Sverige
Geodemografisk klassifikation Indholdsfortegnelse Innehållsförteckning conzoom har utvecklats av: Geomatic AB Sturegatan 46 114 36 Stockholm Org. nr: 556920-3663 info@geomatic.se +46(0)8 650 90 60 Huvudkontor: Geomatic A/S Ny Kongensgade 9 DK 1472 Köpenhamn K VAT-nr: 28862245 info@geomatic.dk +45 7020 5046 www.conzoom.eu / www.conzoom.se I samarbete med: Källor: Geomatic AB 2014, Statistiska Centralbyrån 2012, UC AB 2014, TNS Sifo / ORVESTO Konsument 2013 Logo: Scandinavian Branding A/S Design: Advice Digital A/S, www.advicedigital.dk, Everiin Silas och Christina Petersen, Geomatic Layout: Layout: Bjørk&Glad, www.bjorkoglad.dk Fotograf: Philip David Rosendal, www.rosendalphotography.com Texter: Frida Eriksson, Linda Segerström, Martin Önnerfors, Jenny Strömberg och Björn Larsson Gerdén, Geomatic Print: Clausen Grafisk Innehållsförteckning Inledning sida Nyckeln till att arbeta segmenterat! 5 Hur tolkar du den svenska befolkningen? 6 Hur tolkar man diagrammen? 6 Känslig data och integritet 7 Grupper A - Villaägare med marginal 10 B - Villaliv 18 C - Livet på landet 26 D - Guldkant i tillvaron 34 E - Allmännyttan 42 F - Välbeställd i våning 50 G - Seniorer 58 H - Unga på väg 66 I - Storstadsliv 74 J - Lägenhet i mindre stad 82 Typer A1 - Första parkett 92 A2 - Aktiva barnfamiljer 100 A3 - Köpstarka seniorer 108 A4 - Trygghet i hemmet 116 B1 - Yrkesstolthet 124 B2 - Fredagsmysarna 132 B3 - Allsång och tradition 140 C1 - Gårdar och gods 148 C2 - Lantbruk och landskap 156 C3 - Gröna fingrar 164 C4 - Par i hjärter 172 D1 - Solsidan 180 D2 - Väletablerade Livsnjutare 188 D3 - Välbeställda barnfamiljer 196 D4 - Gyllene hem 204 E1 - Grannsämja 212 E2 - Familjeband 220 F1 - Flärd och karriär 228 F2 - På rätt adress 236 F3 - Mingel med stil 244 F4 - Kosmopolit 252 G1 - Det goda livet 260 G2 - Vis veteran 268 H1 - Studentliv 276 H2 - Första milstolpen 284 I1 - Stadspuls 292 I2 - På väg upp 300 I3 - Kulturnaut 308 I4 - Bostadskarriär 316 I5 - Vardagsliv i hyresrätt 324 J1 - Hemkär 332 J2 - Lagom är bäst 340 J3 - Kryss och pyssel 348 J4 - Blandat i bostadsrätt 356 Till sist Om Geomatic 364 Tack 365 2 3
Inledning Nyckeln till att arbeta segmenterat! I din hand håller du den andra generationen av conzoom klassifikationen för den svenska marknaden. Sedan vi för två år sedan satte conzoom i händerna på de första kunderna har vi i samarbete med dem och våra samarbetspartners arbetat hårt för att du ska få tillgång till en ännu skarpare klassifikation. Vi är stolta över att ha skapat en klassifikation som erbjuder precision men samtidigt värnar om integriteten för den enskilde individen. Vi ser att intresset för att arbeta segmenterat snabbt ökat i Sverige. Allt fler organisationer förstår att det finns stora värden att hämta i den egna kundbasen och möjlighet till tillväxt genom att bearbeta marknaden smartare. Idag har vi kunder som använder conzoom som kärna i sin segmenteringsmodell för att göra smarta urval för kommunikation och för att anpassa sin produkt-/tjänsteutveckling. Redan idag är miljontals kunder segmenterade med conzoom och antalet växer för varje dag. Tillsammans med våra samarbetspartners UC, PostNord, TNS Sifo, och SCB sätter vi en ny standard. Om du är ny användare av conzoom frågar du dig säkert: men fungerar det verkligen att göra så här? Kan människor sorteras i fack, baserade på hårda statistiska data? Är vi inte alla unika som individer? Självklart är vi det! Med conzoom klassifikationen vet vi väldigt mycket om många, men inte allt om alla och ingenting direkt om dig eller mig. Vi har lärt oss att det unika växer fram ur gemensamma mänskliga drag. Vi som arbetar med geodemografi har sett detta under många års arbete med matematiska modeller, statistik, intervjuer och självklart egen data. Du kommer få inblick i att en Kosmopolit gärna läser DN, att Fredagsmysarna ofta handlar på Ica Maxi och att en Vis Veteran ofta