i besöksnäringen deltog. Workshopen genomfördes som en del av en inspirationsdag där inbjudan gick ut på bred front i de kanaler som Höga Kusten Destinationsutveckling förfogar över. Workshop kring målgrupper. Den 27 maj 2016 genomfördes en workshop för att diskutera Höga Kustens målgrupper och marknader. Totalt ca 30 personer som bor och verkar i Höga Kusten samt har ett intresse för besöksnäringen deltog. Webbundersökning. Under maj 2016 genomfördes en pejling bland våra valda målgrupper. Totalt tillfrågades 600 personer i utlandet och 300 personer i Sverige, på de prioriterade marknaderna och alla med ett intresse av att vara aktiva i naturen. Undersökningen är genomförd av Placebrander i samarbete med undersökningsföretaget Attityd i Karlstad AB och Norstat som är Europas ledande specialiserade datainsamlare. 2

Telefonundersökning. För att få en känsla för målgruppens resonemang kompletterades webbundersökningen med att ringa 10 personer i målgruppen och ställa samma frågor, men med möjlighet att ställa följdfrågor, att be respondenten motivera tydligare samt att fånga upp citat och attityder på ett mer mänskligt sätt. Analys. Den data och information som framkommit genom ovan nämnda steg har därefter sorterats, strukturerats och analyserats. De mest väsentliga delarna presenteras i den här rapporten och därtill finns all rådata sammanställd till uppdragsgivarens förfogande. Framtagande av varumärkesplattform. Utifrån de insikter som gjorts har en varumärkesplattform arbetats fram. Presentation och revidering. Den 15 juni 2016 bjöds samma personer som var en del av målgruppsworkshopen in för att ta del av ett förslag på varumärkesplattform. Insikterna från den här rapporten presenterades också. Efter det här mötet har slutgiltiga revideringar gjort och en slutgiltig rapport och plattform arbetats fram. MÅLGRUPPER Ett val av prioriterad målgrupp och marknad är ett verktyg i bolagets arbete med att skapa vass och enhetlig kommunikation som får genomslag. Att försöka säga allt till alla är sällan framgångsrikt. En tydlig målgrupp underlättar val av tonalitet, kanal och tillvägagångssätt. Det betyder inte att de som ligger utanför den här gruppen är ointressanta, eller att aktörer i Höga Kusten måste ha exakt den här målgruppen i sitt dagliga arbete. Det betyder snarare att Höga Kusten som destination har en tydlig ledstjärna i hur satsningen av tid och pengar ska ske. Detta kommer med stor säkerhet spilla över på närliggande målgrupper och marknader. Insikter om befintliga besökare Källa: HUI Research och Swedish Travel Survey 2013 Länder 1. Sverige 2. Norge 3. Finland 4. Tyskland Regioner i Sverige: 1. Mellersta Sverige (25%) 2. Stockholms län (20%) 3. Övre Norrland (19%) 4. Östra Mellansverige (15%) 3