spelar på Lotto. conzoom klassifikationen ger dig indikationer och insikter och kanske hjälper den också dig att avfärda en och annan förutfattad mening? Som redan inbiten conzoom användare kommer du bland annat få stifta bekantskap med den nya conzoom typen Flärd och karriär. conzoom hjälper dig att lyckas i nästa kampanj, hitta rätt i produktutvecklingen eller när du behöver skapa ett budskap som verkligen går hem hos din målgrupp vare sig det handlar om dina befintliga eller potentiella kunder. Med conzoom skapar vi bryggan mellan din kunddatabas och övriga marknaden och ger dig nyckeln mellan din kunddatabas och dina kund- och marknadsundersökningar. Vi hoppas att du hittar mycket inspiration i conzoom boken och att den hjälper dig att släppa loss kraften i att arbeta segmenterat. Det du hittar i boken är bara en del av all kunskap vi samlat på oss. Kontakta oss gärna så kan vi berätta vad vi kan tillföra just din verksamhet. Trevlig läsning! Martin Kaae Glarvig VD och grundare, Geomatic Jonas Sköld Sverigechef 4 5
Inledning Hur tolkar du den svenska befolkningen? conzoom är marknadens mest avancerade datadrivna analys av svenskarnas demografi, livsstil, beteenden och attityder. conzoom bygger på homogena kluster av adresser eller grupper av hushåll. Vi har delat in befolkningen i tio överordnade grupper (A till J) och i totalt 34 särskiljande typer indelade inom grupperna (A1, A2, osv.). De likheter och skillnader som finns i dataunderlaget har styrt utformningen. Det vi gjort är enkelt uttryckt att definiera tio grupper så de innehåller så homogena delar av den svenska befolkningen som möjligt. Dessa grupper ska också skilja sig så mycket som möjligt från varandra. I boken beskrivs först de övergripande egenskaperna för grupperna, och vi ger en inblick i hur man kommunicerar med gruppens invånare. Denna kunskap kommer från Sifos konsumentundersökning Orvesto Konsument. Därefter beskrivs de olika typerna mer ingående: är de äldre eller yngre? Bor de på landet, i småstäder eller kanske centralt i storstäderna? Är de köpstarka eller är de på väg dit? Har de barn eller inte? När man beskriver den svenska befolkningen med hjälp av hårda data finns många fallgropar. Det vanligaste är att man tolkar variabler var för sig och därmed skapar missvisande karikatyrer av grupperna, eller så tolkar man för fritt och målar upp beskrivningar som inte stämmer. Vi har valt att inte lägga värderingar i våra beskrivningar för att inte leda dig för mycket, dock har mycket kraft lagts ned på att översätta siffrorna till beskrivande och förklarande texter. I boken har vi samlat de mest efterfrågade variablerna ur de statistik- och undersökningsbaser vi använt. Det är bara en liten del av vad vi har tillgång till. Bland finns conzoom på hela Orvesto Konsumentdatabasen. Vi har jobbat hårt för att ytterligare vässa conzoom och är övertygade om att du kommer ha stor nytta av detta i ditt arbete! Hur tolkar man diagrammen? I beskrivningen av klassifikationen är diagrammen en central del, då vi presenterar både demografiska data och livsstilsdata med hjälp av stapeldiagram. Det ger en snabb överblick över de viktigaste variablerna för varje typ. Ett exempel är D1 Solsidan: här visar diagrammen hur denna typ uppför sig i förhållande till Sverige som helhet. När stapeln Spelar golf slår ut till höger av mittaxeln betyder det att D1 Solsidan i större utsträckning spelar golf jämfört med Sveriges befolkning i genomsnitt. På samma sätt betyder ett utslag till vänster på variaben Går på pub/ bar/nattklubb att typen C3 Gröna fingrar mer sällan gör detta, i förhållande till hela Sveriges befolkning. I varje kolumn listas ett index och en procentsats. Ett index på 150 betyder att typen är överrepresenterad med 50 % jämfört med genomsnittet av Sveriges befolkning. När stapeln inte gör utslag i någon riktning är index = 100, och detta innebär att det inte är någon skillnad mot Sverigesnittet. Det kan låta självklart, men det är väldigt viktigt att även beakta den faktiska andelen. Exempelvis är det vanligare att D1 Solsidan Åker skidor utför minst 11 dagar om året i förhållande till befolkningen, trots att endast 10,9% i typen gör detta mot % i Sverigesnittet (vilket ger ett index på 303). Även om skidåkning kan beskriva typen på ett bra sätt, så är detta en relativt liten andel även i denna typ. Vi brukar kalla detta att man blir indexblind. Och det är värt att påminna om att ju färre personer som ligger bakom våra antaganden, desto osäkrare data har vi att arbeta med. Därför är det viktigt att tolka med viss försiktighet om talen är små. Känslig data och integritet Geomatics arbete och trovärdighet bygger på att människor och företag kan lita på oss och våra metoder. Det är viktigt att det inte finns någon osäkerhet om hur informationen som levereras av våra partners och bearbetas av Geomatic används. conzoom består inte av personlig eller individuell information av något slag. All information som ingår i conzoom visas i aggregerad form. Reglerna för datasäkerhet beskrivs i Personuppgiftslagen (PuL) och bevakas av Datainspektionen. Personuppgiftslagen ska skydda människor mot kränkning av den personliga integriteten. Reglerna för datasekretess säkerställer att det inte är möjligt att identifiera enskilda personer eller familjer i conzoom statistik. 6 7
Grupper A-J
A Villaägare med marginal Villaägare med marginal A 44% har en värmepump 26% har bastu 10 Överrepresenterade orter/kommuner
A Villaägare med marginal Villaägare med marginal conzoom grupp A i jämförelse med Sveriges befolkning A Villaägare med marginal A Gruppen Villaägare med marginal består till största delen av familjer med eller utan barn. De bor framförallt i närheten av Sveriges större städer i olika typer av villor. Åldersprofilen på gruppen är bred och består främst av medelålders par, barnfamiljer och pensionärer. Gemensamt för alla är att de äger sitt eget boende, ofta i områden som är populära och relativt dyra. Människorna i gruppen har generellt en ekonomiskt trygg situation vilket bland annat beror på högre inkomster jämfört med snittet av den svenska befolkningen. De höga inkomsterna är ofta en av anledningarna till varför de har råd att äga sitt boende samtidigt som de har pengar över till annat i slutet av månaden. Gruppen är köpstark och lägger gärna mycket pengar på mat och saker till hemmet, som t.ex. byggvaror och växter till trädgården. Villaägare med marginal lever ofta ett liv fyllt av fart och aktiviteter för såväl stora som små. Gör-det-själv-mentaliteten är talande för hela gruppen och många har som hobby att fixa i hem och trädgård vilket leder till att de är stamgäster hos de lokala bygghandlarna. Kommunicera med gruppen: Villaägare med marginal tycker om att hålla sig uppdaterade. Stora delar av hushållen prenumererar på lokala morgontidningar, som skummas igenom innan dagens aktiviteter tar vid. En del prenumererar också på de allra största dagstidningarna som Dagens Nyheter och Svenska Dagbladet. Att se på TV är en naturlig del av vardagen och en aktivitet som samlar hela familjen på kvällarna. Till favoritkanalerna hör reklamkanaler som TV4, TV3 och Kanal 5. Stora delar av gruppen Villaägare med marginal är vana internetanvändare. Många av dem uppger att de är medlemmar i sociala forum, dock är genomsnittsnivån nära rikssnittet. Flertalet av dem uppger sig vara mer positivt inställda till direktreklam genom brevlådan än till annonser på internet. Förutom TV-reklam kan kommunikation med gruppen allra helst ske genom annons i de dagstidningar man läser eller i de magasin man får hem i brevlådan. Populära magasin kan exempelvis vara Vi i Villa och medlemstidningar som Buffé och Stadium Magazine. Villaägare med marginal är en typisk kundklubbsmedlem och har plånboken full med medlemskort. Flertalet