Främsta anledning till besök 1. Släkt och vänner (32%) 2. Shopping och inköpsresa (20%) 3. Andra syften (14%) 4. Lugn och ro / avkoppling (8%) 5. Vistelse i eget fritidshus (6%) 6. Byta miljö / komma bort (4%) 7. Motion och friluftsliv (4%) 8. Deltagande i friluftsevenemang (4%) 9. Titta på kulturevenemang, museer, utställningar (3%) 10. Nöjen, underhållning, nattliv (2%) Insikter från intressenter Med intressenter menas i det här sammanhanget de aktörer som på något vis har ett intresse i det arbete som bedrivs inom ramen för Höga Kusten Destinationsutveckling AB. De flesta arbetar inom besöksnäringen eller på någon utav de fyra kommunerna eller omgivande aktörer samt har varit med på de möten och workshops som genomförts. I genomförd målgruppsworkshop lyfter samtliga grupper upp naturintresse och friluftsliv som den främsta drivkraften till ett besök i Höga Kusten. Nationellt lyfts främst Stockholm/storstad samt boende i norra delen av Sverige upp som den mest intressanta marknaden. Internationellt lyfts främst boende i stora städer i centraleuropa upp, Nederländerna och Tyskland är det som lyser starkast men även Finland och Norge nämns. Finland är intressant för att det är den utlandsmarknad som ligger närmast och som Höga Kusten dels delar ett världsarv med och dels redan har skapat en relation med. Insikter från Visit Sweden Visit Sweden konstaterar i sin målgruppsguide från 2015 att för att marknadskommunikationen ska vara så tilltalande och effektiv som möjligt måste man nå ut med rätt budskap till rätt målgrupp. De konstaterar att för de flesta är det idag omöjligt att i marknadsföringen vända sig till alla. Budskapet riskerar att bli otydligt och kostnaderna för stora. Visit Sweden har genom noggrann analys av flera geografiska marknader identifierat en köpstark målgrupp med stor potential att välja Sverige och de kallar den för Den globala resenären. Den globala resenären är i sin tur nedbruten i tre segment med olika drivkrafter som Visit Sweden beskriver så här: Nyfikna upptäckare: Har en stor nyfikenhet på svensk kultur och livsstil och de vill se och göra så mycket som möjligt på sin Sverige-semester. De upptäcker gärna nya städer och platser och vill lära sig något nytt om Sverige när de är här. Aktiva naturälskare: De aktiva naturälskarna drivs av ett intresse för den svenska naturen, där de vill vara aktiva men också njuta av lugnet och stillheten som naturen erbjuder. 4

Vardagssmitande livsnjutare: Vill framförallt koppla av, slippa rutiner och känna sig fria på sin semester. De njuter gärna av god mat och dryck under semestern. Gemenskapen är viktig för dem, att ha roligt och att uppleva nya saker tillsammans. Det bör finnas stor vinning i att docka i Visit Swedens målgruppsarbete men att anpassa det till Höga Kustens behov och förutsättningar. Den aktiva naturälskaren utgör 19% av den globala resenären med Sverigeintresse vilket motsvarar 15 miljoner människor på Visit Swedens 12 prioriterade marknader. Andelen aktiva naturälskare är som störst i Danmark, Nederländerna och Tyskland och som minst i Norge, UK och Ryssland. Finland ligger någonstans mittemellan. Aktiva naturälskare väljer Sverige i störst utsträckning för att uppleva naturen (73%) och njuta av lugn och stillhet (64%). Den aktiva naturälskaren vill gärna vandra. När de pratar om vandring, är det lätt vandring som är populärast, även om en tuffare vandring också är populärt. De vill gärna besöka naturreservat och nationalparker, åka båt i skärgården, paddla eller cykla, uppleva safari eller viltskådning samt se norrsken. Även utomhusaktiviteter som fiske, forsränning, segling och bergsklättring är intressanta. De vill uppleva lugnet och stillheten och de tar miljöhänsyn vid valet av resa. Den digitala världen är en naturlig del av deras liv. De är ständigt uppkopplade och använder ofta sociala medier. De gör gärna inlägg på sociala medier om sin resa. De bokar gärna resan digitalt och använder främst smartphone under sin resa. Insikter från global trendspaning 1950 gjordes 25 miljoner resor per år, idag görs 1 miljard resor per år och 2030 1,8 miljarder resor. Vi blir som konsumenter, resenärer och invånare allt mer globala och digitala. Vi kommunicerar och gör affärer med människor från hela världen, vilket ställer allt högre krav på oss som destination att finnas sökbar och bokningsbar på webben, och på fler språk än svenska. År 2050 kommer 70-80% av jordens befolkning att bo i städer. Detta gör att landsbygden och det Höga Kusten kan erbjuda blir allt mer exotiskt och åtråvärt ur ett turistperspektiv. Det blir vanligare i alla branscher att tänka kring sin målgrupp i termer av drivkrafter och intressen snarare än demografi. Personer som delar intresse har ofta mer gemensamt än personer som råkar vara i samma ålder, bo på samma plats och ha liknande familjesituation. Allt fler vill omge sig av varumärken och produkter som visar att de tar ett samhällsansvar som bidrar till bättre miljö, jämställdhet och mänskliga rättigheter. Detta bör även Höga Kusten som destination ha i åtanke för att attrahera sina målgrupper i framtiden. Tregenerationsresor blir vanligare och fler äldre reser. Resor där jobb och fritid kombineras blir allt vanligare, så kallade workations. Resorna blir också generellt sett fler och kortare. 5

Dagens resenär bygger status genom att visa att hen har en rik fritid, möjlighet att resa och uppleva unika äventyr Konflikten mellan teknik och natur blir allt mindre och teknik ses snarare som ett sätt att underlätta och förbättra upplevelsen i naturen Aktiviteten är viktigare än platsen och resenärer blir allt mindre lojala en hel destination Prioriterad målgrupp Att en målgrupp är prioriterad innebär att tid och pengar läggs med den här målgruppen i åtanke. Det underlättar val av tonalitet, argument och kanaler. En prioriterad målgrupp är vald utefter bedömningen att investerade marknadsföringspengar ger mest tillbaka just här. Det betyder inte att andra målgrupper är ointressanta. Självklart är alla även fortsättningsvis välkomna till Höga Kusten. Nedan följer en beskrivning av Höga Kustens prioriterade målgrupp. Drivkraft Den aktiva naturälskaren: Det som utmärker den aktiva naturälskaren är möjligheter till spännande sätt att uppleva och smaka på naturen. Målgruppen finns i alla åldrar, familjesituationer och bland såväl män som kvinnor. Marknad Nationellt 1. Sundsvall-Östersund-Umeå 2. Stockholm och Mälardalen Internationellt 1. Finland 2. Tyskland 3. Nederländerna Då Höga Kustens resurser är begränsade är möjligheten att jobba och synas på samtliga ovanstående marknader på samma gång inte genomförbar. På lång sikt är samtliga marknader ovan prioriterade men i det korta perspektivet sker prioritering enligt ovan nämnda ordning. Om Norge Den norska marknaden är (generellt sett) svår för Höga Kusten att hävda sig på då de har gott om storslagna naturupplevelser på hemmaplan och söker efter annat. Enligt Visit Swedens målgruppskartläggning är gruppen aktiva naturälskare med ett Sverigeintresse boende i Norge låg (11%) jämfört med andra länder. Enligt en studie genomförd av Kairos Future (2014), Höga Kusten ur ett norskt perspektiv framgår följande. 6

Norrmännen uppskattar den vackra naturen i Höga Kusten, men det är i sig inte en anledning att åka dit. Många av de friluftsaktiviteter som erbjuds är även vanliga i Norge och därmed inte heller en naturlig dragare. Det som lockar är mer klassiska sommaraktiviteter, med sol och bad samt shopping och att äta och dricka gott. Därmed inte sagt att norska besökare är helt ointressanta för Höga Kusten. De är såklart varmt välkomna till Höga Kusten och viss marknadsföring kommer säkerligen spilla över på dem. Slutsatsen är snarare att Höga Kusten har bättre förutsättningar att nå sina mål genom att investera pengar på andra marknader. De aktörer i Höga Kusten som ändå vill arbeta på den norska marknaden bör såklart göra detta och i dessa fall uppmuntras samarbeten lokalt och regionalt. KONKURRENTER Höga Kusten konkurrerar om människors tid, pengar och engagemang, troligen med destinationer över hela världen. Det är svårt att peka ut några enskilt framträdande konkurrenter, vilket blir tydligt i den undersökning som genomförts bland Höga Kustens målgrupper och som presenteras under avsnittet om den externa bilden nedan. Konkurrensen är mångfascetterad och komplex. Höga Kusten bör fokusera på att stärka just sin unika position och fylla ett tomrum som attraherar vald målgrupp, (den aktiva naturälskaren) som kanske ena året åker till Åre eller Österrike och nästa år åker till Höga Kusten. Inspiratörer Vi rekommenderar att istället för konkurrenter prata om inspiratörer, det vill säga besöksmål och destinationer som är skickliga, som Höga Kusten kan lära sig av och som man kontinuerligt bör benchmarka gentemot. Det finns olika delar att inspireras av hos olika aktörer. Exempelvis kan en aktör som Astrid Lindgrens Värld inspirera i sitt sätt att låta varumärket vara vägledande i att välja och välja bort medan en annan aktör kan vara inspirerande i sitt sätt att jobba med digital kommunikation. Nedan följer några utav de inspiratörer Höga Kusten bör hålla ett extra öga på framåt. Åre Gotland Småland Skåne Skottland Island Norge Ice Hotel Tree Hotel New Zealand Whistler 7