uppger dessutom att de läser de magasin och utskick som butiker och kedjor ger ut. Utbildningsnivå Förgymnasial Gymnasie teoretisk Gymnasie yrkesinriktning Gymnasie ospecificerat Eftergymnasial - mindre än 3 år Eftergymnasial - 3 år eller längre Uppgift saknas Inkomst av tjänst Ingen inkomst 1-99.999 kr 100.000-199.999 kr 200.000-299.999 kr 300.000-399.999 kr 400.000-499.999 kr 500.000-599.999 kr 600.000-699.999 kr 700.000-799.999 kr 800.000-899.999 kr 900.000-999.999 kr 1.000.000 kr och över Inkomst av kapital Under 1.000 kr 1.000-9.999 kr 10.000-99.999 kr 100.000-249.999 kr 250.000 kr och över Köpkraft Mycket låg köpkraft Låg köpkraft Medellåg köpkraft Medelhög köpkraft Hög köpkraft Mycket hög köpkraft 85 114 109 70 104 97 49 70 67 67 99 165 126 121 113 108 103 98 86 114 64 84 83 88 56 70 100 117 124 123 A 11,6 12,7 3 2,7 1 2 0,7 A 6,9 7,4 15,4 23,9 29,7 9,0 3,8 0,9 0,5 0,3 0,6 A 68,8 7,6 17,7 3,9 2,1 A 8,2 11,1 16,9 20,5 22,1 21,2 1 11,1 30,4 3,9 15,0 24,4 11,0 2 24,0 17,9 7,1 0,8 0,5 0,3 0,7 60,1 21,0 4,6 2,4 14,6 16,9 17,4 17,2 Familjestruktur Gifta med barn/sambo med gemensamma barn Gifta utan barn Ensamstående med barn Ensamstående utan barn 148 136 96 69 A 27,6 30,4 4,9 37,1 22,4 53,9 12 13
A Boligejere med overskud A Villaägare med marginal A Villaägare med marginal A conzoom grupp A i jämförelse med Sveriges befolkning conzoom grupp A i jämförelse med Sveriges befolkning Ålder 0 till 4 år 5 till 9 år 10 till 14 år 15 till 19 år 20 till 24 år 25 till 29 år 30 till 34 år 35 till 39 år 40 till 44 år 45 till 49 år 50 till 54 år 55 till 59 år 60 till 64 år 65 till 74 år 75 år och över Antal barn Inga barn Ett barn Två barn Tre barn eller fler 109 129 131 122 72 56 81 107 117 111 105 103 105 102 75 88 122 152 139 A 6,3 6,9 7,4 5,0 5,0 6,9 7,8 7,7 6,3 6,7 10,8 6,8 A 67,6 12,2 15,5 4,8 5,8 4,9 6,2 6,7 6,9 10,6 9,0 7 10,0 10,1 3,4 Fastighetstyp Småhus (inklusive rad-/kedjehus) Flerbostadshus (hyres- och bostadsrätter) Lantbruk Fritidshus Övriga Upplåtelseform Äganderätt/småhus Bostadsrätt Hyresrätt Övrigt/uppgift saknas Byggnadsår Före 1931 1931-1970 1971-2000 2001 eller senare Hushållsnära tjänster Köper hushållsnära tjänst idag 184 28 15 68 77 165 39 29 88 64 88 133 87 191 A 83,7 13,5 0,6 1,2 1,0 A 82,5 8,6 1,6 A 9,0 39,1 46,2 5,7 A 19,7 45,5 4 1,3 50,1 29,2 1,9 14,0 44,7 34,8 10,3 Finns i hushållet Bil Husvagn Båt Fritidshus Utomhuspool Värmepump Konsumtion (spenderar mycket) Barnkläder Sport-/fritidsutrustning Spel/tips/lotter Elektronik till hemmet Restaurangbesök Semesterresor i Sverige Semesterresor utomlands Leksaker Byggmaterial Välgörenhet Inköp via internet 114 135 113 108 136 153 137 114 110 115 101 125 113 132 146 103 104 A 92,6 9,2 21,8 23,3 5,7 43,7 A 19,1 27,2 28,6 2 44,3 40,2 34,6 15,7 28,6 22,9 36,8 81,0 6,8 19,3 2 4,2 28,5 13,9 25,9 44,0 32,2 30,7 22,3 35,4 Medier (hög tidsåtgång och frekvens) Morgontidningar Gratisutdelade morgontidningar Gratisutdelade lokaltidningar Kvällstidningar Tidskrifter Sveriges Radio Reklamradio Svt1 och Svt2 Övriga Tv-kanaler Text-tv Internet Direktreklam Tv-spel/dataspel Dvd/streamad film Cd/mp3/streamad musik Reklamspärr Nej tack till reklam NIX telefon NIX adresserat 111 80 94 116 98 102 123 100 103 103 93 123 95 90 96 69 121 92 A 2 1 11,1 18,5 1 25,0 18,1 21,8 3 20,2 3 22,8 14,6 17,6 20,8 A 19,2 62,8 3,3 11,8 1 24,6 2 30,9 19,7 36,7 15,4 21,6 28,0 5 14 15