BILDEN AV HÖGA KUSTEN Den interna bilden Under april 2016 genomfördes en workshop kring den interna bilden med cirka 100 personer som representerade främst besöksnäringen i Höga Kusten. Nedan presenteras ett refererat av det som framkom i workshopen. Exempel på unika reseanledningar från aktörer som bor och verkar i Höga Kusten Främst lyfts den lättillgängliga naturen med världsarvet, skärgården, berg, hav, norrsken och ljusa sommarnätter. Därtill utkristalliserade sig fyra olika kluster med utgångspunkt i naturen: aktiviteter, besöksmål, evenemang och smaker. Under varje kategori presenteras några exempel på det som framkom i workshopen. Aktiviteter: klättring, fiske, paddling, jakt, vandring, skidor, trail etc Besöksmål: Via Ferrata, Ulvön, Hallstaberget, FriluftsByn, Naturkompaniet, Höga Kustenbron, High Coast Art Valley, Nämforsen, Högbonden, Höga Kustenleden, Norrfällsviken, Skuleskogens nationalpark etc Evenemang: Urkult, Skule Naturscen, O-ringen, rullskids-vm, Höga Kusten Trail, Utefest etc Smakerna: Råvarorna, surströmming, Mjälloms tunnbröd, Box Whisky, Hernö Gin, ostar från Häggby gård, gårdsbutiker etc. Framträdande egenskaper enlig aktörer som bor och verkar i Höga Kusten Under workshopen var fokus bland annat på vilka egenskaper Höga Kusten har. Deltagarna fick uppdraget att beskriva Höga Kusten vilket resulterade i följande framträdande egenskaper. Naturlig och jordnära Ödmjuk och äkta Lugn men livfull Äventyrlig och aktiv Nyfiken och målmedveten Dramatisk och färgstark Styrka, kraft och ljus Höga berg och djupa dalar Den externa bilden Under maj 2016 genomfördes en pejling bland våra valda målgrupper. Vi tillfrågade 600 personer i utlandet och 300 personer i Sverige, på våra prioriterade marknader och alla med ett intresse av att vara aktiva i naturen. Undersökningen 8

är genomförd i samarbete med undersökningsföretaget Attityd i Karlstad AB och Norstat som är Europas ledande specialiserade datainsamlare. Nationellt 46% har besökt Höga Kusten under de senast 10 åren Det är vanligare att de som bor i närregionen (Sundsvall, Umeå, Östersund) har besökt Höga Kusten, endast 26% av boende i Stockholm/Mälardalen har besökt Höga Kusten. 95% har hört talas om Höga Kusten. De flesta som inte hört talas om Höga Kusten bor i Stockholm/Mälardalen. Att hälsa på släkt och vänner samt friluftsliv var de vanligaste anledningarna till besöket. Bland Stockholm/Mälardalen är släkt och vänner den absolut främsta reseanledningen. Endast en handfull personer omnämner Höga Kusten som ett av sina 3 favoritresmål när de vill vara aktiva i naturen, Höga Kusten är således inte alls top of mind. Kännedom om besöksmål Boende i närregionen känner i högre grad till besöksmålen i Höga Kusten än boende i Stockholm/Mälardalen. 1. Höga Kustenbron 85% (73% Sthlm/Mälardalen) 2. Ulvön 62% (41% Sthlm/Mälardalen) 3. Nordingrå 54% (37% Sthlm/Mälardalen) 4. Skuleskogens Nationalpark 53% (35% Sthlm/Mälardalen) 5. Hallstaberget 39% (13% Sthlm/Mälardalen) 6. Högbonden 30% (12% Sthlm/Mälardalen) 7. Nämforsen 24% (13% Sthlm/Mälardalen) Vad vill de göra i Höga Kusten? Boende i närregionen och boende i Stockholm/Mälardalen har liknande preferenser kring vad de vill göra under sin resa. Boende i Östersund vill i lägre grad utföra vinteraktiviteter under ett besök i Höga Kusten. 1. Vandra 84% 2. Besöka kulturevenemang 60% 3. Fiska 46% 4. Paddla 40% 5. Hundspann 28% 6. Tälta 28% 7. Springa 24% 8. Åka längdskidor 24% 9. Besöka idrottsevenemang 23% 10. Åka slalom 22% Hur beskriver de Höga Kusten? Den absoluta majoriteten beskriver Höga Kusten med positiva ord. Följande ord är de som förekommer allra mest. Vackert Natur Berg Bro 9

Lugn Norrland Fint Storslaget Rogivande Häftigt Hav Konkurrens På den svenska marknaden lyfts följande som de främsta alternativa resmålen till Höga Kusten. Norra Norrland Norge Svenska fjällen Solsemester i södra Europa Ostkusten och Stockholm USA/Canada Jämtland Västkusten/Bohuslän Alperna Internationellt 26% har hört talas om Höga Kusten. I Nederländerna är andelen som har hört talas om Höga Kusten störst (33%), i Tyskland minst (20%). I Finland har 24% hört talas om Höga Kusten. 17% har besökt Höga Kusten under de senaste 10 åren. I Finland var jobb den främsta anledningen, i Nederländerna lugn/friluftsliv och besöka släkt och vänner, i Tyskland var friluftsliv/lugn den främsta anledningen. Ingen omnämner dock Höga Kusten när de (innan de fått frågor om Höga Kusten) ska ange resmål i Sverige som erbjuder storslagna naturupplevelser. Vad vill de göra i Höga Kusten? Responderna i Finland vill helst vandra (73%), springa (58%) eller besöka ett kulturevenemang (56%) Respondenterna i Nederländerna vill helst campa/tälta (70%), besöka ett kulturevenemang (67%) eller åka hundsläde (58%) Respondenterna i Tyskland vill helst vandra (89%), besöka ett kulturevenemang (62%) eller åka hundsläde (42%) Hur beskriver de Höga Kusten? Den absoluta majoriteten beskriver Höga Kusten med positiva ord. Följande ordfamiljer förekommer allra mest. Vatten, öar, kust, klippor Storslaget, grandiost, imponerande, mäktigt, hänförande, majestätiskt, spännande, häftigt, spektakulärt Vackert, idylliskt Lugn, stilla, orörd Sevärdhet, attraktion, upplevelse 10

Rå, robust, grov Hög, brant Ren UNESCO, världsarv, nationalpark SLUTSATSER Höga Kusten har en hög kännedom (som namn) nationellt, dock vet målgruppen inte i så hög grad vad Höga Kusten har att erbjuda. Höga Kusten är i viss grad känt som varumärke i utlandet. Höga Kusten är inte top-of-mind när målgruppen ska ange resmål med möjlighet att vara aktiv i naturen. Det outforskade bör användas som en fördel, det gör Höga Kusten spännande Höga Kusten uppfattas inte som en vinterdestination i dagsläget. När målgruppen, såväl nationellt som internationellt, själv får ange vad de vill göra i Höga Kusten, kommer vinteraktiviteterna inte särskilt högt upp. Samtliga grupper (boende/verksamma i Höga Kusten samt målgruppen nationellt och internationellt) beskriver Höga Kusten på relativt liknande sätt. Anmärkningsvärt och glädjande är att det är en stor tyngdpunkt på positiva beskrivningar. På de prioriterade utlandsmarknaderna finns lite olika preferenser kring aktiviteter som lockar. I Finland drar vandring och löpning, i Nederländerna camping/tälta och hundspann, i Tyskland vandring och hundspann. På våra prioriterade marknader i Sverige är vandring den aktivitet som lockar mest. Detta bör påverka vad Höga Kusten framåt visar för bilder och lyfter fram för besöksmål när vi berättar om Höga Kusten på de olika marknaderna. Samtliga marknader, såväl nationellt som internationellt är i hög grad intresserade av kulturevenemang och därför bör fokus ligga på att utveckla och marknadsföra detta. Strategiska rekommendationer Då en stor andel inte vet var Höga Kusten ligger är det viktigt att hitta ett manér som möjliggör att det geografiska läget och hur besökaren tar sig dit trummas in i ord och visuellt. Att vissa kommundelar inte ligger vid en kust bör inte ses som ett problem. Höga Kusten bör snarare ses som en dragare till ett större område. Vi reser inte främst till destinationer, utan till aktiviteter och besöksmål. Därför bör strategin vara att längst fram i marknadsföringen sätta just aktiviteter och besöksmål och låta Höga Kusten vara inramningen. Höga Kusten har många fantastiska tillgångar men framförallt en enorm utvecklingspotential. Smakupplevelserna, aktiviteterna och evenemangen måste utvecklas och det är ett arbete som kräver uthållighet och enhetlighet. Görs det med ett enhetligt varumärke som ledstjärna har Höga 11