A Villaägare med marginal Villaägare med marginal A conzoom grupp A i jämförelse med Sveriges befolkning conzoom grupp A i jämförelse med Sveriges befolkning Åsikter (instämmer helt och hållet) A Ger gärna pengar till välgörenhet 101 16,0 Sverige bör ta emot fler flyktingar än i dag 74 Betalar gärna mer för snygg design 93 12,4 Provar saker före andra 95 3,5 Undivker helst storstan 93 8,5 Min religiösa tro är viktig för mig 82 6,7 Tycker att friskolor behövs 97 Vill förändra mitt liv så lite som möjligt 108 21,0 Lönen visar att man är framgångsrik 90 2,6 Behöver vackra föremål i min omgivning 86 Shoppar ofta för att må bättre 90 1,8 Väljer ekologiska/miljövänliga produkter 86 11,1 Vill synas och skilja ut mig 89 4,7 Vill nå så långt som möjligt i karriären 92 14,4 Viktigt att hålla fast traditioner 92 7,6 Jag är en risktagare 85 4,7 Jag kan inte ändra mina livsförhållanden 81 4,2 Betalar mer för kvalitetsprodukter 94 27,6 Politik (riksdagsvalet 2010) A Socialdemokraterna 100 31,0 Vänsterpartiet 83 4,7 Miljöpartiet 85 6,2 Moderaterna 107 31,9 Centerpartiet 94 6,0 Folkpartiet 105 7,4 Kristdemokraterna 106 5,9 Sverigedemokraterna 102 5,9 Övriga partier / röstade blankt 90 2,3 Valdeltagande 104 84,9 Sociala medier (besöker varje vecka eller oftare) Facebook 97 4 Linkedin 78 3,5 Twitter 95 6,2 Instagram 95 15,2 Youtube 93 33,8 Internet (besöker ofta) Nätbutik 99 12,6 Resesajter 101 10,0 Betting/spelsajter 94 1,6 A A 7,6 3,7 9,1 8,2 10,2 19,5 2,9 5,9 12,9 1 8,3 5,5 5,2 29,4 31,0 29,8 5,7 2,5 81,9 47,4 4,5 16,0 36,2 12,7 Friluftsliv (minst 11 dagar / år) Spelar golf 130 Seglar 110 Åker skidor utför 122 Jagar 97 Fiskar 108 Övernattar på campingplats 146 Sysslar med trädgårdsarbete 134 Aktiviteter (minst en gång i månaden) Lagar mer avancerad mat 98 Bakar 98 Går på café/konditori 90 Går på pub/bar/nattklubb 68 Går ut och dansar 77 Aktiviteter (minst en gång i kvartalet) Besöker sportevenemang 123 Går på gallerier/muséer 82 Besöker gudstjänster 92 Snickrar/målar/bygger hemma 121 Intressen (mycket intresserad) Vin/vinprovning 99 Konst 72 Ny teknik i vardagslivet 102 Motionera 104 Läsa böcker 94 Heminredning 100 Hälsa och friskvård 94 Miljövårdsfrågor 84 Jämställdhetsfrågor 83 Fotboll 115 Spela dataspel/tv-spel 90 Följa Tv-Serier 88 Ishockey 120 Lösa korsord/sudoku 88 Meka med bilar / motorsport 109 Värdepapper/-affärer 96 Utrikespolitik 81 Privatekonomiska frågor 103 Golf 122 Äventyrssport 96 A 2,2 4,4 3,0 7,9 6,0 5 A 43,3 39,7 39,0 12,4 7,6 A 3 20,4 10,5 4 A 10,3 5,7 1 30,4 28,8 21,4 13,7 11,8 14,3 7,6 1 11,0 13,0 10,8 4,9 8,4 16,0 6,2 4,5 5,4 42,8 44,2 40,5 43,3 18,3 25,7 24,8 11,4 39,2 7,9 29,3 30,6 22,7 16,3 14,3 12,4 8,4 1 9,2 1 4,7 16 17
B Villaliv Villaliv B 15% gillar att fiska 18 Överrepresenterade orter/kommuner
B Villaliv Villaliv B Villaliv conzoom grupp B i jämförelse med Sveriges befolkning Villaliv är en bred och varierad grupp sett till både ålder och ort. Här finns familjer både med och utan barn. Gemensamt för dem alla är att de äger sitt boende, typiskt sett en villa placerad i eller i direkt närhet av Sveriges lite mindre orter och samhällen. Inkomstmässigt ligger grupp B Villaliv nära grupp A Villaägare med marginal. Inkomstnivåerna når dock inte lika högt, utan ligger ofta på riksgenomsnittet. Många i gruppen är yrkesverksamma och yrkesgymnasium är den form av utbildning som är överrepresenterad. Hos gruppen Villaliv betyder fritiden, huset och trädgården extra mycket. Man värderar hemmets trygga vrå högt, och spenderar gärna större delen av sin fritid hemma. Typiska fritidsintressen är att baka samt fixa med hem och trädgård, men man värdesätter även hobbys som fiske och motorsport högt. Gruppen premierar lokalsamhället framför allt och känner ingen större lockelse efter storstaden. Reser man blir det sällan utanför Europas gränser. Visst längtar många efter en solsemester, men att kunna åka iväg ofta en kostnadsfråga. Villaliv besöker regelbundet stormarknader och man planerar gärna sin veckohandel noga på favoritbutikerna Netto, Ica Maxi och Citygross. Gruppen utnyttjar flitigt rabatter och extraerbjudanden, vilket i viss mån styr deras handlingsmönster. Kommunicera med gruppen: Det är de regionala förhållandena som framförallt intresserar Villaliv. Tidningar man prenumererar på är av lokal karaktär, exempelvis Sydsvenskan och Skånska Dagbladet. I kommunikationen med gruppen kan det därför vara viktigt att förstå deras förkärlek för just lokalsamhället, hus, hem och trädgård. Gruppen Villaliv är mottaglig för direktreklam genom brevlådan men tonen får gärna kännas både personlig och lokal. Gruppen prenumererar generellt på veckotidningar som Allers, Hemmets Journal, Hemmets Veckotidning och tidningen Bilsport. TV:n är ett mycket uppskattat medium där många familjer tillbringar mycket tid per vecka och tycker om att följa olika serier. Ofta kollar man även på film och sport. Förutom SVT hör TV4, Viasat Film och Disney Channel till kanalfavoriterna. Utbildningsnivå Förgymnasial Gymnasie teoretisk Gymnasie yrkesinriktning Gymnasie ospecificerat Eftergymnasial - mindre än 3 år Eftergymnasial - 3 år eller längre Uppgift saknas Inkomst av tjänst Ingen inkomst 1-99.999 kr 100.000-199.999 kr 200.000-299.999 kr 300.000-399.999 kr 400.000-499.999 kr 500.000-599.999 kr 600.000-699.999 kr 700.000-799.999 kr 800.000-899.999 kr 900.000-999.999 kr 1.000.000 kr och över Inkomst av kapital Under 1.000 kr 1.000-9.999 kr 10.000-99.999 kr 100.000-249.999 kr 250.000 kr och över 110 103 122 92 90 75 71 107 99 114 136 68 60 51 44 39 36 35 31 125 79 59 39 41 B 15,0 11,4 37,2 13,5 18,3 1,1 B 10,6 10,9 2 32,6 12,2 4,3 1,6 0,7 0,3 0,2 0,1 0,2 B 75,4 9,4 12,4 1,8 1,0 1 11,1 30,4 3,9 15,0 24,4 11,0 2 24,0 17,9 7,1 0,8 0,5 0,3 0,7 60,1 21,0 4,6 2,4 Köpkraft Mycket låg köpkraft Låg köpkraft Medellåg köpkraft Medelhög köpkraft Hög köpkraft Mycket hög köpkraft 80 96 113 114 106 88 B 1 1 19,1 1 18,9 1 14,6 16,9 17,4 17,2 Familjestruktur Gifta med barn/sambo med gemensamma barn Gifta utan barn Ensamstående med barn Ensamstående utan barn 122 127 105 81 B 22,7 28,4 43,5 22,4 53,9 20 21
B Villaliv Villaliv B conzoom grupp B i jämförelse med Sveriges befolkning conzoom grupp B i jämförelse med Sveriges befolkning Ålder 0 till 4 år 5 till 9 år 10 till 14 år 15 till 19 år 20 till 24 år 25 till 29 år 30 till 34 år 35 till 39 år 40 till 44 år 45 till 49 år 50 till 54 år 55 till 59 år 60 till 64 år 65 till 74 år 75 år och över Antal barn Inga barn Ett barn Två barn Tre barn eller fler 100 115 120 119 80 66 80 97 107 106 103 102 105 109 96 94 112 123 124 B 5,8 5,9 7,2 4,3 5,0 6,3 7,1 6,3 6,2 6,7 11,6 8,6 B 7 11,3 12,4 4,3 5,8 4,9 6,2 6,7 6,9 10,6 9,0 7 10,0 10,1 3,4 Fastighetstyp Småhus (inklusive rad-/kedjehus) Flerbostadshus (hyres- och bostadsrätter) Lantbruk Fritidshus Övriga Upplåtelseform Äganderätt/småhus Bostadsrätt Hyresrätt Övrigt/uppgift saknas Byggnadsår Före 1931 1931-1970 1971-2000 2001 eller senare Hushållsnära tjänster Köper hushållsnära tjänst idag 172 40 22 53 96 150 42 50 129 76 93 127 53 81 B 78,2 18,7 0,9 0,9 1,3 B 7 7,8 2,4 B 10,6 4 44,2 3,5 B 8,3 45,5 4 1,3 50,1 29,2 1,9 14,0 44,7 34,8 10,3 Finns i hushållet Bil Husvagn Båt Fritidshus Utomhuspool Värmepump Konsumtion (spenderar mycket) Barnkläder Sport-/fritidsutrustning Spel/tips/lotter Elektronik till hemmet Restaurangbesök Semesterresor i Sverige Semesterresor utomlands Leksaker Byggmaterial Välgörenhet Inköp via internet 110 151 101 93 150 135 109 85 112 89 76 97 76 100 118 86 89 B 89,2 10,3 19,4 20,1 6,3 38,5 B 1 20,3 29,0 16,8 33,4 31,2 23,2 23,2 19,2 31,6 81,0 6,8 19,3 2 4,2 28,5 13,9 25,9 44,0 32,2 30,7 22,3 35,4 Medier (hög tidsåtgång och frekvens) Morgontidningar Gratisutdelade morgontidningar Gratisutdelade lokaltidningar Kvällstidningar Tidskrifter Sveriges Radio Reklamradio Svt1 och Svt2 Övriga Tv-kanaler Text-tv Internet Direktreklam Tv-spel/dataspel Dvd/streamad film Cd/mp3/streamad musik Reklamspärr Nej tack till reklam NIX telefon NIX adresserat 94 69 87 116 100 103 105 107 113 109 92 122 103 98 85 52 109 72 B 22,3 10,2 10,3 18,4 1 25,4 15,4 23,2 34,8 2 33,8 22,6 15,8 19,2 18,4 B 14,6 5 2,6 11,8 1 24,6 2 30,9 19,7 36,7 15,4 21,6 28,0 5 22 23