Kusten alla förutsättningar att bli ett internationellt konkurrenskraftigt besöksmål. Vid marknadsföring utomlands är det viktigt att prata om the High Coast of Sweden och att rida på den marknadsföringen som görs från Sverige totalt sett. För många destinationer och varumärken handlar det om att genomföra en positionsförflyttning. För Höga Kusten som besöksmål handlar det snarare om att värna sin position, förbättra sig inom denna position samt att göra sig känd för detta bland sina prioriterade målgrupper. VÅRT VARUMÄRKE Det här är ett verktyg när vi ska utveckla och marknadsföra destinationen Höga Kusten i framtiden. Genom att ha tydliga ledstjärnor för såväl kommunikation som utvecklingsinsatser säkerställer vi att Höga Kusten blir tydligt på marknaden. Brand Story Långt uppe i Norra Europa finns en plats där naturens krafter under 20,000 år format ett dramatiskt landskap med världens högsta kustlinje. Här stupar bergen rakt ner i havsdjupen på ett sätt som gör dig helt andlös. Höga Kusten har haft istid mer än en gång och det som var strand för 10,000 år sedan ligger idag 286 meter över havet. Precis som landhöjningen fortsätter befolkningen att sträva uppåt. De som bor och verkar här är ett enkelt och vänligt folk men har höga ambitioner och vill att Höga Kusten, som de är så makalöst stolta över, ska bli ett av Europas främsta besöksmål. Höga Kusten ger besökare från hela världen en möjlighet att uppleva det genuina, oexploaterade och äkta Sverige. Här bildar skog, vatten och berg en storslagen fond till konditionsutmaningar, matupptäckter och kulturevenemang alla Sveriges färgstarka årstider. Den modiga besökaren kan prova på surströmming och klättring men Höga Kusten är faktiskt mer harmoni än adrenalin. Mer gemenskap över lägereld än att ensam bestiga något av världens högsta berg. Mer våfflor och hjortronsylt än energibarer och liniment. Genom oändliga möjligheter att vara aktiv i naturen tillsammans med de du tycker om, hämtar du kraft till ditt urbana, fartfyllda vardagsliv. Välkommen till det storslagna Höga Kusten. Egenskaper Storslagen, dramatisk, lugn, vänlig, jordnära Position Det är målgruppens attityder som talar om vilken position ett varumärke har. En position är också i relation till något annat. Nedan är ett diagram som förklarar den position Höga Kusten har i relation till en känd destination i Sverige, detta mest som en förklaringsmodell. 12

Det här är den position vi ska jobba med att stärka och befästa. För Höga Kustens del handlar det inte främst om en positionsförflyttning, utan snarare om att göra platsen känd för de tillgångar som finns samt att vässa och stärka destinationen på just den här positionen. Löfte Löftet är känslan våra besökare ska åka hem med. Det är inget vi kommunicerar ut som begrepp, utan det är ett internt verktyg för att sträva åt samma håll och bygga ett enhetligt varumärke. Vårt löfte till våra målgrupper: Vi lovar lägereldsupplevelser Lägerelden är en metafor för gemenskap, värme, glädje och tid tillsammans med de du tycker om. Känslan vi levererar i såväl kommunikation som under ett besök är som leendet i din väns ögon och värmen mot ditt eget ansikte när du sitter runt en lägereld. Att leverera lägereldsupplevelser behöver inte enbart innebära en faktiskt lägereld. Det kan lika gärna betyda att ett hotell erbjuder en möjlighet för tregenerationsresenärerna att bo bra tillsammans, att ägaren av en genuin restaurang överraskar sina gäster genom att komma och berätta hur skapandet av restaurangen gick till, att musik och kultur presenteras i symbios med naturen och att vi har företag som tar fram de bästa kläderna för gåshudsupplevelser i naturen. Framförallt handlar det om att leverera en känsla. När löftet lägereldsupplevelser fungerar som ledstjärna i såväl utveckling som kommunikation skapar Höga Kusten som destination känslor som berör och stärker sin position, nationellt och internationellt. 13