B Villaliv Villaliv B conzoom grupp B i jämförelse med Sveriges befolkning conzoom grupp B i jämförelse med Sveriges befolkning Åsikter (instämmer helt och hållet) B Ger gärna pengar till välgörenhet 87 13,9 Sverige bör ta emot fler flyktingar än i dag 74 Betalar gärna mer för snygg design 68 9,1 Provar saker före andra 84 Undivker helst storstan 125 11,4 Min religiösa tro är viktig för mig 112 9,2 Tycker att friskolor behövs 87 8,9 Vill förändra mitt liv så lite som möjligt 111 21,6 Lönen visar att man är framgångsrik 107 Behöver vackra föremål i min omgivning 75 4,4 Shoppar ofta för att må bättre 90 1,8 Väljer ekologiska/miljövänliga produkter 86 11,1 Vill synas och skilja ut mig 85 4,5 Vill nå så långt som möjligt i karriären 88 13,8 Viktigt att hålla fast traditioner 117 9,7 Jag är en risktagare 91 5,0 Jag kan inte ändra mina livsförhållanden 110 5,7 Betalar mer för kvalitetsprodukter 80 23,5 Politik (riksdagsvalet 2010) B Socialdemokraterna 112 34,6 Vänsterpartiet 88 5,0 Miljöpartiet 77 Moderaterna 95 28,3 Centerpartiet 104 6,7 Folkpartiet 91 Kristdemokraterna 101 Sverigedemokraterna 116 6,6 Övriga partier / röstade blankt 95 2,4 Valdeltagande 101 83,0 Sociala medier (besöker varje vecka eller oftare) Facebook 93 4 Linkedin 40 1,8 Twitter 94 Instagram 98 1 Youtube 92 33,4 Internet (besöker ofta) Nätbutik 88 11,2 Resesajter 82 8,1 Betting/spelsajter 118 B B 7,6 3,7 9,1 8,2 10,2 19,5 2,9 5,9 12,9 1 8,3 5,5 5,2 29,4 31,0 29,8 5,7 2,5 81,9 47,4 4,5 16,0 36,2 12,7 Friluftsliv (minst 11 dagar / år) Spelar golf 72 Seglar 70 Åker skidor utför 83 Jagar 87 Fiskar 121 Övernattar på campingplats 149 Sysslar med trädgårdsarbete 131 Aktiviteter (minst en gång i månaden) Lagar mer avancerad mat 91 Bakar 105 Går på café/konditori 86 Går på pub/bar/nattklubb 66 Går ut och dansar 80 Aktiviteter (minst en gång i kvartalet) Besöker sportevenemang 107 Går på gallerier/muséer 69 Besöker gudstjänster 113 Snickrar/målar/bygger hemma 112 Intressen (mycket intresserad) Vin/vinprovning 89 Konst 72 Ny teknik i vardagslivet 93 Motionera 90 Läsa böcker 95 Heminredning 105 Hälsa och friskvård 95 Miljövårdsfrågor 89 Jämställdhetsfrågor 85 Fotboll 96 Spela dataspel/tv-spel 106 Följa Tv-Serier 100 Ishockey 110 Lösa korsord/sudoku 107 Meka med bilar / motorsport 120 Värdepapper/-affärer 82 Utrikespolitik 73 Privatekonomiska frågor 95 Golf 76 Äventyrssport 87 B 3,9 1,4 3,0 2,7 8,8 55,9 B 40,1 42,7 3 1 7,9 B 27,6 17,2 12,9 44,0 B 9,3 5,7 12,4 2 29,1 18,7 2 14,5 12,1 8,9 1 10,1 15,8 4,2 7,6 14,8 3,9 5,4 42,8 44,2 40,5 43,3 18,3 25,7 24,8 11,4 39,2 7,9 29,3 30,6 22,7 16,3 14,3 12,4 8,4 1 9,2 1 4,7 24 25
C Livet på landet Livet på landet C 24% läser tidningen Land 26 Överrepresenterade orter/kommuner
C Livet på landet Livet på landet C Livet på landet conzoom grupp C i jämförelse med Sveriges befolkning Gruppen Livet på landet utgörs av glesbygdsbefolkning i alla åldrar med familjer både med och utan barn. Familjer med hemmaboende barn har framförallt barn i tidiga tonåren och antalet barnfamiljer med familjemedlemmar som är under 8 år gamla ligger kring riksgenomsnittet. En stor andel av gruppen utgörs av pigga pensionärer som ofta lever i parförhållanden. De allra flesta i gruppen bor i äldre bostadshus och man äger sitt eget boende. Vissa bedriver någon form av jordbruk och har djur eller är skogsägare. Andra uppskattar framförallt de gröna vidderna, lugnet som infinner sig när det är långt till närmaste granne och de billigare huspriserna. Gemensamt för dem alla är att man bor på landsbygden istället för i mer tätbebyggda områden, vilket till stor del speglar gruppens intressen. Kommunicera med gruppen: Den primära källan till information för gruppen Livet på landet utgörs inte av de större nationella dagstidningarna. Istället är det till viss del de regionala dagstidningarna man läser och framförallt veckomagasin som många prenumererar på jämfört med resten av Sverige. Många i gruppen uppger att de regelbundet läser tidningen Land, ATL-Lantbrukarens Affärstidning, tidningen Skogen, samt olika magasin för jakt och fiske. Många av dem föredrar