Några exempel på vad det kan betyda att leverera en lägereldsupplevelse. Runt en lägereld äts lämpligast det som naturen har att erbjuda våra restauranger serverar lokalproducerad mat. Runt en lägereld finns tid för samtal och att lyssna detta återspeglas i värdskap och service. Lägerelden är belöningen efter hårt jobb ett besök i Höga Kusten är perfekt efter intensiva perioder på jobbet när du vill hämta kraft och energi. En lägereld sprider dofter och ljud som berör vi arbetar med alla sinnen när vi utvecklar resmål och upplevelser Vid en lägereld är det alltid någon som drar upp en gitarr Höga Kusten erbjuder musik- och kulturupplevelser med naturen som fond. Profilbärande produkter och bevis I Höga Kusten har vi många profilbärande produkter och bevis som manifesterar vår position och vårt löfte. Nedan är några få exempel. Hemsö fästning: Fast förankrat i Storöberget med milsvid utsikt över kust, hav och öar hittar du en av Sveriges historiskt mest betydande försvarsanläggningar. Ulvön: En skärgårdsidyll som har sitt ursprung i 1500-talet då fiskare sökte sig hit på jakt efter strömming och lax. Hernö Gin: Prisbelönt uppstickare som utmanar en etablerad bransch med ingredienser hämtade från Höga Kustens vackra natur. Fjällräven: Funktionell och slitstark friluftsutrustning med rötter i Höga Kusten och förgreningar över hela världen. Magdalena Forsberg: Urstark och älskad idrottshjälte vars filosofi kring tankens kraft hjälper dig såväl på din vandring som i arbetslivet. Höga Kusten Hike: Vandra i egen takt och slå läger med människor från hela världen i Europas näst största vandringsäventyr. Box Whisky: En dryck som når storslagna smakhöjder tack vare det nordliga läget, dramatiska temperaturskillnader och noggrannhet. Skuleskogens nationalpark: Svindlande höjder och slingrande stigar i ett väglöst, vilt och ståtligt avsnitt av Höga Kusten. Urkult: Med naturen som fond och värme från eldar skapas gränsöverskridande kulturmöten i en vänlig och bombastisk anda. Mjälloms tunnbröd: Vatten, mjöl och heta ugnar är ursprunget till Sveriges äldsta tunnbrödsbageri. Surströmming: En norrländsk delikatess med ursprung i Höga Kusten för de modiga smaklökarna. Högbonden: Dramatiska höjdskillnader kombineras med stillhet och ro när du checkar in i den gamla fyrvaktarbostaden. 14

PLACEBRANDERS SLUTORD Den stolthet och inneboende kraft som finns hos dem som kallar Höga Kusten för hemma är imponerande. Det i kombination med Höga Kustens storslagna natur och arbetet som pågår för att skapa magiska upplevelser utifrån naturen, gör Höga Kusten till en plats med framtiden för sig. Höga Kusten är en oupptäckt pärla med en enorm potential. Att profilera och marknadsföra en plats är inget som görs i en handvändning. Det är heller inget som en organisation ensamt löser. Det är ett arbete som behöver genomföras av många människor tillsammans. Resan är definitivt inte enkel, men med en gemensam ledstjärna blir arbetet enklare och resultaten kraftfullare. Att leverera lägereldsupplevelser är ett löfte som kräver ständig dialog och öppenhet. Det är ingen slogan och det är ingen pekpinne. Det handlar framförallt om att skapa en känsla. En känsla som kittlar och slår igenom såväl i marknadsföringsinsatser som under ett besök i Höga Kusten. Med respekt för arvet och nyfikenhet på framtiden är möjligheterna oändliga. Lägerelden har bara börjat brinna och vi på Placebrander ser fram emot att följa ert arbete med att fylla löftet med såväl befintligt som nytt innehåll. Lycka till! 15