brevlådan som reklamkanal före annonser på Internet. Det som särskiljer Livet på landet jämfört med resten av Sverige är just deras bostadssituation, närheten till naturen och de öppna vidderna. Ett besök i närliggande städers köpcentrum kräver ofta specifika ärenden för att vara lockande. Många uppger att de gärna undviker storstaden och allra helst gör aktiviteter kopplade till hemmet. Dock står hus, djur, trädgård och motorsport ofta högt på intresselistan, vilket märks när man listar butiker man ofta besöker. Förutom matinköp spenderas pengar på någon av favoritbutikerna kopplat till handelsträdgårdar och byggvaruhus, vilket gör gruppen mottaglig för kommunikation från dessa typer av butiker. Utbildningsnivå Förgymnasial Gymnasie teoretisk Gymnasie yrkesinriktning Gymnasie ospecificerat Eftergymnasial - mindre än 3 år Eftergymnasial - 3 år eller längre Uppgift saknas Inkomst av tjänst Ingen inkomst 1-99.999 kr 100.000-199.999 kr 200.000-299.999 kr 300.000-399.999 kr 400.000-499.999 kr 500.000-599.999 kr 600.000-699.999 kr 700.000-799.999 kr 800.000-899.999 kr 900.000-999.999 kr 1.000.000 kr och över Inkomst av kapital Under 1.000 kr 1.000-9.999 kr 10.000-99.999 kr 100.000-249.999 kr 250.000 kr och över 114 97 134 70 87 66 55 72 92 105 114 110 95 80 70 63 59 58 51 92 93 121 111 121 C 1 10,8 40,9 2,7 13,0 16,2 0,8 C 7,1 10,1 24,2 2 19,7 6,8 2,5 1,1 0,5 0,3 0,2 0,4 C 55,5 11,0 25,4 2,9 1 11,1 30,4 3,9 15,0 24,4 11,0 2 24,0 17,9 7,1 0,8 0,5 0,3 0,7 60,1 21,0 4,6 2,4 Köpkraft Mycket låg köpkraft Låg köpkraft Medellåg köpkraft Medelhög köpkraft Hög köpkraft Mycket hög köpkraft 96 85 107 110 109 93 C 14,0 1 18,0 19,1 19,4 14,6 16,9 17,4 17,2 Familjestruktur Gifta med barn/sambo med gemensamma barn Gifta utan barn Ensamstående med barn Ensamstående utan barn 108 132 74 86 C 20,1 29,6 3,7 46,6 22,4 53,9 28 29
C Livet på landet Livet på landet C conzoom grupp C i jämförelse med Sveriges befolkning conzoom grupp C i jämförelse med Sveriges befolkning Ålder 0 till 4 år 5 till 9 år 10 till 14 år 15 till 19 år 20 till 24 år 25 till 29 år 30 till 34 år 35 till 39 år 40 till 44 år 45 till 49 år 50 till 54 år 55 till 59 år 60 till 64 år 65 till 74 år 75 år och över Antal barn Inga barn Ett barn Två barn Tre barn eller fler 92 101 106 107 68 60 76 92 102 112 123 129 129 119 84 100 98 100 106 C 5,4 5,2 4,7 3,9 4,7 5,9 6,8 7,7 7,5 7,9 8,2 12,6 7,5 C 7 9,8 10,2 5,8 4,9 6,2 6,7 6,9 10,6 9,0 7 10,0 10,1 3,4 Fastighetstyp Småhus (inklusive rad-/kedjehus) Flerbostadshus (hyres- och bostadsrätter) Lantbruk Fritidshus Övriga Upplåtelseform Äganderätt/småhus Bostadsrätt Hyresrätt Övrigt/uppgift saknas Byggnadsår Före 1931 1931-1970 1971-2000 2001 eller senare Hushållsnära tjänster Köper hushållsnära tjänst idag 135 6 640 496 79 189 3 7 138 268 70 72 94 103 C 6 2,6 2 8,4 1,0 C 94,8 0,6 2,1 2,6 C 37,5 31,4 25,0 C 10,6 45,5 4 1,3 50,1 29,2 1,9 14,0 44,7 34,8 10,3 Finns i hushållet Bil Husvagn Båt Fritidshus Utomhuspool Värmepump Konsumtion (spenderar mycket) Barnkläder Sport-/fritidsutrustning Spel/tips/lotter Elektronik till hemmet Restaurangbesök Semesterresor i Sverige Semesterresor utomlands Leksaker Byggmaterial Välgörenhet Inköp via internet 114 185 166 91 160 157 88 86 104 95 78 93 70 98 165 95 87 C 92,3 12,6 3 19,5 6,7 44,7 C 12,3 20,4 26,9 3 29,8 21,6 1 32,4 21,1 30,8 81,0 6,8 19,3 2 4,2 28,5 13,9 25,9 44,0 32,2 30,7 22,3 35,4 Medier (hög tidsåtgång och frekvens) Morgontidningar Gratisutdelade morgontidningar Gratisutdelade lokaltidningar Kvällstidningar Tidskrifter Sveriges Radio Reklamradio Svt1 och Svt2 Övriga Tv-kanaler Text-tv Internet Direktreklam Tv-spel/dataspel Dvd/streamad film Cd/mp3/streamad musik Reklamspärr Nej tack till reklam NIX telefon NIX adresserat 92 39 65 94 117 130 109 107 104 84 74 92 84 68 66 57 107 83 C 2 5,8 7,7 14,9 19,2 3 16,0 23,2 32,2 16,6 2 17,2 13,0 13,4 14,3 C 5 3,0 11,8 1 24,6 2 30,9 19,7 36,7 15,4 21,6 28,0 5 30 31